CAPITULO 12 Staton

Significado del precio : * Precio cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto * Utilidad = atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos * Trueque = cambio de bienes o servicios por otros productos * Definición de precio depende de determinar con exactitud qué se está vendiendo * Un vendedor suele asignar precios a una combinación de: * Bien o servicio específico que es objeto de la transacción * Varios servicios complementarios * Beneficios satisfactores de necesidades brindados por el producto * Para saber cuál es el precio real de un producto se necesita ver los componentes identificables que lo integran 

Importancia del precio   :

En la economía * El precio de un producto influye en salarios, renta, tasas de interés y utilidades * Regulador fundamental del sist. económico * Influye en la asignación de los factores de la producción: trabajo, tierra y capital * Determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda) * Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables 

En la mente del cliente * 4 segmentos distintos de compradores: 1) Leales a la marca (desinteresados del precio) 2) Castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados) 3) Comprados de gangas (precios bajos) 4) Desinteresados (no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos) * Es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionene con factores psicográficos (ej. estilo de vida) o con las categorías de productos involucradas * Interés relativo de los consumidores en el precio varía a través de los grupos demográficos 

* Cuando más alto es el precio, se percibe mejor la calidad * Percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no sólo el precio, sino también factores como la reputación del establecimiento y su publicidad * El precio es importante también como componente del valor * Valor proporción de los beneficios percibidos al precios y cualesquiera otros costos en que se incurra 

En la empresa * El dinero entra en una org. a través de los precios * Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior. * Este enfoque tendrá impacto positivo solo en los consumidores que consideren importante la calidad 

Objetivos de la asignación de precios * Toda actividad de mkt, incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una meta * El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de mkt 

Metas orientadas a las utilidades  

Obtención de una retribución meta * Lograr una retribución (o rentabilidad) meta: retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión * La obtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con el valor neto de una compañía * Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de una industria 

Maximización de utilidades * Producir tanto dinero como sea posible * Una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce un nuevo producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos la principio para crear una gran clientela * La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado 

Metas orientadas a las ventas 

* Incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa 

Aumento del volumen de ventas * Se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado * Aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo * La administración puede perseguir ingresos por ventas más elevados mediante el descuento o por alguna otra estrategia enérgica de asignación de precios * En ocasiones, las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo para ampliar su volumen o alcanzar objetivos de ventas 

Mantenimiento o incremento de la participación de mercado * En los sectores en crecimiento las empresas quieren grandes participaciones a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de la producción o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores 

Metas de status quo * Estabilización de precios y enfrentamiento de la competencia constituyen los objetivos de asignación de precios menos enérgicos de todos * Intentan solo mantener la situación actual de la empresa, o sea, el status quo * La compañía trata de evitar la competencia de precios * Aun en industrias en las que no hay líderes de precios, innumerables empresas ponen deliberadamente preciso a sus productos para hacer frente al precio predominante en el mercado 

Factores que influyen en la determinación del precio   : * Precio base (precio de lista) precio de la unidad del producto en su punto de producción o reventa * Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras modificaciones, como la asignación de precios líder * Poner precio a un producto establecido suele ser menos difícil que asignárselo a un producto nuevo, aunque el precio exacto, o una angosta escala de precios, puede dictarlo el mercado * Dejar de considerar los diversos factores interrelacionados que afectan a la asignación de precios es el error más común que comenten las empresas pequeñas 

Demanda estimada * Una empresa tiene que estimar la demanda total del producto * Pasos: * Determinar si hay un precio que el mercado espera * Estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios 

* Precio esperado el que los clientes usan consciente o inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto * El productor tiene que considerar también la reacción del intermediario al precio * Si el precio es mucho más bajo de lo que el mercado espera, se pueden perder ventas * Demanda inversa cuanto más alto el precio, más cuantiosas son las ventas unitarias (“más calidad”) * Para medir los precios esperados, los vendedores pueden presentar productos a detallistas o mayoristas experimentados que midan el precio de venta que el mercado aceptará por un artículo en especial. O pueden acudir a los clientes * Estimar cuál será el volumen de ventas con diversos precios * Elasticidad de la demanda del precio = reactividad de la cantidad demandada a los cambios de precio 

Reacciones competitivas * La competencia influye mucho en el precio base * La competencia puede provenir de estas fuentes: * Productos directamente similares * Sustitutos disponibles * Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor 

Otros elementos de la mezcla de marketing * En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros ingredientes de la mezcla de mkt 

Producto  

* El hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta su precio * En el precio de un producto influyen también: * Que pueda ser alquilado o adquirido del todo * Que implique un trueque parcial como pago * Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio 

Canales de distribución * Una firma que vende a través de mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio de fábrica diferente para estas clases de clientes 

Promoción * Si la mayor responsabilidad promocional se hace recaer en los detallistas, normalmente se les cargará un precio más bajo por el producto que si es el producto quien se hacer cargo de la mayor parte de la publicidad 

Costo de un producto * Costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida * Costo fijo se mantiene constante con independencia de cuántos artículos se produzcan. Continúa aún cuando la producción se detenga por completo. No se pueden controlar en el corto plazo * Costo fijo total suma de todos los costos fijos * Costo fijo promedio costo fijo total / # unidades producidas * Costo variable se relaciona directamente con la producción. Se pueden controlar en el corto plazo sencillamente cambiando la producción. Cuando la producción se detiene, los costos variables se convierten en cero * Costo variable total suma de todos los costos variables * Costo variable promedio costo variable total / # unidades producidas * Costo total (costo fijo total + costo variable total) * cantidad específica producida * Costo total promedio costo total / # unidades producidas * Costo marginal costo de producir y vender una unidad más 

Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad * La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en: * Costo total más una ganancia deseada * Análisis marginal * Condiciones competitivas del mercado * La mayor parte de las compañías usa una combinación de métodos para asignar precios * Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad poner el precio en una unidad de un producto igual al costo total de la unidad más la ganancia deseada sobre la unidad * Limitaciones: * No reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos costos resultan afectados de manera diferentes por cambios en el nivel de producción * No se toma en cuenta la demanda del mercado * No reconoce los cambios de costo unitario total al expandirse o contraerse la producción 

Precios basados sólo en costos marginales * Poner los precios basados sólo en los costos marginales, no en los costos totales * No a todos los pedidos se les puede asignar precio para cubrir solo los costos variables 

Asignación de precios por los intermediarios 

* Un detallista para una cantidad determinada para comprar productos y por hacer que se los entreguen en la tienda. Luego agrega una cantidad, llamada margen de utilidad bruta, al costo de adquisición * Deben tomar en cuenta también las expectativas de sus clientes * Diversos tipos de detallistas requieren diferentes porcentajes de margen de utilidades brutas por la naturaleza de los productos manejados y los bienes ofrecidos * Intermediarios no aplican ampliamente la asignación de precios sobre costos con margen de ganancia porque: * la mayoría de los precios detallistas son en realidad solo ofertas * no aplican el mismo margen de utilidades brutas en todos los productos que venden * por lo general, el intermediario en realidad no pone un precio base sino solo añade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el productor 

Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades * se tiene que entender esta asignación porque la emplean numerosas compañías en virtud de que es directa y fácil de explicar * método que más utilizaron las empresas de comercio electrónico * punto de vista tradicional: costos deben ser factor determinante de los precios, pero no el único 

Análisis de punto de equilibrio * Análisis de punto de equilibrio forma de considerar la demanda del mercado y los costos en la determinación del precio * Punto de equilibrio cantidad de la producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de ventas * Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta 

Determinación del punto de equilibrio * Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / contribución unitaria a los gastos operativos * Contribución unitaria a los gastos operativos = precio de venta – costo variable promedio * Punto de equilibrio en unidades = costos fijos totales / (precio de venta – costo variable promedio) 

Evaluación del análisis de punto de equilibrio * Desventaja: no puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad de equilibrio * Dos supuestos básicos fundamentan el análisis de equilibrio simple: * Que los costos fijos totales sean constantes * Que los costos variables se mantengan constantes por unidad de producción 

Precios basados en el análisis marginal * También toma en cuenta la demanda y los costos para determinar el mejor precio para la maximización de utilidades 

Determinación del precio * Ingreso marginal derivado de la venta de la última unidad * Ingreso promedio precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias. = ingreso total / # unidades vendidas 

Evaluación de la asignación de precios de análisis marginal * Muchos gerentes creen que el análisis marginal no sirve como base práctica para poner precios a menos que se puedan obtener datos precisos y confiables para graficar las curvas 

Precios puestos en relación con el mercado único 

Asignación de precios para hacer frente a la competencia * Una empresa tiene que distinguir cuál es el precio predominante del mercado y, después de admitir los márgenes de ganancia bruta usuales para los intermediarios, llegar a su propio precio de venta * Este método de asignación de precios refleja las condiciones del mercado de competencia perfecta * Demanda con falla pronunciada caída en los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva sobre el nivel predominante del mercado Asignación de precios por debajo de la competencia * Poner un precio por debajo del nivel de sus principales competidores * Riesgo: consumidores comienzan a ver el producto como un artículo básico indiferenciado con la atención entera en las diferencias de precio* Es probable que las firmas competidoras desaten una guerra de precios que disminuya o elimine las ganancias 

Asignación de precios por encima de la competencia * Sólo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo

KOTLER - CAPÍTULO 15 

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS 

DESARROLLO DE COMUNICACIONES DE MARKETING EFICACES 

Hoy existe dialogo interactivo entre las empresas y sus clientes, ocurre durante las etapas: Preventa – Venta – Consumo – Postconsumo. 

El desarrollo de un programa eficaz de comunicaciones de Marketing abarca 8 pasos:  

Paso 1: Identificación del Público Meta Identifica un público meta claro, para orientar al comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo. Análisis Ulterior: ayuda a la empresa a evaluar la imagen que tiene ante el público la empresa, sus productos y competidores. 

Paso 2: Determinación de los Objetivos de la Comunicación El comunicador de Marketing puede decidir que respuesta desea que tenga el público: Cognitiva – Afectiva – De Conducta. Es decir querer poner algo en la mente del consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor actúe. Los 4 modelos más conocidos de las etapas de respuesta de los consumidores se presentan en la figura 15.1 (ver libro, página 273). Sucesión 1: “aprender – sentir – hacer” es apropiada cuando al público le interesa mucho una categoría de producto que considera que tiene alta diferenciación. Sucesión 2: “hacer – sentir – aprender” es pertinente cuando el público está muy interesado, pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos. Sucesión 3: “aprender – hacer – sentir” es pertinente cuando el público no está muy interesado y no percibe diferenciación dentro de la categoría de producto (ej.: sal). Si escoge la sucesión correcta el mercadólogo puede planear mejor sus comunicaciones. 

Paso 3: Diseño del Mensaje Creación de un mensaje eficaz, idealmente el mensaje debe: Captar la Atención – Mantener el Interés – Provocar Deseo – Estimular la Acción (modelo AIDA; ver primera columna de figura 15.1). La resolución del mensaje requerirá la resolución de cuatro problemas: Qué

Decir (contenido del mensaje) – Cómo Decirlo Lógicamente (estructura del mensaje) – Cómo Decirlo Simbólicamente (formato del mensaje) – Quién Debe Decirlo (fuente del mensaje). Contenido del Mensaje Para determinar el contenido del mensaje hay tres tipos de llamados: Llamados racionales - Llamados emocionales - Llamados morales Estructura del Mensaje  Los mensajes bilaterales son más eficaces entre los públicos más cultivados y entre los que inicialmente se oponían.  El orden en que se presentan los argumentos también es una parte importante de la estructura del mensaje.  En el mensaje unilateral, presentar el argumento más fuerte primero tiene la ventaja de establecer la atención y el interés. Formato del Mensaje En anuncio impreso: el comunicador tiene que tomar decisiones en cuanto al encabezado, el texto, la ilustración y el color. En radio: el comunicador tiene que escoger palabras, cualidades de la voz y vocalización. En TV o en persona: debe planear todos los elementos anteriores y además el lenguaje corporal (claves no verbales). En el producto o empaque: tiene que poner decisión en color, textura aroma, tamaño y forma. Fuente del Mensaje Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares (celebridades) captan más la atención y se recuerdan mejor. Factores determinan la credibilidad de una fuente: la experiencia – confiabilidad – simpatía. La fuente más creíble obtendrá calificaciones altas en las tres dimensiones. 

Paso 4: Selección de los Canales de Comunicación En general las empresas pueden utilizar dos tipos de canales de comunicación: personales y no personales.  Canales de comunicación personales: Comunicación directa entre dos o más personas Cara a cara – de persona a público – por teléfono – correo electrónico Medidas para estimular los canales de influencia personal: • Identificar a individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra. • Crear líderes de opinión proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas. • Trabajar a través de personas influyentes en la localidad, como locutores locales. • Utilizar a personas influyentes o creíbles en publicidad testimonial (ej.: atletas Top). • Desarrollar publicidad con alto “valor de conversión”. 

• Desarrollar canales de recomendación de boca en boca para conseguir clientes. • Establecer foro electrónico 

Canales de comunicación no personales: Medios – Ambientes – Eventos • Medios: impresos (diarios, revistas), de difusión (radio, TV), electrónicos (CD, DVD, Web), de exhibición (letreros, carteles). • Ambientes: son “entornos paquete” que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisición del producto (ej.: decoración de bufete de abogado). • Eventos: sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a los público meta. Los canales no personales afectan las actividades y conductas personales, a través de un proceso de flujo de comunicación de dos pasos. Las ideas a menudo fluyen de la radio, TV y medios impresos hacia los líderes de opinión, y de éstos a los grupos de la población que no participan tanto en los medios. Implicaciones del flujo de dos pasos: 1. Influencia de canales no personales sobre la opinión pública va medida por líderes de opinión. 2. El flujo de dos pasos demuestra que las personas interactúan primordialmente dentro de su propio grupo social y adquieren ideas de los líderes de opinión de su grupo. 3. La comunicación de dos pasos sugiere que los mercadólogos que usan canales no personales deben dirigir mensajes específicamente a los líderes de opinión y dejar que estos lleven el mensaje a otros. 

Paso 5: Establecimiento del Presupuesto de Comunicaciones de Marketing 1. Método Costeable: según lo que la empresa puede costear. 2. Método de porcentaje de ventas: muchas empresas fijas los gastos de promoción como un porcentaje dado de las ventas (actuales o proyectados) o del precio de venta. 3. Método de paridad competitiva: tratan de lograr una paridad en cuanto a ”participación de voz” (share of voice) con los competidores. 4. Método de objetivo y tarea: el presupuestos de promoción propuesto es la suma de los costos de realizar las tareas que deben efectuarse para lograr los objetivos específicos definidos. 

Paso 6: Desarrollo y Administración de la Mezcla de Comunicaciones de Marketing 

Las empresas deben decidir como repartirán el presupuesto entre las cinco herramientas promocionales Herramientas de Promoción  Publicidad: para crear imagen a LP de un producto, generar ventas rápidas, puede llegar en forma eficiente a compradores geográficamente dispersos, hay de presupuestos altos y también reducidos.  Promoción de Ventas: cupones, concursos, premios, etc. se usan para lograr efectos a CP, ofrecen tres beneficios distintivos: (1)Comunicación –(2) Incentivo –(3) Invitación.  Relaciones Públicas: se basa en tres cualidades distintivas: (1)Alta Credibilidad – (2)Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores – (3)Dramatización.  Ventas Personales: tres cualidades distintivas: (1)Confrontación Personal – (2)Cultivo de Relaciones – (3)Respuesta.  Marketing Directo: correo directo, telemarketing, marketing por Internet. Comparten 4 características distintivas: (1)Privadas – (2)Personalizadas – (3)Actualizadas – (4)Interactivas. Factores Para Establecer la Mezcla de Comunicaciones de Marketing  Tipo de Mercado del Producto: las asignaciones a promociones varían entre los mercados industriales o de negocios (ver figura 15.2, página 279).  Estrategia de Empujar o Jalar: • E. de Empujar: el fabricante utiliza fuerza de ventas y promoción comercial dirigida a intermediarios. • E. de Jalar: el fabricante usa publicidad y promoción dirigida a consumidores.  Etapa de Preparación del Comprador: Las herramientas promocionales varían en cuanto a su eficacia en costos, en las diferentes etapas de preparación de los compradores (ver figura 15.3, página 280).  Etapa del Ciclo de Vida del Producto: : Las herramientas promocionales varían en cuanto a su eficacia en costos, en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. 

Rango de la Empresa en el Mercado: los líderes del mercado obtienen más beneficios de la publicidad que de la promoción de ventas. Los competidores más pequeños ganan si usan la promoción de ventas. 

Paso 7: Medición de Resultados Se pregunta a los miembros del público meta si reconocen o recuerdan el

mensaje, cuantas veces lo vieron, qué aspectos recuerdan, qué opinaron del mensaje, y que actitudes tenían antes y tienen ahora hacia el producto y la empresa. El comunicador también debe obtener medidas conductuales, como número de personas que compraron el producto, etc. 

Paso 8: Administración del Proceso Integrado de Comunicaciones de Marketing En vista de la fragmentación de los mercados de masas en minimercados, la proliferación de nuevos tipos de medios, y la creciente sofisticación de los consumidores, se hace necesario que las empresas usen una gama mas amplia de herramientas de comunicación y mensajes públicos. Para lograrlo de la forma más eficaz posible las empresas deben adoptar las comunicaciones de Marketing integradas que son un concepto de planeación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evalúe los roles estratégicos de diversas disciplinas de comunicación 

DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 

Publicidad es cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, productos y servicios por parte de un patrocinador que se identifica. 

Decisiones críticas del desarrollo del programa publicitario (5 Ms): - Misión: ¿qué objetivos tiene la publicidad? - Dinero (Money): ¿cuánto es posible gastar? - Mensaje: ¿qué mensaje debe enviarse? - Medios: ¿qué medios conviene usar? - Medición: ¿cómo deben evaluarse los resultados? 

Ver Figura 15.4 p. 281 

Cómo fijar los objetivos de la publicidad 

Depende del momento en el ciclo de vida del producto: - Publicidad informativa: en etapas pioneras de una categoría, es necesario informar con el objetivo de generar demanda. - Publicidad persuasiva: en la etapa competitiva es necesaria para generar demanda selectiva por el producto o servicio. - Publicidad de recordatorio: importante para productos maduros, asociada

también a la publicidad de refuerzo (reforzar la decisión de compra tomada). 

Cómo decidir el presupuesto para publicidad 

Factores a considerar: - Etapa del ciclo de vida del producto. - Participación de mercado y base de consumidores. - Competencia y saturación. - Frecuencia de publicidad. - Sustituibilidad del producto. 

Selección del mensaje publicitario 

Se siguen cuatro etapas para la selección del mensaje:  

a) Generación de mensajes: cuantos más mensajes se generen, mayor probabilidad de encontrar uno adecuado. Sin embargo, demasiados mensajes pueden hacer caro el proceso. Debe buscarse un buen término medio. b) Evaluación y selección del mensaje: buscar deseabilidad, exclusividad y credibilidad. Los mensajes deben “probarse” mediante estudios de mercado. c) Ejecución del mensaje: Puede buscarse posicionamiento racional o emocional. Se debe buscar una combinación coherente de estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. d) Revisión de responsabilidad social: los anunciantes y agencias deben asegurarse de que sus anuncios no violen normas sociales y legales. 

Desarrollos de estrategias de medios 

Ver tabla 15.2 p. 286 

- Decisiones en cuanto al alcance, frecuencia e impacto: o Alcance: Número de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios, al menos una vez durante un período de tiempo específico. o Frecuencia: Número de veces que una persona u hogar representativo está expuesto al mensaje. o Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. - Selección de medios y vehículos: Los planificadores escogen entre las categorías de medios considerando las siguientes variables: o Hábitos de medios del público meta. o Producto. o Mensaje. o Costo. - Decisiones respecto a la oportunidad de los medios: Cuándo ha de realizarse

y la duración: se debe elegir entre continuidad, concentración y rachas de anuncios. - Decisiones en cuanto a cobertura geográfica. 

Evaluación de la eficacia de la publicidad 

Se debe intentar medir el efecto o impacto de comunicación del anuncio realizando investigación respecto de: 

- El efecto de comunicación: busca determinar si el anuncio se está comunicando eficazmente o no. También se le llama prueba del mensaje y puede ser preprueba o postprueba. - El efecto sobre las ventas: es difícil de medir dado que la publicidad no es el único factor que influye. Ver figura 15.5 p. 288 

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN VENTAS  

Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para ello. 

La promoción en ventas incluye las siguientes herramientas: 

- Promoción ante consumidores: muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido), premios (obsequios), recompensa por ser cliente habitual, pruebas gratuitas, garantías de productos, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones y demostraciones de punto de compra. Ver tabla 15.3 p. 291. - Promoción comercial: rebaja de precio (en factura o de lista), complemento, mercancía gratuita. Ver tabla 15.4 p. 292. - Promoción de negocios y de fuerza de ventas: exposiciones y convenciones del ramo, concursos de ventas, publicidad especializada. Ver tabla 15.5 p.292. 

Principales decisiones de la promoción de ventas: 

- Establecimiento de objetivos. - Selección de herramientas de promoción ante consumidores. - Selección de herramientas de promoción comercial. - Selección de herramientas de promoción de negocios y de fuerza de ventas. - Desarrollo del programa. - Preprueba del prorama. - Implementación y evaluación del programa. 

ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS 

Las relaciones públicas abarcan diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos. 

Las relaciones públicas de marketing desempeñan un rol importante en:- Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos. - Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro. - Crear interés en una categoría de productos. - Influir en grupos meta específicos. - Defender productos que se han topado con problemas públicos. - Fortalecer la imagen corporativa de manera que se refleje de forma favorable en sus productos. 

Principales decisiones en las RRPP de marketing 

- Establecimiento de los objetivos de marketing. - Selección de mensajes y vehículos. - Implementación y evaluación del plan.