Revista Mundo Contact Abril 2011

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LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC #82 Abril’11 PRIVILEGIANDO LA EXPERIENCIA DEL USUARIO PARA CONSTRIUR MARCAS México ante los desafios regulatorios en las telecomunicaciones El potencial de social media aplicado a la estrategia de comunicación corporativa El call center como un gran teatro El siguiente paso de las TI

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Revista Mundo Contact Abril 2011

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  • LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

    #82 Abril11

    PRIVILEGIANDO LA EXPERIENCIA DEL

    USUARIO PARA CONSTRIUR MARCAS

    Mxico ante los desafios regulatorios en las

    telecomunicaciones

    El potencial de social media aplicado a la estrategia de comunicacin corporativa

    El call center como un gran teatro

    El siguiente paso de las TI

  • El Consejo Editorial

    CAPITALIZANDO EL PODER DE LA COMUNIDAD: UN CASO DE XITOAsegurar la experiencia del cliente es una misin cada vez ms crtica.

    Las nuevas tecnologas digitales, con una variedad de dispositivos en lnea y con alcance social, resultan un serio desafo a la vez que una gran oportunidad para concurrir al mercado de manera competitiva. El reto es ineludible.

    Cuando las empresas han madurado la idea de establecer vnculos reales y productivos con sus mercados y asumen los compromisos que esto implica, es necesario desarrollar una estrategia y crear una plataforma que sea el punto de encuentro de las interacciones con el cliente.

    Ante el reto de brindar la mejor experiencia al cliente, es necesaria toda una filosofa empresarial donde el monitoreo y la respuesta en lnea por todos los canales comprometa a las reas y departamentos involucrados, sea por medios tradicionales o sociales y con el expertise necesario.

    En el presente nmero presentamos un caso de xito que Mundo Contact ha documentado para hacer patente el poder real de una experiencia empresarial de orientacin al cliente.

    Tambin incluimos temas asociados al potencial de social media aplicado a la estrategia de comunicacin corporativa, el call center como un gran teatro, Mxico ante los desafios regulatorios en las telecomunicaciones y el siguiente paso de las TI: de la operacin a la estrategia.

  • Mxico ante los desafios regulatorios en las telecomunicaciones

    Mejor uso del espectro, nuevas licitaciones, inerconexin e inversin extranjera son algunos de los temas que deben solucionarse a la brevedad para mejorar la competitividad del sector

    Laura Sarmiento

    Recientemente, el presidente de la Comisin Federal de Telecomunicaciones (Cofetel), Mony de Swaan, y sus cuatro comisionados, comparecieron ante el Senado de la Repblica, centrndose en temas como las disputas entre operadoras y televisoras, las altas tarifas que se pagan en Mxico por los servicios de telefona, as como los montos de interconexin. Bien vale la pena reflexionar sobre los verdaderos desafos en materia de telecomunicaciones, temas que perecen ante las disputas polticas y que inciden en la calidad de los servicios al usuario final.

  • Mxico ante los desafios regulatorios en las telecomunicaciones

  • Segn el ltimo censo, el 60% de los integrantes de una familia poseen un celular, y el incremento de los llamados telfonos inteligentes llevar a que el nmero de usuarios se duplique en los prximos aos.

    La tendencia actual es un mayor nmero de accesos de banda ancha en los servicios mviles que en los fijos, con un costo promedio mensual por el servicio de 35 dlares.

    Licitaciones pendientes

    Ante este cambio tecnolgico, las autoridades regulatorias deben brindar incentivos para la adopcin en el pas de tecnologas eficientes en el uso del espectro y acelerar la

    disposicin del mismo en el mercado. Se debe establecer una poltica general de administracin del espectro, as como avanzar en un esquema para compartir infraestructura privada y gubernamental.

    En este punto, Mxico an se encuentra rezagado: basta decir que Telcel posee el 32 % del espectro, Telefnica el 25%, Iusacell el 22% y Nextel el 21%.

    Para este ao la Cofetel tiene pendiente licitar:

    a) 108 MHz de la banda de 700 MHz, espectro que por su alta penetracin y bajo costo es ideal para coberturas en zonas rurales.b) Entre 30 y 60 MHz de la banda de 1.7/2.1 GHz, con capacidad de transmisin de datos de banda ancha, ideal para operar tecnologa 3G mvil.c) 105 MHz de la banda 3.4-3.7 GHz con gran capacidad de transmisin de datos, ideal para operar banda ancha fija.

    Interconexin: clave en la poltica regulatoria

    La interconexin es el insumo bsico, el instrumento clave en la poltica regulatoria que incide en la estructura del mercado y en las tarifas finales al usuario, ya que las transferencias por interconexin representan al menos 13 por ciento de los ingresos del sector.

    Actualmente el mercado se encuentra inmerso en un intenso debate, luego que las grandes operadores acordaran para los prximos tres aos tarifas de terminacin mvil de entre 95 y 69 centavos. En tanto, los pequeos operadores las establecieron entre 40 y 29 centavos, lo que ha generado al menos 20 diferendos de interconexin.

  • La Cofetel tiene facultades para intervenir en estos casos y lo hizo a mediados de marzo, al fijar en 39 centavos la tarifa de interconexin por minuto. Sin embargo, el marco jurdico permite a los operadores rechazar la medida y presentar recursos contra la resolucin, lo que puede alargar el proceso hasta cuatro aos.

    Ante esta situacin, urge revisar el Plan Tcnico Fundamental de Interconexin e Interoperabilidad (PTFII), que busca promover la adopcin de tarifas de interconexin a travs de un modelo de costos, y tambin modificar el Plan Tcnico de Calidad de Redes Mviles, el cual establece multas que no han sido revisadas desde 2006, por lo que son insuficientes y ante esto Cofetel no puede sancionar.

    Durante su comparecencia, el presidente de Cofetel, Mony de Swaan acept que no cuenta con las herramientas jurdicas necesarias para poner orden en el mercado. Un punto importante es que carece de inspectores que verifiquen el servicio de telefona mvil: slo cuenta con 19 para todo el pas, mientras que naciones como Corea del Sur tienen mil 400.

    Cabe apuntar que la Cofetel suma 42 diferendos en materia de interconexin pendientes de resolver, pero se espera que entre abril y mayo de 2011 los legisladores aprueben el Convenio Marco de Interconexin, el cual fijar los requisitos y obligar a Telmex a interconectar a todos los operadores bajo las mismas condiciones.

    Dicho convenio brindar a la empresa propiedad de Carlos Slim la posibilidad de prestar servicios de televisin, ya que a la brevedad sern concesionados dos canales de televisin digital nacional.

    La Ley de Inversin Extranjera, a revisin

    En materia de telecomunicaciones, la Ley de Inversin Extranjera establece barreras que en algunos aspectos que inciden en el desarrollo del sector, por lo que la Cofetel inform que

    existen diversas propuestas para permitir la inversin fornea. Segn la dependencia, si tenemos un discurso convergente, nuestra Ley de Inversin Extranjera debe ser plenamente convergente.

    Finalmente, se debe avanzar en una regulacin en materia de tarifas off net y on net, neutralidad en la red y la creacin de tribunales en materia econmica. Es decir, queda un largo camino por recorrer, para el cual no solo se necesita voluntad, sino recursos.

    De acuerdo con la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT), la Cofetel presenta un dficit de 500 millones de pesos en las reas de supervisin y verificacin, frente a un presupuesto autorizado por el Congreso para el Ejercicio 2011 que solo asciende a 598 millones de pesos para la Comisin en su conjunto.

  • EL POTENCIAL DE SOCIAL MEDIA APLICADO A LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN CORPORATIVA

  • Las redes sociales cobran cada vez mayor relevancia como un punto de encuentro de los consumidores, y un espacio donde sus opiniones son un elemento fundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compaa.

    Dalia de Paz

    Ms all de socializar, las pginas como Facebook y Twitter han servido como plataformas para emprender negocios, exhibirlos y al mismo tiempo generar ganancias. El xito de esta nueva oportunidad est basado en una estrategia a la medida de las compaas, ya que el reto es ejercer un buen uso y eficente de los sitios sociales.

    Hoy, el poder que tienen las diferentes redes sociales para

    promover y fidelizar clientes es muy grande. En el mundo hay ms de 500 millones de usuarios en Facebook, de los cuales 12.5 millones estn en Mxico, con lo que se convierte en el pas de Amrica Latina con mayor nmero de usuarios en la red social, seguido por Colombia y desbancando a Chile del primer lugar de la lista.

    Por su parte, en Twitter hay registrados 200 millones de usuarios, mientras que en Mxico hay cuatro millones 103 mil 200 usuarios, segn el blog de la propia red de microblogging.

    La creciente presencia de las marcasActualmente, firmas como IBM, Sony, Ocesa, Coca Cola, Aeromxico, Motorola, Ticketmaster, Nestl, Dell y HP, entre otras, utilizan las redes sociales para compartir sus noticias corporativas, as como invitar a los usuarios a dar su opinin sobre sus productos para captar sugerencias y mejorarlos, o incluso lanzar nuevos.

    Un estudio realizado por IZO System, en colaboracin con Mundo Contact, y que analiz la presencia de 75 compaas con presencia en Mxico, encontr que el 77% de ellas tienen una cuenta oficial en Twitter. Cabe sealar que la mitad de las marcas analizadas tiene presencia desde hace menos de un ao, y genralmente su volumen de actividad es bajo.

    EL POTENCIAL DE SOCIAL MEDIA APLICADO A LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN CORPORATIVA

  • Por sectores, los de Comercio, Telecomunicaciones y Automviles son los que mayor presencia tienen en el servicio de microblogging. Los de alimentacin y turismo presentan tambin niveles altos, mientras que Seguros y Servicios financieros son los sectores que menor penetracin tienen en este medio.

    El estudio no pretenda establecer rankings, sino comprender el modelo de relacin que las compaas estn proponiendo a sus clientes a travs de un nuevo medio como es Twitter, identificando tendencias y prcticas de xito.

    IZO seala que las redes sociales cobran cada vez mayor relevancia como un punto de encuentro de los consumidores, y un espacio donde sus opiniones son un elemento fundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compaa.

    Por otra parte, la empresa Zonajobs llev a cabo una encuesta entre 289 firmas mexicanas, concluyendo que el 60% de ellas permite a sus empleados utilizar redes sociales, siendo Facebook la ms popular con 45%, seguido por Twitter con 30% y LinkedIn con 14%.

    Los medios sociales han permitido a las empresas acercarse mucho ms a sus audiencias para construir marca, posicionarse y ganar mercado, asegura la firma.

    Miguel ngel Alba, director de mercadotecnia de Google Mxico, dice que la gente busca las distintas alternativas en la red para estrechar lazos: los cibernautas tienen hambre de conocer ms sobre productos, compaas, shows y lo que el comercio pueda brindar, as que hay que tomar en cuenta la tecnologa y ver cmo podemos aprovechar la plataforma, no verla como una amenaza. Tenemos que saber cmo interactuar con ellos (los cibernautas) para convertirlos en nuestros aliados, comenta.

    Otro anlisis de Burson Masteller titulado Estudio de Presencia Corporativa en las Redes Sociales en Latinoamrica muestra datos muy interesantes sobre la situacin corporativa del Social Media en la regin. El estudio revela que el 49% de las empresas latinoamericanas tiene al menos una cuenta en alguna red social. Por ejemplo, el 39% de ellas tiene pgina de fans en Facebook, mientras que a nivel global el dato se sita de media en el 54%. En Mxico, el 80% de las empresas tiene pgina de fans, y en Venezuela el 75%. Sin embargo, el dato contrasta con pases como Puerto Rico, donde no se sobrepasa el 5%.

    En Twitter la situacin es similar, pues es usado por el 32% de las empresas, mientras que a nivel mundial el porcentaje sube hasta el 65%. Mxico vuelve a liderar la adopcin corporativa del servicio de microblogging, con un 60%, seguido de Brasil, con un 53% y Chile, con 43%.

  • Planificacin, interactividad y empata: claves en las redes sociales

    La empresa Sistemas Mexired aconseja los siguientes puntos para los negocios que desean aventurarse al mundo de los medios sociales:

    Planificacin. Los negocios deben tomar en cuenta que abrir un perfil en los diferentes sitios sociales no significa solamente hablar de la empresa, los productos y/o servicios. Es vital la elaboracin de una estrategia adecuada a sus necesidades en la que se determine el pblico al que se quiere alcanzar mediante estos medios, y la forma en cmo se acercaran a ste.

    Trabajo dinmico. No se trata de abril un perfil, conseguir fans y olvidarnos de ellos. Lo importante de las redes sociales es la retroalimentacin que se recibe de la comunidad. La interactividad es la espina dorsal de las redes. Realizar un buen trabajo con la comunidad depender en gran manera de la estrategia elegida y del trabajo del Community Manager, que es la persona responsable de crear, ejecutar y dinamizar a la comunidad para alcanzar los objetivos establecidos.

    Empata con el cliente. Olvdate de los trillados mensajes corporativos, o del bombardeo de ventas directas. Est comprobado que estos son los principales errores que cometen las empresas al momento de abrir cuentas empresariales en las redes sociales.

    La pareja de hoy: Facebook y Twitter. La red social que mayor influencia tiene en los consumidores al momento de realizar una compra es Facebook. De acuerdo con una encuesta elaborada por la marca espaola Hotwire, un 70% de los encuestados sigui las recomendaciones recibidas mediante Facebook, contra un 10% de Twitter y un 6% de YouTube.

    Pero Twitter tambin se ha convertido en una excelente herramienta de negocios. Esta red permite al usuario dirigirse a los interesados en alguna empresa, utilizando herramientas de bsqueda mediante palabras clave. Ha demostrado mejorar los servicios de atencin al cliente de importantes empresas de marca mundial. Su mayor poder consiste en promover y atender soluciones en tiempo real.

    Humanizar la marcaGracias a los medios sociales, la empresas tienen las herramientas para poder conversar de manera efectiva con su pblico objetivo, situacin que no se logra con el correo electrnico o con los portales web corporativos.

  • Las compaas dejan de ser emisores pasivos de informacin, para transformarse en entidades que conversan con sus clientes, invitndolos a conocer sus contenidos e intercambiar puntos de vista.

    Sin duda, la estrategia que mejor resultado tiene entre los consumidores es el trato personalizado, concreto y casi inmediato. Es importante ejercer la honestidad, la transparencia y, en caso de una crisis de reputacin, aplicar una estrategia coherente. Identificar a los clientes ms participativos y premiarlos, incentivar la retroalimentacin, y no comunicar en las redes sociales asuntos que no se diran cara a cara, son aspectos que hay que concientizar.

    Otra cuestin importante es definir qu tipo de contenidos especficos ofrecer el perfil o grupo establecido. Uno de los errores ms comunes es que las organizaciones divulgan en las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a travs de su boletn. Al final, el usuario acaba harto de esa reiteracin y se da de baja de uno o varios canales.

    Por ltimo, Rafael Jimenez, parte y Socio Director de la firma Substance, explica la creciente incorporacin de las instituciones a las redes sociales se debe a que la audiencia est cambiando su consumo de medios. Por lo tanto, es mucho ms sencillo encontrar al segmento deseado ah e interactuar con ste. Otra de las cuestiones tiene que ver con la idea de que internet es ms barato y eficiente. A las compaas no les cuesta nada estar en Facebook y Twitter.

  • Caso de xito: Wind Mobile, empresa de telecomunicaciones

    Jorge Cervantes Mientras buscaba por la red un caso de xito de integracin de Redes Sociales en Contact Centers, me encontr con Wind Mobile, un innovador proveedor de servicios de telefona mvil del operador de telecomunicaciones Globalive, un actor importante en el mercado canadiense.

    Cuando se trata de tener capacidad de respuesta en todos los canales disponibles, compaas de todos los giros y niveles experimentan nuevos retos a la luz de las nuevas tecnologas digitales, particularmente de redes sociales.

    Mantener un contact center eficiente ya es bastante complejo con herramientas mltiples: telfono, contestadoras automticas, correo tradicional, correo electrnico, chat, etc. La complejidad crece cuando los blogs, YouTube, Skype, Facebook, LinkedIn, Twitter y Foursquare entran en escena.

    Hoy, para nadie es un secreto que las organizaciones que ignoran estos importantes canales estn poniendo en riesgo su marca y la lealtad de sus consumidores. De ah la importancia de encontrar casos de xito que nos brinden lecciones valiosas sobre contact center capaces de lidiar con redes sociales y sacar ventaja.

    PRIVILEGIANDO LA EXPERIENCIA DEL USUARIO PARA CONSTRUIR MARCAS

  • Algunos antecedentes

    Con 10 aos de existencia, Globalive (la compaa madre de WIND Mobile) se ha consolidado como proveedor de internet de banda ancha, servicios telefona fija y larga distancia, telefona mvil y VoIP (voz sobre IP).

    WIND Mobile maneja una amplia gama de productos y servicios que van desde planes de datos y voz hasta la venta de celulares, smartphones y accesorios a travs de internet.

    Luego de comprar una buena porcin de espectro en una licitacin pblica en 2008, Globalive incursion de manera inteligente en un mercado muy saturado en Canad: el de comunicaciones inalmbricas.

    Su primer paso fue montar WirelessSoapbox.com, un foro donde los usuarios compartieran sus ideas, quejas y opiniones sobre la comunicacin mvil, contestando a una simple pregunta: What do YOU want from wireless? (Qu es lo que T quieres de las redes

    inalmbricas?). Es decir, desde su nacimiento el ADN de la empresa estuvo aderezado por una red social digital.

    Luego de analizar grandes cantidades de informacin, fue lanzado WIND Mobile en diferentes ciudades durante 2009 y 2010, bajo un enfoque basado en la satisfaccin de las necesidades del usuario, que ha tenido mucha aceptacin.

    El xito de esta compaa est totalmente basado en el poder de la comunidad: la gente necesitaba una plataforma para expresar su opinin y, cuando la tuvieron, decenas de miles se convirtieron en co-creadores de una empresa.

  • El reto de social media

    Convertir a esta comunidad de usuarios en clientes que pagan por usar un servicio conlleva una gran responsabilidad: el equipo de digital engagement debe atender diariamente un complejo ecosistema que incluye Facebook, LinkedIn, Twitter, Flickr y YouTube, y administrar un blog corporativo donde escriben el CEO, los expertos de atencin al cliente, los ejecutivos de venta y el equipo digital.

    La meta de WIND es brindar la mejor experiencia al cliente; el principal pilar de su filosofa empresarial es la atencin a los consumidores. Para lograr esta misin es imprescindible dar atencin online de mxima calidad.

    Actualmente WIND ha convertido a las redes sociales en su principal canal de comunicacin y servicio al cliente, pero tambin una herramienta esencial para canalizar esfuerzos de apoyo a causas sociales.

    Han tenido que invertir en la capacitacin no slo de su equipo de atencin a travs de plataformas digitales, sino de todos los departamentos que juegan un rol crtico en la experiencia del usuario, empezando con el rea de atencin al cliente.

    Actualmente su departamento de Social Care responde miles de solicitudes cada mes, para lo cual dedica muchas horas-hombre de sus community managers a leer los comentarios de su blog y sus perfiles en Facebook y Twitter, los siete das de la semana.

    El monitoreo y respuesta directa de estos especialistas de atencin a travs de social media est perfectamente coordinada con las otras actividades diarias de atencin al cliente por medio de canales tradicionales como llamadas telefnicas, mensajes SMS y chats, razn por la cual pueden atender rpida y efectivamente a los usuarios, incluso en casos en los que es necesario continuar la atencin directamente en el mundo offline.

    Los community managers reciben capacitacin constante, pues la empresa necesita asegurarse de que estn representando adecuadamente a la marca y que tienen la capacidad de aprovechar cada respuesta para fortalecer la imagen de la compaa ante los ojos de millones de internautas.

    Evidentemente un proyecto de esta envergadura requiere de inversin y es medida con indicadores muy rigurosos, para asegurar un retorno de inversin adecuado.

  • Las lecciones

    1.Las redes sociales son una plataforma ideal para tener contacto uno a uno, dando atencin personalizada a cada consumidor. Ante las miles de interacciones que se presentan, es necesario que las organizaciones tengan la infraestructura y el expertise para responder adecuadamente.

    2. Se requiere de entrenamiento especializado para asegurar la efectividad de las interacciones, a favor de los objetivos de la marca.

    3. Mientras que en chats, e-mails y llamadas telefnicas la comunicacin es privada y uno a uno, en redes sociales todos se enteran de la conversacin: los resultados son pblicos y permanentes. Esto hay que convertirlo en una ventaja.

    4. Los ejecutivos de atencin al cliente deben tener la capacidad de involucrarse en una conversacin online a fin de brindar un servicio lo ms integral posible.

    5 Es necesario invertir en personal capacitado, que tenga un alto nivel de compromiso con la marca, ya que las plataformas de redes sociales y las reas de atencin al cliente contribuyen poderosamente a formar la imagen de la compaa en la mente del cliente.

  • Trabajar como agente en un call center tambin requiere la construccin de un personaje

    Silvia Janin

    Podemos pensar el call center como una suma de escenas teatrales. Cada llamado encierra una historia, un guin, un intercambio de imgenes que se transmiten en la comunicacin entre agente y cliente, dando lugar a la creacin de una escena al igual que una obra de teatro, en este caso telefnica.

    Cmo se construye una escena a travs del telfono? Principalmente mediante la voz y el lenguaje.

    Hoy les propongo que pensemos en los elementos de la voz involucrados en esta construccin: de qu manera puede perfeccionarse esta escena a travs de tcnicas vocales, y que reflexionemos sobre los aspectos comunes entre el rol del agente y el de un actor.

  • Generalmente, al hablar de uso profesional de la voz se piensa en el trabajo de un actor, especialmente en quienes desarrollan su carrera en el mbito teatral. Sin embargo, si volvemos una vez ms sobre el tema, coincidiremos en que para el agente de un call center la voz tambin es su principal herramienta de trabajo.

    Comencemos a repasar algunas analogas. En ambos casos, el uso de la voz se debe adecuar a un espacio laboral. Mientras que en el teatro es necesario que la voz se expanda para ser escuchada por los espectadores en toda la sala, en el call center se procura un clima ntimo y personal; ambas modalidades son posibles mediante tcnicas de modulacin y manejo de la intensidad de la voz. Pero en ambos casos lo que se busca es causar un efecto en el otro. Quienes tuvieron oportunidad de ver la pelcula El discurso del rey habrn observado la lucha que sostiene el protagonista intentando superar su trastorno del habla para poder dar su discurso.

    Lograr un efecto en el otro requiere la adecuacin de caractersticas vocales propias, siendo necesario realizar ajustes para generar una intencin de comunicacin que sea bien recibida ya sea por el espectador o por el cliente.

    Pero tambin debemos hablar de la importancia del tono de la voz: as como el tono agudo se relaciona con aquello que se siente claro, alegre, rpido; el grave con lo ms dbil, lento, sensual. Los tonos pueden ser tan diversos como los afectos humanos (afirmativo, agresivo, dulce, seguro, etc.); la facilidad de pasar de un tono a otro con elegancia, suavidad y armnicamente es lo que se denomina la modulacin de la voz. Ambos son elementos clave en la intencin de comunicacin.

    Actuar es convertirse en alguien ms valindose, entre otros recursos, de la voz; trabajar como agente en un call center tambin requiere la construccin de un personaje.

    Se trata de roles que requieren una adaptacin vocal y afectiva, lo cual implica que en ambos casos es necesario utilizar caractersticas vocales diferentes a las que se emplean en la vida cotidiana.

    En el plano emocional, uno de los desafos del actor es lograr separar su afectividad personal de la del personaje que representa. Este tambin es un reto para el agente en el call center, especialmente cuando se enfrenta a situaciones de estrs, enojo o tensin con los clientes. La gestin de estas escenas requiere aprender a manejar la voz para evitar los efectos colaterales que el estrs vocal podra producir al agente, tales como alteraciones en la voz y tensiones del cuello y los hombros.

    Actores o agentes de call center?Salvando las diferencias entre el rol de un actor y el de un agente de call center, pudimos observar cmo ambas tareas guardan similitudes. Emparentadas por la voz como su principal herramienta de trabajo, los diferentes matices y la necesidad de lograr a travs de la misma una expresividad que genere un efecto positivo en el interlocutor -se trate de un

  • cliente o espectador- son algunos de los aspectos coincidentes. Cuando los actores no manejan adecuadamente las tcnicas vocales, el texto que escuchamos suena vaco y solemos decir que es poco creble.

    En el call center, cuando los agentes desconocen las tcnicas para manejar profesionalmente la voz, ocurre algo similar. En ese caso escuchamos conversaciones telefnicas de tipo clich, estereotipadas, caracterizadas por la monotona y la falta de expresividad, con el riesgo de que se produzca una reaccin negativa por parte de los clientes que a lo largo del da se retroalimenta, convirtiendo las escenas del call center en una experiencia poco feliz para clientes y agentes.

    Asimismo, el manejo profesional de la voz se ve recompensado con una produccin de escenas productivas, que contribuyen a mejorar la experiencia de servicio y la calidad de trabajo de los agentes.

    Alguna vez pensaron en el trabajo de los agentes desde este punto de vista?

    Fuente: Callcenternews

  • EL SIGUIENTE PASO DE LAS TIDe la operacin a la estrategia

  • La sabidura consiste en saber cul es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo: David Starr Jordan, Educador e Ictilogo estadounidense (1851-1931)

    Manuel Aurelio Campos Rendn

    ltimamente he ledo varios artculos sobre como implementar correctamente Voz sobre IP (VoIP) o Comunicaciones Unificadas (CU) y cmo conseguir el tan esperado retorno de inversin (ROI) de estas instalaciones (hardware, software y aplicaciones por igual). La verdad, tcnicamente me parece que son correctos, pero creo que no tocan un punto medular en esta situacin. En mi vida como consultor me he dado cuenta de que, en general, las empresas todava no integran las TI dentro de su planeacin estratgica y que el gerente/director/CIO de dichas organizaciones an no hace el cambio a una mentalidad estratgica que acompae y alinee la tecnologa con los objetivos estratgicos de la misma.

    Siguiendo esa lnea de pensamiento, creo que el reto de las empresas es entender que su ventaja competitiva ha cambiado de estar basada en la tendencia de sus recursos fsicos, hacia la creacin de una ventaja competitiva que se sustente en la diferenciacin y la innovacin que le proveen sus trabajadores, y que se oriente a la satisfaccin al cliente.

    Ese conocimiento, al ser aplicado en forma holstica y alineado con la estrategia de la empresa, provee las herramientas para alcanzar los objetivos. Estoy convencido de

    que las personas que trabajan en la empresa, y ms especficamente su conocimiento, son el elemento clave del xito o fracaso. Es la interaccin de este conocimiento que, al orientarse hacia las metas de la empresa a travs del anlisis

    EL SIGUIENTE PASO DE LAS TIDe la operacin a la estrategia

  • continuo y cuidadoso del mercado y de la competencia, sirve como punto inicial para elaborar una estrategia de posicionamiento real, que a su vez se traduzca en oportunidades reales de negocio.

    Ahora bien, la estrategia de la empresa es el conjunto de actividades que hacen que se ponga en funcionamiento el modelo de negocios, el cual a travs de su cadena de valor genera los ingresos. En trminos generales, el modelo de negocio de una empresa es una representacin simplificada de su lgica de negocio; describe lo que se ofrece a los clientes, cmo llega a ellos, cmo se relaciona con ellos, y finalmente como la empresa gana dinero.

    Hablando de valor, citar a Michael Porter (de su libro Competitive Advantage). En trminos competitivos, el valor es la cantidad que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona; es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y a las unidades que se puedan vender. Una empresa es lucrativa si el valor que impone excede los costos implicados en crear el producto.

    Bajo esta ptica, es el valor, y no el costo, el que debe ser usado en el anlisis de la posicin competitiva de la empresa, pero tambin en la justificacin de cualquier proyecto de TI dentro de la misma. Las TI, como la cadena de valor de una empresa, estn incrustada en un campo ms grande de actividades, llamado Sistema de Valor. Los proveedores tienen cadenas de valor que crean y entregan los insumos a su vez usados en la cadena de valor de la empresa. Y los proveedores no slo entregan un producto, sino que tambin pueden influir en el desempeo de una empresa de muchas maneras, sobre todo si son productos o servicios tecnolgicos. En suma, cada empresa es un conjunto de actividades que se desarrollan para disear, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos para satisfacer (y deleitar) a sus clientes.

    Una vez establecido lo anterior, pienso que en esta era de la informacin y el conocimiento,

    la cadena de valor de las empresas est sufriendo un cambio muy rpido y radical, debido a la digitalizacin, la globalizacin y la desregularizacin. Vemos ejemplos de ello en los bancos, los seguros, los servicios pblicos, etc. donde las ventajas competitiva estn siendo borradas por nuevos e inesperados competidores. Miren el ejemplo de la convergencia tecnolgica: las empresas de TV, de telefona y los ISP pueden proporcionar los servicios y productos que antes estaban separados para cada una de ellas.

    Lo anterior ha implicado que cualquier introduccin de tecnologa requiera de una mentalidad flexible y con disposicin al cambio; un cambio liderado por la reingeniera de procesos, en este caso aplicando la tecnologa de la informacin, para que sirva a las personas mejorando su eficiencia, productividad y velocidad con que hacen las cosas, en cualquier momento, en cualquier lugar y con cualquier dispositivo; mejorando su capacidad para tomar decisiones.

    El problema es que, en general, los gerentes/directores/CIO siguen sumidos en la operacin diaria de la tecnologa. Todava no tienen la formacin de un directivo de alto nivel que brinde soporte a las estrategias empresariales, participando en las decisiones clave y orientando la transformacin de su empresa.

  • Pienso que el gerente/director/CIO debe tener una mentalidad comprometida con la empresa, con la innovacin constante, que proporcione las herramientas necesarias para la administracin del cambio y un mejor gobierno de las TI. Para ello, la persona que ocupe este cargo debe tener conocimientos de gestin empresarial, tecnologas de informacin y habilidades gerenciales. Solo de esta forma podr tener una visin estratgica de la incorporacin de tecnologas de informacin para la gestin empresarial orientada a la innovacin.

    Una caracterstica importante debe ser su capacidad para liderar equipos de trabajo multifuncionales, multidisciplinarios y en muchos casos multiculturales, siendo responsable de promover el alineamiento estratgico de las tecnologas de informacin con la estrategia empresarial, organizar la estructura de informacin en todos los niveles y dirigir proyectos de TI asegurando que su incorporacin brinde los beneficios esperados a la organizacin para lograr la competitividad empresarial.

    El CIO debe ser un lder de transformacin. Es conveniente que conozca, adems de las estrategias empresariales, la manera en que las TI ayudan a su desarrollo exitoso, las buenas prcticas que se usan en las empresas modernas, y que revise el modelo de negocio rediseando los procesos y hacindolos ms eficientes y eficaces.

    Por otro lado, debe promover el uso de las TI como parte de las competencias de las personas de todos los niveles de su organizacin, creando una cultura de innovacin constante. Esta visin global y conocimiento integral le dar la capacidad de dirigir la transformacin de su empresa, mediante la incorporacin de soluciones innovadoras para crear ventajas competitivas.

    Para m, las TI estratgicas implican utilizar los recursos de los servicios de informacin para aplicarlos a las oportunidades estratgicas, de tal modo que los sistemas de TI tengan un impacto en la empresa, sus productos y su operacin. Las TI estratgicas son aquellas que desarrollan o implementan sistemas en respuesta a las iniciativas estratgicas de la empresa para obtener resultados o beneficios tangibles. Mientras la persona responsable de la gestin de las TI no haga este cambio, el riesgo de que existan problemas en la implementacin, instalacin, adopcin o el mismo ROI de las tecnologas, seguir siendo muy grande.

    El ROI, la adopcin y el xito de las nuevas TI no dependen tanto de la creatividad de las personas, ni de las tecnologas, ni de una nueva manera de hacer las cosas; sino de una nueva visin que haga que las personas que se desarrollan en TI se involucren y se comprometan con los objetivos estratgicos de la empresa.

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