Rentabilidad de productos y clientes.

RentabilidadRentabilidadde de

Productos y Productos y Productos y Productos y ClientesClientes

Índice

IntroducciónPrecios y CostesÍndice de RentabilidadÍndice de RentabilidadLa rentabilidad de los productos en las empresas comercialesLa Matriz de RentabilidadAplicaciones de la Matriz de RentabilidadLa rentabilidad de los clientes

2

Índice de la Rentabilidad de los Productos

Características:

1.- Objetivo: Maximización de la eficacia productivo-

3

1.- Objetivo: Maximización de la eficacia productivo-comercial de la empresa

2.- Tener como base la estructura productiva de la empresa

3.- No entrar en contradicción con otros índices.

CifraVentas

Precio Venta

Coste Unitario

Margen Unitario

Margen %

Margen€

X 310.500.- € 230,- € 197,80 € 32,2 € 14.- % 43.470.- €

Y 840.000.- € 200,- € 185,- € 15,- € 7,5% 63.000.- €

4

Z 420.000.- € 350,- € 311,50 € 38,5 € 11.- % 46.200.- €

Chequeo de requisitos

Aplicaciones:

Cálculo de la Rentabilidad de los Clientes.Segmentación de Clientes.Política Comercial.Política de Ventas.

5

Política de Ventas.Rentabilidad de Pedidos.Política de Stocks.Política de Subcontratación.Secuenciación de Pedidos en cola de fabricación.

PRECIOS Y COSTES

Antonio Stellatelli:“Considerar el costo como uno de los factores determinantes del precio es

totalmente distinto de fijar el precio de un producto sobre la base de su coste”.

J. Winkler,Un primer error conceptual es que los costes fijos se expresan en forma de

porcentaje, de manera que si se consigue reducir dichos costes fijos, se reducen a

la vez los precios de venta, no obteniendo la empresa ningún beneficio de dicha

reducción.

6

reducción.

Si el precio de venta disminuye, del mismo modo lo hará el margen de beneficio

por unidad (aunque el porcentaje de beneficio se mantenga constante).

Pedro Alemañ,¿Si todos los precios se calculan de la misma forma y con el mismo margen, por

qué al final del ejercicio la estadística comercial nos informa que unos productos

dejan beneficios diferentes de otros? ¿No deberían ser todos iguales?

La captación de los pedidos menos rentables.

Es hora, por lo tanto de reconsiderar el papel que deben desempeñar

los costes en la determinación de los precios.

Las críticas vertidas sobre dichos métodos no pretenden proponer su

abandono, se trata de hacer comprender la idea de que los costes por

sí solos no determinan los precios de venta.

La empresa precisa de los costes para averiguar con qué productos se

obtiene dinero y con cuáles no.

7

obtiene dinero y con cuáles no.

El cálculo de costes es necesario para determinar la rentabilidad delos productos, para impulsar los de mayor rentabilidad y para frenar la

venta de los menos rentables.

Este es el papel que deben jugar los costes en el mecanismo de

fijación de precios: mostrar qué beneficio se está obteniendo, quéproductos resultan rentables y cuáles no.

El Coste no es una magnitud única ni exacta.

“Por todo ello, se puede afirmar que el coste es unamagnitud que no es única ni exacta; variará en función de laestructura productiva de la empresa, del sujeto decisor, delsistema de imputación empleado, etc.”

8

M.T. Iruretagoyena.

Los Gastos Generales, una fuente de problemas.

Richard Wilson,

“podemos definir los gastos generales como aquellosque, siendo esenciales para la explotación de unaempresa, no están relacionados de un modo directo

9

empresa, no están relacionados de un modo directocon las unidades de producto”.

Los gastos generales son, pues, por definición, gastosindirectos a los productos.

Al efecto del estudio que nos

interesa, nuestro análisis se

detiene en la determinación

del Margen Bruto, como

elemento que debe tener la

cuantía suficiente para

garantizar la retribución del

resto de los factores:

PR

ECIO

N

ETO

COSTES COMERCIALES

VARIABLES

MATERIALES

OTROS INSUMOS DE

FABRICACIÓN

COSTE PERSONAL

CO

STES

D

IREC

TOS

CO

STE

DE

P

RO

DU

CC

IÓN

10

Gastos generales,

Gastos financieros,

Impuestos,

Dividendos y

Autofinanciación.

PR

ECIO

N

ETO

VALOR AÑADIDO

MARGEN BRUTO

AMORTIZAC.

CO

STES

D

IREC

TOS

CO

STE

DE

P

RO

DU

CC

IÓN

OTROS COSTES FABRICACIÓN

X YPrecio de venta neto 1.500,- € 940,- €Materiales 800,- € 450,- €Coste de fabricación 200,- € 175,- €

11

Chequear puntos de vista sobre la rentabilidad de este caso

para los diferentes métodos:

Full CostingDirect CostingMétodo del Valor Añadido

Conclusiones del Método del Valor Añadido:

MBx (500) / MBy (315) = 1,587

Es decir, es necesario vender 1,587 unidades del producto Y para obtener

el mismo margen que vendiendo una unidad del producto X.

Pero vendiendo 1,587 unidades de Y, se invierte en coste de fabricación,

12

Pero vendiendo 1,587 unidades de Y, se invierte en coste de fabricación,

1,587 * 175 = 277,7 €, mientras que vendiendo una unidad de X sólo se

invierten 200,- €.

En conclusión, para obtener el mismo beneficio, con la referencia Y,

debemos de invertir un 38,8% más (277,7/200).

R. Wilson,

“…la cuestión no es si un sistema es mejor queotro, sino de para qué son pertinentes cada uno delos sistemas, y esto tiene que ver con el propósitopara el que se calculan los costes.

13

Para diferentes propósitos se requieren sistemasdiferentes”.

EL ÍNDICE DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

La ecuación de la Rentabilidad de la Empresa:

Rentabilidad = Rendimiento * Rotación

14

Rendimiento = Beneficio /Ventas

Rotación del Activo = Ventas / Activo

Rentabilidad = Beneficio / Activo

La ecuación de la Rentabilidad de los Productos:

El Valor Añadido es en los productos más significativo que la cifra de ventas del

auténtico valor generado por la empresa.

Los costes de producción son mejor representantes de los recursos empleados

que los costes directos, ya que estos incluyen los materiales y restos de insumos

empleados en la fabricación, que son circulantes.

El beneficio empresarial está mejor representado por el Margen Bruto, cuya

sumatoria de todos los productos debe ser suficiente para cubrir los Gastos

15

sumatoria de todos los productos debe ser suficiente para cubrir los Gastos

Generales y generar el beneficio necesario para retribuir al resto de agentes

sociales: sistema financiero, Estado, accionistas y a la propia empresa mediante

la autofinanciación.

Rendimiento = Margen Bruto / Valor Añadido

Rotación = Valor Añadido / Coste de Producción

Rentabilidad = Margen Bruto / Coste de Producción

La rentabilidad así

calculada no tiene nada

que ver con el porcentaje

de beneficios sobre el

precio de venta, que es

utilizado en la mayoría de

los negocios como

indicador de la rentabilidad

de los productos.VALOR AÑADIDO

AMORTIZACION

COSTE PERSONAL


COSTE

DE

PRODUCCIÓN

16

de los productos.

Vemos que la situación

más rentable es aquella en

la que se genera el mayor

valor añadido posible con

el menor coste de

producción, lo que da lugar

al mayor margen bruto.

AÑADIDO

MARGEN BRUTO

La Rentabilidad de los productos en las empresas comerciales

INGRESOS NETOS:

Ventas

-Descuentos…

+ Comisiones

+ Extras de

COSTES DIRECTOS DE LA COMPRA:

Compras+ Gastos

COSTES DIRECTOS DE LAS VENTAS:

Coste de Personal Imputable

+ Comisiones

TOTAL

COSTE

17

+ Extras de facturación + Seguros

+ Suministros

+ Costes Financieros Imputables

+ Transportes

MARGEN COMERCIAL BRUTO

DIRECTO

Conocido el Margen Bruto para cada producto o familia de productos,

Conocida la Rotación de Stocks alcanzada por cada uno de ellos,

Rentabilidad = Margen * Rotación.

MARGEN BRUTO / PRECIO NETO

10 20 30 40 50

100

90

80 470

60 250 50 M

ARGEN BRUTO / PRECIO NETO

VALOR AÑADIDO / PRECIO NETO

Fuente:

“Cálculo de precios de coste yrentabilidad de la Empresas”Pedro Alemañ

18

40 40

30 30

20 3 20

10 1 10

0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

RENTABILIDAD

MARGEN BRUTO / VALOR AÑADIDO



Costes Unitarios

Product

os

Precio

Venta

Ciales.

Variable

s MP 1 MP 2 MP3 MP4 MP5 MP6

Valor

Añadido

%

VA/PN

a 9,00 € 0,63 € 1,92 € 2,00 € 0,01 € 0,07 € 4,38 € 48,65%

b 8,00 € 0,56 € 2,16 € 2,00 € 0,01 € 0,08 € 3,20 € 39,94%

c 4,50 € 0,23 € 1,68 € 0,11 € 2,48 € 55,13%

19

d 7,00 € 0,35 € 2,16 € 0,08 € 4,41 € 63,00%

e 7,50 € 0,45 € 1,26 € 2,00 € 0,01 € 0,10 € 3,69 € 49,13%

f 7,50 € 0,45 € 1,26 € 2,00 € 0,01 € 0,10 € 3,69 € 49,13%

g 8,00 € 0,24 € 2,40 € 0,07 € 5,29 € 66,17%

h 7,50 € 0,23 € 1,92 € 0,07 € 5,29 € 70,51%

i 12,00 € 0,36 € 2,64 € 0,10 € 8,90 € 74,17%

Coste Fabricación

ProductosCoste

Personal AmortizaciónOtros Costes Producción

Total Coste Producción

a 0,147 € 2,00 € 0,25 € 2,397 €

b 0,165 € 1,50 € 0,10 € 1,765 €

c 0,043 € 1,10 € 0,15 € 1,293 €

d 0,165 € 2,00 € 0,15 € 2,315 €

20

d 0,165 € 2,00 € 0,15 € 2,315 €

e 0,016 € 1,10 € 0,10 € 1,216 €

f 0,016 € 1,00 € 0,10 € 1,116 €

g 0,122 € 1,00 € 0,10 € 1,222 €

h 0,098 € 0,90 € 0,15 € 1,148 €

i 0,134 € 1,00 € 0,15 € 1,284 €

Relaciones

Productos Margen Bruto % MB/CP %MB/VA % MB/PV

a 1,982 € 82,68% 45,26% 22,02%

b 1,430 € 81,02% 44,76% 17,88%

c 1,188 € 91,89% 47,89% 26,40%

d 2,095 € 90,50% 47,51% 29,93%

21

e 2,469 € 203,04% 67,00% 32,92%

f 2,569 € 230,19% 69,71% 34,25%

g 4,071 € 333,09% 76,91% 50,89%

h 4,141 € 360,75% 78,30% 55,21%

i 7,616 € 593,03% 85,57% 63,46%

Observamos en la tabla que el factor decisivo en las diferencias de rentabilidad

son los distintos valores que, para cada referencia, toma la relación Margen Bruto/

Coste de Producción.


10 20 30 40 50

100

90

80 4

70

60 2

50 50


a

c

d

e f

g

h

i

22

40 40

30 30

20 3 20

10 1 10

0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100




a

b

e f

Gráfico 6.4.- Movimientos de éxito

0,5

1

ALTO

VALOR

AÑADID

ZONA DE EXITO

2

4

23

0

0,5

0,5 1

BAJO

BAJO ALTO

DIDO

MARGEN BRUTO

1

3

ZONA DE FRACASO

Gráfico 6.5.- Movimientos de fracaso

VALOR

AÑADID 0,5

1

ALTO

ZONA DE EXITO

4

2

24

1

DIDO

0 0,5

BAJO

BAJO ALTO

MARGEN BRUTO

ZONA DE FRACASO

3

1

Gráfico 7.2.- Diagrama de valores en el primer

cuadrante

100 %

COSTE PERSONAL COST

PRECIO

N100 %

50%

25

VALOR

AÑADIDO

2MARGEN BRUTO

AMORTIZACION

COSTE PERSONAL


COSTE DE

PRODUCCIÓN

0

NETO

0

50%

Nota: En las cuatro diapositivas, comentar las estrategias de mejora de la

rentabilidad aplicables

Gráfico 7.3.- Segundo Cuadrante

100

90

VALOR AÑADIDO/PRECIO NETO

10 20 30 40 50


Gráfico 7.4.- Diagrama de valores en el

segundo cuadrante

100 %

VALOR

COSTE PERSONAL


COSTE DE

PRODUCCIÓN

50%

PRECIO

NE

100 %

26

80

70

50

2

20 30 40


50

60

MARGEN BRUTO/ VALOR AÑADIDO

100

AÑADIDO

2MARGEN BRUTO

AMORTIZACION

0

ETO

0

50%

Gráfico 7.5.- Tercer Cuadrante


50

40

3


50

40

Gráfico 7.6.- Diagrama de valores en el tercer

cuadrante

100 %

VA

COSTE PERSONAL COSTE PRODUC

50%

PRECIO

NE

100 %

27


30

20

10

50 60 70 80 90 100

3


30

20

10


0

VALOR

AÑADIDO

2 MARGEN BRUTO

DUC

0

ETO

0

50%

Gráfico 7.7.- Cuarto Cuadrante

100

90

4



10090807050 60

Gráfico 7.8.- Diagrama de valores en el cuarto

cuadrante

100 %

VALOR

AÑADID

AMORTIZACION

COSTE PERSONAL


COSTE DE

PRODUCCIÓN

50%

PRECIO

NET

100 %

50%

28

80

70

50

4


60

MARGEN BRUTO/ VALOR AÑADIDO

10090807050 60

IDO

2

MARGEN BRUTO

0

TO

0

Análisis de Rentabilidad del Cliente: XXX

Producto A Producto B : Producto n TOTAL

Cifra de Negocio

Margen Bruto (1)

%MB(1) s/ C. Negocio

ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES

29

Costes propios imputables al cliente

Costes Comerciales

Costes Inmov. Stocks

Costes Pedidos

Costes Circulante

Margen Bruto (2)

%MB(2) s/ C. Negocio

Philipp Perrot Desnoix:“Se puede considerar que todos los clientes que no hagan una cifra de negocio

tal que el Margen Bruto correspondiente a esa cifra cubra al menos los Costes

Directos de venderle y prestarle servicio, son clientes con los cuales la empresa

pierde dinero”

Peter F. Drucker formula lo que llama Coeficiente de Contribución al

Beneficio:

30

“La contribución neta realizada por el cliente al beneficio de la empresa, por cada

unidad monetaria de la cifra de negocio realizada por el cliente”

Es una medida de los resultados que se pueden esperar si el volumen de ventas

que se le realiza a un cliente se sustituye por el mismo volumen de ventas

realizado a otro cliente, con un coeficiente diferente.

SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA

Análisis comparativo de las diferentes rentabilidades obtenidas:

�Por pedido, su importe y su rentabilidad.

�Para diferentes pedidos de igual o similar cuantía, en función del mix de pedido.

�Para diferentes clientes de igual o similar tamaño.

�Para clientes de diferentes sectores.

Todos estos análisis detectan las diferencias de rentabilidad por tamaño y mix de

pedido, clientes y segmentos, lo que permitirá orientar la estrategia comercial,

mejorar la actuación de la fuerza de ventas, redistribución de la cifra de ventas y

31

recursos productivos, orientados por sectores y clientes rentables, sustitución y

eliminación de clientes no rentables, etc.

Este es, finalmente, el objetivo de toda segmentación: aumentar la eficaciade la acción comercial, incrementando la rentabilidad de laventa.

Pero no sólo sus ventajas se ciñen a la venta actual; detecta necesidades de

mercados potenciales, nacientes o en desarrollo incipiente, para adecuar nuestra

oferta de productos o servicios futuros (innovación y desarrollo de nuevos

productos y servicios) a aquellos segmentos que se prevean más rentables.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

“La discriminación de precios se produce cuando una empresa vende el mismo producto o

servicio a diferentes grupos de consumidores a diferentes precios, habiendo sido fabricado

en las mismas condiciones de coste”

L.H. , Mantell y F.P. Sing

Las políticas de discriminación de precios por mercados, segmentos y/o clientes, permiten

a las empresas que las practican, obtener unos ingresos y beneficios superiores a los que

obtendrían si practicasen una política de precio único.

32

obtendrían si practicasen una política de precio único.

Condiciones:

a.- Intercambio de información nulo o limitado entre dos segmentos.

b.- Diferencias percibidas en el uso o la aplicación del producto, entre los dos segmentos.

c.- Existir una diferencia importante entre los precios del segmento A y B.

d.- Costes de transferencia entre segmentos más elevados que las diferencias en el precio.

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