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Voceros en extinciónEd

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¿Qué pasa en nuestros tiempos con los voce-ros? ¿Por qué aparecen poco o nada? ¿Cuálesserían los problemas que presenta esta figura?¿El inconveniente está en la persona que realizaesa función, empresa o en cambios impuestosen la sociedad? ¿Están en extinción? Varios deestos interrogantes son planteados en el mediode la comunicación de modo cotidiano.El vocero o portavoz es la persona que hablaen nombre de otra, o de un grupo, institución,entidad (pública o privada), etc., llevando suvoz y representación. Es la persona autorizadapara comunicar a la opinión pública lo quepiensan acerca de un asunto determinado lasinstituciones políticas o sus dirigentes, compa-ñías o CEOs.El vocero de hoy en día (los pocos que quedano se ven, en su mayoría) demuestra un déficitcomunicacional notable. Diversos motivos lleva-rían a esta afirmación donde se resalta la exi-gua preparación para enfrentar a los medios decomunicación contestando, comentando oimprovisando; mínima predisposición y escasocontacto con los periodistas o públicos objeti-vos; falta de confianza y gran temor al errorque provoque su consecuente pérdida del pues-to laboral; entre otros importantes factores."Se buscan voceros que hablen" podría decirseen una búsqueda laboral e incluso agregar "yque se expresen bien". O porque no, encontraruno que diga "soy vocero, ¿hay lugar para mí?"Las empresas y sus titulares, a veces por inse-guridad y/o por falta de conocimiento, otrassimplemente por desinterés, no realizan afirma-ciones públicas mediante su portavoz de formaúnica o, al menos, periódica. En su mayoría, enlos últimos años venimos notando que paulati-namente vienen eligiendo otros modos deexpresión y llegar al público a través de lapublicidad o blogs en Internet. Descartan el diá-logo frontal y verbal con posibilidad de respues-tas y comentarios que en un texto no se hantenido en cuenta. Los altos dirigentes de empresas y corporacio-nes y representantes políticos con cargos eninstituciones del Estado estarían yendo por lamisma senda. Hoy día muchos cuentan con suspáginas personales en Internet (que incluso no

corresponden al lugar que representan). Enellas dan a conocer sus opiniones y posicionesrespectos a temas locales, nacionales o inter-nacionales. Cabe citar el caso del ex presidentede la República Argentina, Néstor Kirchner, queacostumbraba a hablar, tanto a la sociedadcomo a los medios de comunicación, en losactos que él presidía. Tal es así que a su exvocero, se lo conocía en el ambiente como el"vocero que no habla".El mundo del espectáculo, también mutaría susformas en la función que debe tener un voceroa la hora de hablar en representación de unactor o cantante. Sin dejar de utilizar las pre-sentaciones con la prensa en general, cada vezmás músicos adelantan novedades, la publica-ción inédita de los singles y agenda de giras, alalcance de cualquiera, a través de sus platafor-mas como por ejemplo MySpace -sitio web deinteracción social formado por perfiles perso-nales de usuarios que incluye redes de amigos,grupos, etc.-.Con el paso del tiempo en algunas entidadesgubernamentales, se viene dando el caso de laexistencia de un vocero oficial y personas quecon otros cargos o puestos y cualidades parahablar, actúan como tales dependiendo de lanecesidad impuesta por la coyuntura. Seríanvoceros fusibles que ante el mínimo error sonllamados al silencio y reemplazados por otro. Y,así, sucesivamente. Mientras tanto, el portavozoficial que nunca apareció ante requerimientosperiodísticos, no está disponible por problemaspersonales.¿Es cómplice el vocero con estas (¿moder-nas?) metodologías implementadas, dando suanuencia, escribiendo discursos, artículos,blogs o paginas personales de sus jefes?¿Está cómodo así?¿Transitamos el final de la figura del vocero oportavoz?, o ¿estamos vislumbrando una faltade política clara de comunicación? Lo másprobable es que convivimos ante un nuevoparadigma que requiere de un proceso deevaluación y aceptación con modificacionesque podrán realizarse con formación conti-nua, conocimiento certero y un profesional dela comunicación.

Juan José LarreaDirector

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Norberto Chaves España

Integrante de FOROALFA

Octavio IslasMéxico

Director Cátedra deComunicacionesEstratégicas yCibercultura,Tecnológico deMonterrey

EnriqueVelásquez Argentina

Presidente API

Joan CostaEspaña

Presidente RedIberoamericanaDircom

DirectorJuan José Larrea

EscribenAmaia Arribas Urrutia (Mx)Christian Carvajal (Ch)Diego Garcia (Ar)Fernando Véliz Montero (Ch)Germán Dufin (Fr)Graciela Fernández Ivern (Ar)Gustavo G. Coppola (Ar)Pablo Lezama (Ar)Luciana Mantero (Ar)Mariano Bronenberg (Ar)Sandra Orjuela Córdoba (Ve)Soledad Muñiz (Ar)

Entrevistamos aAldo Leporati (Ar)Carlos Fernández Rial (Ar)Luciano Cassisi (Ar) Pablo Marchetti (Ar)

Asesor de ContenidosGustavo G. Coppola

ColaboradoresDiego GarcíaDiógenes MayolGeorgina Sturla

NodosAmaia Arribas Urrutia (Mx)MonterreySandra Orjuela Córdoba (Ve)Caracas

Diseño EditorialLuciano CassisiLorena Yáñez Martini

Diseño WebPablo Berrettella

ContactoInfo@revistadircom.com.ar

RedacciónCastelli 167 –Piso 3C1031AAC – Buenos Aires(54 11) 52547337Skype: revista.dircomcontenidos@revistadircom.com.ar

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Propietarios Juan José Larrea.

Editor Responsable Juan José

Larrea. registro de marca Nª

1934061. Registro de la pro-

piedad intelectual Nª

632906. ISSN 1851-3581

Staf

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Grandes EsperanzasUn desarrollo completo sobre el mercado de la comu-

nicación empresarial. El 2008, como el anterior, el

crecimiento se percibe sostenible. El incremento de la

contratación de servicios de consultoría por parte de

las empresas creció en el 2007, pero anuncian un

decrecimiento por parte de las empresas. Mientras

que las consultoras son optimistas.

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En clave “Z” deArgentinidad(z)Diálogo: Carlos Fernández RialConversamos con el Secretario General de

Comunicaciones del Partido Socialista Obrero

Español (PSOE) en Argentina sobre la campaña que

está llevando a cabo en este país, para las eleccio-

nes generales en España que se realizará el 9 de

marzo.

17

Marketing Personal.La marca soy YoSandra Orjuela CórdobaLa autora desarrolla a partir de los conceptos de

marketing y marca claves para cuidar y expandir la

marca personal ya que la clave del éxito en los ser-

vicios profesionales radica en las relaciones a largo

plazo que se creen con los clientes.

21

La guerra de PapelGustavo CoppolaConversamos con el asesor externo en comunicación

de Metsa-Botnia Uruguay, la pastera construida sobre

las márgenes del río Uruguay, acerca de cómo se

manejó la comunicación en el conflicto actual entre

Argentina y Uruguay.

25

Sum

ario

La comunicacióncomo construc-ción del cambiosocialSoledad Muñiz

48

De soles y cora-zonesDiego García

50

Acido surtidoDiálogo: Pablo Marchetti

53

Ja! El humorgráfico. Unmedio para laempatía55

El humor en lostiempos delcóleraEquipo DIRCOM

57

Entre dos gigan-tes: Nike yAdidasPablo Lezama

61

Ciudadanos:participación yderechosLuciana Mantero

64

Inversión publi-citaria argenti-na 200712

La estrategia yel posiciona-mientoAmaia Arribas Urrutia

14

Botnia. Crónicade una papeleraanunciadaGustavo Coppola

26

Posición Frentea la mentiraGraciela Fernández

Ivern

35

PoderTransversal.Cuando todossomos líderesFernando Véliz

Montero

37

Los clientes entiempos defusionesChristian Carvajal

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Con “D” de dise-ño y debateDiálogo: Luciano Cassisi

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Comunicación,organización ynuevas tecnolo-gíasMariano Bronenberg

44