Resumen capítulo 3 y 4
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ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
María Fernanda Durán Nava
El la actualidad existe una variedad tan amplia de productos y servicios que las decisiones de compra se vuelven cada vez más complejas, de ahí surge la importancia de conocer tanto el comportamiento del consumidor como del comprador organizacional y de cómo éstos afectan el esquema de ventas.
El presente trabajo es un resumen de los capítulos 2 y 3 del libro de Administración de Ventas de David Jobber y Geoffrey Lancaster, en los cuales se habla de los temas mencionados anteriormente.
Introducción
Capítulo 3
Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional
Adquiere productos para el consumo
personal.
El conocimiento de los clientes se obtiene contestando 5 preguntas:
¿Quién es importante en la decisión de compra?
¿Cómo compran? ¿Cuál es su criterio de elección? ¿Dónde compran? ¿Cuándo compran?
Comportamiento de compra
Existen diferentes papeles en éste proceso:
Iniciador. Considera la compra y reúne información.
Influyente. Persuade para tomar la decisión. Decisor. Tiene el poder y autoridad financiera
para realizar la elección de compra. Comprador. Persona que realiza la transacción. Usuario. Consumidor real del producto.
Sin embargo una misma persona puede desempeñar varios roles. El identificar quien representa cada papel ayuda a dirigir los esfuerzos de comunicación.
Estructura
•Identificación de necesidad
•Reunión de información
•Evaluación de alternativas (criterios, creencias, actitudes e intenciones)
•Selección de una solución
•Evaluación de la decisión después de la compra
Proceso
Características y beneficios que emplea
un consumidor para evaluar productos y servicios.
Pueden ser: Económicos Personales Sociales
Criterios de selección
Situación de compra• Solución extensa• Solución limitada• Respuesta automática
Influencias personales• Personalidad (Dominante, sumiso, cálido)• Motivación (Funcionales, psicológicos)• Percepción (exposición, percepción ,
retención)• Aprendizaje
Factores que afectan el proceso de toma de
decisiones
Estilo de vida. Patrones de vida en las
actividades, intereses y opiniones de una persona.
Influencias sociales• Clase social• Grupos de referencia• Cultura• Familia
Factores que afectan el proceso de toma de
decisiones
COMPRADOR ORGANIZACIONAL
La compra B2B tiene las siguientes características:
Menos compradores, mayor importancia. Relaciones de largo plazo. Más racional (criterios económicos). Requerimientos específicos (productos a la medida). Demanda de concesiones para obtener un pedido
(compra recíproca). Más riesgosa. Más compleja (influyen muchas personas en la decisión
de compra). La negociación es muy importante.
Características del comprador organizacional
Comportamiento del comprador organizacional
Estructura. Participantes del proceso de toma de decisiones.
Proceso. Información, análisis, evaluación y toma de decisiones.
Contenido. Criterios de selección.
La decisión de compra recae en manos de una unidad de toma de decisiones:
Iniciadores. Comienzan el proceso de compra. Usuarios. Usan el equipo. Decisores. Autoridad para seleccionar el proveedor. Influyentes. Proporcionan información. Compradores. Autoridad para realizar arreglos
contractuales. Guardianes. Controlan el flujo de información.
Estructura
Proceso
•Reconocimiento de la necesidad
•Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
•Adquisición y análisis de propuestas
•Evaluación de propuestas y selección de proveedores
•Selección de rutina para hacer el pedido
•Retroalimentación y evaluación del desempeño
Criterios de selección:
Contenido
Económicos Emocionales
•Precio•Entrega•Productividad•Costos en el ciclo de vida•Confiabilidad•Durabilidad•Facilidad de actualización•Asistencia técnica•Asistencia comercial•Seguridad
•Prestigio•Reducción del riesgo personal•Políticas de la oficina•Vida tranquila•Placer•Reciprocidad•Confianza•Conveniencia
Factores que afectan el comportamiento de
compra
Clases de compra• Recompra directa• Recompra modificada• Nueva tarea
Tipo de producto• Constituyentes del producto• Instalaciones del producto• Mantenimiento, reparación y operación.
Importancia de la compra
Compras Just in Time. Sistema de
abastecimiento de materiales en el momento en que se requieren.
Compra centralizada. Negociación por volumen de compra por requerimientos comunes en varias unidades operativas.
Compra de sistemas. Compra de sistemas completos y no componentes individuales.
Innovaciones en la práctica de compras
Marketing inverso. Iniciativa del comprador
para que los proveedores suministren justo lo que la organización quiere.
Marketing tradicional
Marketing inverso
Arrendamiento. El dueño de un bien otorga el derecho de usarlo por un periodo.
Innovaciones en la práctica de compras
Proveedor Comprador
Capítulo 4
Esquema de ventas
Fuerzas del entorno y administrativas que
repercuten en las ventasFuerzas de
comportamientoFuerzas
tecnológicasFuerzas
administrativas
• Mayor expectativa y preocupación por las necesidades básicas.
• Mentes más profesionales.
• Los clientes evitan las negociaciones.
•Poder de expansión de principales
compradores.
• Globalización de mercados.
• Fragmentación de mercados.
• Automatización de la fuerza de ventas (laptops, software
complejo, intercambio
electrónico de datos, video conferencias).
•Oficinas virtuales de ventas.
•Canales electrónicos de ventas (internet,
compras por tv).
• Marketing directo (correo directo, telemarketing).
• Fusión de ventas y marketing (intranet).
• Calificaciones para personal de ventas y
gerentes.
Administración estratégica de clientes
Cambiar el rol y la operación tradicional de la organización de las ventas a una administración estratégica de clientes requiere de la realización de 3 actividades:
Inteligencia. Mejorar el conocimiento del cliente.
Interfaces. Explotar interfaces que afectan el valor del cliente (CRM y cuentas importantes).
Integración. Unir todas las actividades de la compañía en un solo punto de entrega de valor sencillo, integrado y sostenible.
Los canales de distribución implican dos actividades separadas, pero con una conexión estrecha:
Logística Canales de distribución
Canales de ventas
Los elementos funcionales de la mezcla de logística son:
Procesamiento de la orden Manejo de materiales Almacenamiento Control de inventarios Transporte Embalaje
Logística
Ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas desde el proveedor hasta el cliente.
Al seleccionar los canales la compañía debe tomar en cuenta:
Canales de distribución
• El mercado• Costo de los canales• Producto• Potencial de ganancias• Estructura de canal
• Ciclo de vida del producto
• Factores ajenos a marketing
El fabricante debe elegir entre 4 tipos de distribución:
Características de los canales de venta
• Directa. No usa intermediarios
• Selectiva. Número limitado de intermediarios, elegidos por sus características.
• Intensiva. Exposición máxima, en tantas tiendas como sea posible.
• Exclusiva. Número restringido de distribuidores.
Existen varias características en estos mercados que los distinguen de los mercados de consumidores:
Menos clientes. Mercados concentrados. Decisiones de compra complejas. Relaciones a largo plazo. Comercio recíproco. Tipos de producción (por proyecto, por lote, en línea,
por proceso).
Ventas industriales, comerciales y
gubernamentales
Hay siete tipos de salidas de venta:
Venta para reventa
Salida Características
•Clubes de precios Tiendas al mayoreo y menudeo que venden mercancía similar.
•Cadenas de supermercados
Distribuidores al menudeo, múltiples mercancías en varios departamentos.
•Tiendas departamentales
5 departamentos o más y al menos 25 empleados, amplia variedad de bienes.
•Independientes Comerciantes dueños de tiendas de menudeo
•Telemercadeo Almacén de órdenes por teléfono.
•Venta directa Llega directamente hasta la casa del consumidor (catálogos).
Los acuerdos para las franquicias tienen un conjunto común de procedimientos:
Consejo de expertos en asuntos de localización, finanzas, operación y marketing.
El franquiciatario promueve la imagen ofreciendo reconocimiento.
Contrato de unión para ambas partes (estándares a seguir).
Recursos y capacitación para ponerla en marcha.
El franquiciado paga regalías o comisión.
Franquicia
Sistema de marketing vertical , donde se otorga la concesión de una marca. Se puede presentar de diversas formas:
Franquicia
Franquicia Ejemplos:
•De fabricantes a minoristas
Distribuidoras de automóviles.
•De fabricantes a mayoristas
Coca –Cola ( abastece únicamente el concentrado a
embotelladoras)
•De mayorista a minoristas Costco, Sam´s
•Franquicias patrocinadas por empresas de servicios
Mc´Donalds, Holiday inn
La satisfacción de los servicios se logra mediante actividades, por lo que el enfoque de ventas difiere para cada categoría.
Las características de los servicios son: Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Perecederos
Venta de servicios
Los servicios incluyen 3 p’s adicionales en el marketing mix:
Personas. Deben estar capacitados y brindar una buena atención al cliente.
Proceso. Manera en que se brinda el servicio (consistencia y calidad).
Evidencia física. El marketing debe comunicar la calidad, clase de equipos e instalaciones físicas.
Venta de servicios
Técnicas que pueden utilizarse como parte del esfuerzo de marketing, las cuales tienen por objetivo:
Estimular a compras repetidas. Crear lealtad a largo plazo. Estimular a los consumidores a asistir a un
punto de venta particular. Crear niveles de inventario para venta a
menudeo. Aumentar la distribución de una marca o
producto.
Promociones de ventas
Las promociones de ventas incluyen:
Promociones de ventas
• Reducción de precios• Vales y cupones• Regalos
• Concursos• Loterías• Bonos en efectivo
Las técnicas cubren:
• Promociones al consumidor (descuentos, % adicional, cupones).
• Promociones comerciales (descuentos, concursos, mayor margen de ganancia, exhibiciones, vacaciones).
• Promociones de la fuerza de ventas (incentivos al desempeño)
Son las actividades que promueven a la organización. Las características de un buen exhibidor incluyen:
Exhibir un rango completo de productos. Personal fijo, bien informado y disponible, que
dedica tiempo a clientes potenciales. Literatura informativa disponible. Área para sentarse. Bebidas para los visitantes. Da seguimiento activo a las iniciativas de venta.
Exhibiciones
Es el esfuerzo de establecer y mantener la comprensión mutua entre una organización y su público. Se usa RP con la finalidad de crear un mejor entorno para la organización y sus actividades.
Las RP efectivas dependen de:
Relaciones públicas
Establecer objetivos específicos que puedan ser evaluados.
Integrar la función de RP en la organización. Seleccionar el personal correcto.
Existe un elemento de RP en cada faceta de marketing, empleando técnicas como:
Relaciones públicas
Relaciones de prensa Boletines internos Seminarios Visitas de trabajo
Demostraciones privadas
Exhibiciones Videos Sitios de internet
Como pudimos observar en el resumen anterior, el comportamiento de compra organizacional es mucho más complejo que el de los consumidores, colocando al marketing y a compras como departamentos clave para la organización, por lo que se requiere que la fuerza de ventas enfoque sus esfuerzo en la creación de relaciones estrechas y a largo plazo con los clientes, ya que solo así es como podrán vender.
Conclusiones
Es importante recalcar que las ventas no pueden realizarse siempre de la misma forma, sino que su enfoque debe adaptarse a la situación de venta, tomando en cuenta los factores que influyen en la decisión del comprador, así como la elección del canal de distribución, del modelo de venta y de las herramientas de comunicación que sean más efectivas para lograr los objetivos de la empresa y que sirvan como apoyo a la fuerza de ventas.
Conclusiones
Jobber, David y Lancaster Geoffrey. Administración de Ventas. Octava edición. Pearson educación, México, 2012, (en línea). Disponible en: www.pearsonbv.com
Bibliografía