Mdulo: Anlisis de Mercados

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RESUMEN CONTENIDOS UNIDAD 2

TEMA 1: Variables de clasificacin del mercado La segmentacin de mercados puede definirse como el proceso de dividir y separar el mercado en grupos distintos de compradores o consumidores, con base a sus necesidades, caractersticas o conductas, que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos para cada rubro.

Afiches publicitarios campaas ORAL B

Como se puede ver, las imgenes superiores ambos afiches son de la misma marca. Se preguntarn Por qu son tan diferentes? Porque apuntan a dos segmentos distintos. A continuacin haz clic sobre cada imagen para evaluar diferencias. En este caso, se evala un afiche publicitario que apunta a un segmento adulto, que puede leer las caractersticas y atributos del producto. Como se puede ver, adems est en portugus, lo

que indica que est dirigido a cierto sector geogrfico que podr entender el mensaje. Sin embargo, en este otro caso vemos algo totalmente diferente. No se ven textos, slo imgenes de los productos y personajes de Disney. En este caso, la misma marca desarrolla otro producto

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orientado a un segmento totalmente distinto. Los textos informativos no son necesarios y tenderan a confundir, ya que lo que busca este afiche es llamar la atencin del nio para que incite a sus padres a comprar el producto. Para eso son ms efectivos las imgenes y los personajes. Qu es lo que busca la segmentacin?

La segmentacin de mercados busca construir bases y desarrollar perfiles de segmentos, los cuales una vez identificados se transformarn en mercados meta o targets para las organizaciones. Finalmente, se busca capturar la mayor cantidad de esos segmentos optimizando el mix o mezcla de marketing optimizando recursos. Objetivo de la segmentacin Los objetivos de la segmentacin son:

Evaluar el potencial o atractivo de todos estos segmentos utilizados para nuestra empresa.

Determinar cul es la tasa de crecimiento en cada segmento.

Determinar cul es nuestra tasa de penetracin en cada segmento.

Saber dnde se encuentran nuestros clientes ms importantes.

Saber dnde se encuentran nuestros competidores ms importantes.

Saber cules son las expectativas en funcin del servicio, calidad, producto que tienen nuestros clientes y consumidores

Segmentacin

del Mercado

Identificacin de

las bases para la

segmentacin del

mercado.

Desarrollo de

perfiles de

segmentos

Marketing

meta

Desarrollo de

medias del atractivo

del segmento.

Seleccin de los

segmentos meta

Posicionamiento

en el mercado

Desarrollo de

posicionamiento para

los segmentos meta.

Desarrollo de una

mezcla de marketing

para cada segmento

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La definicin del mercado de referencia debera hacerse en trminos suficientemente estrechos como para orientar la estrategia, pero igualmente en trminos suficientemente amplios como para permitir descubrir estrategias de extensin de gama o de diversificacin, en mbitos vecinos al mbito principal de la actividad. Para esto se debe responder 3 preguntas:

A Quin (Grupos de compradores / consumidores). Establecer grupos de consumidores. Se trata de identificar los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios ms utilizados destacan: hogar u organizacin familiar, clase sociodemogrfica, zona geogrfica. Qu necesidades y funciones. Establecer grupos dentro del mercado en base a las funciones o beneficios. Se refiere a las necesidades a que debe responder el producto y/o servicio. Cmo: con qu tecnologa la queremos satisfacer. Definir las alternativas tecnolgicas de respuesta a cada funcin o beneficio demandado por el cliente. En este grupo suelen aparecer las tipologas de productos. El cruce de estas tres dimensiones define los posibles mercados de referencia existentes dentro de un mercado general, a los cuales se puede atender desde diferentes unidades de negocio de la empresa. Variables de micro segmentacin de Kotler. La segmentacin anterior, nos ayuda a tener una pequea orientacin hacia nuestro target o pblico objetivo. Sin embargo, Phillip Kotler, economista norteamericano considerado por muchos como el padre del marketing, nos plantea 4 variables para segmentar: 1. Variables geogrficas: implica dividir el mercado en distintas unidades geogrficas como pases, regiones, estados o municipios, o ciudades.

Quin?

Qu?

Cmo?

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Por ejemplo:

Regin de mundo o pas

Regin de pas

Tamao de ciudad

Densidad

Clima Como se ve en el ejemplo el afiche, evidencia el pas al cual est dirigido. A qu pas est dirigido el producto? R: Colombia 2. Variables Demogrficas: divide el mercado en grupos en base a variables como la edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, etc. Son las bases ms populares para segmentar el mercado. Son las ms fciles de medir. Por ejemplo:

Edad

Gnero

Tamao de familia

Ciclo familiar

Ingreso

Ocupacin

Educacin

Religin

Raza

Generacin

Nacionalidad

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Como se ve en el ejemplo, el afiche evidencia una variable que es diferente para cada uno. Si bien el producto es el mismo, apunta a edades diferentes. El producto de Yoplait va orientado a nios y en el caso de Next, a la mujer adulta. Qu variable destaca en estos ejemplos? R: Edad 3. Variables Psicogrficas: divide el mercado en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad.

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En este caso ambos ejemplos son de la marca de autos AUDI. En el afiche de la izquierda se aprecia un afiche dirigido a un pblico alegre, extrovertido, de personalidad explosiva. En el caso de la derecha, el afiche est dirigido a una personalidad ms seria, formal o amante de la velocidad. 4. Conductual: divide el mercado en grupos segn su base de conocimiento, actitudes, usos o respuestas al producto. Por ejemplo:

Segn ocasiones

Beneficios

Situacin de usuario

Frecuencia de uso

Situacin de lealtad

Etapa de preparacin

Actitud hacia el producto. En este caso, se ve un afiche correspondiente a la ocasin del Da de la Madre. ste apunta a un segmento que se siente reflejado al ver la imagen del nio pequeo.

En el caso de los detergentes, se puede ver la orientacin que pueden tener en base a sus

beneficios. Desde izquierda a derecha los beneficios que busca el consumidor: Concentracin

(Skip), Limpieza profunda (Ace) y Cuidado de los colores (Ariel).

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TEMA 2: Comportamiento del consumidor y curva de la demanda. El comportamiento del consumidor es la conducta que los consumidores tienen cuando compran,

usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El

estudio del comportamiento del consumidor, es el estudio de cmo los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos

relacionados con el consumo.

Las caractersticas que influencian la compra final son:

Estmulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promocin) y entorno

(econmico, poltico, legal, tecnolgico, social).

Decisiones de compra del comprador: eleccin del producto, eleccin de la marca,

eleccin del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.

El Proceso de compra:

Continuando con el proceso de toma de decisiones del consumidor, podemos considerar que ste

contempla los siguientes pasos:

1 Reconocimiento del deseo o necesidad: apunta a que el comprador como individuo, se da

cuenta o identifica una carencia. Es el primer paso y que muchas veces es despertado por un

estmulo externo.

2 Bsqueda de informacin: tiene relacin con el paso siguiente, el cual tiene una duracin mayor

dentro del proceso de compra. Va desde bsqueda en internet, referencias de amigos, opiniones,

hasta eleccin de alternativas, precios, colores, etc.

3 La seleccin de alternativa, hace referencia a la decisin que se toma en funcin de toda la

informacin recopilada, se escoge la alternativa que satisfaga de mejor manera nuestra necesidad.

4. La decisin de compra lleva al punto en que se desarrolla la compra propiamente tal.

5 El comportamiento posterior a la compra, analiza que es lo que hacemos con nuestros

productos una vez comprados. Algunas personas guardan las cajas, o leen instrucciones. Otros

prefieren improvisar y deshacerse de lo que no tenga directamente relacin con el producto.

Otros prefieren guardar garantas, y anotar o recurrir a servicios de post venta, etc.

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Factores que influyen en el consumidor La compra se ve influenciada por diversos factores del comprador, dentro de los cuales se

encuentran:

Los factores culturales apuntan al origen del comprador, dnde y cmo vive, qu es lo que hace y

es valorado por su entorno. Si pertenece o no a una subcultura, o si se puede determinar alguna

clase social.

Los factores sociales apuntan a la familia, su entorno, el rol familiar, rol de padres o hijos. Algunas

veces influye tambin el estatus en el momento de determinar una compra.

En los factores personales, encontramos la edad y fase del ciclo de vida, la ocupacin o el trabajo

que realiza, las circunstancias econmicas, la personalidad, el estilo de vida y la autoimagen que

tenga el comprador.

Los aspectos psicolgicos, apuntan a la motivacin de la compra, la percepcin del producto que

tenga el cliente, el aprendizaje que haya tenido en su vida, las creencias religiosas y morales y

actitudes ante la vida.

El Consumidor y la demanda:

Segn Kotler, en ltima instancia, el consumidor decidir si el precio de un producto es correcto.

Por lo tanto, a veces es difcil para una compaa medir el valor que los clientes le dan a sus

productos. El valor asignado a un producto vara respecto de los diferentes consumidores y

situaciones. No obstante, estos consumidores usan el valor como referencia para evaluar el precio

de un producto; si perciben que el precio es mayor que el valor de producto, entonces no lo

comprarn. Por lo tanto, el consumidor afecta la curva de la demanda. Te preguntars :

TEMA 3: Mtodos cualitativos y cuantitativos de estudios de mercado

La investigacin de mercados, es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, con respecto a los temas relacionados como: clientes, competidores y el mercado.

La investigacin de mercados puede ayudar a desarrollar el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un servicio o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo de su ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre sus actuales y potenciales clientes.

La importancia de la investigacin de mercado se basa principalmente en ser una valiosa fuente de informacin acerca del mercado, lo que permite tomar decisiones y crear ideas

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sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse y evaluarse en el futuro.

Cada vez, son muchas ms las organizaciones que utilizan la investigacin de mercados para planificar y ejecutar acciones de marketing.

Segn Kinnear - Taylor, la investigacin de mercado puede ser de dos tipos:

Investigacin Bsica: (pura o fundamental), busca ampliar los lmites del conocimiento con

respecto a algunos aspectos del sistema de mercado.

Investigacin Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores

decisiones.

La investigacin de mercados, tiene que ver con la recoleccin sistmica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin de aspectos especficos de los problemas de marketing, para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes.

Por lo general, no es que falte informacin en las empresas, sino que a menudo es incorrecta (irrelevante u obsoleta). La informacin de marketing si es actualizada, aunque sea simple, es ms til para la administracin. La investigacin de mercados, abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de los productos o los servicios. Se pueden diferenciar las divisiones generales en base al siguiente desglose:

Investigacin del producto: se relaciona con el diseo, desarrollo y pruebas de nuevos

productos, el progreso de los actuales y el pronstico de tendencias comunes en las preferencias que tiene el cliente en reas como el estilo, el desempeo del producto, la calidad, entre otras.

Investigacin del consumidor: contempla aspectos relacionados con el cmo se comporta

del consumidor, el estudio de las influencias tanto culturales, sociales, personales y psicolgicas que afectan sus decisiones de compra como se revis anteriormente.

Investigacin de las ventas: se desarrolla un anlisis en profundidad acerca de las

actividades y acciones de ventas de una organizacin, casi siempre por plazas (puntos) de ventas, territorios, agencias, etc. Es importante verificar las tendencias de venta actuales, futuras y evaluar las posiciones comparativas con los competidores.

Investigacin de promocin y comunicacin: es la evaluacin de la efectividad de los

distintos mtodos comunicacionales usados para promocionar los productos o servicios de una compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas, comercializacin, publicidad, etc.

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Etapas o fases en una investigacin de mercados Una investigacin de mercados contempla las siguientes etapas en su desarrollo. 1. Datos: el primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. 2. Muestra: es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias, para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. 3. Experimento: consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. 4. Anlisis: investiga el "Por Qu", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. 5. Regresin: es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Prediccin o informe: consiste en estimar o predecir valores, que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones. 7. Simulacin: consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Datos Primarios: es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en

particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos:

a) Observacin

b) Experimentacin

c) Cuestionarios

Datos Secundarios: tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la

informacin que ya existe. Este tipo de datos est disponible:

a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo,

de facturas)

b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc.).

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Tipos e instrumentos de investigacin

Investigacin Cuantitativa

El estudio cuantitativo es una visin estadstica sobre datos numricos y cuantificables. Por medio

de estos datos, se puede conocer las tendencias de un tema especfico. Por ejemplo: Cunto

ests dispuesto a pagar por sobre de mermelada?, Cuntas unidades de salsas de tomates

consumes al mes? Aqu, se desea saber si nuestro consumidor tiene aficin no slo nuestro

producto, sino quizs por productos que son nuestros competidores.

Investigacin Cualitativa

La investigacin cualitativa, permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia,

su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres,

cultura, maneras de pensar y proceder.

Ayuda a evaluar las similitudes de los segmentos de mercado o grupos especficos de consumidores. Permite conocer el comportamiento del consumidor, que es lo que piensa de tal producto, etc. Instrumentos de Investigacin A continuacin se revisarn los principales instrumentos de investigacin de mercados.

Encuesta Telefnica: la encuesta telefnica es econmica y se aplica de manera rpida. Sin embargo, una de las desventajas es que no se pueden observar las reacciones que tienen las personas.

Encuesta personal: Esta se aplica de t a t con nuestro target. Permite conocer a la persona que responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos casos implica un alto costo econmico y tiempo en su realizacin.

Encuesta por e-mail: es conocida por ser de bajo costo, pero depende de que los

encuestados tengan un computador e Internet. Adems, debern darse el tiempo de responder, existe falta de interaccin con el entrevistado y puede ser confundida con SPAM.

Seguimiento de marca: permite conocer, a travs del paso del tiempo, cmo se percibe la marca en el mercado a travs de su recordacin publicitaria y la relacin con su consumo en un cierto perodo de tiempo. sta otorga informacin que permite tomar decisiones rpidas ante cambios en el mercado.

A. Nivel de recordacin de marcas: recordacin total, recordacin espontnea, Top of mind.

(Primero en la mente del consumidor)

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B. Nivel de recordacin publicitaria de marcas: primera mencin y recordacin total espontnea. Medios en los que recuerda haber visto, ledo u odo publicidad.

Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores o potenciales clientes, experimenten e interacten con algn producto y lo comparen con otro del mismo tipo (por lo general su competencia). Esto permite determinar la preferencia de los consumidores por una marca, caractersticas o frmula con respecto a otras marcas.

Cliente Incgnito o Mistery Shopper: esta es una herramienta de diagnstico clara, que entrega informacin objetiva de qu es lo que le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto de venta. Concretamente representa el rol de cliente, ya que deben estar entrenados y tener pautados los aspectos a valorar, con el fin de evaluar y comparar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra y posterior a la compra. Igualmente, el Mistery Shopper puede analizar el servicio brindado por las empresas de la competencia, lo que ayudar a analizar las debilidades y fortalezas. Focus Group o Grupo de discusin: contempla reuniones en grupos de personas (entre 5 y 10 por lo general) que hablan, comentan y participan acerca de un tema determinado a cargo de un moderador. Su principal objetivo, es conocer la opinin de los consumidores referente al producto o servicio Esta tcnica tiene la ventaja de profundidad de la informacin y la capacidad de analizar en todo momento la discusin. Entrevista en profundidad: consiste en una conversacin entre dos personas: por una parte, el entrevistador y por otra el entrevistado, quien es un experto en el tema. Esta tcnica permite profundizar la investigacin, obteniendo informacin de primera mano y actualizada. En caso de entrevistar por ejemplo a algn empresario, se puede identificar ciertos obstculos con los que l se encontr a lo largo de su trayectoria, lo que permitir prever posibles problemas y garantizar el xito de tus decisiones.

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Observacin directa: en este caso se pretende conocer el comportamiento que tienen los consumidores, espontneo y sincero. Se puede obtener informacin sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. Nos permite obtener informacin sobre caractersticas de la conducta de compra. Esta herramienta puede ser utilizada para definir el perfil de los consumidores o targets potenciales, para definir la muestra a la que se le va a aplicar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el focus group.