Revista Mundo Contact Julio 2011

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LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC #85 Julio’11 5 cosas que toda empresa debe saber sobre el cibercrimen La movilidad, elemento clave en la estrategia de Social Media Marketing en las TIC Las redes sociales han invertido la pirámide de la información 18 22 04 10 14 LA LEALTAD Y EL CLIENTE B2B

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Revista Mundo Contact Julio 2011

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  • LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

    #85 Julio11

    5 cosas que toda empresa debe saber sobre el

    cibercrimen

    La movilidad, elemento clave en la estrategia de

    Social Media

    Marketing en las TIC

    Las redes sociales han invertido la pirmide de la

    informacin

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    04

    10

    14LA LEALTAD Y EL CLIENTE B2B

  • El Consejo Editorial

    La lealtad y las empresasActualmente el concepto de lealtad B2B (Empresa a Empresa) no ha sido suficientemente explotado por las organizaciones con el fin de construir y consolidar la lealtad de sus clientes.

    Al igual que ocurre en las relaciones Empresa Cliente donde la lealtad tiene una alta prioridad en las organizaciones, tratndose de empresas que tienen vnculos de negocios entre s el principio de lealtad es igualmente vlido. Sin embargo, son pocas las empresas que tienen estrategias orientadas a cultivar la fidelidad de los clientes empresariales con programas de lealtad.

    Al igual que ocurre en el mercado de personas fsicas, en el mbito empresarial existe una gran competencia que pone en riesgo la continuidad de las relaciones comerciales.

    Las estrategias en el mbito de B2C (Empresa Cliente) no son directamente trasferibles entre el sector B2B. No obstante, los principios bsicos son exactamente los mismos, es decir, el conocimiento a profundidad del cliente respecto a su perfil y modelos de consumo histricos, las condiciones en que demanda sus productos, canales de contacto y esquemas transaccionales, su ubicacin en un rango de prioridades respecto a la cartera de clientes, el mercado al que concurren, etc.

    Finalmente, las empresas consumidoras esperan de sus empresas proveedoras una relacin de socios que se sustente en la reciprocidad productiva y el intercambio de valores provechosos para ambos.

    En el presente nmero de esta revista se abunda en estos conceptos y se muestran casos de xito. Abordamos tambin temas asociados con el cibercrimen dentro de las empresas, la movilidad como elemento clave para Social Media, el Marketing en las TIC y cmo las redes sociales han invertido la pirmide de la informacin.

    Editorial

  • Las pequeas empresas deben considerar estos cinco hechos cuando fortalezcan sus esfuerzos de mantener seguros sus propios datos y los de sus clientes.

  • Si bien es cierto que no ocupan el centro de atencin como las corporaciones tpicas, las pequeas empresas no pueden darse el lujo de ignorar la amenaza que representan los cibercriminales. Abundan los mitos respecto a la seguridad para ellas, pero es hora de enfrentar los hechos.

    Hecho 1: Para los criminales, ninguna empresa es demasiado pequea para aprovecharse de ella.

    La mayora de las empresas no estn convencidas de que los cibercriminales las estn acechando. De acuerdo con una encuesta aplicada por Visa Inc. y la National Cyber Security Alliance a 1,000 propietarios de pequeas empresas, 85 por ciento crean que las grandes empresas eran objetivos ms atractivos que las suyas.

    Ms de la mitad (54 por ciento) estn seguros de que estn ms preparados que las grandes empresas para proteger los datos de la compaa y los clientes. Las pequeas empresas pueden pensar que no estn bajo el radar porque los criminales optan por atacar a las empresas muy grandes o a los clientes. Sin embargo hoy en da, los criminales no discriminan entre las empresas muy grandes, las pequeas y los clientes, siempre y cuando sean rentables y lucrativos para ellos. No existen prioridades. Cualquier entidad con un sistema de seguridad dbil, pequea o no, es un blanco para el cibercrimen.

    5 COSAS QUE TODA EMPRESA DEBE SABER SOBRE EL CIBERCRIMEN

  • Hecho 2: Las pequeas empresas manejan informacin de inters para los cibercriminales.

    Las pequeas empresas no enfrentan tantos riesgos para la seguridad del contenido como las grandes o eso es lo que creen. La realidad es que 7.4 por ciento de los propietarios de pequeas empresas son vctimas de fraudes, de acuerdo con un estudio de Council of Better Business Bureaus realizado en mayo de 2010.

    Las pequeas empresas tienen en su poder informacin de sus empleados y sus clientes, lo que las hace blancos importantes para el cibercrimen de varias formas. Los tipos de datos robados van desde los nmeros de seguridad social hasta informacin para realizar transacciones bancarias en lnea (consulte en la grfica de abajo la lista completa y la distribucin porcentual de la informacin robada).

    Hecho 3. Los cibercriminales lanzan 3.5 nuevas amenazas dirigidas a pequeos negocios cada segundo.

    El nmero de ataques en lnea que se dirige especficamente pequeas empresas aument casi 600 por ciento a principios de 2010. Expertos de Trend Micro citan por lo menos dos factores que explican este alarmante crecimiento. Primero, las compaas ms grandes estn invirtiendo ms en la seguridad de internet, motivando a los criminales a buscar a las ms pequeas, pues son blancos ms abundantes.

    Segundo, las pequeas empresas presentan un enorme mercado para explotar, ya que hoy tan solo en Estados Unidos son ms de 25 millones. A la atraccin que los criminales sienten por las pequeas empresas se suma la falta de presupuesto para el equipo de TI y la falta de un departamento dedicado a mantener la seguridad.

  • Ha habido casos en los que las pequeas empresas perdieron cientos de miles de dlares a causa de los cibercriminales, cuya arma preferida son los bots. Un bot es software malicioso que se infiltra sigilosamente a las computadoras personales, permitiendo que los criminales las controlen remotamente y roben datos crticos sin el conocimiento de los empleados y los clientes. En enero de 2011, la Oficina Federal de Investigacin (FBI) report que cierta compaa norteamericana perdi $150 mil dlares a travs de una transferencia de dinero no autorizada la cual fue realizada por mensajes de correo electrnico cargados de cdigo malicioso. El cdigo malicioso en cuestin perteneca a la familia de troyanos ZeuS/ZBOT, que es famosa por defraudar a las pequeas empresas.

    Los expertos de TrendLabs tambin han visto campaas de phishing y explotaciones de vulnerabilidades dirigidas especficamente a las pequeas empresas. A menudo el fraude se realiza a travs de mensajes sobre temas fiscales que usan los nombres de organizaciones gubernamentales legtimas, provocando miedo a travs de quejas de los clientes o amenazas de acciones legales. Mientras tanto, las explotaciones llegan a travs de aplicaciones legtimas usadas con frecuencia.

    Las pequeas empresas pueden estar ms atentas a estas amenazas si se aseguran que cada empleado tcnico o no est al da de lo que sucede en mundo del cibercrimen. Debe informrseles respecto a los esquemas de fraude ms recientes y urgirlos a emplear las mejores prcticas como es no abrir archivos adjuntos o dar clic a links sospechosos contenidos en los mensajes de correo electrnico no solicitado. Asimismo, se recomienda a las pequeas empresas aplicar polticas de seguridad internas y fortalecer la seguridad de su red y sus protocolos de banca corporativa. Finalmente, necesitan buscar constantemente actividades en lnea sospechosas y preparar un plan de contingencia para casos de ataques reales.

    Hecho 4. Es costoso cumplir las regulaciones, pero no cumplirlas es an ms costoso y puede servir como una puerta para el cibercrimen.

    No todas las pequeas empresas estn conscientes de los problemas de cumplimiento de regulaciones. Algunas incluso creen que las estn cumpliendo y que tienen medidas de seguridad suficientes.

    Sin embargo, casi 1 milln de pequeas empresas en Estados Unidos ya han sido vctimas de fraudes relacionados con la seguridad de los datos, revel un estudio realizado en enero de 2011 sobre las estrategias de seguridad de datos y prevencin de fraudes practicadas por las pequeas y medianas empresas (PyMEs).

    Finalmente, no cumplir puede derivarse en la prdida de productividad, la interrupcin del negocio y costos legales altos. Las organizaciones multinacionales invierten alrededor de $3.5 millones de dlares en cumplir con las regulaciones, lo que es un precio relativamente bajo en comparacin con el costo mucho ms alto de no hacerlo. Se recomienda a las pequeas empresas no pensar que estn exentas de cumplir con las regulaciones

  • de proteccin de datos. Como las grandes empresas, tambin trabajan con procesos, gente y tecnologas, que son vistos con los mismos ojos por el cibercrimen.

    Hecho 5. Las pequeas empresas estn movindose hacia la nube y adoptando la seguridad en la nube, pero los cibercriminales no se estn quedando atrs.

    El cmputo en la nube ha pasado de ser un eslogan para convertirse en una realidad. El mercado de nube para PyMEs de hoy est valorado en $8,600 millones de dlares, y se prev que en 2014 llegue a los $100,000 millones de dlares. Adems, ms de 74 por ciento de las PyMEs planean aumentar su inversin en software basado en la nube en 2011, un avance considerable desde finales de 2010 cuando la adopcin del cmputo en la nube entre las PyMEs era apenas del 14 por ciento.

    A pesar de estos avances positivos, las pequeas empresas an no estn invirtiendo lo suficiente en seguridad en la nube. Un reporte de Forrester de 2010 dice que mientras 84 por ciento de las PyMEs consider la seguridad de los datos como una prioridad alta, slo una tercera parte (36 por ciento) de los encuestados planeaba elevar su inversin en la seguridad de la red y solo por un factor de 5 por ciento.

    Las pequeas empresas corren el riesgo de perder datos, productividad, ventas e incluso su reputacin y ms que nada, dinero debido al nmero exponencialmente mayor de amenazas que desatan los criminales.

    Fuente: Trend Micro

    Adopcin de cmputo en la nube entre PyMEs

    14% Actualmente utilizan la nube

    62% No utilizan la nube, y no est en

    sus planes

    32% Estn preocupados por tecnologas poco

    probadas

    38% de PyMEs de 1-19 empleados

    utiliza la nube

    10% Planean utilizar la nube

    49% Utilizan la nube privada o

    hbrida

  • LA MOVILIDAD, ELEMENTO CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIAAl crear una estrategia de presencia en los medios sociales, las empresas deben tomar en cuenta la importancia de los dispositivos mviles como herramienta de interaccin para los usuarios

  • Laura Sarmiento

    El vertiginoso avance de la tecnologa, y sobre todo de la digitalizacin, pone en un dilema a las empresas ya establecidas, pero especialmente a las de reciente creacin y Pymes, ya que su entrada al mundo digital puede atraer beneficios para su marca o bien convertirse en un fracaso rotundo con prdidas que pueden oscilar entre el 11 y el 27 por ciento de los clientes.

    Tanto individuos como empresas buscan entrar al mundo de la digitalizacin, y con ello tambin al Social Media, porque tienen la idea de que si no estn en redes sociales y si no poseen un sitio web, no existen y nadie los ve. Sin embargo, antes de hacerlo se deben tomar en cuenta diversas variables para que la estrategia sea exitosa. Hace unos das se realiz en Mxico el primer Social Media Day, organizado por el Social Media Club Mxico y la Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI), interesante proyecto que busca educar e informar sobre el potencial que tienen los medios sociales para el desarrollo de las empresas.

    Durante el encuentro, lvaro Rattinger, Director de Operaciones de Merca 2.0, coment que las marcas s deben entrar al mundo de la digitalizacin, ya que el consumidor evoluciona: ahora es ms sofisticado y lo ve todo. Pero para avanzar en este sentido, se debe tomar en cuenta que el valor de la marca har la diferencia. Un primer paso es crear lealtad hacia la marca, evitando que el usuario migre a otras opciones.

    Se habla de la deshumanizacin en los medios digitales. Sin embargo, el consumidor siente y piensa, por lo que en las redes sociales se da un interesante fenmeno: El ser humano comparte lo que le genera sentimientos, ya sea positivos o negativos; lo que genera indiferencia se descarta, dijo Rattinger, y destac en este sentido que la publicidad se comporta igual en el exterior que en los medios digitales.

    Por su parte, Lina Rodrguez, Directora de Mercadotecnia de Cosmos Online, opina que las empresas deben tener bien claro que los medios tradicionales conviven, pero no desaparecen. Por lo tanto, ella recomienda que solo entre un 5 y 10 por ciento de la inversin de la empresa se destine a medios digitales.

    La movilidad como habilitador de los medios sociales

    A partir de 2007 podemos ubicar el boom de las redes sociales. En los dos primeros aos crecieron un 17 por ciento, en 2009 un 14 por ciento y el ao pasado un 8 por ciento.

    Por otro lado, en Mxico existen 18 millones 243 mil ochenta usuarios de Facebook, es decir, el 7.39 por ciento de los usuarios mundiales, pero si tomamos en cuenta la poblacin del pas, representan el 16 por ciento.

  • Los dispositivos mviles juegan un importante papel en el desarrollo y la adopcin de los medios sociales. De acuerdo con las estadsticas, en el mundo existen 3.3 millones de cuentas de celular, es decir, la mitad de la poblacin mundial tiene acceso al servicio de telefona mvil. Las personas invierten en promedio 524 pesos mensuales en una conexin a internet y destinan ms de dos horas a navegar en la Web.

    Si el 80 por ciento de las personas en Mxico utilizan un celular, entonces las empresas deben disear sus estrategias para dar respuesta a este mercado y tomar en cuenta que, aunque el Social Media se basa en el dilogo entre las personas, la movilidad determina la naturaleza de los mensajes, los cuales deben ser breves e interesantes.

    Segn datos de Research In Motion, el fabricante de BlackBerry, en los ltimos dos aos el mercado de smartphones creci en promedio 15 por ciento anual, y en el mundo 33.5 millones de usuarios utilizan su telfono inteligente para acceder a su cuenta de Facebook, as como 20.4 millones para entrar a Twitter. Cabe desacar que los servicios de mensajera instantnea y Social Media son los ms utlizados.

    Y como un dato que refleja la relevancia de la movilidad para las redes sociales, podemos resaltar que la mayora de las personas que acceden a internet a travs de un BlackBerry ya tienen una cuenta de Facebook, y ms de la mitad una de Twitter. Esto de acuerdo con Carlos Silva, Secretario del Instituto del Derecho de las Telecomunicaciones (IDET) y Senior Solutions Manager de RIM.

    Creando una estrategia adecuada

    Para muchas empresas, las redes sociales ya son una herramienta fundamental para el contacto con sus clientes. Sin embargo, antes de que un negocio ingrese al mundo de Social Media debe establecer objetivos claros, segmentar su mercado, delimitar acciones y enfocarse ms en el contenido que en las plataformas.

    No se puede generar contenido en redes sociales si no se tiene una estrategia clara. Adems, el encargado de Social Media (Community Manager) debe tener una capacitacin en toda la cadena del negocio, tener un perfil de comunicacin o mercadotecnia y una buena relacin con todos los sectores de la empresa.

    Expertos de Cosmos on Line recomiendan crear primero la red social de manera interna: entre los trabajadores, distribuidores, proveedores y personal de apoyo, ya que es el primer pblico al que se debe conquistar. De esta manera se pueden obtener resultados rpidamente y a un bajo costo, adems de que se genera una mayor interaccin dentro de la propia empresa.

  • Cindy Waxer

    Para tratarse de una empresa dedicada a poner a la gente en contacto, el proveedor de servicios de telecomunicaciones XO Communications estaba teniendo muchas dificultades para hacer contacto con sus propios clientes empresariales. Pero todo cambi en mayo de 2009, cuando la compaa se decidi a poner en marcha una campaa de lealtad especialmente orientada a sus clientes B2B (empresa a empresa).

    Hoy, la compaa enva 100,000 correos electrnicos al mes a sus clientes empresariales con contenido que va desde concursos y promociones hasta white papers gratuitos. Al procurar comunicarse con sus clientes empresariales con mensajes positivos en vez de simplemente argumentos de venta, el programa de lealtad B2B de la compaa ha alcanzado ndices de apertura de mensajes de correo electrnico de casi 20% y ha contribuido en forma significativa a reducir el churn (o abandono de clientes), asegura Toni DeWitt, gerente senior de mercadotecnia de retencin y lealtad de XO.

    En realidad son muy pocas las empresas B2B que hoy por hoy utilizan programas de lealtad como el de XO. Sin embargo, el panorama en el mbito B2C (empresa a consumidor) est lleno de iniciativas orientadas a cultivar la fidelidad de los clientes. Y con buena razn: un programa diseado correctamente puede lograr resultados impresionantes, desde aumento de ingresos y crecimiento en participacin de mercado hasta oportunidades de upsell y mayor consumo de parte de los clientes. Estos beneficios han llamado la atencin de un nmero cada vez ms grande de mercadlogos en el

    LA LEALTAD Y EL CLIENTEB2B

  • mundo B2B que reconocen el valor potencial de los programas de lealtad B2B. Los programas de lealtad de empleados, lealtad de canales y lealtad tipo B2B estn creciendo considerablemente, afirma Mark Johnson, CEO de Loyalty 360.

    He aqu otro motivo para este crecimiento: En la economa tan difcil de hoy, los productos fuera de patente y la posibilidad que tienen los clientes de recurrir a la Web para comparar antes de comprar estn obligando a las organizaciones B2B a replantear sus estrategias de retencin y crecimiento. Si usted quiere retener y acrecentar a un cliente, tendr que hacer ms que simplemente venderle el producto, dice Dan Carrothers, COO de Datacore Marketing, una subsidiaria de KBM Group.

    De las baratijas a las tcticas

    No obstante, la intencin no es insinuar que las empresas puedan sencillamente reempaquetar sus estrategias B2C para llevarlas al terreno de juego del B2B. Uno de los principios para disear un programa de lealtad B2B es evitar pensar en el clsico programa que histricamente se ha implantado para los consumidores, en el que se acumulan puntos y se reciben regalos a cambio, advierte Howard Schneider, socio de Metzner Schneider Associates. En un entorno empresarial hay que evitar la posible impresin de sobornos o falta de equidad.

    Es por ello que, a diferencia de la tctica de dando y dando, es decir, de recompensar la fidelidad del cliente con baratijas y basura, Johnson, de Loyalty 360, asegura que

  • tratndose de lealtad B2B hay un elemento ms estratgico, que implica interiorizarse en las preferencias y patrones de compra del consumidor. Ahora estamos viendo una tendencia muy marcada hacia entender el comportamiento del cliente, explica.

    Lo primordial son los datos, dice DeWitt de XO, y asegura que, dando seguimiento a los patrones histricos de compra de los clientes, sus puntajes de riesgo de churn, y las fechas de vencimiento de sus contratos, XO ha podido afinar sus iniciativas de fidelidad B2B. Sin importar que sea para nuestras campaas de upselling, nuestras campaas de renovacin, o incluso para ciertas campaas orientadas a involucrar y comprometer al cliente (engagement), nos valemos de los datos para dirigirnos con precisin a los clientes de inters.

    Y es justamente esa atencin a los detalles lo que se requiere en un entorno B2B. Segn Carrothers, el ejecutivo de Datascore, la lealtad B2B es mucho ms profunda que la lealtad B2C. No puede tratarse slo de recompensar a los clientes por comprar su producto. Tiene que haber ms porque, si los clientes no creen que usted realmente vela por sus intereses y est dedicado a ayudarles sinceramente a que tengan xito, no debera esperar que le sigan siendo leales a largo plazo.

    De hecho, la naturaleza misma de un programa de lealtad B2B implica ir ms all de las simples tcticas de retencin y, en su lugar, incorporar estrategias tales como pedir al cliente que aporte ideas, empatizar con los desafos que enfrentan los clientes da tras da, y recompensar a los mejores clientes con un servicio adicional. Por ejemplo, poco despus de poner en marcha su campaa de correo electrnico B2B, XO incorpor un mecanismo de retroalimentacin que permite a los clientes dar sus comentarios sobre todo tipo de temas, desde inquietudes relacionadas con el servicio y la facturacin hasta problemas con reparaciones y funcionalidad de nuevos productos. Esta opcin ha sido un hitazo, segn DeWitt, quien agrega que las respuestas de los clientes se monitorean atentamente y se canalizan a los representantes de servicio al cliente para su atencin.

    Otro ejemplo de una empresa que se vale de este conocimiento profundo de las preferencias del cliente como parte de su iniciativa de lealtad B2B es SAP. La estrategia de fidelidad B2B de este proveedor de software tiene como punto focal la experiencia del cliente en general e incorpora partes iguales de tcnicas analticas y pragmatismo. Primero llevamos a cabo un proceso muy minucioso de definicin de todos los puntos de contacto con el cliente que ofrecemos como empresa, dice Marcus Starke, vicepresidente de marketing para Amrica del Norte de SAP. Luego definimos cul es el status quo en cuanto a la experiencia que brindamos, y el resultado puede variar, de bueno a malo. A continuacin trabajamos en un programa para definir cul debera ser la experiencia y cules son las brechas entre lo que tenemos hoy y donde nos gustara estar.

    Replanteando la lealtad del cliente

    Este proceso paso a paso para crear una iniciativa de lealtad B2B ha culminado en algunos cambios muy importantes para SAP. Adems de modificar la interfaz de usuario

  • de su sitio web, Starke afirma que la compaa tambin est en proceso de cambiar el lenguaje que emplea con sus clientes, tanto a travs de internet como en sus materiales de mercadotecnia. A medida que ampliamos nuestra audiencia a partir de los CIOs hacia los lderes de las lneas de negocios, la jerga tcnica con que tradicionalmente hablamos se ha convertido en un problema, en algo ininteligible, dice Starke. As que verdaderamente hemos cambiado la manera en que hablamos a nuestros clientes y el lenguaje que usamos, de modo que la gente que no pertenece a las reas tcnicas pueda entender de qu estamos hablando.

    Y nada habla con ms claridad que los datos que una empresa recolecta sobre factores tales como trfico en su sitio Web, churn y satisfaccin de sus empleados. Los datos son fundamentales para la efectividad de los programas de lealtad B2B, dice Johnson, de Loyalty 360. Contar con buenos datos que permitan tomar decisiones prcticas es importante, y es algo que vemos cada vez en el mundo B2B.

    Un consejo ms para crear un programa de lealtad B2B efectivo: Concntrese en los clientes existentes. Aunque muchos programas de lealtad B2C estn tan relacionados con perseguir a esos siempre escurridizos nuevos clientes como con retener a los ya existentes, un estudio reciente de Loyalty 360 revela que los esfuerzos de retencin son esenciales, dado que al menos 20% de las ventas nuevas provienen de clientes existentes. Desde el punto de vista de costo-beneficio, es mucho ms atractivo conservar un cliente, mantenerlo contento, aumentar nuestra participacin de su cartera, y elevar ese share of mind, que salir a tratar de adquirir clientes nuevos, concluye Johnson.

    Retos en el horizonte

    Sin embargo, junto con los beneficios se cometen algunos errores comunes que pueden mermar los resultados de una iniciativa de lealtad B2B. Uno es recompensar el desempeo de manera sustancial cuando no tiene por qu hacerlo, dice Schneider, de Metzner Schneider Associates. En un entorno B2B, la gente tiene las mismas probabilidades de sentirse motivada mediante servicio, reconocimiento y agradecimiento que mediante un descuento extra.

    Pero, segn Schneider, la infraccin ms grande que cometen las compaas es considerar los programas de lealtad B2B como algo secundario. En vez de ello, Schneider recomienda conformar un equipo de ejecutivos de mercadotecnia dedicados a supervisar las iniciativas de lealtad B2B, haciendo especial hincapi en realzar la atencin y la experiencia del cliente.La razn, como lo estn descubriendo cada vez ms empresas, es que, tratndose de programas de lealtad B2B, el nfasis debe estar en ganar puntos con el cliente, y no en repartirlos como recompensa.

    Fuente: 1to1 Media

  • ELMARKETINGEN LAS TIC

  • El marketing no puede ser considerado como una funcin o departamento de la empresa. Es la empresa en su conjunto desde el punto de vista de sus resultados finales, es decir, desde el punto de vista del consumidor. - Peter Drucker

    Por Manuel Campos. Deals Desk Manager, Avaya

    En las pocas lneas de este artculo tratar de enmarcar una brevsima gua para la estrategia de comercializacin de una empresa que venda productos en las TIC. Yo dira que para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado a los que venden este tipo de empresas, stas necesitan planear e implementar una o varias estrategias de desarrollo de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar. Es decir, debemos de planear para contemplar estrategias que hagan crecer el mercado, crecer los productos ya existentes y los productos nuevos, y adems que dichas estrategias sean apoyadas por el conjunto de la empresa. Ya s que estn pensando: De qu habla? Las estrategias son apoyadas por toda la empresa! Estn seguros? Acompenme en la lectura.

    Para comenzar, el marketing tiene diferentes significados para diferentes personas, pero, qu significa el trmino marketing? Recientemente tuve la oportunidad de leer una encuesta donde se hizo esta pregunta a diferentes empresas. Y los resultados fueron realmente sorpresivos:

    El71%interpretabaelmarketingcomounacombinacindeventas,publicidadyrelaciones pblicas.Un28%dijoqueerasolounadeesastresactividades.El1%restanteindicqueeraladeterminacindenecesidades,investigacindemercados, desarrollo de productos, fijacin de precios y distribucin.

    En esta encuesta se concluye que la mayor parte de los ejecutivos o empresarios cree, al igual que la mayora de la gente, que el marketing es sinnimo de ventas y promocin. Sin embargo, para muchos de estos ejecutivos o empresarios ser una sorpresa saber que la parte ms importante del marketing no son las ventas. Las ventas son slo la punta del iceberg. Un iceberg llamado marketing.

    Si bien es cierto que la mayora de las empresas tienen a alguien con la tarea de llevar a cabo la funcin de marketing, en donde se llevan a cabo la planificacin y la tareas especficas que le corresponden, qu pasara si luego de una excelente planificacin y de haber desarrollado lo que a priori se considera un excelente producto/ servicio/ solucin, el pblico recibe una atencin de pobre calidad en la entrega del producto, o el servicio de atencin al cliente funciona mal y con retraso, etc.?

  • En conclusin, si el resto de las reas de la organizacin no estn orientadas al cliente, de nada servir una excelente planificacin del departamento de marketing, y con seguridad la empresa tendr ms probabilidades de fracaso que de xito.

    Es por eso que en las empresas de gestin excelente y en el mundo acadmico, el marketing como filosofa de gestin asumida y aplicada a todos los niveles de la misma, se considera cada vez en mayor medida un factor clave de xito de cualquier organizacin. Cada vez ms las funciones y responsabilidades de marketing corresponden al personal de todos los niveles de la organizacin. El nfasis en el marketing como una perspectiva panormica organizacional tiene implicaciones trascendentales para la visin, objetivos y estrategias de la empresa, la arquitectura organizativa que requiere y las capacidades que debe buscar a la hora de contratar y desarrollar a sus empleados.

    Est claro que, para que toda la organizacin est orientada al marketing, deben existir condiciones base que no todas la empresas estn en condiciones de cumplir: su cultura organizacional, su capacidad para cambiarla, su tamao y antigedad como organizacin, en qu etapa se encuentra de su vida organizacional, su visin, la importancia que le confiere a sus empleados, la capacitacin que les brinda, como fija sus objetivos, con qu informacin gestiona los empleados, el grado en el que est involucrado el empleado en los objetivos de la empresa y en los personales, y habr tantos factores a considerar como aspectos de la empresa que estudiemos.

    La posibilidad de cambiar todas las variables que son necesarias para implantar a una filosofa de marketing puede ser baja en el corto plazo y quizs requerir de muchos cambios, pero lo que no puede fallar es la etapa ms importante: el darse cuenta de esta necesidad de cambio, ya que una vez asumida esta necesidad y luego de un diagnstico de situacin, si la decisin de cambio es firme se pueden planificar las etapas en las cuales se realizar dicho cambio. En este aspecto hay que tener especial cuidado en no pecar de ambicioso, ya que el querer quemar muchas etapas en poco tiempo puede resultar un fracaso. Hay que establecer metas alcanzables y que signifiquen un incentivo para seguir adelante.

    Estrategia de marketing: Consiste en poner atencin de manera intensiva a los clientes actuales de la empresa. Es muy comn que los clientes actuales, con un adecuado plan que incluya labores o actividades de marketing, coadyuven a encontrar oportunidades que an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

    a. Penetrar: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad y marketing, como trade shows, eventos de divulgacin tecnolgica, desayunos dirigidos, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, y 2) atrae a clientes de la competencia; adems 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

  • b. Desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas), a travs de trade shows, desayunos dirigidos de divulgacin tecnolgica y promociones de productos.

    c. Desarrollo del producto: Incluye desarrollar un ecosistema de productos que complementen los nuestros, para atraer a clientes de los mercados ya existentes, por ejemplo, incorporando aplicaciones alrededor de productos como Contact Center, aplicaciones hoteleras, aplicaciones de video vigilancia, aplicaciones escolares o de gobierno electrnico o atencin ciudadana. Creando una percepcin de solucin total para los clientes de nuestra base instalada o de la competencia, y creando una imagen nueva de nuestros productos, ya que brindan beneficios nuevos y adicionales a los clientes.

    El propsito de esta breve descripcin de la estrategia de marketing es brindar una gua til, con la esperanza de coadyuvar a resolver los retos que encierran los diferentes segmentos de mercado que estas empresas proveen; por ello, quiero terminar diciendo que cualquier plan que se elabore, si no quiere correr el riesgo de fracasar, tiene, yo dira debe, de ser parte de la planeacin estratgica a nivel de la empresa.

    Durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de la estrategia de marketing, es preciso que se realice un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa, su organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado objetivo en el que se realizarn las ofertas y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa y su organizacin antes de tomar una decisin acerca de la estrategia de mercado que se va a implementar. Cabe sealar que la estrategia de marketing deber ser aprobada por la gerencia en general, porque considero que el marketing es una responsabilidad de toda la empresa, no slo de un rea, y tambin porque de esta forma el departamento de marketing puede tomar el control del funnel de prospectos y del pronstico de ventas con toda autoridad y empowerment, ya que de otra forma no podremos medir con eficiencia el retorno de las campaas de marketing.

    Luego, durante la etapa de implementacin de la estrategia de marketing que haya sido planeada y aprobada por toda la organizacin, es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando (en principio del funnel de prospectos y del pronstico de ventas), para de esa manera tomar decisiones acerca de si se mantiene, se corrige, o se cambia por otra acorde a la situacin de ese momento.

  • LAS REDES SOCIALES HAN INVERTIDO LA PIRMIDE DE LA INFORMACIN

  • Nuevos contenidos estn compitiendo con los tradicionales medios y lderes de opinin, que siguen circunscritos a espacios que corren el riesgo de perder relevancia, pero sobre todo reputacin.

    Javier Murillo

    Desde que internet se volvi pblico, cualquier individuo con una computadora y una conexin puede tener acceso a una gran cantidad de informacin a la que antes hubiera sido casi imposible acceder.

    El fenmeno se puede analizar desde la perspectiva de tres ejes: nmero y tipo de contenidos, tiempo de consumo, y disponibilidad y oportunidad.

    Nmero y tipo de contenidos: En cuanto al contenido, es evidente que una persona no puede entregar su atencin a ms de una pieza de informacin a la vez. Por mucho que se hable de que las mujeres (y algunos hombres) son capaces de consumir varios contenidos a un mismo tiempo, cuando se trata de crear, aprender, procesar, comunicar o ensear conceptos, los humanos fueron diseados para enfocar la atencin en un contenido a la vez.

    Tiempo de consumo: En general, se confunde el ser multi-tarea con la capacidad de intercambiar rpidamente la atencin entre una fuente de informacin y otra. El valor de la relevancia tiene que ver con la capacidad de mantener a los usuarios atentos a uno o ms contenidos durante el tiempo necesario para considerarlo relevante; entre ms tiempo se tomen, mayor ser la calificacin de relevancia.

    Disponibilidad y oportunidad: Entre mejor sea la alineacin entre medio y audiencia, habr una mayor probabilidad de estar

    disponibles en el momento en el que la audiencia lo requiera. Por sus caractersticas, los medios se dividen entre:

    - Masivos, directos o sociales por su alcance- Sncronos o asncronos por la simultaneidad- Digitales o presenciales por la plataforma- De consulta o interactivos por las relaciones que soportan- De texto, audio, imagen, video o multimedios por el tipo de mensaje que se puede transmitir a travs de ellos

    En los canales de comunicacin abiertos, la calidad del contenido es clave. Hoy en da existen ms de 80 millones de individuos que publican contenido en

  • forma sistemtica en las redes sociales; su intencin es reportar, informar, comentar, proponer, analizar y crear contenido que le d valor a los miles de millones de usuarios que se encuentran buscando informacin en internet. Estos contenidos estn compitiendo con los tradicionales medios y lderes de opinin, que siguen circunscritos a espacios que corren el riesgo de perder relevancia, pero sobre todo reputacin. Se vuelven mucho ms importantes los anlisis que realizan los miembros de las comunidades donde participa el individuo, que lo que se publica en los medios tradicionales, lo cual es parcial y tiene un precio que no necesariamente es acorde con el beneficio.

    El reto se transfiere a los profesionales de comunicacin, publicidad, relaciones pblicas, mercadotecnia, tecnologa y ventas de las empresas: los medios sociales, que han crecido exponencialmente en internet, estn complicando la ecuacin. Hoy en da ha aumentado la complejidad en cuanto a ser digitales, interactivos y sociales, en un mundo donde la postura consista en poner la oferta de valor en una vitrina a la cual llegaban los consumidores, vean la mercanca y decidan qu comprar. La revolucin est empujando a los mercadlogos tradicionales a entender la experiencia de compra y actuar en funcin.

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