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Peña Acuña, Beatriz (2009): Reseñas de libros. Vivat Academia. nº 106. http://www.ucm.es/info/vivataca/anteriores/n106/inicio_va106/n106-Cine.pdf _______________________________________________________________

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RESEÑAS DE LIBROS / BOOKS REVIEWS

Beatriz Peña Acuña: Licenciada en Filología, Diplomada en Humanidades y Periodista. [email protected]

LA REALIDAD DE LOS MEDIOS DE MASAS DE LUHMANN,

Niklas. Anthropos, México, 2000

Autor del libro

Profesor alemán que dedicó casi cuarenta años a formular una teoría sociológica

funcionalista. Como explica el profesor de la Facultad de Documentación e

Información ,J. M. Aguado Terrón, en la guía de la asignatura Teoría de la

información y de la Comunicación, el académico alemán considera que toda acción

social es una acción comunicativa y que por esta la sociedad se autoproduce. Lo que

caracteriza a la sociedad es que consiste en un sistema que crece por una

diferenciación funcional.

Si se observa la producción por orden cronológico de su obra, este libro pertenece al

final de su obra a modo de introducción a los medios de comunicación de masas. El

traductor J. Torres Navarrete afirma sobre esto: “La realidad de los medios de masas

es un asentamiento de descarga de toda la teoría de Luhmann. Cada una de las frases

está precedida por una arquitectura conceptual que él trabajó durante cuarenta años

(Luhmann, 2000.IX).”


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Se pretende con la presente reseña introducir en algunas de las principales ideas

expuestas en este libro. El texto trata cuestiones del marco teórico de su formulación

y temas más específicos que se relacionan con los medios de masas. El título

introduce una de las ideas principales que los medios funcionan con su propia

realidad y la sociedad, cuyo conocimiento de sí misma y del mundo proviene de los

medios de masas, se establece en esas construcciones de la realidad para obtener

información y para evolucionar mientras logra un equilibrio social y político. Como

explica el profesor Torres Navarrete: “La realidad de los medios de masas tiene como

propósito mostrar que la manifestación que se designa como mass media, en realidad

es una galaxia de comunicación con código propio (Luhmann, 2000. XX).”

Descripción genérica de las partes del libro

Al inicio de libro hay una introducción titulada “in memoriam” del profesor Javier

Torres Navarrete en la que comenta que el profesor Luhmann murió mientras se

terminaba la traducción de este libro.

El libro está compuesto por dieciséis capítulos en el que cada uno tiene su extensión,

es decir, cada capítulo puede tener de dos a doce páginas, luego no hay una

uniformidad. También incluye un índice de materias.

Capítulo primero: La diferenciación como duplicación de la realidad

El texto comienza con esta sentencia indicativa de su concepción básica de la

imbricación entre acción social y acción comunicativa: “Lo que sabemos sobre la

sociedad y aun lo que sabemos sobre el mundo, lo advertimos a través de los medios

de comunicación para las masas. (Luhmann, 2000.1).” Presenta la tesis “nos


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enfrentamos (...) a un efecto de la diferenciación por funciones de la sociedad

(Luhmann, 2000.2).”

Este estudioso explica que los medios de masas crean en términos kantianos una

ilusión trascendental para la sociedad, es decir, “lo que aparece como realidad para

ellos, o aquello que los otros tienen por realidad porque lo han tomado de los medios

de comunicación (Luhmann, 2000.6).” Esta concepción le lleva a hablar de

manipulación y de que existe una realidad primera y una realidad segunda

observada (Luhmann, 2000.7).” En este sentido reconoce “un constructivismo de las

operaciones (Luhmann, 2000.8).

El académico se plantea contestar a la pregunta de cómo construyen los medios la

realidad” (Luhmann, 2000.11) a través de “la consideración de que los mass media

son un sistema que atiende a una función de la sociedad moderna y que, como todos

los otros sistemas que se encargan de una función en la sociedad, debe su alta

capacidad de rendimiento al proceso de diferenciación, a la clausura operativa y a la

autonomía autopoiética del sistema (Luhmann, 2000.12).”

Capítulo segundo: Autorreferencia y heterorreferencia

En el anterior capítulo el autor explica el término “autorreferencia” como la

referencia a sí mismo y “heterorreferencia” como la referencia a otro. Estos conceptos

los descubre como determinantes para el sistema pues influyen en los estados

cambiantes (Luhmann, 2000.20). Explica que “los temas son el requisito ineludible de

la comunicación: representan la heterorreferencia de la comunicación (Luhmann,

2000.17).” Así pues el triunfo de los medios se basa “en que imponen la aceptación de

los temas ((Luhmann, 2000.18).”


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Además detalla como es el funcionamiento del sistema:

De esta misma manera trabaja el sistema de los medios de masas: con el presupuesto

de que su comunicación deberá proseguir en las horas y en los días subconsecuentes.

Cada emisión se compromete con la siguiente emisión. Nunca se trata de la

representación del mundo tal y como es en ese momento (Luhmann, 2000.16).”

Capítulo tercero: Codificación

A la cuestión de cómo se diferencia el sistema del entorno acude a la formulación del

código binario:

Cómo se reconoce el enlace de las operaciones del sistema y cómo se produce y

reproduce persistentemente la diferencia entre el sistema y el entorno (...) se lleva a

efecto mediante un código binario en el que se fijan tanto un valor negativo, con

exclusión de una tercera posibilidad. (Luhmann, 2000.25). Argumenta que el sistema

sirve para autodeterminarse (Luhmann, 2000.25). El sistema está constituido por la

distinción entre información/no información (Luhmann, 2000.26).

Capítulo cuarto: Universalismo específico del sistema

El autor otorga un peso de control y selección a los medios de comunicación:

Los medios de comunicación de masas son autónomos en el control de su propia

selectividad: entre más fuertes es este peso de su selectividad, más grande es su valor

de concentrar la atención. (Luhmann, 2000.37).


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Otro rasgo que les confiere es la universalidad:

No es simple casualidad el que en vistas de la selectividad tan específica que ejercen

los medios de masas, por eso mismo tengan la oportunidad de desarrollar una

autoselectividad específica de universalidad (Luhmann, 2000.38).

Capítulo quinto: Noticias y reportajes

Este autor se muestra crítico con los medios de masas de modo que critica que

difunden “ignorancia”(Luhmann, 2000.42):

A los medios de comunicación de masas lo verdadero les interesa bajo límites muy

restringidos, y sobre todo, claramente distintos a los intereses de la investigación

científica. El problema no está en la verdad, sino en la selectividad ineludible

(aunque siempre exista el deseo de regularla) de los medios de comunicación

(Luhmann, 2000.42).

Luhmann apunta que en las noticias se tiene en cuenta varios criterios como la

sorpresa, los conflictos, el empleo de cantidades, la lejanía, la contravención de las

normas cuando se acompaña de una estimación moral en la que se otorga una

atribución, la actualización y la exteriorización de opiniones. Todo este proceso se

refuerza si entran en juego instituciones que se ocupan de la selección de la

información mediante rutinas (Luhmann, 2000.44-54). Los reportajes se diferencian

en que el valor de novedad no estriba en que su flujo de tiempo sea igual para todos,

sino del estado de conocimiento del público (Luhmann, 2000.55).


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Capítulo sexto: Ricúpero

El estudioso explica el comportamiento de los medios ante la manipulación como

sucedió en el caso del ministro brasileño Ricúpero que desmintió una noticia

económica que había dado su partido con el fin de ganar votos:

Contra toda posición racionalista sobre los efectos de la ilustración de la información

de la verdad, este caso muestra que no se espera que la verdad haga su aparición en

el plano de la comunicación pública, sino que se deja más bien, para el ámbito de lo

privado (Luhmann, 2000.65).

Capítulo séptimo: Publicidad

El ataque a la publicidad si cabe sube de tono: “Lo que la publicidad intenta es

manipular, y trabaja con doblez para lograr que este presupuesto de manipulación

que la acompaña quede firmemente establecido. (...) Se hace propaganda, sirviéndose

de medios psicológicos muy complejos que calan hondo y que evaden la tendencia

crítica en la esfera cognitiva (Luhmann, 2000.66-67).” Otorga a la publicidad un papel

constructor de la realidad (Luhmann, 2000.71). La función que descubre que cumple

la publicidad es “estabilizar la relación entre redundancia y variedad en la cultura

cotidiana. (Luhmann, 2000.74).”

Capítulo octavo: Entretenimiento

En este capítulo se pregunta “cómo produce efectos la codificación información/no

información en este campo de entretenimiento (Luhmann, 2000.75).” Alude a las

características de los diferentes productos como la novela y el cine (Luhmann,

2000.81-86).


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Este autor se plantea la realidad e irrealidad de la ficción:

El entretenimiento no es de ninguna manera irreal, en el sentido de nada existente. El

entretenimiento hace surgir objetos reales autoproducidos; por así decir: objetos

duplicados que posibilitan el cruce de las fronteras entre la realidad real y la realidad

ficticia. (Luhmann, 2000.77).

Capítulo noveno: Unidad y acoplamiento estructural

Una vez comentadas la noticia, reportaje y la ficción Luhmann apunta que a pesar de

sus diferencias existe una interdependencia:

Los tres campos programáticos que hemos tratado por separado permiten,

precisamente por sus rasgos típicos, que se les trate de manera independiente. Sin

embargo, esto no incluye algunas interdependencias. (Luhmann, 2000.93)

Un elemento que procura la singularización es el marco: “Con todo para reconocer el

campo programático se hacen necesarias ciertas señales que son las que confieren un

marco a las emisiones (Luhmann, 2000.94).”

El profesor explica que por ejemplo la publicidad “experimenta la invasión del

entretenimiento y la novedad propia de los reportajes. (Luhmann, 2000.93).”

Existe un factor común que une a estas tres formas:

En conjunto, la aportación de esas tres formas de comunicación consiste, y en eso

coinciden, en que crean las condiciones para que se produzca más comunicación, sin

que necesariamente esta comunicación tenga que ser coparticipada (Luhmann,

2000.96).


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Luhmann expone que en los medios lo que se difunden son los temas no las

opiniones:

Los medios de comunicación en todos sus campos programáticos no se dirigen a la

construcción de la realidad consensuada (...). Lo que su mundo contiene (y produce)

es la diversidad de opiniones a lo largo y lo ancho.(...) Los medios de masas trabajan

persistentemente en su propia desacreditación: se comentan, se discuten, se corrigen

a sí mismos. Lo definitivo son los temas y no las opiniones (Luhmann, 2000.101).”

Capítulo décimo: Individuos

El profesor atribuye la actuación de los individuos con relación a los medios de masa

con el siguiente razonamiento:

El proceso de diferenciación esboza formas que facilitan el que los motivos

personales, en la sociedad moderna, se hagan accesibles como comunicación. Esto

exige como presupuesto que los motivos no habrán de entenderse de manera

psíquica, ni como factores neurofisiológicos, que efectúan procesos de causalidad.

Precisamente porque se trata de representaciones de comunicación, entonces estamos

en el campo de procesos de atribución comunicacional referida a individuos.

(Luhmann, 2000.105)

Capítulo undécimo: La construcción de la realidad

Luhmann recopila las anteriores premisas de su formulación para hablar de

manipulación por parte de los medios de masas y la determinación de la orientación

moral social:


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Los medios de comunicación, también en esto, parece que determinan el modo como

debe ser percibido el mundo y las perspectivas morales que deben coordinarse para

obtener dicha representación (Luhmann, 2000.115).

El autor denuncia incluso falta de libertad:

Con su permanente dictado de la construcción de la realidad los mass media

sepultan el entendimiento todavía dominante de la libertad (Luhmann, 2000.125).

Capítulo duodécimo: La realidad de la construcción

En este capítulo especula entorno a la construcción de la realidad por medio de los

medios de masas:

Quizás el resultado más importante de estas consideraciones es que los medios de

masas construyen realidad, pero no realidad que obligue al consenso. Los media

permiten, sin prueba consistente, la ilusión de una realidad accesible al conocimiento

(Luhmann, 2000.132).

Uno de los peligros que el académico vislumbra es la propiciación del

fundamentalismo a través de los medios de masas:

Se entiende que bajo estas condiciones de comunicación se desarrollan toda clase de

fundamentalismos. Cualquiera se puede erigir con la afirmación: este es mi mundo, y

el que considero importante. (Luhmann, 2000.135)

Capítulo decimotercero: La función de los medios de comunicación para las masas


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El profesor apunta dos cuestiones sobre la función. Primero que “la función de los

mass media consiste, sobre todo, en dirigir la autoobservación del sistema de la

sociedad. (...) Se trata de una observación que produce sus propias condiciones de

posibilidad y, que en este sentido, es autopoiética (Luhmann, 2000.139).” Segundo,

que “la función de los medios de masas consiste en la permanente producción y

procesamiento de las estimulaciones –y no la difusión del conocimiento, ni su

socialización, ni la educación orientada a producir conformidad con las normas-

.(Luhmann, 2000.140)

Capítulo decimocuarto: Lo público

El autor establece la relación de lo público y los medios de comunicación de masas de

la siguiente manera:

La representación de los público a través de los medios de masas garantiza un

continuo acontecer de transparencia y de intransparencia; a saber, conocimientos

temáticos en la forma de objetos concretos y la incertidumbre de cómo y quién

reaccionará ante ellos (Luhmann, 2000.151).

Capítulo decimoquinto: Formación de esquemas

Describe la necesidad social de tener ciertos esquemas: “se necesitan esquemas que

regulen y que conserven los que se pueda volver a emplear. Estos pueden ser

esquemas de percepción que permiten, por ejemplo, fijar la vista para reconocer en lo

familiar, en lo desconocido. (...) Su función consiste precisamente en generar un

campo de posibilidad para un comportamiento escogido libremente (Luhmann,

2000.155-156).


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Los esquemas se ven influidos por los medios de comunicación:

Lo que añaden los medios de masas es que hacen variar las condiciones estructurales

de los acoplamientos: con su oferta cambian poderosamente el espectro de utilización

de esquemas (Luhmann, 2000.165).

Capítulo decimosexto: Cibernética de segundo orden como paradoja

El autor establece la relación entre los medios de masa y la cibernética de segundo

orden:

Al parecer el sistema de los medios de masas visto desde el punto de vista empírico

no opera en el nivel de clausura cognitiva, de la cibernética de segundo orden. Los

medios de masas, en verdad, sí distinguen autorreferencia y heterorreferencia.

Valoración

Se trata de un libro bien redactado, pero los conceptos propios que forman el

universo de su teoría de los sistemas complica la comprensión de su contenido.

Los planteamientos son extraños, originales y mueven a la reflexión. Quizás sea

demasiado especulativo y le falte comprobación empírica. El escrito se dirige al

mundo académico de la disciplina sociológica, de la Teoría Política y de la Teoría de

la Comunicación.


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LA ERA DEL ACCESO DE RIFKIN, Jeremy. Paidós, Barcelona, 2000

El libro que nos ocupa está escrito por el norteamericano Jeremy Rifkin presidente de

la Fundación de Tendencias en Economía con sede en Washington D.C. Ha sido

autor de otros libros traducido al castellano con anterioridad como Entropía, El siglo

de la biotecnología y El fin del trabajo. En ellos hace alarde de sus conocimientos

sobre la evolución histórica económica. Con este libro pretende actualizar datos

precisamente por la rápida dinámica de la transformación económica. Como apunta

el autor: “examinaremos los principales cambios estructurales que conforman las

bases conceptuales y organizativas de la era del acceso.” Desde 1994 es miembro del

Programa de Educación para ejecutivos de la Escuela de Wharton. A su vez imparte

conferencias sobre temas de ciencia y tecnología en diversas partes del mundo.

Descripción genérica de las partes del libro

Este libro contiene un prefacio con agradecimientos. A continuación desarrolla un

ensayo ameno que consta de dos partes diferenciadas. La primera parte se refiere a

los nuevos planteamientos en Economía titulado “La nueva frontera del capitalismo

y consta de siete apartados: “La entrada a la era del acceso”, “Cuando los mercados

dejan paso a las redes”, “La economía ingrávida”, “La monopolización de las ideas”,

“Todo es un servicio”, “La mercantilización de las relaciones humanas” y “El acceso

como estilo de vida.” La segunda parte se dedica a la cuestión de la privatización de

los bienes culturales públicos y consta de cinco apartados: “La nueva cultura del

capitalismo”, “La explotación del paisaje cultural”, “Un estadio posmoderno”, “Los

conectados y los desconectados” y “hacia una ecología de la cultura y el

capitalismo.” Cada apartado está dividido por algún subapartado de pocas páginas.


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Esto facilita que se concrete mucho el tema que se va a tratar y se resuelva la cuestión

sugerida.

Al final del libro añade la bibliografía con una extensión de dieciséis páginas. Por

último añade un índice analítico y de nombres a modo anglosajón para facilitar la

búsqueda interior en el texto.

Descripción de la Primera Parte

En el primer capítulo de la primera parte introduce los conceptos que va a ir

desarrollando en los sucesivos capítulos a modo de introducción. Asimismo adelanta

que nos hallamos ante una “nueva era económica” influida por las nuevas

tecnologías de la información a la que se refiere con la “era del acceso”. Los datos que

aporta son elocuentes de por sí:

En el año 1998, la economía de Internet generó más de 301.000 millones de ingresos y

generó más de 1´2 millones de empleos. De acuerdo con un estudio realizado por la

Universidad de Texas, la economía-red está creciendo a un ritmo del 174´5% anual y

duplica su volumen cada nueve meses. (Rifkin, 2000.31)

A lo largo del ensayo realiza comparaciones entre los planteamientos de la economía

antigua que es en parte muy reciente, y los cambios y posibilidades que ofrece esta

nueva, con el debido cambio de mentalidad para empresarios y otros ámbitos

profesionales. Se trata de un cambio profundo que afecta a otros ámbitos humanos

como es la propia cultura. El estilo es ameno porque los conceptos que introduce los

ejemplifica con muchos casos de comportamiento en la esfera empresarial. Compara

el comportamiento de las empresas con anterioridad y en estos días. Este escrito hace

gala de estar sostenida por una documentación extensa. Se trata de un libro de

divulgación que puede ser comprendido por cualquier lector ajeno al tema. Además


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guarda un orden lógico en su exposición y repite mucho las cuestiones para no dejar

dudas sobre la nueva concepción.

El comienzo del capítulo es sorprendente: “El papel de la propiedad está cambiando

radicalmente. Las consecuencias para la sociedad son enormes y de gran alcance”

(Rifkin, 2000.13). Sigue con el pronóstico de que “los mercados van dejando sitio a las

redes y el acceso sustituye cada vez más a la propiedad” (Rifkin, 2000.14). Afirma

que “el capital intelectual es la fuerza motriz de la nueva era y lo más codiciado. Los

nuevos conceptos, las ideas, las imágenes son los auténticos artículos con valor en la

nueva economía.” (Rifkin, 2000.15). El especialista afirma hechos que luego

desgranará:

Las empresas ya han hecho parte del camino de transición de la propiedad al acceso.

Están vendiendo sus bienes raíces, reduciendo sus inventarios, cediendo sus equipos

y subcontratando sus actividades en una carrera a vida o muerte para

desembarazarse de cualquier tipo de propiedad física (Rifkin, 2000.15).

Pone el ejemplo de la empresa IBM: “A los trabajadores se les dota de teléfonos

móviles y ordenadores portátiles, y se les anima a utilizar el tiempo de manera más

eficiente trabajando en casa o en las oficinas de sus clientes.” (Rifkin, 2000.51) Éste

establece una comparación:

Mientras que en una economía sustentada geográficamente los vendedores y los

compradores intercambian bienes físicos y servicios, en el ciberespacio es más

probable que los servidores y los clientes intercambien información, conocimiento,

experiencias e incluso fantasías. En la esfera anterior el objetivo es suministrar acceso

a nuestra propia existencia cotidiana. (Rifkin, 2000.29-30).

El profesor explica que “en el mundo comercial contemporáneo se pide en préstamo

la mayor parte de todo lo que se necesita para llevar adelante el aspecto físico de un

negocio.” Esta especulación descontrolada es de especial actualidad, pues subraya


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una de las claves de la crisis económica nueve años más tarde. En este sentido aporta

un dato esclarecedor:

El 80 por ciento de las empresas estadounidenses arriendan todos sus equipos o

parte de ellos a alguna de las 2000 empresas de leasing que existen.” En la misma

línea de la ingravidez de las empresas afirma “la desmaterialización del dinero se

produce conjuntamente con la reducción de los ahorros y con el incremento del

endeudamiento personal (Rifkin, 2000.59).

Prosigue con la evaluación etológica empresarial “en la economía-red las

transacciones de mercado se ven sustituidas por alianzas estratégicas, coproducción

y acuerdos para compartir los beneficios, creando amplias redes de suministradores

y usuarios que manejan conjuntamente las empresas.” (Rifkin, 2000.15). Por eso se

plantea que “los nuevos modos de organización de la vida económica traigan

consigo maneras diferentes de concentración de poder económico en las manos de

muy pocas corporaciones.” (Rifkin, 2000.15). El experto señala sobre el modo

organizativo que “las industrias de la cultura de Hollywood tienen una larga

experiencia con un tipo de organizaciones basadas en una estructura de red, y, por

tal razón, se están convirtiendo en el prototipo de reorganización del resto de sistema

capitalista según esa orientación reticular.” (Rifkin, 2000.40) Otro fenómeno es la

externalización:

Un número cada vez mayor de empresas externalizan los servicios de mantenimiento

y reparación de sus ordenadores, las actividades de formación, el desarrollo de las

aplicaciones, la consultoría e incluso el diseño de nuevas actividades y aplicaciones.

(Rifkin, 2000.71).

Otro caso es la proliferación de las franquicias: “Actualmente las franquicias

representan más del 35% de las ventas al por menor en Estados Unidos, con unos

ingresos superiores a los 800.000 millones de dólares.” (Rifkin, 2000.89).


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Las consecuencias de estos hechos no son superficiales sino profundas en la

naturaleza humana: “Es muy probable que un mundo estructurado en torno a las

relaciones de acceso produzca un tipo muy diferente de ser humano.” (Rifkin,

2000.17). En otro momento el profesor observa que “psicólogos y sociólogos ya están

comenzando a observar que se está produciendo un cambio en el desarrollo

cognitivo de los más jóvenes en la que se llama generación punto-com” (Rifkin,

2000.24). El acceso se convierte en un nuevo estilo de vida :

Por todas partes que miremos el acceso se convierte en la medida de las relaciones

sociales. Nuestras formas de transporte, los comercios de nuestros barrios, nuestra

salud, incluso los procesos biológicos y las fuentes de la vida se reestructuran para

acomodarse a un nuevo mundo que se define por las relaciones de acceso (Rifkin,

2000.159).

Otro de los efectos es la “brecha económica” en el ámbito de la economía

internacional :

La brecha generacional viene acompañada de una brecha social y económica

igualmente profunda. Mientras que la quinta parte de la población mundial está

emigrando hacia el ciberespacio y hacia las relaciones de acceso, el resto de la

humanidad está todavía atrapada en un mundo de escasez física (Rifkin, 2000.25).

Además existen otras brechas más... la “brecha entre los que tienen acceso a las

nuevas tecnologías y los que no: “ la brecha entre los poseedores y desposeídos es

ancha, pero la que existe entre los conectados y desconectados es aún mayor” (Rifkin,

2000.25), o el golpe de efecto a modo de prestidigitación social: “Las nuevas redes

globales de comunicación digital, debido a que son omnipresentes e integrales,

tienen el efecto de crear un espacio social nuevo y totalizador” (Rifkin, 2000.25).

El cambio que observa se establece porque “estamos contribuyendo a un movimiento

a largo plazo que lleva desde la producción industrial a la producción cultural. (...) El


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turismo y todo tipo de viajes, los parques las ciudades temáticas, los lugares

dedicados al ocio dirigido, la moda y la cocina, los juegos y deportes profesionales, el

juego, la música, el cine, la televisión y los mundos virtuales del ciberespacio, todo

tipo de diversión mediada electrónicamente se convierte rápidamente en el centro de

un nuevo hipercapitalismo que comercia con el acceso a nuevas experiencias

culturales.” (Rifkin, 2000.17).

Además “las empresas revolucionan los diseños de sus productos para conseguir que

reflejen ese nuevo énfasis en su carácter de servicios. En vez de pensar en los

productos como artículos fijos con un conjunto de rasgos y con un valor de venta

bien definido, ahora los conciben como “plataformas” susceptibles de todo tipo de

mejoras y para todo tipo de servicios que producirían un valor añadido.” (Rifkin,

2000.123). La estrategia comercial aconseja actualmente “ intentar venderle a un

único cliente tantos productos como sea posible, durante un largo período de tiempo

y con productos de diferentes líneas o ámbitos.” (Rifkin, 2000.139). A la vez el autor

pronostica que “un número cada vez mayor de trabajos físicos y mentales, desde las

tareas repetitivas de bajo nivel hasta trabajos profesionales de alta complejidad

conceptual, serán realizados por máquinas inteligentes en el siglo XXI.” (Rifkin,

2000.19).

Otro aspecto que ha cambiado otros ámbitos empresariales es el desarrollo de la

genética:

Cuarenta años de investigación y desarrollo en genética han cimentado las bases para

una revolución genética que está abriéndose camino dentro del mercado, afectando

prácticamente a toda la industria y otros campos. Los genes se utilizan ara crear

nuevos tipos de cultivos mediante la ingeniería genética, nuevos productos

farmacéuticos, nuevos tipos de fibras y materiales de construcción, e incluso nuevas

formas de energía. (Rifkin, 2000.95).


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Descripción de la segunda parte

Riskin apunta que “durante buena parte del siglo XX se ha ido gestan una nueva

forma de capitalismo, que actualmente está a punto de superar al capitalismo

industrial. (Riskin, 2000.187)” Estima las líneas principales del recorrido del

capitalismo industrial al cultural: “el capitalismo industrial está culminando su

transición hacia un capitalismo cultural plenamente desarrollado, apropiándose no

sólo de los significados de la vida cultural y de las formas de comunicación artísticas

que los interpretan, sino también de sus experiencias de vida (Riskin, 2000.195). En

este sentido añade los datos de Pine y Gilmore: “nos informan de que el empleo en

las industrias de la experiencia está creciendo dos veces más rápido que en el sector

servicios en su conjunto. (Riskin, 2000.196).” Esta experiencia se está consolidando

como virtual: “

Se está produciendo una fusión entre turismo y entretenimiento, en forma de

producciones culturales más cercanas a la simulación de una experiencia que a una

experiencia real. (Riskin, 2000. 201).

El autor describe las variables más importantes de este proceso histórico:

La historia de cómo las éticas del consumo y el desarrollo personal inicialmente

diferentes entre sí, empezaron a encontrar un terreno común en el mercado

capitalista del siglo XX es uno de los capítulos más importantes e interesantes de la

historia comercial. La fuerza que atrajo a estos dos valores, aparentemente

irreconciliables, fue la de las artes, el principal comunicador de normas culturales.

(Riskin, 2000.192).

Explica que esta nueva economía es compleja: “Pero en la nueva cultura económica,

la estructura de la vida comercial ya no es tan simple. Estamos ante un mundo de

símbolos, de redes y bucles de retroalimentación, de conexiones e interacción, cuyas

fronteras se oscurecen, donde todo lo sólido se desvanece en el aire. Entramos en una


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nueva era gobernada por la omnipresencia de las tecnologías de la comunicación

digital y del comercio digital (Riskin, 2000.187-188).”

Una de las claves de esta nueva economía persigue de fondo la mercantilización de

los bienes culturales comunes:

Los expertos en marketing y ciberespacio hablan de usar las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación como herramientas relacionales; predican un

evangelio comercial basado en la venta de experiencias personales y la

mercantilización de relaciones duraderas con los clientes, estableciendo comunidades

de intereses. Pero lo que en realidad tienen en mente, de forma consciente o

inconsciente, es la privatización y mercantilización de los bienes culturales comunes.

(Riskin, 2000.190).

El peso económico que genera es impresionante:

Según el Departamento de Comercio estadounidense, el porcentaje del consumo total

dedicado a diversión y entretenimiento (excluyendo gastos médicos) ascendió del 7´7

en 1979 al 9´43 en 1993. La industria de la diversión y el entretenimiento dio empleo

a más de cinco millones de persnas en 1993, el 12% del total de empleos nuevos,

superando, por ejemplo, a la industria sanitaria (Riskin, 2000.215).

Subraya el paso de la actividad ciudadana en las plazas públicas a los centros

comerciales:

Ahora en menos de treinta años, la plaza pública - el lugar de encuentro de la cultura

– no ha hecho sino desaparecer, devorada por una concepción radical y novedosa de

las reuniones públicas. (...) En nuestros días, las actividades culturales que antes

tenían lugar en la plaza pública se han recluido en centros comerciales cerrados,

convirtiéndose en una mercancía a la venta (Riskin, 2000.206-207).


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Pone un prototipo actual: “En Alabama, por ejemplo, la Riverside Galleria es la

principal atracción turística del Estado. (Riskin, 2000.207).” Otro caso es el

megacentro West Edmonton:

El sueño de los constructores del megacentro West Edmonton era encerrar toda la

cultura del mundo en un gigantesco espacio cubierto, donde pudiera ser

mercantilizada en pedacitos de entretenimiento que deleitasen y divirtiesen a sus

visitantes, estimulando su deseo de comprar. En la ceremonia inaugural, uno de sus

promotores, Nader Ghermezion, proclamó: “Nuestro proyecto significa que ya no

tenéis que ir a Nueva York, París, Disneylandia o Hawai. ¡Os lo podemos ofrecer

todo aquí en Edmonton, Alberta, Canadá” (Riskin, 2000.211).

Los centros comerciales como Rouge City que aparece en el largometraje Minority

Report (S. Spielberg, 2002) que cumplen esta formulación han pasado a llamarse

“destinos de entretenimiento”:

La parte sustantiva del negocio son ahora los cines IMAX, bares temáticos como el

Hard Rock Café y el Rainforest Café, los vídeos de alta tecnología y los juegos de

realidad virtual, o los paseos en simulador de movimiento. El nuevo Metreon de

Sony, en San Francisco, cuyo coste de construcción estima en más de 160 millones de

dólares, representa el “estado de la cuestión” en “destinos urbanos de

entretenimiento.” Un complejo de edificaciones de más de 35.000 metros cuadrados

que comprende doce cines convencionales, un cine IMAX 3-D, ocho restaurantes de

lujo, un casino denominado “Airtiright Garage” y una Sony Play Station en cuyo

“bar informático” la gente puede pedir que le sirvan juegos. (Riskin, 2000.212).

Asimismo la función del marketing es prioritaria en la esfera comercial: “ Si la

producción cultural se convierte en el fin último e la cadena de valor económico, no

es raro que el marketing adquiera una importancia que sobrepasa ampliamente el

ámbito comercial. Mediante el marketing se explota un conjunto de bienes culturales


21

comunes en busca de significados valiosos, que puedan transformarse con técnicas

diversas en experiencias mercantilizadas que luego se puedan vender. El cambio de

perspectiva desde la producción al marketing- un fenómeno del que ya nos hemos

ocupado detenidamente- constituye uno de los más importantes acontecimientos de

la historia del capitalismo (Riskin, 2000.229).”

Otro aspecto que consideran las empresas es la labor de vigilancia en las páginas

web:

Las principales compañías mundiales de entretenimiento, software y

telecomunicaciones, conscientes del potencial comercial que tiene la vigilancia, se

han puesto a la entrada del nuevo mundo del comercio electrónico acaparando los

proveedores de acceso y buscadores más populares. Se han dado cuenta de quien

controle la entradla ciberespacio ejercerá un amplio poder de control en la vida

cotidiana de la gente del siglo XXI. Así en junio de 1998, At Home Network, Disney

compro Infoseek por 473 millones de dólares (Riskin, 2000.237).

Valoración

La peculiaridad de este libro consiste en que el autor lleva a cabo una síntesis

personal sobre la cuestión teniendo en cuenta muchas disciplinas, por lo tanto lo

aborda desde distintas perspectivas. Esta síntesis resulta enriquecedora y da pie a

conclusiones relacionales. En la literatura que cita aparecen muchos títulos sobre

filósofos clásicos como F. Bacon, F. Schiller, pero también aparecen autores

posmodernos como J. Baudillard, J. F. Lyotard o que hablan sobre este tema como Z.

Bauman. Aparecen autores de Teoría de la Comunicación como E. Goffman, E. Katz,

K. Lewin, y M. McLuhan. Asimismo cita autores ocupados de la evaluación histórica

como Arnold Toynbee, o futurólogos como A. y H. Toffler, o de la Sociología y la

Economía como M. Weber, Peter Hollowell o Karen Horney, o con relación a la


22

Economía y la Cultura como Johan Huizinga. La lectura sobre libros especializados

en Economía, Marketing y Nuevas Tecnologías es la más extensa. Entre ellos se

destaca C. Shapiro y Hal R. Varian.

La valoración que sugiere este escrito es sobresaliente por las claves que aporta sobre

esta nueva etapa economíca y la visión global que aporta. Sin embargo la valoración

no es óptima, pues repite demasiado los conceptos y quizás sea demasiado prolijo en

los ejemplos. El estilo puede estar inspirado en cierto didactismo. El autor se muestra

observador de la realidad a la que asiste e intenta concienciar al lector que el cambio

económico de la nueva era mercantil también lo es en la esfera idiosincrásica social y

cultural.


23

LOS MEDIA Y LA MODERNIDAD DE THOMPSON, John. Paidós,

Barcelona, 1998

Autor del libro

John Thompson es profesor de Sociología en la Universidad de Cambridge y

miembro de la Junta Directiva del “Jesus College.”

Descripción genérica del libro

En la contraportada se enuncia que Los media y la modernidad es un libro que está

dirigido a “estudiantes y profesionales de la teoría social y política, la sociología de la

cultura y los estudios culturales y mediáticos.”

Este libro contiene un prefacio a modo de introducción de la cuestión central que

aborda el ensayo. También el autor desarrolla una parte con agradecimientos a otros

académicos con renombre como Peter Burke o James Llul. El autor explica que este

en este nuevo volumen reelabora algunas ideas plasmadas en su libro Ideology and

Modern Culture. Si se traduce al castellano significa “Ideología y Cultura Moderna”.

Sobre todo el profesor destaca que rescata el enunciado de investigar en el papel

central del progreso e impacto de los medios de comunicación para entender los

cambios culturales en relación al desarrollo de las sociedades modernas. Destaca

varias ideas fundamentales y propone una hipótesis:

Examino con cierto detenimiento algunos aspectos de la naturaleza de la

comunicación mediática y sus formas cambiantes; reflexiono sobre la emergencia de

las industrias mediáticas y analizo algunas de las tendencias más recientes; sin


24

embargo, por encima de todo, trato de demostrar que el desarrollo de los media

estuvo fundamentalmente interrelacionado con las transformaciones institucionales

más importantes que han dado forma al mundo moderno. Mi objetivo principal es

explorar estas interconexiones, trazar los contornos y considerar sus implicaciones,

con la esperanza de dar un poco a luz a nuestro mundo contemporáneo, saturado

por los media, a la vez que evitar una preocupación miope por el presente.

A continuación desarrolla un ensayo que consta de una introducción y ocho

capítulos. La estructura del libro es muy ordenada. Cada capítulo tiene su propia

introducción a los apartados. Los dos primeros capítulos son amplios pues cuentan

con cinco apartados. Los siguientes capítulos son más breves porque sólo contienen

cuatro apartados.

El capítulo primero aborda desde una perspectiva teórica la Comunicación y el

contexto social. El autor “analiza la naturaleza de los medios de comunicación en el

marco de una teoría social más comprensiva; este capítulo establece los fundamentos

para una teoría social de los media a través del análisis de la estructura de los

contextos sociales dentro de los cuales todas las comunicaciones- incluidas las

comunicaciones mediáticas- tienen lugar y en referencia a las cuales debe ser

comprendida” (Thompson, 1998. 17).

El capítulo está subdividido a su vez por cinco apartados: “Acción, poder y

comunicación”, “Los usos de los medios de comunicación”, “Algunas características

de la Comunicación de Masas”, “La reordenación del Espacio y el tiempo”,

“Comunicación, apropiación y vida cotidiana.”

El académico justifica el tratamiento desde la perspectiva sociológica: “La teoría

social tiene tanto que ofrecer como que recibir sobre la investigación en

comunicación; y en este sentido, una teoría social de los media podría ayudar a

ubicar su estudio en un punto en el que, desde mi perspectiva, le pertenece: entre un


25

grupo de disciplinas preocupadas por la emergencia, desarrollo y características

estructurales de las sociedades modernas y sus futuros. (Thompson, 1998. 19-20).

Thompson revela que ha acudido a tres tradiciones de pensamiento cuando plantea

los problemas: la Escuela de Frankfurt, el trabajo de los teóricos de los media como

M. McLuhan y H. Innis, y la hermenéutica de los que destaca a Gadamer, Ricoeur y

Geerz (Thompson, 1998. 20-22).”

La importancia de la comunicación mediática la centra en la formación de

significados: “la comunicación mediática posee una dimensión simbólica

irreductible: se ocupa de la producción, almacenamiento y circulación de materiales

significativos para los individuos que los producen y reciben (Thompson, 1998. 26).”

En el segundo capítulo el académico analiza el plano histórico. Se titula “Los media y

el desarrollo de las sociedades modernas”. Según el escritor ofrece una “amplia

reinterpretación de las principales transformaciones asociadas con el surgimiento de

las sociedades modernas, poniendo un especial énfasis en el desarrollo de las

instituciones mediáticas y en el crecimiento de nuevas redes de comunicación y flujo

de información. (Thompson, 1998.18).

Este capítulo consta de cinco apartados: “Algunas dimensiones institucionales de las

sociedades modernas”, “Comunicación, producción de bienes de consumo y el

advenimiento de la imprenta”, “El desarrollo del intercambio de noticias”, “La teoría

de la esfera pública: un planteamiento preliminar” y “El crecimiento de las industrias

mediáticas: una panorámica.”

Establece tres cambios históricos importantes para la evolución mediática: “La

fragmentación de la autoridad religiosa y su pérdida de influencia política fue

paralela a un segundo cambio: la expansión gradual de los sistemas de conocimiento

y aprendizaje que hasta entonces habían tenido un carácter esencialmente secular.

(...) Hubo, además, un tercer cambio importante en la organización social del poder


26

simbólico (...): se trata del paso de la escritura a la imprenta y el posterior desarrollo

de la industria mediática (Thompson, 1998.78-79).”

El tercer capítulo se titula “El desarrollo de la interacción mediática.” El profesor

argumenta que la “utilización de los medios de comunicación ha creado nuevas

formas de acción e interacción en el mundo moderno. (Thompson, 1998.18).”

Los apartados se ocupan de “Tres tipos de interacción”, La organización social de la

“casi interacción mediática”, “Acción a distancia: actuando para los otros no

presenciales” y “Acción a distancia: acción respuesta en contextos distantes”.

Establece una distinción de tres tipos de situación interactiva: primero, la interacción

cara a cara que es co-presencial, segundo, la interacción mediática que se establece

con cartas, conversaciones telefónicas y la casi-interacción mediática que se realiza a

través de los medios de comunicación de masas (Thompson, 1998.116-118).”

El cuarto capítulo continúa con el argumento expuesto en el anterior capítulo. Se

titula “La transformación de la visibilidad”. El profesor comenta que explora “el

impacto de los medios de comunicación en relación entre lo público y lo privado y en

la cambiante vinculación entre visibilidad y poder. (Thompson, 1998.18).” Entre

otras ideas expone que “los líderes políticos deben estar preparados para adaptar sus

actividades a un nuevo tipo de visibilidad que toma nuevas direcciones y actúa a una

escala diferente. (...) A la vez que la transformación en la naturaleza del espacio

público ha creado nuevas oportunidades para los líderes políticos, también ha creado

nuevos riesgos (...) desde las indiscreciones hasta los escándalos, un riesgo presente

para el ejercicio del poder. (Thompson, 1998.162).”

Este capítulo contiene cuatro apartados: “Lo público y lo privado”, “Lo público sin

lugar: el sumergimiento de la propiedad pública mediática”, “La gestión de la

visibilidad” y “Los límites del control: indiscreciones, escándalos y otras fuentes de

problemas.”


27

El capítulo quinto trata sobre la globalización de la comunicación. Explica el

fenómeno como “crecimiento de interconectividad de diferentes partes del mundo,

proceso que ha dado lugar a complejas formas de interacción e interdependencia.

(Thompson, 1998.200).” El sociólogo explica los orígenes, sus características y

consecuencias: “Aquí intentó demostrar cómo la globalización de la comunicación

estuvo entrelazada con otros procesos de desarrollo constitutivos de las sociedades

modernas. (Thompson, 1998.18).”

A Thompson le interesan cuatro aspectos: “la emergencia de conglomerados de

comunicación transnacionales como jugadores claves del sistema de comunicación y

difusión global de información, el impacto social de las nuevas tecnologías,

especialmente aquellas asociadas con las comunicaciones vía satélite, el flujo

asimétrico de los productos basados en la información y la comunicación dentro del

sistema global; y las variaciones y desigualdades en términos de acceso a las redes

globales de comunicación. (Thompson, 1998.212).”

El capítulo cuenta con cuatro apartados: “El sumergimiento de las redes globales de

comunicación”, “Pautas de la comunicación global actual: una visión general”, “La

teoría del imperialismo cultural” y “Difusión globalizada, apropiación localizada:

Hacia una teoría de la globalización mediática”.

El sexto capítulo lo dedica al desarraigo de la tradición. El autor contesta a los

siguientes interrogantes: “¿Ha minado la creciente difusión de los productos

mediáticos los modos tradicionales de vida, como muchos comentaristas han

asumido? ¿O, en cierto sentido, los media han alentado una renovación de las

tradiciones, arrancándolas de sus contextos originales, llevándolas a la diáspora

cultural y dotando a los individuos de nuevas fuentes de identidad desvinculadas de

ubicaciones espaciales concretas? (Thompson, 1998. 18).”


28

El autor plantea que “con el desarrollo de los media, sin embargo, los individuos

fueron capaces de experimentar acontecimientos, de observar a otros, y en general,

aprender sobre mundos-tanto reales como imaginarios-que se extendían más allá de

la esfera de sus encuentros cotidianos. (Thompson, 1998.238).” Este capítulo esta

compuesto por cuatro apartados: “La naturaleza de la tradición”, “Los media y la

tradición: ¿Ha sido destruida la tradición?”, “La tradición y los media: la tradición

desalojada” y “Poblaciones migratorias, tradiciones nómadas: algunas fuentes del

conflicto cultural.”

El capítulo séptimo aborda el yo y la experiencia en un mundo mediático. El profesor

contesta a estas preguntas: “¿Cómo se puede vivir en un mundo en el que la

capacidad de experimentar sucesos ha dejado de estar determinada por la

posibilidad de tropezar con ellos en los senderos espacio-temporales de la vida

cotidiana? (Thompson, 1998. 19).” Sobre la formación de yo apunta una reflexión

clarividente:

El proceso de formación del yo se convierte en más reflexivo e indefinido, en el

sentido de que los individuos recurren cada vez más a sus propios recursos para

construir una identidad coherente con ellos mismos. Al mismo tiempo, el proceso de

formación del yo se nutre progresivamente de materiales simbólicos mediáticos,

expandiendo de manera espectacular el abanico de opciones disponibles a los

individuos, y relajando – sin destruir- la conexión entre la formación del yo y los

lugares compartidos. (Thompson, 1998.269).

De esta manera prosigue explicando que “el desarrollo de los media también

profundiza y acentúa la organización reflexiva del yo en el sentido de que, con la

expansión de recursos simbólicos a disposición del proceso de formación del yo, los

individuos continuamente se encuentran ante nuevas posibilidades, nuevos

horizontes y puntos de referencia simbólica (Thompson, 1998.275).”


29

El académico plantea de forma brillante que: “también da lugar a un nuevo tipo de

intimidad que antes no existía y que se diferencia en determinados aspectos

fundamentales de las formas de intimidad características de la interacción cara a

cara. (Thompson, 1998.270). El capítulo contiene cuatro apartados “El yo como

proyecto simbólico”, “Familiaridad no recíproca a distancia”, “La desconfiscación y

la mediación de la experiencia” y “Nuevos opciones, nuevos problemas: vivir en un

mundo mediático.”

El octavo capítulo afronta la reinvención de la propiedad pública. El autor pretende

tratar “cuestiones tales como la de una normativa más amable respecto al papel que

las instituciones mediáticas pueden y deberían desempeñar en el cultivo de un estilo

de vida autónomo y responsable (Thompson, 1998. 19).” El académico se atreve con

esta novedosa formulación:

Sostengo que muchas de nuestras maneras tradicionales de pensar sobre cuestiones

sociales y políticas están formadas a partir de un cierto modelo de vida pública

procedente del viejo mundo, del ágora de la Grecia clásica, y que ofrece la

posibilidad de representar mentalmente a los individuos encontrándose en un

espacio compartido para discutir temas comunes. Sin embargo este modelo

tradicional de la propiedad pública como co-presencia tiene poco parecido con las

realidades prácticas del mundo a finales del siglo XX.

Las instituciones democráticas según el autor se encuentra en estado de debilidad:

“Parece claro que los problemas a los que se enfrentan las instituciones democráticas

en la actualidad son enormes; una vez que ha desaparecido la retórica

autocomplaciente de la mayoría de sus defensores más acérrimos, las bases para su

exaltación parecen ser demasiado frágiles. (Thompson, 1998.324-325).


30

Asimismo expone que “el desarrollo de los medios de comunicación (...) ha creado

nuevas formas de propiedad pública que no comparten las características del modelo

tradicional. Estas nuevas formas de propiedad pública mediática no se encuentran

localizadas en el espacio ni en el tiempo: separan la visibilidad de las acciones y los

acontecimientos del hecho de compartir un espacio común. (Thompson, 1998.314).”

De igual modo presenta las consecuencias en la esfera ética: “Con el desarrollo de la

comercialización de las instituciones mediáticas, los ideales morales y políticos

sostenidos por algunos de los primeros emprendedores mediáticos fueron

progresivamente desplazados por el criterio de la eficacia y rentabilidad económica.

(Thompson, 1998.332).”

Este último capítulo se desarrolla en cuatro apartados: “La propiedad pública más

allá del Estado”, “Visibilidad más allá de la localidad”, “Hacia una renovación de la

política democrática” y “Hacia una ética de la responsabilidad global.”

Por último en el escrito aparece un índice analítico y de nombres. No existe una lista

bibliográfica. Alude a la literatura interdisciplinar que ha recurrido en la

introducción: “A lo largo del libro he recurrido a una rica y variada bibliografía sobre

la historia de la cultura y la historia de las comunicaciones, sobre teoría de la

comunicación e investigación, y sobre estudios culturales y de los media

contemporáneos. (Thompson, 1998. 19).” A su vez aclara que “utiliza escasa

bibliografía de la rotulada con las etiquetas de postestructuralismo y

posmodernismo” pues comenta que le decepciona (Thompson, 1998. 22).” Critica la

propuesta posmodernista y defiende otro punto de vista desde su acercamiento: “Lo

que nosotros necesitamos en la actualidad no es la teoría de un nueva era, sino la

nueva teoría de una era cuyos amplios contornos fueron establecidos años atrás, y

cuyas consecuencias aún tenemos que esclarecer plenamente (Thompson, 1998. 23).”


31

Estimación del ensayo

La hipótesis que baraja este autor es original y entra dentro de lo razonable

científicamente. Es loable que haya abordado la cuestión desde una perspectiva

sociológica y que apostase por la influencia de los Medios de Comunicación, puesto

que era una laguna en la investigación científica. Ahora bien, el escrito mantiene una

postura crítica y polémica respecto al planteamiento posmoderno.

Algunas de las aportaciones sobre la configuración del yo, la intimidad y los efectos

sociales de debilitación de lo tradicional son realmente visionarias y sorprendentes.

También se debe destacar la labor de síntesis bibliográfica en el plano

interdisciplinar, el escrito es rico en disciplinas y en los planteamientos que acomete.

La redacción del texto es clara y asequible para cualquier lector, aunque se convierte

en una lectura densa por los contenidos que acumula, si bien repite demasiado

algunas ideas que estima fundamentales a lo largo de cada capítulo. El discurso del

texto corresponde a la norma académica anglosajona, pues se estructura con

preguntas iniciales que interrogan sobre la cuestión a resolver y se solventa en la

argumentación del escrito posterior.

Este profesor acertó en el pronóstico de fenómenos debidos a la revolución de la

comunicación en el aspecto psicológico y social. De esta manera se puede considerar

que el libro todavía mantiene vigencia después de once años.

RESEÑAS DE LIBROS / BOOKS REVIEWS - Vivat … · De esta misma manera trabaja el sistema de los...

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