El rol del diseño gráfico en la industria musical de Eivissa - Diario de Ibiza
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIÓN Y MARKETING PARA ARTISTAS
MUSICALES EN LA CIUDAD DE QUITO,
CASO PARTICULAR GRUPO DE RAP - HIP HOP QUITO
RUIDO CERTERO (QRC)
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de
Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín
TUTOR: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio
Quito, septiembre 2016
ii
DEDICATORIA
A Rocío, Mariana y Nathaly, mi familia, por su confianza y apoyo incondicional.
Todo lo que logre es para ustedes.
iii
AGRADECIMIENTOS
Al Hip Hop y al Arte, por todas las vivencias, aprendizajes, proyectos y, fundamentalmente, por
demostrarme que son posibles otras formas de vida, lo cual cambió completamente el rumbo de la
mía. En este sentido, un agradecimiento especial para los panas del Centro Cultural Pachakamak,
Insurapción y la Comunidad Hip Hop Ecuador.
A mis hermanos Andrés Ramírez e Iván Muñetones, por sus consejos y amistad sincera durante
estos años y etapas de la vida. Vamos por buen camino.
A Leonardo Farinango, Paola Vásquez, los panas de ArmaMental, y todos los demás hermanos y
camaradas que me ha dado el Hip Hop.
A la Universidad Central del Ecuador y la Facultad de Comunicación Social, por brindar educación
gratuita y de excelente calidad, como debe ser. Y por la oportunidad de conocer a grandes
maestros, colegas y amigos.
A Patricio Álvaro y Rafaela Palacios, por su calidez y buenos consejos. Tenían razón, la
Comunicación Organizacional tiene mucho que aportarle al arte y a la cultura.
A Arturo Estrella, por su paciencia, amistad, ánimos y apoyo constante.
A las y los entrevistados, por su tiempo y por compartir sus conocimientos, experiencia, libros… en
general, por su buena predisposición y apoyo a este proyecto.
A Diego, Andrés, Beatriz, Nicole y todas las personas que me brindaron sus consejos, contactos o
ánimos, me ayudaron mucho.
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín, en calidad de autor del proyecto de investigación
realizado sobre “Comunicación y marketing para artistas musicales en la ciudad de Quito, caso
particular grupo de Rap - Hip Hop Quito Ruido Certero (QRC)”, por la presente autorizo a la
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me
pertenecen o de parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de
investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás
pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito, 21 de septiembre de 2016
Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín
CI: 1720239605
Telf. 0984557307
E-mail: [email protected]
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
Dedicatoria ii
Agradecimientos iii
Autorización de la autoría intelectual iv
Índice de contenidos v
Índice de figuras viii
Índice de gráficos viii
Resumen ix
Abstract x
Introducción 1
CAPÍTULO I
ARTE, MÚSICA Y CULTURA
1.1. Arte 3
1.1.1. Aproximación teórica 3
1.1.2. Importancia del arte en el desarrollo personal 4
1.1.3. Importancia del arte en la sociedad 6
1.2. Música 8
1.2.1. Aristas del rol de la música en la sociedad 8
1.2.1.1. Cohesión social 8
1.2.1.2. Reafirmación y conservación identitaria 9
1.2.1.3. Influencia en la interpretación de la realidad 10
1.2.1.4. Repercusión en el territorio de lo político 10
1.3. Cultura 11
1.3.1. Cultura e identidad 11
1.3.2. Subcultura 12
1.3.3. Lo underground y lo comercial 13
1.3.4. Música underground y libertad creativa 14
vi
1.4. Consumo y mercado musical en Quito y otras ciudades del Ecuador 17
1.4.1. Estructura de una industria fonográfica 17
1.4.2. Características de la industria fonográfica en Quito y otras ciudades del Ecuador 18
1.4.3. Consumo musical por edades 23
1.4.4. Tipo de música preferida 24
1.4.5. Difusión de música en las radios ecuatorianas 25
1.4.5.1. Oferta de música por países de origen 25
1.4.5.2. Oferta de música por géneros 26
1.4.6. Influencia de la Ley Orgánica de Comunicación en la industria fonográfica ecuatoriana 30
CAPÍTULO II
ACERCAMIENTO A LA CULTURA HIP HOP
2.1. ¿Rap o Hip Hop? Una primera aclaración 35
2.2. Breve historia del Hip Hop y sus valores 35
2.3. Manifestaciones expresivas y artísticas: los elementos 41
2.3.1. Breakin 42
2.3.2. Emceein 42
2.3.3. Graffiti 43
2.3.4. Deejayin 44
2.3.5. Beat boxin 45
2.3.6. Moda callejera 45
2.3.7. Lenguaje callejero 45
2.3.8. Conocimiento callejero 46
2.3.9. Emprendimiento callejero 46
2.4. Quito Ruido Certero (QRC) 46
2.4.1. ¿Qué es? 46
2.4.2. ¿Qué hace? 47
2.4.3. Integrantes y gestión cultural 47
2.4.4. Historia 47
vii
2.4.5. Presentaciones y entrevistas 48
2.4.6. Misión 49
2.4.7. Visión 50
2.4.8. Valores 50
CAPÍTULO III
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y MARKETING
3.1. Definición de comunicación institucional 51
3.2. Imagen institucional 51
3.3. Definición de marketing 54
3.4. Marca 56
3.5 Marketing y cultura 58
3.6. Comunicación y marketing 2.0 61
3.6.1. Conceptos básicos 61
3.6.2. La web social o web 2.0 63
3.6.3. Networking 65
3.6.4. Networking social 66
3.6.5. Identidad digital 66
3.6.6. Imagen o reputación digital 66
3.6.7. ¿Redes sociales o medios sociales? 67
3.6.8. El papel del community manager 68
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING PARA EL GRUPO
MUSICAL DE RAP QUITO RUIDO CERTERO (QRC)
4.1. Estado actual de la comunicación de QRC 73
4.2. Objetivos de marketing 74
4.2.1. Objetivo general 74
4.2.2. Objetivos específicos 74
4.3. Identidad de campaña 75
viii
4.4. Reto 75
4.5. Target 75
4.6. Lineamientos estratégicos generales 76
4.7. Cronograma 78
4.8. Resultados esperados 85
CONCLUSIONES FINALES 86
BIBLIOGRAFÍA 94
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Los 5 elementos del Hip Hop según Universal Zulu Nation 41
Figura 2: Campaña “Llévalos a la escuela” 69
Figura 3: Canal de Youtube de QRC 73
Figura 4: Fanpage de Facebook de QRC 74
Figura 5: Autoconocimiento 91
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Porcentaje de personas que escuchan música (2005) 23
Gráfico 2: Tipo de música preferida (2012) 24
Gráfico 3: Oferta musical de las radios ecuatorianas por país: desglosado (2010, 2011 y 2012) 25
Gráfico 4: Oferta musical de las radios ecuatorianas por país: general (2010, 2011 y 2012) 26
Gráfico 5: Oferta musical de las radios ecuatorianas por género (2010, 2011, 2012) 27
Gráfico 6: Artistas nacionales preferidos (2012) 28
Gráfico 7: Artistas internacionales preferidos (2012) 28
Gráfico 8: Preferencia de tenencia de CD original por origen del artista (2012) 29
Gráfico 9: Web 1.0 vs. Web 2.0 63
ix
TEMA: “Comunicación y marketing para artistas musicales en la ciudad de Quito, caso particular
grupo de Rap - Hip Hop Quito Ruido Certero (QRC)”
Autor: Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín
Tutor: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio
RESUMEN
El presente proyecto analiza las capacidades y posibilidades de la comunicación institucional y el
marketing como herramientas para ayudar a rentabilizar el arte pero sin que éste pierda su libertad
expresiva, creativa ni ideológica. Las técnicas utilizadas fueron la recolección bibliográfica, la
observación participante y la entrevista. Se analiza los siguientes temas: la importancia del arte,
principalmente la música, para los seres humanos y su relación con otros fenómenos sociales; la
cultura; el valor de las expresiones artísticas underground ante sus equivalentes comerciales; las
características del consumo musical en Ecuador, principalmente en Quito; la cultura Hip Hop como
forma de ser, pensar y vivir; las implicaciones de la comunicación institucional y el marketing para
gestionar la comunicación de una marca o figura pública en la actualidad. Se concluye que es
posible realizar una campaña de comunicación y marketing que apunte a la generación de ingresos
económicos y que dé prioridad al desarrollo del arte en su más profunda concepción. Se propone
una campaña de estas características para el grupo musical Quito Ruido Certero.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN Y MARKETING / PROMOCIÓN MUSICAL / MÚSICA
UNDERGROUND / CONSUMO Y MERCADO MUSICAL / HIP HOP / QUITO RUIDO CERTERO
x
SUBJECT: “Communication and marketing for music artists in Quito city, particularly Rap - Hip
Hop Quito Ruido Certero (QRC) group”
Author: Roberto Santiago Hidalgo Guayasamín
Tutor: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio
ABSTRACT
The current Project analyzed capacities and possibilities of institutional communication and
marketing as a tool to render the art profitable, without it loosing expressive, creative and
ideological freedom. The following subjects were analyzed: relevance of art, mainly music, for
human beings and its relation to other social phenomena, such as culture. Value of artistic
expressions underground before commercial equivalent; characteristics of musical consumption in
Ecuador, mainly Quito; Hip Hop culture as a way of being, thinking and living; implications of
institutional communication and marketing to manage communication as a public brand or figure
nowadays. It was concluded that a communicational and marketing campaign can be conducted,
intended to generate economic resources and grating priority to the development of art in the
deepest conception. A campaign of such characteristics was proposed for Quito Ruido Certero
musical group.
KEYWORDS: COMMUNICATIONS AND MARKETING / MUSICAL PROMOTION /
UNDERGROUND MUSIC / CONSUMPTION AND MUSICAL MARKET / HIP HOP / QUITO RUIDO
CERTERO
1
INTRODUCCIÓN
Esta investigación busca demostrar que el arte es un elemento invaluable para el desarrollo tanto
personal como social de los seres humanos debido a su cualidad de medio de conocimiento,
comunicación, reflexión, emoción y cultura. También que es posible recibir una remuneración
económica estimable realizando arte sincero sin la necesidad de subyugarse a las tendencias
comerciales dominantes. Se plantea que si la obra realizada por un artista es del agrado de sí
mismo, entonces habrá más personas a las que también les guste dicha obra. Por lo tanto, los
artistas no deberían verse obligados a tener que adaptar sus creaciones -y su proceso de
aprendizaje, reflexión y desarrollo creativo- a las imposiciones de una demanda que se muestra
como dominante. Lo que deben hacer es encontrar a la gente que comparta sus ideas, valores,
intereses y preferencias estéticas. Esa gente es su público, ahí está su “mercado”. En este contexto,
la Comunicación Organizacional y el Marketing son herramientas que pueden brindar un apoyo
significativo a los artistas para encontrar y comunicarse con sus propios públicos de manera eficaz
y, de esta manera, recibir una remuneración económica digna y suficiente para que puedan
continuar con su labor.
Este trabajo es antecedido por un proceso de experimentación y maduración de las ideas base que
aquí se proponen. El autor pertenece al movimiento cultural Hip Hop desde hace varios años,
tiempo en el que ha conocido a fondo su dinámica y ha realizado, en calidad de artista, varios
proyectos que han servido de laboratorio para comprobar de manera experimental las premisas
anteriormente mencionadas1.
La investigación y la propuesta que se presenta tienen por objetivo brindar un aporte en pos del
desarrollo del arte y la cultura, poniendo el conocimiento científico de la Comunicación
Institucional y el Marketing a favor de la libertad de expresión y pensamiento a través del arte, lo
que repercute directamente en la generación y contrastación de ideas y conocimientos, lo cual, a su
vez, contribuye a su desarrollo. Vale la pena mencionar también, que la cultura es un fenómeno
social que está ligado a -y, por tanto, tiene la capacidad de influir en- otros como la política y la
economía.
En el primer capítulo se analiza la importancia que tienen el arte, la música, de manera más
específica, y la cultura, para la vida de los seres humanos. Se estudiará también el consumo y
mercado musical de Quito y otras ciudades del Ecuador para descubrir cuál es su dinámica,
problemas, actores y avances.
1 Para profundizar en esta información ver la sección 2.4, especialmente los subtemas 2.4.3, 2.4.4 y 2.4.5
2
En el segundo capítulo se aborda la cultura Hip Hop, describiendo su historia, sus formas de
expresión y principalmente su sistema de valores y su potencial para la emancipación, auto
superación, unión y organización como un fenómeno social de alcance mundial. Adicionalmente se
describe al grupo de Rap Quito Ruido Certero y su filosofía, lo cual será la base de la propuesta de
campaña a realizar.
En el tercer capítulo se analiza conceptos clave de la Comunicación Institucional y el Marketing,
necesarios para comprender el alcance de estas ciencias, con lo cual se puede tener una idea más
clara acerca de su potencial y el aporte que pueden brindar a favor de la cultura, el arte, el
conocimiento y otras causas justas y enriquecedoras en planos trascendentales más allá de la mera
acumulación ciega.
Finalmente, en el cuarto capítulo, se desarrolla una propuesta de comunicación y marketing para el
grupo musical Quito Ruido Certero, en la cual se utiliza los mismos conceptos y conocimientos que
generalmente son utilizados dentro del mundo empresarial, pero se invierte su lógica fundamental.
Es decir, las estrategias no buscan generar los máximos ingresos económicos a toda costa, sino que
pretenden la rentabilidad pero dándole la principal prioridad al desarrollo artístico, es decir, sin
interferir ni con la forma ni con el contenido de la obra que buscan promover, sino, por el contrario,
potenciándolos.
3
CAPÍTULO I
ARTE, MÚSICA Y CULTURA
“No cedas; no bajes el tono, no trates
de hacerlo lógico, no edites tu alma de
acuerdo a la moda. Mejor sigue sin
piedad tus obsesiones más intensas”
Franz Kafka
1.1. ARTE
“El arte es necesario para que el
hombre pueda conocer y cambiar el
mundo. Pero también es necesario por
la magia inherente a él.”
Ernst Fischer
1.1.1. APROXIMACIÓN TEÓRICA
No son pocos los autores que ante la misión de encontrar una “definición del arte” señalan que, en
efecto, no se trata de una tarea sencilla ni mucho menos existe un acuerdo absoluto acerca de este
término. Sin embargo, éstas son algunas características de esta particular manera de hacer que
permiten brindar un acercamiento teórico.
Ernst Fischer (1973), en su reconocido libro La necesidad del arte argumenta ampliamente acerca
de la importancia de esta actividad y las funciones prácticas que, desde sus inicios, ha tenido como
herramienta de exploración y aprehensión de la realidad. “Los testimonios, cada día más
numerosos, nos hacen llegar a la conclusión de que el arte era, en sus orígenes, una magia, una
ayuda mágica para dominar un mundo real pero inexplorado” (p. 11). De la misma manera, pone
de relieve el carácter indisociable y paralelo del desarrollo de esta actividad con el de los seres
humanos. “El arte es casi tan antiguo como el hombre, es una forma de trabajo y el trabajo es una
actividad peculiar de la humanidad” (p. 12). Y añade que a pesar de que su función fundamental
cambia dependiendo de la época histórica y de la sociedad en la cual se desarrolla, supera estos
límites y permite acceder a conocimientos o experiencias universales, además que “nunca podrá
eliminarse del todo un cierto residuo mágico en el arte pues sin este mínimo residuo de su
naturaleza original, el arte deja de ser arte” (p. 12).
4
La raison d’étre2 del arte nunca es del todo la misma. La función del arte en una sociedad
dividida en clases y sometida a la lucha de éstas difiere en muchos sentidos de su función
original. Pero, pese a la diferencia de las situaciones sociales, hay algo en el arte que
expresa una verdad inmutable. Esto es lo que nos permite a nosotros, hombres del siglo
XX, emocionarnos al contemplar pinturas rupestres o al oír canciones antiguas (Fischer,
1973, p. 9).
Juan Plazaola (2007) señala que el arte es “una operación vital, inmanente, una liberación de las
potencias creativas del hombre. Ella implica una especie de concepción y gestación” (p.352),
además, que dicho carácter “conceptivo” de la actividad artística es lo que determina que el arte
constituya una forma de autoexpresión que, de una u otra manera, lleva impregnada la esencia de
su creador. “Este ‘parto’ humano que siempre es, en cierto sentido, la obra artística, no puede
menos de constituir una estampa del hombre que le da el ser” (p. 352). Por otra parte, al referirse al
aspecto no esencial de la operación artística, dicho autor observa que el arte es una creación de
formas, que es “una actividad que instaura en el universo de las realidades sensibles una nueva
existencia” (p. 352). También aclara que el arte no es una actividad simplemente decorativa o
imitativa sino que va mucho más allá de ello y, al igual que Fischer, afirma que representa un
verdadero frente o medio de conocimiento.
El genio artístico es un vidente que ha penetrado el secreto de las cosas. Su intuición del
mundo y de la vida hace de él “un espía de la divinidad”, como decía Shakespeare; su
misión será comunicar a los hombres ese maravilloso secreto. Sin duda, de la naturaleza y
de la historia es de donde el artista recibe los estímulos y las semillas de su acción. Pero una
concepción de la operación artística como mera imitación de las formas naturales la
reduciría a mera operación mecánica. El carácter cuasigenerativo de la creación artística es
inconciliable con un ejercicio mimético, reglado desde fuera por un ejemplar ajeno a la vida
anímica del artista (Plazaola, 2007, pp. 352-353)
1.1.2. IMPORTANCIA DEL ARTE EN EL DESARROLLO
PERSONAL
Para Fischer una de las funciones del arte es establecer un equilibrio entre el hombre y el mundo
que lo rodea. Y dado que jamás ha existido un equilibrio perfecto entre el hombre y el resto de la
naturaleza -y jamás existirá- se puede deducir que “el arte no sólo ha sido necesario en el pasado,
sino que lo será siempre” (1973, p. 5). Otras de sus funciones fundamentales, indica Rafael Montes
(2011), son la de elevar al ser humano desde el estado de fragmentación al de ser integrado y la de
permitirle comprender e interactuar con la realidad y el mundo que lo rodea.
El arte, más allá de la mera distracción, entretenimiento o adorno, satisface múltiples y variadas
necesidades. Permite y expresa una relación profunda entre el ser humano y el mundo, permite
2 Se traduce como “razón de ser”
5
identificarse con la vida, las ideas, los problemas de otros, puede ser una imitación de realidad y al
mismo tiempo ser una realidad intensificada. El ser humano busca comprensión, justicia, entender
el sentido de la realidad, el arte traza puentes hacia la satisfacción de esas necesidades. El arte
permite trascender los límites de la existencia individual para reconocer otras más ricas, pues el
hombre no se siente satisfecho con su propia existencia, quiere ser algo más que él mismo, quiere
ser un hombre total, elevarse a un estado de “plenitud” a la cual no puede acceder debido a las
limitaciones de su individualidad (Fischer, 1973). Así mismo, el arte juega un rol clave en la
capacidad humana de sociabilizar, comunicarse e intercambiar experiencias, ideas, saberes,
sensaciones, emociones...
[El ser humano] Se rebela contra el hecho de tener que consumirse dentro de los límites de
su propia vida, dentro de los límites transitorios y casuales de su propia personalidad.
Quiere referirse a algo superior al “yo”, algo situado fuera de él pero, al mismo tiempo,
esencial para él. Quiere absorber el mundo circundante, incorporarlo a su personalidad,
extender su “yo” inquisitivo y hambriento de mundo por los ámbitos de la ciencia y la
tecnología hasta alcanzar las más remotas constelaciones y penetrar en los más profundos
secretos del átomo; quiere, con el arte, unir su “yo” limitado a una existencia comunitaria;
quiere convertir en social su individualidad.
Si la naturaleza del hombre consistiese únicamente en ser un individuo, este deseo
resultaría incomprensible y absurdo, pues ya sería un todo como individuo, es decir, sería
todo lo que fuese capaz de ser. El deseo del hombre de expansionarse, de complementar su
ser indica que es algo más que un individuo. Sabe que sólo puede alcanzar la plenitud, la
totalidad si toma posesión de aquellas experiencias de los demás que puedan ser
potencialmente suyas. Ahora bien, lo que el hombre aprende como potencial suyo abarca
todo cuanto la humanidad en general es capaz de hacer. El arte es el medio indispensable
para esta fusión del individuo con el todo. Refleja su infinita capacidad de asociarse a los
demás de compartir las experiencias y las ideas. (Fischer, 1973, p. 6)
Se constata en el arte una dualidad, en la cual, por un lado, permite lograr una profunda
identificación con otros así como un reencuentro con uno mismo, y al mismo tiempo, brinda al
artista y al observador la posibilidad de romper temporalmente las ataduras de la vida y encontrar
aquella libertad de que les priva la individualidad y las cargas de la cotidianidad. Es la misma
dualidad que permite “por un lado la absorción en la realidad, por otro la excitación de
controlarla” (Fischer, 1973, p. 7).
Bolívar Echeverría (2010), en su análisis del juego, la fiesta y el arte como posibilidades de
“existencia en ruptura” explica que la experiencia artística está conectada de manera muy estrecha
con la experiencia festiva de la ceremonia ritual (y a través de ella también con la experiencia
lúdica), aunque se diferencia de ella. Menciona que con el arte el ser humano “intenta revivir
aquella experiencia de plenitud que tuvo mediante el trance en su visita al escenario festivo, pero
pretende hacerlo sin el recurso a ceremonias, ritos ni drogas: retrotrayéndola al escenario de la
‘conciencia objetiva’” (p. 180). De modo que las obras de arte pretenden alcanzar una reproducción
o mimetización de la perfección de la experiencia festiva.
6
El artista sería, así, el productor de objetos o de discursos capacitado excepcionalmente -por
su disposición especial, por su dominio de ciertas técnicas- para proporcionar a la
comunidad oportunidades de experiencia estética, mímesis del objeto o la palabra festivos.
El artista amplía la escala mínima, el ámbito de concreción intimo en el que todos alcanzan
a estetizar sus vidas privadas, en el que todos componen las “condiciones objetivas”
necesarias para el traslado de la plenitud imaginaria de la vida y su mundo al terreno de la
experiencia ordinaria; composición que, al hacerlo, recompone en mayor o menor medida
su vida cotidiana en torno a esa “interferencia” actualizadora de la experiencia fest iva de
“lo sagrado” (Echeverría, 2010, pp. 180-181).
La vivencia artística se despliega a lo largo de tres ejes o perspectivas elementales de
simbolización, en los cuales la realidad cotidiana es reconstruida o traducida hacia y desde el
campo de lo imaginario.
El primero es el eje de la palabra o propiamente lingüístico, el segundo es el eje del tiempo
o de la significación del cuerpo y el tercero el eje del espacio o de la significación del
escenario (…)
En la perspectiva de la simbolización espacial se desenvuelven las artes plásticas: la
arquitectura, la pintura, la escultura, etcétera; en la de la simbolización temporal, las artes
musicales: la danza, la música propiamente dicha, etcétera; y en la de la simbolización
lingüística, las artes de la palabra: las distintas figuras de la poesía, el drama, etcétera
(Echeverría, 2010, pp. 182-183).
Es pertinente mencionar que la música simboliza mediante la combinación secuencial, rítmica, de
sonidos. Además, que las perspectivas de simbolización no son excluyentes entre sí, por el
contrario, pueden combinarse y complementar sus posibilidades. Son dables las combinaciones
entre dos de ellas o entre las tres. Como ejemplo se puede citar el caso de una canción musical en la
cual se une la simbolización de orden lingüístico de la palabra poética con la simbolización
temporal, el juego icónico-auditivo, de la música.
1.1.3. IMPORTANCIA DEL ARTE EN LA SOCIEDAD
El arte desempeña una función de primer orden en las sociedades. Lamentablemente muchas
personas no son conscientes de esto, para ellos el concepto de arte queda reducido a su mínima
expresión al equipararlo a la palabra “adorno”. Posiblemente se deba al avasallador predominio que
ha tenido en occidente el pensamiento lógico-matemático y también por fenómenos propios del
capitalismo como la escisión entre razón y emoción o el devastador vaciamiento de significados en
todas las esferas de la vida a merced de la “lógica” mercantilista. Sin embargo, en este espacio no
es la intensión del presente estudio teorizar acerca de las grandes causas filosóficas, económicas o
sociales de este problema, sino más bien recordar algunas de las importantes cualidades del arte
que actualmente son poco tomadas en cuenta, o ignoradas, por las mayorías.
7
El arte da testimonio de una época, de la realidad social, económica, geográfica e incluso política
de un grupo humano determinado. Razón por la cual permite estudiar la evolución de las
sociedades. No son en vano las palabras del profesor Rafael Montes cuando señala que “en no
pocas ocasiones, los únicos vestigios que han quedado de civilizaciones del pasado han sido los
objetos artísticos, del estudio de dichas obras se ha podido reconstruir la vida de los pueblos que
han creado esa manifestación artística” (2011, p. 3). Pero estas obras no sólo permiten conocer a
las civilizaciones antiguas sino -y quizá sea éste uno de sus rasgos más importantes- permiten
estudiar y comprender mejor a otras sociedades contemporáneas y a la propia. Se puede descubrir y
profundizar en el entendimiento de otras sociedades y de la cual se es oriundo(a) a través de, por
ejemplo, su literatura o su música.
Entonces se puede afirmar que, a más de ser un camino importante para descubrir el mundo
circundante, el arte es fundamental para el desarrollo de la identidad, pues por medio de la
literatura, la música, el cine, la danza, el teatro, la pintura, la arquitectura y todas las expresiones
artísticas, las personas pueden explorar su propia historia (reciente y lejana) -sus orígenes-, sus
tradiciones, costumbres, cultura, etc. En otras palabras, el arte les brinda la posibilidad de
conocerse a sí mismos.
Todos los seres humanos son herederos irrenunciables (consciente o inconscientemente) del legado
histórico y cultural de sus antepasados, este aspecto debe ser tomado en cuenta con especial
importancia por los habitantes de América Latina y otros rincones del mundo con características
económicas, políticas, sociales y culturales similares, en donde, debido a la globalización y a la
colonización cultural ejercida por parte de un reducido grupo de grandes potencias, se tiene un
conocimiento alarmantemente escaso de sus propias culturas ancestrales como para poder realizar
un contraste saludable entre éstas y las foráneas que les son impuestas, aún hoy en día, con
profundos tintes etnocéntricos y racistas.
En este contexto, el arte puede llegar a constituir una herramienta emancipadora de la actual
dependencia cultural y económica3. Además, el ponerse en contacto con la historia, ayuda a las
sociedades a estar mejor preparadas para los embates en las luchas políticas y sociales, pues, como
reza la célebre frase de George Santayana: “quien no conoce la historia está condenado a
repetirla”.
El arte se erige como uno de los medios de construcción y transmisión de conocimiento, de modo
que es innegable su papel en el campo educativo así como el rol del artista como representante o
3 Esta afirmación se verá ampliada y reflejada en un caso concreto, en la sección “1.4. Consumo y mercado
musical en Quito y otras ciudades del Ecuador”.
8
portavoz de la sociedad y líder de opinión4. Es una praxis que está íntimamente ligada a la
reflexión, pues tiene la capacidad de poner en contacto a las personas con otras ideas u otras
realidades que no habían considerado antes y de esta manera les brinda la oportunidad de contrastar
sus actuales ideas, su actual forma de actuar, de ver el mundo, de entenderlo, de vivir…en suma, el
arte permite a la gente repensarse a sí misma y tener mayor grado de conciencia respecto a su
filosofía de vida, actos y costumbres para conservarlos o cambiarlos. En palabras de Fischer:
En el mundo alienado en que vivimos (…) la obra de arte debe penetrar en el público no
mediante la identificación pasiva sino mediante un llamamiento a la razón que exige, a la
vez, acción y decisión. Las reglas que mantienen la convivencia de los seres humanos
deben tratarse en el drama como “temporales e imperfectas”, de modo que el espectador
haga algo más productivo que limitarse a observar, se sienta estimulado a pensar en y con la
obra y acabe pronunciando un juicio: “No es ésta la manera de hacerlo. Es extraño, casi
increíble. Debemos poner fin a todo esto” (1973, p. 8).
1.2. MÚSICA
1.2.1. ARISTAS DEL ROL DE LA MÚSICA EN LA SOCIEDAD
La musicología evolutiva ha realizado profundas investigaciones respecto a la unidad que subyace
a la gran diversidad presente en los sistemas musicales de todo el mundo. Dichos estudios ubican a
toda la humanidad en el mismo plano, protegiendo el carácter único o la riqueza de las formas
particulares de expresión de cualquier cultura contra las nociones etnocéntricas que afirman que la
música de algunas sociedades es “más evolucionada” que la de otras (Carlos Reynoso, 2006, pp.
58-71). A continuación se menciona algunas de las funciones que cumple la música en la sociedad.
1.2.1.1. COHESIÓN SOCIAL
Carlos Reynoso, rememorando los estudios de David McAllester, señala que uno de los aspectos
más importantes de toda música es que transforma o exalta la experiencia. “Siempre se sale de lo
cotidiano y su presencia crea la atmósfera de lo especial. Calma o excita pero en todo caso
cambia. Otras experiencias transforman la vida pero no tan universalmente” (2006, p. 60). Lo que
explica la presencia imprescindible de la música en actividades sociales fundamentales como
ceremonias, ritos y fiestas. A lo cual resulta interesante añadir el hecho de que “Abraham Maslow
4 Vale la pena recordar el legado y poderosa influencia de artistas comprometidos con los problemas sociales
como Bertolt Brecht o Víctor Jara, entre muchos otros.
9
consideraba que las dos ‘experiencias pico’ de la vida citadas más que ninguna otra eran el sexo y
la música” (Reynoso, 2006, p.60).
De las observaciones de Simha Arom, quien “conoce a fondo docenas de ambientes culturales y
sus ‘propios términos’” (Reynoso, 2006, p. 61), se puede extraer otras características relevantes
presentes en la música producida por los seres humanos:
Una música determinada implica un acto de construcción intencional. Hay propósito e
intencionalidad en ella, compartida por los creadores y los miembros de sus culturas,
mediante los cuales ellos confirman su identidad común. (…)
Los seres humanos poseen la capacidad de clasificar sus cantos con respecto a función
y contexto en categorías o repertorios, lo cual proporciona un significado simbólico a
toda producción acústica. (…)
Las músicas mensuradas5 a menudo están asociadas a actividades colectivas,
contribuyendo a la vida social del grupo, y primero y antes que nada a la danza. Así
como no hay ninguna sociedad sin música tampoco hay ninguna sociedad sin danza.
(Reynoso, 2006, p. 61-63)
1.2.1.2. REAFIRMACIÓN Y CONSERVACIÓN IDENTITARIA6
“Allí donde haya una identidad a
subrayar habrá una música
diferencial.”
Bruno Nettl
De acuerdo con Bolívar Echeverría (2010), dentro del campo de la cultura, existen muchas formas
de reproducción de la identidad comunitaria constituida como autocrítica. Todas ellas mantienen
como rasgo común, la búsqueda de sentidos. Sentido del mundo, de la vida, de la “naturalidad” de
lo humano, de la existencia, etc. Persecución incansable en la cual los conceptos y perspectivas se
destruyen y reconstruyen constantemente. Una de estas formas de reconstrucción y reproducción
identitaria es el arte, dentro del cual se encuentra la música.
Bruno Nettl reflexionó sobre varios de los rasgos ampliamente distribuidos entre las diferentes
tradiciones musicales del mundo. A partir de sus conceptos, Reynoso rescata los siguientes
principios que están relacionados con la formación y conservación de la identidad:
(..) en todas las sociedades siempre se canta o ejecuta algo, una canción particular, una
composición, lo que fuere, pero siempre una entidad con una unidad distintiva. Ni
siquiera en danza pasa lo mismo; uno puede danzar, simplemente, sin que esté
ejecutando la danza de una composición en particular. (…)
La música está asociada con la etnicidad. Cada grupo social posee una música, al
menos, a la que considera como propia. (Reynoso, 2006, p. 69)
5 Aquellas cuyo pulso temporal es isócrono, es decir, rítmico, de duración igual o constante.
6 Para un desarrollo teórico acerca de la identidad y de su relación con la cultura ver la sección “1.3.1.
Cultura e identidad”
10
1.2.1.3. INFLUENCIA EN LA INTERPRETACIÓN DE LA
REALIDAD
En relación al tema de la música como dispositivo de producción simbólica, Raúl Zarzuri y
Rodrigo Ganter (2002) afirman que la música es una expresión estética que produce y transmite
patrones culturales, además “como portadora de un imaginario, una cosmovisión o una tradición
determinada, se encuentra permeada por una gran carga simbólica que produce esquemas
interpretativos de la realidad” (p. 71). En sus argumentos se puede apreciar como la música
constituye una ventana a través de la cual se manifiesta una determinada visión de la realidad, y
como, en armonía con las reflexiones de los autores anteriores, está íntimamente relacionada con la
actividad colectiva y, más aún, con la experiencia festiva, la ritualidad y la configuración de la
identidad.
La música (…) y más precisamente las canciones, constituyen mucho más que textos que
canalizan mensajes, son también representaciones ritualizadas a través de la cual se integra
al significado con la significación. La música se constituye en un dispositivo de producción
y reproducción cultural, es decir, se presenta como un vehículo portador de una memoria
generacional que influye en la interpretación de la realidad, contribuyendo a tejer y destejer
las identidades sociales que participan de dichas ritualizaciones. (Zarzuri & Ganter, 2002,
p.71)
1.2.1.4. REPERCUSIÓN EN EL TERRITORIO DE LO POLÍTICO
“El arte es uno de los medios de
comunicación entre los hombres.”
León Tolstói
Existen estrechas relaciones de interacción e influencia mutua entre la música, la comunicación y
otros fenómenos sociales de orden cultural y político. A través de la música se hace referencia a
ideas, imágenes, símbolos, emociones, imaginarios, etc. los cuales son comunicados a otras
personas, de modo que, según el exdirector de Emprendimientos e Industria Fonográfica del
Ecuador, Javier López, “la música popular no es tan sólo una mercancía, un objeto producto del
trabajo que se inserta dentro del mercado para ser consumido; sino que, además es un agente
pedagógico-comunicativo a través del cual se moldea al mercado” (2008, p. 41), cuyo impacto en
un determinado grupo social depende del grado de consumo musical de dicha sociedad. Por tal
razón afirma que “las implicaciones comunicativas de la música popular están dadas en función de
sus características como canción de consumo” (2008, p. 41).
11
De acuerdo con López (2008), al igual que los medios de comunicación, la música también puede
informar y educar, además de entretener. Y, tomando en cuenta las condiciones actuales en las
cuales las dinámicas comunicativas no son unilaterales, junto con la música se desarrollan otros
fenómenos sociales como la transformación o reafirmación de la cultura, modificación del
mercado, integración social, etcétera. Así, López señala también que “debido al desarrollo de la
música en el contexto de la industria se ha transformado en un fenómeno de masas, y como tal,
puede trascender su capacidad intrínseca de lenguaje para convertirse en un medio de
comunicación de masas” (López, 2008, p. 41).
1.3. CULTURA
“(…) no existe realidad conocida ni
intervenida fuera de la cultura. La
cultura es, por lo tanto, el ‘recipiente’
dentro del cual tiene sentido y valor
todo acontecer humano.”
Nelson Reascos
1.3.1. CULTURA E IDENTIDAD
Robert Redfield, desde una visión antropológica, brinda una definición muy completa acerca de lo
que es la cultura. Él menciona que:
Cuando hablamos de “cultura” nos referimos a los acuerdos convencionales que
caracterizan a las sociedades y que se manifiestan en actos y artefactos. Los “acuerdos” son
los significados atribuidos a esas acciones y objetos. Los significados son convencionales y,
por lo tanto, culturales, en tanto se han convertido en típicos de esa sociedad como
consecuencia de la interacción entre sus miembros. Una cultura, entonces, es una
abstracción: es la tipología que tienden a conformar los significados que tiene una misma
acción o un mismo objeto para los diferentes miembros de una sociedad. Los significados
se expresan a través de las acciones y sus efectos, a partir de los cuales inferimos esos
significados. Así que también podríamos definir “cultura” como el grado en que los
comportamientos convencionales de los miembros de una sociedad son iguales para todos.
(1941, p.132 en Becker, 2010, p. 99-100)
Bolívar Echeverría (2010) reflexiona acerca de la relación de oposición y complementariedad entre
las condiciones externas e internas, que en los seres humanos determina la constante e interminable
construcción, cuestionamiento y reconstrucción de su identidad o “mismidad”.
La identidad no reside, pues, en la vigencia de ningún núcleo substancial, prístino y
auténtico, de rasos y características, de “usos y costumbres” que sea sólo externa o
accidentalmente alterable por el cambio de las circunstancias, ni tampoco, por lo tanto, en
ninguna particularización cristalizada del código de lo humano que permanezca inafectada
en lo esencial por la prueba a la que es sometida en su uso o habla. La identidad reside, por
12
el contrario, en una coherencia interna puramente formal y siempre transitoria de un sujeto
histórico de consistencia evanescente; una coherencia que se afirma mientras dura el juego
dialéctico de la consolidación y el cuestionamiento, de la cristalización y la disolución de sí
misma. (p. 149)
Nelson Reascos (2013, pp. 7-11) enfatiza en el papel crucial que juega la cultura como herramienta
de supervivencia para la especie humana, tanto en los tiempos antiguos como en los actuales.
Demuestra que es constitutivo de la cultura el conocimiento acerca de cómo funciona la naturaleza,
mismo que posibilita adaptarse a ella. Además recalca la validez de las culturas de todos los
pueblos y comunidades, las cuales que están estrechamente relacionadas con sus identidades.
Gracias a la producción cultural, todos los pueblos han tenido en el pasado, como lo tienen
hoy, los conocimientos necesarios para subsistir y reproducirse. Construir viviendas,
alimentarse, cuidar y curar enfermos, elaborar instrumentos de trabajo, organizar la familia
y la comunidad, sin cuyas funciones no hubieran subsistido. Todas las actividades humanas
son posibles gracias a los conocimientos que los hombres tienen. Los conocimientos son,
por lo tanto, verdaderos, legítimos, válidos, útiles y, sobre todo, correlativos a las
necesidades de las comunidades. Desde esta perspectiva, la práctica que hace posible la
producción de conocimientos es el eje de la cultura y permite concluir que no existe ningún
pueblo ignorante. (…)
La cultura de un pueblo -por lo tanto- es el modo de ser, de pensar y de vivir. Los valores,
las creencias, las suposiciones, las reglas y normas, y, sobre todo, las prácticas sociales y
comunes constituyen y conforman la identidad cultural que, a su vez da seguridad personal
y colectiva al ser humano (Reascos, Jaramillo & Saltos, 2013, p. 8, 10).
1.3.2. SUBCULTURA
La visión antropológica de la cultura, que se ajusta a las sociedades homogéneas, también se puede
aplicar a los grupos más pequeños que conforman la compleja sociedad moderna. “Grupos étnicos,
religiosos, regionales u ocupacionales: es posible demostrar que cada uno de ellos posee un
esquema de acuerdos comunes y, por lo tanto, una cultura” (Becker, 2010, p. 100). Dado que estas
culturas se encuentran contenidas dentro de la cultura general de la sociedad “total” y que
comparten ciertos elementos con ella pero al mismo tiempo tienen rasgos distintivos propios,
pueden ser denominadas como subculturas.
Donde sea que un grupo de personas tenga un poco de vida en común con un mínimo nivel
de aislamiento de otra gente, un nicho social común, problemas comunes y quizá un par de
enemigos en común, la cultura florece. Puede tratarse de la cultura de fantasía de esos
desdichados que han caído en la adicción al consumo de la herohína y comparten el placer
prohibido, la tragedia y la batalla contra el mundo de las convenciones. Puede tratarse de la
cultura de una pareja de hermanitos que para enfrentar la fuerza y la arbitrariedad de los
padres que comparten, desarrollan un lenguaje y un conjunto de hábitos propios que
persisten aun cuando sean tan grandes y poderosos como sus padres. Puede tratarse de la
cultura de un grupo de estudiantes que ambicionan convertirse en médicos y deben
enfrentar los mismos cadáveres, los mismos exámenes, los mismos decanos, profesores y
desconcertantes pacientes. (Hughes, 1961, p. 28-29 en Becker, 2010, p. 100)
13
1.3.3. LO UNDERGROUND Y LO COMERCIAL
“Lo mainstream llega a ti, pero tú
debes ir a buscar lo underground”
Frank Zappa
El anglicismo underground (subterráneo) es utilizado para designar a movimientos sociales que son
considerados alternativos, paralelos, ajenos o contrarios a la cultura oficial, dominante o
mainstream (corriente principal).
El término underground o subterráneo se utiliza para describir varias culturas alternativas
que se consideran a sí mismas diferentes a la corriente dominante en una sociedad o cultura
específica, o que es considerada diferente por otros. La connotación original del término
alude a la historia de los movimientos de resistencia que siempre han existido en los
regímenes totalitarios y dictatoriales y al sigilo necesario para que estos movimientos
sobrevivan. (Meléndez, 2016, p. 1)
En su estudio sobre el Hip Hop en Caracaz, Yosjuan Piña (2007) brinda la siguiente
conceptualización para esta cultura underground:
(…) una cultura subterránea, relegada por el gusto legítimo socialmente difundido. Los
grupos underground son conglomerados locales que tienen conexión global, a través de
esta, circulan ideas de resistencia y visiones del mundo ante las representaciones
dominantes que propicia el mercado. Es una resistencia que se manifiesta mediante la
adopción de identidades de grupo, lealtades a expresiones artístico-musicales, maneras de
vestir, códigos de habla (Piña, 2007, p. 170).
Lo mainstream, como indica Meléndez (2016), representa las tendencias, ideas o valores de la
corriente principal, así como los intereses gubernamentales y corporativos. En lo que respecta al
arte, principalmente la música, la literatura y el cine, refiere a las obras que cuentan con grandes
medios para su producción, distribución y comercialización, las cuales que llegan con gran
facilidad al público en general. Pero esta categoría alude fundamentalmente a la “razón de ser” de
dichas obras, es decir, al propósito primordial de su creación: la comercialización. Las obras
mainstream son aquellas concebidas, en primera instancia, como mercancías, producidas con el
objetivo de obtener la mayor cantidad de ventas e ingresos económicos posibles, antes que como
una expresión artística. Razón por la cual esta clase de producciones son conocidas también con el
término comerciales, las cuales ocasionan, la mayoría de las veces, una gran pérdida de cultura,
creatividad, esfuerzo y calidad artística.
14
1.3.4. MÚSICA UNDERGROUND Y LIBERTAD CREATIVA
El adjetivo underground es utilizado para designar a aquella música que no está auspiciada
comercialmente por las empresas que explotan el arte, y cuyos autores generalmente no quieren
estarlo.
Se entiende como música underground (subterránea) a cualquier género, forma o
manifestación musical que están más allá de la música mainstream; cualquier canción que
no sea comercializada legalmente se considera underground. Este tipo de música suele
expresar ideales comunes, como el alto valor que se le da a la sinceridad e intimidad de la
música, la libertad de expresión creativa en contraposición a la expresión de fórmulas de
composición habituales en la música comercial, y la apreciación de la individualidad
artística en oposición a la conformidad con las tendencias mainstream contemporáneas
(Meléndez, 2016, p. 5).
Howard Becker, en su reflexión sobre los grupos humanos desviados de las ideas y normas
imperantes en la sociedad, realiza un profundo análisis acerca de algunas condiciones y conflictos
que rodean la actividad del “músico de baile”, es decir, aquella persona que toca música popular
por dinero.
Recordando los apuntes de Hughes acerca de los pequeños grupos que conforman la complejidad
de la sociedad moderna, Becker (2010, pp. 101-102) determina que el músico de baile, al ser
proveedor de un servicio, participa de la cultura que comparte los problemas comunes a los
trabajadores que prestan servicios. En este contexto, la “contraprestación de servicios” pone en
contacto a dos clases de personas: la primera, cuya ocupación es una actividad de tiempo completo
que involucra profundamente una parte de su propio ser; y la segunda, una persona cuya relación
con esa actividad es mucho más circunstancial. De modo que es prácticamente inevitable que
tengan visiones diametralmente opuestas acerca del modo en que debe prestarse este servicio. Lo
cual no sorprende pues es común que “quienes tienen por ocupación la prestación de un servicio
consideren que el cliente no está capacitado para juzgar el verdadero valor del trabajo que
realizan y se ofendan ante cualquier intento de ejercer control sobre su desempeño” (p. 102).
Como dice Becker (2010), los artistas musicales sienten que la única música que vale la pena tocar
es aquella que se produce “con total independencia de la demanda externa” (p.102), pero sus
empleadores y el público interfieren permanentemente para que no puedan hacerlo.
El problema más angustiante en la carrera del músico promedio es la obligación de elegir
entre el éxito convencional y los estándares artísticos que él posee. Para alcanzar el éxito,
siente que es necesario “volverse comercial”, vale decir, hacer una música acorde a los
deseos de quienes no son músicos y son sus patrones. Al hacerlo, sacrifica el respeto de los
otros músicos y, en la mayoría de los casos, el respeto a sí mismo. Si sigue fiel a sus
estándares, por lo general queda condenado al fracaso para el conjunto de la sociedad. Los
músicos se clasifican entre ellos según su grado de claudicación a las demandas externas
(…) (p. 102)
15
Este espectro de clasificación va desde el músico extremista que desestima completamente la
opinión del público hasta el músico “comercial”.
Para tener un entendimiento más completo acerca del problema que enfrentan los músicos en la
disyuntiva entre hacer arte o tener un oficio rentable, es útil explicar la idea que los músicos tienen
de sí mismos y de los no músicos. El músico se concibe a sí mismo como un artista, mientras que
las personas convencionales y pacatas son denominadas “cuadradas”. Lo designado como
“cuadrado”, término proveniente del argot norteamericano, se opone diametralmente a todo aquello
que un músico valora. Este término califica una forma de pensar, de sentir y de comportarse
opuesta a todo lo que un músico es o debería ser (Becker, 2010). “El cuadrado es considerado un
ignorante, una persona intolerante de la que hay que cuidarse, pues es quien ejerce presión para
que el músico no desarrolle su arte” (Becker, 2010, p. 109)
El especialista en dramaturgia y guión cinematográfico, Gerardo Fernández García, menciona en su
programa de radio que a veces se comete errores en la selección del género dramático adecuado
para la realización de una película y, sin embargo, al público en general le gusta. Ante esta
contradicción explica que “a las personas les gusta, al carecer de conocimiento técnico, porque no
saben que pudo haber quedado mejor” (2 de diciembre de 2015), añadiendo que en estos casos
“hay un potencial de la narración que no se desarrolló en plena capacidad” (2 de diciembre de
2015). Lo mismo puede decirse del potencial creativo, artístico, cultural, intelectual, expresivo de
todas las obras artísticas cuando su creación es sometida -limitada- a modelos estandarizados
creados para hacerlas “vendibles”.
Esta idea concuerda completamente con las reflexiones de Becker (2010) al determinar que el
“cuadrado”, dado que no tiene comprensión de la música, la juzga según estándares ajenos a los
músicos y que éstos no respetan. Entre sus apuntes y entrevistas acerca de las opiniones de los
músicos, el comentario de un saxofonista comercial resulta muy ilustrativo:
Lo que importa no es lo que tocás, sino cómo lo tocás. Es tan fácil, que cualquiera que haga
música desde hace más de un mes puede lograrlo. Jack toca un estribillo al piano o algo así,
después se une al saxo, todo al unísono. Muy sencillo. A la gente no le importa. Mientras
puedan escuchar la batería están contentos. Saben que cuando escuchan el bombo deben
poner el pie derecho adelante y el pie izquierdo atrás, y así. Así que mientras escuchen una
melodía que puedan tararear, están contentos. ¿Qué más pueden pedir? (p. 109)
En la siguiente conversación se evidencia la misma perspectiva:
Joe: Bajás del escenario y viene alguien por el pasillo que te dice: “Jovencito, me gustó
mucho su orquesta”. Y eso es porque tocaste suave y el arreglo tenía dos violines o algo así,
cosas que a los cuadrados les gustan…
16
Dick: Cuando yo trabajaba en el Club M. era así. Mis antiguos compañeros de escuela
solían venir a vernos…Es una de las peores bandas en las que he trabajado, y a todos les
encantaba.
Joe: ¿Y qué se puede esperar? ¡Si son todos una manga de cuadrados! (p. 109-110)
Como señala Becker (2010), la ignorancia musical de los cuadrados, responsables últimos de las
presiones comerciales, obliga a los músicos que quieren tener éxito a tocar música que consideran
mala. Es así que, aunque considera que su público es cuadrado, el músico comercial toma la
decisión de “sacrificar su respeto por sí mismo y el respeto de sus colegas músicos (las
recompensas de mantener una conducta artística) a cambio de beneficios más tangibles, como un
trabajo estable, mayores ingresos y el prestigio del que gozan los artistas comerciales” (p. 111-
112) -es decir, la fama-. Esto es ejemplificado claramente por el siguiente comentario de otro
músico comercial:
Los que vienen acá son agradables. Por supuesto que son cuadrados, no lo voy a negar.
Claro que son unos cuadrados de mierda, ¿pero quién va a pagar las cuentas si no? Ellos
pagan las cuentas, por eso uno toca lo que ellos quieren. Ya sé, es una mierda, pero no hay
otra manera de ganarse la vida que haciendo música para los cuadrados. ¿Crees que son
muchos los que no lo son? Entre cien personas, con suerte hay quince que no sean
cuadradas. Quizá los profesionales, los médicos y abogados o cosas así, quizá ellos no sean
cuadrados, pero la persona promedio es cuadrada. (…) No saben nada de nada.
Te digo, esto es algo que aprendí hace unos tres años. Para ganar un poco de dinero hay que
complacer a los cuadrados. (…) Los buenos músicos no consiguen trabajo. Para trabajar
hay que tocar cualquier basura. ¡Qué carajo!, hay que aceptarlo. A mí me gusta vivir bien,
me gusta ganar dinero. Quiero tener auto. ¿Cuánto tiempo se puede luchar contra eso?
No me malinterpretes. Si alguien puede ganar dinero tocando arte7, mucho mejor. ¿Pero
cuántos son? El que pueda, que lo haga, como dije. Pero si uno tiene un trabajo de mierda,
no tiene sentido luchar, hay que trabajar comercialmente. (Becker, 2010, p. 112)
El estudio de Becker acerca de la actividad de los artistas musicales rebela aspectos que no deben
ser pasados por alto. Sin embargo, es pertinente advertir que no se debe llevar demasiado lejos la
separación entre “músicos” y “cuadrados”, no se debe simplificar la complejidad de los seres
humanos reduciéndolos a estereotipos. Existen posturas extremistas. Mientras unas personas hacen
todo lo que está “a la moda”, algunas otras rechazan de manera automática todo lo que alcance un
grado mayoritario de aceptación social, como si la prueba primordial e irrefutable de la
autenticidad fuese la escasa popularidad. El hecho de que muchas personas estén de acuerdo con
una idea o disfruten una melodía no necesariamente es inversamente proporcional a la calidad de
esa idea o melodía. Es cierto que en la mayoría de ocasiones la música preferida por el porcentaje
más alto de la población es vacía, poco creativa y de escaso valor artístico y cultural, pero también
7 Palabra editada del texto original de Becker (2010) para evitar interpretaciones ambiguas en el contexto de
este estudio, su significado se mantiene intacto: refiere a “aquella música que se produce con total
independencia de la demanda externa”, concepción mencionada inicialmente en la página 102.
17
es posible -y ha ocurrido a lo largo de toda la historia- que verdaderas obras de arte lleguen a ser
del agrado de la mayoría de la sociedad o, en su defecto, de un porcentaje significativo de la
misma. A veces simplemente, como mencionan Heath y Potter, “cuando la música que se hace es
buena, la gente quiere escucharla” (2005, p. 24).
1.4. CONSUMO Y MERCADO MUSICAL EN QUITO Y OTRAS
CIUDADES DEL ECUADOR
Esta investigación se realizó principalmente en base a las siguientes fuentes:
Libro Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana,
elaborado por el Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador en 2013.
Entrevistas realizadas en el marco de la presente investigación a Mayra Estévez, Directora
Nacional de Emprendimientos e Industria Fonográfica del Ecuador; Troi Alvarado, Presidente
de la Sociedad de autores del Ecuador (SAYCE); Nebraska Chiriboga, Directora General de
Mis Bandas Nacionales Ecuador; Fernando Vega, ingeniero de grabación y mezclas musicales
independiente y Juan Cobo (Guanaco Mc), músico y productor musical.
Revista Líderes
Para comprender de manera adecuada este tema, es necesario conocer el concepto de “fonograma”.
El Diccionario de la lengua española lo define como “Registro del sonido en soportes especiales
que permiten su reproducción” (2014). A partir de lo cual, se deriva el concepto de “industria
fonográfica”. El Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador (2013) enuncia: “Se entiende
como industria fonográfica a todos los procesos y actores involucrados en las fases de creación,
producción y grabación, puesta en formatos, difusión, distribución y venta de fonogramas” (p. 25).
1.4.1. ESTRUCTURA DE UNA INDUSTRIA FONOGRÁFICA
En general, los procesos de producción, circulación y consumo de fonogramas constan de las
siguientes fases, actividades y actores:
Fase de creación: Involucra desde la composición de la música (armonía, melodía), la
autoría de la letra hasta la constitución de un catálogo de obras. En este proceso están
inmersos compositores nacionales e internacionales, autores nacionales e internacionales y
músicos nacionales e internacionales.
Fase de producción y grabación: Involucra el proceso de grabación de las obras en su
conjunto. Incluye la participación del productor musical, músicos nacionales, músicos
internacionales, el o los intérpretes de las obras. El proceso de grabación incluye los
siguientes pasos: i) grabación de armonía; ii) de melodía; iii) de percusión; iv) de coros; v)
18
de voces. De estos procesos se deriva la participación de ingenieros de sonido, ingenieros
de mezcla, estudios de grabación, estudios de masterización, especialistas en masterización.
Fase de supervisión (management): Es la fase donde el artista, en coordinación con un
especialista, recibe apoyo sobre el diseño de su producto para el mercado al que está
dirigido. En el caso de industrias más desarrolladas, este trabajo es realizado por empresas
que apoyan al artista desde el proceso de producción y manejo del catálogo de obras. En el
caso del Ecuador, no existen industrias que cumplan con esta fase del proceso y, por tanto,
los artistas no tienen información sobre el mercado y sus tendencias.
Fase de puesta en formato de la producción: Es el proceso de fabricación del fonograma,
en la que diseñadores, prensadores y técnicos de impresión se encargan de la elaboración
del disco físico o el medio digital para carga en otras plataformas (internet).
Fase de difusión: Se entiende como la fase de promoción y conocimiento amplio de las
producciones fonográficas. Los medios de difusión para los fonogramas identificados
pueden ser: espectáculos y shows, televisión abierta, televisión pagada o satelital, radio en
formato AM y FM, internet (YouTube, Facebook, Twitter, Sounncloud, MySpace entre
otros) o por medio de difusión masiva como los periódicos8.
Fase de distribución: Se entiende como la fase de distribución a través de canales de los
fonogramas. La distribución del fonograma puede ser a través de canales legales e ilegales
(piratería). En el caso de los canales legales se han identificado los siguientes: i) tiendas de
música formales; ii) distribución a través de asociaciones de comerciantes informales; iii)
periódicos; iv) internet (Ministerio de Cultura y Patrimonio, 2013, p. 25-26).
1.4.2. CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA FONOGRÁFICA
EN QUITO Y OTRAS CIUDADES DEL ECUADOR
En Ecuador no existe una industria fonográfica consolidada -afirmación en la que concuerdan todos
los entrevistados de forma unísona-. Uno de sus mayores problemas es la falta de actores
especializados en el sector, como productoras, editoras, disqueras, promotores, inversionistas, etc.
Javier López, exdirector de Emprendimiento e Industria Fonográfica del Ministerio de Cultura,
explica que este problema inició a finales de la década de 1990 “cuando la piratería, la aparición
de portales para descarga gratuita de música en la Internet, la comercialización masiva de CD en
blanco y la crisis bancaria, entre otros factores, provocaron la desaparición de empresas del
sector” (en Gómez & Montero, 2013). El modelo de negocio cambió, la venta de discos dejó de ser
rentable de modo que la fuente de ingresos para los artistas pasó a ubicarse en los conciertos y el
cobro de regalías9 por derechos de autor. A partir del año 2000 han sido muy pocas las bandas que
han logrado internacionalizar su trabajo, algunas lo han conseguido gracias a gestiones personales
para llegar a disqueras o participando en festivales en el extranjero. (Gómez & Montero, 2013)
8 En el sentido de que los periódicos informan sobre las actividades de los intérpretes
9 Regalía, de acuerdo al Diccionario de la lengua española (2014), es la “participación en los ingresos o
cantidad fija que se paga al propietario de un derecho a cambio del permiso para ejercerlo”. En este caso,
por el uso del material musical. Por ejemplo, si una canción se escucha en la radio, televisión, un concierto en
vivo, en un bar, restaurante, sala de cine, si es usada en una película, como ringtone, etc.
19
En 2011 el sector público y el privado comienzan a buscar alternativas para levantar a la industria.
El cantautor y productor musical Luis Villamarín sostiene que esto ocurrió debido al impulso que
tuvo el sector desde el 2009 con la aparición de carreras universitarias para músicos, afirma que
“con la profesionalización aparecieron nuevos talentos y entonces las empresas volvieron a mirar
la industria ecuatoriana” (en Gómez & Montero, 2013).
En abril de 2013 el Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador publica su Diagnóstico y
políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, en el cual resalta que a la
piratería se la señala como la “principal amenaza” del sector. También indica que otra de las trabas
más graves para el desarrollo del sector musical nacional es la falta de educación de la población en
general “lo que tendría relación con la calidad de la demanda y los problemas relacionados a la
producción misma de la música” (p. 161). Este diagnóstico revela que, pese a que existen varias
empresas asociadas al concepto “música”, los principales problemas de la actividad fonográfica
nacional son:
Ausencia de regalías y de mercados formales para la venta masiva de productos de la
industria debido a la piratería (radial y de fonogramas), que ha incidencia [sic] en una
pobre, cuando no inexistente, visión “empresarial” para la toma de decisiones
alrededor de la inversión y producción de música con objetivos de mercado. Esta
ausencia de elementos gerenciales ha generado una falta de especialización de los
recursos disponibles y la ausencia de elementos complementarios para la toma de
decisiones (e.g. editoras musicales10
, managers, agencias de booking). (…)
Baja presencia de mecanismos de distribución de música digital adaptados al entorno
local del país. (…)
Ausencia de mecanismos de promoción para nuevos artistas que no tienen acceso a los
medios actuales y que necesitan espacios de difusión como condición previa a
procesos más grandes de producción. (…)
Ausencia o poca presencia, de espacios especializados por género en medios de
comunicación.
Ligado a lo anterior, existe un grave problema de invasión de productos culturales-
musicales extranjeros. El 91% de la música que suena en las radios ecuatorianas es
extranjera, generando una serie de problemáticas que van desde la pérdida de
referentes de identidad cultural, hasta la fuga de capitales por la baja rotación de
música ecuatoriana. (p. 161)
Además, dicho estudio concluye que, a consecuencia de estos problemas, el escenario fonográfico
ecuatoriano tiene las siguientes características:
(…) informalización laboral de músicos y productores. (…) la cantidad de músicos
formados rebasa la oferta del mercado laboral, lo que produciría un alto porcentaje de
desempleo entre los actores del sector musical, o un fenómeno que es muy común, de
acuerdo con las encuestas realizadas: músicos que no pueden vivir de ello y se dedican
a otra cosa.
Ausencia de mecanismos sistemáticos de acceso a la información del sector.
Tendencias, consumo de música, tipo de música que se consume, formatos de acceso a
la música, canales usados para el acceso a la música, artistas y catálogos de música
que se encuentran disponibles.
10
Las empresas que se ocupan de registrar el trabajo de los autores y compositores, promoverlo y venderlo
para generar regalías.
20
Desconocimiento de los partícipes del sector sobre elementos de decisión empresarial
alrededor de la industria: administración básica, gestión de derechos (de autor y
conexos), gestión y manejo de SRI, IESS, responsabilidades con el MRL. Este
desconocimiento ha propiciado el aparecimiento de un sector que trabaja en
condiciones de informalidad y que por tanto es difícil de cuantificar y además se auto
invisibiliza.
Ausencia de mecanismos públicos de creación de capacidades ciudadanas [educación]
alrededor de los conceptos del derecho de autor y la importancia del “pago” por los
productos de la actividad fonográfica (p. 162).
En un artículo publicado por Leonardo Gómez y Xavier Montero en la revista Líderes en 2013, se
muestra algunos puntos de vista que ratifican las observaciones anteriores y revelan con bastante
claridad las circunstancias adversas que enfrenta la producción musical ecuatoriana. Tal es el caso
de Javier López, quien sostiene que debido a la falta de organizaciones especializadas en el sector,
el músico se ve “obligado a ser su propio productor, publicista, mánager e incluso, en ocasiones,
él mismo vende sus discos para percibir ingresos, o los regala para difundir su trabajo”. Otro
comentario que resalta en la publicación corresponde a la manager musical Ana Lucía Vallejo,
quien asegura que “para que un músico pueda llegar al mercado en cualquier país requiere del
apoyo de un gran equipo humano, para que se encargue de la producción, comercialización y
publicidad. Esto mientras el artista se concentra únicamente en crear su música”. Además, en lo
que respecta a pérdidas para la industria nacional, se confirma la magnitud del daño que provoca
especialmente la piratería:
La evasión del pago por derechos de autor ocasiona pérdidas de hasta USD 7 millones a la
industria musical ecuatoriana, cada año, según estimaciones de la Sayce. Mientras que la
piratería le produce pérdidas de hasta USD 177 millones, según estimaciones del Instituto
Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI) (Gómez & Montero, 2013)
Dadas estas condiciones, -agregan Gómez y Montero- los músicos han tenido que buscar otras
alternativas para poder percibir ingresos. Algunos, como se ha mencionado, optan por regalar sus
discos en un intento por ganar difusión y darse a conocer, “con la esperanza de luego conseguir
contratos para conciertos” (2013). Ana Lucía Vallejo, indica que los cantantes de música popular
son quienes más se benefician de este tipo de estrategias, debido al número de gente que atraen.
Añade que "hay artistas que incluso regalan el disco al pirata para que lo masifique y así darse a
conocer" (en Gómez & Montero, 2013). En una estrategia similar, algunos músicos permiten que
sus temas se puedan descargar de manera gratuita desde sus páginas web para conseguir
presentaciones de donde obtienen mayores ganancias, mientras que otros se presentan incluso
gratis para ganar dinero por el cobro de derechos de autor, también hay bandas que venden sus
discos en la Internet.
En el mercado se puede encontrar una oferta de canciones que van desde USD 0,25, hasta
un dólar en portales de compras como Amazon, iTunes, Spotify en donde el 50% de lo
21
vendido va para el artista y el otro 50% se divide entre editorial, discográfica y manager
(Gómez & Montero, 2013).
Algunos artistas tocan para diferentes bandas a manera de respaldo en conciertos de artistas
nacionales o internacionales. "Si viene, Marco Antonio Solís, por ejemplo, acá hay un baterista que
ya lo conoce y toca con el [sic] cuando viene" (en Gómez & Montero, 2013), mientras que otros, que
consideran esta opción agotadora o poco rentable, se dedican a otras actividades como dictar clases
de música.
De igual manera, una significativa cantidad de músicos opta por construir sus propios estudios de
grabación para poder realizar sus discos. Tal es el caso de Danilo Parra, quien menciona: “A mí,
como artista, me tocó formar una pequeña productora con mi familia y costear la producción de
discos, mezclas y pasterizados [sic]” (en Gómez & Montero, 2013). Él realiza las grabaciones de sus
canciones en Ecuador, la mezcla en Buenos Aires o Mimi y el masterizado o depuración en Italia,
pues indica que “los equipos que se utilizan para hacer ese proceso tienen costos que superan el
USD 1 millón. En el país las productoras no las pueden costear, por ello hay que hacerlo afuera”
(en Gómez & Montero, 2013). Esto es necesario para que un disco pueda competir con la calidad de
sonido de artistas como Shakira o Juan Luis Guerra, por ejemplo (Gómez & Montero, 2013).
En junio de 2013 se aprueba la Ley Orgánica de Comunicación, la cual incorpora importantes
iniciativas a favor del fortalecimiento de la industria musical del Ecuador, como el establecimiento
de la figura del 1x1 en la radiodifusión, entre otras. Sin embargo, debe tenerse presente que aún
persisten algunos de los problemas más graves que aquejan a esta actividad, como la piratería y la
falta de actores especializados. Fernando Vega comenta que en el país “la parte de
comercialización es la más débil de la cadena de la industria musical (…) no hay estrategias”
(comunicación personal, 10 de mayo de 2016).
Juan Cobo confirma que hasta la actualidad hay muy pocos mánagers en Ecuador, y que la poca
gente que ha tenido la oportunidad de estudiar music bussines está en élites que no tienen contacto
con la gente de culturas alternativas, recalcando que “se debe democratizar los saberes y la
cultura” (comunicación personal, 11 de mayo de 2016). También comenta acerca de la falta de
investigación musical por parte de las radios y, por otro lado, los extremismos asumidos por los
artistas, desde el que siente desdén por lo nacional hasta el que rechaza cualquier contacto con las
radios por miedo a “venderse”.
Mayra Estévez señala que otra de las áreas que se ha mantenido descuidada y que se debe
contemplar es el apoyo a la música ancestral. Aunque también indica que las acciones no
necesariamente deben venir desde las empresas o desde el Estado, afirma que “las políticas
culturales se construyen desde todos los actores” (comunicación personal, 18 de mayo de 2016).
22
Troi Alvarado añade otros puntos de vista y también menciona los aspectos positivos del escenario
nacional:
El mercado musical del Ecuador es un mercado en desarrollo con muchas debilidades y
también, a pesar de las complicaciones, fortalezas.
En el caso de las debilidades, las propias del país, tenemos la depresión de la economía,
(…) también un problema sicosocial con respecto a la percepción de la actividad musical
como algo secundario y no como una actividad productiva. (…) la falta de instrucción
académica, que en los últimos años se ha ido compensando con la aparición de nuevas
carreras para músicos, y productores musicales e ingenierías de sonido, (…) el
desconocimiento de parte de los usuarios de la música sobre los derechos de autor y
licencias que deben adquirirse para lucrar y hacer que la música funcione como parte de la
cadena productiva y económica del país.
Como fortalezas, el mismo hecho de la aparición de las plataformas y de la digitalización
de la producción ha causado que puedan multiplicarse y socializarse más rápidamente las
propuestas, además que la sintonía de nuestro mercado con el resto del mundo es más
actual y no sufre el retraso que anteriormente había. La aparición de nuevas carreras para
músicos ha tenido como efecto la mejora de la calidad interpretativa. La diversidad cultural
de nuestro país es una fortaleza muy importante de destacar pues eso hace que las
propuestas puedan ser diversas y ricas en mestizaje y así como también el tamaño del país,
que finalmente nos da un entorno geográfico ideal para poder producir gestión musical y
arte de manera más rápida y activa (comunicación personal, 3 de julio de 2016).
En lo referente al contexto internacional, es importante mencionar que el servicio de streaming11 ha
dado a la industria musical “su primer crecimiento en 20 años”, así lo afirma una publicación de la
revista Líderes en 2016. Según la cual, la Federación Internacional de la Industria Fonográfica
(IFPI) confirmó en abril del mismo año que debido al fuerte crecimiento de suscripciones a los
servicios de streaming, las ventas mundiales de música en línea y en soporte físico aumentaron
3,2% en 2015 con respecto a 2014. Siendo ésta la primera vez que las ventas aumentan más que
marginalmente desde 1998, así como “la primera vez que la música en línea representa en las
ventas una parte más importante (45%) que la música en soporte físico (39%)” (AFP, 2016).
Además, en 2010 había 8 millones de personas en todo el mundo suscritas a algún servicio de
música en línea, actualmente la cifra asciende a 68 millones (IFPI, 2016 en AFP, 2016). Las
ganancias de los servicios de streaming (como Spotify o Apple Music) han conseguido ser
prácticamente iguales a las ventas de las descargas digitales (como iTunes) y otros sitios que no son
de escucha en línea. Estados Unidos y Japón son los mayores mercados musicales, por su parte
Latinoamérica es la región de mayor crecimiento (AFP, 2016).
Sin embargo, los ingresos de la industria musical aún no alcanzan su potencial, las ventas de
música de 2015 quedaron un tercio por debajo de las que se registraron a finales de la década de
11
Traducido como “transferencia continua”, es la tecnología que permite ver un archivo de audio o video
directamente desde internet en una página o aplicación móvil sin necesidad de que antes haya sido
descargado por completo (a diferencia del servicio de descargas digitales). Ejemplos: Netflix, Spotify, entre
otros.
23
1990, cuando la música comenzó a estar disponible en páginas de internet. La IFPI señaló que la
industria es afectada por las “plataformas de contenido subido por los usuarios” (2016 en AFP,
2016).
Unas 900 millones de personas escuchan música gratis a través de sitios que obtienen
ingresos por la publicidad. Sin embargo, los ingresos generados para la industria de la
música en estas páginas son apenas un cuarto de lo que se obtiene a través de suscripciones
a servicios de streaming (AFP, 2016).
1.4.3. CONSUMO MUSICAL POR EDADES
De acuerdo con el Ministerio de Cultura y Patrimonio (2013), la “Encuesta nacional de uso del
tiempo” (ENEMDU) realizada en 2005 en Quito, Chimborazo y Esmeraldas a personas mayores de
11 años, reflejó que quienes más escuchan música son los jóvenes (54%), luego los adolescentes
(48%), seguido muy de cerca de los adultos (47%), mientras que quienes menos escuchan música
son las personas de la tercera edad (44%).
Gráfico 1: Porcentaje de personas que escuchan música (2005)
Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013
Elaboración propia, 2016
Nebraska Chiriboga, quien se encuentra íntimamente relacionada con la actividad de los músicos
independientes así como de las emisoras de radio nacionales desde hace más de 13 años, confirma
que en la actualidad, quienes más escuchan música son los adolescentes y los jóvenes
universitarios. Menciona que el mayor público objetivo o target de radio va desde los 13 a los 25 o
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Adolescentes
Jóvenes
Adultos
Tercera Edad
Nacional
48%
54%
47%
44%
36%
Si
No
24
30 años. Los demás grupos, que llegan hasta aproximadamente los 50 años, tienden a consumir
productos más específicos como por ejemplo futbol, pasillos, etc. (comunicación personal, 27 de
junio de 2016)
1.4.4. TIPO DE MÚSICA PREFERIDA
La encuesta sobre “Hábitos de consumo de música” fue realizada en las ciudades de Quito y
Guayaquil en el año 2012 a hombres y mujeres de estrato socioeconómico alto, medio y bajo, en
edades comprendidas entre 16 y 50 años, con una muestra total de 425 entrevistas. Misma que
concluye que el tipo de música preferido por la gran mayoría de las y los entrevistados son las
baladas (34,6%), en segundo lugar la salsa (20,7%), seguido por el reggaetón (10%). (Ministerio de
Cultura y Patrimonio, 2013)
Gráfico 2: Tipo de música preferida (2012)
Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013
Elaboración propia, 2016
Para Fernando Vega “lo que más se consume ahora [en Quito] es la música popular nacional, la
chicha y también lo bailable se consume bastante” (comunicación personal, 10 de mayo de 2016).
Chiriboga, por su parte, sostiene que en la actualidad cerca del 45% de lo más demandado lo ocupa
el género “urbano” o “tropical-urbano” (comunicación personal, 27 de junio de 2016).
Jazz/Blues
Ninguna
Pasillos
Clásica
Hip Hop
Tecnocumbia
Rock
Merengue
Reggaetón
Salsa
Baladas
0,8%
1,1%
3,6%
3,9%
5,1%
5,9%
7,0%
7,3%
10,0%
20,7%
34,6%
Primer lugar
25
1.4.5. DIFUSIÓN DE MÚSICA EN LAS RADIOS ECUATORIANAS
Este análisis se realiza a partir de la información emitida por DATANALISIS y el sistema de
monitoreo de medios de SARIME que consta en el estudio del Ministerio de Cultura y Patrimonio
del Ecuador (2013), además de entrevistas realizadas en el contexto de esta investigación.
1.4.5.1. OFERTA DE MÚSICA POR PAÍSES DE ORIGEN
De acuerdo con los datos brindados por SARIME, queda claro que las radios ecuatorianas emiten la
música proveniente de industrias musicales fuertes como Estados Unidos, Puerto Rico, México y
Colombia, pues hasta 2012, éstas concentran el 54% de la oferta disponible por las radios
(AM/FM), mientras que sólo el 9% corresponde a la música producida en Ecuador. (Ministerio de
Cultura y Patrimonio, 2013)
Gráfico 3: Oferta musical de las radios ecuatorianas por país: desglosado (2010, 2011 y 2012)
Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013
Elaborado por Forumconsultor para el Ministerio de Cultura, 2012
17%
13%
13%
10% 9%
7% 5%
4%
4%
3% 1% 8% 5%
1%
USA
Puerto Rico
México
Colombia
Ecuador
España
R. Dominicana
Inglaterra
Venezuela
Argentina
Brasil
Resto de América
Resto de Europa
Resto del Mundo
26
Gráfico 4: Oferta musical de las radios ecuatorianas por país: general (2010, 2011 y 2012)
Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013
Elaboración propia, 2016
De acuerdo con Chiriboga, en la actualidad la música que más suena en las radios ecuatorianas
proviene principalmente de Estados Unidos, Europa, Colombia y México. Respecto a la música
ecuatoriana señala que “ahora sí ya se está cumpliendo el porcentaje que deben poner las radios,
ya ponen mucho más que antes. Pero repitiendo, (…) los antiguos volvieron a ponerse de moda y
los otros están luchando por el espacio. Haría falta que la gente de oportunidad a la gente nueva”
(comunicación personal, 27 de junio de 2016).
1.4.5.2. OFERTA DE MÚSICA POR GÉNEROS
De 2010 a 2012, la mayoría de la música programada por las radios ecuatorianas se enmarca en las
categorías pop y reggaetón.
9%
91%
Ecuador
Otros países
27
Gráfico 5: Oferta musical de las radios ecuatorianas por género (2010, 2011, 2012)
Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013
Elaborado por Forumconsultor para el Ministerio de Cultura, 2012
No existen estudios formales de acceso público acerca de la actual oferta musical por géneros,
pero, de acuerdo con Nebraska Chiriboga, aproximadamente el 45% de lo que suena en las radios
ecuatorianas corresponde a los géneros “urbano” o “tropical-urbano” conformado por ritmos
bailables como reggaetón o bachata. “Es lo que ahorita está sonando fuerte, ese es el porcentaje
altísimo que ahora tú escuchas en las radios, las radios se han volcado a lo comercial, a lo que se
vende”, agrega. (comunicación personal, 27 de junio de 2016).
En este punto, es importante señalar que el Ministerio de Cultura y Patrimonio del Ecuador
demostró en 2013 que la oferta de las radios no refleja la demanda del público. La “Encuesta de
hábitos de consumo musical” de Datanálisis arrojó, entre otros datos, la siguiente información:
28
Gráfico 6: Artistas nacionales preferidos (2012)
Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013
Elaboración: Datanálisis - Encuestadora, para el Ministerio de Cultura, 2012
Gráfico 7: Artistas internacionales preferidos (2012)
29
Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013
Elaboración: Datanálisis - Encuestadora, para el Ministerio de Cultura, 2012
Gráfico 8: Preferencia de tenencia de CD original por origen del artista (2012)
Fuente: Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, 2013
Elaboración: Datanálisis - Encuestadora, para el Ministerio de Cultura, 2012
Resultados de los que se puede sacar las siguientes conclusiones:
Pese a que la opción “ninguno” como respuesta al artista nacional que prefiere, se ubica en un
sitio intermedio por encima de varios artistas conocidos, también se observa que entre los
artistas ecuatorianos hay algunos que gozan de un considerable porcentaje de aceptación
(hasta 21,8%), cantidad que supera a su equivalente entre artistas internacionales (hasta 6,6%).
Aunque en Ecuador -como se ha mostrado- no existe una cultura generalizada de pagar por los
productos de la actividad fonográfica, un gran porcentaje de los encuestados (40,8%) prefiere
comprar música original de artistas nacionales antes que de extranjeros.
Esto demuestra que “las radios no consideran las preferencias del público para tomar la decisión
sobre qué música le ofrecen” (Ministerio de Cultura y Patrimonio, 2013, p. 155) -el formato de
negrita es original del texto consultado-. Por consiguiente, la población ecuatoriana no elije las
programaciones radiales que recibe sino que le son impuestas por las emisoras. En otras palabras,
la sociedad ecuatoriana no puede conocer ni elegir, en las radiodifusiones, entre más opciones
musicales que las que le imponen las emisoras.
30
1.4.6. INFLUENCIA DE LA LEY ORGÁNICA DE
COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA FONOGRÁFICA
ECUATORIANA
La Ley Orgánica de Comunicación (LOC) fue aprobada por la Asamblea Nacional el 14 de junio
de 2013 y entró en vigencia con su publicación en el Registro Oficial, el 25 de junio del mismo
año. Este documento contiene varias iniciativas a favor del desarrollo de la industria fonográfica
ecuatoriana.
En los artículos 97 y 98, la Ley obliga a los medios de comunicación audiovisual a que al menos el
60% de los contenidos que difunden sea de producción nacional y prohíbe la importación de piezas
publicitarias, entre otras cosas. Lo cual presiona a que haya un aumento y diversificación en los
usos de la música ecuatoriana para producciones como música incidental, música cinematográfica,
jingles comerciales, videoclips, etc.
Art. 97.- Espacio para la producción audiovisual nacional.- Los medios de
comunicación audiovisual, cuya señal es de origen nacional, destinarán de manera
progresiva, al menos el 60% de su programación diaria en el horario apto para todo público,
a la difusión de contenidos de producción nacional. Este contenido de origen nacional
deberá incluir al menos un 10% de producción nacional independiente, calculado en
función de la programación total diaria del medio.
La difusión de contenidos de producción nacional que no puedan ser transmitidos en
horario apto para todo público será imputable a la cuota de pantalla que deben cumplir los
medios de comunicación audiovisual.
Para el cómputo del porcentaje destinado a la producción nacional y nacional independiente
se exceptuará el tiempo dedicado a publicidad o servicios de televenta.
La cuota de pantalla para la producción nacional independiente se cumplirá con obras de
productores acreditados por la autoridad encargada del fomento del cine y de la producción
audiovisual nacional.
Art. 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se difunda en territorio
ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por personas
naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del paquete accionario
corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y
cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas
de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este
porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.
Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas
extranjeras.
Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales de
televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra
pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios.
No podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se sancionará a
la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa equivalente al 50 % de lo
31
que hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad. En caso de la publicidad estática
se multará a la empresa que difunde la publicidad.
Se exceptúa de lo establecido en este artículo a la publicidad de campañas internacionales
destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos, la paz, la solidaridad
y el desarrollo humano integral.12
El artículo 103 es el que tiene más repercusión sobre el ámbito musical pues decreta que en la
difusión de las radios debe haber una relación de equivalencia entre las producciones musicales
extranjeras y las nacionales. Esta relación es conocida como el “1x1”.
Art. 103.- Difusión de los contenidos musicales.- En los casos de las estaciones de
radiodifusión sonora que emitan programas musicales, la música producida, compuesta o
ejecutada en Ecuador deberá representar al menos el 50% de los contenidos musicales
emitidos en todos sus horarios, con el pago de los derechos de autor conforme se establece
en la ley.
Están exentas de la obligación referida al 50% de los contenidos musicales, las estaciones
de carácter temático o especializado.13
Acerca de este artículo se han generado diversos puntos de vista en el medio musical. El productor
y cantautor Luis Rueda, duda que esta ley vaya a generar un antes y un después o que vaya a
cambiar la situación de los artistas poco conocidos, debido a los vicios existentes en las emisoras.
Aunque reconoce que la ley es una herramienta para incentivar la industria, sostiene que los artistas
que van a tener oportunidades de que sus canciones sean escuchadas son aquellos que han sonado
siempre14
(en Gómez & Montero, 2013). Otros actores de la escena musical, como el artista
guayaquileño Danilo Parra, son más optimistas y consideran que la Ley de Comunicación
representa una oportunidad para que los músicos ecuatorianos independientes finalmente puedan
darse a conocer y tener proyección, pues consideran que el apoyo por parte de las radios es
fundamental para la consecución de este objetivo (en Gómez & Montero, 2013).
Las instituciones gubernamentales que promueven esta iniciativa, sostienen que su objetivo es darle
un giro de 1800 precisamente a la forma en que opera la radiodifusión, para frenar las prácticas
clientelares de medios y promotores, y cambiar la lógica misma de la producción musical
(Ministerio de Cultura y Patrimonio, 2013). Uno de sus motivos está inspirado en la experiencia
cultural de Argentina. En donde, durante los conflictos relacionados con las Islas Malvinas, se
impusieron trabas a la transmisión de canciones en inglés, lo cual según las declaraciones del
12
Ley Orgánica de Comunicación, 2013. 13
Ley Orgánica de Comunicación, 2013. 14
Como se mencionó en la sección anterior, este problema ha sido corroborado en 2016. Ello indica que
además de este avance, quedan más pasos por dar para, entre otras cosas, combatir las prácticas clientelares y
mercantilistas de los medios de comunicación y democratizar las oportunidades para todos los autores y
compositores ecuatorianos.
32
exministro de Cultura, Francisco Velasco, habría promovido indirectamente el surgimiento del rock
argentino (en Gómez & Montero, 2013).
El Diagnóstico y políticas para el desarrollo de la industria fonográfica ecuatoriana, publicado
por el Ministerio de Cultura y Patrimonio en 2013, afirma que:
La realidad previa a la vigencia de la nueva ley, es que las radios al ser la plataforma que
aún domina el consumo de música por encima de la web, son las que de alguna manera
condicionan sobre la música que se produce en Ecuador, y que por lo general está basada en
modelos extranjeros poco acordes con nuestra realidad sociocultural. (p. 219)
Lo cual, como se ha visto, frustra la difusión, conservación y desarrollo de la cultura ecuatoriana
(ideas, conocimiento, memoria colectiva, referentes culturales, costumbres, tradiciones, etc.),
haciendo que ésta termine siendo suplantada por modelos culturales extranjeros, lo que a su vez
genera importantes consecuencias negativas en los campos social, político y económico.
Al analizar la balanza comercial se puede tener una idea de la magnitud de esta problemática en el
campo económico: hasta 2012, a pesar de que el 40.8% de la población manifestó su disposición de
comprar música ecuatoriana antes que extranjera, sólo el 9% de la música que sonaba en las radios
nacionales era de producción ecuatoriana. En términos económicos esto significa que sólo el
27,63% de las recaudaciones por Derechos de Autor se quedaban en el país, mientras que el
72,28% iba directo a las arcas de empresas transnacionales (Ministerio de Cultura y Patrimonio,
2013, p. 219).
Dicho estudio revela que sólo el 12% de las radios ecuatorianas cumplía con el pago de regalías por
derechos de autor. Entre 2009 y 2012, sólo por concepto de derechos de autor, fugaron del país
cerca de 2,5 millones de dólares. En un caso ideal en el que todas las radios cumplan con el 1x1 y
paguen derechos de autor, las recaudaciones aumentarían a alrededor de 5 millones de dólares
anuales. Esto, tomando en cuenta que la recaudación en radios representa apenas el 29% de la
recaudación total. Entre otros rubros, están los correspondientes a los espectáculos públicos o los
derechos fonomecánicos. Este último “por sí solo podría generar casi 10 millones adicionales con
la sola formalización del sector de distribuciones informales de CDs y DVDs” (Ministerio de
Cultura y Patrimonio, 2013, p. 220). Lo cual es un punto clave pues en palabras del exdirector de
Emprendimientos e Industria Fonográfica, Javier López:
Esto permitiría que la composición letrística y musical se convertiría en un oficio rentable
del que se beneficiarían los más de 1500 autores y compositores ecuatorianos registrados en
la sociedad del ramo, y el país podría soñar con el desarrollo de una verdadera industria
musical, pues esta actividad por fin contaría con capital que permita que cada vez aumente
el tamaño de inversión y por ende la calidad del producto, a través de la lógica de
circulación D-M-D (dinero, mercancía, dinero) (en Ministerio de Cultura y Patrimonio,
2013, p. 220)
33
La imposición contenida en el artículo 106, de que un 34% de las frecuencias sea destinado a
estaciones de radio y televisión comunitarias, es, como afirma el Ministerio de Cultura (2013), una
oportunidad que puede -debe- ser aprovechada por comunidades y colectivos de música que nunca
han tenido espacios en los medios privados, como rockeros, hip hoperos, punkeros y todas las
corrientes underground.
Art. 106.- Distribución equitativa de frecuencias.- Las frecuencias del espectro
radioeléctrico destinadas al funcionamiento de estaciones de radio y televisión de señal
abierta se distribuirá equitativamente en tres partes, reservando el 33% de estas frecuencias
para la operación de medios públicos, el 33% para la operación de medios privados, y 34%
para la operación de medios comunitarios.
Esta distribución se alcanzará de forma progresiva y principalmente mediante:
1. La asignación de las frecuencias todavía disponibles;
2. La reversión de frecuencias obtenidas ilegalmente, y su posterior redistribución;
3. La reversión de frecuencias por incumplimiento de las normas técnicas, jurídicas para su
funcionamiento o fines para los que les fueron concesionadas, y su posterior redistribución;
4. La distribución de frecuencias que regresan al Estado conforme a lo dispuesto por la ley;
y,
5. La distribución equitativa de frecuencias y señales que permitirá la digitalización de los
sistemas de transmisión de radio y televisión.
En todos estos casos, la distribución de frecuencias priorizará al sector comunitario hasta
lograr la distribución equitativa que establece este artículo.15
Finalmente, se debe estar al tanto de las Disposiciones Transitorias, Reformatorias y Derogatorias
contenidas en la Ley Orgánica de Comunicación. Entre ellas, las que afectan a la actividad musical
de manera directa pues dan especificaciones acerca de las maneras y plazos en que serán aplicados
diferentes artículos de la Ley, son las siguientes Disposiciones Transitorias:
SEXTA.- Los medios de comunicación audiovisual deberán alcanzar de forma progresiva
las obligaciones que se establecen para la producción nacional y producción nacional
independiente en el plazo de tres años a partir de la entrada en vigor de esta ley, empezando
en el 20 % en el primer año, 40% en el segundo y 60 % en el tercero.
La misma gradualidad se aplicará para la difusión de contenidos musicales que establece el
artículo 102, en el plazo de tres años a partir de la entrada en vigor de esta Ley, empezando
en el 20% en el primer año, 35% en el segundo, 50% en el tercero.
SÉPTIMA.- Los medios de las comunas, comunidades, pueblos, nacionalidades y
organizaciones sociales que adoptaron la figura jurídica de empresas o corporaciones de
derecho privado para obtener frecuencias de radio y televisión podrán convertirse en
medios comunitarios en el plazo de hasta 180 días, luego de expedida la correspondiente
reglamentación por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y
Comunicación.
El Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación tiene un plazo
no mayor a 60 días a partir de su conformación para expedir la reglamentación
correspondiente.
15
Ley Orgánica de Comunicación, 2013.
34
DÉCIMA TERCERA.- La publicidad que hasta la fecha en que se publique esta Ley en el
Registro Oficial haya sido producida y difundida en los medios de comunicación en
territorio ecuatoriano, que no cumpla las reglas para la producción de publicidad
establecidas en esta ley, podrá seguirse difundiendo hasta por un plazo de un año. Una vez
promulgada la Ley Orgánica de Comunicación se establece el plazo de 30 días para que
productores y medios de comunicación cumplan con las normas establecidas para la
producción y difusión de publicidad en el territorio ecuatoriano.16
16
Ley Orgánica de Comunicación, 2013.
35
CAPÍTULO II
ACERCAMIENTO A LA CULTURA HIP HOP
“[El Hip Hop] es algo que conecta a
todas las personas y nacionalidades
del mundo entero. (…) ¿Acaso somos
conscientes del poder que ejerce esta
cultura? Esta generación tiene la
posibilidad de respaldar una causa
común y hacerse oír. Hay muchísimas
personas que están haciendo algo
positivo, que utilizan el Hip Hop para
cumplir con los verdaderos objetivos
del género: acercarse a los jóvenes y
mostrarles que existe otro mundo
posible, un mundo donde todos
podemos convivir y divertirnos
juntos.”
Clive Campbell (DJ Kool Herc)
2.1. ¿RAP O HIP HOP? UNA PRIMERA ACLARACIÓN
En primer lugar, para tener una correcta comprensión del tema que se va a tratar y para evitar
confusiones comunes, es necesario aclarar la diferencia entre los términos “Hip Hop” y “Rap”. Hip
Hop refiere a la totalidad del movimiento cultural, es decir, la conciencia colectiva, la forma de ver
el mundo, el cúmulo de ideas, intereses, saberes y valores compartidos más allá de etnias, géneros,
clases sociales, creencias religiosas, etcétera; el estilo de vida, el comportamiento, la actitud ante la
vida, las actividades y expresiones artístico-culturales17
…o, como dice Parker, “nuestra actividad
en el mundo” (2009, p. 29). El término Rap, por su parte, hace referencia a la música de la cultura
Hip Hop. El Rap, a pesar de ser el elemento que actualmente tiene mayor alcance y poder de
influencia, fue el último en aparecer en la cultura (Palacios, 2009) y, como bien menciona Joan
Adell, es “sólo la punta del iceberg” (2004, p. 401). En las secciones siguientes se ampliará la
explicación acerca del alcance de cada uno de estos términos y sus diferencias.
2.2. BREVE HISTORIA DEL HIP HOP Y SUS VALORES
La cultura Hip Hop ha sido considerada por algunos teóricos como “una de las renovaciones
socioculturales más importantes de las postrimerías del siglo XX” (Adell, 2004, p. 401), sin
embargo existen muchas tergiversaciones y descuidos al documentar su historia. Esto ha ocurrido
17
Breakin, emceein, arte graffiti, deejayin, beat boxin, moda callejera, lenguaje callejero, conocimiento
callejero y espíritu de emprendimiento callejero (Parker, 2009, pp. 23; 29)
36
fundamentalmente porque muchas veces ha sido contada a través de los eventos de la industria de
la música Rap, por personas completamente ajenas a esta cultura y cuyo interés en ella es, por decir
poco, superficial: no les ha interesado comprender o aportar al movimiento sino únicamente
generar dinero a costa suya, mostrando el folclore del Rap en lugar de la verdadera historia de la
cultura, ignorando por completo las ideas, valores o avances políticos subyacentes, con lo cual, se
ha banalizado y estereotipado completamente al Hip Hop, presentándolo al mundo “como una puta
comunidad irresponsable, con delincuentes, con prostitutas y proxenetas. ¡Y esto se hace
deliberadamente, con el único propósito de generar un pueblo de ingresos, mientras se distrae de
la verdad!” (Parker, 2009, 244).
El siguiente desarrollo se basará principalmente en la información brindada por Lawrence Krisna
Parker (conocido artísticamente como KRS ONE18
) en su famoso libro The Gospel of Hip Hop (El
Evangelio del Hip Hop). Su testimonio representa información de primera mano acerca de la
consolidación de este movimiento como tal desde sus inicios (en Estados Unidos) hasta los tiempos
actuales, además de que ha mantenido una larga y estrecha relación con muchos de los principales
promotores y representantes de esta cultura.
Es meritorio, de la misma manera, rescatar la fructífera reflexión que hace Parker (2009, pp. 243-
281) acerca de conocer la historia del Hip Hop no únicamente como una mera sucesión lineal de
acontecimientos y personajes -mucho menos desde los eventos de la industria de la música Rap-,
sino comprender sus orígenes entendiendo al Hip Hop como un conjunto de ideas, una conciencia
colectiva, más que como algo físico. Pues de esta manera el estudio no se limita solamente a un
grupo de acontecimientos y personajes en un lugar y tiempo determinados, sino que se abre la
posibilidad de, además de analizar eventos y protagonistas, rastrear la migración o flujo de una
colección de ideas y valores sin ninguna restricción. Es decir, investigar, a través de todas las
épocas históricas, todas las personas y civilizaciones del mundo en las cuales (sin necesidad de ser
parte de la cultura Hip Hop propiamente dicha) han florecido estas mismas ideas y valores con las
que actualmente se identifica la cultura Hip Hop19
. De modo que los hiphoperos puedan investigar
y aprender con una visión holística para ampliar su panorama de referentes, experiencias y aliados
en la lucha por sus ideales, sin límites históricos, geográficos, étnicos ni de ninguna otra clase;
conocer más allá de las versiones históricas oficiales -creadas en beneficio de unos para someter a
18
Es uno de los activistas más reconocidos por la comunidad Hip Hop mundial, además es considerado por
muchos artistas y críticos como uno de los mejores MC’s de la historia. Se ha dedicado a la práctica, estudio,
reflexión y conservación del Hip Hop. Entre sus aportes, además de su música, resaltan varios textos, la
creación de El Templo del Hip Hop (organización dedicada a la preservación de esta cultura), su
participación clave en “La Declaración de Paz del Hip Hop” en mayo de 2001 en la sede Naciones Unidas en
Nueva York y conferencias sobre esta cultura en varios países y espacios incluyendo las universidades de
Harvard, Yale y Oxford. 19
Estas ideas son, de acuerdo con lo establecido por Kevin Donovan (Afrika Bambaataa), los principios de
paz, unidad, amor y la diversión de forma segura a través del conocimiento y del respeto por uno mismo y
por la comunidad. (Parker, 2009, pp. 244; 262)
37
otros- y así desarrollar su identidad y saber lo que realmente son capaces de hacer; buscar una
mejor comprensión acerca de su lugar en el mundo y la historia; buscar la libertad, la justicia, la
sabiduría, la organización, el autogobierno, como individuos y como comunidad; y reflexionar
acerca del legado para las futuras generaciones.
Una vez dicho esto, y de acuerdo con Parker (2009), se mencionará que desde de 1962 grandes
cantidades de jamaiquinos, quienes llevaron consigo algunos de los ingredientes para los inicios del
primer Hip Hop, migraron a Estados Unidos. Época para la cual, en estas mismas tierras,
principalmente en Nueva York, ya existía una comunidad de puertorriqueños que se había estado
formando desde principios de 1900. Los primeros puertorriqueños en llegar a Nueva York eran en
su mayoría artistas con una variedad de habilidades manuales, además tenían un amplio
conocimiento de política y tomaban muy en serio el futuro político de su grupo en los Estados
Unidos. Sería la mezcla de culturas fundamentalmente de Jamaica, Puerto Rico y la cultura africana
de Estados Unidos, la que con el tiempo daría origen al movimiento Hip Hop como es conocido
actualmente.
El adjetivo “negro” agrupaba no sólo a los afrodescendientes sino también a los “marrón” y en
definitiva a todas las personas de piel oscura. Muchos de ellos, si no la mayoría, eran recién
llegados puertorriqueños, quienes se acoplaron rápidamente a la comunidad afroamericana que
ahora estaba teniendo también, jamaiquinos, trinitarios y otras personas del Caribe. Desde el inicio
los jóvenes puertorriqueños comenzaron a integrarse con los jóvenes afroamericanos y, pese que
existieron fricciones e incluso rivalidades entre bandas de estas culturas, la mayor parte de
jamaiquinos, puertorriqueños y afroamericanos se llevaron bien unos con otros. La integración
entre estas culturas permitió un intercambio de tradiciones culinarias, juegos, música y bailes.
Además, los problemas comunes que debían enfrentar también contribuían su cohesión:
(…) todos estos grupos de inmigrantes no blancos estaban muy conscientes de la injusticia
y el racismo estadounidense, y en muchas ocasiones esa opresión los unía a todos en torno a
un cierto código moral no escrito basado en la opresión común que muchos sentían en ese
momento (Parker, 2009, p. 255).
Entre los años de 1950 y 1960, en éste y otros grupos sociales con condiciones similares en los
Estados Unidos, existía un libre intercambio, fundamentalmente entre los jóvenes, de todo lo
relacionado con las creaciones artísticas, rimas, juegos, estilos de vestimenta, jergas, incluso
sistemas de valores, los cuales no eran propiedad exclusiva de nadie y cualquier persona las podía
disfrutar, utilizar, imitar, modificar, mejorar.
“(…) todo el mundo compartía todo (…) La mayoría de las veces nadie sabía quién era el
autor de lo que acabamos de escuchar, o de lo que vimos, o de lo que probamos por
nosotros mismos, y le poníamos nuestro toque personal y nuestro estilo a la misma. Todo el
38
mundo en el barrio estaba embelleciendo las ideas que fluían libremente y las tendencias de
las ciudades pobres de Estados Unidos.
Nadie podía decir que era el dueño de nuestros juegos en la calle, de nuestras rimas, de
nuestras tendencias de la moda, y nuestros códigos morales no escritos de masculinidad y la
feminidad” (Parker, 2009, p. 258).
Durante los años 60 en el condado de Bronx de la ciudad de Nueva York, se construyó la Cross-
Bronx Expressway (CBE) o autopista Cross-Bronx, para lo cual miles de personas fueron
desplazadas, se destruyeron comunidades y grandes sectores del Bronx fueron arrasados. La ciudad
de Nueva York, que estaba en bancarrota y con medidas de austeridad económica, no brindó
ningún apoyo económico para el Bronx, de modo que se impuso la construcción de suburbios
“feos” y se dejó en gran parte del condado abundantes escombros y viviendas destruidas.
Para permitir el avance de la autopista, hubo que demoler los departamentos de clase
media-baja, modestos y dignos, que ocupaban familias irlandesas y judías, a quienes se
compensó económicamente con unos míseros doscientos dólares por ambiente. Mientras
esas familias trataban de conseguir otra vivienda en una ciudad con muy poca oferta
residencial, no les quedó más remedio que refugiarse en edificios derruidos, clausurados.
(Chang, 2015, p. 22)
La primera generación de niños después de la CBE en el Bronx, fue el primer grupo que
trató de juntar trozos de este montón de chatarra urbana. Al igual que cuervos y cazadores
recolectores, recogieron entre los escombros y crearon su propio sentido de comunidad y
encontraron los vehículos para la auto expresión, de hacer su propia cultura, con cosas
desechables y botes de aerosol (Shapiro en Parker, 2009, p. 254).
Desde 1967 hasta aproximadamente 1977, al Bronx arribaron muchos pueblos extranjeros que
llevaron consigo sus tradiciones culturales, de modo que éste fue el lugar en donde se encontraron
los elementos artísticos del Hip Hop y su filosofía colectiva. Claro está que en cierta forma este
condado fue su punto de consolidación y partida, aunque en realidad no se hayan originado ahí. Los
elementos artísticos del breakin, emceein y el arte graffiti probablemente salieron desde el Caribe y
desde todo el territorio de los Estados Unidos, especialmente desde del sur. Las técnicas de DJ de
Clive Campbell (DJ Kool Herc), así como su sistema de sonido, salieron de las calles de Jamaica.
Como explica Parker, “el Hip Hop llegó muy joven al Bronx, pero no se creó en el Bronx” (2009,
p. 258), añadiendo que la historia del Rap o del folclore del Hip Hop pueden haber comenzado en
el Bronx, pero los orígenes de la cultura propiamente dicha no.
(…) los “orígenes” del Hip Hop parecen provenir de Jamaica, Puerto Rico y el sur de los
Estados Unidos, incluso la costa oeste de los Estados Unidos.
(…) la música de la cultura del Hip Hop (Rap) parece tener su inicio desde el funk anterior
y en el alma de las épocas de nuestros padres. (Parker, 2009, p. 258)
39
Los afroamericanos son los principales contribuyentes a los principios del Hip Hop, sin embargo,
se debe mencionar que el origen de este movimiento cultural no es exclusivamente afroamericano
ni “una creación de África en Estados Unidos”, es el resultado de la mezcla o el intercambio en una
colectividad multicultural, multireligiosa denominada la “comunidad negra”, en la que en realidad
vivían y trabajaban juntos afroamericanos, puertorriqueños, jamaiquinos, haitianos, brasileños,
cubanos, dominicanos, africanos, árabes y muchas otras personas de piel oscura. Además de
italianos, asiáticos, griegos, armenios, rusos, estadounidenses “blancos”, etcétera, que trabajaban
dentro de la “comunidad negra”, aunque no necesariamente vivieran allí.
El Hip Hop es el resultado de ciertas culturas extranjeras, encuentros y reuniones en el
Bronx, y los afroamericanos eran sólo un grupo líder en aquella reunión. (…) El Hip Hop
fue formado por las personas Negras, con la ayuda de los afroamericanos, no por los afro-
americanos exclusivamente. De hecho, el Hip Hop puede ser ajeno a los afroamericanos
(…) El Hip Hop sigue siendo independiente de todas las etnias y tradiciones culturales, ya
que es una creación de todos ellos, es en realidad todos ellos y al mismo tiempo, ninguno de
ellos. (Parker, 2009, p. 259)
Entre 1970 y 1980, en Estados Unidos el adjetivo “negro” -como se ha mencionado- se utilizaba
para designar no sólo a los afroamericanos sino a todas aquellas personas que no encajaban en la
corriente “blanca” dominante. Quienes además, debido a su condición, se veían obligadas a -sobre-
vivir en condiciones de constante acoso policial, justicia discriminatoria, escuelas decadentes,
hospitales dañados, elevada delincuencia y uso indebido de drogas.
[La comunidad negra] era ese grupo de personas olvidadas y rechazadas
independientemente de su etnia (…) Los ricos afroamericanos no vivían en comunidades
urbanas Negras, vivían en comunidades blancas suburbanas. (…)
Lo que se llamó comúnmente Comunidad Negra era simplemente el lugar donde estuvieron
los trabajadores pobres, los extranjeros, las personas sin educación, básicamente, los
indeseables de Estados Unidos. (…) todos los que se consideraban no-blancos y/o pobres
(incluidos los blancos) se limitaron a estar allí. Y aquí es donde el Hip Hop tuvo su inicio.
(Parker, 2009, p. 259)
En este contexto Clive Campbell, un DJ jamaiquino llamado Kool Herc, quien era conocido por
tener el mayor y más fuerte sound system20 en el Bronx, atrajo a grandes muchedumbres en los
patios de recreo y en los parques del oeste del Bronx, mezclando música de artistas como James
Brown, los Incredible Bongo Band o Mandrill, entre otros, creando nuevas melodías a partir de las
canciones existentes y con la particularidad de que ampliaba el tiempo de duración de los breaks
(interludios instrumentales o de percusión) de las canciones, lo cual facilitaba un espacio para que
los bailarines demuestren sus habilidades. Otros DJ’s también realizaron mezclas y eventos
similares (Parker, 2009).
20
Un potente equipo de sonido, instalado generalmente en una furgoneta, a través del cual un DJ reproduce
música para hacer fiestas en la calle. Es una práctica originada en Jamaica.
40
Se cortaba el tráfico de una calle, se enchufaba el equipo de luz y de sonido a la corriente
eléctrica pública y se hacía pagar a la gente del barrio una pequeña contribución simbólica
para asistir a la fiesta, que podía divertirse alejada de las luces y el glamour del centro de la
ciudad. (Adell, 2004, p. 401)
Estas fiestas callejeras fueron llamadas Jams y gozaron de gran popularidad atrayendo a toda clase
de personas entre las cuales había niños de la calle, escritores de Graffiti, otros DJ’s y sobre todo a
b-boys (bailarines). Surge también la figura del MC o Maestro de Ceremonias, que acompaña al
DJ, lo presenta y anima las sesiones incitando a la gente a bailar y a participar activamente, y quien
posteriormente seguiría ganando protagonismo al expresar sus ideas por medio de la improvisación
y “hablando” sobre las melodías, como explica Adell (2004), con total libertad respecto a los
esquemas rítmicos y prosódicos tradicionales. La competencia por tener el mejor sonido, las
mejores mezclas, pasos de baile, grafitis / tags21
o rimas motivó el perfeccionamiento constante de
las técnicas y habilidades artísticas.
A finales de los años sesenta, en las calles de los guetos urbanos americanos, germina una
nueva cultura. Sus profetas explican en rimas con cadencia la miseria, la rabia y le gozo del
subproletariado negro. Los DJ y los rappers se convierten en los superhéroes de los barrios
negros de Nueva York -Bronx, Brooklyn, Queens- y construyen las bases de la generación
Hip Hop (Cachin22
, 1996 en Adell, 2004, p. 402)
La consolidación del Hip Hop como una forma de vida constructiva, de superación personal y una
alternativa para escapar de los aspectos negativos de las calles -principalmente en los barrios más
pobres- como la exacerbada violencia de las pandillas, el abuso de drogas, la violencia contra las
personas de ascendencia africana y latina, etc. se debe en gran medida a Kevin Donovan (Afrika
Bambaataa), otro DJ callejero, con orígenes en el Caribe. Donovan, quien consideró que los negros
americanos habían sido maleducados sobre África y sobre sus contribuciones a la civilización
mundial, instauró desde el principio la estructura del Hip Hop como una cultura integral, que
promueve la grandeza de los africanos en todo el mundo. Así como también estableció los primeros
principios del Hip Hop23
: la paz, el amor, la unidad y la diversión de forma segura, a través del
conocimiento y del respeto por uno mismo y por la comunidad. (Parker, 2009)
Sí, Afrika Bambaataa introduciría el Hip Hop y sus elementos en todo el mundo. De hecho,
en muchos países (si no todos) se han introducido los elementos básicos del Hip Hop y las
ideologías a través de Afrika Bambaataa y los circuitos de la Zulu Nation's World. Afrika
Bambaataa (a través de la Zulu Nation) ha seguido fortaleciendo, organizando y enseñando
el Hip Hop en toda la década de 1980, no sólo como una comunidad unificada de personas
compuestas por todas las razas, clases y etnias, sino también como un movimiento cultural
que se expresa a través de diversos medios artísticos que llamamos los elementos. Los
21
Graffiti: Es la forma de arte urbano que consiste en pintar lugares públicos o de propiedad ajena con
aerosoles.
Tag: Es la firma de cada uno de los artistas que se convierte, por sí misma, en obra de arte. 22
Periodista francés especializado en música Rap y Hip Hop 23
Por medio de textos como “Las lecciones Infinitas”, “Los 11 Puntos de Luz”, “Las Leyes del Éxito”, “Hip
Hop Historia Uno”, “Hip Hop Historia Dos”, entre otros.
41
principales elementos se conocen como MC (rapping), DJ, Arte Graffiti (Aerosol Art), b-
boy/b-gir (breakdance), el conocimiento y entendimiento. (Zulu Nation, Hip Hop Historia
Dos) (…)
Afrika Bambaataa ha sido alguien muy útil ayudando a acabar la violencia en las pandillas
de Nueva York, introduciendo la música Rap en la radio y uniendo a los artistas de rap de
los años 1980. Afrika Bambaataa no sólo ha difundido a (…) muchos pioneros a través de
la Zulu Nation, también organizaría la primera Cumbre Hip Hop y las primeras
conferencias en la historia real del Hip Hop. (…)
También organizó el Hip Hop de la Costa Oeste de los Estados Unidos, allanando el
camino, para una nueva era dentro del Hip Hop (Parker, 2009, pp. 261-262).
2.3. MANIFESTACIONES EXPRESIVAS Y ARTÍSTICAS: LOS
ELEMENTOS
El Hip Hop tiene algunas manifestaciones artístico-culturales mediante las cuales expresa,
desarrolla y consolida sus ideas, intereses, saberes, valores, forma de vida, habilidades, actitud ante
la vida, etc. Dichas manifestaciones son conocidas entre los adeptos de esta cultura como “los
elementos” del Hip Hop. Los principales son: Breakin o b-boyin (break dance), Emceein (rap),
Graffiti (arte del aerosol) y Deejayin (el cutting, mixing y scratching de materiales grabados).
Sin embargo, es indispensable señalar la importancia de un Quinto Elemento que a menudo es
omitido: el conocimiento, entendimiento o cultura. Éste es el principal elemento del Hip Hop, es la
base sobre la que se desarrollan todos los demás y lo que los mantiene juntos. Todos los elementos
no son sino diferentes lenguajes a través de los cuales se codifica y se expresa una misma
conciencia colectiva que es la cultura Hip Hop. Este es el Quinto Elemento, el cual “es realmente el
primero, porque sin conocimiento ninguno de los demás puede existir (…) Necesitamos
conocimiento en las diferentes culturas, religiones, nacionalidades y ciudades que el Hip Hop ha
tocado”, como sostiene Donovan (en Aubry, 2014).
Figura 1: Los 5 elementos del Hip Hop según Universal Zulu Nation
Fuente: http://www.zulunation.com
Adicionalmente, se debe mencionar que existen también “estilos urbanos específicos y únicas
prendas de vestir, estilos de lenguaje, formas de emprendimiento y técnicas de autogestión, así el
42
Hip Hop se forma como un cuerpo colectivo de conocimientos derivados de las experiencias
internas que se llevan consigo mismo y con el Mundo” (Parker, 2009, p. 25) Es así que Parker
(2009) brinda una nueva propuesta para complementar la concepción tradicional, ampliando a
nueve los elementos del Hip Hop de la siguiente manera:
2.3.1. BREAKIN
Comúnmente es llamado b-boying, freestyle street dancing o breakdancing24. Es el estudio y
ejecución de las formas de danza acrobática de la calle. Incluye complejos movimientos de
diferentes estilos y formas de danza como Up-Rockin, Poppin y Lockin, Jailhouse o Slip-Boxing,
Double Dutch, Electro Boggie y las artes marciales Capoeira. Quienes practican el tradicional
Breakin se llaman b-boys, b-girls o breakers (Parker, 2009).
Este elemento llegó a sustituir en gran medida (aunque no siempre) la violencia en la lucha por el
respeto entre los jóvenes, principalmente los miembros de pandillas. Pues reemplaza los puños y
patadas por complicados pasos de baile callejero. Además ha ayudado a que muchos jóvenes se
alejen de los vicios, ya que para alcanzar un alto nivel en su ejecución es indispensable tener un
cuerpo saludable, bien ejercitado y libre de tóxicos.
[El breakin] era muy popular entre muchos de los jóvenes y bandas callejeras que
practicaban por el Sur del Bronx. Fue en esas calles donde el Breakdancing realmente
empezó. A menudo los mejores breakers de bandas enemigas hacían batallas de baile en
lugar de pegarse. Luchaban por su territorio. (…)
También luchaban para demostrar que la propia banda era mejor que la contraria. A veces
incluso hacían un contrato por el que el perdedor no volvería al vecindario del ganador
nunca más. A veces sólo luchaban para ganar el respeto del contrario. (Palacios, 2009, p.
35)
2.3.2. EMCEEIN
“El Rap es la CNN de los negros”
Carlton Ridenhour (Chuk D)
Comúnmente es conocido como rapeo o Rap. Es el estudio y ejecución de la recitación rítmica y la
poesía. Sus practicantes son conocidos como Maestros de Ceremonias (MC’s), emcees o raperos.
Sin embargo, existen importantes diferencias entre los MC’s o emcees y los simples raperos. El
emcee es un portavoz cultural, una creación de la propia comunidad, mientras que el rapero es una
creación de los intereses corporativos; el emcee expresa a través de la rima lo que ya está en su
24
Término no aceptado por los b-boys
43
mente, mientras que todo lo que habla el rapero es acerca de sí mismo; como dice Parker, “un
emcee con talento casi siempre se convierte en un rapero respetado. Sin embargo, un rapero con
talento no suele convertirse en un emcee respetado” (2009, p. 43).
Históricamente, los seres humanos han dado a la comunicación oral diversas funciones
relacionadas con la espiritualidad y la sabiduría:
En su sentido tradicional, el M.C. se refiere al anfitrión de un evento – el maestro de una
ceremonia o de un evento. En su sentido antiguo, que significa maestro de ceremonias, era
para orar o para comunicarse con Dios. Fue utilizado por los griegos para comunicarse en
sus oráculos y rezar a sus dioses.
Las formas más antiguas conocidas del emceein fueron empleadas por los antiguos
sacerdotes, sabios y filósofos de África y Asia. Más tarde en la historia, el arte antiguo del
emceein sería practicado por los griots africanos y dueles, mientras iban de pueblo en
pueblo enseñando (o más bien representando) la historia y las lecciones importantes de la
vida. (Parker, 2009, p. 43)
Los primeros hiphoperos añadieron al carácter tradicional del Maestro de Ceremonias muchas
rutinas de interacción con el público y poesía. Un emcee trabaja y busca la maestría o el dominio de
la palabra hablada, pues pretende modificar y expandir la conciencia a través de ésta que es su
herramienta. Los emcees también dan conferencias y otras formas de instrucciones públicas.
Muchos demuestran también sus habilidades en las fiestas, hablan con claridad y/o cuentan buenas
historias (Parker, 2009).
2.3.3. GRAFFITI
Es la forma de arte y expresión gráfica del Hip Hop, se realiza preferentemente en el espacio
público. “Tradicionalmente, la palabra graffiti se originó del italiano graffito, que quiere decir
scratch, por lo mismo tiene su relación con el deejayin (Escritura del graffiti – visual deejayin)”
(Parker, 2009, p. 43). Quienes lo ejecutan son conocidos como escritores, bombarderos, escritores
de graffiti, artistas del aerosol, graffiteros o artistas de graffiti. Dentro de este elemento existen dos
corrientes que aunque puedan tener aspectos en común deben ser diferenciadas: el muralismo legal
y el graffiti (ilegal).
El muralismo legal es comúnmente es denominado graffiti artístico, arte del aerosol, la escritura,
piecin’, burning’, graff art y murales urbanos. Es el estudio y ejecución de la caligrafía de la calle,
el arte de la escritura a mano. Incluye formas y estilos como el Bombin’ y el Taggin’. Sus
practicantes buscan dominar el arte de la caligrafía, se enfocan principalmente en los estilos de
letras, los personajes y la capacidad de transmitir una historia o mensaje (Parker, 2009).
44
El graffiti es por excelencia un acto de trasgresión a la propiedad y la normatividad social. “El
graffiti puede ser un puente entre política y arte; un recurso estético urgente para desnudar los
escombros y mezquindades del poder” (Ron, 2007 en Vega, 2011, p. 161)
Los graffiti no se preocupan por la arquitectura, la ensucian, la olvidan, pasan sobre ella. El
artista mural respeta el muro como respetaba el marco de su caballete. El graffiti pasa de
una casa a otra, de un muro al otro de los inmuebles, de la pared a la ventana o a la puerta, o
al cristal del metro, o a la acera. Cabalga, vomita, se superpone (la superposición equivale a
la abolición del soporte como plan, así como el desbordamiento equivale a su abolición
como marco). Su grafismo es como la perversión polimorfa de los niños, que ignoran el
límite de los sexos y la delimitación de las zonas erógenas. (Baudrillard, 1993 en Vega,
2011, p. 141)
Aunque pudieran parecer similares, estas dos maneras de expresión son esencialmente distintas.
Hay que tener presente que “aunque salvajes, colectivos, anónimos, [los murales] son respetuosos
de su soporte y del lenguaje pictórico, así sea para articular un acto político” (Baudrillard, 1993
en Vega, 2011, p. 142). De modo que “pueden convertirse rápidamente en obra decorativa,
algunos son ya concebidos como tales, y miran de reojo su propio valor” (Baudrillard, 1993 en
Vega, 2011, p. 142). En cambio, los graffiti “son más ofensivos, más radicales; irrumpen en la
ciudad blanca y, sobre todo, son transideológicos, transartísticos” (Baudrillard, 1993 en Vega,
2011, p. 142).
2.3.4. DEEJAYIN
Es el estudio y ejecución de la producción musical de Rap, el cuttin’, mixin’ y scratchin’, así como
las emisiones online de radio. Comúnmente se refiere a la labor de un disc jockey. Sin embargo,
además de reproducir los discos de vinilo, cintas y discos compactos, el disc jockey Hip Hop
interactúa artísticamente con la representación o actuación de una canción grabada por medio del
cuttin, mixin y scratchin en la misma, en todos sus formatos registrados (Parker, 2009).
El deejayin, diferente de "DJ-ing," incluye hablar, incluso rapear al presentar la música
grabada. Los caribeños siguen utilizando el término deejayin, para describir las actuaciones
vocales de las palabras sobre la música rítmica (Parker, 2009, p. 44).
El deejayin explora la relación entre las melodías de la música, la producción y sus efectos sobre
los estados de ánimo de la gente. Además expresa el deseo y la capacidad de crear, modificar y/o
transformar la tecnología musical. Sus practicantes son conocidos como turntablistas, deejays,
mixologist, grandmasters, mixmasters, jammasters y funkmasters. El Disc Jockey es el presentador
de la música grabada.
45
2.3.5. BEAT BOXIN
Consiste en utilizar el cuerpo como instrumento musical (principalmente la garganta, la boca y las
manos) para crear sonidos rítmicos que imitan a los producidos por las máquinas de ritmos
electrónicos o beat boxes. También toma en cuenta el lenguaje corporal. Sus practicantes son
conocidos como human beat boxes u orquestas humanas (Parker, 2009).
2.3.6. MODA CALLEJERA
Principalmente se refiere a las tendencias y estilos en la manera de vestir de los centros urbanos, las
cuales son un reflejo o una manifestación estética de los códigos culturales, formas, costumbres,
actitud, valores, sentidos, etc. de la cultura Hip Hop. La vestimenta juega un papel importante
como parte de la identidad e identificación de los hiphoperos que es visibilizada en los “modos de
ser y representarse a través de la imagen” (Lombeida, 2013, p. 42). En términos generales, vale
mencionar que:
El vestido, la moda, la ornamentación corporal, son elementos que surgen en la cultura y
demarcan formas de identificación entorno a la diversidad y heterogeneidad que los grupos
humanos componen. Alrededor del vestido se tejen nociones de auto-reflexión sobre el
cuerpo, sobre el modo de apropiación y diferenciación social que éste atañe; permite
denotar la existencia de una relación simbólica entre los sujetos que, a través del acto
performativo que construye, despierta categóricamente una serie elementos de las
relaciones sociales y sus estructuras de distinción y diferenciación social. (Lombeida, 2013,
p. 2)
2.3.7. LENGUAJE CALLEJERO
Es el estudio y ejecución los códigos lingüísticos de la comunicación verbal de las calles (Parker,
2009). Nace de la modificación, deformación, reinvención, combinación e incluso oposición al
lenguaje oficial. Es valioso observar que al constituirse el argot callejero como una alternativa ante
el lenguaje normado y estandarizado; también representa un acceso diferente a la apreciación e
interpretación de la realidad, alternativo a la visión -normada y estandarizaba- a la que hace
referencia el lenguaje oficial. Es decir, además de permitir entender de otra manera unos mismos
conceptos o situaciones, permite dar nombre -y con ello expresar, desarrollar, compartir…en suma:
visibilizar- a otras situaciones, puntos de vista, conceptos o emociones no contemplados por el
lenguaje oficial-dominante.
46
2.3.8. CONOCIMIENTO CALLEJERO
Hace referencia a los conocimientos y métodos necesarios para sobrevivir en las calles y el interior
de las ciudades. También alude al sentido común, la sabiduría ancestral que se transmite de
generación en generación y el conocimiento que se obtiene de otras fuentes y maneras que no son
las convencionales académicas, por ejemplo a través de los comediantes, poetas, el arte, las
vivencias, entre otros (Parker, 2009).
Es pertinente mencionar que estos conocimientos no necesariamente entran en conflicto con los
conocimientos académicos, por el contrario, pueden -y deberían- complementarse mutuamente para
brindar una comprensión más clara del mundo, la vida y de cómo actuar en ellos.
2.3.9. EMPRENDIMIENTO CALLEJERO
Hace referencia al comercio callejero y las prácticas de negocios. Se relaciona con el espíritu de la
automotivación, la iniciativa, la inventiva, la creatividad, la autocreación, el autodidactismo. Es el
impulso de crear y vender los talentos propios, los descubrimientos y las invenciones. Muchos
aprendizajes Hip Hop comienzan aquí (Parker, 2009).
Como menciona Parker, los elementos del Hip Hop son una expresión cultural y al mismo tiempo
son el “inicio de la independencia y autonomía para los hiphoperos” (s.f.). Añadiendo que los
artistas del Hip Hop “somos financiados por nuestros Elementos culturales, éstos son nuestra
propiedad intelectual” (s.f.). Los elementos son herramientas útiles para el desarrollo de los seres
humanos tanto en el campo personal como social, pues son habilidades que mejoran la salud, el
conocimiento, el entendimiento, las relaciones sociales y la situación económica de los hiphoperos
verdaderamente comprometidos.
2.4. QUITO RUIDO CERTERO (QRC)
2.4.1. ¿QUÉ ES?
Quito Ruido Certero (QRC) es un grupo musical de Rap, que forma parte del movimiento cultural
Hip Hop de la ciudad de Quito. El cual constituye un proyecto de desarrollo personal y profesional
que brinda aportes para un desarrollo constructivo de la sociedad.
47
2.4.2. ¿QUÉ HACE?
QRC se dedica principalmente a la composición e interpretación de canciones. Adicionalmente, sus
integrantes son gestores culturales. Su música se enfoca en la vida de la gente de clase media y baja
de la sociedad y las situaciones que enfrenta a diario: injusticias, peligros, necesidades, abuso
policial, la lucha por salir adelante, etc.
Abordan estas situaciones desde una actitud fundamentalmente combativa, es decir, de asumir el
desafío y buscar la manera de superar las dificultades. Las canciones de QRC contemplan
posibilidades como la narración de experiencias, descripción de acontecimientos, historias,
reflexiones u opiniones personales explícitas, directas, acerca de la sociedad, sus actores y la vida
en general.
2.4.3. INTEGRANTES Y GESTIÓN CULTURAL
En la actualidad, Quito Ruido Certero está conformado por Pablo Quilumba (Magnus) y Roberto
Hidalgo (Trahhco). Quienes, anterior y paralelamente a este grupo, han tenido otras experiencias
musicales y principalmente de gestión cultural en el Hip Hop por varios años. Quilumba ha sido
integrante de los colectivos Barrio 593 y Generación Decapitada (con el cual continúa trabajando).
Hidalgo fue parte de los colectivos Comunidad Hip Hop Ecuador, Insurrapción, El Wuerto Records
y Barrio 593. También fue solista y posteriormente cofundador de otro grupo de Rap.
Dichas experiencias de gestión cultural en el Hip Hop han incluido actividades y proyectos como
organización de conciertos, torneos, talleres, teatro, conversatorios, foros, proyección de
documentales y películas, un programa de radio y redacción en una revista.
2.4.4. HISTORIA
A finales de 2007, en el norte de Quito, Pablo Quilumba (Magnus) y David Aguiño (Deif 89),
forman un grupo llamado ArmaMental, con el objetivo de reivindicar al Hip Hop como cultura. A
mediados de 2008 se integra David Villavicencio (Dacko), quien aporta nuevas ideas. A partir de
entonces los integrantes se dedican a componer y grabar temas en su estudio casero La Manzana
Podrida Records.
Tras un lapso de tiempo de alrededor de un año, hacen una pausa a sus proyectos en conjunto para
que cada integrante termine otros individuales. En marzo de 2010 retoma sus actividades conjuntas
con la grabación de algunos temas musicales. A finales de este mismo año se integran Roberto
48
Hidalgo (Trahhco), Rodny Mosquera y Luis Guapi, contribuyendo con nuevas perspectivas y
objetivos que complementan los ya existentes. ArmaMental inicia un activo periodo de trabajo que
incluye la composición de canciones, presentaciones en diferentes espacios y barrios de Quito y
organización de conciertos (incluyendo el concierto temático “Hip Hop por el Hip Hop” en el
Centro de Arte Contemporáneo).
Desde aproximadamente marzo de 2011 hasta marzo de 2013, de manera continua -e intensiva en
algunos periodos- Hidalgo lleva a cabo un proyecto experimental de irrupción artística en el
espacio público. En el cual participan también, aunque posteriormente y de manera esporádica,
otros miembros del grupo. El proyecto consiste en hacer improvisaciones de Rap y cantar su
música en buses y sistemas de trasporte urbano como el Trolebús y el Metrobus, principalmente,
con la particularidad de que las canciones no son creadas con la intención de agradar al público -ni
de oponérsele irreflexivamente tampoco- sino simplemente de expresar con libertad las ideas y
gustos de su propio autor y probar que es posible hacer arte sincero y al mismo tiempo recibir una
remuneración económica por ello sin la necesidad de subyugarse a las tendencias comerciales o
ideologías imperantes. Las canciones arrojan al público ideas, críticas y opiniones personales de
forma directa y cruda.
De esta experiencia surgen varias enseñanzas, contactos y propuestas artísticas, entre las que
destacan: una presentación pagada en el cantón Pedro Vicente Maldonado en un festival
organizado por la extensión de la Casa de la Cultura Ecuatoriana de ese lugar; una presentación en
el Festival Quitu Raymi; y una propuesta de trabajo por parte de un manager comercial (la cual no
se concretó debido a las diferencias entre los objetivos del mánager y los del grupo).
A inicios de 2013, tras la salida de varios integrantes, ArmaMental queda en receso, Hidalgo y
Quilumba fundan Quito Ruido Certero y comienzan una nueva etapa de trabajo junto a otros
grupos de Rap y colectivos de Hip Hop en pos de los objetivos mencionados anteriormente.
2.4.5. PRESENTACIONES Y ENTREVISTAS
La mayoría de las presentaciones artísticas de QRC han sido realizadas en conciertos y eventos
underground organizados por jóvenes pertenecientes al movimiento Hip Hop en casas comunales,
parques, discotecas, bares, casas particulares o centros culturales de los barrios de Quito y los
valles de los Chillos y Tumbaco, principalmente. Entre las presentaciones y entrevistas más
relevantes en la trayectoria del grupo (o sus actuales integrantes de manera individual) están las
siguientes:
49
Exhibición de freestyle25 en el programa de radio Rapsoda FM, en 2009
Exhibición de freestyle y entrevista y en el programa de radio Cultura Calle, en 2010
Exhibición de freestyle en el programa de televisión Lo Público, en 2010
Presentación en Perú (Lima), en 2010
Freestyle y Rap en buses y sistemas de transporte urbano durante aproximadamente 24 meses
continuos desde 2011 a 2013
“Primer Festival de Hip Hop Internacional Barrio 593”, en el Ágora de Pisulí, en 2011
Festival musical por el “Mes de la Cultura Pedrovicentina”, en el cantón Pedro Vicente
Maldonado, en 2011
Festival “Quitu Raymi”, en 2012
Festival “Fiesta de la Música”, en 2012 y 2013 (dos de tres presentaciones en la Plaza 24 de
Mayo)
Evento organizado por el Club de Ecología de la UCE en Centro de Arte Contemporáneo, en
2013
Concierto “Hip Hop por el Hip Hop” en el Centro de Arte Contemporáneo, en 2013
Torneo de batallas de freestyle “Rounds of 593”, en 2013
Evento multiartístico “Le Boeuf” en Alianza Francesa, en 2013
Entrevista publicada en el periódico Mass Comunicación de la FACSO - UCE con un tiraje de
mil ejemplares, en 2014
Varias presentaciones en el Auditorio Pedro Jorge Vera de la FACSO - UCE, entre 2011 y
2015
Publicación de un artículo sobre QRC y una de sus canciones en la página web brasilera
Polifonía Periférica, en 2015
Publicación de una canción de QRC en la página web argentina El Sótano Underground, en
2016
Entrevista en el noticiero Identidad de Radio Casa de la Cultura Ecuatoriana, en 2016
A continuación se presenta la Misión, Visión y Valores de Quito Ruido Certero.
2.4.6. MISIÓN
Constituirse como un proceso continuo de desarrollo personal y al mismo tiempo un aporte al
desarrollo de una mejor sociedad, a través del arte, el conocimiento, la valentía, la unión y la
organización, como medios para acercarse a la sabiduría, la justicia y la felicidad.
25
Improvisación de Rap.
50
2.4.7. VISIÓN
Ser uno de los mayores referentes del Rap-HipHop a nivel nacional y mundial, en base al
desarrollo de propuestas musicales que constituyan una forma de arte sincero, directo, con libertad
de expresión, libertad creativa y de excelente calidad tanto en forma como en contenido.
2.4.8. VALORES
Pasión, sabiduría y valentía. Pasión de vivir al máximo haciendo lo que más se disfruta -para lo
cual no hace falta hacer daño a los demás-. La sabiduría, entendida como el grado más alto de
conocimiento y comprensión de la realidad, de la existencia, así como la prudencia o la mejor
manera de conducirse en la vida en dirección a la felicidad, es una cualidad que se busca cultivar.
Para ello se acude al aprendizaje constante, la reflexión y el contraste de conocimientos por medio
de todos sus frentes y fuentes disponibles (la experiencia, la investigación, la ciencia, la filosofía, el
arte, la conversación, la meditación, el ritual, etc.). La valentía es la cualidad indispensable para
enfrentar todas las dificultades y amenazas que existen en la vida.
51
CAPÍTULO III
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y MARKETING
“Somos lo que somos en la medida
que nos declaramos a nosotros mismos
y estamos seguros totalmente de
nuestra existencia sólo cuando otras
identidades captan nuestras señales de
vida y nos las devuelven”
Fernando Ramos
3.1. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Muriel y Rota señalan ya en 1980, que debido al gran interés existente por el estudio de las
organizaciones y su importancia en la sociedad surge el término “comunicación institucional”. Las
autoras definen a esta rama de la comunicación como “El Sistema Coordinador entre la Institución
y sus Públicos que Actúa para Facilitar la Consecución de los Objetivos Específicos de Ambos y, a
través de ello, Contribuir al Desarrollo Nacional” (p.31).
Norberto Chaves (2001) menciona que la comunicación institucional está constituida por el
conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Añadiendo que:
Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con
sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de
comunicados.
La comunicación no es una actividad opcional, (…) existiría comunicación institucional
aunque no existiera ninguna forma, ni siquiera rudimentaria, de intención comunicativa (p.
24).
3.2. IMAGEN INSTITUCIONAL
La imagen institucional26
es “el resultado de la integración en la mente de los públicos con los que
la empresa se relaciona, de una serie de ‘imágenes’ que, con mayor o menos protagonismo, la
empresa proyecta hacia el exterior” (Villafañe, 1993 en Ramos, 2002, p. 33). Añadiendo que “la
concepción gestáltica de la imagen institucional es bastante razonable: Básicamente supone un
proceso de conceptualización por parte del receptor que metaboliza (es decir, digiere) un conjunto
de inputs (datos) transmitidos por una empresa” (Villafañe, 1993 en Ramos, 2002, p. 33). En la
26
En las siguientes dos citas se ha cambiado el término “corporativa” por “institucional”, el cual, como se
explicará más adelante, contiene al primero.
52
mayoría de los casos, las empresas utilizan planes para definir y gestionar la imagen que desean
proyectar a sus públicos. Esto les permite ser diferenciadas de manera inequívoca de otras
organizaciones.
En base a la nomenclatura y el esquema propuestos por Norberto Chaves (2001, pp. 22-26) y
tomando como modelo la concisión y claridad de Fernando Ramos (2002, p. 35) se brinda las
siguientes definiciones de los cuatro elementos indisociables que intervienen en la conformación de
la imagen institucional:
Realidad Institucional: Es aquello que la organización es.
Identidad Institucional: Es aquello que la organización quiere ser.
Comunicación Institucional: Es aquello que la organización, explícita o implícitamente, dice
ser.
Imagen Institucional: Es la percepción que los demás tienen, la idea que se forman, el juicio
o la valoración que emiten acerca de la organización.
Al considerar estos conceptos se debe tener en cuenta que aunque todos los planos se influyen
mutuamente eso no quiere decir que sean coincidentes. Es más, como Ramos señala, no lo son.
Razón por la cual debe existir una correcta comunicación y retroalimentación para que los cambios
y mejoras en la realidad y expresión de la identidad se reflejen en la imagen institucional y, de la
misma manera, las valoraciones por parte de los públicos sean “escuchadas” por la organización
para realizar las rectificaciones que sean necesarias a fin de lograr la armonía deseada entre todos
estos campos.
En este punto es relevante mencionar la conceptualización de imagen de las organizaciones
brindada por Capriotti (1992), quien subraya que es “una de estas estructuras mentales cognitivas
(basadas en la experiencia y la memoria) que se forman por medio de las sucesivas experiencias,
directas o indirectas, de las personas con la organización” (en Ramos, 2002, p.36). Visión que
permite comprender de mejor manera que la imagen que los públicos se forman con respecto a la
organización, no depende solamente de la comunicación explícita (publicidad, comunicados, etc.)
sino de todo lo que haga o deje de hacer, incluyendo atención al cliente (si se trata de una empresa)
o público, prestaciones, sistema de producción, etc. pues en todos ellos existe una comunicación
implícita que también influye en la imagen corporativa. Reflexión que concuerda completamente
con el análisis sobre la comunicación institucional realizado por Norberto Chaves.
Para superar las ambigüedades y equívocos que conlleva el lenguaje coloquial, es útil rescatar el
valioso aporte de Chaves (2001) al realizar una depuración terminológica. Así, para acceder a
53
ciertas certezas teóricas se debe definir nombres que, aunque aluden a características y realidades
diferentes, son utilizadas indistintamente, como sinónimos, en el discurso espontáneo.
Existe una amplia gama de vocablos que se utilizan para hablar de las diferentes formas de
organización: “empresa”, “compañía”, “sociedad”, “institución”, “corporación”, “ente”, “entidad”,
“organismo”, “organización”…Sin embargo, entre ellas, el argot profesional privilegia a tres:
“empresa”, “corporación” e “institución”; y sus correspondientes formas adjetivas: “empresarial”,
“corporativa” e “institucional”. De modo que son estos tres términos los que se examinará más
detenidamente:
Empresa: Refiere a la estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia, es el
“organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el
carácter de su propiedad” (p. 17).
Corporación: En el medio latino remite, por lo general, a una “agrupación de asociaciones
que integra, por ejemplo, a empresas privadas, organismos públicos y/o sectores de la
comunidad a través de sus entidades representativas” (p. 18).
En segundo lugar remite a la idea del “corporativismo”, que consiste en organizar la sociedad
por sectores productivos y no por el modo de integración en la producción.
Una tercera acepción, de uso mucho menos frecuente, se basa en la metáfora del “cuerpo”
como integración de “miembros”, de modo que alude a cualquier “asociación o comunidad de
personas regida por alguna ley o estatuto” (Casares en Chaves, 2001, p. 18).
Institución: Generalmente se utiliza para nombrar a los organismos no-empresariales, es
decir, “todas las entidades públicas o privadas que administran y gestionan actividades sin
fines de lucro directo” (p. 18).
En segundo lugar, denomina con este término a todo hecho que adquiera un significado social,
“trascendiendo a sus propias características internas, de un modo relativamente estable” (p.
19). De tal suerte que a ciertos fenómenos sociales, empresas privadas e incluso a ciertos
individuos, puede “atribuírseles el rango de ‘verdaderas instituciones’” (p. 19).
Caracterización de la cual se desprende la concepción teórica más profunda y dúctil de
“institución”: “toda realidad social que constituya una norma, una convención o un
mecanismo regular, estable del funcionamiento social, trascendente a la voluntad e
interpretación de sus usuarios concretos; por ejemplo, el propio lenguaje” (p. 19).
De modo que los vocablos más adecuados para tratar la gestión de la imagen, en concordancia con
las especificaciones de Chaves y la dirección hacia la que apunta este estudio, son precisamente los
términos “institución” e “institucional”, pues son los únicos que tienen la flexibilidad para abarcar
casos tan heterogéneos como organismos de gobierno, empresas, colectivos o figuras públicas -
entre las cuales están varios artistas.
54
3.3. DEFINICIÓN DE MARKETING
“El consumo ha dejado de ser la
búsqueda de la satisfacción, para pasar
a ser la búsqueda de una condición. En
este punto, la lógica de las operaciones
prácticas y la lógica del intercambio
no alcanzan para explicarlo. Los
objetos no son instrumentos ni
mercancías. Por eso es necesario
entender la lógica de la ambivalencia a
partir de los símbolos (el regalo) y la
lógica de la condición a partir del
signo”
Jean Baudrillard
“Lo real está siempre en su sitio,
porque solo lo que falta (lo carente, lo
ausente) de su sitio puede simbolizarse
y por lo tanto, formalizarse. Lo
simbólico sustituye a lo que falta de su
sitio, por eso el símbolo implica
siempre la ausencia del objeto o
referente”
Jacques Lacan
Desde el enfoque empresarial, la Asociación Americana de Marketing ofrece la siguiente
definición: “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios, clientes, socios y
para la sociedad en su conjunto” (2013). Rolando Arellano Cueva (2010) señala que “la disciplina
del marketing tiene dos grandes orientaciones. La primera concierne al marketing como filosofía
de empresa, y la segunda, como función empresarial” (p. 7), añadiendo que en lo que respecta al
aspecto filosófico se puede decir que es “la orientación empresarial centrada en el consumidor”
(p. 7). Philip Kotler27
y Gary Armstrong (2012), resaltan la importancia de que las marcas
entiendan las necesidades de los consumidores, creen un valor real y duradero para ellos y
establezcan relaciones sólidas con los mismos. En tal sentido la estrategia de marketing debe
enfocarse en satisfacer las necesidades de los consumidores, a tal grado de “deleitarlos” o que se
“enamoren” de la marca.
Los mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus
experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas. (…)
27
Es considerado el padre del marketing contemporáneo. Ha sido catalogado por la revista Forbes “entre los
10 pensadores de negocios de mayor influencia en el mundo” y por el Financial Times como el cuarto
“escritor o gurú de mayor influencia en los negocios” del siglo XXI (Kotler & Armstrong, 2012, p. xvii).
55
Muchas personas creen que [el marketing] sólo consiste en vender y hacer publicidad. (…)
No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing.
En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una
venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del
cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla
productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y
promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. (…)
El marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor
agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante
el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
para obtener a cambio valor de éstos. (Kotler & Armstrong, 2012, p. 5)
Guillermo Bilancio (2008), observa en el marketing la esencia de los negocios y la base para crear
riqueza monetaria, pero también muestra que es una actividad que (consciente o
inconscientemente) todos practicamos de manera cotidiana en diferentes ámbitos además del
financiero. Aunque considera la visión “económica” (intercambio de bienes y servicios), va más
allá y se centra en la perspectiva simbólica (relaciones entre significantes y significados28
en la
mente humana) -y es precisamente éste, el enfoque que más armoniza con los lineamientos de la
presente investigación. Sus observaciones son las siguientes:
MARKETING es la capacidad de identificar espacios de demanda y generar alternativas
para provocar el consumo. Nada es para todos, y las oportunidades están en necesidades
que ni siquiera sabemos que existen en nosotros, hasta que un impulso externo hace que
esas necesidades se manifiesten. MARKETING es entender que una empresa es un
portafolio de marcas, cuyo valor hay que optimizar para crear riqueza genuina. (…) Las
marcas son significantes a los que otorgamos un significado. Y ahí radica el valor. Más allá
de lo funcional, más cerca de lo simbólico. (…)
Si de commodities29
se trata, no se necesita MARKETING para vender cobre o trigo. Pero
sí para desarrollar un posicionamiento país para ser elegido como exportador de cobre y
trigo.
Un mundo simbólico es la síntesis que todo tiene que tener significado para alguien en la
creación de valor. Por eso, MARKETING es entender de significados y crear el
significante. Porque el MARKETING no es entender el consumo desde el uso o el
intercambio, sino desde la satisfacción y más aún, desde la condición. (…) Es un acto de
seducción para ser algo para alguien, para lograr ser percibido por encima de todo lo que
rodea en el contexto (…) Por eso, es un acto de provocación. (…)
28
De acuerdo con Saussure (1971), el “significante” y el “significado” son los componentes del “signo”.
Barthes (1993) explica que “el plano de los significantes constituye el plano de la expresión y el de los
significados el plano del contenido” (p. 39). De su análisis se puede extraer que:
Significante: Es un mediador entre “una cosa” y su significado. Su sustancia es siempre material
(sonidos, imágenes, objetos).
Significado: No es “una cosa” sino su representación psíquica.
Para ilustrar mejor cada uno de estos elementos se puede citar el siguiente ejemplo del campo lingüístico: “el
significado ‘buey’ tiene por significante bwéi a un lado de la frontera-franco-española y böf (boeuf) al otro,
y al otro lado de la frontera francogermana es oks (Ochs)” (Saussure, 1971, p. 130) 29
“Se denomina commodity a todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen
enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de
diferenciación o especialización”.
56
En todos los casos de consumo, encontraremos causas profundas que convierten el producto
en algo especial, un objeto cargado de significados, que de diferentes formas completan
imaginariamente al sujeto consumidor. Si el consumidor no cree, no siente ni imagina que
un objeto lo completa, no elige ni compra, porque no encuentra que le agregue un
significado a su vida. (Bilancio, 2008, pp. xvi-xvii, 95)
Por otra parte, es muy esclarecedor y útil tomar en cuenta las investigaciones y reflexiones de
Naomi Klein (2001) para conocer el modus operandi y las prácticas invasivas y abusivas alrededor
de las marcas, principalmente las pertenecientes a las grandes corporaciones multinacionales, para
quienes brindar un buen producto o servicio a la sociedad es algo completamente secundario y
cuyo “éxito” comercial se basa no sólo en el marketing sino también en la explotación laboral, la
competencia desleal, el tráfico de influencias y demás prácticas de “negocios” llenas de corrupción
y violaciones de los derechos humanos -incluso el asesinato- para imponerse en los mercados del
mundo y aumentar -aún más- sus descomunales ingresos.30
(…) un grupo selecto de grandes empresas ha intentado liberarse del mundo corpóreo de los
bienes de consumo, de la fabricación y de los productos a fin de existir en otro plano.
Argumentando que cualquiera puede fabricar un producto. (…) En consecuencia, esas
tareas menudas deben ser entregadas a subcontratistas, cuya única tarea consiste en servir
los pedidos a tiempo y a bajo coste (y preferentemente en el Tercer Mundo, donde la mano
de obra es barata, las leyes son permisivas y las exenciones impositivas llueven del cielo).
Mientras tanto, las sedes centrales de las empresas tienen libertad para dedicarse al
verdadero negocio: crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para
infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre (Klein, 2001, p. 39).
3.4. MARCA
Cavalcanti y Sobejano brindan una definición bastante clara y directa acerca de lo que es este
elemento indispensable al momento de hacer una estrategia de marketing y comunicación
institucional:
Una Marca es lo que identifica y diferencia un producto (empresa, servicio, persona, etc.)
de otro. Está compuesta por diversos elementos como el nombre, la imagen, una palabra,
una frase o un conjunto de todos ellos, que se asocian con los atributos y valores del
producto al que representa la Marca. (2011, p.31)
Kotler y Armstrong profundizan, desde una visión empresarial, en el análisis acerca del papel que
cumplen las marcas y su relación con los consumidores:
30
Para investigaciones rigurosas acerca de los abusos y delitos de las grandes multinacionales (como Nike,
Shell, Mc Donald’s, Wal-Mart, IBM, Coca Cola, Starbucks, Monsanto, entre muchas otras), ver:
Libro No Logo: el poder de las marcas, de Naomi Klein
Documental The Corporation, disponible (traducido al español) en:
https://www.youtube.com/watch?v=Bkr-paaAYJ8
Documental El caso Coca Cola , disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=lXf_4gNH6XE
57
Las marcas con un buen posicionamiento y un valor firme proporcionan la base para crear
valor para el cliente y relaciones provechosas con él. Los mercadólogos actuales deben
posicionar marcas fuertes y administrarlas con inteligencia; deben establecer estrechas
relaciones y experiencias de la marca con los clientes (…)
Los mercadólogos actuales buscan fomentar una profunda participación del cliente y un
sentimiento comunitario alrededor de una marca; es decir, desean que la marca sea parte
significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores. Las herramientas actuales
para establecer nuevas relaciones incluyen todo tipo de recursos, desde sitios web, blogs,
eventos en vivo y presentación de videos, hasta comunidades en línea y redes sociales tales
como Facebook, Youtube, Twitter o los propios sitios de redes sociales de las compañías.
(2012, p. XVII).
La marca es el principal identificador y diferenciador del producto31
, de tal manera que debe ser
diseñada y gestionada cuidadosamente. Como dice Bilancio (2008), el componente estratégico de
la marca es su capacidad de ser única para alguien. Maximizar su valor es maximizar -literalmente-
el valor del producto y la organización a quien representa. Afirmaciones que encajan a cabalidad
con las investigaciones hechas por Klein (2001), entre las cuales se menciona que en 1988 Philip
Morris compró la empresa Kraft por 12 600 millones de dólares, monto que era seis veces superior
a su valor teórico. “Aparentemente, la diferencia de precio representaba el coste de la palabra
‘Kraft’. (…) décadas de marketing y propaganda de las marcas habían incrementado el valor de
las empresas muy por encima de sus activos y de sus ventas anuales totales” (p. 26). Otras
observaciones relevantes para entender mejor el concepto de marca en su contexto histórico son las
siguientes:
Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente
fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi
idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de marcas llegó a
ser una necesidad: (…) era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la
marca.
Así fue que el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en boletines informativos
sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versión de los
productos que se fabrican bajo una marca determinada.
(…) las empresas pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores compran son
marcas. (Klein, 2001, pp. 24, 26)
Mediante la marca se asocia a un producto un grupo de cualidades. “Las marcas son imágenes de
los objetos y le agregan significado simbólico a su funcionalidad” (Bilancio, 2008, p.132).
Evidentemente, muchas de las veces estas cualidades asignadas por las empresas son arbitrarias y
no tienen relación alguna con lo que el producto brinda en realidad. Por mencionar un par de casos
ilustrativos, la imagen de “la parte buena de la vida” de Coca Cola o la imagen de “adrenalina,
modernidad y prestigio” de Marlboro no tienen nada que ver con los graves y hasta letales
31
Cada vez que se hable de “producto” será utilizándolo como un término genérico entendido como un
objeto, servicio, persona o cualquier clase de institución.
58
problemas de salud que estos productos conllevan. Sin embargo, no todas las marcas deben tener
este carácter de doble moral, una marca puede también desarrollarse de manera sincera en base a
las cualidades y valores propios de un buen producto. Enfoque que resulta de mucha utilidad al
momento de potenciar la visibilización de, por ejemplo, un proyecto social o cultural.
3.5. MARKETING Y CULTURA
La lógica mercantilista degenera todo lo que toca: la alimentación, la educación, la espiritualidad,
la salud…el arte y la cultura. Ocurre esto porque su principal interés es la ganancia económica y no
el desarrollo del campo en el que ingresa ni el bienestar de los consumidores. Muchas veces el
Marketing es utilizado dentro de esta dinámica. Empero, existen otras corrientes que no limitan los
conocimientos de esta disciplina únicamente a las ventas y la mera acumulación de capital sino que
van más allá, impulsando productos y proyectos realmente beneficiosos para el mercado meta y la
sociedad en general. En este contexto, emergen conceptos como los de marketing social y
marketing cultural.
En 1969, a partir de una publicación de Levy, Sydney y Kotler, se descubre la posibilidad de
aplicar los conocimientos del marketing a diversos programas sociales. En 1971 Kotler y Zaltman
enuncian que “El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos
a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del
producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados” (en Pérez, 2004, p. 3).
En 1989, Kotler y Robert publican el libro Marketing social en el cual realizan modificaciones
profundas a la definición original ya que advierten que también hay otros factores involucrados
además de las ideas. En esta obra postulan que “una organización conduce todos sus esfuerzos
hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado
meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y
comportamientos” (en Pérez, 2004, p. 3).
En 1991 Rangún y Karim definen de manera más clara la dirección que debe tener el cambio de
ideas, valores y comportamientos: “el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y
comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la
transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole” (en
Pérez, 2004, p. 3). Pero sin duda, es Andreasen, en su artículo “Marketing social: definición y
dominio” (1994), quien expresa de manera directa la visión de un marketing que no privilegia los
intereses particulares sino los de la sociedad en su conjunto:
El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados
para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su
59
bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing
comercial en los programas sociales.
Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo
primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la
sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales (en Pérez, 2004,
p. 4).
En 2002 Pechmann, en común acuerdo con Andreasen, propone la siguiente definición de
marketing social:
Es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar
los problemas sociales. Este proceso incluye el uso de las cuatro Ps (Producto, Precio, Plaza
y Promoción), investigación de la audiencia, su segmentación, análisis competitivo y
enfoque en el intercambio (en Pérez, 2004, p. 5).
Pérez (2004) afirma que, más allá de lo económico, el marketing tiene “una función preponderante
en todos los procesos de intercambio en los que las partes actúan de manera libre y voluntaria” (p.
5), añadiendo que “la transformación de conductas, actitudes, ideas o valores es uno de los bienes
que se intercambian en el proceso en el que el marketing social actúa” (p. 5).
Las campañas “Di no a las drogas”, “Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad salva
vidas. Úsalo”, “Beba con moderación”, “Fumar es causa de cáncer”, “Aliméntate sanamente”, “El
ejercicio ayuda a tu corazón”, son ejemplos de marketing social (Pérez, 2004).
Otro importante enfoque, distinto al comercial, es el del ámbito cultural. Vertiente en la cual se
toma en cuenta que los productos artísticos o culturales tienen un valor que va más allá del
estrictamente económico. Throsby (2001) explica, en un análisis que armoniza plenamente con las
reflexiones desarrolladas en el primer capítulo de esta investigación, que el valor cultural de estos
productos incorpora los siguientes aspectos:
Valor estético: hace referencia a los valores relacionados con la belleza y la armonía.
(…)
Valor espiritual: que desarrolla el sentido de pertenencia a un colectivo, a una
comunidad (religiosa, de valores, etc.), permitiendo satisfacer necesidades de
reconocimiento social (…)
Valor social: que permite vincular a colectivos que comparten un entorno social (un
territorio, un barrio, etc.) a través de la vinculación con valores que comparten y a la
vez los diferencian.
Valor histórico: que permite la conexión con el pasado y mejora la comprensión del
contexto actual.
Valor simbólico: que hace referencia a la imagen que transmite el consumo de
productos culturales. (…)
Valor de autenticidad: que hace referencia al carácter creativo y genuino del propio
bien, que hace del producto cultural una experiencia única y personal en la que
participan tanto el creador como el cliente que interpreta y hace suya la experiencia de
consumo desde su perspectiva (…) (en Leal & Quero, 2011, p. 26)
60
Lo cual influye en dichos aspectos de la vida de los consumidores y, además, en las relaciones que
el público desarrolla con los productos y organizaciones culturales, las cuales son diferentes a la
vinculación generada con otras mercancías: “A los públicos, en general, no les importa dónde y
cómo se vende [sic] container de tornillos, pero si se exportara una obra de Goya, se generaría un
sentimiento colectivo de propiedad respecto al producto cultural” (Leal & Quero, 2011, p. 26).
Leal y Quero (2011) postulan que el marketing cultural es “el proceso que se desarrolla en las
organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a través de relaciones
colaborativas que crean un valor recíproco mediante el uso de recursos complementarios” (p. 18).
Además, destacan que el papel desempeñado por la comunicación es un:
(…) elemento clave en la gestión de relaciones con el entorno, al que prestaremos una
especial atención por considerar que sobre ella recae la responsabilidad de hilar las
relaciones entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar,
posteriormente, estrategias de éxito (Leal & Quero, 2011, p. 18)
De tal manera que su gestión brinda conocimiento acerca de “cómo, cuándo, por qué se adquiere
un producto cultural y qué factores inciden en el proceso de compra” (p. 5). Hay que tener
presente también, que el significado de “tener éxito” en el campo de la cultura es una consideración
subjetiva que varía dependiendo de cada gestor, “podría ser alcanzar un nivel de público
determinado, o un determinado nivel de impacto en medios de comunicación o un nivel de ingresos
o de beneficios, etc.” (Leal & Quero, 2011, p. 20). Lo que está claro es que el valor que predomina
es el cultural.
Tras analizar las reflexiones anteriores se puede apreciar que el marketing ejerce una notable
influencia en el ámbito cultural pues, por una parte, promueve y modifica ideas, valores y modelos
de comportamiento; y por otra parte, impulsa la circulación de productos artísticos cargados de
patrones culturales (estéticos, espirituales, sociales, históricos, simbólicos, etc.). Influencia que
alcanza grandes proporciones en el contexto actual en donde, gracias a la evolución tecnológica, las
industrias culturales32
tienen un alcance global. En la actualidad el marketing repercute, de una u
otra manera, en la vida de casi todos los seres humanos. Sea que su acción provenga de sectores
comerciales, sociales o culturales; ejercido por organizaciones consolidadas o por individuos
particulares; de manera consciente o inconsciente; el marketing contribuye poderosamente a formar
tendencias culturales y, como sostiene Pérez (2004), estilos de vida determinados.
32
Industria cultural es un concepto utilizado desde 1948 por Theodor Adorno para referirse a las técnicas de
reproducción industrial en la creación y difusión masiva de obras culturales. La Organización de las Naciones
Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura (UNESCO), tomando en cuenta las enunciaciones de
Adorno y otras desarrolladas en los años posteriores, propone una definición amplia de industrias culturales e
industrias creativas entendiéndolas como “Aquellos sectores de actividad organizada que tienen como objeto
principal la producción o la reproducción, la promoción, la difusión y/o la comercialización de bienes,
servicios y actividades de contenido cultural, artístico o patrimonial” (2011, p. 17).
61
Motivo por el cual, pasar por alto el conocimiento generado por esta disciplina implica un claro
desacierto, y por el contrario, comprenderlo de manera profunda aumenta las probabilidades de
sacar adelante cualquier tipo de proyecto, principalmente aquellos que son constructivos y
beneficiosos para la sociedad, pues:
(…) siempre hay que tener presente que, incluso en el entorno sin ánimo de lucro, las
organizaciones no se pueden mantener si los gastos superan los ingresos, de manera que un
buen gestor siempre tendrá presente este límite en el diseño de sus estrategias (Leal &
Quero, 2011, p. 20).
3.6. COMUNICACIÓN Y MARKETING 2.0
3.6.1. CONCEPTOS BÁSICOS
Antes de empezar con este subcapítulo se debe hacer una diferenciación entre términos que
generalmente son utilizados como sinónimos pero que sin embargo tienen significados distintos. A
continuación se realiza una breve aclaración:
INTERNET
Internet es un método de interconexión de redes de computadoras que permite que redes físicas
heterogéneas funcionen como si se tratase de una red lógica única cuyo alcance es mundial
(Rodríguez, 2008).
WEB
La Web o La Red son expresiones utilizadas para referirse comúnmente a la World Wide Web
(WWW) -en español Red Mundial- que es un sistema de transmisión de información diseñado para
recorrer diferentes páginas web ubicadas en varios servidores accesibles desde Internet y enlazadas
unas con otras (Lamarca, s.f.).
SITIO WEB
Un Sitio Web o Cibercitio es un conjunto de páginas web relacionadas entre sí y que pueden ser
consultadas por cualesquier persona que se conecte a Internet (Milenium, s.f. a). Por ejemplo:
www.wordreference.com, www.elcomercio.com, www.youtube.com, etc.
62
PÁGINA WEB
Una Página Web o Página de Internet es la unidad básica de la World Wide Web. Se trata de un
documento capaz de contener texto, sonido, vídeo, programas, enlaces, imágenes, etc. que está
adaptado particularmente para la World Wide Web y es almacenada en algún sistema de cómputo
conectado a Internet (Milenium, s.f. b).
WEB 1.0
Es aquella web “primitiva” del siglo XX que se caracterizaba principalmente por ser
unidireccional, de carácter divulgativo y realizada sobre contenidos estáticos. A ella corresponden
las primeras páginas de Internet, las cuales publicaban contenidos de texto que, por lo general, una
vez publicados no se actualizaban más. Estas primeras páginas tenían diseños muy pobres debido a
que no había herramientas, tecnología, ni conexión suficiente como para mejorar su presentación
(Estudio Seijo, s.f.).
DE LA WEB 1.0 A LA WEB 2.0
Ambos términos hacen referencia a cúmulos de páginas o sitios web, sin embargo estos grupos se
diferencian entre sí por sus características y fundamentalmente por los usos que permiten a los
usuarios. Como indica Rodríguez (2008), la web 1.0 es conocida también como web de los datos; y
la web 2.0 como web social o de los usuarios. Muchas personas consideran que la segunda web es
una evolución de la primera, pero otras afirman que es un verdadero cambio de paradigma; un
nuevo modelo, distinto; una revolución no tanto tecnológica sino social, comunicacional e
informacional.
La diferencia principal [entre la web 1.0 y 2.0], estriba en el comportamiento del usuario
frente, para, dentro y con la información.
La web migró de ser una simple fuente de información a una plataforma de trabajo
colaborativo. De sólo buscar y leer, el usuario pasó a leer, escribir, mezclar, modificar,
publicar, seleccionar, organizar y clasificar colectivamente contenidos en la web. También
puede accionar sobre las aplicaciones y los servicios. Continuamente se están creando y
modificando las herramientas web por decisiones y sugerencias, cuando no por acciones
concretas, de los usuarios.
Precisamente ésta es una de las características distintivas de este segundo modelo, el
constante cambio, el permanecer en un estado beta33
. (Rodríguez, 2008, p. 4).
33
Modificable por los usuarios.
63
Gráfico 9: Web 1.0 vs. Web 2.0
Fuente: Rodríguez, 2008
Elaboración: Rodríguez, 2008
NATIVOS E INMIGRANTES DIGITALES
La e-generación o nativos digitales es el grupo conformado por aquellos jóvenes o niños nacidos
después de 1990. Para quienes lo digital es y ha sido siempre parte de sus vidas. “Nacieron y
crecieron entre pantallas” (Rodríguez, 2008, p. 5). Dicho contacto inicial con las tecnologías
digitales los predispone a su apropiación. Las aprehenden más rápido que las generaciones
anteriores, las cuales son denominadas, en oposición, inmigrantes digitales.
3.6.2. LA WEB SOCIAL O WEB 2.0
Partiendo de las aclaraciones y observaciones realizadas por Rodríguez, la Web 2.0 es el conjunto
de páginas y sitios web que se transmiten por medio de Internet, que sirven de plataforma de
64
comunicación, relación y trabajo colectivo. El cual está en permanente evolución. “Es un conjunto
de aplicaciones y servicios que promueven la participación y creación, publicación y diseminación
de contenidos” (2008, p. 7).
Antonio Fumero (2007) realiza la siguiente enunciación:
La Web dos (punto) cero podría definirse como la promesa de una visión realizada: la Red
–la Internet, con mayúscula o minúscula, que se confunde popularmente con la propia
Web– convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes sociales, capaz de
dar soporte a y formar parte de una verdadera sociedad de la información, la comunicación
y/o el conocimiento. Con minúsculas porque nace de la propia acción social en interacción
con un contexto tecnológico nuevo (Fuero & Roca, p. 10).
Didac Margaix entiende a la Web 2.0 como la agrupación de aquellos sitios web en los cuales
existe alguna de las siguientes características:
Sustituyen a las aplicaciones desktop, como por ejemplo los sitios web que sustituyen
aplicaciones ofimáticas.
Comparten o re-mezclan datos, dando origen a lo que se denomina mashups o
aplicaciones web híbridas.
Los usuarios aportan valor al servicio de cinco formas posibles: conversando,
compartiendo objetos digitales, valorando los contenidos, organizando los contenidos
o estableciendo relaciones sociales (Margaix, s/f en Rodríguez, 2008, p. 7).
Fumero (2007) explica que el principal uso y motor que ha impulsado (y continúa impulsando) la
evolución de la Web es la socialización, más que la información. Tanto así, que las herramientas
aparecidas como propias de la Web 2.0 se denominan generalmente como software social (SoSo).
Adina Levin definiría esta clase de software como el conjunto de "herramientas para facilitar la
interacción y la colaboración, que dependen más de las convenciones sociales (en su uso) que de
las propias funcionalidades que ofrecen" (Levin, s/f en Fuero & Roca, 2007, p. 45). Concepción
que concuerda con la apreciación de Rodríguez acerca de la Web 2.0 al decir que es “una actitud
más que una tecnología. Por ejemplo: un blog que no permite comentarios, funcionalmente es una
página 1.0 aunque con un barniz de nuevo paradigma” (2008, p. 7).
Stowe Boyd brinda una definición bastante de completa y detallada, para él lo que determina que
un software sea social es que esté construido a partir de una o más de las siguientes premisas:
Dar soporte a la interacción conversacional entre individuos o grupos –incluyendo
conversaciones en tiempo real o diferido, e.g. mensajería instantánea y espacios de
colaboración para equipos de trabajo, respectivamente [···]
Dar soporte a la realimentación social –que permita a un grupo valorar las
contribuciones de otros, quizás implícitamente, permitiendo la creación de una
reputación digital [···]
Dar soporte a las redes sociales –para crear y gestionar explícitamente una expresión
digital de las relaciones personales de los individuos, así como para ayudarlos a crear
nuevas relaciones [···] (s/f en Fumero, Roca & Sáez, 2007, p. 45)
65
Por lo cual la “socialización” de la Web (muchas veces mal entendida) y la proliferación de las
redes “sociotécnicas” no se basan sólo ni fundamentalmente en el componente tecnológico sino en
los nuevos patrones de uso de las tecnologías de la información que permiten a los usuarios la
recreación de metáforas sociales cada vez más cercanas a la realidad (Fumero & Roca, 2007).
3.6.3. NETWORKING
“Puedes conseguir lo que quieras
ayudando a otros a conseguir lo que
quieran”
Montse Calvo y Carolina Rojas
En primer lugar se mencionará que el término networking hacer referencia a la práctica de generar
y gestionar enlaces sociales, es decir, establecer y mantener contacto con otras personas,
instituciones u organizaciones con la finalidad de lograr objetivos personales y profesionales.
El networking se traduce como "trabajar en red". El concepto proviene de la informática,
donde un "network" es una red formada por un conjunto de ordenadores y programas de
gestión que se conectan para compartir recursos e intercambiar información. Del mismo
modo, en el terreno humano, el networking es el intercambio de conocimiento, entre dos o
más personas, que facilita los procesos de trabajo. (Barcelona Activa, 2010, p. 1)
En el campo de los negocios, los contactos permiten obtener información variada acerca del
mercado, las personas y organizaciones relacionadas al campo de acción de la empresa, facilitando
la comunicación y el reclutamiento de nuevos aliados, trabajadores y clientes, potenciando de esta
manera los alcances y beneficios de la misma. De igual forma, los contactos aumentan las
posibilidades de los individuos particulares a la hora de buscar empleo.
Una buena relación con las personas con las que se trabaja se convierte en fundamental para
los procesos de mejora profesional, sean estos la realización de las tareas con una mayor
calidad o un cambio de categoría o puesto de trabajo. Además, conocer personas fuera de
nuestro entorno laboral inmediato, nos permite ampliar la visión de lo que hacemos y lo que
podemos hacer profesionalmente, aprender y mantenernos al día en las nuevas materias,
tecnologías y formas de trabajar, así como localizar recursos y personas que nos sean de
ayuda en nuestro proyecto de progreso profesional (Barcelona Activa, 2010, p. 1).
Vale la pena advertir que el networking no consiste simplemente en conocer personas y sacar
beneficio de ellas, sino que al mismo tiempo hay que ayudarles a tener éxito en sus propios
objetivos, se debe “ser generoso en el tiempo de dedicación a los demás” (Barcelona Activa, 2010,
p.1). Es una relación de “ganar-ganar”. Por lo cual, más allá de la concepción netamente laboral,
algunas personas lo asumen como una verdadera filosofía de vida.
66
Existen dos tipos de networking o maneras de establecer y mantener contactos: física y
virtualmente. El networking físico es el que realizan todas las personas de manera natural cuando,
en el contexto de sus actividades cotidianas, interactúan de forma presencial con otras personas. El
networking virtual, como menciona Barcelona Activa (2010), es aquel que se ha desarrollado a raíz
de la introducción de las nuevas tecnologías en nuestra vida diaria. Se lleva a cabo por teléfono,
correos electrónicos o mediante las aplicaciones de la Web 2.0: wikis, foros, comunidades
virtuales, medios sociales, etc. Es esta última variante, el núcleo del presente estudio.
3.6.4. NETWORKING SOCIAL
“Imagina que cada persona sobre la
Tierra pudiera compartir el
conocimiento humano con la mayor
libertad y accesibilidad posible”
Jimmy Wales (fundador de Wikipedia)
Se refiere a toda actividad de networking que se realiza por medio de las aplicaciones y lógicas de
la Web 2.0 y medios de transmisión digital de información. Lo cual ha significado en este campo
una verdadera revolución que no hace sino consolidarse a medida que avanza el desarrollo de la
Web, pues “millones de ciudadanos viven ya en la infociudad, cuya existencia se expresa por
relaciones y formas sociales soportadas por tecnología: web, telefonía móvil, correo electrónico,
mensajería instantánea, chats, etc.” (Fumero, Roca & Sáez, 2007, p.102). En este contexto
emergen dos conceptos clave: identidad digital y reputación digital.
3.6.5. IDENTIDAD DIGITAL
Es el cúmulo de información que se puede encontrar en redes sociales, blogs y/o cualquier otra
web o medio de transmisión digital, acerca de una persona y/o institución. Todos esos datos hablan
de dicha persona y/o institución y configuran un perfil virtual o digital de la misma. Esta es su
identidad digital (Barcelona Activa, 2010).
3.6.6. IMAGEN O REPUTACIÓN DIGITAL
Es la valoración social de una persona y/o institución a partir de su identidad digital.
Así, por un lado, se pueden utilizar páginas webs con blogs, CVs o portafolios digitales,
para darse a conocer y hacerse más visible dentro del mercado laboral. Por otro lado,
existen unas aplicaciones específicas para hacer y mantener contactos denominadas redes
67
sociales, que tienen una doble vertiente: permiten darse a conocer pero también ampliar la
red de contactos.
Todas estas herramientas pueden ser utilizadas, si se hace un buen uso, para un buen
posicionamiento de la identidad digital mediante estrategias de marketing personal, o bien
ir en contra de la persona, configurando una mala reputación digital. (Barcelona Activa,
2010, p.3)
3.6.7. ¿REDES SOCIALES O MEDIOS SOCIALES?
De acuerdo con Cavalcanti y Sobejano (2011), los Medios Sociales (correcta traducción del
anglicismo Social Media), son sitios web 2.0 que constituyen plataformas de comunicación on line
que se traducen en un nuevo entorno social virtual con las siguientes características: “facilitan las
relaciones, la comunicación y la interacción entre usuarios además de posibilitar la generación y
la valoración de contenido y permitir compartirlos de manera sencilla y sin la necesidad de
conocimientos técnicos avanzados” (p.15).
Redes Sociales, en cambio, es un concepto que ha existido siempre en la historia del ser humano,
desde mucho antes de la aparición de Internet. Son estructuras sociales, es decir, grupos de
personas que interactúan, se relacionan y están “conectadas”, en base a sus actividades diarias o
algún interés en común. La familia la universidad, el trabajo, el café con los amigos, un club de
ciclismo, un colectivo político…todos estos son espacios en los que se desarrollan redes sociales.
Los medios sociales son medios de comunicación que sirven de -potente- soporte para las redes
sociales ya existentes y para el establecimiento de otras nuevas. Así, cada persona, institución o
marca puede crear su propia red social en línea, es decir, su propia red de contactos, y ser parte de
la red de otros (tal como pasa en la vida cotidiana off line), con la única diferencia de que con un
alcance exponencialmente superior (Cavalcanti & Sobejano, 2011).
Estos autores (2011, p. 17) profundizan un poco más en el análisis de lo que implica el concepto de
medios sociales y mencionan que:
Los Medios Sociales son aplicaciones, herramientas, plataformas y medios de
comunicación online, que tienen por objetivo facilitar las relaciones, interacciones,
colaboraciones y distribución de contenidos entre usuarios. Los Medios Sociales se
caracterizan por:
Estar formados, en su gran mayoría, por contenido generado por usuarios
Ser abiertos y evolucionar al mismo tiempo que evoluciona su uso
Fomentar la interacción y la conversación entre usuarios
Basarse en las relaciones y colaboraciones y en la creación de redes
La facilidad de uso, registro y alta
68
3.6.8. EL PAPEL DEL COMMUNITY MANAGER
“Acceder a los medios sociales es
fácil, crear una red en ellos también,
pero gestionar esa red de forma
adecuada para conseguir que sea
valiosa y participativa para todos los
usuarios es lo complicado”
Cavalcanti & Sobejano
Tradicionalmente la creación de una marca y la gestión de su imagen era papel exclusivo de los
profesionales especializados que trabajaban al interior de la organización titular de dicha marca.
Los consumidores asumían el papel de simples espectadores que recibían la imagen diseñada por
estos profesionales, pudiendo elegir el aceptarla o no, pero incapaces de modificarla.
El intercambio de información entre consumidores no tenía alcance suficiente como para
que una mala experiencia o un desacuerdo entre el atributo representado por la Marca y la
realidad alcanzara a más consumidores que a los amigos más cercanos o familiares. La
identidad de una Marca estaba mucho menos expuesta a influencias externas a la propia
Marca y los profesionales que la gestionaban. (Cavalcanti & Sobejano, 2011, p. 31)
A partir del auge de la web 2.0 esta situación cambió radicalmente. En la actualidad, la creación de
la imagen de la marca es un trabajo colectivo realizado entre los propietarios de la marca que la
diseñan y brindan una propuesta de cómo quieren que la gente los vea, y los usuarios de los medios
sociales quienes aprueban, desmienten o modifican dicha imagen, aportando constantemente
contenido relacionado con la misma por medio de sus comentarios, calificaciones, valoraciones,
etc.
La labor del Community Manager es fundamental pues es el encargado de dirigir el proceso de
generación de la imagen o reputación de una marca o institución en la web 2.0, de tal manera que
reflejen los valores e identidad que efectivamente se desea proyectar. Para lo cual debe elegir
correctamente los medios sociales que mejor armonicen con las dinámicas de la identidad de la
marca y los hábitos específicos de su público objetivo, ser líder en la generación de contenidos en
torno a la imagen de la marca y gestionar de manera correcta la actividad de los demás actores
(Cavalcanti & Sobejano, 2011).
La magíster Natalia Angulo, profesora de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad
Central del Ecuador, aclara que un Community Manager no es sólo un diseñador o un programador
y que su labor no consiste simplemente en publicar contenidos. Señala que:
A veces se piensa que porque diseñas bien o tienes unos pocos conocimientos de Photoshop
o de Ilustrador entonces ya ¡ponte a hacer! (…)
69
El Community Manager no es solamente una persona que pone uno o dos posteos diarios en
Facebook, en Twitter y ya. Cuando pensamos en la integralidad de una estrategia web hay
que decidir los públicos, los contenidos, los canales y las plataformas adecuadas para esos
públicos (comunicación personal, 25 de julio de 2016).
Sostiene además, que la estrategia de comunicación va más allá de los medios sociales pues hay
que tomar en cuenta que fuera de ellos existe también un amplio abanico de aplicativos y
herramientas que pueden resultar formidables en la labor de “llegar”, conmover o “sacudir” a los
públicos. Un ejemplo de ello, es la campaña “Llévalos a la escuela” puesta en marcha por ING
Direct en favor de UNICEF para apoyar la escolarización de niños desfavorecidos. La idea de la
campaña era que la gente pudiera “poner” la escuela que les falta a millones de niños en el mundo
y la ejecución de la campaña se centró en una página web y una aplicación móvil que
interactuaban. En la web estaban los niños pero faltaba la escuela, la misma que era una aplicación
cuya descarga implicaba una donación. Al entrar en la página web y poner el teléfono celular con la
aplicación abierta frente a la pantalla, uno de los niños “salía” de la web y “entraba” en el móvil
para ir a la escuela. Con este concepto sencillo pero bien construido, llamativo y fácil de ejecutar
para el público, la campaña fue un éxito que, de acuerdo a Compromiso RSE (2011) y la
Asociación Española de Fundraising (2011), en pocos días recolectó más de 181.750 euros.
Figura 2: Campaña “Llévalos a la escuela”
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=pRPbhrB4WEo
Como menciona la docente, el Community Manager es un estratega, un gestor de contenidos. Es
una persona que tiene sentido crítico respecto a la información, las condiciones y actores existentes,
que puede planificar la comunicación, que tiene sentido de oportunidad -lo cual es distinto al
oportunismo- en relación con las diferentes coyunturas, que puede transformar los datos “fríos” y
abstractos en información amigable y útil para los públicos y que monitorea las interacciones y
contenidos, a quien se puede caracterizar como “un comunicador que sabe utilizar las
70
herramientas web” (N. Angulo, comunicación personal, 25 de julio de 2016). Cavalcanti y
Sobejano (2011, p. 41), resumen brevemente estas funciones de la siguiente manera34
:
Estrategia
El Community Manager es el mayor responsable de la aplicación de la estrategia de imagen
de la Marca en la red. Es el que interviene, cuando es necesario, en contenidos y
conversaciones generados en torno a la Marca, potenciando los atributos de la identidad
establecidos en la estrategia.
Inspiración
Es el responsable de inspirar al conjunto de actores que actúan en la generación de
contenidos sobre la Marca en la red para que usen los atributos que influyen en la imagen
diseñada.
Motivación
Es el que debe motivar en todo momento a los actores publicando contenidos de interés y
que aporten valor a la imagen de la Marca, fomentando la interacción y la relación entre la
Marca y su comunidad.
Dirección
Deberá dirigir a la comunidad de actores hacia los objetivos establecidos en la estrategia de
imagen de Marca.
Reclutamiento
El Community Manager tiene la responsabilidad de identificar y reclutar dinamizadores,
evangelistas y entusiastas de la Marca que ayuden en la creación de la imagen diseñada en
la estrategia.
Monitorización
El Community Manager deberá monitorizar la Marca en la red, intervenir cuando sea
necesario, y seguir de cerca las conversaciones en torno a la Marca y sus atributos.
Control
Tiene la responsabilidad de controlar los resultados de la aplicación de la estrategia y
reportar los resultados periódicamente a la dirección responsable de la estrategia.
34
Se ha cambiado la palabra “identidad” por “imagen” en algunos puntos en los que ha sido necesario para
diferenciar entre estos dos conceptos y sus implicaciones. Se ha realizado en base a la terminología explicada
en la sección “3.2. Imagen institucional”.
71
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
PARA EL GRUPO MUSICAL DE RAP QUITO RUIDO CERTERO
(QRC)
“aquellos pocos que siguieron su
propia senda, esos locos de ayer que
hoy son leyenda”
Ignacio Fornés (Nach)
En primer lugar, es necesario realizar una aclaración con el objetivo de precisar la dirección de este
capítulo. En el mundo de los negocios, en donde el interés primordial de sus actores es conseguir la
mayor ganancia económica posible por sobre todas las demás cosas, casi siempre el Marketing es
utilizado netamente dentro de esa lógica. De modo que para aumentar al máximo las probabilidades
de venta, se parte de un estudio de mercado para determinar qué es lo que quiere -sean necesidades
reales o deseos superfluos- y de este modo generar un producto y una marca moldeados en base a
esta demanda.
En el caso del presente trabajo, el interés principal es impulsar un proyecto artístico musical que
apunta a la mayor libertad creativa, expresiva e ideológica posible. Quito Ruido Certero es más que
un grupo musical, como se ha mencionado, es un proyecto de desarrollo personal y profesional que
brinda aportes para un desarrollo constructivo de la sociedad. De modo que el punto de partida de
la labor de Marketing no puede ser otro sino el propio producto y los valores en base a los cuales es
creado. No se busca solo llegar a la mayor cantidad de gente posible, sino fundamentalmente llegar
a la mayor cantidad de gente posible que comparte los valores, intereses e ideas de QRC. Estas
personas son el público objetivo y los principales aliados estratégicos para todos los proyectos
profesionales, culturales y personales de los integrantes del grupo.
El primer pilar y base fundamental de todo el proceso de marketing para el reposicionamiento de la
marca Quito Ruido Certero (QRC) es el producto. Los principales esfuerzos y recursos de QRC
están dirigidos a la creación de canciones, las cuales -desde los inicios del grupo- apuntan a los
siguientes enfoques estratégicos:
a) La libertad expresiva y creativa, la sinceridad artística, el aprendizaje y la reflexión.
b) La calidad, tanto en el contenido como en la forma.
Los cuales constituyen caminos clave para la autosuperación y para acercarse profundamente a la
esencia del ser humano en sus diferentes facetas y, en consecuencia, son los elementos gestores de
los vínculos entre las emociones, pensamientos, expresiones, intereses, estilo de vida, gustos, etc.
72
de los artistas y los de otras personas que se identifican con esta visión y actitud ante la vida. Dicho
de otra manera, lo mismo que permite a los integrantes de QRC desarrollarse personal y
espiritualmente, constituye un aporte real para otras personas y es lo que generará y sustentará, en
un futuro cercano, el mercado y los ingresos económicos de la agrupación.
El segundo pilar del proceso de marketing serán las estrategias de comunicación basadas en tres
elementos clave: gestión de medios sociales, activaciones35
y productos comunicacionales
específicos. Las cuales se encargarán de amplificar la promoción y difusión de las canciones y
presentaciones de QRC así como potenciar sus valores e ideas y gestionar su imagen institucional y
las relaciones con el público.
El modelo que se plantea es -a diferencia del modelo mercantil capitalista- una verdadera relación
de “ganar-ganar”, en la cual se busca rentabilizar un producto que constituye un aporte real para los
consumidores: arte en su más profunda concepción. En este caso particular, el producto principal
son canciones musicales y el aporte concreto se cristaliza en los campos de la superación personal y
social a través del desarrollo e intercambio de conocimientos, emociones, reflexiones, y valores
orientados en una dirección constructiva -lo cual no implica necesariamente una atmósfera
omnipresente de paz, belleza y amor; muchas veces la crudeza y la ira ayudan más que la actitud
“positiva” y otras parecidas como el conformismo, la resignación o la sumisión. Todo depende de
la situación concreta.
Por otra parte, se realizó entrevistas a algunos representantes de la cultura Hip Hop con amplia
trayectoria en la música Rap y/o gestión cultural, como técnica de investigación acerca de las
características del movimiento Hip Hop de Quito en la actualidad y la manera en la que ellos
gestionan su comunicación en este entorno. Paúl Moposita (Disfraz), líder del grupo Mugre Sur;
Juan Cobo (Guanaco MC), músico y productor artístico; Iban Muñetones (Sigma Parce), director
del programa de radio Galpón FM y miembro del grupo Dos Balas; Edwin Fernández (Cianuro
MC), integrante del grupo Liric Trafic; Christian Villalba (F. Problems), líder del grupo Jerigonza
G’s; y SRQ36
, Ministro de la organización Zulu Nation en Ecuador, aportaron con su visión desde
diferentes enfoques y frentes de acción del movimiento Hip Hop de Quito.
Una vez mencionado lo anterior, se especifica que en este capítulo se realizará una campaña de
comunicación y marketing que, de manera estratégica, toma como base la realización de un
acontecimiento relevante: el lanzamiento del primer disco de Quito Ruido Certero. A partir de este
elemento clave, se desarrollará productos comunicacionales, activaciones y gestión de medios
35
Las activaciones comunicacionales son entendidas como experiencias (por ejemplo, eventos) diseñadas
para que al ser “vividas” por el público objetivo, éste reciba el mensaje que se desea transmitirle. 36
Prefiere reservar su nombre.
73
sociales para difundir la música del grupo y el reposicionar su marca en el público Hip Hop de la
ciudad de Quito, principalmente.
4.1. ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN DE QRC
Quito Ruido Certero posee cuentas en los siguientes medios sociales en los cuales ha generado
contenidos y gestionado sus relaciones con el público:
YOUTUBE:
Posee un canal, en el cual ha subido varias canciones del grupo con imágenes fijas, videos de
batallas de freestyle, un video de una presentación en vivo y una entrevista de radio con una imagen
fija, material de los años 2010 a 2016. Adicionalmente ha realizado una clasificación de los videos
en listas de reproducción para facilitar la organización y el acceso a los mismos.
Figura 3: Canal de Youtube de QRC
Fuente: https://www.youtube.com/channel/UClEN9CJO7MAc5NKceY4MnFQ
FACEBOOK:
Perfiles: Los integrantes del grupo, desde sus cuentas personales, crean y comparten contenido
acerca de productos y actividades, anteriores y nuevas, como canciones, conciertos, entrevistas,
publicaciones acerca del grupo en otros medios de comunicación, proyectos, etc.
74
Fanpage: En el año 2013 se creó una fanpage del grupo en la cual se realiza publicaciones
similares a las anteriores y a la par de ellas, aunque generalmente más completas. Además se
publica y/o comparte de manera ocasional contenidos acerca del trabajo de otros grupos musicales
amigos de QRC los cuales hacen lo mismo con el trabajo de éste.
Figura 4: Fanpage de Facebook de QRC
Fuente: https://www.facebook.com/QUITO.RUIDO.CERTERO
Adicionalmente, se menciona como parte de la comunicación de QRC, los eventos y demás
proyectos culturales que ha realizado así como las presentaciones y entrevistas a las cuales han sido
invitados los integrantes del grupo (pues, como se ha demostrado, toda acción o ausencia de ella
comunica y afecta en la modelación de la imagen institucional).
4.2. OBJETIVOS DE MARKETING
4.2.1. OBJETIVO GENERAL
Reposicionar a QRC en la mente de la mayor cantidad posible de gente que comparta los gustos,
intereses, valores e ideas de dicha agrupación musical, principalmente en la ciudad de Quito.
4.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Amplificar la difusión de la música de QRC
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
Crear valor para el público de QRC al brindarle, a través del arte, aportes en los campos de la
emoción, la reflexión y el conocimiento.
75
Difundir y posicionar por medio del arte ideas, valores e información que favorezcan a la
construcción de una sociedad más sabia y justa.
Generar ingresos económicos con miras a un nivel de rentabilidad en un futuro cercano.
Generar vínculos y alianzas con personas y organizaciones que comparten los gustos,
intereses, valores e ideas de QRC.
4.3. IDENTIDAD DE CAMPAÑA
La imagen que se busca proyectar es la misma identidad de QRC y las directrices para sus
acciones: Pasión, sabiduría, valentía, auto-superación, libertad y calidad.
4.4. RETO
Que el público Hip Hop de Quito mire a QRC como un importante referente de Rap - Hip Hop a
nivel nacional.
4.5. TARGET
El grupo humano que más coincide y se identifica con los gustos, ideas, valores, intereses,
condiciones socioeconómicas y estilo de vida de QRC son las personas que conforman el
movimiento cultural Hip Hop. Razón por la cual será ese el principal público objetivo de la
presente propuesta. Las características actuales37
de dicho movimiento en la ciudad de Quito son:
CANTIDAD DE ADEPTOS O SEGUIDORES
Aproximadamente: 10 000 (diez mil) personas
RANGO DE EDADES
Grupo mayoritario: De 12 a 18 años
Grupo secundario: De 18 a 25 años
Grupo terciario: De 25 a 40 años
37
Datos aproximados en base a entrevistas realizadas en mayo de 2016 a los artistas y/o gestores culturales
mencionados en la introducción de este capítulo.
76
NIVEL SOCIOECONÓMICO
Clase media, media-baja y baja
HÁBITOS DE CONSUMO MUSICAL
Canal: Radio e Internet, principalmente Internet
Presentación: Alto predominio de la imagen: Canciones con portada y principalmente videos
musicales
PRINCIPALES SUB CORRIENTES DENTRO DEL MOVIMIENTO SEGÚN CANTIDAD
DE ADEPTOS
Hardcore: 45%
Social: 35%
Gangsta: 10%
Otros: 10%
CANTIDAD DE CONCIERTOS POR MES
Mínimo: 4 al mes (1 evento cada fin de semana)
Máximo: 8 - 10 al mes (2 o más eventos cada fin de semana)
CANTIDAD DE ASISTENTES POR CADA CONCIERTO
Mínimo: 50 (cincuenta) personas
Máximo: 4000 (cuatro mil) personas
4.6. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS GENERALES
Desarrollar la marca Quito Ruido Certero (QRC) enteramente como un reflejo de los valores
y la realidad de la agrupación musical a la que representa. No en base a elementos ficticios ni
ajenos a la misma.
77
En lo que respecta a la promoción y difusión de la música y eventos de QRC, enfocarse
principalmente en los medios sociales (aquellos que “habita” el público objetivo y cuyas
dinámicas armonizan con la de la actividad específica de QRC), así como en los productos
comunicacionales visuales y audiovisuales, los cuales deben ser diseñados específicamente,
tanto para el público objetivo como para que sean fácilmente visualizados y compartidos en
cada medio social seleccionado atendiendo a sus códigos y naturaleza propia. Siempre que
sea posible tomar en cuenta, en primer lugar, los formatos y tecnologías de los dispositivos
móviles.
Tener presente servicios -gratuitos y/o de paga- de distribución, escucha en línea, cobro de
regalías y descarga de música como CDbaby, Spotify o Itunes. Al igual que plataformas de
apoyo a la música ecuatoriana, específicamente, como Mis Bandas Nacionales o Latitud 1x1
Ecuador.
Por otra parte, complementar los productos multimedia con descripciones o textos breves
para que puedan ser encontrados por los buscadores. También utilizar otros recursos de
clasificación, agrupación y vinculación con otros medios como etiquetas, hashtags o enlaces.
Enriquecer imágenes estáticas dotándolas de elementos móviles o interactivos como por
ejemplo imágenes generadas en formato Gif o con hipervínculos.
Para dar a conocer las principales canciones recurrir primordialmente a la elaboración de
videos musicales. Para difundir eventos crear flyers, infografías y videos promocionales. La
difusión a través de medios de comunicación especializados en Hip Hop como programas
radiales también es un aspecto importante a tomar en cuenta: entrevistas y productos como
cuñas promocionales pueden lograr un alcance relevante.
Gestionar los medios sociales de tal manera que se genere valor para los usuarios, generando
interacciones basadas en la escucha y la conversación horizontal en una relación de “ganar-
ganar”. Liderando el proceso de generación de contenidos alrededor de la imagen
institucional de QRC y gestionando correctamente las acciones de los demás usuarios de los
medios sociales.
78
4.7. CRONOGRAMA
No.
ETAPA / ACTIVIDAD
PERIODO
ENTREGABLE
RECURSOS
OBSERVACIONES INICIO FIN
1
PREPARACIÓN
1.1 Se creará uno de los signos
identificadores básicos de
la marca que aún no existe:
el signo visual
05-09-16 11-09-16 Imagotipo Herramientas
informáticas
El imagotipo, junto con otro signo básico, el
nombre, al igual que los colores institucionales,
estarán presentes en todos los productos y
activaciones que se realicen. Los colores
institucionales son: rojo, blanco y negro.
1.2 Se realizará una sesión de
fotografías del grupo y
fotografía artística
12-09-16 18-09-16 Fotografías Cámara
fotográfica
Las fotografías servirán para los diferentes
espacios de los medios sociales así como para la
realización de portadas de algunas canciones y del
disco.
1.3 Se actualizará,
reconfigurará y
complementará los medios
sociales clave existentes:
Youtube y Facebook
19-09-16 06-10-16 Actualización de
medios sociales
Herramientas
web
La política para todos los medios sociales será la
conversación (escucha e interacción) y la
publicación de contenidos que aporten valor al
público objetivo. Las publicaciones serán
elaboradas específicamente para cada medio,
atendiendo a la naturaleza y dinámicas
particulares de cada uno. Además habrá contenido
variado en cada medio (se hará poco uso de
herramientas de publicación simultánea).
79
1.3.1 Canal de Youtube
19-09-16 25-09-16 Cuenta de
Youtube
actualizada
Herramientas
web
Youtube es, en la actualidad, el motor de
búsqueda de música más popular del mundo por
lo cual su uso es indispensable.
Personalización de la
cuenta
El canal mantendrá el nombre Quito Ruido
Certero, se modificará la pantalla de la ficha
predeterminada; las imágenes de perfil, fondo y
cabecera serán creadas para ser llamativas y
transmitir la identidad de QRC. Se dará gran
importancia a los signos identificadores
(incluyendo colores institucionales), vínculos a los
demás medios sociales y etiquetas (como
#quitoruidocertero), se llenará la ficha de
descripciones y etiquetas para el canal con
palabras clave generales del grupo.
Los videos serán etiquetados con palabras clave
específicas de cada uno para facilitar que sean
encontrados. Se continuará organizando los videos
en listas de reproducción. Se utilizará las
herramientas de anotaciones, enlaces y etiquetas
para añadir contenido interactivo, información
extra o vincular videos, también la herramienta de
boletines para la comunicación con los
suscriptores. Se utilizará la herramienta Analytics
de Youtube para monitorear las tendencias de los
videos, su popularidad y la demografía de su
audiencia.
Definición de contenidos a
publicar
Se publicará todo el material audiovisual referente
a la música y proyectos futuros, actuales y
pasados de QRC sea en combinación de imagen
estática con sonido o video: canciones, videos
musicales, entrevistas, presentaciones en vivo,
material audiovisual promocional de eventos y del
grupo.
80
1.3.2 Fanpage de Facebook
26-09-16 29-09-16 Fanpage de
actualizada
Herramientas
web
Para un grupo musical es más conveniente crear
una Fanpage en lugar de un perfil porque ésta
brinda más opciones de comunicación,
interactividad y principalmente monitoreo.
También facilita utilizar otras aplicaciones
externas.
Personalización de la
cuenta
La página será renombrada como Quito Ruido
Certero para facilitar su localización a través de
los diferentes buscadores web. Las imágenes de
perfil y de portada serán creadas para ser
llamativas y transmitir la identidad de QRC. Se
dará gran importancia a los signos identificadores
(incluyendo colores institucionales), vínculos a los
demás medios sociales y etiquetas (como
#quitoruidocertero). Se publicará una breve
biografía del grupo, con los datos más importantes
de su trayectoria. Se utilizará la herramienta Bilty
para monitorear la manera en que se comparten
los enlaces. Se utilizará la opción de pago de la
propia página para promocionar con mayor
alcance los eventos más importantes.
Definición de contenidos a
publicar
Se publicará todo el material referente a la música
y proyectos futuros, actuales y pasados de QRC
(en texto, imágenes, audio y videos) así como, de
manera ocasional, los de otros grupos musicales
pertenecientes al círculo cercano de QRC e
información trascendente de la cultura Hip Hop o
coyunturas excepcionales a nivel nacional e
internacional que generen valor para el público
específico.
81
1.3.3 Grupo de Facebook 29-09-16 02-10-16 Grupo de
Herramientas
web
Se creará un Grupo de Facebook de carácter
público con el nombre Quito Ruido Certero
(QRC)
Personalización de la
cuenta
Se seguirá los lineamientos establecidos para la
Fanpage.
Definición de contenidos a
publicar
Se publicará periódicamente información variada
e interesante acerca del movimiento Hip Hop de
Quito. Incluyendo los proyectos de QRC, de otros
grupos, conciertos, fiestas, noticias, etc. La
administración estará a cargo de QRC sin
embargo cualquier persona perteneciente al grupo
podrá publicar en él.
1.4 Se creará y configurará un
medio social clave que el
grupo aún no posee: Twitter
03-10-16 06-10-16 Cuenta de Twitter Herramientas
web
Twitter es el más inmediato de todos los medios
sociales. Una de las principales ventajas que tiene
sobre Facebook es que permite llegar a todos los
seguidores de manera gratuita (en Facebook se
llega sólo a un porcentaje limitado de los
contactos que se tiene y para llegar a más gente se
debe pagar para “promocionar” las publicaciones).
Personalización de la
cuenta
La cuenta será creada con el nombre de la
agrupación, las imágenes de fondo, de perfil y de
cabecera serán creadas para ser llamativas y
transmitir la identidad de QRC. Se dará gran
importancia a los signos identificadores
(incluyendo colores institucionales), vínculos a los
demás medios sociales y etiquetas (como
#quitoruidocertero). Se publicará una breve
biografía del grupo, con los datos más importantes
de su trayectoria. Se utilizará las herramientas:
TweetDeck, para monitorear los contenidos y
Bilty para monitorear las interacciones.
82
Definición de contenidos a
publicar
Habrá interacción con el público objetivo, se
publicará información interesante sobre el Hip
Hop, la actividad de QRC, de otros artistas y se
compartirá contenido similar publicado por otros
usuarios. Respecto a QRC se promocionará sus
canciones, conciertos y otros proyectos
informando de manera constante e instantánea
acerca de su avance para mantener la atención del
público.
Las publicaciones serán diarias, en un horario
constante, preferentemente en la tarde y noche así
como días previos al fin de semana.
En la redacción de textos se dará importancia a la
utilización de verbos para dar más vida al
mensaje, así como la creatividad para aumentar su
impacto.
2
RELANZAMIENTO
EXPECTATIVA
07-10-16
04-11-16
2.1 Se iniciará una campaña
coordinada entre todos los
medios sociales y un medio
convencional (radio) para
anunciar y promocionar el
lanzamiento del disco
07-10-16 04-11-16 Contenidos
multimedia
Herramientas
web
Dentro de Facebook se recurrirá a los siguientes
recursos: Fanpage de QRC, cuentas individuales
de los integrantes, la herramienta Evento y
publicaciones en el grupo Quito Ruido Certero
(QRC) y otros grupos de Hip Hop.
2.2 Información: Se utilizará la
herramienta Evento de
07-10-16 04-11-16 Evento
“Lanzamiento del
disco Quito Ruido
Certero”
Herramientas
web
Se publicará la información básica de la fecha,
hora, dirección, precio, actividades y grupos
invitados. Además se publicará constantemente
canciones de los grupos y estados que incentiven
la participación del público.
83
2.3 Información: Se realizará
videos promocionales del
concierto, en donde los
grupos participantes inviten
a la gente
07-10-16 16-11-16 Videos
promocionales del
concierto
Filmadora,
herramientas
informáticas
Los videos serán cortos (máximo 1 minuto),
claros y concisos además de atractivos para que
sean altamente efectivos. Se publicarán en
Youtube y se difundirán por todos los medios
sociales.
2.4 Información/Activación: Se
realizará entrevistas en 4
conocidos programas de
Radio Hip Hop, en los que
se promocionará el
lanzamiento del disco
(Boom Box, Nunkei Zulu
Radio, El Galpón FM y
Cultura Calle)
07-10-16 28-11-16 Poster,
fotografías,
videos
Herramientas
informáticas,
cámara,
filmadora
Durante cada entrevista se realizará el sorteo de
un premio pequeño (un poster), animando a las
personas a que llamen y digan el nombre de una
canción de QRC y desde donde escuchan el
programa. Al final de cada programa se anunciará
a los ganadores (uno por programa).
Se realizará un registro en fotografías de la
entrega de los premios.
2.5 Información: Se transmitirá
varias veces una cuña
promocional del evento en
las radios visitadas.
07-10-16 04-11-16 Cuña
promocional
Herramientas
informáticas
Se creará una cuña corta pero con información
clave acerca del evento y con una estética
agradable que transmita emociones de celebración
y diversión.
2.6 Activación: Se realizará un
concurso en la página de
evento por un premio
grande (un tatuaje de USD
100,00 o dos tatuajes de
USD 50,00)
07-10-16 04-11-16 Tatuaje(s) Implementos
para tatuar
Quienes deseen participar deberán hacer una
publicación en la página con el nombre de una
canción de QRC seguido del hashtag
#quitoruidocertero y el hashtag de un tatuador
auspiciante previamente acordado. Los
concursantes deberán conseguir la mayor cantidad
de likes en su comentario. Quien tenga más likes
hasta las 23H00 del día anterior al concierto
ganará. Se realizará un registro en fotografías y
video de la entrega y ejecución del premio.
84
3.
REPOSICIONAMIENTO
05-11-16
05-11-16
3.1 Activación: Se realizará un
concierto por el
lanzamiento del disco de
QRC
05-11-16 05-11-16 4 Banners
publicitarios
Herramientas
informáticas
Se buscará la colaboración de un sonidista
profesional pues una buena calidad del sonido es
indispensable. Se buscará un lugar con la mejor
infraestructura posible, ubicado en un sector
central y con varias líneas de buses cercanas para
facilitar la asistencia. Se invitará a grupos
musicales del círculo cercano de QRC y de
reconocida trayectoria. Se ubicará Baners con
publicidad del evento que incluyan el nombre e
imagotipo de QRC, el hashtag #quitoruidocertero
y de los auspiciantes. Se documentará el
desarrollo de todo el evento en video y
fotografías.
4
REFUERZO
06-11-16
20-11-16
4.1 Información: Se publicará
registros del concierto y la
entrega de los premios en
todos los medios sociales
06-11-16 20-11-16 Contenidos
multimedia
Herramientas
web
Se publicará múltiples textos, videos y fotografías
(debidamente editados) del concierto en sus etapas
de preparación, ejecución y cierre, en los cuales se
refleje el trabajo de los artistas y la participación
del público.
5
MANTENIMIENTO
21-11-16
Adelante
5.1 Se continuará con la labor
regular, diaria, de gestión
de medios sociales
21-11-16 Adelante Contenidos
multimedia
Herramientas
web
Una vez terminado el evento, QRC mantendrá la
interacción con el público ganado a lo largo de
todas las etapas anteriores. Se continuará
publicando contenidos con la regularidad y
lineamientos ya establecidos.
85
4.8. RESULTADOS ESPERADOS
Alta capacidad de difusión debido a la utilización de los medios y soportes de comunicación más
concurridos por el público Hip Hop (medios sociales, productos audiovisuales, programas de radio
especializados y reconocidos, conciertos). Generar un alto grado de implicación por parte de los otros
grupos musicales.
Con la activación del sorteo en las radios se espera generar interacción con el público, motivar la
asistencia al evento, dar a conocer las canciones y el canal de youtube (o los otros medios que
aparezcan en los buscadores), aumentar el número visitas en los medios sociales y monitorear qué
canciones tienen más acogida. Con la entrega del premio se busca estrechar nexos con el público, el
poster es un objeto que perdura en el tiempo sirviendo como soporte de recuerdo constante del evento
y de QRC. Con la activación del concurso por el(los) tatuaje(s) se espera generar interacción con el
público, difundir (viralizar) el evento, motivar la asistencia, dar a conocer las canciones y el canal de
Youtube (o los otros medios que aparezcan en los buscadores), aumentar el número visitas en los
medios sociales y monitorear qué canciones tienen más acogida. Con la entrega del premio se busca
estrechar nexos con el público, el tatuaje es un elemento de alta perdurabilidad que servirá como
soporte de recuerdo constante del evento y de QRC.
Al terminar el concierto se espera haber difundido y posicionado ampliamente dentro del público Hip
Hop de la ciudad de Quito el nombre y el trabajo artístico de Quito Ruido Certero así como haber
ganado una cantidad considerable de seguidores que gustan de su música. Se espera que las personas
que asistan al evento vivan una experiencia memorable que estreche su relación con el grupo.
86
CONCLUSIONES FINALES
DEL ARTE, LA CULTURA Y LA MÚSICA UNDERGROUND
El arte -en su más profunda concepción, mucho más allá del mero entretenimiento o negocio- es un
frente de conocimiento, al igual que la ciencia, la filosofía y el ritual, por lo tanto debe dársele la
misma importancia como elemento generador de cultura y herramienta clave para el desarrollo y
superación del ser humano. Esto implica que debe tener un reconocimiento y respaldo tangibles en los
aspectos económico y político.
La música underground como dice Meléndez (2016, p. 1) se caracteriza por:
(…) los valores asociados a ella, de ‘honestidad’ y ’autenticidad’ (…) en oposición al ‘brillo y
marketing prefabricado’ que suele envolver a la música mainstream; la sinceridad e intimidad,
y la libertad de expresión creativa, son mucho más valoradas que el éxito comercial de la
propuesta musical; el arte se aprecia como una forma profundamente más significativa (…).
De modo que su principal particularidad, más que su relación con los grandes medios de comunicación
o la cantidad de gente que la consume, estriba en la razón fundamental de su creación: el arte, la
libertad de expresión, creatividad, emoción y pensamiento -por encima del mero interés económico o
la vanidad. Es eso lo que la diferencia y la hace invaluable. Y es esa precisamente, la razón por la cual
la verdadera música artística no debería estar relegada a la marginalidad y la escasez de recursos -
como algunas personas creen- sino que puede, sin riesgo de perder su esencia, utilizar las mismas
herramientas con las cuales ha sido desplazada, para visibilizarse y recuperar el terreno que ha perdido
en la sociedad.
No se trata simplemente de oponerse o afiliarse a determinadas corrientes sino de la posibilidad y el
derecho de una persona a ser fiel su sistema de valores propio y desarrollar de la manera más libre
posible sus ideas y expresiones, independientemente de si estas coinciden o no con las ideas o valores
imperantes. Pues, de lo contrario sería imposible la evolución o el desarrollo del pensamiento y el
conocimiento. Para constatar esta realidad basta con preguntarse qué sería de la cultura mundial sin
esos librepensadores (filósofos, científicos, artistas, etc.) que se atreven a reflexionar, aprender y vivir
más allá de lo “correcto”, “aceptado” o “conveniente”. Las obras de Jean-Paul Sartre, Simone de
Beauvoir, Friedrich Nietzsche, Karl Marx, Mijaíl Bakunin, Charles Darwin, Sigmund Freud, Theodor
Adorno, Oswaldo Guayasamín, Eduardo Galeano, Frida Kahlo, Salvador Dalí, Charles Bukowski,
87
Fernando Vallejo, Edgar Allan Poe, entre una infinidad de grandes personajes certifican esta
conclusión.
DE LA ESCENA FONOGRÁFICA ECUATORIANA: CARACTERÍSTICAS Y
RECOMENDACIONES
Los estudios analizados revelan la existencia de dos condiciones adversas fundamentales en el medio
ecuatoriano, las cuales deben ser superadas para que sea posible la consolidación de una industria
fonográfica. Por un lado, la invisibilización sistemática de los músicos ecuatorianos por parte de los
medios de comunicación nacionales; por otro, la desarticulación o falta de atores especializados en la
cadena de valor de la actividad musical.
La invisibilización de los músicos ecuatorianos en los medios, como menciona el Ministerio de
Cultura (2013), se debe a los siguientes factores principales:
Los intereses económicos y la lógica de expansión territorial de grandes corporaciones de la
comunicación y el entretenimiento (como Grupo Prisa, Walt Disney Company, MVS
Comunicaciones, etc.) cuyo modelo de negocios se basa en producciones extranjeras
(principalmente las provenientes de Estados Unidos, México y España).
Las prácticas clientelares de directores y programadores de radio, y de los promotores de artistas,
quienes han instaurado el soborno o “payola”38
como la manera más común de hacer que la
música suene en las radios nacionales. Esto es un engaño al público, pero más que nada, genera
un entorno de competencia desleal en la cual se benefician aquellos que tienen más posibilidades
38
También conocida como pay to play, es la práctica que consiste en pagar a las radiodifusoras para que
transmitan determinadas canciones de manera constante y en horarios claves. El pago varía dependiendo del
nivel de audiencia de la emisora, el número de canciones, el tiempo de transmisión, etc. y puede constar de
virtualmente cualquier cosa: desde dinero en efectivo, participación en las ganancias de los discos, derechos de
co-autor, conciertos “gratuitos” (en donde las ganancias son para el payolero de la radio), favores… hasta
“regalos” como ipods, laptops, celulares, equipos de sonido, joyas, drogas, sexo o, en las industrias más grandes,
electrodomésticos, carros, jugosas mensualidades, viajes con gastos pagados, entre otros.
El soborno es realizado por medio de los “promotores”, aunque generalmente lo hacen las propias disqueras.
Quienes lo reciben son los directores, los programadores de radio u otros empleados de una emisora que puedan
influir a la hora de poner en rotación una canción.
Los artistas necesitan de los medios de comunicación para tener difusión de su música, darse a conocer y obtener
contratos. Además, el locutor actúa como líder de opinión y el tiempo de emisión de una canción en la radio
influye en la cantidad de ventas de la misma. Las grandes disqueras utilizan la payola en todo el mundo para para
pegar sus canciones, convertirlas en éxito e impulsar sus ventas. Algunas incluso pagan para que el artista de la
competencia no suene.
Consulta realizada en base los artículos de Liliana Martínez (2001), Sandro Pozzi (2005), Javier Villarroel
(2011) y Al Kamins (2015).
88
de realizar dicho pago. En este contexto hay que tomar en cuenta no sólo la diferencia de
posibilidades económicas que existe entre los propios artistas independientes ecuatorianos, sino
también la diferencia de condiciones que hay entre todos ellos y artistas internacionales
auspiciados por grandes discográficas multinacionales que realizan sobornos enormes que
superan por mucho los recursos que cualquier proyecto independiente jamás podrá tener.39
La falta de investigación y desconocimiento de los locutores, programadores y directores acerca
de lo que se produce en el país.
Es indispensable informar y concientizar a la población acerca de la existencia de la “payola” y del
grave daño que provoca a los artistas, la cultura y la economía del país. Para de esta manera poder
decretar reglamentos sólidos que la penalicen y mantengan a raya, además desarrollar mecanismos
efectivos que transparenten y democraticen lo más posible las emisiones musicales en las radios (en
este contexto resalta el valor de herramientas como la plataforma musical “Latitud 1x1 Ecuador”). Lo
mismo con la promoción e información que se difunde en televisión, prensa, y cualquier otro medio de
comunicación emergente ya que, como bien dice Blanca Luz Holguín, directora de programación de la
cadena RCN, esta corrupción “está latente en cualquier medio que tenga poder de difusión” (en
Martinez, 2001). En el caso de internet, sus posibilidades de democratización de la información y la
comunicación deben ser protegidas y no permitir que caiga víctima de los mismos males que aquejan a
los grandes medios de comunicación, los cuales son controlados por unos pocos grupos de poder que
los utilizan para sus propios intereses en detrimento del bienestar del resto de la humanidad.
Al mismo tiempo, los artistas independientes deben aprovechar la coyuntura de acceso a la
comunicación masiva con un alcance y un grado de horizontalidad sin precedentes, que la tecnología
de la Internet ha abierto en la actualidad. Deben explotar las grandes oportunidades que brinda,
principalmente a través de las redes sociales, para darse a conocer y difundir su trabajo.
De igual manera, es fundamental concientizar a la población sobre la importancia de investigar la
producción nacional, pues existen cientos de discos de los más diversos géneros musicales y corrientes
39
Como concluye el fiscal Eliot Spitzer después de investigar las prácticas ilícitas de las discográficas más
grandes del mundo (Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group),
“contrariamente a las expectativas de los oyentes, el tiempo de emisión de los artistas está determinado por los
pagos a las estaciones de radio y sus ejecutivos y no por los méritos artísticos" (en Sandro Pozzi, 2005).
Para información más detallada acerca del fenómeno de la “payola” ver los siguientes artículos:
“Sony, condenada en EE UU por influir en las radiofórmulas”:
http://elpais.com/diario/2005/07/26/radiotv/1122328801_850215.html
“Payola: el que no paga, no suena”:
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-506921
“El extraño mundo de la payola en México: una introducción”:
https://www.vice.com/es_mx/read/el-extrano-mundo-de-la-payola-en-mexico-una-introduccion
“La Payola o cómo acabar con los músicos independientes”:
http://qtfalta.blogspot.com/2011/01/la-payola-o-como-acabar-con-los-musicos.html
89
de pensamiento que se producen cada año en el país pero que son invisibilizados tras el mismo
limitado y reducido grupo de artistas que acapara la atención en todos los países que se encuentran
bajo el campo de acción de sus discográficas.
Estas recomendaciones aplican no sólo para la industria fonográfica sino para todas las demás
industrias culturales y otros sectores productivos del Ecuador que se encuentran afectados por las
mismas condiciones.
Entre todas las problemáticas que se desprenden de la ausencia de una cadena de valor completa y
bien articulada, se puede mencionar las siguientes, que ocurren en la relación entre el producto
musical y los públicos:
Músicos comerciales cuyas producciones, debido a la falta de estudios de mercado y planes de
negocio, no se realizan en función de la verdadera demanda local sino de la demanda de aquellos
países que dominan el mercado.
Músicos underground quienes, a causa de la falta de asesoramiento o trabajo especializado en el
campo de la comunicación, management o booking, no desarrollan todo el potencial posible para
difundir su trabajo y comunicarse con su público objetivo de forma efectiva y con el máximo
alcance. Como resultado, el porcentaje de su propio público al que llegan es demasiado pequeño
como para que sus producciones sean económicamente sostenibles. Situación que es agravada por
el desconocimiento de modelos de negocio existentes.
Sin embargo, en el país existe el talento y la capacidad, existen producciones de calidad y es posible,
en la actualidad, superar muchos de los problemas económicos que impiden el desarrollo profesional
de la actividad musical, si se alcanza principalmente los siguientes objetivos: Cumplimiento de las
normas de la Ley de Comunicación (principalmente lo referente a 1x1, pago por derechos de autor,
cuotas de pantalla, prohibición de importación de piezas publicitarias, redistribución de frecuencias);
justa retribución por espectáculos públicos y derechos fonomecánicos (es indispensable formalizar las
distribuciones de CDs y DVDs); y crear en la sociedad ecuatoriana una cultura de “pago” por los
productos y eventos de la actividad fonográfica.
Además es importante, que tanto desde el ámbito público como privado se invierta en crear, conectar y
fortalecer los eslabones de la cadena de valor de la producción musical; que existan políticas y
estrategias de incentivos para los emprendimientos en este sector; que se fortalezca la enseñanza de las
artes musicales a nivel secundario y superior -también las demás artes y ciencias humanas-; que se
estimule la tecnificación de los procesos de producción; que se aumente el número de profesionales de
todas las fases de producción -principalmente las de supervisión, difusión y producción-; y que se
especialice las ingenierías de sonido.
90
Vale la pena señalar que la Ley Orgánica de Comunicación establece importantes oportunidades para
los autores y compositores ecuatorianos. Claro está que no es la solución definitiva -menos aún,
inmediata- de todos los problemas existentes alrededor de la actividad musical. Sin embargo, es
innegable que representa un significativo primer paso, un apoyo real para los músicos y una
herramienta para la construcción de una industria fonográfica con importantes implicaciones para el
Ecuador, tanto en el campo cultural como en el económico, a mediano y largo plazo.
DEL HIP HOP
El hecho de que el Hip Hop sea una creación nacida de la mezcla de varias etnias y sus diversas
tradiciones culturales, lo hace parte de todas ellas y al mismo tiempo independiente de cada una.
Probablemente sea ésta la razón del gran éxito que ha tenido este movimiento cultural en expandirse
alrededor de todo el mundo, es decir, que miles o millones de personas de todas las latitudes se sientan
identificadas con él y puedan vivirlo como algo propio sin importar cuál sea su nacionalidad, etnia,
género, idioma, creencias religiosas, etc.
Lo cual es una característica importante pues conocer cómo varias culturas han contribuido a la
creación de otra colectiva, permite entenderlas mejor e incentiva a indagar en la propia para descubrir
los aportes que también puede brindar -tanto a este movimiento como a la amplia amalgama de
saberes y enfoques producidos por todas las etnias humanas-. Esto debe ser algo indispensable para
todo hiphopero verdaderamente comprometido.
Por tal motivo no se trata de que al expandirse el Hip Hop, una cultura se imponga sobre las demás,
sino de que en cada lugar en el cual el Hip Hop entre en contacto con una cultura, se forme una nueva
sub corriente -igual de auténtica y vibrante como la original- pero enriquecida y presidida por las
particularidades y realidades de cada cultura anfitriona.
El caso de jóvenes fanáticos que se limitan simplemente a imitar a los hiphoperos de Estados Unidos,
Puerto Rico, etc., refleja la falta de un conocimiento y entendimiento profundo, más allá del mero
folclore y los estereotipos, de la historia y cultura propias al igual que de la historia y cultura del
mismo Hip Hop -para cuyo nacimiento y desarrollo, uno de los componentes clave ha sido
precisamente la voluntad de valorar la cultura propia e investigarla para conocerla mejor y no dejar
que sea pisoteada.
91
Figura 5: Autoconocimiento
Fuente: www.zulunation.nl
Por otra parte, es importante recalcar, además de los grandes beneficios del arte y/o el deporte en el
aspecto personal, la contribución y el potencial de los elementos del Hip Hop para la cohesión y la
organización social. Lo cual es una característica sobresaliente, especialmente al tomar en cuenta el
contexto de la sociedad capitalista (individualista, divisionista, fragmentada, desarticulada,
discriminatoria) que impera en la actualidad.
[Los hiphoperos] encuentran en la articulación de letras musicales, formas de vestir y diversas
prácticas un conjunto de elementos simbólicos que cohesiona, compacta al grupo y colectiviza
un sentimiento. Y si bien este sentimiento es apropiado de manera particular por cada
individuo, posee mayor fuerza y sentido al momento de estar juntos. (Piña, 2007, p. 171)
Evidencia de este potencial es la prolífica formación de crews40 y colectivos, en los cuales los
hiphoperos -pertenecientes en su mayoría al estrato socioeconómico bajo- se organizan, comparten
conocimientos e ideas y desarrollan sus propias propuestas artísticas, ideológicas, sociales, políticas e
incluso económicas. Es oportuno mencionar el ejemplo de organizaciones como la Universal Zulu
Nation (activa desde 1973 en Estados Unidos y que actualmente cuenta también con sedes en Francia,
Alemania, México, Holanda, Japón, Corea del Sur, Reino Unido, Australia, Suiza, entre varios otros
países del mundo incluyendo a Ecuador), el Templo del Hip Hop, en Estados Unidos; el colectivo La
Rabia del Pueblo, en Francia; la Comunidad Hip Hop Ecuador; entre muchos otros colectivos y un
sinnúmero de agrupaciones en prácticamente todos los países del mundo.
40
Agrupaciones artísticas de una o varias disciplinas.
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Esto brinda, además, la posibilidad real e inmediata de que a través de diferentes lenguajes artísticos
sean visibilizadas injusticias que los grandes medios de comunicación -encadenados a grandes
intereses particulares- generalmente no muestran. Tal es el caso del Rap palestino que habla de los
abusos que viven poblaciones enteras acusadas de “terroristas” en el contexto de los conflictos
armados41
, por mencionar un ejemplo.
DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y EL MARKETING
En la actualidad las principales cadenas que atan a la mayoría de las personas son las cadenas
mentales. Las cuales les impiden alcanzar una verdadera realización personal y espiritual; por otra
parte, las mantienen subyugadas a otras pocas personas que se imponen como dominantes dentro de
las dinámicas sociales, políticas y económicas. La desventaja intelectual es una de las principales -por
no decir la más grave- desventajas fácticas entre los seres humanos y es una pieza clave (junto con la
consecuente falta de organización, entre otras) en la base de la generación y preservación de todas las
demás desventajas. Como ejemplo, se puede notar que la falta de conocimiento de la cultura propia
trae como consecuencia inmediata la falta de identidad y la dependencia -o dominio- cultural, lo cual
tiene estrechas repercusiones en los campos político y económico.
En este contexto, es invaluable e indispensable la labor de los verdaderos artistas, los intelectuales, los
científicos, los filósofos, los investigadores (o las denominaciones que tengan en cada cultura), por su
papel de pensadores, de descubridores y constructores de conocimiento, de buscadores de sabiduría.
Igualmente es preciso que toda la sociedad en su conjunto conozca lo más posible a estos pensadores,
sus vidas y los conocimientos y reflexiones que han desarrollado. Pero no de manera superficial con
una visión folclórica o la de una historia lineal, sino una verdadera indagación que permita entender
dichos conocimientos y la manera en que fueron desarrollados, así como compararlos y contrastarlos
para desarrollar ideas propias. Este proceso de desarrollo intelectual enriquece y favorece
profundamente el desarrollo personal de cada individuo al mismo tiempo que provee a la sociedad de
poderosas herramientas para la construcción de condiciones de mayor igualdad y justicia.
Muchas corporaciones, partidos políticos, sectas religiosas y otra clase de organizaciones utilizan el
poder de la comunicación y el marketing con el objetivo único de acumular dinero. Sin importar que
muchas veces los “productos” ofrecidos sean dañinos para la salud -o la cultura- de la población; que
41
Para más información al respecto ver:
Documental Slingshot Hip Hop. Sitio oficial: http://www.slingshothiphop.com
Canción “¿Quién es el terrorista?” del grupo de Rap palestino DAM. Canción traducida al español
disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=rtGORgvNjw8
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engañen y estafen a la gente; que sus prácticas empresariales violen los derechos humanos o saqueen y
destruyan el medio ambiente.
Sin embargo, el conocimiento del marketing es una herramienta neutra y como tal también puede ser
utilizado más allá del mero interés económico, para impulsar proyectos más humanos, constructivos y
beneficiosos para los consumidores y la sociedad en general. Es posible. De la misma manera, la
herramienta con la cual muchos ocultan sus crímenes puede ser utilizada también para descubrirlos,
especialmente en la época actual gracias a la existencia de la comunicación 2.042
. La comunicación y
el marketing son utilizados para construir poderosas marcas, pero si se conoce estas disciplinas se
puede tener también la capacidad de golpear y debilitar a colosos que quieren aprovecharse de los
ciudadanos. De la misma manera se puede utilizar estas herramientas para la defensa de líderes que
generan procesos beneficiosos para la sociedad y que, debido a que lo que apoya a las mayorías es
“perjudicial” para los intereses de quienes quieren monopolizar y dominarlo todo, se ven envueltos en
escándalos y campañas de desprestigio provocadas sistemáticamente (como ejemplo se puede recordar
la persecución y las campañas ejecutadas por el FBI para manchar la imagen de líderes como la
filósofa y activista Angela Davis o los miembros del partido revolucionario de los “Panteras Negras”
en Estados Unidos). Adicionalmente, se puede utilizar el poder de estas herramientas para impulsar
visiones, hábitos, “tendencias” y culturas constructivas y justas; además de proyectos verdaderamente
artísticos43
, sociales y culturales, lo cual, como se ha señalado ya, es indispensable para el desarrollo
personal de los individuos así como para el aumento de sus capacidades intelectuales y
concientización acerca de los abusos y actividades dañinas para el ser humano y el resto de formas de
vida del planeta.
42
Un ejemplo del potencial de los medios sociales para contrarrestar la censura de los grupos de poder:
El 12 de junio de 2009 hubo elecciones presidenciales en Irán. Tras los escrutinios, que declararon
ganador -reelecto- a Mahmud Ahmadineyad, miles de ciudadanos se volcaron a las calles para protestar
por un supuesto fraude. En un intento por que las protestas no trasciendan a la prensa, el gobierno iraní
saboteó algunos canales de televisión internacional y bloqueó las líneas de teléfono fijas y móviles.
Muchos periodistas denunciaron haber sido agredidos y sus materiales fueron confiscados por las
autoridades locales. Entre tanto, cientos de ciudadanos inundaron Twitter, Flickr y Youtube con
detalles, en imágenes y crónicas de 140 caracteres, sobre lo que pasaba en las calles. Para cuando el
gobierno logró tumbar el acceso a las redes sociales ya era tarde. El mundo sabía lo que estaba pasando.
Miles de ciudadanos se habían encargado de informarlo en tiempo real. (Bonilla, Cataño, Rincón &
Zuluaga, 2012, p. 242) 43
Los cuales se ven forzados a competir en condiciones de desigualdad contra productos (de grandes y
poderosas corporaciones) que se autodenominan “arte” pero cuya razón de ser no es otra sino la
comercialización, de modo que su aporte cultural (sin reflexión, creatividad, ni libertad de pensamiento), la
mayoría de las veces, es nulo.
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