Restaurantes ANÁLISIS DE UN SECTOR TURÍSTICO
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8/7/2019 Restaurantes ANLISIS DE UN SECTOR TURSTICO
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ANLISIS DE UN SECTOR TURSTICO:
RESTAURANTES
NDICE 1-. INTRODUCCIN
2-. SECTOR RESTAURANTES
2.1-. ANALISIS SECTOR RESTAURANTES
2.2-. EVOLUCIN Y COMPARACIN .
2.3-. MARKETING SECTORIAL
2.4-. MARKETING PARTICULAR
2.5-. CONCLUSIONES DE FUTURO
3-. BIBLIOGRAFA4-. ANEXOS
1.- INTRODUCCIN
Tal cmo consta en el ndice, el trabajo prpiamente dicho consta de cinco partes; ya que
as lo hemos credo conveniente para un mejor desarrollo. En la primera se hace una visin
descriptiva, aunque breve, del sector a estudiar en la Costa Dorada. En la segunda vemos la
evolucin del sector y lo comparamos con otras marcas tursticas como la Costa Brava, por
ejemplo. En la tercera parte explicamos de que consta el marketing sectorial, basndonos
bsicamente en la informacin dada en la Asociacin de Hosteleria. En la cuarta, vemos el
marketing particular; y es aqu donde hemos realizado el trabajo de campo, visitando diversas
tipologas de restaurantes, aunque nos hemos centrado en cinco: marisqueras, mesones, comida
casera i tpica (zona interior), fast-food, y Restaurante Costa-Dorada. En la ltima parte,
comentamos lo que bajo nuestro punto de vista podra mejorar la competitividad del sector.
En el punto tercero del ndice, haremos constar las referencias bibliogrficas; aunque sean
pocas, dada la naturaleza del trabajo. El sistema para referenciar las citas a pie de pgina ser el
sistema autor-fecha.
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Al visitar los diferentes restaurantes, pasamos un cuestionario un tanto genrico (basado en
diez mandamientos para incrementar las ventas en los restaurantes) que resumo a continuacin, ya
que la exposicin de las cinco tipologas escogidas seguirn ms o menos esta pauta:
1-. Definir las zonas de captacin para cada uno de los turnos de comidas
(almuerzo, cena, entre semana, durante el fin de semana).2-. Registrar por escrito los perodos de mayor actividad, actividad moderada e inactividad.
3-. Mejorar las ventas internas.
4-. Confeccionar unas listas de mailing para cada una de las zonas de captacin (tarjetas
de visita, empresas locales).
5-. Recordarles con regularidad a los destinatarios que el restaurante est a su disposicin y
que su propietario desea contar con ellos como clientes.
6-. Redactar una hoja informativa y folletos publicitarios.
7-. Preparar un plan de accin para los perodos de inactividad (intentando vender, primero,algo muy caro).
8-. Prestar especial atencin a las personas que visitan por primera vez el restaurante y a los
clientes habituales.
9-. Utilizar los nombres.
10-. Decir algo a los clientes en el momento en que se marchan.1
2.- SECTOR RESTAURANTES
2.1.- ANLISIS DEL SECTOR RESTAURANTES
1 GREENE, (1990), Pg. 211
Comentario:
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La Costa Dorada abarca todas las ciudades comprendidas entre Cunit y Alcanar. Es un
centro turstico por excelencia al que acuden miles de visitantes ao tras ao, por lo que han ido
aumentando los establecimientos dedicados a satisfacer sus necesidades, entre ellos la restauracin.
Uno de los aspectos a tener en cuenta es que en la Costa Dorada hay que distinguir entre
ncleos tursticos y ncleos ms urbanos; en los primeros , la restauracin se basa en satisfacer lasnecesidades de los turistas puesto que son los clientes que aportan mayores beneficios. En cambio,
en los segundos, sta divide sus esfuerzos entre los residentes y los turistas segn la temporada. Y
no podemos olvidar los pueblos que, sin ser costeros, tienen algn inters turstico, como por
ejemplo monumentos histricos, parques de atracciones, etc., en los que el turista est de paso, lo
que le convierte en visitante.
Bsicamente los tipos de restaurantes con los que nos vamos a encontrar son :
- Restaurantes temticos: son locales que recrean una atmsfera de otros lugares o culturas y
ofrecen las comidas afines al ambiente.- Catering: son empresas que se dedican a organizar comidas, banquetes, etc. y proporcionar todos
elementos necesarios tales como camareros, mesas y dems, adaptndose a las necesidades del
cliente.
- Servicios a domicilio: como el mismo nombre indica estos establecimientos sirven el pedido en el
domicilio del cliente.
- Asadores-Restaurantes: son los establecimientos donde acuden los consumidores. Disponen de
tipos muy variados de comida y son los ms corrientes.
-Hamburguesera/Fast-food: establecimientos de autoservicio donde el cliente busca comida rpida.
- Marisqueras: son restaurantes especializados en pescado y marisco.
- Mesones/Tabernas: en ellos el cliente prefiere la calidad en la comida ms que en el servicio.
Antes de analizar la restauracin tendramos que analizar previamente el turismo que visita
este rea, en el que, teniendo en cuenta que hablamos en trminos generales, distinguiremos:
- Jvenes: buscan sol, playa y salidas nocturnas, suelen ser de bajo poder adquisitivo pero la
restauracin consta entre sus necesidades bsicas, buscan calidad y precio dentro de unos limites
razonables.
- Familias: En este grupo hemos de distinguir entre turismo nacional y turismo extranjero; los
primeros son los que tienen en la Costa su segunda residencia, por lo que pueden dedicar parte de
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su presupuesto a la alimentacin, mientras que los segundos tienen que dividir dicho presupuesto
entre diferentes necesidades.
- Tercera edad: Este grupo suele ir muy bien organizado, todo lo tienen contratado en la agencia de
viajes con lo que sus gastos extras son mnimos.
- Hombres y mujeres de negocios: en este grupo tambin incluimos los asistentes a convenciones,ferias y actos de este tipo. Suelen estar formado por gente de alto poder adquisitivo que busca
calidad en el servicio de restauracin especialmente cuando realizan comidas de negocios.
Acabaremos diciendo que, en general, el turismo que acude a la Costa Dorada gasta poco y
esto obliga al sector de la restauracin a utilizar estrategias para atraer a los posibles clientes.
Segn las distintas zonas de la Costa ser ms frecuente encontrar un tipo de restaurante
que otros. Hay zonas en la que el tipo de turista ha condicionado el tipo de restaurantes ,por
ejemplo, en zonas donde la mayora de turistas son jvenes o familias de bajo poder adquisitivo
abundaran los restaurantes econmicos o de comida rpida; en cambio en otras zonas el tipo decomida se ha convertido en atractivo turstico con lo que, por ser especializados, suelen ser ms
caros.
2.2.- EVOLUCIN Y COMPARACIN
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PIRINE
COSTABRAV
COSTAMARES
BARCELONA-GAR
COSTADAUR
INTERIOR
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3000
3500
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NOM
BRERESTAURA
PIRINE
COSTABRAV
COSTAMARES
BARCELONA-GAR
COSTADAUR
INTERIOR
ZONES
ANY 1987
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2000
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3500
4000
4500
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1523
577
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1112
2190
0
500
1000
1500
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3000
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1564
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4535
1131
2252
0
500
1000
1500
2000
2500
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1753
632
4673
1286
2289
0
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1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
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634
4771
1317
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0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
NOMBRE RESTAURANTS
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PIRINEU
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543536509508
470451
431
0
100
200
300
400
500
600
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PIRINEU
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A N Y 1 9 9 4
COSTA BRAVA
20121753
15641523157716391463
1350
0
500
1000
1500
2000
2500
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COSTA BRAVA
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A N Y 1 9 9 4
90329765
10374 10560 10550 1059811176 11286
0
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A N Y 1 9 9 1
A N Y 1 9 9 2
A N Y 1 9 9 3
A N Y 1 9 9 4
COSTA MARESME
634632580577569
521492
467
0
100
200
300
400
500
600
700
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COSTA MARESME
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BARCELONA-GARRAF
47714673
453546394643
4535
4352
4075
3600
3800
4000
4200
4400
4600
4800N
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BARCELONA-GARRAF
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ANY 1989ANY 1990
ANY 1991ANY 1992
ANY 1993ANY 1994
COSTA DAURADA
13171286
1131111210721081
1012936
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
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ANY
COSTA DAURADA
ANY 1987 ANY 1988ANY 1989 ANY 1990
ANY 1991 ANY 1992ANY 1993 ANY 1994INTERIOR
1958
228922522190219121281995
1773
0
500
1000
1500
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2500
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ANY
INTERIOR
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A N Y 1 9 9 1
A N Y 1 9 9 2
A N Y 1 9 9 3
A N Y 1 9 9 4
COSTA BRAVA
COSTA DAURADA
13171286
1131111210721081
1012936
2012
1753
1564152315771639
14631350
0
500
1000
1500
2000
2500
NOMBRE
RESTAURANTS
ANYS
COMPARATIU TENDNCIES
COSTA BRAVACOSTA DAURADA
NMERO DE RESTAURANTES POR ZONAS I AOS1
ZONES TURSTIQUES ANY 1987 ANY 1988 ANY 1989 ANY 1990PIRINEU 431 451 470 508
COSTA BRAVA 1350 1463 1639 1577COSTA MARESME 467 492 521 569BARCELONA -GARRAF 4075 4352 4535 4643COSTA DAURADA 936 1012 1081 1072INTERIOR 1773 1995 2128 2191
TOTALS 9032 9765 10374 10560
ZONES TURSTIQUES ANY 1991 A NY 1992 ANY 1993 ANY 1994PIRINEU 509 536 543 594COSTA BRAVA 1523 1564 1753 2012COSTA MARESME 577 580 632 634BARCELONA -GARRAF 4639 4535 4673 4771COSTA DAURADA 1112 1131 1286 1317INTERIOR 2190 2252 2289 1958
TOTALS 10550 10598 11176 11286
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La tendencia de la restauracin en las zonas anteriormente expuestas ha sido creciente,as
para el global de estas zonas se observa que el crecimiento fue mayor en el intervalo temporal que
va desde el 1.987 a 1.990(Grfico 11) coincidiendo con el crecimiento econmico que se produjo
para el total de la economia en ese periodo.Tal paralelalismo es tambien patente durante el espacio
temporal que va desde 1.990 a 1.992 donde el crecimiento de la restauracin en estas zonas seestanc coincidiendo con una fuerte crisis de la economia en general.Es ya en 1.993 con el
resurgimiento de la economia global que se vuelve a notar una expansin del sector restauracin.
Para centrarnos a estudiar la tendencia del sector restauracin, en la Costa Dorada lo
haremos comparativamente respecto la Costa Brava debido al parelalismo que hay entre estas dos
zonas,puesto que constituyen las zonas tursticas ms importantes de la costa catalana en los meses
que van desde Mayo a Setiembre. Ambas zonas estan en consonancia con lo dicho
anteriormente.Su comportamiento es bastante paralelo,ambas muestran un crecimiento del 87 al
89(ms pronunciado en la Costa Brava).En los periodos del 90 al 92 en la Costa Brava se produjo un descenso de la
actividad de restauracin,descenso que no se produci en la Costa Dorada donde la oferta de
restaurantes se mantena ms o menos constante.
Es ya en el 92 con la crisis de la economia espaola y la gran devaluacin de la peseta
que se produjo que favorecio al sector turstico.La devaluacin de la peseta fue positiva para todo el
sector turstico ya que nuestra moneda era muy dbil(lo que pasar unas vacaciones en nuestro pas
para un extranjero era muy barato) y eso favoreca la entrada de turistas de una forma masiva,esto
en el sector restauracin se tradujo en un incremento pronunciado de la oferta restauradora en estas
dos zonas de forma totalmente paralela como muestra el grfico 16.
Hablamos de paralelalismo entre estas dos zonas porque la Costa Brava maneja
unas cifras que en muchos periodos casi duplica las de la Costa Dorada, por lo que hace referencia
a la restauracin.Esto se debe a que el sector turstico en la Costa Brava tiene una mayor historia a
la que existe en las tierras de la costa tarragonesa,no es extrao pues que en tierras gerundesas
gocen de una mayor infraestructura en todos los aspectos del turismo.
Hacer referencia que desde el 94 con la inaguracin de Portaventura puede que ese
paralelismo entre estas dos zonas se rompa a favor de la Costa Dorada que es la que ha notado un
incremento mayor de estos establecimientos.
1 Fuente:Departament de Comer,Consum i Turisme.
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En contraposicin al turismo de playa contrastado de forma estupenda por estas dos
zonas,queremos exponer otro tipo de turismo muy diferente ,el que hace referencia a deportes de
invierno que mayoritariamente es la prctica de esqu.La zona en cuestin son los pirineos ,y en ellos
, el sector restauracin ha tenido una evolucin creciente desde el 87 al 94(salvo un pequeo
estancamiento en el periodo del 90 al 91) sin por ello notar en exceso los efectos negativos quetuvo la economia global, fenmeno muy extrao que solo nos explicamos porque la moda que se
lleva es la prctica del esqu.
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2.3.- MARKETING SECTORIAL
La Asociacin de Hosteleria y Restaurantes, es una asociacin a nivel de hosteleria y
restaurantes de la provinicia de Tarragona que trata de reunir las fuerzas de los establecimientos deeste sector a fin de activar una serie de servicios que van desde la representacin de sus asociados
(negociaciones colectivas, defensa de intereses entre factores crticos que afectan al sector ante las
Administraciones Pblicas), la funcin de informacin a sus asociados incluyendo en este punto un
importante factor de formacin y de apoyo en la mejora de la calidad y competencia de cada
establecimiento; incluyen conferencias, charlas, ...
En la Asociacin de Hosteleria y Restaurantes no tienen informacin estadstica global sobre
todos los establecimientos de restaurantes, ya que de los cerca de 3.500 que hay en la provincia
slo 700 estn asociaciados. La asociacin es voluntaria, y de entre los que lo estn hay: bares,restaurantes y bar-restaurante.
Los asociados suelen ser bsicamente pequeos empresarios y grandes empresas de
restauracin que buscan en este lobby el apoyo a su propia gestin y un elemento de fuerza en las
negociaciones, tanto con sindicatos como con otras administraciones.
En relacin a lo que es el marketing sectorial, esta asociacin no asume una estrategia de
marketing propia y deja en manos de sus asociados la adopcin de las medidas de diferenciacin y
marketing en todos sus niveles (tradicional, relacional, ...), a fin de alcanzar su propia competencia.
De todos modos, cabe destacar que el patronato de turismo dependiente de la Diputacin
de Tarragona adopta diversas medidas en favor del turismo: publicaciones, promocin, participacin
en ferias internacionales que actan indirectamente en la atraccin del turismo interno y externo que
pasa a conformar una parte importante del pblico objetivo de todos estos establecimientos. Por
tanto, queda constancia de que no existe una promocin conjunta a nivel de sector de restauracin
pero s a nivel del turismo general de la Costa Dorada.
Otro punto a destacar es que no existe al menos desde esta asociacin elementos distintivos
de calidad, en forma de acreditaciones tales como el nmero de tenedores, ... que acten a modode reclamo y de diferenciacin en relacin a la calidad que presumiblemente se va a observar del
disfrute de los servicios de cada uno de los restaurantes y bares. Se considera que en este sentido
ha de ser el buen hacer y la eficiencia de cada uno de los restaurantes el que ha de poner en boca
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de los clientes el nivel de calidad que realmente se el asocia y disfrute cada restaurante. Por tanto, el
boca a boca entre clientes viene a construir el mejor aval de cada restaurante para mantener su
clientela y ampliarla.
El ltimo punto a destacar radica en la concienciacin de que la formacin continuada de sus
asociados a nivel gerencial y de mejora de sus servicios es el mejor aporte que puede hacersedesde la propia asociacin para que la competetitividad de sus asociados no sufra menoscabo y en
este sentido vaya a mejor.
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2.4.- MARKETING PARTICULAR
Mesones (Mesn El Hidalgo. Reus)
En el mesn en cuestin, las zonas de captacin son bsicamente: el almuerzo (gente que
aprovecha a media maana y tomarse esa media hora de que disponen segn el estatuto de los
trabajadores), y la hora de la cena. En la hora del almuerzo a parte de las tapas o de los platos que
sirvan, tambin hacen cafs. No se dedican ni a albergar banquetes de bodas o de convenciones.
Donde realmente hacen el negocio es con los embutidos. No hay un perfil concreto de cliente, ya
que van desde jvenes parejas, matrimonios, tres o cuatro amigos, ... La estacionalidad durante el
da es clara, y durante el ao, es en los meses de verano donde hay mucha menos actividad, y la
respuesta a sto consiste en cerrar al medioda. No hay ofertas para desestacionalizar la actividad.Todo lo referente a registrar por escrito los perodos de mayor actividad, actividad
moderada e inactividad se encarga de hacerlo el encargado; pero parece que ms que nada es
nicamente a ttulo registral.
Para mejorar las ventas, no hay ningn tipo de marketing explcito; y as se da total libertad
al personal (camareros) para que la gente quede satisfecha, y sobretodo es a base de comentarios o
alguna broma.
No se realiza ningn tipo de mailing con los clientes ya que se considera que ya hay
bastantes gastos y no se trata de empezar a enviar cartas.Se recuerda a los clientes, esto s, que el local est a su disposicin y que se desea contar
con ellos, aunque si bien no siempre se dice explcitamente, se procura darlo a entender con el buen
trato.
No se redacta ninguna hoja informativa ni folletos publicitarios sobre la situacin del local, ni
sus cualidades; pero s que se hizo al inicio de la actividad para darlo a conocer, y ahora que ya
tienen una clientela ms o menos fija y estn bien asentados no creen necesario este tipo de folletos.
Respecto a la comunicacin de hoteles cercanos, a veces el Hotel Gaud cuando tena cerrado su
comedor enviaba o recomendaba este local a sus clientes.
El plan de accin para los perodos de inactividad consiste en cerrar al medioda en
verano, como ya he dicho y durante el ao se cierra el lunes hacindose coincidir con el da de fiesta
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semanal. En este sentido, creo que en el Mesn se considera el ciclo de actividad como dado y no
se quiere hacer, o creen que no pueden hacer nada para modificarlo.
Al Mesn van cada semana entre 4.000 y 5.000 personas, y esto hace francamente muy
difcil acordarse de los nombres de la gente, an as la persona que nos atendi nos dijo que igual l
conoca, y lgicamente usaba, el nombre de alrededor del 15% de los clientes, que ya es mucho. Elalto nmero de visitantes hace difcil llevar un control sobre clientes habituales y los no habituales,
pero de una forma implcita se lleva este control, pero a todos se procura dar un buen trato, tanto a
los habituales como a los que no lo son, tambin a los que visitan por primera vez el restaurante.
Algo que se procura hacer siempre con los clientes es que en el momento en que se
marchan decirles alguna cosa como desearles buenas noches, o preguntarles como han cenado.
Por ltimo, respecto a las reservas, hay que decir que se admiten con la excepcin de
grupos muy numerosos los sbados por la noche. Esto es debido a que el local tampoco es muy
grande como para compaginar una cena de veinte personas y los dems clientes sin ningnproblema, y se opta por aplazar este tipo de reservas a partir de las 23:30 h. y as poder ofrecer un
buen servicio a todos. De hecho a los que estn cenando en este ltimo turno se les pone todo el
servicio a su disposicin.
A parte de las conclusiones de futuro a nivel de sector que expondremos en el punto 2.5 del
ndice, sugiero a modo muy particular de este mesn anunciarse en el algn diario de tirada local
para combatir la estacionalidad en los meses de verano ofreciendo algo saludable en la poca: aire
acondicionado y comidas fras (gazpacho, ensaladas, pan con tomate y embutidos, ...)
Comida Casera y Tpica (Zona interior a 6 km. Hospitalet de lInfant. (La
Masia (Planas del Rei, Urb. Pratdip))
El restaurante esta situado a 6 km. de Hospitalet de lInfant ,en el Baix Camp, en el
termino municipal de Pratdip.Forma parte de una urbanizacin que lleva por nombre Planas del Rei.
Su especialidad es la de comida casera y tpica de la zona mediterrnea interior,basada
en carnes y verduras de la zona,todo ello cocinado conservando las tradiciones gatronmicas.
El restaurante la Masia no se preocupa excesivamente por tal de determinar cual es la
zona de captacin de sus clientes o sea de la zona de donde proceden estos ,ello es debido a que es
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una urbanizacin que practicamente solo esta poblada en los meses de verano.Por ello cabe
distinguir dos periodos en el ao.
En el primer periodo centrado en el verano la urbanizacin se llena principalmente de
franceses y belgas.La fuente de ingresos proviene principalmente de esta poca del ao,el perfil de
clientes en tal periodo es extrangero,de todas las edades y ambos sexos pues acuden en gruposfamiliares.En nuestra opinin el restaurante hasta aqu opera bien a la hora de no saber la zona de
captacin del cliente,pues tiene el lleno asegurado de forma automtica.
Es en el resto del ao que creemos que el restaurante tendra que hacer un esfuerzo
para determinar cual es la zona de captacin.Decir que durante esta poca del ao el restaurante
cierra durante los dias laborales abriendo los fines de semana, el restaurante no llega al lleno de su
capacidad aunque si registra una buena entrada sobretodo el sabado por la noche,el perfil de
clientes suele ser mayoritariamente de mediana edad.Saber la zona de captacin y el perfil de los
clientes es a nuestro entender til a la hora de lanzar la publicidad,para saber donde tirarla y en quemedio publicitario,por ello creemos que el restaurante habra que incidir ms en este aspecto.
Opinamos que el problema de este restaurante como de la mayoria de restaurantes de
la costa dorada, es que estan sometidos a un fuerte componente estacional,con el agravante de que
esta bastante aislado de ncleos urbanos.A pesar de ello creemos que tal estacionalidad se podra
combatir creando ofertas para excursiones de jubilados,convenciones,cenas de negocios,...
posibilidad que facilitara abrir entre semana y potenciar el restaurante que tanto xito tiene el fin de
semana.
Estas promociones del restaurante son vlidas y rentables en el periodo no centrado en
el verano(puesto que en ste, la demanda de servicios del restaurante es automtica),ya que estos
proyectos de promocin resultan eficientes en periodos de actividad moderada.
En cuanto al marketing interno,el restaurante hace especial atencin en incrementar las
ventas internas,ello lo consigue a tarvs de la formacin de su personal .La empresa quiere identificar
a sus empleados con la imagen de la empresa,o sea que se sientan implicados con el
restaurante,puesto que este aspecto contribuye al buen clima laboral y esto se traduce en que los
beneficios entonces se duplican o incluso se triplican.A nuestro parecer la empresa es carente de un
plan sistemtico de ventas internas y de formacin de personal,aspecto que si tuviera mejoraria su
marketing interno.
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El restaurante utiliza publicidad,y la difunde a traves de las revistas locales de su
zona de captacin,ello le da una imagen de restaurante popular y rstico, de aspecto muy
acogedor(como realmente es) que le proporciona un xito notable .Creemos que para conseguir la
excelencia el restaurante debera practicar la elaboracin de listas mailing constituidas por antiguos
clientes y clientes potenciales procedentes de su zona de captacin,puesto que ello contribuirian auna promocin del restaurante ms eficaz.
Otro aspecto al que el restaurante da una importancia vital es al marketing relacional,se
recuerda a los clientes que el restaurnte esta a su disposicin y que la empresa cuenta para ellos
como clientes en situaciones especiales como bodas,comuniones,cenas navideas y de fin de
ao,...El restaurante pretende diferenciarse al resto en este aspecto mediante la realizacin de la
siguiente prctica:es el propio restaurante el que comunica a sus clientes la celebracin de estas
fiestas sealadas recordando a los clientes que si les interesa deben reservar plazas,esto es un
aspecto muy valorado por sus clientes.Entrevistando al propietario ,no siendo consciente de ello,nos asegur en otras palabras
que incluso se cuidaba el marketing asociativo,esto es, la existencia de lazos sociales con nuestros
clientes por tal de ganar beneficios recprocos entre ambos.Se trata que cuando una persona invita a
otra persona es para quedar bien con ella a nivel profesional o personal,cuando es a nivel
profesional se intenta quedar bien con los clientes de nuestros clientes,a nivel personal con el invitado
sea la que sea la relacin con nuestro cliente.Se pone especial interes en el invitado para que se
sienta bien y quede bien con nuestro cliente,y adems porqu puede ser un cliente potencial de
restaurante.Para favorecer esta prctica el restaurante a menudo regala algunos detalles.
Otra prctica usual dentro del marketing relacional del restaurante es la de utilizar los
nombres de los clientes ms fieles,es entonces cuando ellos se sienten importantes y contentos con el
restaurante,consiguiendo con ello aumentar su fidelizacin y con ello el valor vitalceo del cliente.
Tambin dentro del marketing relacional el restaurante considera muy importante la
despedida de sus clientes,que no solo se limite a pagar la cuenta,sin que hay que entablar una
conversacin con ellos ,sobre la comida,... y acompaarles hasta la puerta.
MARISQUERA (CAN BATISTE. SAN CARLOS DE LA RPITA)
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En San Carlos de la Rpita y en las Casas de Alcanar los restaurantes que ms abundan son
marisquerias, debido a la buena pesca de la zona, no han crecido gracias al turismo pero si son de
inters turstico.
Hay marisquerias de diferentes categoras, desde los que son relativamente econmicos a
los que son muy caros, la que vamos a analizar se encuentra en el medio.Can Batiste est en San Carlos de la Rpita, es una marisquera, es decir est especializada en un
tipo de comida muy concreta: pescado y marisco.
El servicio que presta a los consumidores se realiza en el mismo local y, en este caso, el local
de Can Batiste dispone de bar y un gran comedor adems de comedores privados para comidas de
empresa o trabajo, estas son las dependencias pblicas, luego en la parte privada tenemos la
cocina, oficinas y almacn.
Es una empresa familiar donde el gerente es el mismo propietario, entre los empleados
especializados estn el cocinero, ayudantes de cocina y los camareros, entre los no especializadosestn los que le encargan de la limpieza del local, de la cocina y los camareros a tiempo parcial, los
encargados de la caja y el jefe de comedor son miembros de la familia.
La mayor fuente de beneficio para esta empresa son las bodas, comuniones y celebraciones
de este tipo, aunque registran una actividad regular durante toda la semana, los fines de semana esta
suele aumentar de forma considerable.
El gerente de la empresa ya tiene controlados los flujos de actividad de su local, esto le
facilita poder llevar a cabo algn tipo de marketing para los periodos de inactividad, por ejemplo en
verano envan folletos de informacin a hoteles y a puntos de informacin para que los turistas
conozcan el restaurante y sus tarifas, no para ir a comer all cada da pero si para que puedan
probar lo que es tpico en el pueblo.
Debido a que tienen una actividad regular durante todo el ao, no cierran nunca
exceptuando el da de Reyes.
El marketing que ms aplican es el boca-oido, confan ms en la calidad de lo que ofrecen
que no publicidad, aunque si se anuncian por radio y en la revista del pueblo. que es su mayor
campo de accin.
Los clientes que acuden al Can Batiste suelen ser de la Rpita y de pueblos cercanos,
espordicamente vienen de otras ciudades, generalmente porqu han sido invitados por convites o
por motivo de trabajo o, simplemente porqu desean disfrutar de una buena comida de marisco.
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El marketing relacional es el que ms se aplica: el trato que reciben los clientes en este
restaurante es familiar, el propietario es quien los invita a pasar al comedor.
Con los clientes nuevos el trato es ms convencional, durante la comida estn bien atendidos
por los camareros, tambin se les asigna un camarero por si necesitan alguna cosa, cuando se
marchan se les entrega una tarjeta del restaurante y se les pregunta si han quedado satisfechos.Con los clientes habituales el trato el ms amistoso, se les llama con su nombre propio y en
algunas ocasiones se les invita a una copa o a unas tapas, adems a veces tambin el propietario
entabla conversacin con ellos.
En cuanto al marketing interno, los empleados del Can Batiste no realizan cursos de trato al
publico pero el gerente les informa de como desea que se comporten con sus clientes, sobre todo a
los empleados que no estn formados.
En marketing tradicional, el Can Batiste realiza folletos comunitarios con otros restaurantes
de la zona donde se informa de su ubicacin y de tarifas, tambin, para atraer a clientes, se ofrecenmens de entre semana y mens tursticos que son relativamente econmicos.
El tipo de cliente que el establecimiento desea son familias que piden a la carta o men,
bodas y comuniones, en cambio no les interesa los grupos de excursiones organizadas porqu el
margen de beneficios es demasiado bajo.
A parte, un servicio de que disponen la mayora de estos restaurantes son los comedores
privados para poder realizar comidas de trabajo, es un servicio valorado por las empresas del lugar
ya que comer en una marisquera les da prestigio.
En general todos los restaurantes de la zona act?an de la misma forma aunque los que son
de ms alta categora no tienen mens; el trato tampoco es tan familiar sino ms informal, y el
personal est ms preparado para la atencin al publico; la estructura esta ms jerarquizada, tienen
ms encargados para cada seccin (comedor, cocina, administracin...).
Restaurante Costa Dorada (Restaurante Arcot. Salou)
El Restaurante Arcot est situado en una calle del centro de Salou cerca de la playa. Es unapequea empresa familiar en la que se sirve todo tipo de comidas sin ninguna especialidad concreta.
En l, el consumidor puede comer a base de men o plato combinado, lo cual le resultar ms
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conducta a seguir basadas sobre todo en que el cliente es lo ms importante para el restaurante y
que si no hay clientes no hay trabajo por lo que es sumamente importante que ste quede satisfecho.
Se da total prioridad a la satisfaccin de los clientes porque el restaurador es totalmente consciente
de que se ha de mimar al cliente para que quiera volver en otra ocasin.
En este restaurante se utiliza poco la tcnica del mailing, aunque sera bueno tener una listade los clientes habituales para anunciarles que el restaurante est abierto y a su disposicin. Lo que
si hacen en este restaurante es enviar folletos de propaganda a los edificios cercanos para que
acudan al restaurante y de este modo se les informa de la existencia del restaurante. Tampoco
utilizan la tcnica de enviar folletos personalizados a sus clientes ms importantes, pero en este caso
esto sera prcticamente intil ya que la mayora de clientes slo acuden al restaurante en el periodo
de vacaciones que es cuando se encuentran en Salou, y aunque se les enviaran folletos a su
residencia habitual los clientes no se desplazaran para acudir al restaurante. Por lo nico que sera
bueno enviar este tipo de informacin es porque con ellos se les est recordando que cuentan conlos destinatarios como clientes y que desean que lo sepan.
El servicio de restauracin es un servicio con un grado de estacionalidad muy acusado. En
este caso se ve muy claro que en Salou el nmero de habitantes es muy superior en verano que en
invierno. Ahora bien durante la semana, no hay mucha distincin de intensidad de actividad entre
unos das y otros, pero con el cambio de estacin la diferencia es muy importante. El propietario de
este restaurante se ha percatado de ello, ya que en invierno en Salou no hay apenas turistas mientras
que en verano est repleto de ellos. La solucin por la que ha optado este restaurante es la de cerrar
en aquellos periodos que la actividad es nula o es tan poca que no vale la pena abrir. As, este
restaurante cierra a mitades de octubre y vuelve a abrir en Semana Santa, ya que es durante este
periodo cuando Salou recibe a la mayora de sus visitantes, que son los clientes potenciales del
restaurante. Aunque es en los meses de julio y agosto cuando la actividad es notablemente mayor, se
aprovecha de las ofertas que realizan las agencias de viajes en temporada baja para captar a los
clientes que visitan la zona. Adems, como la mayora de sus clientes son turistas que tienen su
segunda residencia en Salou, muchos fines de semana acuden a ella cuando empieza el buen tiempo.
El restaurador es consciente de que es importante prestar atencin a los clientes habituales y
que en el restaurante se sientan como en su casa, ya que son estos los que le estn reportando la
mayor parte de sus beneficios. Pero tambin conoce la importancia de los clientes que visitan el local
por primera vez, ya que estos pueden llegar a formar parte del grupo de clientes habituales en un
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futuro. Sabiendo esto, debe tratar especialmente bien a los clientes que no conocen su servicio para
que se lleven una buena impresin y quieran repetir la experiencia. Para ello es muy importante el
trato del personal, tanto hacia los habituales como hacia los nuevos clientes. En este restaurante
suelen tener un trato muy cordial con todos sus clientes y en muchas ocasiones han llegado a hacer
amistad con algunos de ellos. En el trato al cliente procuran conocer el nombre para dirigirse a ellospor su nombre ya que ellos mismos han constatado que el hecho de establecer un trato de confianza
mejora la relacin entre el restaurador y su cliente. Por ejemplo, aunque haya un camarero que est
sirviendo una mesa en la que hay clientes habituales, el propietario del restaurante va a saludarlos y a
cercionarse de que todo est a su gusto. El restaurador ha comprobado que este hecho hace que el
cliente que ha sido saludado se sienta importante frente a otras mesas y que tenga la impresin de
que se les da un trato especial, an cuando este trato se le de a todos los clientes por igual. El cliente
gusta de ir a un sitio donde se siente bien acogido.
Cuando el cliente abandona finalmente el establecimiento, en este restaurante se les despidey se le dice unas palabras, para que sepa que aunque ya haya pagado se le sigue considerando
como un cliente. Normalmente el propietario acompaa a los clientes a la salida a modo de
despedida y se le recuerda que cuando quieran volver sern bien recibidos. De este modo el
restaurador opina que el cliente se va ms contento con el trato recibido.
COMIDA RPIDA ( FAST-FOOD ) - (McDONALDS)
Resulta paradigmtico hablar de McDonalds al hacer referencia a losestablecimientos de comida rpida, y es que esta compaa y sus establecimientos clnicos es el
mejor exponente de la actual cultura (alimentaria) occidental, donde prima la rapidez, la eficacia, una
buena relacin calidad-precio, la seguridad de un men anodino y plenamente standarizado,
aunque, y por qu no? familiar, que te evita desagradables sorpresas sobre lo que uno espera
recibir.
Paralelamente los establecimientos McDonalds, se convierten en el paradigma de un
mundo feliz, donde los camareros y camareras te atienden con una sonrisa en la boca, un men en
una mano y una escoba o una fregona en la otra; y es que la limpieza o la imagen de la misma, lapulcritud, el ambiente sano (delimitacin de las zonas de fumadores y no fumadores), resulta ser una
de las bazas y obsesiones de la compaa, as como lo es para el resto de este subsector de la
restauracin (Kentacky Fried Chicken, Burger King, Pans & Company, Bocatta, etc ...).
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Tampoco resulta ser menos notable la preocupacin por dar una imagen de defensa y
proteccin del medio ambiente (el reciclaje de materiales y residuos, se asume en la empresa y se
comunica a bombo y platillo, abiertamente con folletos informativos disponibles en el local), y cmo
no, han de mostrar la bondad nutritiva de los mens que la empresa oferta a travs de coloridos
letreros y ms folletines explicativos, que incluso a veces resultan de una minuciosidad expositivams cercana al mbito de un experto nutricional que al del pobre cliente que slo pretende zamparse
una tierna hamburguesa chorreante de tomate, pepinillo y jugosa lechuga del campo.
A colacin de la poltica de prioridades de la empresas de este subsector, conviene no
olvidarnos de la atencin amable al cliente ( con especial dedicacin en el caso de las familias que
acuden al local con hijos adolescentes ), lo cual se concreta en un esmerado programa de formacin
integral de los empleados (la mayora, jvenes que compaginan el empleo con otras actividades
como el estudio, una pequea muestra de lo precario de sus contratos, tanto en sueldo como en
garantas de seguridad del empleo), que va desde la preparacin de toda la tipologa de comidas dela casa, pasando por las facetas de la limpieza y recogida de mesas, servicialidad al cliente en caja,
base del marketing relacional, donde la empresa percibe que vende a travs de la cara de la persona
que atiende al cliente, por lo que entiende que la vocacin al cliente debe ser la prioridad de sus
empleados a todos los niveles. Un cliente insatisfecho es una pequea prdida inmediata a priori,
pero el dao que el boca a boca puede provocar tiene consecuencias difcilmente calculables
cuantitativamente; de ah que sea este otro de los caballos de batalla de estas empresas: defender al
cliente, su satisfaccin por encima de todo.
Expositivamente se puede decir que McDonalds vuelca su inters en la
comercializacin de sus mens durante las horas de la comida y cena, descolgndose notablemente
de los desayunos, prestando mucha atencin a los fines de semana, momentos punta, como Navidad
o festividades sealadas, poca de veraneo donde McDonalds es el referente imprescindibles de
los sandalias-strangers y dems turistas de la zona, sin olvidarnos de esa especial sensibilidad hacia
de los nios y sus fiestas de cumpleaos.
La propia tipologa y calidad culinaria de los mens de McDonalds redundan en una
aclaparadora clientela juvenil, de nios acompaados de sus sufridos padres y de forneos en busca
de un sabor que les resulte conocido a sus paladares, no muy exigentes de cualquier modo.
La alta rotacin de sus mesas deja fuera de lugar la reserva de mesas, a excepcin de la
celebracin de onomsticas juveniles; adems a pesar de la reiteracin de la clientela en sus visitas al
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establecimiento, el variadsimo pelaje del total de clientela que pasa por el establecimiento en un ao,
dificulta una poltica de clientilizacin fiel, posible en otros restaurantes menos taylorizados.
La publicidad corporativa de la casa madre McDonalds, deja un campo ms cmodo
a la mayora de establecimientos franquiciados, que suelen limitarse a la insercin de algn anuncio
publicitario en medios impresos de difusin contrastada (eludiendo en general el mailing, a excepcinde su implantacin reciente en la localidad en cuestin), as como al patrocinio de algn que otro
acontecimiento cultural y deportivo, o las representaciones de Ronald McDonalds, el clown de la
marca. Las propias bandejas donde se sirve la comida sirven de soporte publicitario, al incluir una
hoja con el detalle de lo ms novedoso o lo ms granado de los mens McDonalds, adquiriendo un
cierto toque subliminal mal amaado.
La reduccin de la faena en los establecimientos McDonalds se combate, tanto en
Salou como en Tarragona, con la flexibilidad laboral, minorando los costes, aunque asegurando la
operatividad de la empresa en todo momento.Finalmente cabe destacar que sea cual sea la inclinacin de la balanza de sus puntos
positivos y negativos como fuente alimentaria, los establecimientos de comida rpida en una zona
turstica como la Costa Dorada seguirn teniendo los porcentajes de crecimiento ms altos en el
sector en los prximos aos, comiendo cuota de mercado a otros establecimientos tradicionales a
nivel culinario.
2.5.- CONCLUSIONES DE FUTURO
Los restauradores suelen centrarse mucho en la comida y en los vinos para captar
nuevos clientes, pero stos suelen fijarse en otros factores para elegir el restaurante; por ejemplo, la
gente va al restaurante para ver y ser vista, otros eligen un establecimiento porque es exclusivo y
discreto y ello les permite pasar inadvertidas. Algunos usuarios aseguran que les gustan los
restaurantes en las que las mesas estn muy cerca unas de otras. Otros prefieren que estn
separadas.
En repetidas ocasiones he odo decir a alguien que suele ir a determinado restaurante
porque siempre me reconocen. Tambin he odo decir a otros: Me gusta ir a ese restaurante
porque no me meten prisa. Otros aseguran que un establecimiento es excelente porque el servicio
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es muy rpido. Muchos usuarios se quejan de que tienen que esperar siglos hasta que les entregan la
cuenta. .2
En definitiva, segn el libro, no se trata de centrarse tanto en la comida y en el vino;
aunque tambin es importante sino tambin en muchos otros aspectos; y que para promover los
restaurantes con ms eficacia, hay que promover y vender otras cosas. Lo que venden muchosrestaurantes prsperos es un ambiente. Adems propone una medida, que es bastante curiosa
aunque lgica, ya que dice que aumentara los beneficios del restaurante s cuando llamen para
efectuar una reserva, se lo reserve la mesa y adems una plaza de aparcamiento. De lo que se trata
es de tener algo que no tengan los competidores, ya sea veinte variedades de mostaza, o lo que sea.
De todos modos, a parte de las conclusiones a las que llega el libro tambin
exponemos a continuacin otras conclusiones, que si bien no son tan genricas y aplicables a todos
los restaurantes, s se centran ms en lo que hemos estado observando.
El objeto es tratar de discernir cual es el futuro del sector de restauracin que sevislumbra como consecuencia de las actuaciones de cada uno de los subsectores; otro de nuestros
objetivos ser perfilar cual de los subsectores manifiesta con su posicionamiento actual y las nuevas
demandas de mercado, un futuro ms esperanzador marcado por la expansin, y cuales exigen un
redireccionamiento en sus actuales actuaciones a fin de encarar el reto del mercado nico. Las marisqueras de la Costa Dorada forman parte de un mercado estacionario, es
decir que la demanda es regular, no se registran ni crecimientos ni detrimentos sustanciales a lo largo
de los diferentes perodos del ao, y esto se debe a que no depende especialmente ni principalmente
del turismo ocasional; en definitiva el comportamiento de la demanda es estable registrndose
mayores flujos durante los fines de semana, en fiestas sealadas (Navidades, ...) y verano. Los
clientes que acuden a estos establecimientos son de la zona: generalmente son familias, grupos de
personas, y empresarios, ocasionalmente tambin nos encontramos con personas que vienen de
puntos ms alejados para disfrutar de una buena comida. Los clientes forman parte de cualquier
clase social aunque los ms acomodados acuden ms a menudo que los que son econmicamente
ms dbiles.
El turista, en cambio, no busca en estos restaurantes una comida econmica para
satisfacer un necesidad bsica, sino que acude para probar lo que es tpico y famoso en la zona
2 GREENE, (1990), Pg. 228
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dels Alfacs (zona del Delta del Ebro); en este sentido una marisquera se convierte en atractivo
turstico.
Lo que mayores beneficios aporta a este tipo de restaurantes son comidas de bodas y
comuniones; en ocasiones y segn el restaurante donde los novios desean realizar el banquete, antes
piden la fecha que les va mejor al establecimiento, y esta determina en cierto modo, la fecha delenlace.
Segn la categora del restaurante se aplicar un marketing u otro; los ms econmicos
de este subsector, aplican marketing relacional de tipo econmico y de contacto; el trato es familiar:
el cliente es un amigo; en cambio los ms caros preparan al personal de forma adecuada (marketing
interno), pues sus clientes demandan un trato ms distinguido y ah inciden estos restaurantes.
El marketing tradicional, que tiene funcin de atraccin, es el que se deja un poco de
lado; se anuncia por la radio local y la revista del pueblo, pero son ms notas informativas que
autntica propaganda bajo soporte publicitario atractivo.Generalmente su mejor forma de publicidad es ofrecer calidad y buen trato, y los
clientes son los que a travs del boca-odo trasladan el buen o mal nombre de estos locales a sus
conocidos. La tipologa de restaurante de interior, caracterstico de comida catalana, incide mucho
en el aspecto de la cualidad, pues la considera un aspecto diferenciador. La empresa estudiada
quiere comunicar esta imagen a sus clientes, mediante una presentacin exquisita de los manjares y el
mecanismo del boca-odo.
Dada la estacionalidad a la que est sometida el restaurante (el estar ligado a una
urbanizacin cercana al establecimiento), no se plantea hacer ampliaciones en el futuro.
El restaurante es poco conocedor de los conceptos relacionados con el marketing de
servicios o turstico, debido a que su empresario es el clsico dueo de toda la vida con
mentalidad muy poco innovadora, lo que le perjudica en el sentido que no aplica todas las
actuaciones que de una mnima planificacin estratgica podran llevarle a minorar las carencias de la
demanda en los perodos de estacionalidad en los que cae la demanda de la urbanizacin, es decir
fuera del verano. Debera modificar esta actitud que en definitiva puede costarle su viabilidad futura. Las conclusiones de los restaurantes de comida rpida, desde la perspectiva
referencial de McDonalds, ahondan en las grandes dosis de expansin que se perfilan de las
estrategias calculadas de los dirigentes de estos establecimientos, que usando la standarizacin de
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comportamientos y mens, encuentran en la franquicia su mejor aliado; el atractivo a lo flautista de
Ameln que ejercen sobre las nuevas generaciones de ciudadanos patrios como entre los forneos
constituye otro de los vrtices de seguridad expansiva.
De todos modos, una de sus preocupaciones deber recaer en mejoras de los mens
(su baja calidad acabar delatndoles), en la renovacin del atractivo de sus locales y presentacinde los mens, e incluso en la diversificacin de los locales, incluyendo ciertos elementos de futuro
como reclamo (ejemplo, conexiones de Internet, etc...). La mayor parte de sus clientes acuden al restaurante al medioda y no se nota mucha
diferencia entre unos das y otros de la semana durante el verano. Hay un poco de ms de actividad
los fines de semana, pero en verano no se nota mucho esta diferencia.
El perfil de los clientes suelen ser familias acomodadas que tienen su 2 residencia en
Salou o que alquilan el mismo apartamento ao tras ao. A este restaurante acuden casi siempre los
mismos clientes, clientes habituales: son turistas espaoles, y en menor medida extranjeros, enespecial franceses y alemanes. En las horas de la cena hay menos gente, esto redunda en que
contraten algn cocinero extra que slo trabaja en esas horas punta.
El marketing interno en el restaurante trabaja la familia, ya que se trata de una empresa
familiar y no hacen ningn tipo de formacin del personal porque los trabajadores ya se ocupan
desde siempre a tratar bien al cliente, ya que este es el reto asumido para el buen hacer del negocio.
Ahora bien, si contratan a un camarero extra le dan unas pautas de conducta hacindole notar que lo
que ms importante es cada uno de los clientes y que hay que mimarlos.
En su estrategia de marketing carecen del uso del mailing; slo editan algn folleto
publicitario que se encargan de repartir a los hoteles y apartamentos ubicados en las proximidades
del restaurante. Para combatir la estacionalidad lo que hacen es cerrar en el periodo en que no hay
turistas en Salou (unos 5 meses ). Abren el restaurante en Semana Santa y la cierran a mitades de
Octubre, cuando ya no hay turistas en la zona o quedan un nmero muy reducido.
La atencin al cliente habitual para que se sienta acogido y le guste volver debe
constituir el objetivo esencial sobre que incidir con mayor vehemencia si cabe, descubriendo las
esencias de su cocina a aquellos que son nuevos clientes, que visitan por primera vez el local. La tipologa de restaurante mesn, tiene expectativas de expansin especialmente en
Tarragona derivado del boom de la marcha en la ciudad, sin menospreciar su incidencia en
Salou, aunque ampliamente condicionada a la estacionalidad estival.
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En cuanto a la calidad de sus productos, se puede incidir en la inconveniencia de usar el
recalentado de sus manjares con microondas, y potenciar la comida recin hecha. La calidad
tambin se potenciara con la instalacin de aire acondicionado en verano, y la diversificacin hacia
comidas fras del tipo ensalada, gazpacho, ...
De lo que se puede concluir que la estrategia o estrategias ms definidas corren a cargode los establecimientos de comida rpida frente al resto de alternativas de restauracin; no obstante
a pesar de que su expansin es un hecho en la Costa Dorada, no debe menospreciarse las
actuaciones de los restaurantes-masia ni de los mesones, en especial en Tarragona, potenciados
como lugar de tapeo antes de salir por los pubs de la ciudad por la noche. La principal
preocupacin recae en la redefinicin de posiciones de los restaurantes como las marisqueras ( en
especial, deberan ser sensibles ante las dificultades econmicas presentes, o mejor dicho la
templanza consumista actual ), o los restaurantes de comidas genricas que ofrecen mens de todo
tipo. Estos ltimos manifiestan un impulso de crecimiento algo depresivo, frente al vigor de los fast-food.
3.- BIBLIOGRAFA
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Pgs. 210-218.
- Generalitat de Catalunya. Institut dEstadstica de Catalunya. Barcelona. 1993: pginas 361,
362, 363. 1994-95: pginas 343 a 345.
- Generalitat de Catalunya, Departament de Comer, Consum i Turisme. La temporada turstica a
Catalunya 1986. Barcelona. 1987. Pgina 23.
- Generalitat de Catalunya, Departament de Comer, Consum i Turisme. La temporada turstica a
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- Generalitat de Catalunya, Departament de Comer, Consum i Turisme. La temporada turstica a
Catalunya 1989. Barcelona. 1990. Pginas 28 a 30.
- Generalitat de Catalunya, Departament de Comer, Consum i Turisme. La temporada turstica a
Catalunya 1990. Barcelona. 1991. Pginas 39 a 41.
- Generalitat de Catalunya, Departament de Comer, Consum i Turisme. La temporada turstica a
Catalunya 1991. Barcelona. 1992. Pginas 42 a 43.
- Generalitat de Catalunya, Departament de Comer, Consum i Turisme. La temporada turstica a
Catalunya 1993. Barcelona. 1994. Pginas 49 y 50.
- Otras fuentes: informacin prestada en la Asociacin de Hosteleria y Restaurantes, y en losdistintos restaurantes visitados.
4.- ANEXOS