38

debate

Después de presentar unas cifras que mostraban cómo se distribuyen en el mercado español los tipos de pago a las agencias, dominados por el fee en función de horas por empleado (55%) y la remuneración por proyecto (45%), el moderador, Félix Muñoz, enumeró algunos de los factores que están influyendo en la relación anunciante-agencia en nuestro mercado en el momento actual, marcado además por el cúmulo de complejidades que impone la revolución digital. Esos factores, que conforman una realidad poco estimulante, son la exigencia de resultados a corto plazo, la fuerte competencia por precio entre las agencias, el creciente peso en la remuneración de los departamentos de procurement del anunciante, la reducción del periodo de relación, la presión en el precio a través de la constante convocatoria de concursos y el desgaste de la agencia en su búsqueda de nuevo negocio. A partir de aquí, Muñoz planteó la cuestión de si hay algo que cambiar, y presentó un vídeo en el que Kika Samblás, consejera delegada de Grupo Consultores, habló sobre sistemas de remuneración y pidió firmeza por ambos lados a la hora de defender los respectivos intereses y el valor y precio del trabajo. Miguel Ángel Furones comentó a este respecto: “Será muy difícil avanzar en la solución de los problemas si los planteamos desde el antagonismo. Las agencias, en su conjunto, están sufriendo una tormenta perfecta. Han vivido una crisis muy grave para el sector en general, en la que se ha perdido el 50% de la inversión, y las

agencias han perdido la mitad de sus plantillas. Sin embargo, no ha disminuido el número de agencias, por lo que éstas tienden a vivir trampeando. Lógicamente, se ha recortado también el talento. Hay un problema en las agencias, pero éstas no lo pueden resolver solas, lo han de hacer con los anunciantes”.Alicia Verdasco, directora general de la consultora Advise, mostró, también a través de vídeo, la diferencia entre precio y valor (“si la agencia consigue aportar valor añadido, podrá cobrar por ello”) y pidió a ambas partes transparencia y flexibilidad. “Lo que los anunciantes piden a la agencia”, dijo al hilo de estas palabras Jaime Lobera, “es eficacia, ayuda para conseguir objetivos. En primer término, a través de ideas que prometan ser eficaces cuando se implementen, ideas que el anunciante no puede generar internamente. La relación es un partido de tenis y los jugadores son muy distintos entre sí, pero para que haya partido ambos han de estar en la cancha”.

NARRACIONES

Abundando en este punto, Muñoz preguntó a Furones sobre lo que venden las agencias, y el publicitario, haciendo el inciso de que el moderador no iba a conseguir que Lobera y él estuvieran muy en desacuerdo, respondió: “Lo que vendemos de verdad son narraciones, historias al servicio de las marcas, eso es la esencia de la agencia. Evidentemente, las narraciones parten de una idea y a su vez tratan de establecer un vínculo emocional entre consumidor y marca”.La cuestión de por qué no se pagan esas ideas (cuando los anunciantes pagan otras cosas) fue traída aquí a colación por Muñoz, y encontró esta respuesta de Lobera: “La idea es previa a la narración. El problema es que a veces hay narraciones que no están sustentadas en ideas estratégicas de marca. Nos encontramos muchas veces con que la agencia se centra en la narración final y pierde el foco que aporta la idea, a la que habría que dedicarle más tiempo. Quizá es que

‘Cómo’ y ‘AnunCios’ CelebrAron su primer debAte, en el que se plAnteAron los problemAs ACtuAles que vive en nuestro merCAdo lA relACión entre lAs AgenCiAs y sus Clientes

Bajo el provocador título de Cómo sacar

dinero de dónde no lo hay, se celebró el primer debate

que sobre aspectos de interés para la

profesión publicitaria organizan Cómo, el proyecto de escuela

de vida y divulgación de conocimiento

que promueve Comunica+A, y

Anuncios. moderados por el consultor

Félix muñoz, que ejercerá el mismo

papel en sucesivas convocatorias,

intercambiaron pareceres sobre la

relación agencia-anunciante miguel

Ángel Furones, presidente de

Publicis, y Jaime Lobera, corporate

senior VP business & customer

development de Campofrío. La vuelta

del respeto del anunciante por el

valor de la agencia y de las agencias por su propio trabajo se

presentó como el factor fundamental

para revertir una situación nada

halagüeña.

relACión AgenCiA-AnunCiAnte o Cómo reConstruir el respeto

debate cÓmo y anuncios

No. 1488 / 9 Junio 2014

39

venimos de unos años en los que la producción de las ideas generaba más recursos que la generación de esas ideas”.Las apelaciones a la idea llevaron de modo natural a la cuestión del talento, un activo que las agencias parecen haber perdido en cantidad notable en los últimos años. “Cada vez creo más en el talento creativo que hay en las agencias”, dijo Jaime Lobera, “un departamento de marketing no está diseñado para generar el tipo de ideas que pueden originarse en el departamento creativo de una agencia. Y las grandes ideas las generan gente con un talento especial. Hay poca gente así, y eso tiene un valor. Claramente, no todas las ideas son iguales y ahora además podemos conocer muy bien qué aportan a la eficacia de una campaña la idea y su

implementación”. Lobera continuó diciendo que el reto de la industria en estos momentos es el de la eficacia, maximizar los resultados con recursos limitados. “Y la magia de la publicidad, recalcó, “consiste en su capacidad de elevar esos resultados muy por encima de la media”.La cuestión obvia que surgía aquí, y el moderador no perdió ocasión de plantearla, es por qué, siendo tan importante, el talento no se paga adecuadamente, y encima las empresas introducen en la negociación de su precio al departamento de compras, que muy probablemente no sea el más cualificado para valorarlo. “No se paga”, respondió Lobera,” en parte por la pérdida de respeto a la publicidad y al valor que la comunicación comercial puede aportar al negocio de una compañía. Se cuestiona mucho desde cualquier ámbito y, por otra parte, los departamentos de marketing y comunicación tienen muy poco o ningún peso en los órganos de decisión de las empresas. Pesan mucho más las decisiones del director financiero y falta explicación de cómo la publicidad aporta valor. Hay que trabajar en ese sentido, los anunciantes debemos ser autoexigentes y medir mejor los resultados de nuestra comunicación”.“Tan importante como el problema del dinero”, siguió Furones, “es el de la pérdida de respeto a la actividad. Y eso afecta a todo: mucho talento abandona el sector. Hay gente joven y con posibilidades que reorienta su carrera hacia otros ámbitos porque no ven ni respeto ni futuro. El gran talento es escaso y encuentra acomodo sin problemas en otros sectores, como ya pasó en la crisis de los Noventa. Lo que sucede es que es un intangible y su existencia es más fácil de manipular a la hora de sobrevivir. Pero sin ese gran talento aplicado a su comunicación las marcas pierden mucho”. Félix Muñoz contrapuso esta defensa de la idea y el talento con el hecho de que las agencias parecen regalarlos de forma indiscriminada, por ejemplo, acudiendo a concursos en los que compiten veinte empresas. “Las agencias”, comentó Furones, “hemos de hacer sectorialmente una reflexión profunda. Pensar en quiénes somos y a qué nos dedicamos realmente. Pero han de hacerla junto a los anunciantes, porque solas no lo vamos a resolver”.

LOS CÓMOS

Este este punto, y en línea con el nombre del proyecto de Comunica+A con el que Anuncios organizó este encuentro, Muñoz planteó el cómo encontrar salida a los problemas planteados. Lobera dijo que si tuviera una varita mágica lo primero que haría es recuperar el respeto por la profesión, “pero desde los dos lados. Las agencias también han perdido el respeto por su propio trabajo”. Asimismo, comentó que estaría encantado de recibir de las agencias propuestas de remuneración por resultados en los que los riesgos estuvieran realmente compartidos en todos los casos “y no solo si las cosas van bien, como sucede ahora. Comprendo que esto es duro para la agencia, que son palabras mayores”.“Las agencias y los anunciantes”, señaló Furones, “se han distanciado. Antes casi no se notaba la línea de separación entre una parte y otra. Para solventarlo, la agencia debe involucrarse más y el anunciante, buscar mayor continuidad en la relación, entre otras cosas para que la agencia se sienta con seguridad a la hora de invertir. También habría que volver a concursos más racionales”. Citó además, puntos concretos de mejora: elevar el nivel de interlocución en ambas partes; transparencia en los dos lados: en el anunciante, con los resultados, y en la agencia, remunerándose realmente con el trabajo para su cliente; y, por fin, más esfuerzo de innovación en las agencias. El debate finalizó con acuerdo sobre la falta cierta madurez en ambas partes; es necesario sofisticar el modelo de remuneración, de relación y de contratos, y que las agencias han de recobrar respeto por su trabajo y no decir que sí a todo por sistema. “Sin unos mínimos de remuneración”, dijo Furones, “las agencias no deben aceptar trabajos, y los anunciantes, a su vez, deben protegerse de las agencias que hacen propuestas temerarias”.

JAIME LObERA (CAMpOfRíO).

MIguEL ÁNgEL fuRONES: “TAN IMpORTANTE COMO EL pRObLEMA dEL dINERO ES EL dE LA péRdIdA dE RESpETO A LA ACTIvIdAd”.

Javier Antoñanzas, vicepresidente creativo de Comunica+A, durante la presentación del encuentro.

MIguEL ÁNgEL fuRONES (pubLICIS).

Accede a más contenidos en: