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COMUNICACIÓN INSTITUCIONALArtículo

Marca-País: el desafío de EspañaEl concepto marca-país es la percepción externa que se tiene de un país a partir de las cualidades atribuidas a los productos fabricados por sus empresas. Una adecuada estrategia internacional permitirá a un Estado mejorar su posicionamiento, modificar sus relaciones o atraer inversores

Mario Zóttola Ledesma. Director del curso sobre Gabinetes de Comunicación y Prensa Profesor de Teoría de la Comunicación Centro de estudios Comunicación y Práctica.Fotos: Latinstock, Turespaña, ICEX

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Autor: ZOTTOLA LEDESMA, Mario

Título: Marca-País: el desafío de España

Fuente: Revista de Comunicación, nº 7, pág. 48. Diciembre, 2008.

Resumen: Para mejorar la marca-país España y potenciar la imagen-país en todo el mundo, facilitando así la conquista de mercados por parte de las empresas, productos y servicios españoles, hace falta un plan co-ordinado de empresas y Gobiernos. El plan debe contar además con la participación de especialistas internacionales, expertos en comunicación y grandes instituciones como es el Instituto Elcano o el Instituto Cervan-tes. Potenciar la marca-país nos permitirá aumentar nuestra presencia en el foro internacional de las grandes empresas y ello contribuirá ade-más a corregir desequilibrios históricos de la economía española. Descriptores: Comunicación Institucional / Patrocinio/ Comunicación Externa/ Comunicación Estratégica/ Comunicación de Intangibles.

Ficha técnica

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Los Juegos Olímpicos que se celebraron en China el pasado mes de agosto, en el fondo persiguieron un objetivo que tenía poco que ver con el deporte. El gi-

gante asiático había esperado cien años para mostrar a todo el mundo su espectacular potencia creadora en todos los campos. Gracias a la XXIX Olimpiada, China consiguió catapultar su marca-país a unos niveles desconocidos hasta ese momento. Este gran acontecimiento deportivo vino a demostrar la preocupación de las naciones líderes en potenciar, reforzar y aumentar el valor de su imagen-país en el contexto internacional.

El concepto de marca-país es el posicionamiento y la per-cepción externa de un país por medio de las cualidades atribuidas a los productos fabricados por sus empresas. La marca-país ayuda o lastra la imagen de sus empre-sas, productos y marcas. Tiene una trascendencia que va mucho allá de un logotipo o una campaña de imagen y se cuela sutilmente en todo el mundo, en todos los mercados, en todos los públicos y muy especialmente, en todos los Gobiernos, generando actitudes positivas o negativas a la hora de elegir un producto, un proveedor, un socio, un inversor o un aliado.

Sin que nos demos cuenta, la marca-país está presente entre los consumidores a la hora de preferir un coche, un perfu-me, un vino, un vestido, un calzado deportivo, una cámara de fotos o un equipo informático. Es un chip muy diminuto, casi imperceptible, que en mayor medida, todos llevamos dentro. Un concepto, o tal vez algo similar a un virus que permanece dormido, latente en nuestra psique, pero que se despierta en determinados momentos a la hora de tomar una decisión. No es extraño que en una reciente campaña de Citröen para su modelo C5, el eslogan afirmara: “Nuevo Citröen C5. Carácter alemán. Espíritu francés”.

Con sólo cuatro palabras, el creativo ha definido un modelo de coche apelando al inconsciente colectivo español sobre “lo alemán” y “lo francés”. La elección no es casual ni ca-prichosa y responde a toda una estrategia de comunicación que la gran marca francesa decidió poner en marcha para encontrar un segmento en el mercado. Si esto es así de importante para vender un coche, qué no deberían realizar

los Gobiernos y gobernantes, para mejorar la imagen de su país urbi et orbe.

Una adecuada estrategia internacional en torno a la marca-país permite a un Estado mejorar su posicionamiento con sus aliados, modificar convenientemente sus relaciones con sus enemigos o competidores, atraer inversiones, facilitar la implantación de empresas en el extranjero y sobre todo, crear una opinión pública internacional favorable.

QUÉ PAÍSES LA CUIDAN

Las grandes potencias del mundo siempre han cuidado la imagen de su país en el extranjero, a fin de favorecer la conquista de mercados para sus productos, servicios y em-presas. En la década de 1960, el gobierno de John Fitzgerald Kennedy puso en marcha un ambicioso plan que se llamó Alianza para el Progreso. El objetivo era doble: mejorar la imagen y la presencia de EEUU en Latinoamérica y frenar el avance de las ideas izquierdistas.

La campaña incluyó miles de becas para los mejores es-tudiantes hispano-parlantes que se beneficiaban con un año de estudios en el país del norte, con todos los gastos pagados, viviendo en una familia americana “tipo” y asimi-lando los valores de la cultura americana. De esta forma se hizo una inversión a medio y largo plazo: esos jóvenes eran potenciales dirigentes futuros.

Precisamente la cultura ha sido siempre una gran aliada en estas campañas. Becas, exposiciones, concursos, premios, patrocinios y mecenazgos, cursos, congresos, préstamos de libros, CD’s, vídeos, DVD’s, coproducciones cinematográfi-cas, sirven para allanar el camino político y económico de la presencia de un país en otros. En estas acciones suelen participar las empresas, pero casi siempre la iniciativa está a cargo de un instituto oficial que lidera los planes gubernamentales.

Cuando estos planes no existen o son endebles son las propias empresas las que tienen que abrirse camino. Así lo hizo Telefónica en Hispanoamérica, paseando su valiosa

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pinacoteca por las grandes ciudades en las que está presente. Lo mismo hizo Repsol fi nanciando estudios musicales del acervo folclórico latinoamericano.

EE.UU. lo hace a través del Instituto Washington Irving; Alemania con el Instituto Goethe; Italia con el Instituto Dante Alighieri y Francia por medio de su famosa Alianza Francesa. En la misma línea se inscribe el reciente impulso dado por España al Instituto Cervantes. No menos importante son los planes que está desarrollando la Real Academia Española de la Lengua en los que ocupan un lugar desta-cado las reuniones periódicas para unifi car la gramática española o el gran trabajo que constituyó el Diccionario Panhispánico de Dudas.

Inglaterra también ha potenciado su imagen en todo el mundo a partir de su lengua, y a través de ella ha transmitido su estilo de vida que va unido inevitablemente a sus marcas. Podemos afi rmar que España e Inglaterra han encontrado en sus respectivas lenguas sus mejores “productos” y además, el mejor vehículo para difundir su cultura y su economía.

Sin embargo, hay que reconocer que Inglaterra fue más hábil ya que al retirarse de sus antiguas colonias creó un organismo que las mantuviera unidas e interrelacionadas: la Mancomunidad de Naciones (Commonwealth of Nations) una organización compuesta por 53 países independientes que comparten lazos históricos con el Reino Unido. Su principal objetivo es la cooperación internacional en el

ámbito político y económico sin ninguna sumisión hacia la corona británica, pero con una evidente infl uencia de todo “lo inglés” en esos países.

Tal vez, el mayor error de España al abandonar sus colonias fue no haber creado un organismo similar para mantener y mejorar los lazos con la comunidad iberoamericana. Pero hay que reconocer que los últimos Gobiernos se han esforzado por superar esta carencia histórica impulsando foros como las Cumbres Iberoamericanas que se celebran anualmente. La prueba de fuego será en 2010 cuando muchos países de América Latina celebren el segundo centenario de su independencia.

LOS PIONEROS DE “LO ESPAÑOL”

Pioneros de exportar “lo español” al resto del mundo fue-ron los emigrantes, esos españoles que tuvieron que salir forzadamente de nuestro país y que también contribuyeron con su trabajo a crear empresas y productos que llevaban la impronta de España. Por poner un simple ejemplo, en toda América Latina un restaurante español ha sido siempre sinónimo de comer bien. Es justo también recordar la im-portante labor de las “casas” regionales que fl orecieron en todo el mundo sin apoyo ofi cial y levantadas con el esfuerzo y el amor a España de esos emigrantes que difundían las tradiciones, el folclore, la cultura y los valores españoles y sin saberlo, contribuían a hacer la prehistoria de lo que hoy conocemos como marca-país. A modo de ejemplo re-cordemos que en la lejana ciudad de Mar del Plata (algo así como el Benidorm de Argentina), todos los 19 de Marzo, en pleno verano austral, la colonia española celebraba en la Playa Bristol (la más grande y céntrica) una espectacular “mascletá” rememorando las fallas valencianas.

Por merito propio, numerosas empresas españolas han actuado como punta de lanza en el mundo, llevando sus productos, servicios y marcas a los más remotos países. Hay que admitir que esta fuerza expansiva comenzó hace muchos años de la mano de audaces empresarios que pre-sentaron sus productos y con ellos transmitieron la imagen de España más allá de sus fronteras.

Iberia Líneas Aéreas de España, aceite La Española, aceite La Malagüeña, vinos El vasquito y Vasco Viejo, productos lácteos La Vascongada, Tiendas Los Gallegos, Galletas Ortiz, junto a otros artículos españoles como las conservas de pescado, el azafrán, las mantillas, los mantones (que aunque habían nacido en Manila siempre se identifi caron con España) abrieron camino a la presencia española en el extranjero, que se enriquecía con los periódicos viajes de deportistas, artistas, escritores, cantantes y toreros. Y por supuesto, el cine, de la mano del siempre recordado No-Do y actrices como Sara Montiel o cantantes como Lola Flores o el mismo Raphael. Todos, en su medida y a su manera, enriquecieron lo que hoy es la marca España.

EL “BOOM” DE LOS 80 Y 90

La presencia española en el contexto internacional arrancó con fuerza después de la transición. La recuperación de

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España tiene un desafío ante

el mercado latinoamericano

donde debe contrarrestar

las políticas demagógicas y

populistas

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la democracia puso a España en las portadas de todos los medios en el mundo. El país demostró su fuerza y vitalidad que se tradujeron en una presencia internacional cada vez más intensa y muy especialmente en la década de 1980. Las empresas españolas, encabezadas por Telefónica, se expandieron por todo el mundo en un proceso que continuó y creció en la década de los 90.

Las marcas y productos españoles cruzaron los mares y empezaron a aparecer en todas las ferias y en los grandes mercados. Detrás de Telefónica salieron especialmente a ese mercado natural que es América Latina, empresas financieras y bancarias (BBVA, Santander), de alimentación (SOS-Cuétara, Borges, Calvo), de la decoración (Lladró), de la moda (Zara, Tous, Adolfo Domínguez, Mango), de se-guridad (Prosegur) o la perfumería (Corporación Puig). La profesionalización de los grandes equipos de fútbol como el Real Madrid o el Barça, permitió su difusión internacional como grandes marcas.

Paralelamente, la privatización de grandes empresas esta-tales en América Latina dio lugar a un desembarco masivo de empresas españolas en sectores estratégicos como la energía (Repsol, Gas Natural), las aguas (Agbar), el trans-porte (Iberia, Marsans) y el turismo (Marsans). El desem-barco masivo de capitales españoles en muchos países hispanoamericanos no estuvo exento de riesgos.

El Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estra-tégicos advirtió en uno de sus múltiples informes sobre la región, de los riesgos que corrían las empresas españolas si su presencia no iba acompañada de una política paralela de integración y colaboración local en todos los ámbitos, desde la cultura al deporte, junto a una intensa política de comunicación social corporativa. Sólo así, destacó, la presencia española iba a ser bienvenida.

Lamentablemente todo fue muy precipitado y descoor-dinado. No hubo una acción conjunta entre Gobierno, capitales y empresas y en muchos países el desembarco español se vivió como una “segunda conquista española”. En algunas naciones se desató una ola de cierta “hispa-nofobia” alentada por sectores nacionalistas, populistas y demagogos. Aunque la compra de empresas estatales se hizo dentro del marco legal vigente en cada país y en cada momento, muchas empresas fueron acusadas de haber “coimeado” (sobornado) a altos cargos. Aquella falta de planificación provocó algunos problemas que todavía hoy persisten.

En junio de 2004, empresarios y expertos convocados por el Instituto de Empresa al seminario “Internacionalización de Empresas en América Latina: balance y perspectivas”, reconocieron que tenían que resolver el problema de la imagen negativa

que las inversiones españolas tenían en vastos sectores de la población latinoamericana, algo que es “un verda-dero lastre”.

Menos traumática ha sido la presencia española en otros mercados tan especiales como el Chino. Numerosas marcas de productos de consumo españoles tienen presencia y fá-

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brica en China, como Cola Cao, Panrico (‘Pan Li Ke’) o Chupa chups. Nutrexpa, con su producto estrella Cola Cao, conocido en mandarín como ‘Gao Le Gao’ (‘Grande Felicidad’), creó en 1990 en Tianjin, en el noreste del país, una de las primeras fábricas españolas en territorio chino. Igualmente están cada vez más extendidos productos como las porcelanas Lladró, los trajes de Adolfo Domínguez o el mobiliario de baño Roca (‘Lejia’). Cuando se habla de empresas españolas pioneras en China, es inevitable mencionar a la compañía

Los Juegos Olímpicos sirvieron a China para potenciar su marca-país y transmitir al mundo una nueva imagen sobre su poderío

El comportamiento de los políticos, especialmente de los altos cargos y primeros ministros, también influye en la opinión pú-blica internacional y por consiguiente, en una marca-país. En el verano de 2004 el matrimonio Blair fue a Italia invitado por Silvio Berlusconi. Asombrando a propios y extraños el primer ministro italiano apareció con un pañuelo (una bandana) anu-dado en la cabeza. El corresponsal de El País, Enric González, lo contaba así en la edición del 19 de Agosto: “Ayer se hablaba y se reía del pañuelo en la cabeza (bandana) de Silvio Berlusconi en todos los rincones de Italia; con vergüenza ajena en muchos casos, con estupor en otros, a veces con un punto de orgullo por la audacia sin límites de Il Cavaliere.”

Pero para el diario italiano moderado Corrieri della Sera la cosa no tenía ninguna gracia. El rotativo deploraba el estilo Berlusconi “digno de un vendedor de alfombras en una fiesta de camelleros magrebíes” y afirmaba que sólo servía para reforzar “todos los prejuicios antiitalianos”.

La “gracia” no fue la única en la carrera de Berlusconi. En una cumbre internacional sorprendió a los fotógrafos poniéndole los cuernos a Josep Piqué, entonces ministro de Exteriores de España, y en otra reunión en Cáceres, se sacó el zapato para demostrar que no llevaba alzas.

INSÓLItO bERLUSCONI

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de autobuses Alsa, una de las primeras en llegar al gigante asiático, en 1984.

En los años recientes, el boom inmobiliario español se trasladó a otros países como Rumanía, Polonia o Ma-rruecos, de la mano de grandes compañías como Sacyr Vallehermoso y Gilmar.

ESPAÑA: UN TRABAJO PENDIENTE

María Gil-Casares Gasset, consultora de comunicación subraya en su blog las conclusiones del Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España, que tuvo lugar en mayo en la Ciudad Financiera del Banco Santander (Madrid). Su objetivo es contribuir a potenciar la competitividad de España mejorando la percepción internacional del ‘Made by Spain’.

En un mensaje dirigido al ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, las marcas propusieron una alianza estratégica entre marcas y administración a favor de la imagen-país. En palabras de José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas y presidente de Freixenet, “es necesario poner en marcha una estrategia de cobranding, es decir, de colaboración, de alianza entre las marcas embajadoras españolas y la Marca España”.

La misma idea fue expuesta por Emilio Botín, presidente del Grupo Santander, quien señaló que “estamos aquí para poner en valor la experiencia de las marcas espa-ñolas que actúan como locomotoras de la imagen-país, haciendo así de la Marca España un activo estratégico que nos benefi cie a todos”.

El Plan de Marcas Embajadoras se convirtió en un proyecto estratégico para la economía española. Bonet señaló que hoy “es más necesario que nunca impulsar los factores

que refuerzan la competitividad exterior, especialmente la innovación tecnológica y la comercial, y el capital comer-cial de España, es decir, es necesario impulsar aquellas marcas españolas que compiten con éxito en los mercados internacionales”.

Como muestra de su apoyo a este Plan, en la presentación estuvieron presentes presidentes de algunas de las prin-cipales marcas españolas, como Antonio Garrigues, Jesús Salazar (SOS-Cuétara), Ramón Calderón (Real Madrid), Luis de Rivero (Sacyr Vallehermoso), Gonzalo Pascual (Viajes Marsans), Enrique Puig (Corporación Puig), Rosa Lladró (Lladró), Antoni Pont (Borges), José Luis Astiaza-rán (LFP), José Luis Calvo (Grupo Calvo), Salvador Tous (Tous), entre otros.

Entre los objetivos que se propone el Plan fi gura duplicar en cinco años el número de Marcas Embajadoras Españolas, así como contribuir al aumento de la media de negocio de éstas del 40% al 60% “Made by Spain”. Desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas se ha apostado para este Plan por el término ‘Made by Spain’, en lugar del tradicional ‘Made in Spain’ para refl ejar el hecho de que las marcas pueden llevar a cabo sus actividades produc-tivas o de servicios en otros países, pero las decisiones estratégicas, el diseño, y la planifi cación comercial y de marketing se siguen identifi cando con el país de origen, es decir, con España.

La imagen del “Made by Spain” ha experimentado en las últimas dos décadas una gran mejora gracias a los éxitos internacionales de las marcas líderes alcanzado por cada una sin asociarse, en general, a la marca-país. El trabajo de estas marcas líderes podrá canalizarse ahora a través de acciones conjuntas que permitan mejorar el valor per-cibido de los productos y servicios españoles, para vender más y mejor.

EL PROBLEMA AUTONÓMICO

Frente a planes tan ambiciosos como éste, nos encontramos con las divagaciones nacionalistas de algunas comunidades autónomas que están dilapidando esfuerzos y dinero creando “embajadas” que van por libre y que en la práctica, sólo sirven para una cierta demagogia nacionalista.

Estas vanidades regionales no son nuevas. En su día el lehendakari José Antonio Ardanza invirtió trabajo, tiempo y dinero público en contratar lobbies americanos para conse-guir inversiones en el País Vasco. De la misma forma, Jordi Pujol durante uno de sus mandatos, montó un auténtico show en Canadá, para equiparar Montreal con Cataluña, promover su comunidad autónoma y buscar inversores. Los resultados fueron los previsibles: mucho ruido en la prensa local de ambas autonomías y nada más.

ETA: UNA MANCHA QUE PERDURA

La candidatura de Madrid para los Juegos Olímpicos de 2016 (y de alguna forma también, la imagen de España) tienen un enemigo dentro y fuera de sus fronteras: ETA.

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Empresas y Gobierno deberían acometer un plan conjunto para desarrollar acciones mancomunadas en los países con fuerte presencia comercial española

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La presencia latente del terrorismo infl uye negativamente en la imagen de España en el extranjero, especialmente cuando algunos altos dirigentes se encargan de recordar-lo. Recuérdese el efecto negativo que causó en julio de 2005 Alberto de Mónaco, cuando cargó contra la entonces candidatura de Madrid 2012 al preguntar a la delegación española, justo antes de la votación decisiva, si en Madrid la seguridad de los deportistas estaría garantizada. Días antes ETA había hecho explotar un artefacto en el estadio de La Peineta.

Tres años después, el presidente de Brasil, Lula da Silva, en la capital china a donde viajó para promocionar la can-didatura de Río de Janeiro, en una entrevista a la agencia AP, señaló que cuando Dios creó el mundo “preparó a Río para los Juegos Olímpicos” y que Brasil no tiene “grupos terroristas ni ataques como los que hay en Estados Unidos y Londres”. Obviamente, lo de los grupos terroristas iba por ETA.

España sólo puede luchar contra este punto negro garanti-zando la seguridad de bienes y personas, pero es indudable que cada atentado de ETA afecta negativamente a la imagen-país para eventos como éste.

CONCLUSIONES

Las conclusiones que podemos sacar son claras. Para mejorar la marca-país España, para potenciar la imagen-país en todo el mundo y con ello, facilitar la conquista de mercados por parte de las empresas, productos y servicios españoles, hace falta un plan coordinado de empresas y Gobiernos. El plan debe contar además con la participación de especialistas internacionales, expertos en comunicación y grandes instituciones como es el Instituto Elcano o el Instituto Cervantes.

España puede ofrecer al mundo una serie de valores que son apreciados por toda la humanidad: su alegría de vivir, su espíritu emprendedor, su diversidad cultural, su carácter abierto y cosmopolita, su facilidad para relacionarse con todos y con todo. Y junto a ello, cualidades que caracterizan a muchas de nuestras marcas y que son el resultado de una

La presencia española en el mundo está cargada de una serie de connotaciones favorables, pero también de prejuicios culturales

historia y una cultura que ha marcado hitos en el mundo: su creatividad desbordante, su espíritu conquistador, su rica cultura, su calidad gastronómica, su ubicación estratégica, su lengua universal…

Según un estudio realizado por el Foro de Marcas Renom-bradas Españolas, sólo un 2% de las marcas reconocidas a nivel internacional, es decir, entre 120 y 130 firmas, son españolas. Tenemos por lo tanto, mucho trabajo por delante. Potenciar la marca-país nos permitirá au-mentar nuestra presencia en el foro internacional de las grandes empresas y ello contribuirá además a corregir desequilibrios históricos de la economía española, como el déficit crónico que padecemos en los intercambios comerciales. No perdamos más tiempo y pongámonos manos a la obra.•

Muchos países tienen una clara identifi cación a nivel interna-cional porque lideran determinados sectores. La marca-país en este caso benefi cia a las empresas de ese sector pero también a las de otros, porque permite un reconocimiento y aceptación en los mercados emergentes:

EEUU es marca en cine, informática, ordenadores, conquista Êespacial, industria aeronáutica, artículos deportivos espe-cialmente calzado, investigación, cosmética, moda, industria farmacéutica, etc.

Japón es marca en electrónica de consumo, fotografía, Êvideojuegos, trenes de alta velocidad.

Brasil es marca en fútbol, arquitectura (consecuencia de Êsu famosa capital Brasilia, diseñada por Oscar Niemeyer), música, turismo.

Alemania es marca en la industria del automóvil, diseño Ê(infl uencia de la famosa escuela Bauhaus), industria arma-mentística, cámaras y ópticas fotográfi cas y cinematográfi cas, trenes de alta velocidad.

Francia es marca en moda, perfumería, cosmética, belleza, Êturismo, industria del automóvil, trenes de alta velocidad, industria aeronáutica.

Holanda es marca en fl ores y equipos de iluminación. Ê

España es marca en turismo, hostelería, alimentación, Êtoros, servicios, gastronomía… Y aspira a ser marca en moda y diseño.

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