REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL

MUNICIPIO MARACAIBO

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORES SOCIALES MENCIÓN

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

PRESENTADO POR

BONACÍA, ANDREINA BRACHO, ALEXANDRA

DIANA, OSMER GUARÍN, MARIANA

RODRÍGUEZ, IVONNE

ASESORADO POR

M.SC. WILLIAM GONZÁLEZ DR. ISAIAS LESCHER

MARACAIBO, FEBRERO DE 2012

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

iii

VEREDICTO VEREDICTO

iv

v

vi

vii

viii

Bonacía, Andreina; Bracho, Alexandra; Diana, Osmer; Guarín Mariana; Rodríguez, Ivonne. Campaña Publicitaria para el Posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Maracaibo, 2012.

RESUMEN El presente trabajo tuvo como objetivo diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo, fundamentado en los postulados de Wells, Burnett y Moriarty (2004), La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y Alimentación (2007), Schiffman y Kanuk (2005), Ferrell y Hartline (2006), García (2008), Belch y Belch (2005), Arens (2000), Kotler y Keller (2006). La investigación fue un proyecto factible, descriptiva, de campo, con un diseño no experimental. La población fue conformada por el gerente de la empresa COPI RAI y la población de Maracaibo, la cual se obtuvo una muestra de 156 sujetos a quienes se les aplicó un muestreo estratificado. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta. Como instrumentos se aplicaron una entrevista dirigida al gerente de la empresa COPI RAI y un cuestionario dirigido al público externo de la empresa. Los instrumentos fueron validados por el comité académico de la facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Para determinar la confiabilidad de los cuestionarios se aplicó el método de estabilidad obteniéndose un coeficiente de 0.82. Los resultados indican que la campaña fue dirigida a hombres, solteros, de 15 años o menos con un ingreso mensual de 1.560 Bsf a 2.000Bsf ubicados en la zona Norte de Maracaibo, llevándola al público objetivo por medio de la prensa, radio, televisión, revistas, vallas, internet y redes sociales, elegidos por ser la preferencia de los encuestados. Palabras clave: Campaña publicitaria, Posicionamiento, Estrategia creativa, Estrategia de medios, Población.

ix

Bonacía, Andreina; Bracho, Alexandra; Diana, Osmer; Guarín Mariana; Rodríguez, Ivonne. The design of an advertising campaign for the positioning of the company COPI RAI in Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Faculty of Humanities and Education. School of Comunication. Mention Advertising and Public Relations. Maracaibo, 2012.

ABSTRACT The mission of this research was to design an advertising campaign for the positioning of the company COPI RAI in Maracaibo, based on the tenets of Wells, Burnett and Moriarty (2004), The Organization of the United Nations Food and Agriculture (2007 ), Schiffman and Kanuk (2005), Ferrell and Hartline (2006), Garcia (2008), Belch and Belch (2005), Arens (2000), Kotler and Keller (2006). The investigation was a feasible project, descriptive field with a non-experimental design. The population was formed by the manager of the company COPI RAI and the population of Maracaibo, which obtained a sample of 156 subjects who applied a stratified sampling. As data collection technique used observation per survey. As instruments were applied to a guided interview managing director of COPI RAI and a questionnaire to the public outside the company. The instruments were validated by the academic committee of the Faculty of Humanities and Education of the Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin. To determine the reliability of the questionnaires were applied the method of obtaining a stability coefficient of 0.82. The results indicate that the campaign was aimed at men, single, 15 years or less with a monthly income of 1,560 to 2.000Bsf Bsf located in the north of Maracaibo, taking it to the target audience through the press, radio, television, magazines, billboards, internet and social networks, chosen to be the preference of respondents. Key words: Advertising Campaign, Positioning, Creative Strategy, Media Strategy, .

x

DEDICATORIA

A nuestros padres, porque creyeron en

nosotros, ser un apoyo fundamental en nuestras

vidas y porque nos sacaron adelante,

a nuestros hermanos, tíos, primos, abuelos y

amigos. Gracias por haber fomentado en nosotros

el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la

vida.

xi

AGRADECIMIENTO Primero que todo a Dios, por guiarnos a lo largo del camino, y por darnos

siempre la sabiduría necesaria para vencer los obstáculos que hubo a lo

largo del mismo, a nuestros tutores, Isaías Lescher por su inmensa paciencia

y ayuda, y al profesor William González, por brindarnos su amistad, sus

consejos y contarnos como es el mundo profesional antes de que nosotras

conocerlo; a la gerente de la empresa COPI RAI, por brindarnos toda la

ayuda posible a los investigadores y poner a nuestra disposición toda la

información de su empresa, finalmente agradecemos a todos los profesores

que ayudaron en nuestra formación como las profesionales que seremos el

día de mañana y a nuestra casa de estudios URBE, por albergar nuestros

sueños durante los últimos años.

xii

ÍNDICE GENERAL

pp. VEREDICTO ...............................................................................................................iii

RESUMEN.................................................................................................................viii

ABSTRACT................................................................................................................ ix

DEDICATORIA ........................................................................................................... x

AGRADECIMIENTO................................................................................................. xi

ÍNDICE GENERAL ..................................................................................................xii

ÍNDICE DE CUADROS ..........................................................................................xvii

ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................xviii

ÍNDICE DE GRÁFICOS ......................................................................................... xx

INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 1

CAPÍTULO

I. EL PROBLEMA .................................................................................................. 5

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................... 5

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA……………………….............8

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 9

2.1. OBJETIVO GENERAL ....................................................................... 9

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................... 10

3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... 10

4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 11

II. MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 13

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN............................................ 13

2. BASES TEÓRICAS ...................................................................................... 27

2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA ............................................................... 27

xiii

2.1.1. S ITUACIÓN ACTUAL ............................................................... 29

(A) FORTALEZAS..................................................................... 31

(B) OPORTUNIDADES............................................................. 31

(C) DEBILIDADES ..................................................................... 31

(D) AMENAZAS ......................................................................... 32

2.1.2. PÚBLICO OBJETIVO .............................................................. 32

(A) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA ................................. 34

(B) SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA .............................. 34

(C) SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.............................. 36

2.1.3. OBJETIVO DE MERCADEO .................................................. 37

(A) OBJETIVOS GENERALES SATISFACTORES

DE NECESIDADES ........................................................... 38

(B) OBJETIVOS GENERALES DE LA META DE

VENTAS ............................................................................... 39

2.1.4. ESTRATEGIA CREATIVA ...................................................... 40

(A) OBJETIVO PUBLICITARIO ............................................. 42

(B) TONO .................................................................................. 42

(C) REASON WHY .................................................................. 42

2.1.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS………………………………....42

(A) OBJETIVO DE MEDIOS ................................................... 44

(B) MEZCLA DE MEDIOS ...................................................... 44

(C) PLAN DE MEDIOS ............................................................ 44

2.1.6. PRESUPUESTO ...................................................................... 45

(A) ENFOQUE DE OBJETIVOS Y TAREAS ....................... 46

(B) ENFOQUE DE PORCENTAJE DE VENTAS ................ 46

(C) ENFOQUE DE IGUALAR A LA COMPETENCIA ......... 47

(D) ENFOQUE ARBITRARIO................................................. 48

2.1.7. MÉTODO DE EVALUCIÓN Y CONTROL ............................ 48

(A) PRUEBA PREVIA .............................................................. 49

(B) PRUEBA POSTERIOR ..................................................... 50

xiv

2.2. POSICIONAMIENTO ........................................................................... 50

2.2.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ............................... 51

(A) LIDERAZGO EN COSTOS................................................. 52

(B) DIFERENCIACIÓN .............................................................. 52

(C) ENFOQUE ............................................................................ 52

3. SISTEMA DE VARIABLES ......................................................................... 53

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1 .............................................. 53

3.1.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 1 .......................... 53

3.1.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 1 ........................ 53

3.2. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2 .............................................. 55

3.2.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 2 .......................... 55

3.2.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 2 ........................ 56

IV. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................. 58

1. TIPO DE INVESTIGACIÓN................................................................................ 58

2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.......................................................................... 59

3. POBLACIÓN ......................................................................................................... 60

3.1. MUESTRA ..................................................................................................... 62

3.2. MUESTREO.................................................................................................. 63

4. TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ............... 64

4.1. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................................ 65

4.2. VALIDEZ ...................................................................................................... 65

4.3. CONFIABILIDAD ......................................................................................... 66

5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS .................................................................................. 68

IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 70

1. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA

DIRIGIDA AL GERENTE DE LA EMPRESA COPI RAI .................................... 70

xv

2. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DEL CUESTIONARIO

DIRIGIDO AL PÚBLICO EXTERNO DE LA EMPRESA COPI RAI ................. 74

3. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS .............................................................. 99

V. LA PROPÙESTA ..............................................................................................107

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ............................................................107

2. ANÁLISIS FODA ................................................................................................107

3. PERFIL DEL PÚBLICO.....................................................................................108

4. OBJETIVO DE MERCADEO ...........................................................................108

5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .......................................................109

6. ESTRATEGIA CREATIVA................................................................................109

6.1. OBJETIVO PUBLICITARIO .....................................................................109

6.2. CONCEPTO DE LA CAMPAÑA ..............................................................109

6.3. MENSAJE PUBLICITARIO ......................................................................109

6.4. PIEZAS ........................................................................................................110

7. ESTRATEGIAS DE MEDIOS...........................................................................115

7.1. OBJETIVO DE MEDIOS...........................................................................115

7.2. PLAN DE MEDIOS ....................................................................................115

7.3. PAUTA VIZUALIZADA ..............................................................................119

8. PRESUPUESTO ................................................................................................119

9. EVALUACIÓN Y CONTROL ............................................................................120

CONCLUSIONES...................................................................................................121

RECOMENDACIONES .........................................................................................123

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................124

ANEXOS ..................................................................................................................128

A ENTREVISTA DIRIGIDO AL GERENTE

xvi

B CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PUBLICO EXTERNO

C INSTRUMENTO DE VALIDACION

D CÁLCULOS DE LA CONFIABILIDAD

xvii

ÍNDICE DE CUADROS CUADROS Pág.

1 Operacionalización de la variable “campaña publicitaria” ................ 54 2 Operacionalización de la variable “posicionamiento” ........................ 56 3 Distribución de los habitantes para la empresa COPI RAI por

parroquias del municipio Maracaibo ..................................................... 60 4 Distribución de la muestra de los habitantes del municipio

Maracaibo por parroquias para la empresa COPI RAI ...................... 64 5 Resultados de la validación ................................................................... 66 6 Escala para la interpretación de la Confiabilidad ............................... 68

xviii

ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág.

1 Zona de residencia .................................................................................. 75 2 Edad ........................................................................................................... 76 3 Género ....................................................................................................... 77 4 Estado civil ................................................................................................ 80 5 Ocupación ................................................................................................. 81 6 Ingreso ....................................................................................................... 82 7 Actividades que realiza ........................................................................... 83 8 Personalidad ............................................................................................. 84 9 Mensaje ..................................................................................................... 85 10 Aspectos a resaltar .................................................................................. 86 11 Publicidad en prensa............................................................................... 87 12 Periódico ................................................................................................... 88 13 Publicidad a través de la radio............................................................... 89 14 Emisora de su preferencia ..................................................................... 90 15 Publicidad a través de la televisión....................................................... 91 16 Canal de su preferencia.......................................................................... 92 17 Revistas ..................................................................................................... 93 18 Revista de su preferencia....................................................................... 94 19 Vallas ......................................................................................................... 95 20 Internet ....................................................................................................... 96

xix

TABLAS ................................................................................................................ Pág. 21 Red social de su preferencia .................................................................. 97

22 Elemento diferencial.................................................................................. 98

xx

ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICOS Pág.

11 Zona de residencia .................................................................................. 75 2 Edad ........................................................................................................... 76 3 Género ....................................................................................................... 77 4 Estado civil ................................................................................................ 80 5 Ocupación ................................................................................................. 81 6 Ingreso ....................................................................................................... 82 7 Actividades que realiza ........................................................................... 83 8 Personalidad ............................................................................................. 84 9 Mensaje ..................................................................................................... 85 10 Aspectos a resaltar .................................................................................. 86 11 Publicidad en prensa............................................................................... 87 12 Periódico ................................................................................................... 88 13 Publicidad a través de la radio............................................................... 89 14 Emisora de su preferencia ..................................................................... 90 15 Publicidad a través de la televisión....................................................... 91 16 Canal de su preferencia.......................................................................... 92 17 Revistas ..................................................................................................... 93 18 Revista de su preferencia....................................................................... 94 19 Vallas ......................................................................................................... 95 20 Internet ....................................................................................................... 96

xxi

GRÁFICOS............................................................................................................ Pág. 21 Red social de su preferencia .................................................................. 97

22 Elemento diferencial.................................................................................. 98

INTRODUCCIÓN

Las campañas publicitarias presentan una gran importancia para las

empresas, productos y personas, ya que se realizan para remediar

problemas que estén afectando a la empresa. Para conseguir que los

objetivos se cumplan debe haber un conjunto de tácticas, que mezcladas

logren una campaña publicitaria exitosa para posicionar una empresa en un

mercado específico y deseado.

Las mismas desempeñan un papel muy importante, tras demostrar su

enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, esto se logra

abarcando todos los medios de comunicación posibles los cuales interactúen

con el público meta al que está dirigida la campaña.

El posicionamiento de una empresa o producto en el mercado

Venezolano, diseñando una campaña publicitaria adecuada, puede

garantizar que ésta tenga un gran éxito en el mercado, asegurando la

vialidad comercial del negocio a emprender, es la etapa mental que ocupa el

producto, servicio o empresa en la mente del consumidor actual o potencial,

sobre las marcas competidoras en el mercado, es preciso para ello, tomar en

cuenta todos aquellos atributos deseados por el consumidor, teniendo una

idea realista sobre lo que necesitan los clientes y seleccionando el mercado

actual al cual va dirigido el producto para que los consumidores diferencien el

marketing de la empresa a través de las estrategias de posicionamiento.

2

Una empresa o producto se posiciona en el mercado venezolano,

diseñando una campaña publicitaria adecuada, puede certificar que ésta

tenga un gran triunfo en el mismo, asegurando la vialidad comercial del

negocio a promover, las empresas manejan estrategias de campañas

publicitarias para lograr posicionarse, las compañías como bancos y seguros

sociales, buscan lanzar nuevas campañas publicitarias con características

específicas para que por medio de esta ocupe un lugar importante en el

mercado.

Tal es el caso de la empresa COPI RAI, ubicada en el municipio

Maracaibo, la cual se encuentra mal posicionada, debido a que no cuenta

con una campaña publicitaria para su posicionamiento, siendo esto un riesgo

para la misma ya que las personas no conocen sobre ella y por lo tanto su

nivel de reconocimiento por parte de la población marabina es bajo.

La investigación se ha delimitado en el municipio Maracaibo del estado

Zulia, debido a que es en esta Region que se encuentra ubicada la empresa

COPI RAI para la cual se ha realizado la presente investigación.

El objetivo final del trabajo se situará en diseñar una campaña

publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio

Maracaibo, razonando que es posible que a través del diseño de una serie de

actividades publicitarias que contribuirán a posicionar la empresa en la mente

del target seleccionado. Para cumplir con el objetivo del trabajo se ha

estructurado cinco capítulos:

3

El Capítulo I, denominado el Problema, presenta una concepción

racional acerca de las contrariedades que presenta la investigación

expuestos en un planteamiento de la problemática, objetivos, justificación y

delimitación del estudio.

El Capítulo II, titulado Marco Teórico crea la base conceptual que

soporta el estudio, incluyendo al investigador como participante documental

de diversos autores en las diferentes reseñas de los antecedentes de la

investigación, cuenta con bases teóricas; para finalizar con la construcción

clara del sistema de variables.

El Capítulo III, designado Marco metodológico aborda la estrategia

fáctica de la tesis, identificando el tipo y diseño de investigación; la población,

muestra y muestreo, así como la técnica e instrumento de recolección de

datos, haciendo referencia a los procedimientos de validez y confiabilidad,

para luego presentar las técnicas de análisis de información.

El Capítulo IV, distinguido como Análisis y Discusión de Resultados

constituye una manifestación explicativa e interpretativa de la información

recabada durante la realización de la investigación en función de los

instrumentos de recolección de datos aplicados.

El Capítulo V, es el producto final el cual muestra la propuesta

planteada por los investigadores.

El trabajo finalizará con las conclusiones y recomendaciones aportadas

por los investigadores frente a los logros y limitaciones de la tesis culminada.