Retorno de la Inversión (ROI)

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Introducción Ya no quedan muchas dudas -si es que todavía quedaba alguna- respecto a si conviene o no participar como compañía en las Redes Sociales. La visibilidad y conectividad que ofrece el Social Media ha convencido a la mayoría de que estar vale la pena.

Pero, ¿cuánto tiempo y esfuerzo debería consumir?

Si bien será fácil para las pequeñas empresas decir que tiene sentido y ven ganancias estando presentes en Facebook, muchos acordarán que monitorear y postear las 24 horas del día los 7 días de la semana sería un desperdicio de recursos.Por eso, debemos conocer nuestro Retorno de la Inversión (ROI), saber en qué enfocarnos para optimizar los tiempos con los que contamos y obtener un resultado de nuestras acciones.Desde que comenzaron a utilizarse las redes sociales como canales de marketing, todos se preguntan cómo medir su ROI y así, saber qué cosas hacer con más énfasis y que cosas no tienen sentido dentro su nuestra estrategia.

Por suerte, con el tiempo, Facebook ha implementado distintas actualizaciones que pueden facilitarnos la tarea de medir y mejorar nuestras estrategias para conocer cuál es nuestro ROI.Dado que existen dos maneras de participar en Facebook (con avisos -adds- y con una estrate-gia de contenidos), existen dos maneras de alcanzar un Retorno de la Inversión en Facebook. Por un lado, con los anuncios que realizamos. A través de ellos y gracias a las métricas de esta plataforma, podemos conocer y alcanzar a nuestro público objetivo segmentando al target de una forma muy efectiva. Facebook es una gran base de datos en la que los usuarios se auto de�-nen. Si aprovechamos esta característica, podemos alcanzar grandes resultados. Para conocer más sobre los anuncios en Facebook, puedes ingresar a https://www.facebook.com/business.

En este Ebook, nos concentraremos en la segunda alternativa. Se trata del Retorno que puedes obtener con tu estrategia de contenidos.

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Aunque medir el ROI de Social Media no es perfecto, tampoco es imposible.Aquí encontrarás algunas herramientas que podrás utilizar para medir tu ROI, optimizar tus estrategias y alcanzar mejores resultados en Social Media.Antes de comenzar, deberás tener presente algo muy importante: obtendrás resultados siem-pre que tu estrategia está íntimamente relacionada con los objetivos que quieres alcanzar.Los clientes no aparecerán de la nada porque posteas dos mensajes por semana. Tener una buena estrategia (con objetivos de conversión claros), contar con presupuesto para desarrollo y para realizar acciones y contar también con un Community Manager que se apegue a esta estrategia y busque constantemente superarla son claves para obtener resultados favorables.

Encuestas¿Cuántos de tus “fans” en Facebook son realmente clientes? ¿Sabes si están siendo efectivos tus contenidos? ¿Tienes alguna forma de averiguarlo?Puedes ayudarte con las preguntas de Facebook, contratar una aplicación o desarrollar una a tu medida para comenzar a recolectar y analizar este tipo de información dentro de la misma plataforma.Si tienes un sitio de ecommerce, durante el check out del cliente que acaba de comprar, puedes preguntarle si es uno de tus fans en Facebook, si le interesa el contenido que se postea, etc.Aprovecha todas las instancias de compra para averiguar más sobre tus clientes, escucharlos y darles lo que necesita.De esta manera, podrás conocer cuántas de tus ventas corresponden a tus fans en Face-book, si han comprado por primera vez y si los has enganchado gracias a tus contenidos de Social Media.

Bene�cios exclusivosLas compañías pueden generar trá�co directo e incluso ventas posteando cupones y promovien-do ofertas y productos exclusivos para miembros de su comunidad en Facebook. Aquí el ROI es simple: calcula las ventas que provienen de tus “fans” en Facebook a través de estos bene�cios.Puedes plantearlos en tu calendario de forma �ja, para enfocarte en otorgarles bene�cios que a tus usuarios les interesen. De esta manera, podrás conocer si tus fans en Facebook están allí porque realmente les intere-sas y si son el target al que apuntas.Además, aumentas la �delización de los usuarios con tu marca y el pertenecer tiene más valor porque permite acceder a un tratamiento VIP que sólo obtienen tus fans.

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Landing PagesCrea Landing Pages con Call To Actions apuntados a la conversión que sean exclusivas para tus publicaciones en Facebook.Luego, mide las analíticas de las mismas y obtiene conclusiones sobre su rendimiento y sobre tu estrategia de Social Media en general, sobre todo trá�co y conversiones obtenidas. Estas pueden ser desde formularios completados con información valiosa hasta ventas de algún producto en particular.Puedes buscar herramientas que creen Landing Pages de forma fácil y en tan sólo unos minu-tos. Eso te ayudará a disminuir tus gastos y podrás ponerlas en acción enseguida.Además, aprovecha el test a/b: realiza dos landing pages diferentes y analiza cuál de las dos obtuvo mejores resultados. Eso te ayudará a conocer cada vez más a tu audiencia. Ellos sabrán apreciarlo.

CampañasPara poder medir tu retorno, puedes pensar en campañas especí�cas para Facebook. Por ejem-plo, si tienes mucho stock de un producto que quieres vender o te han sobrado miles de pareas de anteojos de sol y el verano está por terminar, lanza una campaña únicamente por Facebook.Si las ventas crecen, ahí tienes una forma fácil y rápida de medir el ROI que has obtenido. Has este tipo de pruebas lo más seguido que puedas. Son muy útiles, te permiten descubrir nuevas posibilidades, acercarte a tu audiencia y mejorar toda tu estrategia. Recuerda que en Internet todo es cuestión de probar y, si no funciona, no has perdido demasiado. Sólo da de baja aquello que no ha rendido y apégate a lo que mejores resultados te ha dado.

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ConcursosLos concursos, si no abusas de ellos (muchos usuarios se suman a tu página de Facebook sólo cuando haces concursos y luego se van) son una excelente forma de recopilar información sobre los usuarios si los haces de forma correcta.¿Qué signi�ca esto? Debes seguir atentamente las normativas de Facebook con respecto a los sorteos y concursos y contratar siempre una aplicación de terceros que esté autorizada para este tipo de tarea.Con estas aplicaciones de sorteos, puedes obtener muchos datos sobre tus seguidores, �deli-zarlos y convertirlos en clientes si la experiencia ha sido positiva.

Aplicaciones EspecialesLa cantidad de Fans que tienes no es tuya, sino de Facebook pero las compañías tienen una gran oportunidad para adquirir mucha información opt-in de posibles clientes cali�cados.Existen aplicaciones (a medida o enlatadas) que te permiten conocer más sobre tu audiencia, recopilar sus datos y hacerles ofertas personalizadas.Estas aplicaciones pueden ayudarte a conseguir información de contactos relevantes que además están dispuestos a brindártelos.Así, sabrás quiénes son tus verdaderos clientes, qué están buscando aquellos que no lo son y cuánta ganancia puede proveerte de esta plataforma.Estas mismas aplicaciones pueden ayudarte a cali�car contactos existentes con información social muy rica. Captar esta información adicional es muy enriquecedor para las compañías. Por ejemplo, puedes saber qué otras páginas les gustan, sus intereses, lugares en los que han hecho check-in, si son clientes o no. Esto ayudará a brindar información más enfocada, personalizada y relevante.

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Métricas de FacebookGracias a la herramienta de métricas de la plataforma, puedes saber cómo están funcionando tus posteos. Cuántas personas te siguen y su incremento, cuántas personas están interactuan-do con tu marca, cuántos usuarios vieron tus posteos, el alcance orgánico y viral de cada uno, cuantos likes tuvieron y si se produjeron interacciones.Con todas estas métricas puedes comparar si han crecido tus ventas luego de algún posteo que haya funcionado bien o si, a través de algún contenido publicado, se han sucitado llama-das telefónicas, pidiendo información sobre un producto o servicio.

InteraccionesAunque las interacciones parecen no ser tan importantes como la cantidad de impresiones que se obtienen, éstas siguen siendo muy relevantes, sobre todo si entiendes qué signi�ca cada una de ellas.Cada comentario, foto, video o post toma algunos minutos en hacerse. En cambio, se estima que un like toma 7 segundos promedio.Analizando estos números y teniendo en cuenta cuántos amigos tiene cada persona que puso like en algún posteo, nos da una idea de cuán lejos ha llegado nuestro mensaje. Si logramos contenido de valor que alcance una buena viralización, luego podemos conocer si obtuvimos bene�cio. Por ejemplo, si compartimos la imagen de un producto y luego ésta viraliza y el producto se vende mejor, entonces hemos aprendido una lección.

Google AnalyticsGoogle Analytics es una de las herramientas de estadística de sitio web más utilizadas. Puedes aprovechar el reporte de conversiones sociales, que conecta el trá�co de Facebook con tus ventas (http://www.google.com/analytics/features/social-conversions.html) y los reportes sociales (http://www.google.com/analytics/features/social.html)

Estas opciones pueden revelarte:

Cuántas conversiones obtuviste

Qué visitas provienen de Social Media

La cantidad de trá�co que proviene de Social Media y realizará una conversión,pero no de forma inmediata.

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Cómo calcular el ROIUna vez que identi�cas cuánta ganancia obtienes de tus esfuerzos en Social Media, tienes que tener en cuenta cuánto inviertes mensualmente en recursos. Luego haces la cuenta y allí está tu Retorno. Siempre puedes reducir el costo de tus acciones a medida que vas aprendiendo a automatizar, a crear soluciones y a obtener mayores conocimientos.

RecuerdaLas análiticas en social media están en una primera etapa, pero siempre puedes usar estas herramientas que te hemos enumerado para tener un acercamiento certero a tu ROI.Hay algunos resultados que son más difíciles de medir que otros, pero sobre todo, debes entender que mantener una audiencia �delizada e involucrada y que consume tu produc-to es invaluable, por lo que tus esfuerzos también deben ubicarse allí.

Si bien, medir el retorno en Redes Sociales no es sencillo, esperamos que puedas ir teniendo en cuenta cada una de las técnicas que te hemos brindado y que puedas descubrir algunas que sean útiles para ti. Te mantendremos al tanto de las nuevas novedades que vayan surgiendo con el correr de los días. Ya saben que en Social Media hay novedades constantemente.

Dafne Berman,Para WoowUp.