Revista Mundo Contact Noviembre 2012

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Revista Mundo Contact Noviembre 2012 No. 100

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  • 1. Nmero 100-20121822260412La tecnologa extrae el mximovalor en la relacin con clientesLa movilidad en el centro de laatencin al cliente: 5 tipsCEM: Para clientes nicos,experiencias nicasCmo retener a los clientes demanera efectivaCRM + SocialMedia + Centrosde ContactoLA REVISTA ESPECIALIZADA EN TICCmo incorporar la gamificacinen la atencin al clienteNmeroEspecial
  • 2. El Consejo EditorialEditorialCRM, Social Media y los Centros de Contacto vinculados entre s, se potencian y configuranun crculo virtuoso que suma los atributos de cada una de estas soluciones y asimila lasinnovaciones tecnolgicas ms avanzadas para acceder a un nuevo nivel de relacionamientocon los clientes.El da 5 de diciembre nos encontraremos los agentes de la industria y los ejecutivos de lasorganizaciones que tienen a su cargo el compromiso de elevar la experiencia de sus clientes,en el Congreso CRM + Social Media + Centros de Contacto Mxico 2012 - El CrculoVirtuoso, que convoca y organiza Mundo Contact.En este evento se impartirn tres talleres especializados: Administracin de la Experiencia del Cliente, impartido por Oracle Los nuevos Centros de Contacto ante el cliente social, impartido por Cisco CRM Social alineado a los procesos de negocio, impartido por Solvis Consulting Oradores con reconocimiento mundial como Paul Greenberg, Esteban Kolsky y JessHoyos forman parte del grupo de conferencistas que compartirn su talento, experienciasy conocimiento.En el rea de expo, las empresas que lideran la oferta de soluciones en el mundo mostrarnlas propuestas ms avanzadas para que las organizaciones aseguren su competitividad ypermanencia en sus mercados.El presente nmero ha sido dedicado ntegramente al tema de la experiencia del cliente contodas sus implicaciones y con una orientacin informativa y pedaggica.El evento ms importanteen Amrica Latina
  • 3. La tecnologaextrae el mximovalor en la relacincon clientesDispositivos mviles, redes sociales, programas deCRM y tecnologas de comunicacin son algunas delas herramientas que cada vez ms compaas estnaprovechando para mejorar sus interacciones conclientes e incrementar sus ventas.
  • 4. Por Dalia de PazA travs del tiempo, la tecnologa ha reducido las barreras para realizar negocios,incrementar ingresos, mejorar procesos e implementar nuevas herramientas dentro de lasempresas.Hoy, la inversin en tecnologa ya no es un lujo, sino una necesidad fundamental quepermite a las grandes y pequeas compaas estar a la vanguardia de los nuevos tiempos,con procesos competitivos tanto en el mercado nacional como internacional.As pues, la tecnologa tiene un nuevo rol en la empresa, ya que no es solamente necesariosu alineamiento con el negocio como fue imprescindible en la primera dcada del siglo XXI,sino que ahora podemos decir que la tecnologa es parte del negocio.Y es que el uso de esta herramienta es fundamental parael crecimiento, ya que puede disminuir hasta en un 30%los costos, aumenta la innovacin empresarial y mejoralos tiempos del proceso operativo, segn Rafael CastilloMeja, director de la Incubadora de Alta Tecnologa yAceleradora de Empresas del Tecnolgico de Monterrey.El acceso a la tecnologa est abierto a todo tipo deempresa dada la gran diversidad de herramientas yservicios tecnolgicos existentes tanto gratuitos comocon costo. Es ms, slo las compaas tecnolgicaspueden extraer el mximo valor de las relaciones conclientes, socios y proveedores, explic.Agreg que, hoy en da, muchas empresas estntomando la decisin de reestructurar sus tecnologasde la informacin, ya que se estn dando cuenta delos cambios positivos que ello implica para su negocio.Es muy importante que las empresas logren identificar cundo es necesario cambiar susprocesos de informacin, siempre y cuando stos no estn funcionando correctamente.El hecho de que una empresa cuente con las tecnologas adecuadas le permitir optimizarcostos, estandarizar sistemas, as como tener informacin eficiente y oportuna para la tomade decisiones.Tambin es de mucha importancia el que la empresa ofrezca servicio en lnea medianteuna pgina Web, pues es un escaparate para obtener nuevos clientes si se utilizan lasestrategias adecuadas de marketing.Actualmente existen muchas compaas que utilizan sitios web, pero son muy pocas laque realmente obtienen beneficios y todo esto se debe a el mal uso de la publicidad, elmarketing o incluso el diseo de la pgina misma.
  • 5. El uso de redes socialesLas redes sociales transformaron la manera de comunicar de una empresa. Desde laspginas de Facebook o de Twitter ahora es posible mantener informados, compartiropiniones y fomentar la relacin con los usuarios permitiendo fortalecer las relaciones.La comunicacin que ofrecen estos sitios sociales a las empresas es rpida, efectiva,sencilla y puede llegar a muchas personas; mientras mayor sea el involucramiento en redessociales, mayor puede ser la presencia y el nmero de personas que sigan a la compaa eninternet. Las empresas pueden dar a conocer sus novedades, cosas interesantes, ofertas,descuentos, hacer promociones, hacer marketing en las redes sociales, resolver dudas declientes, hacer que los clientes atraigan a ms clientes por medio de sus actualizacionesen las redes sociales y muchas otras cosas que ofrece este contacto directo por medio deinternet.Facebook es cada vez ms utilizado por las empresas para difundir su imagen y estableceruna buena comunicacin con los clientes. Se trata de una de las pginas web ms visitadasdel mundo y tiene presencia internacional con versiones en diferentes idiomas. Si lo quese busca es mejorar la visibilidad y popularidad en internet, se debe crear un perfil de laempresa, para responder desde ella a las preguntas de los usuarios con la mayor rapidez ytransparencia posible.Una encuesta de McKinsey realizada entre 3 mil 249 ejecutivos de distintas regiones,industrias y reas funcionales, concluye que las empresas que utilizan intensamente laWeb 2.0 obtienen una mayor cuota de mercado y mayores ingresos que el resto.Al mismo tiempo, refleja cmo la naturaleza social de la mayor parte de la tecnologarelacionada con internet obliga a las empresas a una mayor interaccin con el mundoexterior.La investigacin, por ejemplo, muestra un aumento significativo en el porcentaje deempresas que utilizan las redes sociales (40%) y blogs (38%). Adems, los resultados debenser positivos cuando dos tercios de los encuestados en las empresas que utilizan SocialMedia aseguran que van a aumentar las inversiones futuras en estas herramientas.Por otra parte, de acuerdo con los resultados del International Business Report (IBR) de laconsultora Grant Thornton, Mxico permiti el impulso de Amrica Latina en esta materia,donde el 53% de los empresarios mexicanos son quienes ms usan las redes sociales.En el pas, el principal motivo para el uso de redes sociales por parte de losempresarios ha sido la comunicacin con los consumidores, con 66%; seguido de lapublicidad aspecto que ocup el primer lugar en las 39 economas que participaron endicho estudio- con 58%; y los proveedores, con 52%.El socio director de Salles Sainz Grant Thornton SC, Hctor Prez, dijo que los mercadosemergentes dan mayor credibilidad al impacto de la implementacin de estrategias en las
  • 6. redes sociales, ya sea con los clientes, proveedores y empleados.Subray que las redes sociales y la utilizacin de tecnologa digital son de vital importanciapara la expansin de los negocios, no slo en aspectos de reclutamiento y marketing, sinoen la rentabilidad de la misma.Los beneficios potenciales son numerosos: las aplicaciones sociales pueden generar ideasen investigacin, extender el alcance del marketing, energizar los esfuerzos de ventas,reducir los costos de soporte al cliente y avivar el proceso creativo. Para aquellas empresasque las utilicen internamente con sus empleados, los beneficios pueden incluir mejoresoportunidades de colaboracin entre departamentos y ubicaciones geogrficas, as comomayor productividad y menos ineficiencias. Pero el mayor beneficio de todos podra serrelacional, ya que las aplicaciones sociales ayudan a tejer la comunicacin en ambossentidos con el cliente en la tela de la organizacin.La compaa del futuro se centrar en una combinacin de personas, procesos y tecnologapara alcanzar el xito y continuar siendo competitiva en la nueva economa interactiva.Adems, modificar su mentalidad corporativa para ofrecer una experiencia completa ypersonalizada al cliente, afirm Rob Lloyd, vicepresidente ejecutivo de operaciones enEstados Unidos y Canad de Cisco.El aprovechamiento de dispositivos mvilesLa proliferacin de tablets y dispositivos mviles ha conllevado la necesidad de utilizaraplicaciones, y son stas a las que ms importancia se les est dando, ya que se hantrasladado de nivel personal a nivel profesional.Hoy ms que nunca, la movilidad es un factor de gran influencia en las comunicacionesde una sociedad, porque la demanda de smartphones y tablets ha cambiado la forma detrabajar de las personas.Si bien solan asociarse con el entretenimiento y los juegos, en los ltimos tiempos muchascompaas del mundo emplean las tablets para uso corporativo. Se valora su importanciaen los centros de trabajo pues facilita la revisin de correos electrnicos, las agendasy calendarios, la toma de notas y la realizacin de presentaciones, entre otras muchasactividades que involucran las relaciones con los clientes y la comunicacin interna.Tambin es evidente a nivel mundial la adopcin de la tendencia BYOD (Bring YourOwn Device o Trae tu propio dispositivo). Las empresas usan cada vez ms tabletsy telfonos inteligentes para las labores internas. Lo explica la empresa Citrix: Lascompaas estn cambiando sus rgidas plataformas por soluciones en las que lostrabajadores se sientan cmodos para usar los sistemas de la empresa, que sean lo msparecido a como utilizan la tecnologa en su vida diaria.
  • 7. Los motivos principales para adoptar estrategias BYOD son atraer y retener a losempleados ms talentosos, reducir los costos de tecnologa de la empresa, ahorrar espacio,permitir la flexibilidad del trabajador y, sobre todo, aumentar su productividad, apuntaCitrix.Por qu una compaa debera usar tablets? Segn Gartner, la adopcin de tabletas en las empresas crecer enun 50% por ao aproximadamente. Para 2015, los proyectos de desarrollo de aplicaciones mvilessuperarn 4 veces a las aplicaciones para PC. Los sistemas operativo iOS y Android sern adaptados para cumplirnecesidades empresariales. Mayor innovacin en las aplicaciones de las tabletas convertirn a lacomputadora en algo obsoleto. La movilidad de los ejecutivos es clave para la toma de decisiones. Las aplicaciones de negocio en la nube accesibles desde tabletsson la tendencia global.Por su parte, Cisco comparti algunos puntos muy importantes para que las empresasestablezcan una relacin con sus clientes basada en la tecnologa:Compromtete a conocer al cliente. En la economa actual interconectada y basada en elconocimiento, la supervivencia de una empresa depende de cmo se combinen las facetasempresariales y de TI para satisfacer las necesidades de los clientes. Hasta hace poco, slolas grandes empresas con presupuestos importantes podan permitirse las herramientasnecesarias para gestionar toda la satisfaccin del cliente.Con el nacimiento de nuevas herramientas y tecnologas, como las comunicacionesunificadas y el software de gestin de relaciones con los clientes, muchas de las barreraseconmicas para las pequeas empresas estn desapareciendo.Crea una gua de satisfaccin del cliente. Qu satisfaccin del cliente deseas? Qunuevas caractersticas de servicio al cliente tendrs que aadir? Qu nuevos recursospermitirn a tus empleados ser ms eficaces? Es compatible tu red existente con lasnuevas tecnologas que necesitar tu empresa en el futuro, como centros de llamadas,servicios online y seguridad avanzada? Utiliza estas preguntas para crear una gua deservicio al cliente que garantice que tu infraestructura de TI evoluciona al mismo ritmo que tuvisin del negocio.
  • 8. Elimina barreras para obtener informacin, conectividad y colaboracin. Cuanto msaumentes el conocimiento del cliente y lo centralices en un nico perfil de cliente, mejorser tu posicin para ofrecer una experiencia satisfactoria al cliente en todos los puntos decontacto, tanto en la Web, como cara a cara, por correo electrnico o por telfono.Concentra tus redes. Las empresas pueden reducir costos y mejorar el servicio al clientemigrando las infraestructuras de voz y datos a una nica red IP convergente. Con una redconvergente e integrada, solo hay una red que gestionar y un sistema para formar a losempleados tcnicos y a los usuarios finales.Utiliza herramientas de comunicacin IP. Un gran porcentaje de las interacciones conlos clientes se realizan todava por telfono. Las herramientas como la mensajera de voz ydatos integrados ayudan a los empleados a comunicarse de manera ms eficaz. El nmeronico de contacto permite a los clientes comunicarse con los empleados con una nicallamada, en lugar de varias.Implementa una solucin de CRM. Las interacciones con los clientes se producen atravs de varios canales y departamentos. Cmo se puede gestionar fcilmente toda estaactividad? El software de gestin de relaciones con los clientes (CRM) est diseado pararecopilar, organizar, analizar y difundir informacin sobre los clientes, que incluye: Adquisiciones y devoluciones Hbitos de compra y otros comportamientos Productos que poseen Productos ms nuevos que les gustara adquirir Contratos de servicioCon el software de CRM, las pymes pueden hacer un seguimiento del rendimiento en toda laorganizacin. Esto incluye la actividad empresarial y el rendimiento de los empleados de unequipo de ventas interno, la duracin de las llamadas y la resolucin en la primera llamadaen un centro de llamadas, as como el seguimiento preciso de la facturacin.Integra las comunicaciones IP con CRM. La convergencia de la telefona IP con lassoluciones de CRM elimina muchos de los obstculos para lograr una empresa realmentecentrada en el cliente.Con la combinacin de las dos aplicaciones, los empleados pueden obtener informacin decontacto en la pantalla de cualquier telfono IP de la red. Ahora, los empleados de cualquierdepartamento, como contabilidad o envos y recepciones, pueden ver la informacin de losclientes ms reciente y responder mejor a sus solicitudes, y buscar oportunidades de ventasascendentes o cruzadas. Puesto que la informacin puede proporcionarse a trabajadoresremotos, las empresas pueden ampliar su personal fuera de las oficinas tradicionales.
  • 9. La movilidaden el centro dela atencin alcliente: 5 tipsA medida que se generaliza el uso de los dispositivosmviles, los clientes estn buscando resolver susnecesidades de servicio a travs de sus telfonos,lo que se traduce en una presin creciente para lasorganizaciones de entretejer la tecnologa mvil ensu ecosistema de servicio.
  • 10. Vivimos en un mundo mvil. De acuerdo con la Unin Internacional de Telecomunicaciones,87% de los 7000 millones de habitantes del planeta, incluyendo 79% en los pases endesarrollo, cuentan con una suscripcin a un servicio de telefona mvil. Esto significa que,para finales de 2011, haba casi 6000 millones de suscripciones de telefona mvil en elmundo.Asimismo, para mediados de 2011, haba casi 1,200 millones de suscripciones de bandaancha mvil, que, en muchas ocasiones representa el nico acceso a internet para laspersonas en pases en desarrollo. Estudios sobre los hbitos de consumo de los propietariosde telfonos celulares realizados este ao por Pew Internet & American Life Projectrevelaron que ms de la mitad del 88% de estadounidenses en edad adulta que poseen untelfono celular lo utilizan para navegar por internet. Ms an, casi un tercio de quienes usansu telfono para acceder a internet, se conectan casi siempre desde el mvil.La creciente preponderancia de la tecnologa mvil y su utilizacin para ms que slohacer llamadas telefnicas o enviar mensajes de texto est ejerciendo presin en lasorganizaciones para ampliar sus canales de atencin al cliente. Los clientes rara vez seseparan de su telfono mvil y se est volviendo instintivo usar estos dispositivoscomo primer paso en la resolucin de problemas de soporte. Las apps, que, segnun estudio realizado por Deloitte, se espera alcancen un valor de ms de 2 mil millonesde dlares este ao, se han convertido en una manera muy fcil de comunicarse con lasorganizaciones por medio de un smartphone.La prevalencia de la telefona mvil va acompaada de clientes cada vez msindependientes, que prefieren el autoservicio en la medida de lo posible antes de ponerseen contacto con una organizacin. Los clientes estn recurriendo a sus telfonos mvilespara muchas de sus necesidades, por ejemplo, consultar el estado del tiempo y trazar laruta hacia su destino, y tambin tratan de encontrar soluciones a problemas de servicio atravs de aplicaciones en sus smartphones, seala Gideon Hollander, co-CEO de Jacada.Estamos avanzando hacia un mundo en el que la mayora de las interacciones tienelugar a travs de smartphones y tablets, dice Mary Brittain-White, CEO de RetrieverCommunications. Por su parte, Christy Murfitt, gerente senior de marketing de soluciones,seala que la tecnologa mvil brinda una oportunidad para mantener el inters de losclientes y, de hecho, un gran porcentaje de las empresas del Fortune 100 cuenta con unaaplicacin mvil. En menos de un ao, 85% de los clientes recurrirn primero a unaaplicacin de telefona mvil, afirma Murfitt.La aseguradora francesa Groupama es un ejemplo de integracin mvil eficaz. Laorganizacin desarroll una aplicacin mvil para ayudar a sus clientes cuando ms lonecesitan -despus de sufrir un accidente-, eliminando la necesidad de buscar los detallesde contacto de su agente de seguros o de ser transferido de una persona a otra hasta llegaral agente correcto. En vez de ello, el agente correcto se comunica con el automovilistay, mientras tanto, ya habr consultado todos los detalles pertinentes de la pliza deseguros para asegurarse de tener una interaccin transparente e integrada.Pero, segn los expertos, la mayora de las organizaciones (incluyendo muchas de las que
  • 11. encabezan los esfuerzos por proveer servicio al cliente mediante aplicaciones mviles) noestn logrando romper los silos e integrar la tecnologa mvil con su infraestructura web a finde ofrecer una transicin transparente entre el servicio mvil y un contacto a un mayor nivelde escalacin. La experiencia an es muy desarticulada, dice Murfitt.De hecho, una de las cosas que ms molesta a los clientes es empezar una interaccin conuna organizacin a travs de un canal slo para tener que repetir todos los pasos que ya diocuando finalmente entabla contacto con un representante. El siguiente paso consiste en quelas organizaciones puedan tomar a los clientes que intentaron el autoservicio a travs de sutelfono mvil y transferirlos, previamente autentificados, a un agente. Esto es importantepara tener una interaccin coherente y efectiva, dice Murfitt. Hollander, de Jacada,argumenta que la actual falta de integracin se deriva de una estrategia miope que no tomen consideracin escenarios en los cuales el cliente no pudiera resolver sus necesidades deservicio por s mismo. Estamos al principio de una revolucin, dice Hollander, y agrega queel siguiente paso consistir en lograr una adecuada integracin, de modo que, en cuanto uncliente se comunique con un centro de contacto, el agente est al tanto de todo el historialde servicio de la persona a travs de la plataforma mvil y pueda continuar el contacto apartir de ah.La expectativa, en opinin de los expertos, es que la presin para las organizacionesde integrar sus canales slo tender a aumentar. Los clientes deben tener la mismaexperiencia, ya sea que estn intentando la modalidad de autoservicio a travs de sutelfono mvil o que estn comunicndose por internet o por telfono con el centro decontacto, asegura Hollander. Los expertos enumeran los siguientes cinco tips orientados aintegrar la telefona mvil al ecosistema de servicio:1. Haz de las metas el punto focal: De acuerdo con Laura Marriott, CEO deNeomedia, un error que muchas organizaciones cometen al emprender una estrategia mvilconsiste en concentrarse demasiado en la tecnologa, ms que en los objetivos. Necesitanconcentrarse en sus metas y estrategia dice Marriott. Seala tambin que, dado que eltelfono mvil es un medio singular, necesita una estrategia a la medida, y no unatrasplantada y adaptada de otro medio. Un cliente mvil consume contenido de unamanera distinta, dice Marriott.2. Rompe los silos organizacionales: Uno de los primeros pasos que lasorganizaciones necesitan dar para integrar la tecnologa mvil a su infraestructuraweb consiste en llevar a cabo un cambio organizacional y tender puentes entre lossilos. En la actualidad, muchas organizaciones tienen una brecha entre sus departamentosde atencin al cliente y autoservicio, y necesitan conjuntarlos para ofrecer una interaccincontinua a los clientes que necesiten escalar desde una aplicacin autoservicio.3. Conoce a tus clientes mviles: Aunque el uso de telfonos mvilestrasciende grupos y diferencias de edad y otros rubros demogrficos, las organizacionespodran encontrarse con que diferentes segmentos de clientes estn usando la telefonamvil de diferente manera. Marriott afirma que las organizaciones necesitan dirigirse no slo
  • 12. a los propietarios de smartphones sino tambin a aquellos que tienen telfonos tradicionalespero an as quieren usarlos para sus necesidades de servicio, por ejemplo mediantemensajes de texto. Entiende quin es tu cliente para determinar qu estrategia mviles la que mejor funciona, dice.4. Introduce sistemas de gestin gil de canales (agilechanneling): Duke Chung, cofundador y presidente del consejo de Parature, enfatizala necesidad de asegurarse de que todas las conversaciones que un cliente tenga conuna empresa sean administradas en un mismo repositorio central, sin importar cualeshayan sido los puntos de contacto empleados. Esto les permitir las organizaciones teneruna visin holstica de sus clientes para poder atender mejor todas sus necesidades.5. Utiliza la tecnologa mvil para acercarte proactivamentea tus clientes: La tecnologa mvil brinda a las organizaciones la oportunidad decomunicarse con sus clientes dondequiera que estn y en cualquier momento. Jim Milton,presidente y CEO de SoundBite Communications, seala que los clientes se frustranmucho cuando tienen que ponerse en contacto con una compaa en relacin con algode lo cual se les debi haber informado, por ejemplo una campaa de retiro de producto oactualizaciones bsicas en los productos y servicios. Un enfoque proactivo de atencinal cliente garantiza que se informe a los clientes, a travs de su canal de comunicacinpreferido, siempre que sea pertinente, dice. Es crucial que, incluso si se notifica alos clientes a travs de sus telfonos, se informe del asunto a todos los empleados queinteractan con clientes, a fin de que puedan responder preguntas adicionales en caso deque los clientes se pongan en contacto con ellos.Por ltimo, aunque resulta benfico para las organizaciones facilitar a los clientes elatenderse a s mismos, necesitan brindar una manera fcil para que el cliente se pongaen contacto con siempre que lo desee. Chung dice que muchas organizaciones estnofreciendo una opcin de autoservicio antes de proporcionar sus datos de contacto. Aunqueuna estrategia as puede evitar costos adicionales, puede ser frustrante para aquellosclientes que necesitan hablar con un representante.Fuente: 1to1Media
  • 13. CEM: para el clientenico, experienciasnicasEn la actualidad, los clientes buscan experienciasque los hagan sentirse nicos y valorados por lascompaas, y para conservarlos stas deben buscarla forma de ofrecrselas a travs de los diferentescanales de interaccin.
  • 14. Por Valdir UgaldeEl consumidor de hoy es mucho ms complejoque hace cinco o diez aos: sus expectativascon respecto al nivel de servicio y de relacincon las empresas son mayores, adems de quecuenta con ms canales de comunicacin y mayorconectividad para exigir que sus expectativas seancumplidas desde cualquier lugar y en cualquiermomento.Factores como el precio y el producto siguenjugando un papel muy importante en la decisin decompra, pero la experiencia que los clientes tienencon una empresa es la que determina su lealtady, en consecuencia, sus recomendaciones haciaterceros.En este sentido, las compaas deben centrarseen las necesidades e intereses especficos decada cliente, para ofrecerle no solo el productoo servicio adecuado, sino una experienciacompleta que lo haga sentirse nico,reconocido y valorado.As, ms all de la pura administracin de larelacin con los clientes, la generacin de lealtadparte de un modelo actualizado de gestin que sebasa en crear experiencias nicas e individualespara cada usuario, conocido como CustomerExperience Management (CEM).Las compaas deben centrarse en susclientes, visualizndolos como un valor, y tomarcada interaccin como una oportunidad paraincrementar dicho valor, mediante experienciasque superen sus expectativas.Un buen sistema de CEM permite a losproveedores de productos y servicios tomardecisiones en tiempo real y anticiparse a lasnecesidades de los clientes, estableciendointeracciones relevantes y productivas paracada uno de stos, al tiempo que se cumplenlos objetivos de negocio.
  • 15. Angel Morfn, Gerente Senior de Sales Consulting en Oracle Mxico, explic a MundoContact que el CEM implica cuidar al clientes desde una visin de 360 grados. En estesentido, desde que una compaa lanza un producto o servicio debe tener claro a quperfil de consumidor deber dirigirse y de qu manera, ofreciendo un valor agregado queapele a las necesidades e intereses de los clientes. El objetivo, afirma, es que el clienteperciba a la empresa como la nica opcin para ese producto o servicio, y para ello esindispensable ofrecer una buena atencin que apoye dicha oferta.Morfn asegura que lainformacin proveniente de las redes sociales esimportante para medir el comportamiento de losclientes, las tendencias de consumo y la opininhacia determinada marca o producto. No se tratasolamente de manejar una experiencia del clientecon base en la informacin que tengo de l, sinotambin todo lo que se encuentre en redes sociales,afirma.De hecho, es necesario tomar en cuenta todos loscanales de interaccin con el cliente -internet,redes sociales, puntos de venta, centros deatencin y call centers-, contar con todo suhistorial de compras y de comportamiento, yofrecerle una experiencia homognea tanto enla venta como en el servicio, para que se sientanico y valorado. Cuando llegamos a algn lugary nos atienden muy bien, anticipndose a nuestrasnecesidades, sentimos que somos un cliente unico,seala el directivo.Cmo implementar una estrategiaexitosa de CEMPara adoptar un esquema efectivo de CEM desde el punto de vista tecnolgico y denegocio, Morfn destaca que es fundamental tener claro qu es lo que se desea lograr conla empresa, la marca y los productos. Es necesario que exista una cultura dentro de lacompaa que soporte las acciones que se implementarn en una estrategia de CEM.No se trata solo de lanzar un programa de lealtad y nuevos productos, sino de todo lo queest detrs para respaldarlo.Adems de una cultura empresarial acorde con la estrategia de CEM, se requiere contar conla tecnologa que permita habilitar rpidamente dicha estrategia. Al mismo tiempo, involucrael compromiso de cada uno de los actores dentro de la compaa.Morfn opina que, si se habilita de manera correcta un programa de CEM, la empresano solo contar con un modelo de ventas mucho ms productivo y rentable, sino queadems se le facilitar generar ventas adicionales a sus clientes actuales. Muchasveces hay clientes que hicieron un par de compras, pero no saben que la empresa ofreceAngel Morfn, Gerente Senior deSales Consulting en Oracle Mxico
  • 16. otro tipo de productos o servicios. Podemos anticipar estas necesidades y cuidar queel ingreso se quede dentro de la compaa, ya que estaremos ofreciendo al cliente undiferencial que al mismo tiempo nos permitir ser mucho ms productivos.Por otro lado, el uso creciente de internet y redes sociales, aunado al mayor consumo deinformacin a travs de dispositivos mviles, muchas veces hace que los propios clientesno perciban cuando estn interactuando con un programa de CEM, por ejemplo, al publicaralgo en Facebook. Esa publicacin puede estar siendo analizada por alguien que maneja unprograma de CEM, y la informacin les sirve a las empresas para tomar decisiones. Muchasveces el cliente no se da cuenta, pero si llega a un hotel, lo identifican en ese momentoy conocen sus necesidades, se debe a la utilizacin de una solucin de CEM, dice eldirectivo.No obstante, tambin hay casos en los que el cliente interacta directamente con laherramienta, como es el caso de una tienda en lnea donde el usuario selecciona ciertoproducto o categora y, de acuerdo con su perfil, se le ofrecen otros productos con ciertascaractersticas.Administrar las experiencias desde la nubeActualmente, las empresas pueden implementar soluciones de CEM dentro de susinstalaciones (on premise), lo cual implica realizar una instalacin completa del softwaredentro de su arquitectura. Sin embargo, tambin existe la opcin de contratar unasolucin sobre demanda, aprovechando la tendencia mundial del cmputo en la nubey pudiendo as acceder a las ventajas del CEM de manera muy sencilla, sin necesidadde invertir en hardware y software.Morfn explica que las soluciones de CEM estn enfocadas no solo al servicio y las ventas,sino que hay diversos procesos de negocio que pueden ser habilitados para complementarla experiencia del cliente. Para habilitar el CEM puede ser que una empresa decida primerohabilitar procesos de venta y ms adelante servicios, pero tambin hay quienes que habilitanal mismo tiempo toda la solucin de CEM.En suma, con una herramienta de CEM las empresas que ofrecen productos y serviciospueden hacer que la experiencia de sus clientes sea nica, que stos se sientan como elnmero uno y que no consideren otras opciones de proveedores. Un programa de lealtadno es solamente para generar puntos; puede tener diferentes vas de recompensa, a travsde bonos, productos adicionales o servicios cruzados, dice Morfn. Existen muchasmaneras de habilitar un programa de lealtad, y eso va a depender del perfil del producto quese est ofreciendo.Cabe sealar que las soluciones de CEM de Oracle pueden ser habilitadas en dispositivosmviles o computadoras personales, ya sea bajo un esquema on premise o bajo demanda.Con ellas es posible llevar a cabo segmentaciones, realizar ventas a travs de diferentescanales y ofrecer servicios, as como habilitar aplicaciones de call centers y todas aquellasherramientas que permitan ofrecer a los clientes experiencias nicas.
  • 17. Cmo retener alos clientes demanera efectiva
  • 18. Muchas compaas dicen contar con campaas defidelizacin a travs del call center; pero, fidelizares lo mismo que retener? Conoce de qu manerapuedes mejorar los niveles de fidelizacin de tusclientes
  • 19. Por lvaro Rodriguez.El contact center se ha convertido en un aliado estratgico para toda compaa a la hora deinteractuar con los clientes y, por supuesto, es uno de los canales ms utilizados cuandode retenerlos se trata. El concepto de retener nos indica que es impedir que una personase vaya o se aleje de un lugar y hay que tener en consideracin otro concepto que muchasveces confundimos, que es fidelizar.Retener y fidelizarMuchas compaas dicen contar con campaas de fidelizacin a travs del call center;pero, fidelizar es lo mismo que retener? Debemos tener en consideracin una diferenciamuy importante entre los dos trminos: fidelizar a un cliente es hacer que ste incrementesu satisfaccin para mantener su consumo. Por ejemplo, en las tarjetas de crdito nosproporcionan millas; la idea es que el cliente contine con sus consumos mensuales intactosy acumule millas que luego podr canjear en sus viajes; as, hemos fidelizado.Retener es un proceso mucho ms complicado: aqu intentamos salvar la relacincuando el cliente ya est insatisfecho, por una mala experiencia con un proceso,una promesa incumplida o mal servicio, entre otros aspectos. El cliente est dispuestoa renunciar por completo a seguir usando nuestros servicios o comprando nuestrosproductos, convirtindose en un detractor en potencia.Niveles de retencinEs necesario definir los diferentes niveles de retencin. Es importante mencionar que, sivamos a realizar retencin en nivel cero (servicio al cliente), tenemos que revisar el perfilde los agentes telefnicos, los cuales por lo general estn acostumbrados a recibir quejas,reclamos, dar informacin y punto. Sin embargo, todo agente de retencin debe tenerhabilidades de ventas, ya que realizar esta tarea no es ms que volver a vender unproducto o servicio con una imagen deteriorada.Por lo general, se recomienda dar herramientas de benchmarking, promociones y uncompleto argumentario de los beneficios que el cliente dejara de percibir si renunciaal producto, y es recomendable recabar estadsticas del motivo por el cual los clientesrenuncian para que desde nivel cero se tenga un manual de objeciones nutrido quenos permita en primer contacto bajar la tensin y hacer que el cliente finalmente decidamantenerse con nosotros.En caso de que nivel cero no pueda retener al cliente, se debe contar con un registro de losdatos bsicos y de contacto que alimenten una cartera de los agentes especializados deretencin y puedan ser atendidos en nivel 1. Estos asesores de retencin debern contarcon una mayor cantidad de alternativas y les debemos dar todas las herramientasnecesarias para adaptar el producto a lo que necesita el cliente, y finalmente stepueda seguir con nuestra compaa; los asesores deben tener la capacidad de resolver el
  • 20. inconveniente y brindarle al cliente un valor agregado.Actuar en calienteEst comprobado que, al igual que en las ventas, no debemos dejar enfriar al cliente. Estotambin puede aplicarse a los procesos de retencin: en primera instancia, las quejas olas renuncias ingresan a travs de servicio al cliente; si en el contact center tenemosuna campaa especfica de retencin, podramos transferir la llamada directamentea dicho departamento para que el cliente reciba un trato preferencial que le permitareconsiderar sus intenciones de renunciar o cancelar. En este proceso se debe tenermucho tacto, ya que un cliente excesivamente molesto podra no querer ser transferido y laretencin en esos escenarios funciona mejor posteriormente.Cumple lo que prometas: al cliente le molesta escuchar que su servicio ha sido canceladoy que posteriormente lo llamen para hacer una gestin de retencin; si nivel cero no pudomantenerlo, puede indicar que est ingresando su informacin para que otro departamentoprocese su solicitud y que se comunicarn para informarle.Un cliente muy satisfecho se mantiene leal ms tiempo, compra ms, hablafavorablemente acerca de la empresa y sus productos, presta menos atencin a lacompetencia y es menos sensible al precio.- Philip KotlerLas estadsticas indican que es ms difcil y costoso conseguir un cliente nuevo quemantener uno satisfecho, por lo cual las compaas deben apuntar a brindar valor agregadoa sus clientes, para que stos perduren en el tiempo.Fuente: Callcenternews
  • 21. Cmoincorporar lagamificacinen la atencinal clienteEl hecho de que ejecutar unaestrategia de atencin al clienteconlleve serias repercusionesde negocios no significa queno pueda hacerse divertido;muchas las organizaciones estnincorporando la gamificacin aesa estrategia.
  • 22. Por JD Peterson, Vicepresidente de mercadotecnia de producto de ZendeskBrindar un servicio al cliente superior es cosa seria. Cuando se hace bien, todo en el mundofunciona en armona. Cuando algo malo ocurre, el traspi se propaga como el fuego porlos canales sociales, como Twitter y Facebook, y los resultados pueden ser devastadores.Recuerda lo que le sucedi a Netflix?El hecho de que ejecutar una estrategia de atencin al cliente conlleve serias repercusionespara el negocio no significa que no pueda hacerse divertido. De hecho, muchasorganizaciones estn incorporando la gamificacin (a veces tambin llamada ludificacino gamification) justamente a esa estrategia. La gamificacin se utiliza en aplicaciones denegocios para animar a la gente a utilizarlas. Tambin puede animar a los clientes a haceruso de los vehculos de autoservicio.La gamificacin funciona porque a la mayora nos gustan los desafos y elreconocimiento. Al aadir elementos de juego a lo que podra considerarse tareasordinarias o aburridas, las empresas estn brindando una experiencia enriquecida queexhorta, motiva, reconoce y recompensa a los clientes.Impacto de la gamificacin para el clienteCuando las compaas reconocen y recompensan a sus clientes, stos se sienten motivadosa contribuir. Cuando los clientes se apoyan unos a otros, se reduce la necesidad de quehagan una consulta formal ante la compaa y esperen una respuesta de un representante,lo que hace ms expeditos los tiempos de resolucin. Esto es importante porque se hacomprobado que el acelerar el tiempo de resolucin es la manera nmero uno de elevar lasatisfaccin del cliente.Las empresas tambin usan la gamificacin para fomentar conductas especficas. Porejemplo, si una organizacin quiere que la gente haga y conteste preguntas en foroscomunitarios, puede recompensar con puntos a quienes lo hagan. Algunas personassimplemente contribuyen una y otra vez con tal de ganar ms puntos. Parece existir unafuerza silenciosa en la naturaleza humana que determina que, si se le dan puntos auna persona, sta siente el deseo de incrementarlos.La palabra ms reciente en ponerse de moda en el mbito de servicios al cliente esunsourcing, lo cual consiste simplemente en lograr que los clientes se apoyen entre s, comose describi arriba. Usted podra preguntarse, por qu la gente estara dispuesta a hacerlosi no se les paga? Por la misma razn que lo hacen de manera voluntaria: ayudar a la causao a otro ser humano les hace sentir bien.El unsourcing contribuye a abatir costos. La empresa de investigacin Gartner calcula queusar comunidades para atender solicitudes y problemas relacionados con soportepuede reducir costos hasta en 50%. The Economist report en fechas recientes quecuando TomTom, el fabricante de sistemas de navegacin por GPS, adopt un esquema de
  • 23. unsourcing, los clientes mismos atendieron 20,000 casos en las primeras dos semanas, conlo que la compaa se ahorr aproximadamente 150,000 dlares.La gamificacin tambin funciona creando una experiencia ldica cuando la gente estinmersa en lo que, en condiciones normales, se considerara una experiencia negativa. Siuna persona est al telfono esperando a que le atiendan, el proporcionarle algn tipo dejuego har que el tiempo pase ms rpido. Otro ejemplo es cuando las compaas danrecompensas a las personas que han identificado fallas, que tienen problemas no resueltos,o que han sido vctimas de una compaa que incumpli sus compromisos de servicio.Impacto de la gamificacin para el agente de servicio al clienteEn general, un representante de servicio al cliente que se siente contento brinda un mejorservicio, y la gamificacin puede contribuir a ese estado de nimo. Muchas compaasusan juegos de competencia para motivar a sus agentes, reconociendo a los que mejordesempeo tienen mediante tablas de posiciones electrnicas en el lugar de trabajo. Sinembargo, hay que tener cuidado de no estar desmotivando a la gente al poner en evidenciaa quienes van en los ltimos lugares. La mejora manera de manejarlo es mostrar nicamentelos primeros lugares, lo que genera un entorno de competencia positivo que motiva a lagente a figurar en la lista. Es una interpretacin moderna de la estrategia de reconocimientoal empleado del mes.Las empresas hoy tienen la capacidad para hacer que el servicio al cliente sea un ganar-ganar-ganar para las empresas, los clientes y los representantes de servicio al clientemediante la gamificacin. Con ello reducen costos, elevan la satisfaccin del cliente yaaden un toque divertido a sus marcas.Fuente: 1to1 Media