Resumen de investigación de Mercados

Ficha Técnica: nos otorga información de calidad y veraz

Marketing: - En ella se encuentra inserta la investigación de mercados- Se orienta hacia los consumidores, a satisfacer las necesidades de éstos.- Adaptarse al cliente con un lenguaje simple y claro- Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos

de intercambio y a un precio dado

Necesidades y deseos > Productos> intercambio> mercado

Mix de Marketing (4P) – nos dice cómo voy a satisfacer al cliente o consumidor- esta va dirigido a un segmento en específico, todos son distintos- producto, precio, plaza, y promoción- Producto: línea, consistencia y profundidad- Precio: descreme ( elevar el precio para dar impresión de lujo) , precio de

penetración: (precio muy bajo para penetrar en el mercado y dar a conocer el producto)

- Plaza: exclusiva, selectiva, intensiva y masiva- Promoción: push y pull / mix: promoción de ventas, relaciones públicas, venta

personal, merchandising, marketing directo, promoción

Conducta del consumidor / como lograr captar su atención: - a través del estímulo como colores brillantes, sonidos fuertes, el mayor tamaño

Variables: información, grupos sociales, fuerzas sicológicas y factores situacionales

Fuerzas sociales de grupo: familia, cultura, subcultura, clase social, grupos de referencia

Fuerzas psicológicas: motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes

Información: fuentes comerciales y fuentes sociales

Factores situacionales: cuando compran los consumidores, donde compran, porque compran, condiciones bajo las cuales compran los consumidores.

Gerentes de marketing: - toman decisiones - las mejores implica un mejor rendimiento de la empresa- son demandados lo que toman mejores decisiones

Dos tipos de decisiones:1º Rutinaria: la experiencia del gerente le es suficiente para tomar una decisión2º No rutinarias - son aquellas que la experiencia del gerente no le vasta

- requiere de información externa - recopila información con la ayuda de la investigación de mercado- Información: conjunto de datos que son recolectados con un objetivo en común- Dato: forman parte de la información, pero puede ser útil o no

Investigar:- es un análisis sistemático y objetivo de un sujeto o problema para describir información o principios relevantes

- se busca información de elementos preponderantes para comprobar supuestas hipótesis, elaborar pronósticos, identificar elementos de causa – efecto

- se busca la mayor cantidad de información para que puedan minimizar el riesgo de error para tomar las mejores decisiones.

Investigación de Mercado:

- Lineamientos que debe seguir una investigación de mercado para ser exitosa debe ser: oportuna, eficiente, y exacta.

- Relevancia de la investigación de mercado: debe apoyar las actividades de planeación estratégica y táctica, además de estar orientada a la toma de decisiones

Participantes de la investigación de Mercado- proveedoras de información externas a la compañía: consultoras de investigación,

proveedores de investigación de mercado, agencias de publicidad- Proveedoras de información interna a la compañía: departamentos de

investigación de mercado

Métodos de investigación de mercado

Según su enfoque:- Cualitativa: exploratoria: no concluyente ej: los focus group- Cuantitativa: descriptiva, causal experimental: concluyente (permite extrapolar, cierto margen de error)

Según la recolección de datos:- métodos primarios: hacer uno mismo el estudio- métodos secundarios. Conseguirlos de otra parte

Según la Selección de la muestra:- muestreo probabilística: yo elijo al azar un grupo de personas, en el marco de

determinadas reglas de aleatoriedad.- Muestreo determinístico: yo elijo a quienes participen de la encuesta. Riesgo de

sesgo.

Según su aplicación:- investigación de consumo final: se consulta sobre el producto ya en el

consumidor- investigación industrial: se consulta sobre materias primas

Pasos a seguir para hacer una investigación de mercado:- se especifica el problema- se propone un proyecto: objetivos, diseño de la investigación( cualitativo o

cuantitativo), universo, muestra, tiempo y costo- se comprometen los términos, obligaciones y derechos de ambas partes. Por

escrito en un contrato- el cliente aprueba- se organiza el campo, se recolectan datos y supervisión con el fin de minimizar el

riesgo de fraude- luego se codifican los datos (tabulaciones) - análisis de la información y elaboración de un resumen ejecutivo que explique e

interprete todos los resultados.

Componentes básicos en la realización de una investigación de mercado- asegurarse de la formulación de respuestas correctas- utilización de técnicas y controles de investigación adecuados- presentar los descubrimientos de la investigación en formato claro y

comprensible que conduzca a una acción gerencial.Definición de investigación:

- generada para obtención de información- contemplación de objetivos- desarrollar una hipótesis- determinar el alcance y límite de investigación

Etapas de la investigación de mercado- definir el problema gerencial- especificar los objetivos- desarrollo de cuestionarios e instrumentos de medición- diseño de la muestra- recopilación de datos- procesamiento de datos- análisis de datos- presentación de los resultados

- Variables duras: características del consumidor

- Variables blandas: comportamiento de consumidor (sicografico, estilo de vida, comportamiento del producto)

Características de los objetivos de investigación: - precisos: claridad de la información - Realistas: información factible en términos razonables- Propósitos: información sea útil para la toma de decisiones

Objetivos: su papel consiste en proporcionar lineamientos al diseño de la investigación, hace que la investigación sea lo más específica posible,

Métodos de recolección de datos:- Secundarios: ya están disponibles porque ya fueron recolectados para algún

propósito distinto al problema actual.- Primarios: son recolectados especialmente para tratar un objetivo de la

investigación de mercado

Información secundaria:

- info. Histórica de la empresa- estudios colectivos/periódicos- equipos de ventas- instituciones públicas y privadas- revistas

Fuente de datos secundarios:

- sist. De información de la empresa- banco de datos: ICCOM- entidades privadas: ASEXMA, SOFFA, SNA- entidades gubernamentales: INE, CORFO, SECCOTEC, MINISTERIOS

Evaluación de datos secundarios:

- reputación de la empresa recopilada- conocimientos de la metodología usada- calidad de los datos- fecha de realización- consistencia- análisis de la predicciones

Diseños de investigación:

- exploratorio > cualitativa- descriptivo > cuantitativo- experimental > causal

*El tipo de estudio o diseño a realizar dependerá del nivel de información que se desee obtener y los objetivos propuestos.

Diferencias de los diseños de investigación de mercado:- propósito de la investigación- objetivos de la investigación- de la precisión de las hipótesis- de los métodos de recolección de datos

Diseños Exploratorios No concluyentes:

- análisis con pequeños grupos- explora el comportamiento- conceptualización del comportamiento- proceso de investigación flexible- resultados rápidos- resultados No concluyentes- resultados a nivel exploratorio- apoya a la investigación concluyente

*Siempre se debe comenzar con un diseño exploratorio

Utilización de los diseños exploratorios- requiere información rápida- se sabe poco del mercado- percepciones iniciales de productos o servicios- definir problemas o aclarar situaciones de marketing- para plantear hipótesis

Información entregada por un diseño exploratorio:- definición de problema- generación y evaluación de ideas, conceptos nombres de marca, etc.- atributos y motivación de compra, uso de marca- generación y prueba de mensajes comunicacionales

Diseños Exploratorios No concluyentes:

- análisis con pequeños grupos- explora el comportamiento- conceptualización del comportamiento- proceso de investigación flexible- resultados rápidos- resultados No concluyentes- resultados a nivel exploratorio- apoya a la investigación concluyente

*Siempre se debe comenzar con un diseño exploratorio

Utilización de los diseños exploratorios

- requiere información rápida- se sabe poco del mercado- percepciones iniciales de productos o servicios- definir problemas o aclarar situaciones de marketing- para plantear hipótesis

Información entregada por un diseño exploratorio:

- definición de problema- generación y evaluación de ideas, conceptos nombres de marca, etc.- atributos y motivación de compra, uso de marca- generación y prueba de mensajes comunicacionales

Técnicas de diseños exploratorios:

- estudio de casos- entrevistas en profundidad- opinión de expertos- técnicas proyectivas- dinámica grupal (focus group)- estudios de observación

Entrevistas en Profundidad:- individuales- pauta semiestructurada- entrevistador profesional- información detallada de hábitos, actitudes y percepciones- entrevistado se debe sentir libre

Focus Group:- recolección de datos directa- pauta no estructurada- dinámica de grupo- dirección de un moderador- centrada en un tema especifico- cama de gessell (mesa redonda, moderador, grabadora, filmadora, observadores

ocultos, espejo doble faz)- conducción flexible pero planificada- tamaño de 7 a 11 participantes- 3 o 4 sesiones- El moderador tiene un papel más pasivo que el entrevistador- Ofrece estímulos- Agenda es donde se contienen las preguntas abiertas

Factores claves para éxito de focus group- planeación de la agenda- reclutamiento de participantes- moderación efectiva- análisis e interpretación de datos

Estudios de Observación- supone el registro del individuo - ventajas:- mínima o incluso nula interacción entre la unidad a investigar y el investigador- utilizada en eventos de corta duración- Limitaciones:- No se puede observar motivos, actitudes o intenciones - Son más costosos- Puede producir resultados sesgados

Limitaciones de la investigación Exploratoria o cualitativa- mal uso de los resultados- aceptación sin criticas del resultado

Diseños Concluyentes (cuantitativos)- su objetivo es obtener información cuantificable y proyectable- información con margen de error estadística controlada- se pueden desarrollar estimaciones, proyecciones o inferencias

Características de los diseños Concluyentes:- son estudios cuantitativos y descriptivos- instrumentos de medición de actitudes- resultados en unidades de medida- análisis estadístico de resultados- muestreo estadístico- son inferibles- resultados asociados a un margen de error

Utilización de Diseños Concluyentes- conclusión de una hipótesis- apoyar decisiones de info. no concluyente- diagnosticar el comportamiento de un mercado- cuantificar el comportamiento de un mercado- correlacionar variables de comportamiento- proyectar futuros comportamientos

Información obtenida de los Diseños Concluyentes- conocimiento y recuerdo de marca.- Consumo y penetración de mercado- Participación de mercado- Cuantificaron de hábitos e intención de compra- Satisfacción de clientes- Posicionamiento de marcas- Recordación y evaluación publicitaria

Técnicas de los Diseños Concluyentes- entrevista personal- entrevista telefónica

- entrevista por correo- entrevista por Internet

Tipos de estudios de diseños concluyentes- estudio base- imagen y posicionamiento- satisfacción de clientes- evaluación publicitaria- estudio de medios- hábitos de compra- estudios de precios- store audit.- Pantry check- Opinión publica

Estudio base:- determinar info. General de mercado.- Conocimiento, uso hábitos e imagen frente a categorías de productos

Imagen y posicionamiento:- determinar cuantificativamente la imagen- imagen: percepciones, sentimientos e ideas - la imagen es medible a través de atributos, cualidades o características- imagen es una situación de mediano y largo plazo

Estudio de satisfacción de clientes:- determina la evaluación de los clientes en términos de un servicio recibido- se realizan a través de entrevistas personales- G.O son personas o empresas

Estudio de evaluación Publicitaria:- evaluación del efecto de la publicidad en el grupo objetivo- mensaje recordado- asociación del mensaje a la marca- entendimiento del mensaje- credibilidad del mensaje- nivel de agrado- medio recordado- sensación que produce

Estudio de medios:- determinación del comportamiento de las personas frente a los medios- nivel de exposición a los medios- rating- hábitos de uso de medios ( cobertura, frecuencia, GRP)- superposición en el uso de medios- perfil de usuarios de medios y soportes

Estudio de precios:- determinación de los precios en el mercado en puntos de ventas y variación en el

tiempo- a partir del precio observado- locales mayoristas y minoristas

Estudio de Pantry check:- contenido de la despensa- presencia de los productos en el hogar- presencia de marcas- perfil de hogares por productos- presencia de variedades de productos

Estudio Store audit:- determinación de la participación de mercado en unidades (volumen) por

productos y marcas en un periodo de tiempo det.- Venta por categoría de productos- Venta por marcas- Venta por canales de distribución- Participación de mercado por cada marca - Participación de mercado por canal

Cuadro comparativo Diseño Exploratorio y Diseño Descriptivo

Diseños Descriptivos:- probamos las hipótesis en el mercado - podemos concluir solo si existe números aleatorios- para saber si una variable está afectando tengo dos grupos: G. experimental( a quien se le

aplica el instrumento de medición) y el G. control ( no se le aplica el instrumento de medición pero igual mide)

Diseños experimentales /causales:- estudios cuantitativos descriptivos y concluyentes- los resultados son concluyentes- son rígidos, poco flexibles- los resultados son inferibles al resto de la población- su propósito es medir el efecto de una variable en los consumidores- se usan cuando debo encontrar una variable causa- efecto

Estudios exploratorios Estudios concluyentes (descriptivos- experimentales)

Propósito de la investigación Generar hipótesis Comprobar hipótesis

Necesidad de información Flexibles, poco rigurosas, vagas con la información

Son claras y precisas

Fuentes de información Imprecisas, fuentes no claras Son precisasMuestra Pequeñas, determinísticas es grande, seleccionadas

aleatoriamenteMétodos y recolección de la información (análisis)

Flexibles e informales Rígidas y formales

recomendaciones tentativas definitivasEstudios exploratorios Estudios concluyentes

(descriptivos- experimentales)

Propósito de la investigación Generar hipótesis Comprobar hipótesis

Necesidad de información Flexibles, poco rigurosas, vagas con la información

Son claras y precisas

Fuentes de información Imprecisas, fuentes no claras Son precisasMuestra Pequeñas, determinísticas es grande, seleccionadas

aleatoriamenteMétodos y recolección de la información (análisis)

Flexibles e informales Rígidas y formales

recomendaciones tentativas definitivasCuadro comparativo Diseño Exploratorio y Diseño Descriptivo