Revista electronica de relaciones publicas

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS


Escuela de Relaciones Públicas

Facultad de Comunicaciones

Universidad del Pacífico

Una publicación desarrollada por académicos de la Escuela de Relaciones Públicas.Santiago, agosto de 2009. Inscripción Registro de Propiedad Intelectual Nº xxxx

Francisco

Sólanich AguirreDirector

Mario

Toledo Baeza

Paul

Venturino del Canto

Adriana

García-Huidobro MadridCoordinadora Académica

AUTORIDADES ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS

Directivos

Docentes miembros Consejo Académico

ÍndiceDesarrollo de las Relaciones Públicas en Chile

Las reglas del juego

Caso adidas: maratón de Santiago 2009

Caso Google: más allá del search, cómo se ha posicionado en Chile

Caso Late!: la primera empresa 100% solidaria de Chile

Caso Derco: venta de bodega

Caso ALTO: consolidación como referente del robo hormiga

Caso Cámara Franco Chilena: la imagen de Francia en Chile

Caso ING: campaña “Píntate Naranja”

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El desarrollo de la economía chilena y la especialización de los negocios en las últimas dos décadas generaron una serie de demandas que debieron ser satisfechas a través de la crea-ción o introducción de nuevas disciplinas.Este fenómeno fue motivado por situaciones como la apertu-ra económica, la internacionali-zación de las empresas locales y una mayor democratización de los procesos involucrados. Entre otros, se produjo un cam-bio social y cultural irreversible en el que los consumidores y las comunidades se empoderaron y exigieron una nueva relación con las organizaciones. Así, por ejemplo, se ha evolucionado desde conceptos como cliente o

DESARROLLO DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS EN CHILE

público al de stakeholder, térmi-no que busca resumir la amplia variedad de audiencias con las que deben relacionarse las orga-nizaciones en el mundo de hoy.Desde la comunicación, este proceso fue acompañado de la progresiva introducción de las relaciones públicas o comuni-caciones estratégicas. Si bien esta actividad era realizada en otros mercados alrededor de cuarenta años antes, en Chile sólo comenzó a existir como tal -con todas las complejidades propias de una disciplina ini-cial- a mediados de la década de los noventa. Desde entonces, el mercado chileno de la comu-nicación estratégica se ha ido especializando, aumentando su tamaño y generando nichos

Francisco Sólanich AguirreDirector Escuela Relaciones PúblicasUNIVERSIDAD DEL PACIFICO

que han sido abordados por nuevas agencias y consulto-res. Actualmente, este mer-cado es fuerte y crece a tasas superiores a la de la economía, abriendo, además, un campo profesional de especialización interesante y de evidente po-tencial para los futuros profe-sionales. Como una forma de mostrar el aporte de la consultoría en co-municaciones buscamos reunir casos de éxito donde las rela-ciones públicas demostraron un rol relevante en la gestión de negocios y el posicionamien-to de diversas empresas. Para lograrlo, se presentan casos utilizando una matriz común para facilitar su comprensión, desarrollados principalmente

por académicos de la Escuela. Agradecemos a las empresas clientes que manifestaron su buena disposición en participar de esta iniciativa, cuya inten-ción no es otra que la de provo-car inquietud intelectual en los lectores y mostrar nuevas varia-bles sobre el tema, generando así debate en torno al presente y futuro de la disciplina. Entendemos que la crisis eco-nómica que hoy experimenta el mundo derivará, como siempre ha ocurrido históricamente, en potentes desafíos para la crea-tividad del ser humano. En este aspecto, la comunicación estra-tégica constituye y constituirá una herramienta clave en los nuevos paradigmas de las rela-ciones públicas.

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vertir, de la máxima relevan-cia en el funcionamiento de nuestro sistema democrático, el que no obstante carece de toda regulación legal y deon-tológica que norme tales re-laciones. En un año electoral, en el que ya se ha iniciado formalmente la competencia, aspirantes a desempeñar la primera magistratura de la Nación y a ocupar un escaño en el Congreso Nacional han recurrido a especialistas en comunicación para optimizar la recepción de sus mensajes a los ciudadanos que deberán decidir sus preferencias a tra-vés del ejercicio de su derecho a sufragio. ¿Es compatible éticamente que el socio de una importante empresa de comunicación estratégica que

Las empresas de relaciones públicas o de comunicacio-nes estratégicas, han tenido una progresiva influencia en el campo de la información pública en nuestro país. Son escasas las organizaciones empresariales con un rol gra-vitante en el mercado que no cuenten con una empresa externa que asuma su rela-ción comunicacional con la autoridad pública y con los medios informativos. Apar-te de ejercer la tradicional representación de intereses de empresas dedicadas a la comercialización de bienes y servicios, han abordado en los últimos años la intermedia-ción de intereses en el campo de la representación política. Un asunto, como se podrá ad-

LAS REGLAS DEL JUEGO

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Pedro Anguita RamírezAbogado. Magíster en Derecho e informática y Doctor en Derecho de la Universidad Complutense de Madrid, España.En la Escuela de Relaciones Públicas imparte la asignatura Comu-nicación y Legislación.

tiene de cliente a una de las cadenas de farmacias investi-gadas por colusión por la Fis-calía Nacional Económica se desempeñe como un cercano asesor de un candidato a la Presidencia de la República? Frente a la interpelación y crítica formulada, el consul-tor renunció a la asesoría empresarial, aunque nunca admitió la incompatibilidad de ambos roles. Varios proyectos de ley se han presentado en el Con-greso Nacional sobre la regu-lación del lobby, pero no ha habido ni voluntad política ni consenso mayoritario sobre cuáles deben ser las normas reguladoras de la actividad de las empresas de relacio-nes públicas que asumen la

representación de intereses ante la autoridad pública. Este año entró en vigencia la Ley Nº 20.285 sobre Transpa-rencia de la Función Pública y Acceso a la Información de la Administración del Estado, norma que no obstante el es-caso tiempo que lleva en apli-cación está cambiando osten-siblemente la relación entre la autoridad y los ciudada-nos. La ley permitirá conocer las asesorías en relaciones públicas y en comunicación de ministerios, empresas pú-blicas, superintendencias, y en general, de todo órgano público. La transparencia ha llegado para quedarse, no sólo respecto a las institu-ciones que conforman la Ad-ministración del Estado, sino

que también deberá exten-derse a las organizaciones empresariales privadas.Con elocuencia, en septiem-bre de 2008, el Presidente de Francia, Nicolás Sarkozy, sostuvo que la idea de un mercado omnipotente que no debía ser contrariado por ninguna regla, por ninguna intervención política, era una idea loca. Al igual que la idea de que los mercados siempre tenían la razón. En los tiem-pos actuales, no existe foro internacional sobre política y finanzas, en que no se en-cuentre en el primer lugar de la tabla como tema, las re-formas esenciales que deben introducirse al sistema eco-nómico y sus agentes. Sin duda en los interesantes

casos que este libro narra, hubo un cuidado respeto a las reglas del juego que rigen la actividad profesional. Todo caso digno de estudio sobre-sale por su creatividad, por la originalidad de una idea, por su estrategia, ejecución, y también por una adecua-ción a los más altos estánda-res profesionales, dentro de los cuales, por cierto, está el apego a la ética profesional, y a las leyes que rigen nues-tra convivencia republicana. Una idea que debe socializar-se con intensidad en nuestro país, debería ser la formación de una ética que comprome-tiera a todos los actores de la actividad: agencias de comu-nicación, medios de comuni-cación y sus clientes.

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Licenciado en Ciencias de la Informa-ción de la Universidad Católica, Master en Ciencia Política de la Universidad Católica y Master en Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España. Desarrolló su trabajó profesional en la agencia Burson-Marsteller y fue Jefe Corporativo de Prensa de Telefonica CTC Chile. En la actualidad es académico de diver-sas universidades y socio director de la agencia Strategika. En la Escuela de Re-laciones Públicas es miembro de su Con-sejo Académico e imparte la asignatura Gestión de Asuntos Públicos.

Paul Venturino del Canto

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Caso adidas: maratón de Santiago 2009

Cliente:

Agencia:

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Cliente

adidas es una compañía multi-nacional alemana de artículos deportivos, cuya sede central se encuentra en Herzogenau-rach, Alemania. Está dentro de las marcas deportivas más importantes del mundo.“Impossible is Nothing” es el mensaje central de una cam-paña global de la marca y que da vida a la actitud que adidas comparte con deportis-tas de todo el mundo: el deseo de hacer posible lo imposible, de superarse, de traspasar los límites, de explorar nuevos caminos.

Agencia

Strategika es una agencia de comunicaciones con ocho años de experiencia en Chile. Tiene un directorio –compuesto por

los socios principales- con-formado por María Eugenia Bentsen, Paul Venturino y Luis Hernán Morales. Especializada en la consul-toría en comunicaciones cor-porativas para empresas y/o instituciones del ámbito pri-vado y público, las principa-les prácticas son la relación con medios, investigación de marca, publicidad corpora-tiva, asuntos públicos, comu-nicaciones de marketing, comunicaciones de crisis y estrategias digitales. Entre sus principales clientes des-tacan, adidas, Abbott, Airbus, Achap, Chilemat, Corporación Santo Tomás, Fundación Las Rosas, Hydrochile, Heel, Kas-persky Labs, Tellabs y Western Digital.

Strategika tiene una corres-ponsalía con The Jeffrey

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En relación a la orientación hacia la comunidad y los clien-tes, el objetivo fue aunar en torno a la práctica deportiva a la ciudadanía en general, haciendo de las calles de San-tiago el escenario de una gran fiesta en la que corredores y espectadores fueron prota-gonistas. Junto a los corre-dores se definió que era igual de importante incentivar a la población a salir a las calles y entregar todo su apoyo a los participantes. “La Ciudad es Nuestra”, slogan de este año, estuvo presente, de una u otra forma, en todas las accio-nes comunicacionales de la carrera.

Un poco de historia

El evento de running más importante en Chile comenzó el 1 de abril de 2007, iniciando

una tradición deportiva que se toma las calles de la ciudad. Además del Maratón (42K) se habilitaron recorridos para 21K y 10K. A partir de entonces, se definió que el Maratón de Santiago se realizaría el primer domingo de abril de cada año.El Maratón de Santiago es organizado por adidas y la Federación Atlética de Chile (FEDACHI). Es la única prueba nacional que cuenta con la certificación de la IAAF (Inter-nacional Association of Athle-tics Federation) y que además forma parte la AIMS (Associa-tion International of Maratho-nes and Distance Races).En la primera edición, en 2007, se abrieron seis mil quinientos cupos, sin embargo fue tal el éxito de la convocatoria que participaron más de catorce mil personas. El Maratón de Santiago 2008 duplicó los cupos

Group, agencia de comunica-ción estratégica con oficinas en Nueva York, Miami y las princi-pales capitales de la región. En conjunto con TJG desarrolla campañas coordinadas desde Santiago y viceversa. Además, Strategika es socia de Icare y de AcciónRSE.

Desafío Planteado

Luego de los éxitos logrados en las ediciones de 2007 y 2008, el maratón del 2009 presen-taba grandes desafíos. Entre ellos potenciar el liderazgo de la marca en la categoría de running y ser capaz de organi-zar la mayor prueba nacional de esta especialidad con el propósito de que esta prueba sea reconocida entre las prin-cipales maratones del mundo, como las de Nueva York, Berlín y Boston.

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a doce mil, los cuales se agota-ron a los pocos meses. El día de la carrera, participaron más de dieciocho mil personas, quie-nes además fueron apoyados por los ciudadanos a lo largo del recorrido, transformando Santiago en el escenario de una gran fiesta deportiva.

Estrategia y Proceso de Implementación

Cabe destacar que la imple-mentación en la estrategia tuvo dos ejes importantes. La comunicación de la marca adidas como tal y la del Maratón. Todos los mensajes fueron enfocados para que el Maratón de Santiago 2009 fuera la fuente principal de este evento. Esto generó la construcción de la plataforma sobre la cual adidas pudiese hablar.

A través de la estrategia de convertir a esta actividad en “la gran fiesta deportiva de Santiago”, se diseñó un plan comunicacional que tuvo varios ejes: identificación de voceros, mensajes claves y generación de temas de inte-rés para la prensa previos al maratón.

En la etapa previa, se genera-ron hitos y difusión en prensa de comunicados a secciones de deporte, tendencias, cró-nica, entre otras, facilitando el acceso a entrevistados, pro-poniendo temas de interés y casos atractivos. Durante este año algunos de los temas cen-trales fueron: participación ciudadana, vida sana, boom del running, rostros y práctica deportiva, intervención de la ciudad, novedades y tecnolo-gías de la carrera y productos

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de los medios más importan-tes se dio el vamos oficial a la carrera. En la testera estuvie-ron representantes de diferen-tes instituciones que ayudaron a convertir esta prueba en un hito para toda la ciudad: el Intendente de Santiago, el Presidente de la Fedachi, el Jefe de la Zona Metropolitana de Carabineros, el Gerente General de adidas y el Gerente Comercial de Metro.

Las acreditaciones de prensa se entregaron el día sábado 4 de abril durante la Expo Mara-tón. En esta oportunidad, los corredores previamente ins-critos recibieron su número, camiseta oficial de competen-cia y el chip para cronometraje individual electrónico.

Este día también fue un hito comunicacional en que los

medios tuvieron a su disposi-ción a corredores y especialis-tas en un solo lugar y durante un día completo.

Resultados

El 5 de abril de 2009 a las ocho de la mañana y con punto de partida en la Plaza de la Ciu-dadanía y con el Palacio de la Moneda de fondo, la asis-tencia marcó un récord para esta prueba: más de veintidós mil deportistas se dieron cita para participar en el Maratón de Santiago 2009.

En esta versión, en la catego-ría de cuarenta y dos kilóme-tros en varones el ganador fue el Keniata George Okwora. Roberto Echeverría no pudo defender el título obtenido el año pasado. Erika Olivera ganó en su categoría.

asociados, entre otros.Además de la implementación de una sección de prensa en la página web oficial del mara-tón (www.maratondesantiago.com) en la que periódicamente se subía información relevante sobre la carrera o nuevos pro-ductos, entre otros. La prensa tenía la posibilidad de suscri-birse a través de un RSS a esta información y recibir alertas a sus correos electrónicos cada vez que un hecho se produjera. Periodistas nacionales e inter-nacionales tuvieron la posi-bilidad de acreditarse para cubrir la carrera a través de este mismo sistema, haciendo el proceso más expedito, tanto para la agencia como para los medios. El día jueves 2 de abril de 2009 se realizó la conferencia de prensa de lanzamiento del maratón. Con la asistencia

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Los medios de comunicación siguieron la carrera minuto a minuto, con despachos en vivo en los que se mostraba lo que estaba ocurriendo en esos momentos en las calles de la capital. La última maratón ha sido la más exitosa en térmi-nos de participantes, especta-dores y la que ha generado la mayor cobertura periodística a la fecha, logrando portadas en la gran mayoría de los periódi-cos nacionales, y difusión en todos los canales de televisión en noticieros centrales y des-pachos durante el mismo día y subsiguientes en diversos programas de televisión. Las radioemisoras, no se quedaron atrás haciendo despachos en vivo durante todo el evento. La convocatoria de este evento de running ha sido atractiva e inspiradora para todo tipo de

público, desde profesionales hasta aficionados e inclusive ha contado con la participa-ción de personalidades como el Ministro de Hacienda, Andrés Velasco; el Vicepresidente Eje-cutivo de Codelco, José Pablo Arellano; el ex ministro Nico-lás Eyzaguirre, empresarios, artistas y organizaciones soli-darias.Con una cobertura cercana a las doscientas notas tanto en medios impresos, on-line, tele-visión y radio se logró una equi-valencia publicitaria cercana al millón de dólares y la acredi-tación de un número cercano a los cincuenta medios de comu-nicación. Además, se logró involucrar a la ciudadanía y se transmitió exitosamente el mensaje del Maratón de San-tiago como la fiesta deportiva más importante de Chile.

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Ejemplos de cobertura y fotos del

día de la carrera.


Licenciado en Comunicación Social de la Universidad de Santiago, y postitulado en Comunicación Estratégica en la Uni-versidad Gabriela Mistral. Ha desarrollado su trabajo profesional como redactor de infoweek y en la agen-cia de comunicaciones Contacto 21. Ac-tualmente es socio director de la agencia BMR.En la Escuela de Relaciones Públicas impar-te la asignatura Taller de Media Training.

Claudio Macías Pérez

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Caso Google: más allá del search, cómo se ha posicionado en Chile

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Cliente:

Agencia:

Cliente Fundada en 1998 por los estu-diantes del Ph.D de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, Google es actualmente el motor de búsqueda más impor-tante del mundo. La empresa tiene como misión “organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil”. A partir de ello, ha desarrollado otras herramientas como encontrar información en muchos idio-mas; verificar la cotización de las acciones; ver mapas y titulares de noticias; recorrer la tierra, el océano y el cielo; compartir información, fotos, presentaciones, mirar videos y crear redes de comunicación, entre muchas otras.

El 2006 Google se instala en Chile a través de la creación de la sociedad Google Chile Limi-tada. A cargo de la operación local llegó James Ballentine, quien ha señalado que Chile “aun siendo un país pequeño, es uno de los grandes usua-rios de Gmail. Además, para retratar la relevancia del bus-cador en el mercado nacional, a nivel mundial Google provee dos tercios de las búsquedas totales. En Chile, en cambio, supera el noventa por ciento”.

Agencia

Con ocho años en el mercado, la agencia de comunicacio-nes corporativas BMR se ha focalizado en la construcción de relaciones de largo plazo

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no es sólo un buscador. Posi-cionar localmente sus otras herramientas orientadas a facilitar la vida de los usuarios -entre ellas los documentos, calendario y mapas- se consti-tuyó en el principal desafío de la campaña comunicacional en Chile.

Asimismo, un punto esen-cial fue aumentar el reco-nocimiento de su sistema publicitario AdWords, pues genera más del ochenta por ciento de los ingresos totales de la compañía y es una de los productos con mayor poten-cial de crecimiento.

El reto también incluyó aumentar el posicionamiento de la filosofía que existe

detrás de todos los productos de Google: cloud computing y colaboración.

Algunos antecedentes

Recién el 2006 se inauguraron en Latinoamérica las oficinas de Brasil y México, por lo cual hasta ese año la presencia de Google tanto a nivel regional como local era muy baja. Los medios no tenían acceso a voceros que pudieran entre-gar información relevante del negocio y de los productos, lo que generó que gran parte de la prensa sólo publicara lo que llegaba a través de agencias o se publicaba en algún medio de comunicación internacio-nal. Esta situación provocó que el

entre sus clientes y los medios de comunicación, que permi-tan alcanzar sus objetivos de posicionamiento. Algunos de sus clientes son la Asociación Chilena de Empre-sas de Tecnología (ACTI), Dis-covery Networks, General Electric, Global Crossing, Gol Líneas Aéreas, Canon, Entel PCS, Google, Orange Business Services, Red Hat y Shell Lubri-cantes.

Desafío Planteado

El buscador de Google, en su versión local, es el producto más reconocido y utilizado por los chilenos, superando cifras del noventa por ciento del mercado de las búsquedas en Internet. Sin embargo, Google

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mayor foco de las comunica-ciones estuviera puesto en el buscador, el que hasta hoy es el producto más utilizado por los usuarios, sin abordar la utilidad del resto de las apli-caciones.

Al momento de consolidarse las oficinas latinoamericanas, cuya base de operaciones se encuentra en Buenos Aires, se organizó el área de comunica-ciones y relaciones públicas de la compañía para la región, y comenzó el trabajo de posi-cionamiento de voceros loca-les y de las herramientas que la empresa necesitaba poten-ciar en cada país. Brasil, Argen-tina, México, Chile y Colombia fueron los mercados seleccio-nados como prioritarios.


El primer paso para el lograr el cumplimiento de los objeti-vos fue diseñar un programa comunicacional que abor-dara tanto la relación con los medios de comunicación como con los principales stakehol-ders que influían en la misión de Google.

En esta primera etapa de tra-bajo se definieron los objeti-vos, se elaboró una estrategia local, se analizaron los dife-rentes públicos y se elaboró un plan de acción coherente al desafío planteado.Hacia los medios de comu-nicación, era primordial posicionar al representante

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de la compañía en el país, James Ballentine, lo cual se trabajaría desde dos ángu-los: utilizándolo como vocero principal de Google en Chile y a través de la organización de reuniones uno a uno con los principales editores y medios de comunicación que aborda-ban las soluciones ofrecidas por la compañía.

De esta manera, se le inyec-taba una cara local a Google, que permitía además destacar los productos prioritarios para el mercado chileno, más allá del buscador. Principalmente las herramientas de publici-dad AdWords y AdSense.

Asimismo, se definieron una serie de encuentros y activida-

des de relacionamiento para generar un acercamiento real entre Google y la prensa chi-lena, invitándola además a cubrir eventos internaciona-les que tuvieran un impacto regional.

Crear historias a partir de casos reales, tanto de empre-sas como personas, para dar a conocer las aplicaciones, también se convirtió en un punto clave, considerando que a través de historias chi-lenas se multiplica el efecto deseado.

En esa misma línea, se defi-nió trabajar en el posiciona-miento de Google como un referente del mercado y un líder de opinión en temas rela-

cionados con internet y publi-cidad digital. Se identificaron los principales eventos de la industria para gestionar la participación de Google y así poder evangelizar a la comu-nidad de usuarios y clientes.

En tanto, en materia de stake-holders, se identificaron y con-tactaron los ejecutivos de las organizaciones más adecua-dos para el foco de la compa-ñía, como la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), el Interactive Adversi-ting Bureau (IAB), la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), Fundación País Digital, el Servi-cio Nacional de Turismo y Chi-lecompra, entre muchas otras, con las cuales existían intere-ses en común.

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Resultados

Tras un año y medio de cam-paña, el objetivo instaurado al inicio del plan de trabajo se cumplió satisfactoriamente, logrando que Google sea reconocido en Chile no sólo como un buscador, sino como una empresa de Internet que ofrece una serie de aplicacio-nes tanto para usuarios finales como para empresas, princi-palmente a través de AdWords (sistema publicitario), Apps (aplicaciones) y Maps, herra-mientas priorizadas para nues-tro mercado.Cuando partió el trabajo, en octubre de 2007, no se regis-traban publicaciones de esos productos. La prensa sólo cubría noticias corporativas o

sobre su portal YouTube, pues era la novedad de Internet en esa fecha. Hoy, cerca de un veinticinco por ciento de la cobertura de prensa de Google en Chile corresponde a las tres principales herramientas para el mercado chileno: Ads, Apps y Maps, considerando que en el total de publicaciones se incluyen temas atractivos para los medios, como You-Tube, el buscador en sí mismo, Earth y noticias corporativas relacionadas a la compañía y sus ejecutivos.

En diciembre de 2007 fue posi-ble entregar el primer mate-rial diseñado para el mercado chileno: el ranking chileno de búsquedas en Google, Zeigt-geist 2007, que se convirtió en

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un hito del relacionamiento directo entre la compañía y el público local.

Durante 2008, además de mantenerse la comunicación directa hacia los medios, se incrementó en forma cre-ciente la cobertura de los productos considerados clave, con un promedio de cuarenta publicaciones por mes, equivalentes a treinta y cuatro millones de pesos en tarifas de publicidad. El peak se produjo en febrero de ese año, con setenta millones de pesos en cobertura de prensa, equivalente a setenta y tres publicaciones.

También fue parte del plan de comunicación, el relaciona-

miento con los medios. El 2008 se realizaron eventos, tanto en Chile como fuera del país, que contribuyeron a afianzar la relación prensa-Google gra-cias a la inclusión de periodis-tas locales en ellos.

Algunos de los más destaca-dos fueron:

n Lanzamiento de Chrome, el browser de Google (Argen-tina). n Primer encuentro general de editores (México).

n Seminario Internacional de periodistas organizado por la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano y Google (Colombia).

n Encuentro de capacitación en AdWords (Chile).

n Encuentros de fin de año para periodistas (Chile).

En 2009 el trabajo con los medios ha continuado bajo el mismo prisma. A mayo, el promedio de publicaciones asciende a treinta y siete (con-siderando sólo las gestionadas por la agencia), equivalentes a treinta y nueve millones de pesos.

Este año el gran hito para el país fue el lanzamiento a fines de febrero de la segunda apli-cación con dominio local: maps.google.cl. Chile fue el segundo país en América Latina en contar con una versión local

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de Mapas, por lo cual se orga-nizó un gran evento de lanza-miento que incluyó un tour por Santiago y una conferencia de prensa a la que asistieron vein-ticuatro medios, logrando una cobertura de cuarenta y dos publicaciones, once de ellas de televisión.

Asimismo, desde mediados del año pasado, el foco en relacio-nes públicas tomó mayor impor-tancia. El relacionamiento con stakeholders de las industrias que podrían tener relación con Google se acrecentó y se logra-ron reuniones de trabajo con diversas asociaciones, entre ellas País Digital, Chilecompra, IAB, ACHAP, ANDA, Sernatur, Fundes, Transantiago e Icare, por mencionar algunos.

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Ejemplos de la cobertura obtenida.

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Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello y Magíster en Ciencias del Desarrollo Organizacional de la American University, EE.UU.Fue coordinadora de proyectos para el Cen-ter for Human Rights and Humanitarian Law de la American University, e investigadora del Programa de Habilidades Directivas del Departamento de Ingeniería Civil Industrial de la Universidad de Chile. Actualmente se desempeña como directora de comunicaciones de la agencia Conteni-doNeto.En la Escuela de Relaciones Públicas impar-te las asignaturas Taller de Media Training y Módulo de Práctica II.

Francisca Fuensalida Serrano

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Caso LATE!: La primera empresa 100% solidaria de Chile

Cliente:

Agencia:

Cliente

Late! es la primera empresa chi-lena en destinar el ciento por ciento de sus utilidades a pro-yectos sociales. Es una socie-dad comercial de propiedad de cinco jóvenes profesionales, quienes a partir de diferen-tes experiencias de volunta-riado social, se unieron con la convicción de que es crucial contar en Chile con ONGs acti-vas en el trabajo por los más necesitados. Sus socios traba-jan jornada completa en otras empresas, y dedican tiempo a Late! de forma voluntaria, al igual que una creciente red de profesionales. La empresa cuenta con un gerente general, que es el único empleado remunerado, y con un consejo asesor, compuesto por importantes empresarios y personas ligadas al mundo

social, quienes no reciben ningún tipo de remuneración por su trabajo.

El primer producto que lanzó al mercado es agua purificada de calidad premium, la que se encuentra actualmente a la venta en restaurantes y bares de la capital, además de once locales de OK Market ubica-dos en la zona oriente de la capital.

Agencia

Contenidoneto es una consul-tora en Relaciones Públicas, considerada tanto por sus creadores como por sus clien-tes, como una boutique de las comunicaciones estraté-gicas. Con más de cinco años de experiencia, esta empresa familiar fue fundada por el matrimonio compuesto por

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Fine Wines, estudio Insunza del Río Parraguez y Zahler, entre otros. La agencia tra-baja pro bono para Late!.

Desafío Planteado

Trabajar en la difusión de una marca completamente des-conocida es una experiencia que ayuda a entender para qué existen realmente las relaciones públicas. Si a eso se le suma no contar con pre-supuesto, el caso se hace aún más interesante. Cuando la agencia se hizo cargo de este cliente se propuso generar presencia mediática a través de la noticia del lanzamiento de Late! y de su agua purifi-cada con el fin de aumentar en un porcentaje importante sus puntos de venta.

El primer desafío fue trabajar

creando los conceptos asocia-dos a la marca, el tono de los mensajes principales, los énfa-sis que harían los socios en las entrevistas o presentaciones públicas, el material corpora-tivo, entre otras cosas. Así fue como se acuñó la idea de que Late! es la primera empresa ciento por ciento solidaria de Chile y que sus productos son también solidarios. De esta forma se acercó la posibili-dad de ayudar a través de la compra de un elemento coti-diano, como el agua embote-llada.


La primera etapa de la estra-tegia fue el desarrollo de los conceptos principales asocia-dos a la marca. Se ideó enton-ces potenciar el hecho de ser

Gabriel Rubio y Francisca Fuensalida.Su foco principal es la creación de campañas que presenten a la opinión pública empresas o instituciones consideradas de bajo perfil, creando estrate-gias de posicionamiento que hacen que las marcas no sólo obtengan visibilidad, sino que aumenten su plusvalía frente a los diferentes stakeholders.Contenidoneto ha trabajado con instituciones del ámbito público como Codelco, Sub-secretaría de Carabineros y la Corporación Nacional del Cáncer, y del privado, como Coca Cola Polar, Museo de Artes Visuales, Compañía Papelera del Pacífico, Star-Media.cl, Tonelería Francesa Nadalie, Buscapé.cl, Inmobi-liaria Hogares, French Beauty, Conservador de Bienes Raíces de Santiago, Sopraval, Villard

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la primera empresa ciento por ciento solidaria de Chile y la invitación al público a consu-mir “productos solidarios”. De esta forma se pretendía acer-car la marca a aquellos que quieren ayudar, pero no tienen tiempo o no han encontrado una forma fácil de hacerlo. Se optó por aplicar una estra-tegia de difusión de trinchera. Es decir, retomando los con-ceptos básicos del trabajo de relaciones públicas, sin para-fernalia, sólo centrados en la calidad del mensaje y en la certeza de estar gestionando la aparición de una noticia de alta calidad.

Se redactó un comunicado de prensa potente, que en una página resume la historia de Late! y sus socios, la relevan-

cia de la iniciativa, lo inte-resante de participar en la creación de una sociedad más justa y el lanzamiento del pro-ducto. Como segundo paso, se creó una estrategia de gestión de entrevistas en exclusiva a un programa de televisión y uno de radio previas al lanza-miento para generar expecta-tivas. Luego los socios de la compañía fueron entrevista-dos por el noticiario central de UCTV y por el programa Efecto Invernadero de radio Duna.

El día del evento de lanza-miento se coordinaron entre-vistas con CNN Chile y Canal 24 Horas, además de Radio Tiempo y Radio Bío Bío. El comunicado fue difundido por La Tercera, Publimetro, Las Últimas Noticias y diferentes

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audiovisuales, gestionando entrevistas a los socios en el programa En Boca de Todos de UCTV, la sección economía del canal 24 horas, el noticiero central de CNN Chile, además de menciones en Radio Duna, Tiempo, Play y FM2. Asi-mismo, se publicó la noticia de la donación en La Tercera, Revista Caras, Revista City, el portal del diario La Segunda y el recientemente inaugurado www.elbuendiario.clPosterior a la aparición en En Boca de Todos, Contenido-neto recibió una invitación de OK Market para realizar una alianza entre Late! y el área de Responsabilidad Social Em-presarial de dicha empresa, para que se vendiera el agua purificada directamente al cliente final. De esta manera

la marca logró entrar al retail, manteniendo los márgenes de ganancias establecidos con anterioridad, y aumen-tando la venta de botellas en un setenta y cinco por ciento sólo durante el primer fin de semana.

Resultados

Los resultados de trabajo rea-lizado para Late! se valoriza en las positivas consecuen-cias en las que se tradujo la exposición mediática alcan-zada:

n De vender aproximadamente quinientas botellas mensua-les la empresa pasó a dos mil en el mes posterior al lanza-miento. Hoy ya está cerca de las cuatro mil, sin considerar

sitios webs y blogs relaciona-dos con negocios y tenden-cias. Por último, en el ámbito de las páginas sociales, Late! obtuvo página completa en el suplemento Sociales de La Ter-cera y en la misma sección de Revista Caras.

La segunda parte del trabajo de difusión se realizó durante junio y julio de este año, fecha en la que Late! hizo entrega del primer cheque con el cien- to por ciento de sus utilida-des a la Fundación San José para la adopción. El monto se tradujo en más de dos mil setecientas mamaderas con leche, equivalente a la ali-mentación de casi dos meses de los niños que viven en la Casa Belén. En esta ocasión, la agencia se enfocó en medios

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aún la venta en el retail, donde sólo en el primer fin de semana vendió ochocientas cincuenta unidades.

n Antes de la campaña de marzo tenía veinte puntos de venta. Hoy ya está en cerca de cien, incluyendo once loca-les OK Market ubicados en la zona oriente de la capital.

n La equivalencia publicitaria de las apariciones en prensa gestionadas durante marzo y julio de este año asciende a la suma de alrededor de tres-cientos millones de pesos.

n Late! fue escogido como uno de los emprendimientos más importantes del año por Revista Capital, reconocimiento desta-cado en el número aniversario de esa publicación.

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Ejemplos de la cobertura

obtenida.

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Licenciado en Comunicación Social de la Universidad Santo Tomás y Magíster en Comunicación Empresarial y Política de la Universidad Complutense de Madrid, España. Se desempeñó como gerente de cuentas en la agencia Hill and Knowlton Captiva y en la actualidad es socio director de la agencia Abaco Comunicaciones.En la Escuela de Relaciones Públicas im-parte las asignaturas Relaciones Públi-cas II y Comunicación Estratégica.

Luis Galleguillos Martínez

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Caso Derco: venta de bodega

Cliente:

Agencia:

Cliente

Derco es el grupo automotriz más importante del país, con más de cincuenta años de experiencia en el mercado. Las marcas representadas por el grupo son Suzuki, Re- nault, Mazda, Renault Sam-sung Motors y recientemente las marcas chinas Great Wall, Changan, Geely y Jac.

A comienzos de 1990, Derco adoptó una política de expan-sión internacional y es así como a través de la filial Imcruz Corp., representa a Suzuki en Bolivia en sociedad con un des-tacado empresario boliviano del sector automotor. Más tarde, en 1997 amplió nueva-mente sus fronteras entrando al mercado peruano con la empresa Suzuki del Perú S.A.

En el año 2007, inaugura el más moderno Centro Inte-gral de Logística del rubro en Chile e introduce la primera marca de origen chino: Great Wall Motor. Luego se amplia la oferta a ocho marcas, con la llegada de las firmas chinas Changan, Jac y Geely.

En 2008 Derco inauguró el edificio de su Academia Cor-porativa, orientado en su totalidad a la capacitación y desarrollo integral de sus tra-bajadores.

En un mercado abierto, con un volumen de ventas de más de doscientas mil unidades promedio en los últimos años y alrededor de cincuenta marcas compitiendo, Derco se ha consolidado como uno de los grupos económicos más

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agencia con sede en Buenos Aires, Argentina, y que se dedica en forma exclusiva al análisis, desarrollo y aplica-ción de estrategias comunica-cionales en Argentina, Chile y México.

Desafío Planteado

En el contexto del escenario económico mundial, Derco se trazó para el año 2009 mante-ner su liderazgo dentro de la industria automotriz y conti-nuar cumpliendo con uno de sus pilares en la gestión: la satisfacción del cliente.

Complementando lo anterior, la marca también definió una estrategia que consideraba entender la realidad de sus clientes, para lo cual era fun-damental estar cerca de ellos

y mantener la fidelización que por años ha caracterizado a Derco.

Los resultados de 2008, que ubicaron a Derco como el prin-cipal importador automotriz del país, obligaban a la marca a seguir trabajando para con-tinuar mejorando, tanto en sus productos como en la atención al cliente. La tarea no fue fácil. El país y el mundo pasaron por una de las peores crisis econó-micas de los últimos cien años y entre las industrias fuerte-mente impactadas se encon-traba la automotriz.

Para lograr lo anterior, se deci-dió que en el mes de marzo de 2009 se realizaría una venta de bodega, la que incluía la comercialización de trescien-tos cincuenta vehículos de las

importantes del país.

Agencia

Ábaco Comunicaciones es una agencia de comunicación estra-tégica, relaciones públicas y marketing formada en 2007 por Jocelyn Bay-Schmith y Luis Galleguillos.

Con un énfasis orientado al servicio personalizado en ca-da cliente y con dos años de existencia, Ábaco Comunica-ciones ha captado importantes clientes, entre los que desta-can Derco Automotriz, Mercer, Marsh, Airlife y Tempur, entre otros.

Desde 2009, Ábaco Comunica-ciones mantiene una alianza estratégica con Flavia Tomae-llo, Prensa y Comunicación,

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distintas marcas representa-das por Derco con descuentos de hasta un treinta por ciento. Para el éxito de la actividad, era clave, entre otras cosas, que la comunicación fuera masiva y orientada al cliente final, ya que iniciativas como esta, considerando la magni-tud de ventas, no se habían realizado con anterioridad en la industria automotriz.

Paralelo a lo anterior, era impres-cindible posicionar esta activi-dad como un hecho atractivo para los medios de comunica-ción, lo que sin duda contribuiría a obtener éxito en la difusión.


La venta de bodega se rea-lizó entre los días viernes 13 y domingo 15 de marzo de

2009 y la difusión comenzó el miércoles 11 de marzo. Pese al poco tiempo, era fundamental obtener una comunicación masiva que llegara efectiva-mente a un gran número de personas, para que de esta manera se lograra comunicar e informar la realización de la actividad.

Una de las estrategias imple-mentadas para difundir este tema fue comunicar con poco tiempo la realización de la venta. Era primordial no dar señales adelantadas y que por algún motivo representaran ciertos obstáculos para lograr el éxito, como por ejemplo que coincidiera con otra actividad similar de alguna marca de autos.

En forma adicional a la cam-paña publicitaria que se

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determinó que era muy impor-tante complementar la publici-dad con una comunicación más directa y cercana al público, lo que se debía lograr con la ges-tión de diversas entrevistas en medios para facilitar la difu-sión de mensajes precisos que llegaran efectivamente a los potenciales clientes. Algunas de las ideas centrales de estos mensajes claves fueron:

n Derco pone al alcance de sus clientes automóviles en condiciones espectaculares.

n Con distintas alternativas de financiamiento.

n Ofreciendo un servicio integral: en el mismo lugar se podrá adquirir un auto y obtener la pre-aprobación del financiamiento.

n Esta será una actividad única, con un plazo limitado, que no se repetirá.

Resultados

Se logró superar ampliamente la meta de trescientos cin-cuenta vehículos disponibles a precios rebajados, vendiendo entre autos de la promoción y autos nuevos sin promoción, más de seiscientos vehículos en un fin de semana. Se gestiona-ron veintiún notas audiovisua-les en los principales canales de televisión abierta donde la mayoría de las cuales incluyó una entrevista al vocero desig-nado y se publicaron diecisiete notas en diarios nacionales y regionales.

En la mayoría de las crónicas se reforzaron aquellos men-sajes claves que habían sido

implementó –avisos en prensa y portales de Internet -, se sumó un trabajo fuerte que consistió en la elaboración de un comunicado de prensa y su posterior difusión a los prin-cipales medios de comunica-ción nacionales y regionales. Uno de los grandes desafíos era gestionar notas en los más importantes medios de comunicación que potencia-ran y reforzaran la estrategia de publicidad implementada para esta actividad.

Previo a ello, se definió que el gerente de marketing automo-triz de Derco, Cristián Castillo, sería el vocero de la marca para reforzar la difusión del comunicado. Además se cons-truyeron los mensajes claves que se querían potenciar.

En línea con lo anterior, se

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definidos con anterioridad y que apuntaban a destacar los beneficios de esta actividad para el cliente final.

Derco terminó el 2008 con un diecisiete por ciento de market share. En el período enero-marzo de 2009 retrocedió hasta llegar a un quince por ciento y en marzo de 2009, gracias a la promoción, recuperó dos puntos, llegando a un diecisiete por ciento de market share.

En paralelo a los éxitos logra-dos en términos comerciales, la campaña de Relaciones Públi-cas demostró su efectividad en cuanto a difusión, transmisión de mensajes y cercanía con los clientes, lo que se logró prin-cipalmente con las entrevis-tas del vocero en los diversos medios de comunicación.

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Ejemplos de la cobertura

obtenida.

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Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Diego Portales y Profesora de Educación General Básica de la Universi-dad Católica.Su trabajo profesional lo desarrolló en la agencia Burson-Marsteller y se ha desem-peñado como editora del departamento de prensa de La Red. Actualmente es directora de cuentas de la agencia Jankelevich y Asociados.En la Escuela de Relaciones Públicas impar-te las asignaturas Taller de Crisis y Taller de Título.

Ximena Zaninovic Sanhueza

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Caso ALTO: consolidación como referente del robo hormiga

Cliente:

Agencia:

Cliente

ALTO es una empresa que se dedica a la prevención, san-ción y disuasión de los delitos que se cometen en el comercio, la industria y otras áreas de la economía, a través de un sis-tema patentado que enfrenta y disminuye el robo hormiga.

La industria del retail es la más afectada por este tipo de hurto. Actualmente se ha logrado disminuir en un cincuenta por ciento el robo hormiga en las empresas que han contratado a ALTO, quien entrega un sello de protección legal total. La idea nació en el 2003 en Puerto Montt, a raíz de la implemen-tación de la Reforma Procesal Penal y un plan de tolerancia cero contra los delincuentes,

utilizando para ello las herra-mientas que el nuevo sistema judicial penal entregaba. Hoy ALTO está prácticamente en todo Chile y abarca a las empre-sas de retail, especialmente supermercados, donde existen pérdidas anuales de más de doscientos cuarenta millones de dólares. Sin embargo, un modo más o menos natural se amplió a otros sectores de la economía, cubriendo actual-mente desde la minería, servi-cios, retail y otros.

ALTO abarca tres áreas:

n Tecnología utilizada para conocer en tiempo real cuándo se comete un delito en las instalaciones de la empresa protegida (lo que permite una verdadera radiografía del robo

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damente cuarenta mil trans-gresores.

Además, la firma cuenta con un sistema de registro de inciden-tes online, único en Chile, que le permite estar las veinticua-tro horas al servicio del cliente, haciendo un seguimiento a las causas y elaborando informes estadísticos que permiten pre-decir los hábitos de conducta del delincuente.

Agencia

Jankelevich y Asociados es una agencia de comunicaciones con siete años de experiencia en Chile. Está conformada por profesionales de las comunica-ciones, que conocen bien esta necesidad básica de toda orga-nización. Especializada en la

consultoría en comunicaciones corporativas para empresas e instituciones. Las principales prácticas son la relación con medios, asuntos públicos, comunicaciones de marketing y comunicaciones de crisis. Entre sus clientes están Colún, SAP, Sun Microsystems, Allergan, Pfizer, Shell Chile, Accenture, Epson, SC Johnson, Internatio-nal Copper Association Chile y Latam, ALTO, Mainstream Renewable Power, Amadeus entre otros.

Jankelevich y Asociados es ofi-cina afiliada en Chile a la mayor agencia independiente de Rela-ciones Públicas global, Edel-man, empresa con casa matriz en Nueva York y con más de cin-cuenta y un oficinas en todo el mundo y tres mil empleados.

hormiga en Chile y de los meche-ros o delincuentes que roban en cada establecimiento).

n La persecución penal de todos los casos.

n El marketing disuasivo para darle a conocer al potencial delincuente las penas a que se expone.

Desde su implementación, ela-bora un censo de mermas y un modelo predictivo que permite tener un índice de delincuen-tes, con la determinación de quiénes son reincidentes, las bandas organizadas, sus pro-ductos preferidos y los hora-rios en que son frecuentes sus acciones ilícitas. Este patrón, a la fecha, está compuesto por la individualización de aproxima-

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Desafío Planteado

ALTO, a mediados del 2005, con-trató los servicios de Jan-kele-vich & Asociados para que lo posicionara como una empresa líder en el rubro del robo hor-miga y el robo interno, única e innovadora.

Desde ese año a la fecha, se ha implementado un plan de comu-nicaciones buscando posicionar a ALTO como un referente en el combate del robo hormiga, una fuente confiable para los medios de prensa, con opinión, datos duros y experiencia en el tema y a Jorge Nazer, su creador, como un líder emprendedor.

Desde la perspectiva de su Director Ejecutivo, el trabajo ha

sido completo y exitoso porque hoy ALTO es un referente en el mercado. Es importante desta-car que este posicionamiento ha sido focalizado y con sentido, ya que el objetivo ha sido con-vertirse en fuente experta en el tema, entregando contenido a los medios de comunicación.


Luego de su inicio oficial, el año 2005, la empresa ALTO presen-taba grandes desafíos. No sólo convertirse en una novedad, sino instalarse en la memoria de los medios de comunica-ción, retail y personas, como una empresa exitosa, eficiente y un referente en el control de pérdidas del retail.

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ladrones) con criterio, para que la información no se agotara y no opacara a una empresa muy seria y en expansión.

Desde el inicio hubo dos ejes: difundir resultados en torno a la lucha contra el robo hormiga (sus aristas, modus operandi) para convertirse en los “refe-rentes en este tipo de tema” y contar la historia de un empren-dedor como Jorge Nazer, que además contaba con una per-sonalidad carismática y claras habilidades comunicacionales.

Se diseñó un plan comunica-cional que comprendió cinco etapas:

1- Análisis: un elemento cen-tral de esta fue la obtención

de información que guiara en la estrategia, la definición de mensajes, los públicos objeti-vos, la definición de voceros y los canales de comunicación.

2- Planificación: en esta etapa se definieron los hitos que a continuación se indican:

n Dar a conocer la idea, la empresa y al emprendedor. n Administrar el contenido en medios de prensa alimentán-dolos con noticias de mecheros, comportamiento, estadísticas, entre otros.n Preparación de material cor-porativo y mapeo de posibles aliados. n Definición de canales de co-municación.n Timing.

En relación a la orientación, el objetivo fue posicionar a ALTO como el mayor litigante privado del país con más de treinta y cinco mil condenas a mecheros que perpetran el “robo hormiga” y, sobre todo, comunicar las diferentes aristas de un negocio que se está expandiendo.Una de las ventajas era que el tema de la delincuencia, robo hormiga, es transversal. La seguridad, en el país, se ha con-vertido en uno de los tópicos de mayor interés y preocupa-ción tanto en la agenda de los medios de comunicación como del Gobierno, partidos políticos, Congreso, entre otros. El desafío y un resguardo a tener en cuenta era administrar contenido para muchos “sabroso” (historias de mecheros, condenas, tipos de

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3- Desarrollo y prueba de ma-teriales.

4- Ejecución.

5- Monitoreo y evaluación.

La agencia de comunicaciones funcionó no sólo como una recopiladora de información y creadora de contenido, sino que los adaptó a diferentes audiencias. Se buscó material para medios como Las Ulti-mas Noticias, La Cuarta, y los medios de TV y radio, y tam-bién se desarrolló material más corporativo enfocado a una audiencia de negocios, centrado en la historia de un emprendimiento (periódicos y revistas de negocios).

Además, se ha logrado traba-jar en historias audiovisuales y casos emblemáticos para programas de periodismo de investigación como Aquí en Vivo de Mega, Informe Especial de TVN, Reporteros de Canal 13, En la Mira de CHV, entre otros.

Otra táctica que sirvió para con-solidar a ALTO como un genera-dor de información fueron las alianzas sugeridas y concreta-das con la Cámara de Comer-cio de Santiago, con quien se organizaron seminarios sobre temas como la delincuencia, el robo hormiga en Santiago, entre otros. Desde el 2005 a la fecha, la prensa especializada, espera una vez al año “la radio-

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robo hormiga y sus consecuen-cias.

Desde el punto de vista cuanti-tativo, ALTO ha generado más de trescientos setenta notas desde fines del 2005 a la fecha, teniendo el 2008 una cobertura de ciento veinte notas, en su mayoría TV.

Su exposición anual en los medios ha tenido una valora-ción aproximada de trescientos cincuenta millones de pesos.

La exposición en prensa ha facilitado el conocimiento de la empresa, lo que ha redundado en un aumento de clientes. Hoy, ALTO abarca práctica-mente todo el retail y sus ser-

vicios han derivado a industrias de servicios como agua potable o autopistas concesionadas.

En casi cuatro años, ALTO ha logrado reducir, en conjunto con sus clientes, fiscalías y otros importantes actores, en un cin-cuenta por ciento las pérdidas por este tipo de delitos. Dentro de sus objetivos fundamentales está su convicción de apoyar a la industria, y a nuestra propia sociedad, contra la delincuen-cia.

ALTO se ha internacionalizado desde fines de 2008, instalándose con operaciones en Colombia y replicando el modelo comunica-cional implementado en Chile.Por su parte, el CEO y empresa-

grafía del robo hormiga/delin-cuencia” realizada por ALTO en conjunto con la Cámara de Comercio de Santiago.

En esta misma línea se ha pos-tulado a Jorge Nazer como líder joven en distintos pre-mios: Fundación Endeavor, Revista El Sábado, Emprende-dores BCI.

Resultados

Producto del trabajo sistemá-tico en medios y en el ámbito corporativo, ALTO hoy es una empresa posicionada en los medios de prensa como un referente en temas de seguri-dad y delincuencia y un surti-dor de contenido en torno al

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rio Jorge Nazer, producto de la comunicación, ha podido mostrarse como un personaje positivo.

Además ha habido un acerca-miento a la academia, desde la perspectiva de un caso de éxito como empresa innovadora. La experiencia de ALTO ha sido presentada en E-class de la Universidad Adolfo Ibáñez y La Tercera; fue analizado en terreno también como caso para obtener su título de MBA por estudiantes del prestigioso Kellogg School of Management y está siendo presentada en la Universidad de Harvard como un caso de estudio como emprendimiento e innovación exitosa.

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Licenciado en Comunicación, Universi-dad Diego Portales. Es profesor en las áreas de Comunicacio-nes y Marketing Estratégico de diversas universidades e integrante de comité asesor de las Fundaciones Un Techo para Chile, Infocap y Trascender. En la actualidad, es director ejecutivo de la agencia Surmedia.

Andrés Harrison Necochea

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Caso Cámara Franco Chilena: imagen de Francia en Chile

Cliente:

Agencia:

Cliente

La Cámara Franco Chilena para el Comercio y la Industria en su calidad de asociación gremial, sin fines de lucro, de derecho privado chileno, que se fundó en el país en 1884, tiene como desafío posicionar a Francia como un país inno-vador y referente tecnológico, contribuyendo a potenciar las oportunidades de intercambio comercial.

Actuando como plataforma inte-gradora de empresas, fomenta las relaciones franco chilenas y conforma una red de negocios para más de doscientas treinta compañías socias, lo que repre-senta mil ejecutivos. La Cámara es un referente en las relacio-nes de negocios y en la entrega de información, contribuyendo al intercambio comercial entre

ambos países.

Agencia Surmedia es una consultora de comunicaciones y marke-ting, con más de ocho años en el mercado y formada por un equipo multidisciplinario de profesionales con una amplia experiencia en relaciones públicas, medios de comunica-ción, marketing. Especialista en brindar servicios comuni-cacionales integrales, bajo el modelo 360°, ya que comple-mentariamente cuenta con áreas de servicios en el campo del research, el diseño y la publicidad.

Con un fuerte foco en la incor-poración de nuevas tendencias en comunicaciones, la empresa atiende actualmente a clientes tales como BCI, Barrick, Asipla,

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fío: reposicionar la imagen de Francia en Chile como un país de vanguardia, líder en inno-vación tecnológica.

Para ello, se planteó la necesi-dad de articular una campaña multisectorial impulsada por la Cámara Franco Chilena, en coordinación con la Embajada de Francia en Chile y con el apoyo de las empresas fran-cesas presentes en el país. El objetivo era transmitir esta imagen actualizada de Francia a líderes de opinión en Chile y en especial a editores y perio-distas de medios. Hasta 2007, la iniciativa más reconocible desarrollada en este sentido había sido la “Semana Francesa en Chile” con siete versiones y precursora de otras semanas que actualmente reali-zan diferentes países. Comenzó

el año 2000, con pequeñas acti-vidades y creció hasta trans-formarse en un evento con múltiples actividades comercia-les y empresariales, culturales, gastronómicas y familiares, dirigidas a públicos diversos y con una importante cobertura de medios.

La Cámara Franco Chilena es la entidad que creó y ha orga-nizado cada versión, con el apoyo de la Embajada de Fran-cia. La Cámara actúa como aglutinador de las actividades que participan de la Semana; organizadas por organismos como el Instituto Chileno Francés de Cultura y la Misión Económica de la Embajada, la red de Alianzas Francesas, así como tiendas y restaurantes. Además, se encarga de contac-tar a las empresas y levantar los auspicios para el financia-

Accor, Topper, Hoteles Terrado, Inmobilia, Vinilit, entre otros. Además participa activamente de diferentes proyectos de res-ponsabilidad social empresa-rial, así como de alianzas con universidades para el desarro-llo de actividades académicas.

Desafío Planteado

¿Qué se viene a la cabeza cuando hablan de Francia? Seguramente glamour, moda, perfumes, París, la capital turística del mundo, con su torre Eiffel, gastronomía, vinos y champagne. Pero qué hay de Francia como líder mun-dial en materia aeroespacial, los creadores del tren de alta velocidad, potencia mundial en energía no contaminante y descubrimientos médicos y científicos.Justamente éste era el desa-

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miento de las actividades.


La principal dificultad para lograr el objetivo a través de la articulación de una campaña era coordinar a los organismos e instituciones y alinearlos bajo un discurso común. La Cámara asumió el desafío de convocar a los principales representan-tes para plantearles la inquie-tud e invitarlos a incorporarse a la iniciativa.

En la primera reunión y junto con la validación de la pro-puesta por parte de la Emba-jadora, representantes de los demás organismos y algunas empresas, se conformó el comité de pilotaje o ente direc-tivo.

Esta campaña implicaba defi-nir objetivos, estrategia, públi-cos, mensajes, plan de acción y conseguir los recursos para financiarla.

Para lograr un adecuado diag-nóstico, se realizó un estudio de percepción a líderes de opi-nión y tomadores de decisión y en paralelo se investigó sobre iniciativas similares desa-rrolladas en otros países, así como referencias en Francia.

El estudio mostró que se rela-cionaba a Francia con valores como la cultura y el lujo; con una fuerte tradición republi-cana y la participación del Estado en su desarrollo econó-mico y tecnológico científico. Pero que, si bien en décadas anteriores Chile había tenido una importante vinculación

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recursos de parte del Gobierno, el desafío estaba en generar la estrategia y los contenidos. Las experiencias en los demás países respondían a realida-des y objetivos muy disímiles por lo que fue necesario defi-nir los mensajes y objetivos en forma íntegra, así como las acciones.

De este modo la Cámara pre-sentó una estrategia, con el respectivo plan de acción al Comité de Pilotaje, que fue aprobado. Una vez conseguido el auspicio de cuatro empre-sas, BNP Paribas, Le-grand, Peugeot y Thales, se gestionó el equivalente con el Gobierno francés.

En primera instancia la estra-tegia se enfocaría en los toma-dores de decisión y actores

económicos chilenos y en los jóvenes, futuros líderes de opi-nión, como público secundario. Sin embargo, considerando los recursos disponibles, se rediri-gió la estrategia centrándola en editores y periodistas de medios, validando su rol de replicadores de mensajes y manteniendo algunas acciones dirigidas a líderes de opinión.

Se llamó a un concurso de agencias para diseñar un logo y eslogan de la campaña, para que fuese usado en todas las aplicaciones y actividades liga-das a vanguardia, tecnología e innovación. Este fue “Francia, Vive la Vanguardia” con la posi-bilidad de tener una bajada, ya sea en transporte, cultura, etc. De esta manera, el logo fue utilizado en las instancias de comunicación, por la Cámara,

con este país, en la actuali-dad había sido desplazado por otros. Asimismo no tenían cercanía ni lazos con Francia, ni reconocían una presencia a nivel de contenidos en la prensa.

Gracias al contacto con el Gobierno francés, fue posible conocer que a través de Ubi-France, organismo dependiente del Ministerio de Hacienda, existían fondos para cofinan-ciar campañas de imagen y se estaban desarrollando iniciativas en India, México y Sudáfrica. Si bien estos fondos estaban destinados a países de grandes mercados, finalmente se logró la aprobación para el cofinanciamiento de una cam-paña en Chile.

Pese a la disponibilidad de

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Embajada y empresas auspi-ciadoras. A los franceses residentes se les consideró “embajadores” de Francia en Chile, por lo que debían estar informados de la actualidad del país galo. Para ellos se diseñó una campaña de e-mailing quincenales que comunicaba el “saber hacer francés” y que comenzó en el mes de abril de 2008.

Las acciones para los medios de comunicación consistie-ron en alimentar a la prensa con material actualizado y de interés a través de boletines informativos; encuentros indi-viduales con editores y perio-distas; un press tour a Francia, financiado por las empresas auspiciadoras, con enviados

de canal 13, en el marco de Semana Francesa, en la que el canal fue media partner; el envío a una amplia base de contactos, de un calendario con imágenes de tecnología aplicada en diversos ámbi-tos industriales; la creación y entrega del premio de Perio-dismo “Francia, Vive la Van-guardia” a un periodista cuyo trabajo plasmara los valores de la campaña, innovación y vanguardia.

Como es tradición el 14 de julio El Mercurio realizó la edi-ción especial de Francia, con la particularidad que el con-tenido estuvo especialmente enfocado a temas de innova-ción y tecnología. Además, las empresas incluyeron en sus avisos publicitarios el logo de

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con media partners: Revista Cosas, Canal 13 y Radio Play. Con esto se aseguraba que la campaña y los valores aso-ciados estuvieran presentes y que la octava versión de Semana Francesa en Chile alcanzara una gran cobertura y masividad. Estas alianzas fueron fruto de la gestión, razón por la cual no implicó ningún costo económico.

Por segundo año consecutivo se trabajó en conjunto con revista Cosas la pauta de con-tenidos de la edición especial “Cosas Francia”, con más de cien páginas, financiada a través de la venta de publici-dad por parte de la revista, sin costo para la Cámara.Canal 13 fue el medio escogido para realizar el press tour. Un

equipo de prensa viajó a Fran-cia para realizar notas sobre ámbitos como transporte, vinos, turismo, entre otros. Los temas cubiertos estaban enmarcados en la innova-ción y vanguardia. Además se acordó que el matinal “Juntos” sería la vitrina para la Semana Francesa en Chile. Ahí se lleva-ron invitados y se realizaron despachos en vivo de las dis-tintas actividades.

Radio Play promovió la Semana con frases radiales, difundió diariamente las actividades culturales y realizó un concurso a través de su sitio web.

A su vez, el sitio www.sema-nafrancesa.cl fue una plata-forma de información a la que se subieron oportunamente

la campaña.

El plan también contempló el posicionamiento de marcas francesas como referentes de innovación en los sectores automotriz, financiero, elec-trónica y electricidad, en este caso. Para esto se publica-ron en revista Capital cuatro publireportajes, con formato de perfil, de altos ejecutivos de las empresas auspiciado-ras, donde dieron cuenta de su relación con la tecnología de vanguardia.

La mejor instancia para posi-cionar Francia y a su vez alcanzar una mayor cobertura por parte de los medios era “Semana Francesa en Chile 2008”, por este motivo es que se establecieron tres alianzas

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los comunicados de las acti-vidades integradas al evento. Además se difundieron más de cien mil programas de la Semana como inserto en el diario La Tercera.

La Semana Francesa en Chile comenzó oficialmente el 5 de noviembre. Sin embargo, una semana antes, la edición especial de “Cosas Francia” ya había sido distribuida a más de seis mil suscriptores de la revista. El día anterior al inicio de la Semana, Canal 13 emitió la primera nota y anunció que era el canal oficial de esta acti-vidad, y Radio Play ya emitía las frases diariamente.

Cabe desatacar que la imagen de la Campaña Vive la Van-guardia estuvo presente en

todos los soportes utilizados, tanto en eventos como en los comunicados de prensa de cada actividad; así también los conceptos de innovación y vanguardia fueron utilizados por los voceros y en las infor-maciones para la prensa.

Resultados

En síntesis, los resultados de trabajo realizado para Semana Francesa se tradujeron en más de sesenta y cuatro publica-ciones en medios impresos, presencia en programas de televisión, menciones en radio y una edición especial de cien páginas con contenidos dedi-cados a Francia, todo lo ante-rior equivale a una inversión publicitaria de más de ciento veinte millones de pesos.

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Licenciado en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello. Master en Dirección Comercial y Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez.Desarrolló su trabajo profesional en Economía y Negocios de El Mercurio y la agencia Burson-Marsteller. En la ac-tualidad, cumple funciones para ING Chile y edita el sitio web especializado en marketing Mundopublicitario.cl de El Mercurio SAP.En la Escuela de Relaciones Públicas im-parte la asignatura Comunicaciones de Marketing Integradas.

Christian Von der Forst

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Caso ING: campaña Píntate Naranja

Cliente:

Cliente

ING es una empresa de origen holandés que presta servicios financieros, principalmente en torno a la banca, inversiones, seguros de vida, pensiones, rentas vitalicias, entre otros. A 2009, atiende a más de 85 millo-nes de consumidores en Europa, América, Asia y Oceanía.ING inicia sus operaciones en Chile en 1997 con la compra de Cruz Blanca Seguros de Vida. En los últimos años, Chile ha sido protagonista de varios pro-cesos de fusión entre empresas nacionales y multinacionales, lo que ha modificado la con-centración de propiedad de muchas industrias.

Pero no existen registros de que en una misma compañía se realizara un proceso de venta

y otro de fusión en menos de un año, con el movimiento de miles de empleados que ello implicó. ING Chile lo hizo.

A mediados de 2007, ING inició un proceso de adquisición del negocio de pensiones del Grupo Santander a nivel de Latino-américa. En enero de 2008, ING concretó la compra de la admi-nistradora de fondos de pen-siones (AFP) chilena Bansander, siendo el 1 de abril la fecha de fusión que dio origen a la nueva AFP Capital. Así, llegaron a sumarse sobre seiscientos empleados a la empresa.

Al mismo tiempo, se imple-mentaba el proceso de venta de ING Salud, línea de negocio que agrupaba a la mitad de los empleados.

Este conjunto de operaciones

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informales, la definición de los temas críticos, el plan de comu-nicaciones, además de decla-rar los propósitos y valores de la transición.

Dentro de la estrategia, Recur-sos Humanos debía consolidar una nueva cultura organiza-cional frente a todos los cam-bios de personas que se habían producido. Es así como nace el programa “Píntate Naranja”.

Detengámonos en esta nueva cultura donde había un diag-nóstico claro:

n Existía la necesidad de inte-gración entre las culturas ex Bansander e ING a nivel de equi-pos de trabajo.

n Existía un bajo nivel de moti-vación y compromiso en Ope-raciones AFP y se requerían

simultáneas generó un escena-rio muy poco común y quizás inédito en Chile, de altísima complejidad para los cerca de cuatro mil empleados de la empresa.


Para la Vicepresidencia de Recursos Humanos los objeti-vos planteados eran de muy corto plazo. De partida, para ayudar a las personas a enfren-tar los desafíos que planteaban los cambios, se implementó un atractivo plan de retiro para aquellos que fueron desvincula-dos en la fusión y se desarrolló y comunicó la homogeneiza-ción de beneficios del personal administrativo.Fue clave en la gestión de la transición el hecho de identi-ficar a los líderes formales e

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cambios profundos en Ventas AFP.

Buscando que los nuevos miem-bros de la empresa se sintiesen atraídos por el grupo ING, y los antiguos representantes con-solidasen sus convicciones, se empezó a desarrollar en julio de 2008 una campaña de alinea-miento cultural denominada “Píntate Naranja”, liderada por Recursos Humanos, específica-mente por su área de Desarrollo Organizacional y Comunicacio-nes Internas.

Es así como se entró en acción:

n El 25 de julio entró en funcio-namiento una nueva Intranet, con un fuerte énfasis en las com-petencias y el reconocimiento. n Junto a mejoras importantes en el diseño de la Intranet, se crearon nuevas secciones para

lugar en la lista de las quinien-tas compañías más grandes del mundo”, según la revista Fortune.

“El grupo ING tiene más de 150 años de experiencia en servi-cios financieros”.

n Desarrollo de newsletters electrónicos específicos para los negocios de vida y los de AFP, los cuales van a públicos diferenciados. n Organización de encuentros de líderes, donde se reunió a los ciento cincuenta máximos ejecutivos y jefes de la compa-ñía, difundiendo la campaña con artefactos especiales como canastillos con manda-rinas que tienen stickers con el logo “Píntate Naranja”. n A través de desayunos, bús-queda de acercamiento del CEO, Andrés Castro, a diversas

destacar a personas y sus equi-pos en torno a competencias que destaca la compañía como “Trabajo en equipo” e “Innova-ción”. n Se crearon las eCards, tarje-tas de reconocimiento que al pinchar sobre ellas, se abre el Outlook del remitente para que se lo envíe a cualquier persona de la compañía. En la primera semana de funcionamiento, sin publicidad, ya se habían enviado ciento setenta y cinco tarjetas de personas que reco-nocían a personas de sus equi-pos o de otras áreas. n Aprovechando el masivo canal email, se enviaron fliers con mensajes potentes que dieran luces respecto de la dimensión del lugar en el que se estaba trabajando. Algunos de los textos fueron:

“El grupo ING ocupa el séptimo

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audiencias como talentos, jefes de diversas áreas de ING Chile y grupos representativos de una sola gerencia. n Encuentros del Vicepresi-dente de Recursos Humanos (máximo representante del área), con grupos del back y el front office en visitas a regio-nes. n Organización del “Mes del Niño” (agosto 2008), que con-tó con la participación de más de

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cuatrocientos cincuenta niños de dieciocho ciudades de Chile.

Otros artefactos desarrolla-dos fueron:

n Stickers que una persona le pega a otra para reconocer alguna de sus competencias. n Tacos (tipo post-it) alusivos a la campaña n La re-instauración del saludo de cumpleaños.

Resultados

Cambiar una “cultura” no es algo que se logre en poco tiempo. Tras tres meses de ini-ciada la campaña, se diseñó una encuesta interna en la que se hicieron una serie de pregun-tas a empleados de Santiago y Regiones. Para efectos de este trabajo sólo mencionaremos los resultados generales:

¿Cómo califica la campaña"Píntate naranja" en Santiago?

34%Muy buena

52%Buena

10%Ni buenani mala

0%Mala

3% Muy mala

¿Cómo califica la campaña"Píntate naranja" en regiones?

14%Muy buena

71%Buena0%

Ni buenani mala

0%Muy mala

14% Mala

¿Cree Ud. que las actividades"Píntate naranja" cumplen con las

expectativas de nuestros colaboradores?

3%No

66%Sí

31%No sabe

¿Cuál cree que es el gradode compromiso de los colaboradores

después de las actividades"Píntate naranja"?

34%Muchomayor

41%Levemente

mayor0%

Menor

24% Igual


34%Muy buena

52%Buena

10%Ni buenani mala

0%Mala

3% Muy mala


14%Muy buena

71%Buena0%

Ni buenani mala

0%Muy mala

14% Mala



3%No

66%Sí

31%No sabe



34%Muchomayor

41%Levemente

mayor0%

Menor

24% Igual


34%Muy buena

52%Buena

10%Ni buenani mala

0%Mala

3% Muy mala


14%Muy buena

71%Buena0%

Ni buenani mala

0%Muy mala

14% Mala



3%No

66%Sí

31%No sabe



34%Muchomayor

41%Levemente

mayor0%

Menor

24% Igual


34%Muy buena

52%Buena

10%Ni buenani mala

0%Mala

3% Muy mala


14%Muy buena

71%Buena0%

Ni buenani mala

0%Muy mala

14% Mala



3%No

66%Sí

31%No sabe



34%Muchomayor

41%Levemente

mayor0%

Menor

24% Igual

Propuestas gráficas campaña interna.

70


DIRECTOR: Francisco Sólanich. COMITÉ EDITORIAL: Adriana García Huidobro, Mario Toledo, Paul Venturino. EDI-TORES: Luis Alvarez, Paul Venturino. DISEÑO: Roberto Palma. FOTOGRAFÍA: Alvaro Reyes. IMPRESIÓN: Colorama, que sólo actúa como impresor. Las opiniones expresadas por los autores son de exclusiva responsabilidad y no representan necesariamente la posición de la Escuela de Relaciones Públicas. Permitida la reproducción con el permiso escrito de los titulares. INSCRIPCIÓN REGISTRO PROPIEDAD INTELECTUAL N° XXX. DIRECCIÓN POSTAL: Escuela de Relaciones Públicas, Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile. TELÉFONOS: (56-2) 3665385. EMAIL: [email protected]


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Revista electronica de relaciones publicas

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