Revista Mundo Contact Febrero 2011

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LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC #80 Febrero’11 Un nuevo campo de batalla: El ciberespacio Urge extender las ‘zonas privilegiadas’ en banda ancha EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA TRANSFORMACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Lealtad vs. afinidad de marca en las redes sociales Los Centros de Contacto orientados al cliente

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Revista Mundo Contact Febrero 2011 No. 80

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  • 1. #80 Febrero11LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC El impacto de las nuevas tecnologas en la transformacin de las organizacionesUn nuevo campo de batalla: El Lealtad vs. afinidad de marca enciberespacio las redes socialesUrge extender las zonas Los Centros de Contactoprivilegiadas en banda ancha orientados al cliente
  • 2. TECNOLOGAS Como se asevera en un artculo de esta revista, las nuevas generacionesDISRUPTIVAS de empleados y ejecutivos, as como la globalizacin, estn propiciando ePARA UNA induciendo la asimilacin y propagacin del cambio. De esta forma, los espacios y lasGESTIN prcticas laborales se estn trastocando; la comunicacin, ahora, es tambin en video;EMPRESARIAL las estaciones de trabajo son virtuales; la colaboracin sintoniza a las organizaciones hacia adentro y hacia sus clientes, sociosVISIONARIA y proveedores; las redes sociales son un nuevo paradigma cuya naturaleza y alcance es an inasible.La evolucin tecnolgica tiene una dinmicapropia que se retroalimenta a s misma, En el presente nmero de nuestra revistaconstruyendo un escalamiento sobre abordaremos, en un esplndido documento,sus propias innovaciones cada vez ms este tema, tratando de atisbar sobre lasaceleradas, diversas y mltiples. grandes e inminentes tendencias de la evolucin tecnolgica.La convergencia tecnolgica est resultandoun fenmeno que, a la par con otras Asimismo, abordamos temas sobre lastecnologas disruptivas, como lo es internet nuevas amenazas de seguridad en TI, lasy las redes sociales, el video, etc., estn zonas privilegiadas de banda ancha enmodificando la visin estratgica y las Mxico, los Centros de Contacto orientadosprcticas empresariales ante un nuevo al cliente y la lealtad vs. la afinidad de marca.escenario donde los principios de gestinempresarial se someten al imperativo delcambio. El Consejo Editorial
  • 3. Un nuevo campode batalla:el ciberespacio Gusanos que ponen en riesgo la seguridad de las naciones, nuevos peligros en las redes sociales y vulnerabilidades en los dispositivos mviles. Hacia dnde se estn moviendo las nuevas amenazas en seguridad y cmo pueden hacerles frente las empresas?
  • 4. Dalia de Paz El gusano ms poderoso El gusano utiliza diversas tcnicas la encriptacin, harn que en este 2011 para esconderse en los USB y en las se presentar un rpido escalamientoLos cdigos maliciosos, virus o malware El ao pasado apareci Stuxnet, un gusano computadoras infectadas. Adems, explotase han convertido en un fuerte dolor de de ataques y amenazas a los que ha afectado a ms de seis millones de fallas de seguridad de Windows: desde sucabeza y han significado muchas prdidas aparicin, Microsoft ha parchado dos de las telfonos inteligentes, que pondrn computadoras y casi un millar de plantaspara las empresas en todo el mundo. Hasta industriales, y que fue descubierto en cuatro fallas que Stuxnet utiliza. en un muy alto riesgo los datosel ao pasado, 75% de las organizaciones junio por VirusBlokAda, una compaa de corporativos y de los usuarios.sufrieron ciberataques y las consecuencias seguridad de Bielorrusia.ms comunes fueron robos de propiedad Hacia la movilidad y las redes Otro punto relevante son las redes sociales.intelectual y de informacin financiera, de En este sentido, el delincuente cibernticoacuerdo con la consultora internacional Los expertos de seguridad lo consideraron sociales una de las primeras armas para la guerra sabe muy bien que en estos sitios encontrarApplied Research y la empresa Symantec. ciberntica que atac los sistemas a sus posibles vctimas. Tal el caso de Sin embargo, el malware se propaga informticos de las industrias clave en China Facebook, que tiene ms de 500 millones deLo curioso es que, pese a dicha cifra, e Irn. de manera inmediata ya no slo en usuarios en el mundo y ya se utiliza comotodava hay muchas compaas que se las computadoras, sino tambin en medio de propagacin de malware, phishing,niegan a implementar polticas de seguridad, Segn el peridico South China Morning telfonos inteligentes, consolas de spam y scam, entre otras amenazaspues consideran que no es necesario. Post, Stuxnet afect el sistema de control videojuegos y redes sociales. informticas.El documento revel que la mayora de creado por la multinacional alemanaellas, incluso las que dijeron no haber Siemens, una de las mayores proveedoras En los ltimos meses se detectaron Asimismo, ESET dio a conocersido afectadas por la ciberdelincuencia, de computadoras industriales para el diferentes casos de vulnerabilidad entre las recientemente que durante enero Twitter fueaseguraron que la cantidad de ataques ha mercado chino. plataformas mviles ms populares, como utilizado para propagar malware. El mismoaumentado muy o extremadamente rpido. Windows Mobile, Symbian, Android y el iOS da en que se dio a conocer la noticia de El ya popular gusano es el trabajo de un de Apple. que la popular red de microblogging habaUno de los mayores problemas equipo dotado de los mejores recursos y alcanzado las 200 millones de cuentasde Amrica Latina para enfrentar abundante financiamiento, ya que quienes Federico Pacheco, gerente de Educacin de usuario, se detect la propagacin lo disearon tenan conocimiento detallado e Investigacin para ESET Latinoamrica, de un gusano que utilizaba el acortadorestos ataques es la escasez de de los sistemas de control y los procesos de explic que una vez infectado (el telfono de direcciones URL de Google para supersonal especializado en seguridad produccin industrial de Siemens, as como mvil), el atacante puede obtener mucha propagacin en dicha red social. No seinformtica y los bajos presupuestos, acceso al diseo de la planta que queran informacin personal, y obviamente el trata solo de elegir una foto o contar lo quesegn indicaron las mismas empresas. atacar. malware apunta hacia los dispositivos uno hace, sino tambin tener en cuenta queDebido a ello, en parte, se percibe que los mviles por una cuestin bsica: todo el existe malware enfocado en ser distribuidomayores riesgos de seguridad que Los blancos del Stuxnet son sistemas que no mundo los usa. Asegur que, aunque por este medio, dijo Sebastin Bortnik,enfrentan las organizaciones son los estn vinculados a internet por razones de todava no son blanco de amenazas reales, coordinador de Awareness & Research de seguridad. El gusano infecta a computadoras lo sern en el futuro, pues cada da crecer ESET Latinoamrica.ataques cibernticos (42%), muy por con sistema operativo Windows a travs ms la cifra smartphones y se convertirn enencima de los desastres naturales de memorias USB que portan el cdigo. el punto de mira de los cdigos maliciosos. Pero no hay que olvidar las nuevas(21%) y los delitos tradicionales (18%). Una vez instalado, busca un software de plataformas de televisin por internet. control industrial desarrollado por Siemens Por su parte, un anlisis de McAfee afirm Debido a su xito, se espera un crecienteFrancis de Souza, vicepresidente de que suele encontrarse en tuberas, plantas que los dispositivos mviles y Apple nmero de aplicaciones sospechosas ySeguridad Empresarial en Symantec, dijo nucleares, compaas de servicios y fbricas. con sus iPads y iPhones encabezarn la maliciosas para las plataformas de mediosque con la puesta en marcha de un plan de En cuanto el gusano infecta a una de estas lista de amenazas en este ao. La amplia ms ampliamente implementadas, comoseguridad para proteger la infraestructura mquinas, reprograma el software (conocido adopcin de estas herramientas en los Google TV. Atrs quedaron los tiempos eny la informacin, las empresas podran como PLC, por sus siglas en ingls) para entornos empresariales, en combinacin que las confrontaciones blicas slo eran porincrementar su ventaja competitiva en el dar nuevas instrucciones a los equipos con una infraestructura de telefona celular mar y tierra. Hoy se suma un nuevo campomundo actual impulsado por la informacin. industriales que controla. histricamente frgil y lentos avances hacia de batalla: el ciberespacio.
  • 5. A qu atenerse Y cmo protegerseLos 5 riesgos virtuales ms latentes que, segn la empresa Websense Security, veremos A continuacin, algunas recomendaciones de Kaspersky Lab para proteger a las empresasdurante los prximos meses son los siguientes: de los cdigos maliciosos: Habr ms secuelas de Stuxnet. Estos ataques auspiciados por el estado pondrn a Polticas para controlar el acceso a y gestin de las redes sociales por parteprueba los sistemas de infraestructuras nacionales para determinar lo que es efectivo para de los empleados. El descuido de un empleado puede llevar a que el malware infecte lalos ataques futuros. red de la empresa y cause significativas prdidas econmicas directas o indirectas. Las redes sociales tambin pueden permitir fugas de informacin por parte de empleados que Los virus Zeuz y SpyEye, que se basan en scripts, seguirn evolucionando y migrarn voluntariamente comparten informacin con terceros.hacia las redes sociales, lo cual motivar a los usuarios a visitar pginas falsas, logrando laexpansin. Polticas para gestin y control de dispositivos USB. Hoy, los dispositivos USB son el medio primario para almacenar diferentes tipos de informacin. Pueden ser utilizados Ocurrirn mayores brechas de datos corporativos a travs de los canales de medios para robar la informacin ms crtica de un negocio. Esto conducir a fugas de informacinsociales. El envenenamiento de bsquedas no se limitar a Google, tambin migrar a que podran causar importantes prdidas econmicas.Facebook. Cualquier informacin que est Poltica de encriptacin de datos. La prevencin de prdida de datos y la proteccin contra amenazas de ltima hora sern almacenada fuera del permetro de la empresa, especialmente en dispositivoscada vez ms importantes conforme las organizaciones trabajen para mantener fuera el mviles como smartphones, laptops y netbooks, definitivamente debe cifrarse,contenido malicioso y dentro la informacin corporativa. dado que dichos dispositivos pueden olvidarse, perderse o ser robados fcilmente, junto con informacin confidencial. El iPad, el iPhone y otros smartphones sern los principales objetivos de loscibercriminales, quienes robarn informacin confidencial y expondrn a los usuarios a Polticas de seguridad anti-malware. Las empresas deben tomar seriamente lacontenido malicioso. Muchos de los ataques mviles explotarn navegadores Web mviles seguridad contra el malware y no deben conformarse con cualquier sistema antivirus.del iPhone, el iPad y de los dispositivos basados en Android. Requieren un paquete de seguridad en internet que proteja contra varios tipos de malware moderno, tales como cdigo malicioso de da cero, ataques de hackers contra la red, spam, phishing y otras amenazas en lnea. Polticas de seguridad para la Web. Si los hackers atacan el sitio Web de una empresa, pueden daar severamente la imagen de la misma. Asimismo, algunos criminales podran no modificar el contenido visual del sitio Web, pero s incorporar algn programa malicioso que infecte a todos los visitantes del sitio. Polticas de actualizacin de software. Muchas de las fugas inoportunas de informacin e infecciones de software malicioso podran evitarse con instalar las nuevas actualizaciones conforme los fabricantes de software las publiquen. Es importante que estas polticas sean manejadas y monitoreadas automticamente, ya que permitirn ahorrar dinero en costos reactivos de mantenimiento y otras prdidas.
  • 6. Urge extender Mxico est relativamente bien conectado en las ciudades de ms de 50 mil habitantes. Sin embargo, hace falta un mayor despliegue delas zonas redes de distribucin y de acceso para que ms servicios de red lleguen a los usuarios y a las compaas. Jorge Cervantesprivilegiadas En el pas hay zonas privilegiadas en lo que a banda ancha se refiere; esto es algo natural que ha surgido a partir del desarrollo econmico en ciertas regiones.en banda Dichas zonas privilegiadas estn ubicadas en regiones urbanas donde hay una alta densidad de edificios y oficinas, es decir, en comunidades que presentan una elevada demanda de servicios de internet y que concentran empresas u organizaciones con la capacidad de pagar por dichos servicios.ancha Estas rutas interurbanas se han venido desarrollando en funcin de la mayor demanda de servicios. En el caso de la Ciudad de Mxico, las principales zonas privilegiadas son Polanco, Las Lomas, el corredor que va desde Perisur hasta Insurgentes y Tlalpan, las inmediaciones del Aeropuerto, y el Centro Histrico. A nivel nacional tambin hay zonas favorecidas, como el famoso tringulo de cristal que conecta el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey y que concentra la mayor capacidad de fibra en el pas. A este tringulo se suman dos brazos importantes, uno que va de la Ciudad de Mxico a Guanajuato y otro que va de San Luis Potos hacia Monterrey, Nuevo Laredo, Reynosa y Ciudad Jurez. Si bien este tringulo est sobrado en los extremos a los que sirve, hay un enorme potencial esperando ser explotado en las poblaciones por las que corren las rutas, debido a la capacidad instalada, pero eso requiere hacer inversiones locales que tendrn ms sentido en la medida que haya mucha mayor demanda y desarrollo econmico en dichas localidades. El pas est relativamente bien conectado en las ciudades de ms de 50 mil habitantes, que cuentan con conexiones para banda ancha a nivel de backbone. Sin embargo, es en estas poblaciones donde hace falta un mayor despliegue de redes de distribucin y de acceso para que ms servicios de red lleguen a los usuarios y a las compaas.
  • 7. Es claro que la falta de acceso a banda TI se ha acelerado, pero an as seguimosancha se convierte en un crculo vicioso que teniendo una densidad inferior a la de pasesmerma el desarrollo de las zonas menos comparables con Mxico.favorecidas. Por ejemplo, todo el surestedel pas, en el territorio que va de Puebla a Debera haber mayor oferta: en los estadosnuestra frontera con Guatemala, se enfrenta del norte hay regiones que cuentana la falta de infraestructura y algo semejante con hasta siete u ocho proveedores desucede en la zona que va de Tepic a Tijuana. servicios de banda ancha, y cinco o seis en ciudades medianas (de 500 mil a 1El problema con las redes de acceso, milln de habitantes). En las poblacionescableado de fibra por las calles en el ms pequeas nicamente hay una o dosambiente urbano o por microondas en opciones para contratar servicios de bandacomunidades rurales o clusters, es que la ancha, y en poblaciones de entre 50 mil yoferta es menor si la ciudad es pequea. 100 mil habitantes solo hay un proveedor.Es bien sabido que el avance de la industria Para hacerle frente a esta situacin esTIC es un detonante del desarrollo social y necesario mejorar la disponibilidad; hacereconmico, ya que potencia el crecimiento y ms accesible la tecnologa a travs deel progreso econmico, y brinda condiciones precios ms competitivos para que un mayorpara una mejor educacin, informacin y nmero de empresas, principalmente PyMEs,capacitacin, asegura Santiago Gutirrez, tengan acceso a equipo de cmputo.Presidente Nacional de CANIETI. El acceso a TIC es primordial para elAdems, una regin bien conectadapresenta otros beneficios, ya que en ellas desarrollo del pas. Actualmente estamoshay mayor transparencia y sociedades ms en un 10% de penetracin de bandademocrticas. ancha y el reto es llegar a entre 20 yOtro beneficio claro que se deriva del uso 22% (el estndar de la OCDE) en losde TIC es en materia ambiental, ya que una siguientes 3 aos. Nos encontramos ensociedad conectada puede ahorrar recursos, una posicin complicada y es un gran reto,por ejemplo en transporte y combustibles, pero Mxico tiene los elementos para ser eldisminuyendo las necesidades de traslado, lder en Amrica Latina, afirm el directivoseala Gutirrez. de CANIETI.Existen avances, pero se requiere Para hacer frente a este reto, esmejorar la oferta necesario implementar ms programas de financiamiento y subsidio e involucrar alHay algunos indicadores que permiten gobierno, las empresas y el sector educativoobservar un panorama optimista: en una cruzada por mejorar las condiciones digitales del pas, ya que en la agendala penetracin de banda ancha digital nacional sigue estando pendienteha crecido mucho desde que los el incrementar el acceso a servicios deproveedores de televisin por cable calidad y la adopcin de tecnologas de lacomenzaron a ofrecer paquetes que informacin en las zonas menos privilegiadasincluan acceso a internet. En los ltimos con acceso a banda ancha.cuatro aos, el crecimiento de la industria de
  • 8. Entrevista a Sal Olivera, Gerente se comunican, colaboran y trabajan. Con este tipo de herramientas ahora se labora de Desarrollo de Negocio para de una forma mucho ms gil, dinmica Comunicaciones Unificadas, Cisco y flexible; es una experiencia que permite ahorrar costos y hacer ms cosas en menor Mxico tiempo, seal el ejecutivo en entrevista con Mundo Contact. Valdir Ugalde La convergencia tecnolgica y la movilidad La adopcin de nuevas herramientas de representan por lo tanto factores de cambio colaboracin y comunicaciones unificadas que estn redefiniendo paulatinamente los est impactando de manera trascendental espacios y las dinmicas de trabajo; peroLa convergencia tecnolgica y a las organizaciones, no solo porque est que adems estn brindando a las empresasla movilidad estn redefiniendo cambiando sus procesos de negocio, sino importantes ventajas en productividad, porque adems les est ofreciendo dos procesos de negocio e incluso ingresos.los espacios y las dinmicas de beneficios muy tangibles: el aumento de latrabajo, y estn brindando a las productividad y la disminucin de costos. El impacto ms perceptible de esteempresas importantes ventajas tipo de herramientas se puede De acuerdo con Sal Olivera, Gerente de Desarrollo de Negocio para Comunicaciones apreciar en la disminucin de costosen productividad, procesos de de infraestructura, pertenencia total Unificadas en Cisco Mxico, las empresasnegocio e incluso ingresos. perciben estos beneficios en la manera como de la red y mantenimiento, entre otros
  • 9. aspectos. De acuerdo con estudios En este sentido, el directivo explic que Video, SaaS y colaboracin conrealizados por Cisco, todos estos Cisco Umi, el sistema de telepresencia al hogar, busca cumplir con este objetivo, y el cliente: tres tendencias quegastos se ven disminuidos entre redefinirn a los negocios la idea es que gradualmente se ofrezcanun 30 y 40% con el uso de nuevas ms aplicaciones y dispositivos para eltecnologas. A esto hay que agregar la consumidor final. Buscamos que la gente Cisco ha detectado tres grandesreduccin de costos por la consolidacin de pueda no solo usar aplicaciones de negocios tendencias que detonarn la adopcintroncales de telefona y el uso de telefona y de comunicaciones, sino que tambin masiva de herramientas de colaboracinIP en dispositivos mviles, lo cual permite pueda tener acceso a sus redes sociales, y comunicaciones unificadas en lasahorrar considerablemente en el uso de espacios de colaboracin y sistemas de organizaciones durante los prximosredes celulares, afirm Olivera. video HD para conectarse con sus amistades aos. Estas tecnologas estn enfocadas y familiares. en mejorar los procesos de negocios,Aunque se trata de un rubro ms complicado disminuir los costos y aumentar lade cuantificar, el directivo destac que el Para Olivera, son dos los principales productividad de las empresas.aumento en la productividad de los usuarios detonadores de esta convergencia. Porpuede hacer que los ahorros para una una parte, quienes adoptan ms 1. El video es la nueva voz: Elempresa lleguen a ser hasta del 60%. Un impacto que tuvo la telefona el sigloretorno de inversin lo podemos ver en rpidamente estas nuevas tecnologas son las nuevas generaciones. Cuando pasado ahora lo tendr el video, el cual3 aos, solo con el ahorro en costos, y si est redefiniendo la manera comoconsideramos el aumento de productividad ingresan al mundo corporativo, se nos comunicamos todos los das, ylo podramos tener hasta en un ao. Esto convierten en un impulsor para que ser un elemento fundamental no solose puede medir y ya est comprobado, las empresas en las que laboran en el aspecto personal sino tambinasegur. adopten dichas herramientas y empresarial, seal Olivera. Segn aplicaciones. cifras de Cisco, el 90% del trfico deLa fusin de los mundos internet en 2013 ser video, y por loempresarial y de consumo Por otro lado, la globalizacin nos tanto las organizaciones necesitan estar ha obligado a que todos estemos preparadas para poder hacer un uso interconectados, en un esquema de adecuado de l.En opinin de Olivera, actualmente estamossiendo testigos de una fusin paulatina entre Intercompany Media Engine, como lo llamael ambiente de tecnologa empresarial y el de Olivera. No importa si yo me encuentro Pronto podremos visualizar yconsumo, por lo que los fabricantes deben en una red A, mi cliente en una red B y mi generar contenidos de videoadaptar sus productos a esta tendencia. El socio de negocios en una red C; la idea es desde cualquier dispositivo que todos estemos interconectados, y elloda de maana no te va a convenir tener una (computadoras, smartphones,tablet donde tengas tus libros, pelculas y obliga a hacer un despliegue mucho ms importante de este tipo de aplicaciones, dijo tablets, cmaras o salas dejuegos, y otra donde tengas tus herramientas telepresencia), sin importarpara trabajar, asever. Tampoco te el entrevistado. el ambiente y utilizando laservir tener un sistema de video HD parahacer videoconferencias con gente de tu Asimismo, las empresas desean eficientar infraestructura de red comoempresa y otro para hacerla con tus amigos sus procesos, disminuir sus costos y tener plataforma. As, no tendremos quey familiares. Por esta razn, Cisco est mayores ingresos, por lo que este tipo de preocuparnos por hacer conversiones deincursionando cada vez ms en el mundo aplicaciones encajan perfectamente en los formatos, sino que las redes inteligentesdel consumo, llevando a ste muchas de las modelos de negocio que se desprenden de las harn por nosotros.aplicaciones que inicialmente eran para el la globalizacin.mundo empresarial. 2. Migracin a SaaS y el escritorio virtual: Las aplicaciones empresariales
  • 10. estn migrando a un esquema de software mismo tiempo reducir la administracincomo servicio (SaaS, por sus siglas en de las redes y la preocupacin por el roboingls). Segn Olivera, el hecho de que de informacin que se encuentra en lospodamos acceder a esas aplicaciones en la dispositivos.nube nos da mayor flexibilidad y dinamismo,porque ya no necesitamos conectarnos a los 3. Del Centro de Contacto al Customerservidores locales de la empresa detrs del Collaboration: Cisco ha bautizado afirewall para ser productivos. los nuevos Centros de Contacto como Customer Collaboration (o colaboracinCabe sealar que, dentro de dos con el cliente). En opinin de Olivera,aos, alrededor de un tercio de las estas nuevas entidades se definen por seraplicaciones empresariales que la mucho ms proactivas y conectadas con las redes sociales. En lugar de que hayagente utiliza comnmente corrern un agente pasivo esperando que le lleguensobre un esquema de software como llamadas, el mismo centro de contactoservicio. estar monitoreando las redes sociales y analizando la actividad de los clientes oEl SaaS est contribuyendo a un prospectos, para conocer lo que piensan ydespliegue ms rpido de aplicaciones lo que prefieren. De esta forma, el Centroque tradicionalmente solo se encontraban de Contacto se vuelve ms proactivo yen el hardware. Hoy podemos acceder a puede hacer campaas dirigidas a dichosaplicaciones de negocio, comunicaciones, clientes. En ese punto es donde interviene latelefona, mensajera unificada y espacios colaboracin y comunicaciones unificadas,de colaboracin, incluso sistemas de video estableciendo contacto a travs de lasen alta definicin y telepresencia, seal propias redes sociales o abriendo un canalel directivo. Adems, el usuario puede de voz, chat, video, o colaboracin va web.compartir estas aplicaciones con todo suecosistema de productividad: socios de Finalmente, Olivera coment que estasnegocio, clientes, proveedores, etc. tendencias sern abordadas durante el evento Cisco: Colaboracin sin fronteras,En este sentido, tambin veremos cmo que se llevar a cabo el prximo 6 de abrilla PC se convertir cada vez ms en en el hotel Nikko de la ciudad de Mxico.un thin client (o cliente liviano), y su Ah se mostrarn las soluciones que estnprocesamiento se centrar aplicaciones disponibles en el mercado, con el objetomultimedia y comunicaciones. Olivera de que los asistentes puedan probarlasagreg que alrededor de un 40% de las PC y constatar los beneficios que puedenempresariales a nivel mundial para 2013 obtener al implementarlas dentro de susestarn bajo un esquema de virtualizacin. organizaciones.Hoy es un mercado de cerca de 2 milmillones de dlares a nivel mundial, ydentro de 3 o 4 aos alcanzar los 60 milmillones de dlares. Esto, dice el directivo,cambiar radicalmente el espacio de trabajocomo lo tenemos concebido, para adoptarun esquema mucho ms flexible, que al
  • 11. Lealtad Para construir afinidad de marca una conexin emocional con sta en la esfera de las redes vs. sociales se necesita una sofisticada inteligencia socialafinidad Debbie DeGabrielle * La esfera de las redes sociales, con su vasto acervo de micro-contenido, ofrece a los anunciantes y a las empresas una manera totalmente nueva de generar sentimientosDe marca en las redes sociales positivos de parte del consumidor hacia sus marcas. La idea es no concentrarse nicamente en forjar lealtad hacia una marca o convencer a los consumidores de comprar algo inmediatamente, sino cultivar afinidad de marca proveyendo a quienes participan en comunidades sociales en internet informacin significativa que les ayude a formar una conexin personal con su marca. La afinidad con una marca va mucho ms all de la lealtad. La lealtad de marca, en esencia, tiene que ver con adquirir un producto porque representa algo, por ejemplo pureza, o porque se trata de algo conocido (es decir, algo que le es a usted familiar). El consumidor piensa: funciona; me gusta; as que por eso lo compro. Sin embargo, aunque puede ayudar a acortar el ciclo de ventas y elevar los ndices de adopcin de productos futuros, la lealtad hacia una marca tiene sus limitaciones. A menudo, no existe una conexin personal estrecha que vincule al consumidor con la marca. De modo que, aunque el consumidor perciba que una marca encierra valor, su fidelidad puede incidir poco o nada en la capacidad de una empresa para mejorar
  • 12. sus extensiones de lnea o hacer crecer ms determinada y no con sus competidores, no de tortuga marina estaba en riesgo. La reducir el tiempo y la energa que sterpido su base de clientes y su negocio. fueron diseados para construir y mantener compaa decidi donar camiones libres debe invertir en la solucin de algn lazos personales fuertes. Por consiguiente, de vibracin, as como su experiencia problema.Es muy comn que las marcas muchos viajeros frecuentes tienen programas en logstica, para apoyar en la delicadaconfundan apata con lealtad. En este de puntos con diferentes lneas areas. Lo operacin de trasladar los frgiles huevos Con el conocimiento profundo quecaso, un consumidor se ha habituado que fue diseado para desarrollar lazos, en de las tortugas a reas ms seguras. FedEx brinda la inteligencia social, usted puede realidad se ha convertido en un programa utiliz sitios de redes sociales como Twittera la marca y, como regla general, compartir informacin con los consumidores de recompensas o descuentos que para las como apoyo para narrar la odisea de los acerca de su marca de una manera talcompra el mismo producto semana aerolneas resulta increblemente oneroso de huevos a medida que se desarrollaba,tras semana, o incluso ao tras ao. que verdaderamente resuene en ellos y, mantener. lo que le hizo merecer elogios de parte posiblemente, mejore sus vidas. A final deLo que podra ser interpretado como de consumidores y ambientalistas que cuentas, no slo acabarn por sentir unafidelidad es, en realidad, costumbre. Piense tambin en marcas como Apple o compartieron esta conmovedora historia con conexin positiva con su marca sino que,Sin embargo, esas costumbres pueden Harley Davidson. Aunque estas marcas mucha gente ms. A su vez, estos mismos adems, habr muchas ms probabilidadesromperse hasta por detalles menores, tales representan atributos claros como consumidores ahora sienten una conexin de que digan a otros que deberan sentir locomo un cambio en el merchandising de innovacin y libertad de expresin personal, emocional mucho ms estrecha con FedEx. mismo.la tienda, un nuevo diseo del empaque, o la gente a menudo las compra porque se Lo que para FedEx fue un proyecto de muyincluso una promocin de precio de parte identifica con ellas y quiere formar parte de bajo costo, dado que los camiones ya se Recuerde que a su marca la define lade un competidor. Como no existe una esa identidad compartida. Perciben la marca encontraban en la zona, le reditu en forma percepcin del mercado. Y tratndose deconexin personal o emocional tan fuerte como algo que representa o complementa de un gran reconocimiento social y fortaleci marcas, la percepcin del consumidor escuando se habla de lealtad como cuando algn aspecto sumamente personal de su an ms los vnculos personales positivos realidad, aun cuando difiera de lo que ustedse habla de afinidad, la barrera al cambio es ser, o sus valores; o bien consideran que que ya tena con su comunidad social. considera que su marca representa. Si puedeun poco ms baja. Y cuando las barreras al estar asociados con estas marcas les hace lograr que los consumidores que participancambio son ms bajas, puede ponerse en ser cool. La afinidad de marca puede ser Construir con xito afinidad de marca en las comunidades sociales no solo se denriesgo el valor de por vida de un cliente. algo muy poderoso. en la esfera de las redes sociales cuenta de que usted est ah presente, sino exige inteligencia social. Escuchar a adems lo reciban con los brazos abiertos,Por su parte, la afinidad tiene que ver La afinidad de marca tambin a contribuye las comunidades sociales en internet que la frecuencia con la que esas personascon una conexin emocional entre a acelerar la construccin de lealtad entre hablan sobre su marca y aprovechar los recomendarn su marca a otros crecerel consumidor y una marca. Y, dado los consumidores, lo que hace que, para sofisticados mtodos analticos disponibles de manera espectacular, al igual que suque va de la mano de las emociones, estos anunciantes y marcas, resulte menos para interactuar con su comunidad y sus negocio.sentimientos no siempre son lgicos, pero costoso y tardado el proceso de lanzar consumidores a un nivel ntimo permitedefinitivamente son reales e intensos. Por con xito nuevos productos en un futuro. capturar y apoyar los intereses, causas y * Directora General de Marketing (CMO),ejemplo, hace varios aos, una conocida Adems, la afinidad con una marca creencias de sus comunidades. Tambin Visible Technologiesrevista de viajes hizo una encuesta para puede tener una enorme repercusin puede brindar un nivel sin precedentes de 1to1 Mediadeterminar qu aerolnea daba de manera en su negocio en trminos de atencin al cliente entendiendo mejor lasconsistente el mejor servicio a sus clientes. recomendaciones positivas de parte inquietudes de sus consumidores en tornoEl servicio de Alaska Airlines fue calificado de los consumidores: usted puede a su marca, o bien detectar problemas encomo el mejor, aun cuando un porcentaje acelerar la expansin de la comunidad potencia y tomar medidas rpidamentemuy alto de los encuestados nunca haba para hacer los ajustes necesarios. Un de seguidores leales de su marca.volado a bordo de la aerolnea. Pensaban estudio realizado en fechas recientes porque Alaska era mejor debido a la intensa el Customer Contact Council, que es una Considere el ejemplo de FedEx. Mientraspreferencia emocional de otros viajeros. As divisin del Corporate Executive Board, daba seguimiento al derrame de petrleoque, aunque originalmente los programas de BP en el Golfo de Mxico mediante sus revel que la verdadera clave para forjarde viajero frecuente fueron concebidos fidelidad de marca no radica en tener programas de monitoreo de redes sociales,para forjar lealtad, es decir, para hacer que encantado al consumidor, sino en FedEx se enter de que una rara especieusted compre sus boletos con una aerolnea
  • 13. Los Centros de Contacto orientados al cliente Se habla mucho en todos los foros que sean explotados por otros canales. Es imprescindible que haya una nica fuente de de enfocar la empresa al cliente datos que informe a todos los canales, pues pero la triste realidad es que muy solo de esta manera se puede conseguir que cuando un cliente contacte por cualquier pocas empresas lo hacen o lo canal, la informacin de lo que ocurri en intentan de verdad contactos previos por otros canales est disponible y sea explotable por el canal en Entrevista a Sergio Carmona Francs, uso, para as brindarle al cliente la mejor Director General de Ydilmex experiencia. Lamentablemente la realidad es otra; Nos podra describir a un muy pocas empresas explotan el Centro de Contacto con servicios CRM y centralizan la informacin, multicanal y aplicaciones mviles? lo que provoca que se den datos Para m, el elemento clave de la contradictorios o irrelevantes por multicanalidad es el CRM. Tiene que ser el ncleo de la operacin del Centro de diferentes canales, o que el cliente tenga que explicar innumerables veces lo que le Contacto; todos los canales deben nutrirseSergio Carmona Francs ha ocurrido en contactos previos por ese u de la informacin del CRM, y al mismoDirector General de otros canales. tiempo suministrarle nuevos datos paraYdilmex
  • 14. Qu beneficios obtiene el Centro denota cierta inteligencia, no es proactivo que las empresas terminen de despertar tiempo, damos mucho peso al diseo e y se limita a repetir una y otra vez la misma y comiencen a valorar a sus clientes implementacin del servicio porque, al finalde Contacto con soluciones de del da, es lo que percibe el cliente. informacin ante contextos diferentes da como lo que son: los mayoresvoz y servicios automatizados, igual qu tecnologa se est utilizando, el accionistas de la compaa.especialmente en los temas de fracaso y el rechazo por parte del cliente En cualquier caso, la inversin en este tipo estar asegurado. de soluciones tiene un impacto positivo yacalidad y econmicos? Cul es el impacto econmico de que la automatizacin (siempre y cuando adoptar las tecnologas multicanal se haya diseado e implementadoAtender a los clientes es costoso, pero adecuadamente), redunda en ahorro, Cmo percibe usted a los Centros y las aplicaciones mviles para un mejora de la satisfaccin, aumento de laimprescindible. Hay que encontrar elequilibrio en el proceso de automatizacin, de Contacto en su esfuerzo por centro de contacto? fidelizacin, etc.sin que ello signifique automatizar por integrarse a los procesos deautomatizar ni que el sistema se convierta negocio? Evidentemente, cuando hablamos de Las soluciones de Ydilmexen la barrera infranqueable para que los tecnologa lo primero que nos viene son accesibles aclientes nunca consigan ser atendidos por a la cabeza es inversin, y enun ejecutivo. Desde mi punto de vista, se Desde mi punto de vista, elprincipal este caso las tecnologas todo tamao detrata de encontrar qu procesos rutinarios problema es que la tendencia de automatizacin no organizaciones?pueden ser atendidos por una mquina, habitual de las empresas es poner son una excepcin. Porde manera rpida y sencilla para evitarle los procesos de negocio (y por tanto eso nosotros siempre S, porque nosotroscolas de espera con interminables jingles y la atencin al cliente) directamente enfocamos la inversin no nos vemos comopromociones que no quiere escuchar y, al desde el punto de vista vendedores de en manos de los ingenieros, y estos,mismo tiempo, liberar al ejecutivo de estas del business case. tecnologa. Nuestro desgraciadamente (y lo digo con todo mirutinas y con ello conseguir que centre sus foco est en pesar ya que yo tambin lo soy), tienden acapacidades en tareas ms complejas que Cuando me preguntan ofrecer soluciones pensar slo como ingenieros y nos cuesta a problemas, yno pueden ser automatizadas. cunto vale una mucho trabajo ponernos en la piel del para contamos solucin de autogestin, cliente. Esto conlleva una vez ms a con un equipoUn sistema automtico, independientemente siempre contesto que de la tecnologa que haya detrs de l, tiene disear los servicios en funcin de tiene que costar menos multidisciplinario la tecnologa, en lugar de disearlos formado por ingenieros,que brindar a los clientes la posibilidad de lo que te cuesta resolver psiclogos, lingistas,de una atencin rpida y de calidad y, en funcin de las necesidades de los el problema ahora, en otro caso locutores y diseadores quepor supuesto, facilitar la atencin con clientes. no tiene sentido. Lo que recomendamos analizan los procesos de negocio yun ejecutivo cuando sea necesario. Por es que no slo se ponga el foco en la proponen una solucin al problema concretoesto, el correcto diseo de los servicios Afortunadamente, creo que la tendencia es tecnologa, sino en qu quieres conseguir que nos plantean los clientes. Este puedeautogestionados, independientemente de a mejorar, pero tambin creo que todava con ella y cmo lo vas a lograr, y para esto pasar por un simple rediseo de un serviciosu tecnologa, es la clave. Esto no quiere queda mucho por hacer. Se habla mucho el diseo del servicio es clave. No sirve reutilizando la tecnologa existente, hastadecir que no debamos tener en cuenta las en todos los foros de enfocar la empresa al de nada que te gastes millones en la implantacin de tecnologas novedosas;tecnologas ya que, por ejemplo, un IVR con cliente, pero la triste realidad es que muy tecnologa si no construyes sobre esa lo importante al final es que los clientes dereconocimiento de voz frente al tradicional pocas empresas lo hacen o lo intentan de base un servicio adecuado. nuestros clientes estn ms satisfechos conde pulsacin de teclas ampla enormemente verdad. el servicio.las posibilidades de automatizacin, a la vez Nosotros siempre intentamos asesorar a lasque proporciona una interfaz ms amigable La ruptura de monopolios en pro del empresas para sacar el mayor partido cony reduce los tiempos de llamada. Pero si el aumento de competitividad y el beneficio la tecnologa que ya tienen y minimizandoservicio no est correctamente diseado, no del cliente es, a mi juicio, el factor clave para la inversin en nueva tecnologa. Al mismo
  • 15. NOTICIAS NOTICIAS NOTICIAS Telmex y AT&T se unen para ofrecer servicios Este ao habr mil millones de usuarios web en Noticias telfonos mviles NOTICIAS de telepresencia Ericsson - 11/01/2011 NOTICIAS NOTICIAS AT&T / Telmex - 19/01/2011 WiMAX ser ms Los compradores estn mejor rpido y seguro NOTICIASNOTICIAS conectados a la informacin IEEE - 11/01/2011 que los empleados de las NOTICIAS El 10% de la poblacin tiendas mundial ya est en Motorola - 18/01/2011 Facebook Facebook - 10/01/2011 Comstor fortalece su SAP busca impulsar el Las empresas estrategia comercial con la apertura de nuevas oficinas desarrollo tecnolgico de la comprarn ms tablets Sabes qu se dice Comstor - 27/01/2011 industria de productos de Deloitte - 18/01/2011 de tu empresa en los Google adquiere a Fflick para consumo Las aplicaciones mviles medios sociales? SAP - 25/01/2011 analizar datos de social media empresariales estn listas Mundo Contact - 07/01/2011 Google - 27/01/2011 Apple patenta un teclado que para despegar en 2011 busca eliminar el Mouse Sybase - 18/01/2011 La atencin a Facebook estara Apple - 25/01/2011 ciudadanos a travs desarrollando un chat En menos de un ao se Dispositivos mviles y de los medios sociales de voz aplicaciones web, blancos MundoContact - 05/01/2011 duplic el nmero de Facebook - 27/01/2011 tweets de malware en 2011 Avaya adquiere Kaspersky - 14/01/2011 Grupo DICE y Fortinet sern Twitter - 25/01/2011 empresa de Patrocinadores Oficiales del Investigacin de colaboracin por 15 Congreso Internacional Mundo El mercado mexicano de TIC mdd Contact Mxico 2011 creci 7.9% el ao pasado SonicWALL identifica Avaya / Konftel - 04/01/2011 Grupo DICE / Fortinet - 27/01/2011 Neoris - 24/01/2011 las tendencias AXTEL ser Patrocinador El cloud computing ser globales en Las ventas de tablets Oficial del Congreso Internacional Mundo Contact prioritario para los CIO seguridad de redes e aumentarn 226% en Mxico 2011 durante 2011 Internet para 2011 2011 Axtel - 26/01/2011 Gartner - 24/01/2011 SonicWall - 12/01/2011 Caris&Co - 03/01/2011
  • 16. Oracle busca que la Euclides Bindar ofrecer Microsoft DynamicsSoluciones innovacin y la lealtad sean valores agregados en Mxico soluciones CRM y ERP AX, busca afianzar su liderazgo en ERPen la del CRM Euclides Bindar - 18/01/2011 Microsoft - 06/01/2011Industria Oracle - 24/01/2011 NICE es nombrada lder Oracle y ATG ofrecern Infor presenta CRM mundial de PSIM por IMS mejor servicio de CRMLanzamientos del mes Epiphany Shopping Research Oracle - 06/01/2011 Advisor para mejorar la NICE Systems - 14/01/2011 experiencia de compra Intel presenta la online Huawei destaca su oferta nueva generacin de Infor - 24/01/2011 de banda ancha en Road procesadores Core BMC Control-M una Show Mxico 2011 Intel - 06/01/2011 solucin para automatizar Dell apuesta a la movilidad Huawei - 13/01/2011 cargas de trabajo Dell - 21/01/2011 Oracle busca modernizar BMC Software- 28/01/2011 Motorola Solutions la infraestructura TI del Aspect lanza una solucin anuncia lanzamiento de sector gobierno Attachmate y Verastream clave para Centros de sus nuevas soluciones de Oracle - 12/01/2011 se unen para mejorar la Contacto pequeos computacin mvil, voz y experiencia del cliente y medianos bajo la formacin de imgenes Attachmate- 25/01/2011 plataforma de Microsoft Motorola - 11/01/2011 Lync Polycom busca promover Aspect - 19/01/2011 la interoperabilidad de comunicaciones unificadas Polycom - 24/01/2011 EMC presenta un sistema de almacenamiento high end ms slido EMC - 24/01/2011
  • 17. Datos El 10% de la poblacin Duros mundial ya est en Facebook Cifras Relevantes de la Industria El sector de telecomunicaciones En menos de un ao se en Mxico crecer 10.5% duplic el nmero de tweets El mercado latinoamericano de servicios de TI crecer 9.2% En cinco aos se habr en 2011 duplicado el gasto en seguridad de redes Las ventas de tablets aumentarn 226% en 2011 Las ventas de apps aumentarn un 1000% en los prximos tres aosPara consultar ms cifras utiliza nuestra herramineta Web 2.0: Sigue losBusca ms cifras relevantes por categora, agregalas a tus marcadores y Datos Duros decomprtelas ingresando aqu la industriaAgrega Cifras Relevantes de la Industria a tu lector RSS, para recibirlasen el momento que sean click aqu