Comercialización

Producto: Se entiende por cualquier cosa material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.Bien: Es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y en general percibir por los sentidos.Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.Necesidades: Es una sensación de carencia de algo, es un estado psicológico.Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.Demanda: es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos del marketing recibidos.Entonces el Marketing actúa identificando, creando y desarrollando demandas, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad, ya sea canalizándolos u orientándolos hacia demandas efectivas. Concepto de marketing: Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.Evolución del concepto de marketingDesde principios de siglo se viene hablando de la concepción de intercambio, donde los economistas consideraban que el intercambio debía estar orientado a la producción, ya que todo lo que se producía se vendía por el nivel de consumo que había y la poca competencia existente. Pero a medida que los años pasaron fue apareciendo en el mercado personas que producían lo mismo, lo cual dio origen a una competencia por adquirir un segmento del mercado para poder incrementar los beneficios. Es por esto que en virtud al nivel de competencia existente en el mercado podemos distinguir ciertas orientaciones de las empresas u organizaciones para colocar sus productos en el mercado. Cuando mayor es el nivel de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.Entonces, cuando la competencia es nula o mínima, la orientación es a la producción: donde lo importante es la disponibilidad del producto y se parte desde una perspectiva de que todo lo que se produce se consume. Si la competencia aumenta y hay un equilibrio entre oferta y demanda, la orientación es hacia el producto: poniendo énfasis en la calidad del mismo sin necesidad de promocionarlo. Cuando es mayor la oferta que la demanda, la orientación es hacia las ventas: aquí se pone énfasis en la promoción, tratando de vender lo que se produce, sin tener en cuenta la satisfacción del cliente. Y cuando la competencia es fuerte y la oferta supera ampliamente a la demanda, la orientación es hacia el marketing: donde se presta total atención en la satisfacción de las necesidades de los clientes, identificándolas primero y luego satisfaciéndolas. Aquí en este punto también podemos encontrar el marketing con responsabilidad social, cuando hay una orientación del mismo hacia la ética y la moral,

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Enfoque: El enfoque determina el objeto de estudio de una ciencia, por lo que el enfoque del marketing fue evolucionando. Desde sus orígenes se lo consideró como una rama de la economía aplicada, dedicado a los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección, y actualmente podemos decir que es una ciencia cuyo objeto de estudio es la relación de intercambio entre compradores y vendedores, buscando comprender los sistemas de intercambio existentes.

Naturaleza y alcance:Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económica empresarial pero a partir de la década de los sesenta se empieza a platear una ampliación de tales límites. Llegando a considerarlos como un proceso social, donde además de empresas había otras organizaciones. Luego de varios años de discusiones podemos decir que el marketing incluye organizaciones distintas a las empresas y por otra parte se incluye en su alcance la promoción de causas sociales, dando lugar al marketing social, como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. También podemos considerar al marketing sostenibles como evolución del social, ya que ahora también tiene en cuenta su impacto en el medio ambiente a razón de su implementación.

El marketing como sistema de intercambio.

Como el objeto de estudio del marketing es la relación de intercambio, debemos definirla: entonces podemos decir que la relación de intercambio es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil. Ese algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, un objeto material, en un servicio o en una prestación personal.El marketing crea utilidad, como medida de satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Esta utilidad puede ser de 5 tipos:

De forma: Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas.

De lugar: Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor utilidad que otro situado en un lugar distante.

De tiempo: Los productos adquieren mayor utilidad cuando están al alcance de los consumidores cuando estos los desean.

De posesión: Todo producto tiene que ser posible de compra y adquisición por parte del consumidor cuando este lo desee.

De información: La utilidad de un producto aumenta si este se conoce, y cómo y dónde adquirirlo

De las 5 utilidades nombradas todas menos la de forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a través del proceso de intercambio. En cuanto a la utilidad de forma, el marketing comunica sobre las necesidades detectadas para que el departamento de producción elabore un producto o servicio a medida del consumidor, es aquí una relación indirecta del marketing para con la utilidad de forma.Condiciones para el intercambio:Deben darse las siguientes condiciones para que exista relación de intercambio:

1. Hay al menos dos partes2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.3. Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

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Si se alcanza un acuerdo se produce una transacción, que supone un intercambio entre las partes. Pero aquí no termina la relación ya que en muchos casos se mantiene un contacto entre vendedor y comprador, lo que se denomina marketing de relaciones.Aspectos contemplados en la relación de intercambioEl objetivo del marketing es consumar intercambios que sean beneficios para ambas partes, por ende analiza cuatro aspectos de la relación de intercambio; estos son:

1. Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios.2. Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios3. La estructura institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios.4. Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y

vendedores y de la estructura institucional.El marketing entonces va a tratar de explicar estos cuatro fenómenos.Tipos de intercambiosEn función a la cantidad de sujetos que intervienen y de la contraprestación monetario o no efectuada por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse 3 tipos de relaciones de intercambio:

Transacciones monetarias entre dos partes: La parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero. El producto ofertado es tanto un bien, como un servicio o una idea.

Transacciones no monetarias entre dos partes: El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, la otra parte en contraprestación no entrega dinero sino su tiempo, esfuerzo, molestia, voto, etc.

Transacciones entre múltiples partes: Pueden ser tanto transacciones monetarias como no monetarias, pero aquí existen 3 o más partes.

Marketing de relaciones

Una evolución en el alcance del objeto de estudio del marketing, ha expuesto que no solo busca comprender las relaciones de intercambio sino también conseguir el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, lo que se conoce como Marketing de relaciones. Todo ello es posible gracias a los avances de las tecnologías de la información y de las bases de datos existentes. El marketing de relaciones es un enfoque conservador de las relaciones de intercambio con el mercado, ya que trata de retener los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nueves. Pero también es una visión realista, porque en mercados altamente competitivos como lo son en la actualidad, es coste de captar un nuevo cliente es mucho más elevado que el de retener los actuales. Este marketing de relaciones tuvo sus orígenes en mercados industriales donde la relación entre comprados y vendedor es más directa, facilitando la retención por parte de vendedor hacia el comprador. Podemos encontrar un pequeña evolución de este marketing de relaciones, en donde con el avance de las tecnologías, en especial con las CRM, se llega a una relación personalizada con el cliente; lo que se conoce como marketing uno por uno o marketing individualizado. Este se basa en la idea de que hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. Actuando así no se trata de vender a un mayor número de personas sino de conseguir vender más productos a los clientes actuales. La implementación de este tipo de marketing requiere de los siguientes pasos: Identificar a los clientes, diferenciarlos, interactuar con ellos y personalizar la relación.

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El marketing de relaciones no solo supone una relación permanente con los clientes, si no también con todo el público con el que establece vínculos la empresa u organización. Estas relaciones pueden existir en cuatro grupos diferentes: proveedores (de entrada), colaterales (competidores, gobierno, etc. Son las denominadas externas), compradores (de salida), internas (departamentos, empleados, etc. Son las denominadas de internas).

La responsabilidad social y la ética en el marketing

El marketing no goza de un buen pre-concepto por parte de la sociedad, ya que lo relaciona con campañas publicitarias abusivas y engañosas, pero esto no es marketing. Es por eso que una nueva concepción de esta ciencia ha dado lugar a determinar que deba actuar con responsabilidad social en la búsqueda del estudio de las relaciones de intercambio. Esta responsabilidad social puede considerarse como una parte de la ética empresarial que analiza y propone medidas para que las personas se comporten de acuerdo con las reglas de la moral en todas sus actuaciones. Entonces el marketing con responsabilidad social incluye aquel conjunto de consecuencias éticas en las que incurren las empresas y otras organizaciones no empresariales en sus intercambios con el mercado. Entonces la ética es el conjunto de principios y valores que gobiernan la conducta de un individuo o grupo, y teniendo en cuenta estas normas, se le atribuyen 5 principios al marketing:

1. Principio de comercio2. Principio de no coerción3. Principio de equidad4. Principio del juicio independiente5. Principio del marketing.

Conductas no éticas en el marketingSe considera que los comportamientos no son éticos cuando, de forma voluntaria o previendo las consecuencias, se causan daños o perjuicios a otras personas, instituciones o al medio ambiente. Dichas conductas no éticas se pueden dar frente a las siguientes situaciones:

En las relaciones con el mercado: muchas veces la relación entre el consumidor y el vendedor no es satisfactoria para ambas partes, en la que el consumidor suele verse defraudado, perjudicado o indefenso. Es por eso que tenemos leyes en respaldo al consumidor, como ser la ley de defensa del consumidor, la ley de lealtad comercial

En la actuación frente a la competencia: En la lucha por ganar mercado, la empresa puede incurrir en hechos ilícitos, perjudicando a la competencia, es por ellos que existen leyes contra los monopolios, oligopolios y demás.

En la práctica de investigación del mercado: las conductas no éticas pueden dividirse en dos grupos, en virtud a una relación entre investigador-investigado: a) Relación investigador- investigado: violación de anonimato, falsificación de identidad, invasión de la privacidad, engaño, etc.b) Relación investigador-cliente: Utilizar personal no capacitado, desvelar información, etc.

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En el diseño y comercialización del producto: Se dan comportamientos no éticos en las siguieras acciones: Productos que no son seguros y pueden causar daños, productos que carecen de garantía, falsificación o copias ilegales, productos socialmente controvertidos, productos milagros, juguetes violentos.

En la fijación del precio: Cuando se fija el precio de un producto hay que tener en cuenta aspectos legales y éticos. Hay prácticas ilegales que pueden ser: Acuerdos colusorios entre fabricantes y distribuidores, imposición de precios de ventas, discriminación de precios no justificada, regateo.

En las relaciones en el canal de distribución: En la distribución de bienes y servicios pueden darse comportamientos no éticos derivados de las relaciones de poder en el canal, bien por parte del proveedor, por abuso de posición dominante, o bien por parte del cliente.

En la venta personal: por la posible discordancia entre lo que ellos argumentan sobre el producto y los beneficios que éste realmente proporciona como por las presiones de corrupción a las que están sometidas.

En la publicidad: Se habla de publicidad engañosa, desleal, encubierta, agresiva, etc.

En la promoción de ventas y marketing directo: pueden citarse las de ofrecimientos de premios que no se entregan y los sorteos que no se efectúan. Fraude en ventas por catálogos, en la compra de listas de clientes obtenidas en forma ilegal y en la violación de la privacidad del consumidor.

La dirección comercial

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa. Desde el punto de vista del marketing la función comercial debe entenderse como la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuales son las necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. La ejecución de la función comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes:

1. Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores).2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos

instrumentos del marketing.3. Dirección, organización y control de la actividad comercial.

El sistema comercial.Es el conjunto de variables que interactúan entre sí y circundan la relación de intercambio, donde se lleva a cabo la función comercial de la empresa. Tenemos la relación de intercambio, dentro de un micro-entorno donde encontramos a los proveedores, competidores, otras instituciones e intermediarios y dentro de un macro-entorno donde encontramos la política legal, medio ambiente, tecnología, socio-cultural y ecología. Dichas variables poseen una clasificación, la misma es entre variables controlables y no controlables. Entre las primeras podemos encontrar aquellas que dependen de la empresa y son controladas por la misma a través del marketing mix (4p: precio, producto, distribución, promoción). Entre las segundas se encuentran aquellas que no dependen de la empresa, como ser mercado, competidores y entorno, dentro de este último encontramos las del micro-entorno, las cuales influyen directamente en la

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relación de intercambio, y las del macro-entorno son fuerzas que influyen en todos los actores y relaciones de intercambios.

Instrumentos del marketing.Para diseñar estrategias de marketing la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos, que han de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos son las cuatro variables controlables del sistema comercial, denominadas las 4 P. Estos instrumentos con controlables dentro de unos límites, por ende no siempre van a poder alterarse por parte de la empresa.El producto y la distribución son instrumentos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la comunicación, en cambio, son instrumentos tácticos que dentro d elos límites pueden ser modificados con facilidad y rapidez.Desde el punto de vista del consumidor las 4 P pasan a ser las 4 C: valor para el cliente, coste, conveniencia y comodidad, y comunicación. Y si tenemos en cuenta el marketing de servicios tenemos que añadir otras 3 P, que son personas, procesos y evidencias físicas; lo cual nos encontraremos con “7 P”.

El producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio par alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta, las emociones o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Desde la perspectiva del marketing la oferta del producto consiste en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos que acompañan la oferta. Las decisiones que se toman en virtud a los productos incluyen el diseño y la puesta en práctica de las siguientes tareas:

1. Cartera de productos: Determinar el conjunto de productos que se ofrece.2. Diferenciación del producto: Determinar las características que distinguen al

producto y que lo hacen en cierto modo, único y diferente a los demás-3. Marcas, modelos, envases: Permiten identificar los producto y, a la vez,

diferenciarlos de sus competidores.4. Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aquí la instalación de

producto, el asesoramiento, el mantenimiento, asistencia técnica, etc.5. Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las etapas de la vida por la

cuales transcurre el producto, desde su lanzamiento hasta su retirada.6. Modificación o eliminación de productos actuales.7. Planificación de nuevos productos: Se debe actualizar en forma sistemática los

productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener una ventaja.

El Precio: No es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestia necesario para obtenerlo. Es un instrumento a corto plazo, ya que se puede modificar con rapidez por parte de la empresa, aunque hay ciertas restricciones o límites a sus modificaciones.

Las decisiones sobre precio incluyen políticas de:1. Costos, márgenes y descuentos: Incluye el análisis de los costos de

comercialización, los márgenes de beneficios y descuentos, formas de pago, etc.

2. Fijación de precio a un solo producto: De acuerdo 3 criterios; sobre la base de su costo, con los precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

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3. Fijación de precios a una línea de productos: Si se quiere maximizar el beneficio conjunto de la línea se debe considerar las elasticidades cruzadas de los distintos productos que las integran.

La Distribución: Tiene como misión poner productos demandados a disposición del mercado. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, y la decisión adoptada por la empresa sobre el mismo es a largo plazo, ya que no se puede modificar fácilmente, debido a factores como las características del mercado, del producto, o los recursos disponibles, etc. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen políticas de:

1. Canales de distribución: Definir las funciones de los intermediarios, selección del tipo de canal, intermediarios y puntos de ventas, etc.

2. Merchandising: Conjunto de actividades realizadas para estimular la compra del producto en el punto de venta.

3. Distribución directa/marketing directo: Es la relación directa entre el producto y el consumidor, sin intermediarios. Contempla la venta a domicilio, el telemarketing, la venta por Internet, etc.

4. Logística o distribución física: Es el conjunto de actividades desarrolladas para que le producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo, facilitando su adquisición.

Comunicación: Es el conjunto de actividades que tratan de dar a conocer los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado. Es una combinación de: venta personal, publicidad, propaganda, RRPP, promoción de ventas, marketing directo. Las formas de combinar los distintos métodos de comunicación dependerá de las características del producto, mercado, competencia y estrategia de la empresa.Las decisiones sobre comunicación incluyen políticas como:

1. Dirección de ventas: Incluye, por una parte decisiones de tipo estratégico, y por otra parte decisiones de tipo cotidiano, como ser motivación, selección, supervisión, etc.

2. Marketing directo: Utiliza los medios de comunicación directa, para la venta a segmentos específicos del mercado.

3. Publicidad, propaganda y RRPP: Son actividades que persiguen conseguir una imagen favorable del producto.

4. Promoción de ventas: Son las actividades no canalizadas a través de los medios de comunicación que tratan de estimular las ventas a corto plazo, dirigidas a distintos públicos. Ejemplos: baja en los precios, oferta, concursos, etc.

Concepto y tarea de la dirección comercialLa función de dirección incluye diversas actividades: el análisis FODA de la situación, continúa sus actividades con la planificación, estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlos, continua con la organización de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecución de las mismas y finaliza con el control del cumplimiento de los objetivos.Requisitos y tareas básicas de la direcciónLa dirección comercial es la encargada de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. Esta será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y esta orientada al mercado.El departamento de marketing representa el mecanismo de percepción del mercado y de comunicación con este.

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Es responsable de la venta de lo que ofrece la organización, además de tener la responsabilidad de percibir o de captar lo que el mercado necesita, valora, que oferta realiza la competencia y como evoluciona el entorno; para que la empresa puede estar permanentemente adaptada al mismo. El objeto principal de marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, y por ende, el objetivo de la dirección comercial es hacer efectivo este objeto del marketing. Para ello debe llevar a cabo 5 actividades: analizar las necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desea conseguir y las acciones para alcanzarlos, organizar los recursos materiales y humanos para ejecutar las acciones previstas y controlar el desarrollo del programa comercial. El análisis de las necesidades de los consumidores implica el estudio de los segmentos de mercado, y su comportamiento; y de los productos de la competencia. La planificación determina los mercados específicos para dirigir la oferta y establece los objetivos a alcanzar, además de diseñar las acciones tanto estratégicas o a largo plazo como tácticas u operativas a corto plazo, para intentar alcanzar tales objetivos. Para ellos la dirección comercial dispone de los 4 instrumentos básicos del marketing. La forma de combinar estos da lugar al plan de marketing. La organización supone crear, desarrollar y mantener la estructura de la empresa para dirigir y coordinar las actividades de marketing y permitir la ejecución a las acciones comerciales. El control establece los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos.

Orientación al mercado

Es un requisito para que la dirección comercial se identifique con una efectiva dirección de marketing. Hay orientación al mercado si se cumplen con 3 principios:

La información sobre los factores relevantes que influyen en la decisión de compra del consumidor penetra en todas las funciones de la empresa.

Las decisiones estratégicas y tácticas se adoptan inter-funcionalmente e inter-divisionalmente.

Las divisiones y departamentos adoptan decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido de servicio al mercado.

Kohli y Jaworski, consideran 3 elementos para la existencia de orientación al mercado: orientación al cliente, orientación y coordinación de funciones en la empresa y la orientación al beneficio. La orientación al mercado produce beneficios para la empresa como una mayor capacidad para anticipar oportunidades del mercado y responde mejor que sus competidores.La función de marketing no es solo externa, sino también interno, el cual tiene como finalidad motivar a las personas que colaboran en la organización y conseguir su orientación hacia el mercado; tratando de satisfacer sus necesidades personales y conseguir un mayor rendimiento e integración con los objetivos de la empresa.En definitiva, la orientación al mercado supone: identificar las necesidades de clientes actuales como potenciales, sin perder de vista la actuación de los competidores, así como coordinar las funciones comerciales de la organización buscando también las satisfacción de los trabajadores de la empresa.

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Unidad Nº 2

Mercado

El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad económica y legal para comprar. Hay que distinguir el mercado actual, que es el que en un momento dado demanda un producto determinado, y el mercado potencial, que es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresa de un sector durante un período de tiempo determinado.El mercado-producto, se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos y los clientes para los que cuyos usos son relevantes.

Límites del mercadoEn un mercado se presentan distintos límites que determinan el campo de acción del marketing, pero pueden ser ampliados el campo de acción. Se clasifican en:

Físicos: territoriales o geográficos. EJ: mercados locales, regionales, etc. Según las características de los consumidores: demográficas, socio

económicas, étnicas y culturales. EJ: mercado de adolescentes. Según el uso del producto: estos pueden modificarse fácilmente, el

mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. EJ: aceite de bebé, paso a ser utilizado por las mujeres para tomar sol.

Clasificación del mercadoSegún el tipo de comprador y uso del producto:

Mercado de consumo oficial: individuos o familias que adquieren productos o servicios para consumo.

Mercado de negocios: personas individuales u organizadas para utilizarlas en su actividad, aplicarlas al proceso productivo o para venderlas.

Según el tipo de producto ofertado: el tipo de producto intercambiado puede dar lugar a varias clasificaciones de mercado es por ello que distinguimos productos agropecuarios y de mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas.Según el número de competidores: en función que existan uno o varios oferentes, y uno o varios demandantes.

Monopolio: hay un solo oferente y muchos demandantes. Oligopolio: hay pocos oferentes y muchos demandantes. Competencia monopolística: hay muchos oferentes y demandantes, con

productos diferenciados. Competencia perfecta: el número de compradores y vendedores es muy elevado,

pero el producto intercambiado es homogéneo.

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Según la intensidad de la oferta y la demanda: el mercado estará en manos de los compradores o vendedores, según sea mayor o menor la demanda o la oferta.

Mercado vendedores: la demanda supera la oferta. Mercado compradores: la oferta supera la demanda

Según el tipo o forma de la relación de intercambio: Subasta: el intermediario no actúa ni como comprador ni como vendedor. Licitaciones: en este caso, la subasta es dirigida por una de las partes. De Relaciones: son transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia

previa de alguna de las partes. Contractuales: cuando la relación se formaliza en un contrato. Franquicias: la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de

servicios, suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca. Obligacionales: la relación contractual es duradera, y una de las partes tiene el

control pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Ej.: mercado de trabajo.

La estructura del consumo/demanda.

Como la capacidad de compra es lo que caracteriza y da existencia al mercado, es que conviene saber cuántas personas componen un mercado; para ello tenemos ciertos indicadores como ser:

Indicadores socio-económicos y nivel de vida. La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo: la estructura

del gasto familiar es importante porque permite determinar el índice de precios de consumo y por ende la tasa de inflación; por otro lado el dato de predisposición al gasto permite determinar el índice de sentimiento del consumidor (mediante preguntas a las personas, cuánto más alto es el índice, mayor predisposición al consumo).

Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra: es necesario conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo para determinar la capacidad de compra de las distintas zonas geográficas. Entonces un área comercial es una zona o territorio que presenta características económicas homogéneas.

Consultas a base de datos (como por ejemplo a la CEPAL)

Las instituciones comerciales.El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe de contemplarse con el estudio de todas las partes que intervienen en la relación de intercambio. Podemos encontrar aquellos que influyen directamente como ser proveedores o intermediarios, o aquellos que influyen indirectamente.Los proveedores son aquellos que proporcionan los elementos necesarios para llevar a cabo el producto, y una buena política de gestión de compras y suministros debe llevarse a cabo para que proporcione y garantice calidad y cantidad.Los intermediarios son los encargados de hacer llegar al mercado del modo más fácil y menos costoso la oferta de los productos de la empresa. Estos pueden ser mayoristas o minoristas, el primero es una organización que compra al fabricante o a otro mayorista y los vente a mayoristas o a minoristas; en cambio el segundo es compra a mayoristas y los vende al consumidor final.Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial

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1. Secretaría de la competencia, desregulación y de la defensa al consumidor: Depende del ministerio de economía de la nación y es la autoridad de aplicación de las siguientes leyes (de defensa al consumidor, lealtad comercial, defensa de la competencia, tarjetas de crédito y metrología legal). Esta secretaría esta conformada por las siguientes unidades organizativas: Unidad nacional de arbitraje de consumo (tiene a cargo la resolución de los reclamos por parte de los consumidores), dirección nacional de comercio interior (ejecutar la política de comercio interior), dirección nacional de desregulación económica (desarrolla acciones tendientes a eliminar las restricciones y rigideces existentes en los mercados de bienes y servicios) y la comisión nacional de defensa de la competencia (tiene como objetivo asegurar el correcto funcionamiento de los mercados garantizando la libre competencia).

2. Dirección provincial de comercio interior: Es el órgano a nivel provincial encargado de la aplicación de las leyes nacionales y provinciales en materia de comercialización.

Instituciones que informan y protegen al consumidor.1. Organismos oficiales de defensa al consumidor: La dirección nacional de

comercio interior, es la autoridad de aplicación de la ley de defensa al consumidor, cuya ley tiene por objeto la defensa de los consumidores y usuarios que adquieran bienes o servicios para consumo final. Recibe las denuncias por presuntas violaciones a la ley en los casos que revistan a alcance nacional. Así mismo existe una delegación o descentralización de este organismo hacia las provincias, por lo cual existe una dirección de comercio interior a nivel provincial, y también una descentralización hacia los municipios, que crean una oficina de atención al consumidor, donde se deben hacer los reclamos pertinentes en virtud a la jurisdicción del hecho.

2. Tribunales arbitrales de consumo: Dichos tribunales tiene como objetivo llegar a un acuerdo entre el consumidor y proveedores, actuando como árbitros en las controversias que se susciten. El sometimiento de las partes es voluntario y se produce a partir de dos alternativas: acuerdo bilateral de sometimiento al arbitraje u oferta pública de adhesión al sistema que realizan los proveedores de bienes y servicios, tomando el compromiso previo de someterse a dicho sistema.

3. Consejo federal de defensa al consumidor: integrado por las direcciones provinciales de comercio interior.

Otras instituciones oficiales de interés: 1. El defensor del pueblo de la nación , actúa con autonomía funcional e

independencia, su misión es la defensa y protección de los derechos humanos y los demás derechos, garantías e intereses tutelados en la Constitución Nacional y las leyes vigentes, y el control del ejercicio de las funciones administrativas públicas.

2. Asociaciones de defensa al consumidor, Son todas aquellas organizaciones que tienen por finalidad la defensa, información y educación de los consumidores y que estén legalmente autorizadas para funcionar. Las asociaciones más reconocidas en Argentinas son: ADELCO (acción del consumidor), PROCONSUMER (protección del consumidor del mercado común del sur), ADECUA (asociación de consumidores y usuarios de Argentina), entre otras.

Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial.

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1. Defensa de la competencia: El tribunal de defensa de la competencia fue creado con el propósito de canalizar los fines de la ley de defensa de la competencia, destinado a proteger el libre movimiento de los mercados a través de procedimientos preventivos y sancionatorios, garantizando la defensa de la libre actividad de los particulares.

2. Dirección de lealtad comercial: Tiene como principal objetivo, asegurar la trasparencia en las transacciones a los largo de toda cadena de comercialización, hasta llegar al consumidor final.

3. Abastecimiento: Comprende todos los procesos económicos relativos a la compraventa, permuta, locación de cosas muebles, obras y servicios y toda etapa de la actividad económica, cuya finalidad sea satisfacer necesidades de la población.

4. Metrología legal: Establece en Argentina la aplicación del SIMELA (sistema de metrología legal Argentina) con la finalidad de lograr unidad en los usos, lealtad en las relaciones comerciales y seguridad en la industria. La dirección de comercio interior de cada jurisdicción controla que se cumpla con dicho sistema, estableciendo multas e inhabilitaciones en los casos que no se lo utilice.

Competencia

El estudio de la estructura competitiva, es decir, de las participaciones de mercado que mantienen las empresas que concurren en él, se considera importante por el efecto que pueda tener una posición de liderazgo en la rentabilidad de las ventas. Desde la perspectiva del marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing.Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos de la competencia, para los cuales se los debe tener en cuenta; ellos son: todo competidor que sobrevive posee una ventaja, cuando más iguales son los competidores mas competencia existe, si los competidores son diferentes cada uno posee una ventaja sobre el otro, los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.Se debe tener en cuanta estos principios para analizar a los competidores, pero además debemos analizar los potenciales competidores, que pueden surgir por tales motivos: expansión del mercado, expansión del producto, integración hacia atrás (se empieza a producir lo que se adquiría a proveedores), integración hacia adelante (los proveedores también pueden convertirse en competidores).El análisis de la competencia debe ir más allá de una simple recopilación de datos, y se debe prestar atención a lo que ellos representan, para identificar así posibles desfasajes internos y posibilidades externas existentes. Esta forma de concebir el análisis de la competencia se denomina brech-marketing.

El macroentorno

Los factores del macroentorno no guardan una relación de causa-efecto con la actividad comercial, existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita solamente a las relaciones de intercambio, sino que afectan a toda la relaciones humanas y sociales existentes.

El entorno demográfico

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Estudia la población humana en términos de tamaño, densidad, edad, sexo, etc. Resulta de muy interesante para el marketing porque su análisis permite conocer la gente de compone los mercados. Como por ejemplo los cambios en la natalidad y mortalidad tienen una implicancia enorme sobre el consumo de determinados productos.El entorno económicoContempla la evolución de las principales variables macroeconómicas, como ser: inflación, renta nacional, tipo de interés, desempleo, carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado, el nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares, etc.El entorno cultural y socialLos cambios culturales y sociales, influyen en la relación de intercambio, es por eso que por ejemplo la incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo para dedicar a las compras pero mayor ingreso familiar; esto implica poder comprar más y más caro.El entorno legal políticoActualmente se observa, por una parte, un menor empeño de los poderes políticos por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores económicos. Los que se conoce como desregulación, dando mayor protagonismo al mercado, fomentnado la competencia.El entorno tecnológicoLos avances en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la trasmisión y tratamiento d ela información.El medio ambiente Ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, dada la mayor conciencia social que existe en los perjuicios que causan algunos productos o procesos industriales. Este resultado en al valoración del medio ambiente, dio lugar a los productos ecológicos y a demandar por parte de la sociedad de una conciencia ambiental de las empresas para con el medio ambiente.

La dirección del entorno

El estudio del entorno ha adquirido una relevancia importante, este interés ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a la hora de diseñar la estrategia comercial. De una postura reactiva o de adaptación al entorno, se ha ido pasando a otra proactiva, en la que se trata de seguir y dirigir los cambios del entorno para anticiparse a ellos. Entonces podemos decir que la dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables, por la empresa y medir los efectos posibles sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo acciones correctivas. Se puede distinguir 3 tipos de estrategias de dirección del entorno:

Independientes: son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno.

Cooperativas: consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdo de colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios e ideas.

Maniobras estratégicas: constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en el que operan.

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Con la aplicación de cualquiera de estas, la clave del éxito de la empresa estará en definitiva, en una efectiva dirección del entorno que identifique los cambios que se van a producir en él y permita adelantarse a los efectos.

Previsión de la demanda. La previsión de la demanda resulta especialmente útil para la planificación de las estrategias y tácticas, conlleva la necesidad de realizar un verdadero proceso de previsión para así identificar las diferentes variables que intervienen en la demanda un producto.La previsión de la demanda de un producto es el volumen susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, de un área, en un período de tiempo específico, en un entorno definido y como respuesta ante determinado programa de marketing. En cuanto al producto, se va a estimar la demanda de todos los productos de la empresa, determinando previamente si el estudio se llevará a cabo en unidades físicas o monetarias. En cuanto al mercado se quiere conocer la previsión de la demanda para un segmento en particular o para la totalidad del mismo. En cuanto a la zona geográfica, se refiere a un lugar específico. Y en cuanto al período de tiempo, interesa saber si se requiere información para el corto, mediano o largo plazo.También importa el reconocimiento de las influencias del entorno y del programa de marketing de la empresa, donde el primero hace referencia al conjunto de factores que están en alredor de la empresa, y que no son controlables pero influyen en el comportamiento de los consumidores; y el segundo está directamente vinculado con la empresa ya que el programa de marketing es desarrollado por la misma, para obtener un nivel de ventas determinado y una satisfacción de las necesidades del cliente elevada.

Potencial de mercado: Es el volumen cuantitativo de un producto que el mercado puede absorber en un determinado período de tiempo, teniendo en cuenta la variación de determinadas condiciones. Una forma habitual de estimarlo es calcular el número de compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad promedio de compras por comprador y por el precio.

Previsión de ventas/demanda:Cantidad de productos que una empresa prevé colocar en un determinado mercado en un período de tiempo establecido. Para Robert Obert las previsiones de ventas consisten en determinar las ventas futuras en cantidad y cifras, teniendo en cuanta los objetivos a largo plazo fijados por la empresa y las tendencias y limitaciones a corto plazo.Es una especie de pronóstico de la demanda, donde se realiza un análisis cuantitativo para tratar de medir, explicar y pronosticar las ventas. En cuanto a la medición se debe determinar la unidad de medida ya sea en unidades físicas o monetarias, en cuanto a la explicación se determinan las causas y las consecuencias de las fluctuaciones y la composición de la demanda. Utilidad de la previsión de la demanda.La previsión tiene una influencia directa o indirecta sobre cada actividad futura de la empresa, permitiendo una oportuna adaptación a las diferentes situaciones. Podemos determinar las distintas utilidades en virtud a los departamentos; es por esto que para el departamento de producción le permite contar con información para poder determinar el volumen de ventas, para compras los datos son importantes ya que le permiten aplicar una política de compras dada y poder satisfacer la producción, para comercialización la

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información le permite determinar el número de vendedores requerido y las características necesarias para apoyar esa previsión, para el departamento de personal comprende la importancia de aplicar al proceso el valor humano en la combinación con los distintos factores y en cuanta la departamento de planificación financiera, la información constituye la base para el cálculo de los ingresos y de los costos de la empresa.Método de previsión: Es el desarrollo lógico seguido por el operador para coordinar cada fase del proceso previsional. Comprende las fases de programación y coordinación del proceso, así como el control y la recogida de los resultados.Técnica de previsión: Es el instrumento de valoración cuantitativo para traducir concretamente las premisas y los objetivos del método de previsión.Clasificación de las técnicas:

1. Intuitivas o analíticas: se basan en razonamientos empíricos o supuestos y se adaptan fácilmente a cualquier situación de hecho y en general sus resultados se plantean como valores aproximados.

2. Estadísticas o econométricas: se basan en cálculos matemáticos y estadísticos; y son precisas en sus resultados.

Intuitivas o analíticas:

En el enfoque subjetivo se utiliza: Estimaciones de vendedores: Es un método sencillo y rápido, se basa en la

experiencia de los vendedores, por su contacto directo y personal con los consumidores. Como desventajas podemos decir que las estimaciones están sujetas a sesgos tanto pesimistas como optimistas y están basadas en acontecimientos más recientes.

Jurado por opinión de ejecutivos: Se parte de estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo a algún criterio. Una deficiencia clara es esta ponderación que debe llevarse a cabo, además las estimaciones carecen de sistematización y formalización.

Método Delphi: Es un procedimiento para obtener una previsión de un grupo de personas expertas en algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Incluye el desarrollo de las siguientes etapas: Respuesta anónima (los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en un cuestionario), retroacción controlada (los participantes conocen en esta etapa las opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones), y por último la respuesta estadística del grupo (aquí en una ronda final, se obtiene la opinión del grupo como una agregación de las opiniones individuales). Este método posee una alta formalización y sistematización, pero en cuanto a las opiniones pueden variar según la forma en las que se planteen las cuestiones.

Estudios de mercado: Incluye un conjunto de estudios sobre la competencia y los consumidores. Algunas de sus modalidades son: Intención de compra (Se trata de obtener información con una encuesta a un grupo o población determinado, y se interroga sobre la intención de compra de algún producto en particular, teniendo en cuenta las valorización que el cliente hace a la calidad, cualidad, etc.); test de concepto y de producto (en el de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, pero sin que el producto esté materializado y exista, en cuanto al del producto, en cambio, las preguntas versan sobre uno o varios prototipos que se dan a probar. En ambos caso se determina la intención de compra, el precio, envase, etc.); test de mercado (consiste en la comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado reducido pero representativo,

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puede proporcionar una buena estimación de la compra pero no puede pronosticar las recompensas futuras y la fidelidad hacia la marca); informas de coyuntura (permite corregir ciertas informaciones de la empresa demasiado optimistas o pesimistas).

Analogías: Presume la repetición de determinados fenómenos en períodos de tiempo diferentes o en zonas distintas. Se obtiene analogía temporal cuando se recurre a un suceso del pasado y se encuentran analogías de comportamiento entre la situación presente y la pasada; y se tiene analogía espacial cuando se trasladan situaciones análogas vividas por otros países por ejemplo, partiéndose de experiencia vivida por otros para formular previsiones de comportamientos. Esta técnica sirve de complemento para las estadísticas matemáticas.

Técnicas estadísticas o econométricas. Utilizaremos la regresión y la extrapolación, por ser de uso mas frecuente y tener un alto grado de precisión y lógica.

Extrapolación: Se basa en el estudio de las ventajas en los períodos precedentes, se determina con un proceso matemático el modelo que ha seguido y las refiere a períodos futuros, por ende basa la exactitud en el supuesto de que las leyes que han gobernado las ventas del pasado, permanezcan iguales para le futuro. Existen diversas curvas, es por ende que debemos elegir la más adecuada, para ello tenemos que seleccionar la que mejor se ajuste a los datos de las ventas y por lo tanto el desvío entre los datos teóricos y reales es menor. Los pasos son los siguientes: Obtener una serie de ventas del pasado, elegir una curva q mejor se ajuste y luego extrapolar las ventas para el futuro. Esta técnica posee ciertas críticas, ya que supone que la ley que ha gobernado las ventas del pasado perdure y también gobierne las del presente y del futuro.

Regresión: Indica el proceso de búsqueda de los vínculos matemáticos aptos para expresar el principio de causa y efecto que une a dos fenómenos, el fenómeno ventas con otro en particular. Se busca una ley matemática pasada y se la refiere al futuro. Los presupuestos de la regresión son la existencia de una relación causa y efecto entre dos fenómenos y el conocimiento del desarrollo futuro de el fenómeno causa.

Correlación Es un método estadístico que tiende a medir el grado de asociación existente enteo dos variables cualquiera, con el fin de comprobar la existencia de un vínculo causal. Si el valor obtenido se acerca a 0, menos relación existe, pero cuado más se acerca a +- 1 más relación existe entre las variables.

La diferencia fundamental entre la extrapolación y la regresión es que la primera toma las ventas con la variable tiempo, en cambio, y la segunda toma las ventas y otras variables que no sean solamente el tiempo.Elección de las técnicas: Debe realizarse con un cuidado debido fundamentalmente a: que cada técnica tiene ciertas limitaciones que puede condicionar la validez de los resultados alcanzados, y una errónea o poca correcta interpretación de lo resultados puede llevar a conclusiones inadecuadas. Es por ello que se aconseja aplicar más de 1 técnica y comparar los resultados, lo más lógico sería elaborar un análisis de los datos internos y combinarla con una técnica matemática para pasar al estudio de los factores externos. Los objetivos, medios y tiempos deben representar para los responsables de las previsiones de las ventas, los límites dentro de los cuales actuar y adaptar el método de previsión que deberá emplearse.

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Segmentación el mercado

Concepto, fines y dimensiones de la segmentaciónNo se puede considerar al mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos y servicios, es por ende que si se quiere satisfacer correctamente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, se debe hacer una oferta diferenciada a cada uno de los distintos grupos de consumidores que presentas las mismas características o necesidades. Entonces podemos decir que la segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo la estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser asilados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial. Pero para segmentar hay que poseer ciertos criterios de segmentación, y en el caso de que estos estén previamente establecidos se trata de una segmentación predeterminada o a priori. También podemos encontrar el caso de la segmentación óptima que proporciona la mejor división del mercado.En cuanto a las dimensiones de la segmentación podemos decir que posee 3; estás son el concepto, la técnica y por último la estrategia. Esta última es la más importante para el marketing, ya que supone la elaboración de un diseño que se adopte a los segmentos del mercado.

Utilidad de la segmentaciónPermite comprender en mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. La segmentación proporciona los siguientes beneficios: Pone en relieve las oportunidades de los negocios existentes, contribuye a establecer prioridades (pone en relieve grupos marginados o no atendidos suficientemente), facilita el análisis de la competencia (pueden identificarse mas fácil cuales son los competidores más inmediatos), facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas (permite adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo).

Requisitos de los segmentos de mercadoPara que la segmentación de mercado sea efectiva se deben cumplir una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes:

Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.

Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser efectivamente alcanzables.

Deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grande como para que aporten rentabilidad.

Han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto.

Deben ser posibles de servir. Deben ser defendibles, dicha defensa depende de los recursos necesarios

para dirigir un segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a adoptar el concepto de marketing. Y debe ser defendible de la competencia.

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Criterios de segmentaciónSirven para clasificar a los consumidores finales y a las empresas y otras organizaciones.Segmentación de mercados de consumo: Pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o específicos, los generales son independientes del producto o del proceso de compra, en cambio los específicos están relacionados con el producto o el proceso de compra. Tanto los generales como los específicos pueden ser objetivos o subjetivos y combinando estos se obtienen los 4 grupos de criterios:

1. Generales objetivos: Sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Tenemos las variables demográficas (sexo, edad, estado civil, etc; las cuales constituyen un criterio frecuentemente utilizado para segmentar mercados), variables socio-económicas (como el ingreso, ocupación, nivel de estudio; que proporcionan una buena base para segmentar mercados), variables demográficas (nación, región, hábitat; dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores). La segmentación de mercados por criterios geográficos y la utilización de base de datos y programas informáticos, ha dado lugar al denominado geomarketing.

2. Generales subjetivos: La personalidad y estilo de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias ene las necesidades y pautas de consumo. La segmentación psicográfica utiliza estas variables como base de segmentación. Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar características diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo.

3. Específicos objetivos: hacen referencia a comportamientos y son, en general fácil de medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas. La segmentación por usos da lugar a segmentes como grandes usuarios, medianos o pequeños o hasta no usuarios. Además existen otros criterios específicos objetivos como ser en virtud a las veces en que se repite un proceso.

4. Específicos subjetivos: son más difíciles de aplicar, podemos encontrar segmentación en virtud a los beneficios o ventajas buscadas con la adquisición del producto o servicio, lo que d alugar a la segmentación por beneficio.

Segmentación de mercados industriales Para segmentar este tipo de instituciones se utilizan criterios objetivos, fundamentalmente se basa en modelos de comportamientos de compra industrial. Las variables utilizadas pueden agruparse en: características de la organización del comprador, característica del centro de compra, características del producto y características de la organización. Uno de los criterios de segmentación más utilizado es el desarrollado por Shapiro y Bonoma, donde proponen un modelo multietápico. Utilizan cinco grupos de variables:

Demográficas: tipo de empresa, tamaño, localización, etc. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc. Enfoque de compra: Organización de la función de compra, estructura de poder,

relaciones comprador-vendedor.

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Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido.

Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.

Aplicación de la segmentación de mercado a la estrategia comercial.El análisis de la segmentación y la determinación, constituyen la etapa previa al diseño e implementación de la estrategia comercial. Si la empresa desea adaptar la estrategia a los segmentos del mercado, puede configurar para cada uno de ellos no solo productos diferentes., sino también precios, forma de distribución y medios de promoción, de modo que le permita satisfacer mejor las necesidades de cada segmento.Tipos de estrategiasUna vez determinados los diversos segmentos del mercado, la empresa puede optar por tres tipos de estrategias:

Estrategia indiferenciada: Supone ignorar los distintos segmentos identificados, por lo cual la empresa larga una sola estrategia de marketing mix, para todo el mercado. Presenta obvias ventajas de costo, pero es difícil satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores.

Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada unos de los distintos segmentos. Pero los costes son muy elevados, por lo cual para llevar a cabo esta estrategia la empresa debe constar con los recursos necesarios para hacer frente a esto y evaluar la rentabilidad a obtener en el caso de aplicarla.

Estrategia concentrada: La empresa puede detectar las necesidades de varios segmentos relevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos por no disponer de recursos necesarios. Entonces le resultará ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva. Puede presentar ciertos riesgos, como ser el debilitamiento de la demanda, los cambios en las preferencias de alguno de los segmentos, la entrada de nuevos competidores, etc.

Utilización de los instrumentos comerciales.La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas puede tener distintos grados de intensidad. La máxima se dará cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya una utilización específica de cada uno de los distintos instrumentos comerciales. Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar al concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.

1. Segmentación por producto: Consiste en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas segundas marcas. Pero el modelo de segmentación por producto más usual es a través de la oferta de modelos, tamaños, presentaciones so envases distintos.

2. Segmentación por precio: La diferencia radica el la imposición del precio. Hay situaciones en la que el servicio o producto es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como es el caso de las rebajas por cierre de temporada en los comercios.

3. Segmentación por distribución: La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos o sólo en determinados canales, trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos más elitistas del

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mercado. Por el contrario la distribución a través de hipermercados o tiendas pretende alcanzar los segmentos de marcado más sensibles al precio.

4. Segmentación por promoción: La publicidad permite llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Mejores posibilidades de segmentación del mercado ofrece la publicidad directa, al poder seleccionar previamente los destinatarios del mensaje. La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado, mediante la utilización de vendedores. Por último la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos.

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Comportamiento del consumidor.

Concepto, clasificación y alcance.El comportamiento del consumidor refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene la una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

Comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para consumo propio o de terceros.

Comportamiento de uso o consumo final de los productos. Factores internos y externos que influyen en este.

El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de las empresas, de productos que incorporan a su sistema productivo.

Finalidad del estudio.Como el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, es de gran importancia conocer cómo se motiva, cómo compra y utiliza los productos.Este conocimiento permitirá:

Identificar las necesidades actuales y futuras. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

Beneficios para el consumidor: facilita, orienta, y hace más satisfactoria la compra y consumo de productos.Beneficios para las organizaciones: incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentar la participación de mercado y los beneficios de la empresa.

Características del comportamiento del consumidor.El estudio del comportamiento del consumidor presenta características peculiares. Así es:

Complejo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.

Cambia con el ciclo de vida: el ciclo de los productos constituye una sucesión de etapas comprendidas desde su lanzamiento al mercado hasta la desaparición del mismo. La teoría del ciclo de vida de los productos indica la utilización de estrategias de marketing en las diferentes etapas. A medida que el producto “madura”, se consolida en el mercado, los consumidores adquieren experiencia sobre sus características.

Varía según los productos: no todos los productos representan el mismo interés, ni su compra el mismo riesgo para el consumidor. Si la compra es importante, el riesgo asociado es alto, entonces se tratará de una compra de alta implicación. Si, por contrario, el producto no es considerado importante, el riesgo asociado es bajo, es una compra de baja implicación.

El proceso de decisión de compra es las fases desde la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, el que se refuerza con la experiencia.

Dimensiones a considerar.Se pueden determinar contestando las siguientes preguntas:a) _ ¿Qué se compra?La distribución de la demanda de los productos ofertados, los productos que tienen demanda creciente o decreciente y la jerarquía de los productos deseados.

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b) _ ¿Quién compra?Primero delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario o consumidor, pagador.c) _ ¿Por qué se compra?Distinguir los motivos que llevan a la adquisición del producto, reconociendo los beneficios buscados por el consumidor. Este puede comprar basándose en preferencias intrínsecas, que son reacciones subjetivas de la persona, o en preferencias extrínsecas, que se basan en ciertos criterios objetivos.d) _ ¿Cómo se compra?Varios aspectos referidos al proceso de compra relacionado a si efectúa la compra en forma razonada o emocional, si en forma rutinaria o por algún interés en particular, la forma en la cual se solicita el producto, etc.e) _ ¿Cuándo se compra?Las ocasiones o momentos en los que se compra.f) _ ¿Dónde se compra?Se asocia a la distribución del producto y a siguientes cuestiones como: los puntos de venta en los que se realizan las compras, los motivos por los que se compra en determinados puntos de venta.g) _ ¿Cuánto se compra?Refiere a la cantidad comprada. Es importante para determinar las presentaciones y envases apropiados para productos que se venden por cantidad, peso, volumen o longitud o capacidad.

El proceso de decisión de compra.Esta formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe. El comportamiento de compra variará en función de la asociación o disociación de los papeles: de comprador, de pagador y de consumidor. Se contemplan cinco situaciones:

1. las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona.2. cada una es realizada por una persona distinta.3. una es comprador-pagador y otra consumidor.4. una es comprador-consumidor, y otra el pagador.5. una es comprador, y otra consumidor-comprador. Ej.: compra por mandato.

El proceso de decisión de compra será mas simple y rápido cuanto menos importante sea la compra, mayor sea la experiencia previa y mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.En los procesos de decisión complejos, se pueden identificar cinco fases influenciadas por variables internas (motivación, percepción, experiencias, características personales), y variables externas (entorno económico, culturas, grupos de referencia, familia, determinantes situacionales, influencias personales), además de las variables del marketing (4p).Las etapas del proceso de decisión de compra se producirán de forma secuencial en una decisión compleja. En el caso de compras por hábito o inercia, el proceso es mas sencillo; incluso el proceso puede invertirse como ocurre en las compras por impulso que son realizadas de forma emocional en las que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad. La teoría de la atribución promociona la explicación de tal comportamiento; sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados.El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema, que es el surgimiento de las necesidades, y el deseo de satisfacerla. Este punto es el que nunca

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falta. Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de búsqueda de información, que puede ser interna con la búsqueda en la memoria, o externa, si se consultan otras fuentes (amigos, anuncios, etc.). Este punto será más o menos intenso acorde a lo complejo de la compra y la experiencia del comprador. La fase siguiente constituye la evaluación o análisis de alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Aquí se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias. Después de evaluar las alternativas, el comprador tomará la decisión de compra/no compra. Si se ha efectuado la compra aparecerán las sensaciones posteriores a la compra de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada genera una lealtad de marca, una insatisfacción continuada, a un cambio de marca. En esta fase, el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tomó la decisión correcta. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de la compra.

Determinantes internos del comportamiento

Estos pueden ser agruparse en cinco tipos: motivación, percepción, experiencia, las características personales, y las actitudes.

La motivación.El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, que habrá podido ser estimulada por un factor interno o externo, pero para ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. Esta se define como “una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”.Los motivos/necesidades pueden clasificarse de acuerdo a:

1. Fisiológicos o psicológicos: el primero es a necesidades biológicas o corporales como el hambre o la sed, el segundo a necesidades anímicas.

2. Primarios o selectivos: los primarios dirigen el comportamiento a hacia la compra de productos genéricos (comida, tele, auto, etc.), los selectivos complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos.

3. Racionales o emocionales: los racionales se asocian generalmente a características observables u objetivas del producto (tamaño, consumo, duración, precio, etc.). En contraste con ellos, los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el confort, prestigio.

4. Conscientes o inconscientes: los conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el compradores se dé cuenta de ello.

5. Positivos o negativos: los primeros llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientras que los segundos lo apartan de las consecuencias deseadas.

Las necesidades según Maslow, empiezan desde las más elementales, que se encuentran en la base de una pirámide y, a medida que se van satisfaciendo las necesidades de un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior.

1. Fisiológicas: primeras necesidades en el ser humano: alimentación, vestido, vivienda. Hasta que no estén satisfechas no aparecen nuevas.

2. De seguridad: en nuestra sociedad, son de un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una caja de ahorros o de seguros de diversa índole por ejemplo.

3. De posesión y amor: son de amor, afecto o posesión.

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4. De estima: necesidad de autorrespeto, autoaprecio y aprecio de los demás. Estas llevan a deseos de reconocimiento, reputación, prestigio, confianza, independencia, libertad.

5. De autorrealización: supone la realización integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que puede ser para estar en paz consigo mismo.

La percepción.Percibir es ver, oír, tocar, gustar o sentir internamente alguna cosa, y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone.La percepción es un proceso de selección, organización e interpretación de los estímulos sensoriales de una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse 4 etapas:

1. La exposición de la información2. La atención prestada3. La comprensión o interpretación del mensaje4. La retención de la información en la memoria

La percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. La selectividad en el proceso de selección se manifiesta en cada una de las 4 etapas de la percepción. Las personas suelen escoger lo que quieren oír o ver, se exponen a los medios de comunicación elegidos; Se presta mayor atención a la información es que conforme a la propia creencia y opiniones, la información se interpreta de un modo distinto según estas creencias y actitudes y se retienen en mayor medida las que más se adecua a las mismas.La ley de Weber, sostiene que es preciso un determinado nivel de variación en el estímulo para ser percibido y que esta variación es proporcional a la cantidad inicial del estímulo.

La experiencia y aprendizajeLa experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situación.Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje, pueden clasificarse en dos grupos:

1. Teorías Behavioristas: Basada en la relación estímulo respuesta. Se subdivide en dos: La teoría del condicionamiento clásico: Parte del experimento de Pavlov y distingue entre un estímulo primario o no condicionado, y uno secundario o condicionado. La teoría del condicionamiento instrumental: No se distingue entre estímulo primario o secundario, ni se sostiene una conexión automática entre estímulo y respuesta. Esta relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas o satisfacciones.

2. Teorías cognoscitivas: El aprendizaje es un proceso de solución de problemas, es decir, un proceso cognoscitivo de percepción del estímulo, seguido de una asociación de los estímulos a las necesidades. Esta teoría pone mayor reflexión en el proceso de reflexión que tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías de condicionamiento, el énfasis lo ponen en el resultado obtenido de la asociación de estímulos.

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Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas Las variables demográficas y socioeconómicas, son las características objetivas del comprador. Son fáciles de medir e influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como en las demás variables internas.

Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar, y a si localización geográfica (edad, sexo, estado civil, posición familiar, etc.) Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos (ocupación, ingresos, patrimonios, nivel de estudios). Las variables psicográficas son subjetivas, por ende más difícil es medirlas, e incluyen dos tipos: Personalidad, y el estilo de vida.

Las actitudes Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos. Se considera que esta están constituidas por 3 componentes: Las creencias, la valoración y la tendencia a actuar. Estas actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales:

1. Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer las necesidades.2. Expresiva del valor: Expresan un auto concepto y un sistema de valores.3. Ego defensivas: Protegen el ego, las ansiedades y las amenazas.4. De organización del conocimiento: Organizan la información a la que se

expone el consumidor y fija estándares por lo que juzgan a la misma.

Determinantes externos del comportamiento Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor.

El macro entorno

Cultura: Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que llevan a pautas de comportamiento comunes, cada cultura incluye subculturas, o sea grupos más reducidos que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores religiosos, geográficos o étnicos.

El micro entorno

Clase socialHace referencia a la posición de individuo o familia en una escala social, los miembros de una clase social compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes. La clase social a la que se pertenece se determina en función de las características socioeconómicas, entre ellas: Nivel de ingresos, ocupación, educación, tipo de casa en la que vive, barrio, vivienda, posesión de bienes. Según la AAM (asociación Argentina de marketing), el INSE, se determina teniendo en cuenta los siguientes factores: inserción del principal sostén del hogar (PSH) en el sistema productivo, ecuación formal del PSH, cobertura de salud, cantidad de personas en el hogar que tiene ingresos propios, regulares, con relación total a los miembros del hogar e indicador de indigencia (solo para nivel 1).

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Grupos socialesSon grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.

1. Grupos a los que se es miembro: Los grupos a los que uno pertenece pueden clasificarse según el grado de relación mantenida, en primarios o secundarios. Con los primarios la relación es frecuente, y con los segundos, la relación es más esporádica. También pueden ser formales o informales.

2. Grupo a los que se aspira a pertenecer: Pueden clasificarse según se mantenga o no un contacto directo con ellos, en el primer caso, el individuo contempla como posible poder llegar a incluirse. El segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos más admirados, la esperanza de pertenecer a los mismos es más remota.

Características de los grupos sociales: Los grupos tiene determinadas características que afectan al modo en que influyen sobre el consumidor. Los grupos establecen normas (reglas de funcionamiento y conducta) status (posiciones de cada individuo), roles (funciones), socialización (proceso por el cual el individuo aprende las normas) y poder (que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo).Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor: Son de tipo informativa, comparativas y normativas.

Informativas: el testimonio de expertos, referentes, y los comportamientos de consumo visible son fuentes de información para el consumidor.

Comparativas: proporcionan criterios para la evaluación de la propia imagen. Normativas: instan el cumplimiento de las normas del grupo.

La familiaLa familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. En la literatura del marketing suelen distinguirse varias fases en el denominado ciclo de vida de la familia o llamado ciclo de vida del hogar.Es posible distinguir en la familia 6 papeles diferentes: el que plante la necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor.Decisiones de compras conjuntas o separadas: Las compras conjuntas son más probables cuando: la decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto; se dispone de tiempo suficiente; la familia es de clase media; la familia es joven; la familia no tiene hijos; la mujer no trabaja.

Influencias personalesEs muy poderosa porque es más creíble que otras fuentes de información, de allí la importancia que tiene un cliente satisfecho, ya que actuará como un trasmisor muy efectivo de las cualidades del producto. Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores o expertos. Estos actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los consumidores.Estrategias basadas en líderes de opinión: Llegar a los líderesde opinión mediante la publicidad es muy difícil, por lo que debe llevarse a cabo acciones alternativas que consigna la colaboración de los mismos, estas pueden ser:

Identificar directamente a los líderes de opinión: son los primeros en adquirir un producto o aquellos que por su profesión tiene una posible influencia.

Crear líderes de opinión: a través de ranking de libros, discos, etc.

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Simulación de comunicación verbal: la publicidad puede simular una comunicación entre consumidores del producto exponiendo las virtudes del mismo.

Estimulación de la condición verbal: la publicidad trata de animar a los consumidores potenciales a hablar sobre el producto.

Adopción de una estrategia defensiva: en caso de un rumor negativo deben llevarse acabo acciones informativas para contra restar las consecuencias perjudiciales.

Determinantes situacionalesEl producto o servicio comprado, puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse, los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones antes mencionadas. Cuanto mayor sea la lealtad a la marca, menor va a ser la influencia de factores situacionales.Situaciones de compra: El tipo de producto comprado o la marca, envase, etc. o el lugar donde se adquiere el producto puede variar según se compre para uno o un tercero.Situaciones de consumo: según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo vana consumir. También podrá variar el comportamiento de compra en función del momento en que va a consumirse el producto.

Comportamiento de compra de las organizaciones

Una organización es una entidad, que compra bienes o servicios por algunos o varios de los fines o motivos siguientes:

Para incorporarlos al proceso de producción. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones. Para revenderlos.

El mercado al que vende una organización puede ser un mercado final, integrado por consumidores finales, o un mercado intermedio de organizaciones. La compra de organizaciones se denomina compra industriales y a los que la realizan compradores industriales. Similitudes con el comportamiento del consumidor: el resultado normal es una compra y la decisión es un resultado de un proceso.Diferencias con el comportamiento del consumidor:

La demanda de las organizaciones es derivada: está en función de otras a las que sirve.

La demanda esta sometida a mayores fluctuaciones: una pequeña variación en la demanda final puede tener una gran efecto en la demanda de productos industriales.

La demanda suele ser más inelástica: los aumentos o disminuciones en el precio de los productos industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda.

La demanda está más concentrada: en el mercado industrial el número de organizaciones es muy inferior a los consumidores finales. Por ende en la mayoría de los casos de aplica marketing directo.

Las compras efectuadas son de mayor volumen. La decisión de compra no la toma una sola persona: si no que depende de varias. El proceso de compra es más complejo, largo y duradero, debido al elevado

valor monetario de las compras, la naturaleza técnica de las mismas y el número de individuos que intervienen.

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Los criterios de valuación de compra son distintos: en la compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica, en los costos, calidad del producto y clase de entrega.

Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el análisis de valor, que consiste en un procedimiento para reducir costos mediante el estudio de los componentes del producto suministrado, con el fin de ver su rediseño o reducir sus costos.

Clasificación y características de los compradores industrialesLas organizaciones atendiendo al tipo de bienes y servicios comprados y a la finalidad de su compra, pueden clasificarse en 5 grupos:

Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras: suponen un volumen mucho menor que las de los sectores industriales y de servicios.

Industrias: empresas extractivas, manufactureras, de la producción de energía y de la construcción; La mayoría de los productos que adquieren las industrias son materias primas, componentes o productos semielaborados que incorporan a sus procesos productivos.

Revendedores: son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna trasformación física en el mismo.

Administraciones públicas: el estado es el principal comprador en casi todos los países. Sus volúmenes de compra son muy importantes.

Empresas de servicios: el sector servicio es el de mayor peso y el más dinámico de las economías desarrolladas.

Modalidad de compra industrialEn función de la novedad de la decisión de compra, la cantidad de información necesitada y la consideración de nuevas alternativas, pueden platear 3 modalidades o situaciones de compra industrial:

1. Primera compra: Esta situación no es usual, supone enfrentarse a una nueva decisión. No hay experiencia previa, por lo que se necesitará un amplio volumen de información y se estudiarán las diferentes alternativas. Por ende el proceso de decisión será largo.

2. Recompra: Esta modalidad de compra es la más corriente, en esta alternativa ya existe información previa sobre los productos y el proveedor, por lo que existe un contacto con este último. La información requerida será mínima y se considerarán nuevas alternativas. Lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del producto.

Modificación de recompra: Es una situación intermedia de las dos anteriores. Se da cuando existe insatisfacción con los resultados de compras anteriores. En esta situación se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se revalúan las alternativas.

Departamento comprasLas decisiones de compra en las organizaciones están sujetas a cierto régimen interno de las mismas. Como ser la existencia de un departamento encargado de las compras (como un conjunto de personas que intervienen en el proceso de compra). En consecuencia el proceso de compra suele ser complejo y sujeto a múltiples influencias.Personas que intervienen: Son las personas quienes compran y no la organización, por ende deben conocerse los papeles intervinientes en el proceso y el poder de cada uno de ellos. Bonoma distingue 6 papeles:

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Iniciadores: son quienes reconocen la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un producto.

Decisores: Son quienes realmente determinan la elección de productos y suministros.

Influyentes: Son los miembros de la organización que de modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisión de compra. Proporcionan criterios de selección que se utilizan para la formación de la decisión.

Compradores: Son quienes poseen la autoridad formal para realizar la compra, se los denomina agentes de compra.

Guardabarreras: Filtros, gatekeepers, controlan el flujo de información en el departamento de compras. Son expertos en la identificación de alternativas de compra.

Usuarios: Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado.

Proceso de decisión de compra

El proceso se inicia cuando alguien en la organización platea una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o servicio. La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto, la etapa concluye con el envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras.La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente en la cuarta etapa, se evaluarán estas alternativas, los criterios utilizados serán los establecidos en las especificaciones.Después de evaluar las alternativas, se seleccionará una de ellas y se efectuará el pedido. Una vez recibido el producto, se evaluará el grado de rendimiento y el grado de cumplimiento del proveedor.La complejidad y duración del proceso de decisión de compra serán altas en situaciones de primera compra, en cambio, serán reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en modificación de recompra.

El sistema de información y la investigación comercial

Un sistema de información puede definirse como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de trasformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.El marketing requiere de información para poder tomar el conjunto de decisiones, por ende existe la investigación comercial como aportante al sistema de información de los métodos y técnicas adecuados para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Mediante la investigación comercial, el sistema de información puede proporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas. Concepto y contenido de la investigación comercialEs investigación aplicada, utiliza los criterios científicos para identificar y resolver los problemas de marketing. Un concepto amplio de investigación comercial es la desarrollada por Green y Tull, donde exponen que la investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing.

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En cuanto a su utilidad podemos decir que permite:1. Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.2. Identificar problemas y oportunidades3. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos

La información que suministre la investigación comercial debe cumplir con 3 requisitos: Reducir la incertidumbre, ser susceptible de influir en la decisión y justificar su costo.

Fases de la investigación comercialPara la realización de una investigación comercial es necesario llevar a cabo una serie de fases o pasos secuenciales. Diseño de la investigación: Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del problema, hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables. Incluye las siguientes etapas: 1. Identificación del problema (Definir los objetivos, de manera clara y concisa).2. Determinación del tipo de diseño de investigación: Es la estructura o plan de guía

para la recogida y análisis de datos. Pueden clasificarse en 3 tipos: Estudios exploratorios: queremos estudiar una situación no muy clara, por ende el estudio exploratorio consiste en el descubrimiento de ideas y conocimientos, tratando de identificar los problemas y formularlos de modo más sencillo, por ende utilizamos técnicas cualitativas focus grup, entrevista, técnicas prospectivas. Estudios descriptivos: es el más casual, tiene como finalidad determinar las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con la que ocurre algo o estimar la relación entre dos variables. Son estudios más formales basados en hipótesis. Utiliza técnicas tanto longitudinales, que son aquellas que muestran una película del problema en cuestión, a través de mediciones repetidas de un mismo fenómeno y técnicas trasversales, aquellas que muestran una instantánea o fotografía del problema. Dentro de las longitudinales encontramos el panel, donde un panel es una muestra permanente de individuos de los que se obtiene datos en forma continuada. Dentro de los transversales, encontramos una división: los estudios en profundidad, se basan en pequeñas muestras y se interesan fundamentalmente por el conocimiento integral del fenómeno (investigación cualitativa), y las encuestas que se basan en grandes muestras representativas de la población. Para obtener datos emplean generalmente formularios estructurados que contiene preguntas cerradas, es decir con las alternativas contempladas (investigación cuantitativa). Estudios experimentales o casuales: donde nos permite determinar la relación de causa-efecto entre variables a través de experimentos.

3. Especificación de la hipótesis: Se pone de manifiesto lo que se está buscando y las posibles soluciones a encontrar.

4. Definición, clasificación y medida de las variables: La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas. En función a lo que miden las variables pueden clasificarse en: comportamiento (accionar de las personas), atributos (características demográficas, socioeconómicas, etc.), actitudes (opiniones, son manifestaciones), motivación (nuevas modalidades).

Obtención de la información: consiste en la búsqueda de la información necesaria para llevar a cabo el estudio. Contiene varios pasos a seguir para completar esta fase:1. Definir las fuentes de datos: va a depender de los tipos de datos, ya sean secundarios

o primarios. En el primero de los casos, los datos ya existen por investigaciones anteriores, ya sean internos o externos, y en el segundo son obtenidos por el modo más específico para realizar la investigación. Los datos secundarios tienen como

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ventaja el menor costo y tiempo necesario para obtenerlos, pero en contrapartida y dado que se han obtenido para otros propósitos, es raro que se adapten al problema actual, además como son datos del pasado pueden quedar desactualizados.

2. Formas de obtener la información primaria: Existen dos formas de conseguirlos: la observación (consiste en una comprobación de de la situación de interés, registrándose hechos, acciones o comportamientos por medio de un instrumento mecánico o electrónico), y la comunicación (implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información deseada).

3. Definición de la muestra: primero se define la población de estudio, luego se lleva a cabo la selección de una muestra representativa de dicha población. Para así obtener información representativa al menor costo. Esta muestra puede ser seleccionada a través de métodos probabilístico o aleatorios, o no probabilístico o no aleatorios. En los primeros todos los elementos de una población tiene igualdad de oportunidad de ser elegidos para componer la muestra, en cambio en los segundos la selección de los elementos de la muestra se realiza teniendo en cuenta criterios del investigador.

4. Recogida de datos: consiste en llevar a cabo el trabajo de campo, donde a través de ciertos procedimientos que determine conveniente el investigador se obtiene información de una muestra. La técnica más usual es la encuesta, que básicamente consiste en un método para obtener información primaria y que se realiza en base a un cuestionario específico para tal fin. Existen varios medios para llevar a cabo la encuesta, como ser personalmente, por correo electrónico, por teléfono, por Internet, etc. Para aplicar la encuesta se elabora un cuestionario, este consiste en una serie de preguntas bien definidas teniendo en cuenta el problema del investigador, la hipótesis y la especificación clara de las variables.

Tratamiento y tabulación de datos: Los datos obtenidos en la encuesta deben ser tratados para convertirse en información, y así poder ser analizados. Consiste básicamente en la edición de los datos (se los inspecciona, a fin de que los cuestionarios hayan sido correctamente contestados), en la codificación (trasformación de las respuestas en números para que pueda tratarse), y la grabación (pasar a una soporte magnético los códigos de los datos).Los datos grabados serán objeto de una tabulación, proceso que consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las categorías contempladas en la respuesta a una pregunta.

Análisis de los datos: Se aplican técnicas estadísticas de análisis de datos, estas pueden ser univariables, bivariables, y multivariables. El análisis univariable incluye medidas de una sola variable, cuyas técnicas son: distribución de frecuencias, promedios, medidas de dispersión, test estadísticos, y medidas de asimetría. El análisis bivariable, en general incluye las técnicas que miden la relación o asociación entre dos variables, cuyas técnicas son: correlación, coeficientes de contingencia, análisis de regresión, etc.En análisis multivariable, estudia la relación entre más de dos variables. Las técnicas que incluye se agrupan en dos grupos, según analicen dependencia o independencia entre variables.

Planificación comercial

Concepto: La estrategia comercial consiste sencillamente en adecuar los factores internos a los factores externos con el fin de obtener la mejor posición competitiva. La

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planificación estratégica a nivel global de la organización tratará de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando sus recursos internos que le confieren una ventaja competitiva.La elaboración del plan estratégico de la organización pone de manifiesto, en definitiva, las prioridades, supuesto, cambios, tendencias, que deben constituir una guía de actuación, llegando a considerarse como el plan maestro de la organización.En definitiva esta estrategia global define el marco en que las unidades de negocios o áreas funcionales, elaborar su estrategia. Es aquí donde el departamento comercial elabora la estrategia de marketing teniendo en cuenta el plan estratégico global de la organización. Y así como este es al accionar de la organización, el plan de marketing estratégico es la pieza clave del proceso de planificación comercial. La dirección de marketing tiene a su cargo la elaboración, la ejecución y la supervisión o control del cumplimiento de los objetivos previstos, debiendo establecer en su caso, las acciones correctoras que correspondan.

Plan de marketingEl plan de marketing supone el desarrollo y la puesta en acción del concepto de marketing, mientras este es la idea, el plan permite llevar a cabo tal idea. El plan de marketing es un documento de trabajo que debe definir el curso de acción para las condiciones de empresariales.Como herramienta permite: establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes, coordinar y unificar esfuerzos en un todo, asignar responsabilidades específicas, facilitar controles periódicos que alerten sobre posibles problemas y crear conciencia de los obstáculos.Opera en dos niveles: estratégico (determina los mercados-meta y la proposición de valor que se va a ofrecer), y táctico (especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica).

Formulación del plan de marketingConsiste en la consecución de una serie de pasos, que permitirán la elaboración del plan de marketing, estos pasos se asemejan a los existentes para la elaboración de la estrategia global de la empresa. Pero con las siguientes diferencias

Plan de negocios Plan de marketingAnálisis de situación Sector y entorno Mercado, competenciaDiagnóstico de situación Todas las funciones Área comercialDecisiones estratégicas Más a largo plazo Horizonte temporal CP

Contempla aspectos vitales Contenido comercialDecisiones operativas Todas las áreas funcionales Área comercial

Pasos:

1. Análisis de situación: Abarca el estudio de la situación externa (mercado, competencia, tendencias) y de la situación interna de la empresa (productos, proveedores, soporte financiero). En base a estos de realiza el análisis FODA. Análisis externo: mercado: es necesario conocer los límites del mercado en el que se

va a trabajar, este análisis contempla la determinación de diversos aspectos, tales como tamaño, potencial, estructura del consumo, capacidad de compra, segmento, etc. Competencia: Se debe conocer las características propias del sector empresarial en el

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que se ubica la empresa. Según Porter la esencia de la formulación de una estrategia radica en la forma de afrontar la competencia y el atractivo de mercado, la que depende básicamente de las cinco fuerzas competitivas:

Competidores directos: son los que compiten con la empresa y que determinan la estructura competitiva del sector.

Competidores potenciales: son las empresas que pueden ingresar a competir al sector y que traen nuevas capacites y recursos.

Productos sustitutos: aquellos productos que pueden reemplazar a los nuestros, teniendo una mejor relación precio-calidad.

Poder de negociación de los proveedores: pueden hacer efectivo dicho poder sobre los integrantes de un sector a través de un aumento de precios o una disminución de la calidad.

Poder de negociación de los clientes: los clientes pueden influir para lograr una disminución de precios o exigir mayor calidad de los productos o nivel de servicios.

Desde la perspectiva del marketing interesa conocer el efecto que pueden tener las decisiones de los distintos tipos de competidores en la estrategia comercial y en los resultados de la empresa, para poder anticiparse a ellos a través de una elaboración de una estrategia.Las decisiones de los competidores y sus efectos van a generar sobre la empresa una adopción de una estrategia genérica global, teniendo en cuenta la amplitud o dimensión y el mercado. Dando lugar a 3 tipos de estrategias genéricas:

Liderazgo en costos: cosiste en alcanzar los costos más bajos del sector y así obtener mayores beneficios. Implica desarrollar políticas tecnológicas, precios agresivos, y pérdidas iniciales para lograr una alta participación en el mercado.

Diferenciación: supone la especialización de la empresa en algún aspecto, que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir se trata de obtener liderazgo en calidad, diseño, marca imagen, tecnología, etc. Esta estrategia crea una posición defendible frente a las 5 fuerzas competitivas, lo que permite reducir el efecto de estos.

Estrategia de enfoque: La empresa se concentra en unos segmentos de mercado, en los que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación. Análisis interno: Consiste en el análisis de los recursos y capacidades de la

propia empresa, teniendo en cuenta aspectos relativos a financiación, producción, marketing, y generalidades de la organización.

2. Diagnóstico estratégico: Tomado como base el análisis de la información externa e interna, se realiza un diagnóstico de la situación sintetizando los puntos principales con el objeto de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y determinar en que puntos la empresa se encuentra fuerte o débil en relación a sus competidores. El fundamento del análisis FODA es tratar de utilizar los puntos fuertes de la empresa para aprovechar las oportunidades del mercado y reducir el impacto de las amenazas. Toda amenaza es una fuerza del entorno que impide la implementación de una estrategia, en cambio una oportunidad es todo evento o tendencia que pueda conducir a una cambio ascendente en los niveles de ventas y de los beneficios. Una fortaleza es todo factor interno que no hace diferente a los demás y nos posiciona favorablemente, en cambio una debilidad es un factor interno que dificulta el cumplimiento de los objetivos.

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3. Decisiones estratégicas de marketing: Una vez realizado el análisis FODA, se deben establecer las decisiones estratégicas a seguir por la empresa, que generalmente son a largo plazo y abarcan la definición de los objetivos y de las estrategias de marketing. Objetivos de marketing: deben estar supeditados a los objetivos y estrategias de

la empresa. Los objetivos pueden ser diversos y en algunos casos hasta opuestos. Estos objetivos pueden consistir en: innovar (mediante el lanzamiento de nuevos productos), obtener una ventaja competitiva (por diferenciación de productos, calidad, precios, etc.), incrementar la participación de mercado (en mercados actuales o nuevos), mejorar la rentabilidad (por reducción de costos, incremento de ingresos, etc.) Cualesquiera sean los objetivos estos deben ser cuantificados. Existen dos tipos de objetivos, los cuantitativos (expresados en cifras concretas) y los cualitativos (metas menos tangibles).

Elección de la estrategia de marketing: Una vez formulados los objetivos de marketing, la estrategia define las quías a seguir para posicionarse en forma ventajosa frente a la competencia. Formular la estrategia de marketing implica analizar en profundidad el o los productos-mercado en los que se va a competir, que se lleva a cabo en dos dimensiones, es decir en la dimensión global se definen las 3 dimensiones que intervienen ¿qué? ¿cómo? ¿a quién? Y en la dimensión de marketing se analiza el interior de cada uno de las dimensiones producto-mercado y en función de los beneficios buscados se agrupa a los consumidores respondiendo a las preguntas ¿Qué necesidades satisfacer? ¿Cómo satisfacer? ¿a quién satisfacer? Implica también definir la estrategia de segmentación en cada uno de los productos-mercado, es decir se trabaja la microsegmentación identificando los segmentos existentes, y a partir de aquí se determina la estrategia a seguir, ya sea diferenciada, indiferenciada o concentrada. De esta manera se eligen los segmentos estratégicos a los que la empresa se va a dirigir. Implica además definir el posicionamiento de la empresa y del producto, supone definir en un sentido global, como quiere la empresa ser percibida por los segmentos estratégicos elegidos. Elegir la estrategia de crecimiento o expansión es otra de las cuestiones a tener en cuenta, donde Ansoff propone un esquema de análisis de distintos tipos de estrategias, para el caso que una empresa se haya fijado objetivos de crecimiento. Clasifica las estrategias en función del producto (actual o nuevo) y del mercado sobre el que se actúa (también actual o nuevo). Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansión:

Estrategia de penetración del mercado (consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales), el crecimiento con los productos y en los mercados actuales, puede darse de dos formas: la primera de ellas es a través de un incremento en la participación de mercado, el cual implica crecer a costa del competidor, es decir, ganar esta porción del mercado a través de campañas publicitarias, descuentos, promociones o reducciones. Y la segunda se da por un aumento en el uso o consumo del producto actual, que puede logarse con un incremento de la frecuencia de uso del producto, incrementando la cantidad de uso o nuevas aplicaciones para usuarios actuales del producto.

Estrategia de desarrollo del mercado (implica buscar nuevas aplicaciones para el producto para captar otros segmentos de mercado distintos y se da particularmente en mercados saturados), se puede implementar por medio de dos modalidades: la primera de ellas es por expansión geográfica, donde supone expansión a otras regiones. La segunda es por expansión hacia nuevos segmentos de mercado.

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Estrategia de diversificación (la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados). Esta estrategia presenta mayores riesgos, ya que se parte de una experiencia nula. Se clasifica en función de su relación con el negocio principal de dos maneras: La primera de ellas es la diversificación relacionada o concéntrica, donde el nuevo negocio guarda algún tipo de relación con el principal, fundamentalmente en las áreas. Y la otra se denomina diversificada no relacionada o pura, donde el nuevo negocio no guarda relación alguna con el anterior, es decir no posee una clara conexión con ninguna de las áreas existentes en la empresa.

Estrategia de desarrollo de productos, ya que con ella se busca el desarrollo de nuevos productos para los mercados actuales y es especialmente adecuada cuando en ciertas situaciones se ve una lealtad en el comportamiento de compra hacia el producto. Puede darse por la incorporación de nuevos atributos a productos existentes, expansión de una línea de productos, desarrollo de tecnologías o directamente la creación de nuevos productos.

Elegir la estrategia competitivaEstrategia competitiva: teniendo en cuenta la actuación de la empresa frente a la

competencia, kloter clasifica a las estrategias en cuatro grupos: estrategia de líder, quien es el dominante de un mercado y se centra en aumentar su porción de participación en el mercado; estrategia de retador, quien no domina al mercado pero quiere hacerlo, por lo que se enfrenta al líder; estrategia de seguidor quien sigo a los competidores con una cuota de mercado muy reducida; y estrategia de especialista, donde una pequeña empresa se concentra en uno o pocos segmentos, buscando un nicho en el que pueda tener una posición ventajosa y no pueda ser atacado.

4. Decisiones operativas de marketing: la empresa debe formular las estrategias funcionales o acciones concretas. En este nivel, se proponen estrategias para cada uno de los instrumentos o variables de marketing: producto, precio, comunicación y distribución. La finalidad de las estrategias funcionales es desarrollar y explorar eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa. Por ende se trata de seleccionar las herramientas de marketing que mejor se ajusten a los objetivos planteados y que resulten más eficaces y adecuados.Producto: La obtención de una ventaja competitiva en el producto requerirá una diferenciación efectiva con respecto a los productos o servicios ofertados por las empresas competidoras. Refiere a tomar decisiones con respecto a la amplitud de la gama o cartera, estrategias de marcas, mejoras en la calidad, característica y diseño o modificación en el envase.Precio: el precio no es solo lo que se paga sino también el esfuerzo requerido para adquirir un producto, las principales decisiones que se toman con respecto a precio son determinar una estrategia de precios y establecer las condiciones de venta.Distribución: La distribución efectiva puede constituir para la empresa un factor de diferenciación y la base de ventajas competitivas. Implica decisiones de canales de distribución, cobertura del mercado, localización de los puestos de ventas, administración de los canales y decisiones referidas a la logística.Comunicación: mediante la promoción, la empresa puede obtener también una adecuada diferenciación que le permita mantener una ventaja competitiva. Ha de saber comunicar las ventajas y beneficios de su producto. Implica decisiones en cuanto a campañas a realizar, elecciones de medios, soportes y mensajes, asignación del presupuesto, etc.

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Determinación del presupuesto: se debe evaluar el costo o recursos que demandan las acciones contempladas en el plan. La dirección comercial necesita conocer, lo que va a costar la puesta en marcha de ese plan y lo que va a producir en términos económicos. 5. Evaluación de la estrategia comercial: Una vez planteadas las estrategias, debe

procederse a su evaluación teniendo en cuenta una serie de criterios, como adecuación, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. Una vez evaluadas las estrategias en virtud a estos puntos, se seleccionarán aquellas que hayan superado los distintos criterios establecidos y se procederá a su implementación y control.

6. Control de la estrategia comercial: tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se estén alcanzando los objetivos previstos en el mismo. Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previsto y en su caso, tomar acciones correctoras. Existen varios tipos de control: control del plan anual (cuya finalidad es examinar que se estén alcanzando los resultados previsto), control de rentabilidad (consiste en determinar la rentabilidad por producto, territorio, cliente, etc.), control de eficiencia (implica evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales), y control estratégico (mediante este tipo de control se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, producto y canales de distribución).

La auditoría comercial o marketing audit, consiste en un examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades, y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.

Decisiones sobre el producto I

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El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son a largo plazo y varían según el nivel directivo: cuanto más elevado es este más a largo plazo son estas decisiones.

El concepto de productoSe deben responder dos preguntas: ¿qué es lo que vende la empresa?, ¿en qué negocio está?En el concepto de producto se parten de dos enfoques:

Concepto centrado en el producto en sí mismo: cuando un producto es una suma de características o atributos físicos. Supone una concepción técnica del producto, que lleva a considerar el marketing como una función subordinada a la producción.

Concepto centrado a las necesidades del consumidor: supone que las personas compran un producto no por este, sino por los problemas que resuelven. Es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades del consumidor.

Pero un producto puede ser conceptualizado acorde a sus aspectos formales (calidad, marca, envase, diseño) y los aspectos añadidos (servicio postventa, mantenimiento, garantía, financiamiento, etc.). Según Levitt el producto es una combinación de tangibles e intangibles, se distingue el producto genérico (básico, el producto en sí mismo), el producto esperado, que es las expectativas mínimas del cliente, el producto aumentado, que es una oferta que supera las expectativas del cliente (mejores condiciones de pago ej.) y el producto potencial, que es lo que todavía queda por hacer, lo que es factible de atraer y mantener clientes.

Cartera de productosEs una gama o conjunto de productos. Una línea de productos es el conjunto de productos homogéneos (ej.: línea audio, infantil), es un grupo de productos dentro de una misma categoría.La amplitud de la cartera se mide por el número de líneas distintas que la integran, la profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen en cada línea. La longitud es el número total de productos fabricados a vendidos. Una cartera de productos que tenga gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos.La extensión de la línea de productos es el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar el producto de la cartera ofrecida. Los criterios de eliminación pueden ser muy diversos, por ej. que las ventas han disminuido, que ha pasado de moda, que ha sido superado por los competidores, etc.

Clasificación de los productos

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Una clasificación que se distingue desde la perspectiva del marketing es la de productos de consumo e industriales fundamentalmente por el tipo de comprador.Productos de consumo: son los bienes, servicios o ideas que compra el consumidor final para consumo propio o de un tercero. Los bienes, atendiendo a su duración pueden clasificarse en:

Bienes de consumo duraderos: aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante un tiempo.

Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen por uno o pocos usos.

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:

Bienes de conveniencia: de uso común, que se compra con frecuencia, y que requiere un mínimo de esfuerzo. Pueden llegar a ser corrientes (de uso general, que se adquieren de modo regular), de compra por impulso (se compran sin ninguna planificación) y de compra de emergencia (se compran cuando existe una emergencia)

Bienes de compra esporádica: hay una mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones.

Bienes de especialidad: son aquellos que por sus características únicas o por le prestigio de la marca el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

Bien de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca.

Bienes no buscados: son aquellos bienes a los cuales el consumidor no tiene información sobre su existencia o aunque los conozca, no suele buscarlos.

Productos industriales: se clasifican en virtud a los usos a que se destinan: Materias primas: son materiales básicos, que se convierten en parte del

producto. Proceden del campo, granjas, bosques, etc. Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la

producción. Equipo auxiliar: no forman parte del producto terminado, si no que se utiliza

en actividades de producción y administración. Partes componentes: son productos terminados o cuasi terminados que se

incorporan al producto, pero que pueden identificarse y distinguirse de él. Materiales: forman partes del producto pero no son fácilmente distinguibles. Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa.

Pero no forman parte del producto terminado. Servicios industriales: son intangibles que utilizan las organizaciones en sus

operaciones. Ej: servicio financiero, servicio de investigación. Diferenciación del productoLa diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene.Cuando un producto se convierte en básico y no presenta a penas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares, se denominan commodity. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los productos añadidos, así como con por la forma de aplicar el

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marketing. Es importante que la diferenciación sea creíble, tiene que ser sencilla, comprensible y fácil de recordar, tiene que estar orientada a algo que aprecie o valore el comprador, tiene que proporcionarle algún beneficio.Diferenciación y segmentación: La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La segmentación en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales o potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

Calidad del producto.Se puede distinguir: calidad objetiva que tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable; y calidad percibida que es subjetiva, es la percepción del consumidor, y es la que más importa desde la perspectiva del marketing.La calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio (más calidad permite más precio), pero, a su vez, el precio es utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto. El uso del precio como un indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios de la misma, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, de la capacidad del mismo a distinguir la calidad entre marca, de la imagen de la marca, el distribuidor o la publicidad.

La identificación del producto: marca, modelo, envase y etiquetaLa identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza mediante la marca, la etiqueta, el modelo y el envase.

Marca.Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. La marca para el comprador es un punto de referencia, que concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre.Un producto no se compra únicamente por sus características funcionales, sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian con la marca. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo, donde el primero es la parte de la marca que se pronuncia, y el segundo es el grafismo empleado para distinguir una marca. La marca es, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Si la marca tiene una imagen favorable, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca, contará inicialmente con una ventaja competitiva.

Tipología de marcas.Se clasifican según las características del nombre:

Un nombre o una palabra sin significado específico. Una palabra corriente. Una palabra cuyo significado sugiere algún beneficio. Una palabra extranjera. El nombre de un fundador de la empresa. Un nombre de un personaje famoso. Un nombre de la literatura. Un número. Unas siglas. Un acrónimo.

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Un nombre compuesto.

Según las partes componentes de la marca: La marca es básicamente el nombre. La marca es una combinación de nombres, símbolos y diseños. La marca puede incluir un slogan.

Según la cobertura o alcance, es decir el número y características de los productos a los que hace referencia:

De uno, varios o todos los productos de la empresa, bien sean similares o distintos.

De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas y de garantía. Las primeras amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. La segunda certifica las características comunes.

Específicas del producto o de las actividades de la empresa. Un conjunto de productos homogéneos pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo.

El valor de la marca.Es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Podemos decir que el valor de la marca es el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficios o cuotas de mercado mayores. En consecuencia el valor de una marca estará establecido en la medida que pueda conocerse y medirse cual es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores. Puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto. Pueden agruparse en cinco categorías: lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca, y otros activos en propiedad de la marca.Los activos de la marca le producen al comprador los siguientes efectos: facilita la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos, proporcionan seguridad y satisfacción sobre el uso.Los activos para la empresa proporcionan: una mejora en la eficiencia en los programas de marketing, proporcionan márgenes más altos, favorecen la lealtad de marcas, mayor relación con los distribuidores y suministran una ventaja competitiva.Para determinar el valor de una marca existen cinco métodos:

1. Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca, es la diferencia entre el precio de una y otra marca.

2. Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores.3. Valor de las acciones, porque el valor de mercado refleja los valores futuros de

la marca.4. Valor de los ingresos futuros.

Estrategias de marca.Existen seis alternativas básicas al configurar la estrategia de marca:

Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa.

Marcas múltiples: consiste en poner distintas marcas a cada uno de los productos. Generalmente es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes con sus correspondientes marcas.

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Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia, segmentar o ampliar el mercado alcanzado a otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirige.

Alianzas de marca: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva de una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto a través de esta combinación.

Marca del distribuidor: es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, llamadas marcas blancas. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ella comercializan algunos de los productos que venden. Los productos sin marca del fabricante son, orlo general, productos genéricos.

Marca vertical: el aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda, este refleja el estilo de la marca.

ModeloEs una identificación de productos distintos o de variantes de productos básicos dentro de una marca determinada.

EnvaseEs la forma de proteger físicamente al producto y de presentarlo. Generalmente se utiliza para productos pequeños.Los objetivos del envase son: contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.El envase influye no solo en el comportamiento de compra del consumidor, sino también en el uso del producto después de haber sido adquirido.

La etiqueta.Se trata de la etiqueta de la marca. La etiqueta cumple con una función importante de información, donde sería una etiqueta informativa. Donde se facilitan los datos al consumidor sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto. La etiqueta debe proporcionar la siguiente información: nombre comercial, identificación del fabricante, plazo recomendado para uso, características esenciales, lote de fabricación, lugar de procedencia u origen del producto, contenido del producto, etc.

La imagen, la entidad y el posicionamiento de productos y marcasLa imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.La identidad de la marca, es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Mientras la imagen de la marca refleja las percepciones actuales, la identificación refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que ésta perdure. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a los productos.Conocer la posición de un producto o marca en el mercado es especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de

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mantener o corregir la actual posición. Se distinguen 6 tipos de posiciones de acciones para posicionar un producto o marca:

Por las características del producto Por los beneficios o problemas que solucionen Por el uso u ocasiones de uso Por la clase de usuarios En relación a otros productos Por disociación de la clase de productos (se pretende desmarcar el producto de

los competidores).

Diseño y desarrollo del producto

Concepto de producto nuevoDebe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás, su lanzamiento al mercado debe ir acompañado de una estrategia de marketing. En definitiva un producto para hacerse de un hueco en el mercado, debe primero, debe satisfacer una necesidad o deseo totalmente o parcialmente no atendido, además debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, a un precio que estos estén dispuestos a pagar y comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir una distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta. Un producto nuevo puede clasificarse en función de su gravo de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es novedoso para ambos tendrá un alto grado de novedad y se tratará de una innovación, si el producto ya existe en el mercado y es solo nuevo para la empresa, se lo considerará solamente una nueva marca, y si el producto es algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o rediseño de modelos ya existentes. En cuanto al proceso de innovación cuenta con 4 fases, que consisten en capturar buenas ideas, mantener vivas estas ideas, imaginar nuevos usos para las viejas ideas y poner a prueba los nuevos conceptos de productos que sean prometedores.

Causal del fracaso de productos nuevos El producto no satisface realmente una necesidad: el mercado a la larga rechaza

un producto que no necesita. El producto no es percibido como un producto distinto. Lo que se logra en un

proceso de canibalización, es decir solo se trasladan los compradores del viejo producto, al ahora nuevo, que es percibido como un producto semejante.

Mal diseño de la estrategia: si es precio es excesivo, los canales de distribución no ponen al alcance el producto, no se comunica suficientemente; el producto será ignorado.

Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: el mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobreestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado.

Se han determinado 32 factores de éxito, dentro de los cuales están los antes mencionados, y algunos como detectar correctamente las necesidades e los consumidores, seguir las tendencias del mercado, definir claramente al producto, desarrollar alianzas, segmentar el mercado, etc.

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Proceso de difusión y adopción del producto La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a largo tiempo. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del producto.La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede trascurrir entre la primera compra y la recompensa es muy largo, el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra.Los consumidores que han adoptado la compra de un producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia por la publicidad, o por la forma de venta de los vendedores se denominan innovadores. En cambio los que compran el producto como consecuencia de experiencias trasmitidas se los denomina imitadores.Hay 5 características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción:

Ventaja relativa: cuando mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto más rápido se adaptará.

Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adoptan a los valores culturales y hábitos de mercado.

Complejidad: se refiere a la dificultad de comprender o usar el producto. Si l producto es complejo, el proceso el proceso de difusión precisará más tiempo.

Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas. Se facilita la promoción del mismo al poder suministrar muestras gratuitas.

Posibilidad de comunicación: en medida de que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente, su adopción será más flexible.

Pasos para el proceso de adopción La primera fase consiste en la atención o percepción de la innovación. A continuación puede despertarse el interés por le producto, siempre y cuando se considere de que este satisface una necesidad. El comprador efectuará una evaluación de las ventajas y si es posible efectuará una prueba del producto antes de adoptarlo. En el caso de que el precio sea elevado, no se lo probará. La etapa final consiste en la adopción o no de la innovación.

El ciclo de vida del producto: concepto e influencia comercial en la estrategia comercial.

El concepto de ciclo de vida del productoEl ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que trascurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición. Las etapas del ciclo de vida son las siguientes: nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para diminuir posteriormente de forma progresiva. Por lo que las primeras compras de los adoptadores de un producto reflejan el proceso de introducción hacia el crecimiento, conjuntamente con la repetición de las compras, hasta llegar a la etapa de madurez; luego se produce un declive por falta de satisfacción de las necesidades, ya que el producto se quedo en el tiempo.

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Fases del ciclo de vida Fase de introducción o de desarrollo del mercado: es aquella en la que el

producto empieza a ser distribuido y ya está disponible para la venta. Las ventas se inician muy lentamente y los beneficios son inexistentes en casi toda la fase. La duración de esta fase depende de la complejidad del producto y del grado de novedad. La promoción es intensa y se apela a los primeros adaptadores del producto.

Fase de crecimiento: Las ventas aumentan crecientemente, es la etapa del despegue del producto, los beneficios también crecen rápidamente y llegan a su punto más alto en la finalización de la etapa. La competencia se intensifica, en consecuencia aumentan los puntos de ventas y se abren nuevos canales de distribución. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio es todavía alto, pero empieza a bajar por la presencia de la competencia, y la inversión en promoción sigue siendo alta.

Fase de madurez: se nivela la demanda, donde las ventas dejan de aumentar y llega el momento en el que empiezan a decaer. Esta fase es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. La presencia de la competencia cada vez más significativa hace que los preciso desciendan y las diferencias en los productos sean cada vez más sutiles. La inversión en publicidad empieza a disminuir también y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación del producto para lograr lealtad de marca.

Fase de declive: Es la última fase del proceso, aquí las ventas disminuyen a gran escala, y los beneficios tienden a desaparecer. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya la oferta por desaparición de competidores. La decisión de retirar definitivamente el producto será tomada en virtud a si existen o no posibilidades más rentables en el mercado, rediseñar nuevos productos o atraer a nuevos usuarios. Pero finalmente el producto acabará por desaparecer.

Estrategias para alargar el ciclo de vida del productoPara alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, unas centradas en el propio producto y otras en el mercado pero ambas orientadas a revitalizar la demanda.

Estrategias centradas en el producto: La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos. Supone un incremento de coste que el consumidor solo estará dispuesto a apagar si percibe mejora en la calidad del producto o es más exigente y valora la calidad. Una mejora en las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo, también es usual un cambio en el envase o en la presentaciones.

Estrategias centradas en el mercado: promover el uso más frecuente, desarrollar un uso más variado, crear nuevos usuarios, encontrar nuevos usos para le producto.

Criticas al concepto de ciclo de vida del productoLas etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales, tienen un carácter general y no se refiere a ninguna clase de productos. Por otro lado la duración de cada una de las etapas del producto es impredecible ya que la tecnología pueden acortar estas fases.

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Además algunos productos pueden saltear fases, dando lugar a solo algunas de ellas.En definitiva el concepto de ciclo de vida es podo adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo predictivo, que intenta predecir las sucesivas etapas, o como u modelo normativo, que prescribe la estrategia a seguir en cada momento.

Propiedad intelectual e industrial.

Se denomina propiedad intelectual a la rama del derecho que regula la actividad creativa de las personas o exterioriza a través de sus resultados sean estos estáticos o con aplicación industrial.Existen dos principios comunes a todas las esferas: los creadores de la propiedad intelectual pueden adquirir derechos como resultado de su creación. El otro principio es que los derechos concedidos a esa obra pueden ser objeto de una cesión o de una licencia a terceros.

La legislación Argentina en materia de Propiedad Intelectual.En Argentina no existe como en otros países un Cód. de Propiedad Intelectual, lo que existe es un conjunto de leyes que va aumentando o modificándose con el paso del tiempo. Entre estas se encuentran: ley de patentes y modelos de utilidad nº 24.481 y sus modificatorias, decreto nº 6.673 de modelos y diseños industriales, ley de propiedad intelectual nº 11.723. La importancia de los derechos de propiedad intelectual reside en que es apropiado que la persona que invierte trabajo y esfuerzo en una creación intelectual recoja ciertos frutos como resultado de un esfuerzo. Otra razón es que al conceder protección a la propiedad intelectual, se fomentan esos esfuerzos. Sin protección por patente, una empresa tendría que hacer frente a pérdidas resultantes de la situación de “oportunismo” de sus competidores. Sin una protección de marca, no se podría desarrollar su lealtad de marca. Sin la protección no se invertiría ningún esfuerzo, dinero ni tiempo en la búsqueda de nuevos procesos, ideas.La razón por la cuál los Estados promulgan legislación Nacional y se adhieren en la calidad de signatarios a tratados regionales e internacionales que rigen los derechos de propiedad intelectual son:

Para crear incentivos para los esfuerzos creativos. Para proporcionar un reconocimiento oficial a esos creadores. Para crear archivos de información vital. Para facilitar el crecimiento tanto de la industria o cultura nacionales.

Patente de Invención.El objeto de un sistema de patentes consiste en alentar el desarrollo económico y tecnológico recompensando la creatividad intelectual.Se puede decir que una patente es un título de Derecho Industrial otorgado por el Estado a través del Instituto Nacional de Propiedad Intelectual al creador de una invención que reúna los requisitos legales, mediante el cual se le concede a éste el derecho a impedir a terceros la explotación comercial o industrial durante 20 años desde el día de la solicitud y a cambio se haga pública la misma.La invención patentable vista como regla técnica es la solución dada a un problema técnico. Además de ser una invención patentable deben cumplirse una serie de requisitos:

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Requisitos objetivos: son los que deben reunirse en la regla técnica que constituye la invención. Son tres: novedad, altura inventiva, aplicación industrial.Requisitos formales: a cómo y a qué documentación debe presentarse ante la oficina de Patente.Requisitos subjetivos: son los que hacen al sujeto que solicita la invención.Para la obtención de la patente deberá acompañarse:La denominación y descripción de la invención, los planos o dibujos técnicos, una o más reivindicaciones, un resumen de la descripción de la invención, la constancia de pago de los derechos, los documentos de cesión de derechos y de prioridad.El derecho conferido por una patente dura 20 años contados desde el día en que se solicito. La autoridad de aplicación es el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual.

Marcas

Una marca se considera como una herramienta de comunicación usada por el producto para atraer consumidores. Pero desde el punto de vista jurídica, es un sigo que se utiliza para distinguir los productos o servicios ofrecidos por una empresa de los productos o servicios ofrecidos por otra.Debe ser distintiva (debe ser intrínsicamente capaz de distinguir productos y servicios tal como se ha mencionado) y no debe inducir engaño alguno para el consumidor (una marca que pueda inducir engaño sería capaz de representar para el consumidor otras cualidades). Y deber ser representada por palabras, dibujos, letras, números o embalajes, slogans, objetos emblemas, etc.Existen varios signos utilizables como marcas, donde existen marcas compuestas por palabras, letras, cifras, abreviaturas o nombres.

Marcas colectivas y certificaciónLas marcas comúnmente identifican las empresas de manera individual, así como el origen de bienes y servicios comercializados. Las marcas colectivas pertenecen a un grupo o asociación de empresas. Su uso está reservado a los miembros del grupo o asociación. Una marca certificada es aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un certificado elaborado por el propietario de la marca son de determinado origen, calidad u otra característica.

Ámbito espacial o geográfico Numerosas empresas desean utilizar sus marcas en distintos países. Debe registrarse en cada país por separado, ya que las marcas son derechos territoriales, lo que significa básicamente que su protección se obtiene por medio del registro nacional.

Derecho marcario en Argentina La ley 22.362 y su decreto reglamentario, regulan lo atinente a la solicitud de registro de las marcas comerciales en la República Argentina. Trámite para el registro de una marca:

Presentación de la solicitud: La solicitud de marca, debe ser presentada ante la mesa de entradas de la Dirección de Marcas en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. Se formaliza a través de un formulario de solicitud de marca, que debe contener nombre o razón social del titular, domicilio real y especial, descripción de la marca, indicación de los productos o servicios que va a identificar y abonar el arancel correspondiente. Luego el INPI, realizará un examen formal de la solicitud presentada.

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Publicación de la solicitud: si el examen formal de la solicitud resultare que se han cumplido con todos los requisitos de forma, el INPI procederá a la publicación de la marca por un día en el boletín de marcas de Argentina.

Oposiciones: a partir del día de la publicación de la marca en el boletín, se inaugura un período de 30 días corridos, dentro de los cuáles si los terceros se sienten perjudicados deben presentar oposiciones (por escrito). Pasados los 30 días el solicitante de la marca debe averiguar si hay oposiciones. En caso de que haya oposiciones debe conseguirse un levantamiento voluntario o forzoso (juicio).

Estudio de fondo: si la solicitud de la marca no tiene oposiciones el expediente administrativo pasará al primer estudio. En este estudio será examinada por un especialista quién verificará la registrabilidad de la marca y luego la disponibilidad, es decir, si existen antecedentes relevantes que impidan su registro. Si este no encuentra objeciones, se procederá a aconsejar la concesión de la marca. Si encuentra alguna objeción, dará aviso al solicitante y un plazo de 90 días para la contestación. Posteriormente pasa al sector de segundo estudio, con otro especialista que puede aconsejar la concesión o denegatoria.

Duración del derecho sobre la marca.Una marca “registrada” tiene un término de duración de 10 años, contados desde la fecha de concesión. También se puede decir que el uso de la marca es un requisito esencial para conservar el derecho de la misma, evita que pueda ser declarada caduca y que pueda ser renovada.

Contratos

Los contratos de distribución en Argentina se encuentran dentro de las características de atípicos y entre ellos podemos encontrar:

Franquicia: Existen partes independientes, con intereses yuxtapuestos, donde una parte entrega a la otra un derecho de usar, distribuir, vender o explotar un conjunto de bienes tangibles, a cambio de que la otra le entregue una retribución inicial, más un canon y una obligación de no hacer que consiste en la exclusividad. La parte que cede los derechos es el franquiciante, y la que los explota es el franquiciado. El franquiciante ejerce un control sobre el franquiciado, este control se da en la administración de la franquicia, y en la operatividad de la misma. En cuanto a sus características podemos decir que es un contrato bilateral, atípico, consensual, innominado, oneroso, informal, de tracto sucesivo, comercial y instituí personae. Su función económica es expandir los productos y servicios a los mercados ajenos. En cuanto al franquiciante posee los siguientes derechos: cobrar el canon y lo retribución inicial, ejercer un control, exigir exclusividad y confidencialidad. En cuanto a los derechos del franquiciado: tener derecho de uso, suministración de los elementos, y poseer la exclusividad.

Agencia: Es un contrato de intermediación entre el cliente y el fabricante o proveedor del servicio. Existen dos partes, el agenciado, y el agente, el primero es el fabricante o proveedor, mientras que el segundo es el intermediario, quien recibe una comisión por los servicios prestados o ventas realizadas. En este tipo de contrato también existe exclusividad par a las partes y además un plazo o

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tiempo determinado del contrato. En cuanto a su función económica, es u medio idóneo para comercializar bienes y servicios por medio de terceros.

Concesión: Es una convención, donde por un plazo de tiempo determinado el concedente, entrega al concesionario la venta de determinados productos recibiendo como contraprestación para este el pago de un determinado importe por ventas efectuadas. Se forma una unidad económica, con independencia jurídica de las partes, existiendo relaciones como ser los servicios pos-ventas. El concesionario actúa a su nombre y cuenta propia y no como el mandato.

Distribución: Este contrato es muy similar al anterior, salvo que no se llega a lograr una unidad económica, y como característica, no existe el servicio pos-venta tampoco.

Decisiones sobre el precio I

El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.El precio no es solo el valor monetario pagado por un bien o servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias y tiempo invertido. El precio para el comprador es el valor que da a cambio por la utilidad que recibe.

El precio como instrumento del marketingPosee una gran importancia por:

1. El precio es un instrumento a corto plazo: suele tener efectos inmediatos.2. El precio es un poderoso instrumento competitivo: en un mercado competitivo,

el precio es muy poderoso por las pocas o nulas regulaciones sobre este.3. Es el único instrumento que proporciona ingresos: los restantes instrumentos del

marketing suponen un gasto.4. El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o

usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará de acuerdo en comprar algo que a su criterio tenga un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazarlo por considerarlo de calidad inferior.

5. El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: no posee más información o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas.

Condicionantes en la fijación de los precios Marco legal.

Puede regularse los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.

Mercado y competencia.

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La actuación de los competidores condiciona en buena medida las condiciones sobre la fijación de precios. Según la situación competitiva en la que se encuentre, tendrán mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, maximizando el beneficio, pero en situaciones de competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio.Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios condicionan también en la fijación de precios.

Objetivos de la empresa.Constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. La empresa persigue varios objetivos, ejemplo: beneficios, participación de mercado, recuperaciones de inversiones, etc.

Múltiples partes interesadas.La empresa se enfrenta a sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:Competidores: Deben tratarse de preveer la reacción de la competencia ante una variación del precio.Intermediarios: las acciones de la empresa pueden ser alteradas por los distribuidores.Accionistas y trabajadores.Proveedores: si se sube el precio de venta, puede que se exija un mayor precio por sus suministros.Acreedores: ante una baja de precio, pueden suponer una baja en los ingresos.Directores departamentales de la empresa.Organizaciones de consumidores y usuarios.Sociedad en general.

Interdependencia de las demandas de los productos ofertadosCualquier modificación en el precio del producto o servicio puede alterar la demanda de de los productos ofrecidos. Este fenómeno conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de complementariedad o sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios, y positiva entre los productos sustitutivos.

Interacción entre los instrumentos comercialesUna mejora en la calidad de los productos puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.

Dificultad de determinar la respuesta de la demandaSi la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría también fijar sin dificultad el precio óptimo. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos.

Los costos y la curva de experienciaSi los beneficios totales obtenidos son unos de los causantes del beneficio, los costos son los necesarios para la completa determinación. Existen costos fijos y costos variables, donde en principio los ingresos totales deben superar a dichos costos para obtener así un beneficio. La denominada curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costos marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada.

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El ciclo de vida de los productosEl distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases del ciclo de vida de un producto hace aconsejable la adaptación de una política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda. La demanda en las primeras fases puede ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será aconsejable fijar precios altos. En la medida de que la elasticidad aumenta en las fases posteriores, será más efectiva una reducción de precios.

Método de fijación de precios Pueden emplearse básicamente 3 métodos:

1. Los costos: Estos determinan el nivel más bajo al que pueda fijarse un precio. Pero la situación competitiva del sector puede condicionar fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otra parte, si bien los costos determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el tope máximo al que puede fijarse aquél.

Los métodos basados en los costos se consideran más objetivos y justos, tienen un fuerte arraigo cultural y social. Desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos. En general este método consiste en la adición de un margen de beneficio al costo del producto, pero en general esta perspectiva lleva a una visión muy estrecha ya que solo considera la producto por la suma de sus partes componentes y no tiene en cuenta el valor para el cliente, por la necesidad que satisface. Los métodos basados en le costo pueden clasificarse en 3 grupos: De costo más margen (donde se le adiciona a los costos un porcentaje de la utilidad que se quiere percibir); De precio objetivo (trata de fijar un precio que permita obtener un beneficio o un volumen de ventas dado, donde pude utilizarse el análisis del punto muerto, que consiste en calcular el punto de las ventas donde el costo variable y fijo queda cubierto).

2. La competencia: El método basado en la competencia, tiene la referencia de la actuación de la competencia, más que los costos propios o el comportamiento del mercado, pero sin embargo los costos marcan el precio mínimo al que debe venderse el producto. Los precios que se fijan en virtud a la competencia varían en función de si la empresa es líder o seguidor.

En general, las empresas fijan un precio similar al establecido en el sector, salvo que poseen una ventaja o desventaja en calidad o disponibilidad.

3. El mercado o demanda: El método basado en la demanda o mercado, tiene un carácter subjetivo, es decir tiene en cuenta el valor que el consumidor percibe para el producto. Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o considerando la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de recios diferenciales o de discriminación de precios.

Estrategia de precios

La estrategia de precios ha de contribuir a los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia, y en general ha de considerarse la novedad del producto. Cuanto mayor sea la innovación del producto mayor será las alternativas de precios y sofisticación de precios. En su formulación y

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desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios de evolución siguientes: Objetivos de la empresa, flexibilidad, orientación al mercado.La fijación de precios está condicionada por diversos factores y se basa en criterios tales como costos, la competencia, la demanda, el mercado o la psicología del consumidor.

Teniendo en cuenta esto las estrategias de precios pueden clasificarse en cinco clases:

Estrategias diferencias: Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de las ventas y beneficios. Entonces se vende el mismo producto con precios diferentes. Esta presenta diversas estrategias:

1- Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que se vendan al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Esta es la estrategia de venta habitual para precios de compra frecuente y precio medio o bajo. Un precio variable, implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. Es habitual en compra de viviendas, automóviles, en general de productos de precios elevados.

2- Descuento por cantidad. Precios no lineales: el descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de una determinada utilización de un servicio.

3- Descuento por pronto pago: Es una bonificación, por pago al contado.4- Aplazamiento del pago: La venta a plazo es un medio también para

promocionar y estimular al comprador la adquisición de un producto.5- Descuentos aleatorios: Consisten en realizar una reducción del precio en

determinados lugares o tiempo sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer a nuevos clientes.

6- Descuentos periódicos: A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de la rebaja es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda.

7- Descuentos en segundos mercados: son reducciones efectuadas, que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen con determinadas características y condiciones.

8- Precios profesionales: Son los estandarizados por servicios profesionales con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.

9- Precios éticos: en determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones deben aplicar un precio con un fin social, es decir que todo el cliente o su gran mayoría tenga la capacidad de adquirirlos.

Estrategias competitivas: Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costos, de producción o de distribución que se disponga. Si la empresa ofrece productos de capital superior al del resto de los competidores, podrá fijar el precio más alto y practicar una estrategia de precios primados.

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Una estrategia de precios bajos o precios descontados, puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios.

Estrategia de precios psicológicos:Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. Un precio alto será siempre asociado con productos de calidad, por lo que este precio de prestigio será efectivo siempre y cuando el consumidor perciba dicha calidad y superioridad del producto.Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Lo contrario pasa con el precio impar, que se asocia con un precio inferior.Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor o usuario, donde este precio no tiene en cuenta el coste del producto, si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio.

Estrategias de precios para líneas de productosAl diseñar la estrategia de precios para una línea de producto debe considerarse el beneficio global de la línea y no solo el de cada uno de los productos de la línea. El precio fijado para un producto no afecta sólo a la demanda del mismo, sino al de la línea completa.En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser importante aplicar una estrategia de líder en perdidas, que supone tener uno o dos productos de la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios, y así atraer a nuevos compradores de la línea, actuando estos como locomotoras para empujar las ventas de los otros productos que tienen un precio mayor. Cuando se trate de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete, que resulte inferior a la suma de los precios parciales.

Estrategias de precios para productos nuevosCuando el producto se encuentre en las distintas fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativos: la descremación y la penetración.La primera de ellas (descremación), la primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la crema del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, para así captar sucesivamente nuevos mercados más sensibles al precio. Es aconsejable aplicarla cuando se den alguna de las siguientes circunstancias: Se trate de un producto realmente nuevo que suponga una verdadera innovación, la demanda sea inelástica al precio, el mercado está segmentado y que la demanda sea sensible a la promoción.La segunda (penetración), consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración al mercado. Es recomendable aplicarla ante estas situaciones: El producto no constituye una autentica novedad, la demanda es altamente sensible al precio, existe posibilidad de entrada de nuevos competidores, economías a escala y recuperación rápida de la inversión.

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Decisiones sobre distribución I

La misión de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final o al mercado de los negocios, en la cantidad demandada, en el momento que se lo necesite y en el lugar que se lo demande. La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión, ya que pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo necesita, en el lugar que los requiera dado los puntos de ventas y les entrega los productos.Además permite mejorar la asignación de recursos.La distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de muy difícil modificación. La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades que consisten en las siguientes:

1- Diseño y selección del canal de distribución: implica determinar la forma básica de distribuir los productos de la empresa.

2- Localización y dimensión de los puntos de ventas: implica determinar el número, localización, dimensión y características de los puntos de ventas.

3- Logística de la distribución o distribución física: actividades de trasporte, almacenamiento, realización de pedidos, etc.

4- Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar los conflictos que se originan con los miembros del canal.

Concepto de canal de distribuciónPara ir de producto al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. Sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación hasta llegar a su consumo.El conjunto de personas u organizaciones que estén entre el productor y el consumidor son los intermediarios. Entonces el canal esta constituido por todas aquellas personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. Existen ciertos intermediarios como ser mayoristas o minoristas.

Funciones de los intermediariosLos intermediarios en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión. Estas funciones pueden agruparse en: Reducción del número de transacciones (permiten comprar en pequeñas cantidades), adecuación de la oferta a la demanda (comprar en grandes cantidades y pueden vender en mismas condiciones o en pequeñas), creación del surtido (poseen un surtido de marcas, que le permiten al consumidor elegir entre las existentes), movimiento físico del producto a su último destino (realizan el trasporte desde fábrica, hacia donde el o los puntos de ventas cercanos al cliente), realización actividades de merchandising (adicionan publicidad, comunicación, ambientación, presentación, etc), transmisión de la posesión o derecho de uso del producto (es quien nos da la posesión del bien o el derecho de uso del mismo a cambio de una contraprestación), financiación (otorga créditos en sus ventas),servicios adicionales (como ser la entrega, reparación, instalación, asesoramiento, etc.) y por último la asunción de riesgo (ya que compra en grande cantidades y no posee seguridad de venderlas, o las mantiene en stock corriendo riesgos se siniestros o robos).

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Selección de los canales de distribución (paso 1)

Las decisiones de distribución son a largo plazos y que no se pueden modificar con facilidad. Es por ello que es muy importante dicha decisión de selección de los canales.Podemos seleccionar y utilizar uno o varios canales básicos o alguna variación sobre los mismos. Las principales diferencias corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Por el contrario un canal corto, posee un número de intermediarios reducido, donde en el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios.El canal directo, no es el más corriente en productos de consumo, y se utiliza cuando la producción y consumo están más próximos y tienen un volumen reducido.El canal corto, esta constituido por el fabricante-minorista-consumidor. Se ve claramente que el minorista tiene una exclusividad en zona y asegura un nivel de compras determinado.El canal largo como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, minorista y el consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o de compra frecuente. Pueden distinguirse 3 tipos de modalidades o tipos de distribución básicas en función de la cobertura de mercado:

Exclusiva: consiste en vender los productos en un solo punto de venta dentro de un determinado territorio o área de mercado. El minorista se compromete a no vender productos de la competencia, similares a los otorgados en exclusividad. Suele estar formalizado en un contrato. No implica locales exclusivos pero si intermediarios exclusivos. La distribución permite al fabricante un gran control del producto a lo largo del canal, y resulta apropiado cuando exista como objetivo el desarrollo de la imagen o cuando el producto requiera la prestación de servicio técnico o asistencial.

Selectiva: consiste en comercializar los productos en un número reducido de puntos de ventas de un área geográfica. Suele utilizarse en productos de compra esporádica. El minorista no esta obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia.

Intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta, para lograr la más alta exposición del producto del mercado. Requiere utilizar un gran número de intermediarios. Y es propia de productos de conveniencia y de baja implicación.

Factores condicionantesEl diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes:

Características del mercado: El número de consumidores potenciales, su mayor grado de concentración en determinadas áreas, frecuencia de compras, etc.

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Características del producto: cabe destacar el precio, la estacionalidad, la rotación, la configuración, la complejidad, el estilo o moda, la gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto.

Características de los intermediarios: debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar.

Los objetivos de la estrategia comercial: Existen dos tipos de estrategias la pull, que consiste en incentivar en gran medida a los distribuidores, con mejores precios, y descuentos, publicidad, financiación que empujen al distribuidor a promover las ventas. La push cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante para llevarlo a que adquiera el producto al minorista, donde se trata de comunicar directamente al CF y este por lo que vio le pida al minorista.

Recursos disponibles, ingresos y costos generados: la distribución directa supone costos fijos, por lo que, se requiere altos volúmenes de venta o márgenes elevados.

Limitaciones legales: la existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución.

Relación entre los miembros del canal de distribución

CooperaciónEl enfrentamiento destruye las buenas relaciones, deteriora la imagen positiva de la marca y en general, hace disminuir las ventas y los beneficios. La cooperación en cambio, busca armonía entre los objetivos y estrategias de los miembros del canal.El trade-marketing, es una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor, que trata de estrechar las relaciones entre ambos y desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta.

Conflictos y poderEn muchas situaciones existen conflictos entre los miembros del canal situados a distinto nivel, este tipo de conflicto constituye en conflicto vertical, que se contrapone al denominado conflicto horizontal, que es el que puede darse entre miembros del canal situados al mismo nivel. Las causas de los conflictos pueden estar en el ejercicio del poder. El poder dentro de un canal de distribución, se define como la capacidad para controlar las variables de decisión de estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución. Existen diversos tipos de poder, entre los que distinguimos el coercitivo (consisten en la capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de causar un perjuicio económico), el no coercitivo (esta dado por las recompensas y asistencia prestada), de recompensa (supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensación económica), el experto (es la capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento), el de referencia (implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros), el legítimo (es el que se concede a una autoridad, derivada de un contrato o acuerdo, para imponer una decisión a otros miembros), el de persuasión (es la capacidad

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para convencer a otros para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategias). El poder coercitivo genera conflictos, mientras que los no coercitivos generan menos problemas. Por otro lado la existencia de conflictos ocasionará un menor rendimiento del sistema de distribución, siempre que sea por encima de un nivel moderado que pueda ser beneficioso para el funcionamiento más eficiente de aquél.

Decisiones sobre distribución II.

El comercio mayorista.El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final.Los minoristas y los mayoristas tienen en común que actúan como agentes de venta de sus proveedores y de agentes de compra para sus compradores. Asimismo crean utilidades de tiempo, lugar y posesión.Funciones del mayorista:

Compra de mercaderías al productor o a otro mayorista. Agrupación y normalización de los productos. Transporte y entrega de las mercaderías. Promoción y venta de los productos. Asesoramiento al minorista sobre: caracterización de los productos, productos

demandados, gestión comercial, etc.

Clasificación del comercio mayorista.De acuerdo a 5 criterios: los productores que venden, las relaciones de propiedad o vínculos existentes con otros miembros del canal, la localización de los establecimientos, la formas de desarrollar la actividad, y la transmisión o no de la propiedad de mercancías vendidas.1. Según la actividad o los productos vendidos: pueden ser de agricultura, alimentación, textil, farmacia, rodados, etc.2. Según las relaciones de propiedad o vínculos: puede ser mayorista independiente o tener vínculos con otros miembros del canal como son las centrales de compra (asociaciones de empresas mayoristas que agrupan sus compras para una mayor capacidad de negociación).3. Según la localización: los mercados en origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. El mayorista de origen compra a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la oferta y canaliza hacia los mercados de destino.Los mercados de destino son los mercados centrales de abastos, que facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos. El mayorista de destino, vende los productos a los minoristas.4. Según la forma de desarrollar su actividad: presta todas las actividades se considera mayorista de servicios plenos; en cambio si presta algunas actividades es de servicios parciales (ej cash and carry: pagar y llevar, el minorista elige y transporta él los productos, los paga y se los lleva).5. Según la transmisión de la propiedad de las mercancías: los que transmiten la propiedad y los que no transmiten la propiedad, en este caso actúan por cuenta del comprador o vendedor, y cobran una comisión, como es el caso de los “broker” que pone en contacto al comprador y vendedor, y asesoran la negociación. Otros son los

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agentes comerciales o representantes que son los viajantes de la fábrica o mayorista; y los comisionistas que son los que eventualmente colaboran y reciben una compensación.

El comercio minorista. Es el que vende los productos al consumidor final. Aunque esto no quita que pueda vender también a otros intermediarios.

Clasificación.1. Según la actividad o productos vendidos.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones: mayor o menor grado de independencia del establecimiento puede ser: comercio independiente (una sola tienda propiedad de uno), departamento alquilado (vender sin tienda propia, se alquila la tienda), cadenas voluntarias de minoristas (asociación), cooperativas de minoristas (vínculo mayor), cooperativas de consumidores (compra como cooperativa a los mayoristas), franquicias, cadenas sucursalistas, grupos de distribución, proveedurías, almacenes de fábrica.3. Según la localización: pueden ser centros comerciales (shopping), mercados, galerías comerciales, calles comerciales.4. Según la estrategia seguida: se divide en los que tienen local y los que no. En los primeros se encuentra el comercio tradicional, especializado, category killer (Easy en construcción), tiendas de conveniencia (drugstore), autoservicio, supermercado, hipermercado, grandes tiendas (Corte Inglés, con precios altos), almacén popular (C&A, con precios bajos), tienda de descuentos.Dentro de los que no tienen local encontramos el marketing directo con venta por correspondencia, por catálogo, ambulante, etc. Integración de los canales de distribución.Existen dos tipos de integraciones, la vertical y la horizontal. La primera de ellas tiene lugar cuando la función realizada por dos o más miembros del canal de distribución, situados al mismo nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes, la segunda, en cambio, tiene lugar entre miembros de diferentes canales de distribución situados a distinto nivel.Hay 3 tipos básicos de integración vertical:

Corporativa: implica una fusión de uno o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel. Puede ser iniciada por un minorista, lo que supondría una integración hacia atrás, pero también puede ser llevada a cabo por el fabricante, lo que implica una integración hacia delante, absorbiendo o constituyendo empresas mayoristas y minoristas, que se aseguren control del mercado. La integración supone que el control sobre los miembros del canal es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas, garantizando el mayor control posible sobre los miembros del canal.

Administrativa: (por poder de liderazgo) Tiene lugar cuando el control de las actividades de los miembros del canal es ejercido no a través de la propiedad, sino de una posición de liderazgo, bien por el tamaño de la empresa, o por su dominio del mercado. El liderazgo puede tenerlo el fabricante, el mayorista o

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el minorista. Los sistemas administrativos se desarrollan alrededor de una línea de productos, más que de un conjunto de operaciones del fabricante. La coordinación de las actividades comerciales la realiza el líder y se consigue por medio de planificación y dirección.

Contractual: La coordinación y dirección del canal se consiguen vía acuerdo contractual, en el que se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados. Existen 3 tipos de modalidades de este acuerdo: El primero de ellos son las cooperativas de minoristas, donde son agrupaciones de minoristas independientes que aportan a la organización recursos y experiencia para conseguir economías de escala que les permitan comprar directamente al fabricante y actuar como mayorista. La segunda modalidad, la constituyen las cadenas voluntarias de minoristas, que son similares a las cooperativas de minoristas, excepto que están patrocinadas por un mayorista que se compromete a servir a todos los minoristas asociados. Los minoristas, por su parte, se comprometen a efectuar todas sus compras a la cadena.Y la tercera modalidad, es la franquicia, donde este tipo de contrato se efectúa entre un fabricante o un mayorista y una serie de minoristas independientes. El acuerdo permite al franquiciante controlar al franquiciado, donde el segundo ofrece asistencia técnica y suministros al primero. El franquiciado a cambio debe pagar los derechos de la franquicia, el local, personal, impuestos, para utilizar el nombre de la franquicia y el know how. Este contrato presenta las siguientes ventajas: facilita el acceso al mercado, exige una menor inversión, reparte el riesgo entre los miembros del canal e incrementa la motivación del minorista.

Distribución física y logística

Logística, es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos del fabricante al usuario. La distribución física, es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor al cliente o comprador. Se considera que distribución y logística son términos equivalentes y abarcan aquel conjunto de actividades llevadas a cabo para que el producto recorra el camino desde el fabricante hacia el usuario.

Funciones de la distribución físicaEstas actividades se agrupan en las siguientes:

Procesamiento de los pedidos: aquellas actividades relativas a la recepción, comprobación y transmisión de órdenes de compra.

Manejo de materiales: Determinación de los medios materiales y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes o locales.

Embalaje: Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos.

Transporte: Determinación de los medios materiales a utilizar y plan de ruta a seguir para mover el producto.

Almacenamiento: Selección del emplazamiento, dimensión y características de los almacenes.

Control del inventario: Determinación de las cantidades de productos que el vendedor debe disponer para su entrega al comprador.

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Servicio al cliente: Establecimiento de los puntos de servicio y medios materiales para recibir y atender al cliente.

La distribución física supone, un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada planificación y que precisan la ayuda de los medios informáticos. Debe perseguirse la efectividad en todo momento.

Objetivos de la distribución física Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en la cantidad y en el momento oportuno. La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir esos fines básicos de la distribución y además llevarse a cabo al menor costo posible. Es decir minimizar los costos totales, lo que implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costos de las actividades que comprende aquella. Un sistema de distribución también debe disminuir los costos de oportunidad existentes. En definitiva, los objetivos de la distribución física o logística pueden concretarse en los siguientes: Suministrar la cantidad de producto demandado, a los puntos de venta apropiados, en el momento preciso y al menor costo total y al menor costo de oportunidad.

Decisiones sobre comunicación/promoción I.

Concepto y fines de la comunicación/promoción.La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de la información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que fabrica o vende. Su fin último es estimular la demanda, es decir, estimular el conocimiento, el interés y la compra de bienes y servicios que se ofrecen al mercado.La promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Además el persuadir al cliente potencial con los beneficios del producto, y recordárselos a los clientes actuales.Tres fines básicos de la promoción:

1. Informar.2. Persuadir.3. Recordar.

Instrumentos de la promoción.Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de actividades de comunicación con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se han clasificado en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas. A esta clasificación debe sumarse: la promoción directa o marketing directo.a). Venta personal: es la forma de comunicar oral e interactiva mediante la cual se transmite la información de forma directa y personal a un cliente específico y e recibe, respuesta del destinatario de la información. La finalidad principal es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido. Como es una forma de promoción directa, puede ser difícil llegar al llegar al comprador potencial y tener una comunicación con este. Ventajas: flexibilidad, conocer en forma inmediata la respuesta al estímulo.b). Marketing directo: se concibe como un conjunto de instrumentos de promoción como ser: el correo electrónico, Internet, ventas por teléfono, etc.

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c). Publicidad: es una forma de comunicación unilateral, impersonal, masiva, que se realiza mediante anuncios o avisos pagados por el emisor. Tiene como características: esta se dirige en forma indiscriminada a todo el mercado, ya que la transmisión de la información se canaliza siempre a través de los medios de comunicación de masas, se identifica la transmisión de la información, las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante, el anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.d). Relaciones públicas: consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a comunicados, noticias y reportajes.La propaganda es la información difundida a través de los medios de comunicación con la diferencia sobre la publicidad de que en la propaganda el vendedor no controla el mensaje, ni paga directamente el espacio o tiempo ocupado en el medio.e). Promoción de ventas: es aquél conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

El proceso de comunicación en la promoción.La comunicación tiene como objeto que el significado de la información sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador.La promoción, como proceso de comunicación, consiste en la transmisión por el vendedor de un mensaje dirigido al comprador. Este recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al vendedor. Cabe distinguir 5 componentes: el emisor, el mensaje, el medio (canal), el receptor, la respuesta.El mensaje es el qué se dice, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. Puede ser directo o indirecto, siendo este el más común en la publicidad.Un código es una norma (palabras, números, objetos, etc.) que se utiliza para expresar o articular un mensaje. La codificación de un mensaje consiste por lo tanto en transmitir una idea a través de códigos. El lenguaje que debe utilizarse en la comunicación depende del público al que se dirige.El medio de comunicación es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje, en la venta personal es el vendedor.El mensaje codificado en símbolos pasa por un proceso de decodificación para interpretar el significado del mensaje. Los procesos de transmisión y recepción del mensaje pueden ser interferidos por ruido, que es cualquier perturbación que se produce.El último fin de la promoción es obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje hacia el producto o la empresa que le lleve a comprar.

El mix de promoción,.Una empresa o entidad combina todos o algunos de los distintos métodos posibles para comunicarse con el mercado del modo que considera más adecuado para conseguir sus objetivos. El nivel de utilización de los distintos instrumentos depende de los siguientes aspectos:

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a). Recursos disponibles: el costo de realizar una campaña publicitaria limita las posibilidades de promoción.b). Tipo de producto vendido: la adaptación, frecuencia, precio, naturaleza, complejidad, limitarán el mix promocional. En general, se utilizarán medios de venta personal cuando el producto posea un valor elevado, una naturaleza técnica, requiera demostraciones, cuando deba adaptarse a necesidades específicas, cuando su compra no es frecuente y requiera de negociación. c). Característica del mercado: el tamaño y concentración del mismo será determinante.d). Tipo d estrategia: la utilización de medios de venta personal también será mayor si la estrategia de marketing seguida es de tipo push. Por el contrario una estrategia de tipo pull propiciará una mayor utilización de instrumentos de promoción impersonales.e). Etapas del proceso de compra: en las primeras etapas, la publicidad adquiere una importancia crucial, cuando el comprador potencial inicia la transacción, la venta personal adquiere un papel preponderante.f). Etapa del ciclo de vida del producto: los gastos de promoción son más elevados en las primeras fases, pero a medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia de la venta personal.

Objetivos de las acciones promocionales.Si bien el fin último es estimular la demanda, existen objetivos parciales tales como: creación de imagen (la imagen proyectada en los anuncios implica unos estilos de vida determinados con los que se identifican los segmentos de mercado. Las acciones promocionales ponen énfasis en la creación de impresiones), diferenciación del producto (inciden en alguna característica diferencial del producto) y posicionamiento del mismo o de la empresa que lo vende (las acciones promocionales de posicionamiento pueden referirse a entidades y no solo a productos).

Venta personal.

Es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral entre vendedores y compradores. Sus funciones principales consisten en informar, persuadir, desarrollar actividades favorables hacia el producto y la organización, prestar servicio, captar y trasmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno.

Características de la venta personalLa primera característica es la flexibilidad, que se manifiesta en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica. La segunda, es la comunicación directa con el comprador. Otra de las características es la posibilidad de seleccionar del mercado objetivo, los compradores potenciales por sobre donde actuar. Y la más importante es que concluye las negociaciones y concreta la venta.Sin embargo la venta personal posee desventajas, la primera de ellas es que no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido y además su costo es elevado. Por otra parte el adiestramiento del vendedor es largo y difícil.

Tipos de venta personalExisten 3 criterios:

Según el lugar de realización: puede realizarse en lugares muy diversos, como ser establecimiento del vendedor, domicilio del consumidor, etc.

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Según la actividad principal desempeñada por el vendedor: Puede constituir una de estas: tomar o recibir pedidos (cuyo labor consiste en informar al cliente); conseguir pedidos (buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el producto); asesorar y apoyar a los clientes (asesoramiento al cliente o presentación de nuevos productos).

Según la forma de efectuar la comunicación: Puede hacerse cara a cara, o por medio de comunicación interactiva como la carta, fax o correo electrónico.

Proceso de venta personalEl desarrollo de la venta personal, sigue una serie de pasos, que van desde la identificación del cliente hasta el cierre de la operación y posterior relación de pos venta. Se dan 3 fases: La primera de ellas consiste en la preparación de la venta, donde se localiza al cliente potencial por medio de la prospección, una vez identificado se hace contacto con él. La segunda etapa consiste en la argumentación/persuasión, donde se presentan las características del producto, argumentando las ventajas del mismo. Y la tercera etapa consiste en la transacción, dado que la operación se cierra y se obtiene el pedido respectivo.

Marketing directo

Supone una relación directa entre productor y consumidor sin pasa por los intermediarios. Engloba un conjunto de modalidades dirigidas a segmentos de mercado específicos, identificados mediante bases de datos. Actualmente el marketing directo se realiza por telecomunicación y en especial por Internet.

Decisiones sobre comunicación/promoción II.

Concepto de publicidad.Es una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción. Definida por sus características: Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que identifica el emisor con una finalidad determinad, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. Es una forma unilateral de comunicación, donde un emisor dirige su mensaje a un gran número de receptores anónimos; utiliza canales de transmisión del mensaje los medios masivos de comunicación. Los aspectos que caracterizan a la publicidad con 5:a). Es un instrumento de promoción de trata de informar, persuadir, y hacer recordar.b). Es una forma específica de comunicación que se caracteriza por ser unilateral, impersonal y masiva.c). El emisor está identificado y controla el mensaje.d). La inserción del anuncio es pagada por el emisor.e). Va dirigida a un público objetivo.

Fines de la publicidad.La publicidad trata de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionada, y en general modificar las opiniones, actitudes y deseos del consumidor. La publicidad de producto se centra en las características del mismo como los beneficios y su posición competitiva.

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La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación con el fin de generar actitudes y opiniones favorables a ellas y que se traduzcan en una compra. También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones, que pretender estimular la demanda genérica o global.La diferencia entre publicidad de producto y la institucional radica en la orientación; donde la primera se enfoca en los beneficios de una marca, y la segunda se hace con el fin de suministrar información que trata de influir en las imágenes y actitudes del público.

El mensaje publicitario.El diseño del mismo implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa. En cuanto a su contenido, podemos decir que es el que se dice, que intentan transmitir una o más ideas. El tema del mensaje, la idea básica o eje debe decir que se ofrece y por qué.El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos. El texto copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio, y dentro de este cabe distinguir el slogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje, actuando con la finalidad de captar la atención.En cuanto a sus requisitos podemos decir que puede captar la atención, crear interés, ser comprendido, informar, ser creíble, persuadir, inducir a una respuesta y ser recordado.Existen estilos publicitarios, que es la manera de expresar el mensaje, hay dos clasificaciones generales que son: la emocional (cuando se apela a sentimientos) y la racional (se apela a la razón y lógica). Dentro de estas encontramos con texto únicamente, con ilustraciones, utilizando el humor, el erotismo, exponiendo los usos, mostrando momentos de vida, aportando testimonios, etc.

Los medios publicitarios.Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje. El soporte es el vínculo específico de un medio utilizado para la comunicación, por ej: el periódico clarín en el medio prensa diaria.Características de los medios.Prensa diaria: posee selectividad geográfica, lo que permite llegar al público deseado.Revistas: permiten una gran selectividad de la audiencia, pero es limitada y de costos elevados.Radio: posee la selectividad geográfica y demográfica pero posee falta de apoyo visual.TV: los anuncios se llaman spots, poseen gran poder de atracción pero grandes costos.Exterior: se basa en la utilización de carteles, anuncios, transportes públicos, etc.Correo electrónico: la publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo o mailing. El primero es apropiado para comerciantes y pequeñas empresas, los segundos son más personalizados y permiten una mayor segmentación.Internet: se puede publicitar con banners, correo electrónico, páginas, etc.

La audiencia de los medios y su medida.La audiencia de un medio es el número de personas expuestas al mismo. La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puestos de venta. Se utiliza para diarios y revistas. Por “tirada” se entiende el número total de ejemplares editados.

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La forma de medir la audiencia en los medios televisivos es por audímetro, en cambio en los medios no televisivos se mide por ejemplares vendidos, por la difusión.Alcance y repetición.El alcance es la forma de medir la audiencia de un medio o soporte, es el número absoluto de personas alcanzadas. La repetición o frecuencia es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas.

Estrategia publicitaria.Las decisiones relativas a la publicidad consisten en el diseño de una estrategia como conjunto de decisiones que se plasma en la campaña de publicidad. Se determina que se quiere comunicar, a quién, como se fija y distribuye el presupuesto, como se dice lo que se quiere comunicar, que medios utilizar, cuándo y durante cuánto tiempo se lo va a realizar. Obviamente existen condicionantes para la determinación de la estrategia como ser: características del producto, ciclo de vida, público objetivo, competencia, etc.

Determinación del presupuesto.La mayor parte de la inversión publicitaria la absorben los costos de inserción de los anuncios en los medios de comunicación. Pueden distinguirse 4 formas básicas de determinar el presupuesto:

Cantidad disponible: ignora la magnitud de la relación entre publicidad y venta. El resultado puede ser un despilfarro de la misma.

Porcentaje de las ventas: tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos que puede hacerlo, proporcionando estabilidad. Pero tiende a considerar las ventas como la causa y no el resultado, y la fijación del porcentaje es subjetivo.

Paridad competitiva: fijarse en los gastos de los competidores, dando lugar a un presupuesto por encima o por debajo del presupuesto de la competencia.

Basado en los objetivos y tareas: supone una identificación previa de los objetivos a conseguir, una determinación de las tareas, y una valoración de los costos de las mismas.

Medida de la eficiencia de la publicidad.Esta se efectúa sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicación mas que de los estrictamente económicos, de esta manera la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atención hacia el producto y es capaz de provocar la compra o cambio de marca. Esta medida puede hacerse a priori o a posteriori, lo que denominamos pre-test o post-test. El pre-test se realiza al inicio, y tiene como finalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido. El post-test pretende comprobar en que medida se han conseguido los objetivos de la campaña.

Las relaciones públicas.Son un importante instrumento de comunicación e integran un conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de público. Los públicos destinatarios no son solo clientes reales y potenciales, sino también los trabajadores, colaboradores, accionistas y medios de comunicación y sociedad en general. En consecuencia existen diversos tipos de relaciones públicas, unas propias de marketing y otras ajenas. Asimismo pueden ser externas, que se proyectan a distintos

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públicos ajenos a la organización, o bien internas dirigidas a personas que comparten la actividad de la organización.Dicha función presenta las siguientes características: es una actividad habitual y planificada, busca obtener confianza del público, se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no es repetitiva, es más sutil y es más creíble que los restantes instrumentos.Se representa mediante el axioma “hacerlo bien y hacerlo saber”, es decir la organización debe cumplir con sus objetivos económicos y debe comunicarse que se hace de tal modo, a todos aquellos grupos sociales.

Instrumentos de las relaciones públicasPuede identificarse una clasificación de las actividades de relaciones públicas en función del ámbito en el que se desarrollan y los destinatarios a las que se las dirige, además de acuerdo con los objetivos específicos que se persiguen.Comunicación externa y relaciones con los medios: la propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc. La diferencia sustancial de la propaganda con respecto a la publicidad es que en la primera es el medio de comunicación y no la empresa la que controla el mensaje y no se paga por el espacio o tiempo.El patrocinio y el mecenazgo: son actividades de relaciones públicas que consisten en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinar en los públicos a los que se dirige. La diferencia del mecenazgo con el patrocinio radica en que el primero no persigue de forma directa una predisposición positiva del público objetivo hacia los productos de la empresa, donde sus fines son más culturales y desinteresados, y busca en definitiva una valoración social de la empresa en la comunidad. Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen: La imagen es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general, de una empresa. La imagen se obtiene con altos costos en diseño de logos, fachadas, tipografía, etc. destinada a diferenciar a la empresa de las demás.Relaciones internas: las buenas relaciones internas entre los empleados y directivos constituyen también un medio adecuado para obtener la confianza y mejorar la eficiencia personal. El marketing interno y las comunicaciones internas contribuyen a desarrollar una cultura empresarial y esta a su vez crea una imagen de la empresa, que condicionan la forma de actuar de sus empleados y directivos.

La promoción de ventas

Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, que tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar a eficiencia de vendedores o intermediarios. La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal. No se dirige siempre hacia una audiencia tan masiva como la publicidad, pero tampoco a un grupo tan reducido de personas como el que puede abarcar los vendedores.La promoción de ventas es un instrumento muy eficaz al corto plazo. Sin embargo, por su mismo efecto anticipador puede reducir las compras posteriores, así mismo el comprador puede habituarse a este tipo de compras y realizarlas en dichas épocas. Pero,

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por otro lado la promoción de ventas puede favorecer a la prueba del producto y con ello contribuir indirectamente a incrementar la fidelidad de marca.

Instrumentos de promoción de ventasLos instrumentos pueden clasificarse según el público al que se dirijan los estímulos:Intermediarios, vendedores o prescriptores y consumidores.

Dirigido a los intermediarios: Participación en ferias comerciales, exposiciones, certámenes, o salones de manifestaciones comerciales. Estas ferias presentan ciertas ventajas como la existencia de un público objetivo numeroso y de alta calidad, con el que se puede establecer una comunicación personal y efectuar demostraciones, pero sus costos son muy elevados. Otra forma de estimular a los intermediarios es a través de concursos o competencias de ventas, también a través de descuentos e incentivos por conseguir un cierto volumen de ventas. Finalmente el fabricante puede llevar a cabo acciones de publicidad y promoción cooperativa, colaborando en los gastos de publicidad y promoción de ventas de los propios distribuidores.

Dirigidos a los vendedores y prescriptores: Estas acciones pueden consistir en competición de ventas, concursos, premios, viajes, distinciones o primas por alcanzar ciertos objetivos de venta establecidos. Para el caso de los prescriptores, que llevan a cabo una labor de promoción, hay una serie de acciones posibles, como la entrega de muestras gratuitas, documentación técnica obsequios e invitaciones a congresos, seminarios y conferencias.

Dirigidas a los consumidores: Son las rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio, productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras, degustaciones, etc.

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