Revista Mundo Contact Octubre 2014

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Revista Mundo Contact Octubre 2014 No. 123

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  • 1. Nmero 123-2014LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TICEl Internet de las Cosas,una realidad tangible[Pag. 4]Ser un CEO es el trabajoms difcil del mundo[Pag. 18]6 fases para una estrategiade Social Businessen la empresaB2B y Social Media, estrategia clavepara potenciar los negocios[Pag. 8]El valor de la flexibilidad de la marca en laexperiencia del cliente[Pag. 22]12

2. EditorialLa empresa socialy colaborativaLa Tercera Plataforma, concepto que incorpora los grandes cambios tecnolgicos que estnalterando el estatus de las organizaciones y personas, incorpora Social Business como unode los fenmenos disruptivos junto con el Cmputo en la Nube, Big Data y Movilidad.Cada una de estas grandes inovaciones tecnolgicas tienen por s mismas un valor relevanteen la gestin empresarial, pero su potencial se ve enriquecido cuando se logra un efectosinrgico entre todas ellas.Particularmente la estrategia de Social Business se ve favorecida por el sustento querepresentan las tecnologas complementarias, ya que los medios sociales, el softwaresocial y colaborativo y las redes sociales que operan en Social Business, aprovechan lainfraestructura, funcionalidades, procesos e informacin corporativa.Como siempre, el xito de estos proyectos estratgicos reside en la cultura organizacionalque involucra a todos los niveles y funciones que asumen el giro hacia una empresa social ycolaborativa, donde el destino final de los esfuerzos es el consumidor, que en este contextose percibe como un individuo social y colaborativo.En el contenido de esta revista presentamos las fases en las que ocurre el trnsito de unaempresa tradicional a una empresa social; los factores que inciden en su xito o fracaso ylas implicaciones que supone la adopcin de una estrategia de tal magnitud.El Consejo Editorial 3. El Internet de las Cosas,una realidad tangibleDurante el encuentro TechEd que organizaSAP, se presentaron diversos casos realesde IoT en donde la utilizacin de sensoresestn transformando a diversos sectoresempresariales.Por Edson Ugalde 4. Cosas,tangible 5. LAS VEGAS.- Cada da presenciamos una avalancha de nuevas tecnologas que irrumpenen nuestras vidas y es difcil mantenernos actualizados permanentemente. Un da despiertasy te encuentras con que ya puedes hacer compras con una nueva moneda llamada Bitcoin,dijo emocionado Steve Lucas, Presidente de SAP Platform Solutions.Tendencias como Big Data y el Internet de las Cosas estn generando una cantidadtremenda de datos, lo cual representa un desafo para las empresas. Hace algunos aos eracasi impensable llenar el disco duro de nuestras antiguas computadoras, dijo el directivo.Durante la conferencia inaugural del evento TechEd que la empresa organiza en la ciudad delas Vegas, se present una serie de casos reales de organizaciones que estn aprovechandolas soluciones de SAP en sus estrategias para afrontar la inminente llegada del Internet delas Cosas.Entre ellos destaca el caso del Estado de Indiana, en el que gracias la desarrollo creado consoluciones de SAP han logrado disminuir el nmero de muertes en recin nacidos medianteel anlisis de historiales clnicos y la correlacin de informacin con otras reas, permitiendode esta manera, crear perfiles personalizados de cada familia. Gracias a esta nuevaestrategia, podemos determinar de manera ms precisa si hay probabilidades de que algopueda salir mal y reducir casi en un 80% los casos de muertes en recin nacidos, explicPaul Balzell, CIO de la organizacin.Brad Peters, directivo de Birst, un importante partner para SAP, seal que el gran reto esestructurar los datos provenientes de mltiples fuentes para que la experiencia del usuariosea sencilla y amigable, adems de asequible y disponible en la nube. De tal manera, sedeben recopilar los datos de todas las reas de la organizacin y del ciclo completo deventas para otorgar disponibilidad total a todos los miembros de la empresa y lograr as losobjetivos.El Internet de las Cosas es uno de las grandes tendencias que avanzan a pasosagigantados. De tal forma, la empresa Flextronics tiene bien claro que el uso de sensoresimpulsar de manera importante su crecimiento. Estamos presenciando la transicin deobjetos tradicionales a objetos smart, dijo Erik Volkernik, CTO de la firma. Como ejemplo,present un sensor colocado en la maceta de una planta comn y corriente que, colocado ensu parte inferior, puede realizar diversas mediciones como la temperatura, humedad y estadogeneral de la planta, mismo que indicar el momento en que sea necesario darle ms agua,fertilizarla, etc. Toda esta informacin es enviada directamente a un telfono inteligente yrecopilada en un tablero de control de la empresa.Otro ejemplo de la utilizacin de sensores en el Internet de las Cosas puede apreciarse enel sector de salud. EarlySense ha desarrollado junto con SAP un dispositivo que se colocadebajo de la cama del paciente y es capaz de monitorear su signos vitales como frecuenciacardiaca, respiracin, movimiento, tiempo de reposo, etc. Toda esta informacin es enviadadirectamente al sistema sin disturbar al paciente. 6. Por su parte, la empresa SK, una firma especializada en el ramo de la construccin, hadesarrollado Spydercrane, el cual est transformando la forma en que las empresas realizansus proyectos de construccin. Con este sistema, es ms sencillo tomar decisiones entiempo real y de manera ms segura, pues las gras son capaces de comunicarse entre ellasa travs de sensores, minimizando as los riesgos. As mismo, los cascos inteligentes de lostrabajadores cuentan tambin con sensores RFID, que se comunican con las gras y envanalertas en caso de existir alguna situacin que pueda poner en riesgo sus vidas.Destaca tambin el ejemplo de reloj inteligente de Samsung, con el que ahora es posiblellevar en la mano el CRM de la empresa. Con el apoyo de la solucin HANA, la empresatecnolgica desarroll unaplicativo de CRM quepermite enviar notificacionesal dispositivo mvil y analizarel porcentaje de xito enoportunidades de venta.SAP tiene bien clara laimportancia del trabajo enconjunto con sus partnerspara ayudar a sus clientesa afrontar tendencias comoBig Data y el Internet de lasCosas.Los tres pilares en los cualesse sustenta su oferta parael mercado empresarialestn conformadas porAplicaciones, Redes yPlataformas, segn explic Lucas. Es as que la firma apoya a sus clientes en sus esfuerzospor recopilar, analizar y comprender la avalancha de datos que se genera cada segundo, conel fin de obtener datos en tiempo real y actuar en consecuencia.La solucin SAP HANA Cloud Platform es la oferta ms actualizada de la firma para que lasorganizaciones tengan acceso a servicios PaaS (Platform as a Service), todo con el objetivode hacerlo 100 veces ms sencillo para el usuario final, adems de accesible en cualquiermomento y totalmente integrado, ya sea on-premise o en la nube. De hecho, actualmenteexisten ms de 50,000 usuarios ejecutando pruebas de la solucin.Una de las grandes ventajas de ser una plataforma abierta es que permite crear cualquiertipo de aplicaciones que se adaptan automticamente a los dispositivos utilizados, ya seauna computadora de escritorio, porttil, tablet o smartphone. Ser una plataforma abierta esparte de la cultura de SAP, detall Lucas. 7. B2B ySocial Media,estrategia clavepara potenciarlos negociosBusiness to Business y la consolidacin de las redessociales como canales de interaccin se encuentraen una fase ptima: el porcentaje de firmas delsector que las utiliza supera ya el 83%. 8. El protagonismo de las redes sociales en el entorno B2B ha impactado positivamente enel proceso de compra, pero se corre el riesgo de que los tiempos se vayan de las manos.Afrontar el nuevo escenario requiere un uso acertado de cada canal y una mirada globalsobre nuestra reputacin en lnea.Las redes sociales estn plenamente integradas a nuestra vida diaria y ya no hay estrategiade marketing que pueda prescindir de ellas ni subestimar sus potencialidades. En el casoparticular del entorno Business to Business (B2B), la consolidacin de las redes socialescomo canales de interaccin se encuentra en una fase ptima: el porcentaje de firmas delsector que las utiliza supera ya el 83%, mientras crece la confianza en la efectividad dealgunas plataformas, especialmente LinkedIn (62%), Twitter (50%) y YouTube (48%).Esta evolucin, sin embargo, tambin ha contribuido a complejizar el escenario. Al habermucha ms informacin disponible para analizar y mltiples canales y formatos paraacceder a ella, la duracin del proceso de compra se ha prolongado. As, segn reflejael reporte Demand Gen 2013 B2B Buyer Behavior Survey, el 41% de quienes toman lasdecisiones de compra admite que est tardando ms tiempo en contactar a los proveedoresque hace un ao.Significativamente, ms de un 33% de ellos considera, adems, que todo el trayecto hastaconcretar la transaccin es ahora ms largo.Ante este panorama, los lderes de negocios de las empresas B2B estn obligados a disearestrategias rigurosas que no se limiten a decir presente en las redes ms populares. Serequiere, adems, usar cada canal con criterio y precisin sin dejar de tener una miradaglobal sobre todo el escenario.Dos targets, el mismo objetivoEn primer lugar, es necesario equilibrar nuestro nfasis entre las personas y lasorganizaciones. Al abordar a los clientes del sector B2B, es frecuente o bien sobrestimar elpapel de los tomadores de decisiones (olvidando que, por muy destacado que sea su papel,esa persona no se desempea de manera aislada) o, por el contrario, exagerar la influenciade la compaa en todo el proceso, minimizando los aportes individuales.Un enfoque equilibrado requiere unificar nuestros esfuerzos para producir contenidosy comunicaciones que se ocupen de ambos targets: el profesional y el organizacional.Traducido a una estrategia web, esto significa que debemos utilizar las distintas redespara posicionar tanto nuestra imagen corporativa (Twitter, Pinterest) como la de nuestrosrepresentantes (LinkedIn). 9. Reputacin: nosotros y los otrosQue el proceso de compra se haya complejizado y demande ms tiempo gracias ala enorme cantidad de informacin online disponible (sobre nosotros o la empresa)significa que buena parte de esos datos, son producidos por otros. En consecuencia,es comprensible que los tomadores de decisiones no slo naveguen la web buscandola opinin de sus pares, sino tambin la de aquellos que son la voz autorizada endeterminados temas.En este sentido, un aspecto esencial a la hora de optimizar nuestra estrategia digital B2Bes considerar el rol de los llamados influenciadores: medios especializados y lderes deopinin que juegan un papel trascendental en el proceso de compra y por eso resultafundamental monitorearlos.Poner en prctica esta reglasignifica aceptar que en laesfera digital, la reputacinde nuestra firma es co-construidajunto a otros,cuyos puntos de vista puedeninclinar la balanza a nuestrofavor a la hora de cristalizar ladecisin de un tercero.En este contexto, quedaclaro que una estrategiaconsistente para potenciarnuestros negocios no puedesustentarse en iniciativasaisladas tendientes a ganartomadores de decisionescomo si fueran seguidoresen las redes sociales o aproducir contenidos paranuestros canales digitalesesperando que sean ledospor todos. Por el contrario,ante potenciales clientes quenos analizan con ms tiempoy detenimiento en toda la web, slo podemos responder con un plan de comunicacinintegral, tan gil y completo como nos sea posible.Por Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Amricas de Avaya 10. 6 fases para unaestrategia deSocial Businessen la empresaPor Laura Sarmiento 11. Social Business permite conexiones ms eficientes yefectivas entre personas, la informacin y los recursosde la empresa, adems de propiciar decisiones denegocio, acciones y resultados en diferentes reas dela organizacin. 12. Personas, procesos y tecnologa son los factores a considerar al desarrollar una estrategiade Social Business. Sin embargo, el punto clave es contar con un lder comprometido quegestione la transformacin al interior de la empresa.Social Business es una actividad que usa los medios sociales, el software social y las redessociales para permitir conexiones ms eficientes y efectivas entre personas, la informaciny los recursos de la empresa, al tiempo de propiciar decisiones de negocio, acciones yresultados en diferentes partes de la organizacin.Estamos ante un cambio histrico para transitar de la era industrial a la digital, donde latecnologa es facilitadora, pero la forma en que los lderes gestionan esta transformacin alinterior de la empresa es lo que marcar la diferencia.De hecho, la principal barrera para esta transformacin es la falta de compromiso porparte de los directivos y en segundo lugar, las deficientes mtricas para determinar laaportacin de valor de los medios sociales y las comunidades colaborativas a las grandesempresas y a las pymes.Sin embargo, segn especialistas, la integracin de tecnologas sociales en losprocedimientos empresariales permite una mejora de la productividad de los empleados deentre el 20% y 25%.La movilidad representa un elemento clave en esta transformacin. El mvil es la nuevacomputadora y su velocidad de procesamiento de datos fundamental, al igual que las appssern fundamentales para comunicarse, ya sea de manera interna o externa.Los individuos se han convertido en emisores de mensajes y actan de forma colaborativaen comunidades de inters. La clave para una estrategia exitosa de Social Businessreside en las personas, quienes disponen de herramientas que facilitan sus funcionesy que permiten la puesta en marcha de programas integrales para reforzar lacompetitividad de las organizaciones en su relacin con clientes, consumidores, lderes deopinin, detractores, etc.Diversas empresas aprovechan el trmino Social Business para difundir sus productos desoftware colaborativo, otras lo utilizan para describir una serie de procesos internos basadosen el crowdsourcing o procesos de colaboracin, orientados a maximizar el talento de losempleados, en la explotacin de nuevos enfoques de negocio.Segn un informe de la consultora Deloitte, las reas de la empresa en las que se percibe elvalor de negocio del Social Business son: Marketing, gracias a la creacin de comunidades y acciones promocionales. Innovacin, mediante el desarrollo y mejora de productos. Operaciones, al optimizar procedimientos basados en flujos de conocimientocompartido. 13. Liderazgo, generando estrategias y acciones de Business Intelligence basadas en lainterpretacin de la informacin obtenida en las plataformas sociales.Este mismo informe destaca que un 18% de los encuestados considera al software socialcomo una herramienta importante, pero cuando se les pregunta por la proyeccin a tresaos, el porcentaje aumenta hasta el 63%.En la evaluacin de la rentabilidad, la mayora de las empresas no mide de ninguna manerala contraprestacin que genera la inversin en recursos tcnicos y humanos requerida porun programa de integracin de plataformas sociales en los procesos de negocio, y no tomanen cuenta que el Social Business siempre debe estar alineado con los objetivos de negocioe implica cambios en los modelos, en la estructura organizativa y en la interaccin conempleados y clientes.6 fases para que una empresa tradicional transite al Social BusinessLos expertos coinciden en que toda empresa que pretenda migrar a esta nueva forma detrabajo y colaboracin debe transitar por las fases siguientes:1. Planificacin: Escuchar y aprender. Qu herramientas de escucha debo utilizar? Qudicen sobre mi organizacin? Qu conclusiones puedo extraer? Cmo puede afectar laescucha a la rentabilidad de la empresa?2. Presencia: Mostrar la apuesta de la organizacin con su presencia activa en mediossociales, desarrollando actividades de comunicacin y marketing con contenidos paracompartir y alineados con objetivos de negocio.3. Implicacin: Profundizar en las relaciones a travs del dilogo, para crear comunidadesy pasar de la influencia a la venta, brindar soporte al cliente, prevenir crisis, evolucionarmentalidades, as como potenciar la participacin y el orgullo de pertenencia de losempleados.4. Formalizacin: La integracin del Social Media y los procesos globales de negociocomienza a ser una realidad con la designacin de directivos de Social Business dealto nivel, la subcontratacin de agencias especializadas y la creacin de un Centrode Excelencia (CdE) con las cabezas de cada departamento, que definir la estrategia,gobernanza y operatividad de negocio. especificando las funciones y responsabilidades decada rea.5. Estrategia: Todas las unidades de negocio de la empresa participan y disponen demedicin adecuada. Se forman pequeos CdEs dentro de los departamentos. El Big Data ograndes conjuntos de datos procedentes de la actividad de empresa contribuyen a convertirdatos en conclusiones que refuerzan el negocio. 14. 6. Convergencia: El negocio social est integrado y conduce a la transformacin, ya queslo hay una estrategia de negocio.Finalmente, una investigacin de Altimeter concluye que existen siete factores que influyenen el xito o fracaso de una estrategia Social Business: tener en cuenta los objetivos denegocio, la visin a largo plazo, el apoyo comprometido de los principales directivos de laempresa, un programa estratgico y tctico a tres aos visto con indicadores de medicin, ladisciplina de procesos acompaada de formacin continua, empleados con conocimientosadecuados y la seleccin de la tecnologa correcta.Qu implica Social Business? La cesin del control de gestin de contenidos, deforma que exista un dilogo real. Es imprescindible asignar recursos humanos yfinancieros para la estrategia. Un plan de Social Business debe alinearse con losobjetivos de la empresa, integrando las tecnologassociales en los valores y procedimientos de negocio. El uso estratgico de Social Media puede influir en todoel ciclo de vida del cliente. El xito o fracaso de una estrategia de Social Businessdepende de los objetivos de negocio, la visin alargo plazo, el apoyo de la Direccin, el programaestratgico y tctico, los procesos, la formacin y losconocimientos de los empleados, y la seleccin detecnologa. Social, Mobile, Cloud Computing y Big Data, lacombinacin de estos factores marcar la dcada. Incorporar el Social Business al modelo de gestinpuede hacer que una empresa sea considerada SmartCompany. Open y Crowdsourcing: son espacios del mundocolaborativo en los que las personas aportan susopiniones sobre determinados asuntos. Una vez que selibera informacin, sta pasa a manos de la comunidad. 15. Storytelling, que consiste en hacer vivir una experiencia a las personas a las que nosdirigimos, emocionarlas, conmoverlas y motivarlas. La medicin de la actividad de comunicacin en medios sociales debe fijarse en ladensidad de dilogo, y no en el nmero de seguidores. Los indicadores bsicos de medicin son, Notoriedad, Influencia y Sentimiento.Cabe sealar que para arrancar un proceso de Social Business se requiere un estudio previoy un proyecto de auditora inicial que nos permita conocer bien el punto de partida en losdiferentes departamentos. Posteriormente, se establecern los objetivos de mejora y losindicadores de medicin.Se puede implementar el Social Business de manera gradual, ya que no hace falta hacerlode golpe en todas las reas de la organizacin. Lo ideal es llevar a cabo pruebas piloto quepermitan sacar las primeras conclusiones y adaptar la estrategia. 16. Estar al mando de una empresa representa uno de afrontar en su carrera profesional. La presin que ser una empresa vanguardista Ser un CEO es ms difcil del 17. es el trabajodel mundode los retos ms grandes que un individuo debeque recibe de todas las reas de la organizacin porvanguardista puede ser abrumadora.Por Edson Ugalde 18. SAN FRANCISCO.- Para Mark Hurd, CEO de Oracle, estar al mando de una empresarepresenta uno de los retos ms grandes que un individuo debe afrontar en su carreraprofesional. La presin que recibe de todas las reas de la organizacin por ser una empresavanguardista puede ser abrumadora. Como responsables, nos vemos obligados a serinnovadores en todas las reas del negocio.Los clientes son cada vez ms sofisticados y son precisamente ellos quienes dictan lastendencias que las marcas deben seguir para ser competitivas, dijo Hurd. Gran parte de lasorganizaciones a nivel mundial an utilizan aplicaciones con ms de 10 aos de antigedad,y el desafo que enfrentamos es encontrar la manera de seguir utilizndolas y lograrcustomizarlas y adaptarlas para convivir con las nuevas tecnologas que involucran Cloud,Movilidad, Social Business y Big Data. Para 2020 se pronostica que un 33% de todos losdatos residan en la nube.Nos encontramos en una fase en dondeel mundo digital ha irrumpido de maneraextraordinaria, y para muestra de ello,en el 2014, un 51% de todas las cargasde trabajo ocurren en la nube; un 87%de las organizaciones estn utilizando lanube pblica y existen an aplicacioneslegacy con ms de 20 aos de antigedad.Un 75% de estas aplicaciones fueroncreadas con una customizacin muy altay extremadamente inflexible, adems deque ms del 80% del gasto en TI debe serdestinado a su mantenimiento.En opinin de Hurd, las empresas nopueden esperar ms tiempo en adoptarestrategias que involucren a todos losMark Hurd, de Oraclecanales sociales, pues es precisamenteah donde ocurren las interaccionesque aportan la informacin esencial que las empresas pueden aprovechar para mejorarla experiencia del consumidor. Frases como interacta conmigo en cualquier momento;cumple con mis expectativas; comprende mi necesidades y recompnsame y concemey sorprndeme, son los argumentos del nuevo y sofisticado consumidor social, y lasempresas estn obligadas a escucharlas y adaptar sus estrategias en consecuencia.Segn datos proporcionados por el directivo, un 94% de los clientes estara dispuestoa pagar ms por recibir una mejor experiencia; un 26% publicar comentarios negativosdespus de una mala experiencia y un impactante 86% abandonar la marca despus deuna interaccin insatisfactoria.Adicionalmente, nos encontramos ante una verdadera explosin de datos, donde un 90%de stos se han generado en los ltimos dos aos y se pronostica un crecimiento 50 veces 19. mayor para el ao 2020. En 2012, existen unos 9 mil millones de dispositivos conectados yla expectativa de crecimiento es de 50 mil millones para el 2020.El crecimiento de la movilidad es otro aspecto que est impactando de manera importantelas comunicaciones; un 87% de la poblacin mundial est conectada y existen 6 milmillones de suscriptores mviles. El 50.3% del trfico de e-commerce ser generado atravs de dispositivos mviles, adems de un crecimiento del 78% en datos mviles.Para el caso de Amrica Latina, Hurd recalc la relevancia de la regin en la migracin haciala nube. Latinoamrica ha demostrado una agresiva iniciativa de migracin a solucionesCloud y en la adopcin de SaaS. Mxico en particular ha destacado en este sentido.En el marco del Oracle OpenWorld que se realiza en la ciudad de San Francisco y quecongrega a ms de 60,000 asistentes de 145 pases, el directivo de la firma aprovech elforo para compartir con los asistentes algunos ejemplos de casos reales con clientes quehan seleccionado sus soluciones para optimizar sus operaciones y escalar hacia la nube.Tenemos el compromiso de ayudar a las empresas a reducir costos e innovar en tiemporeal, afirm Hurd.Algunos de los casos de xito de clientes de Oracle fueron expuestos durante lapresentacin, como es el caso de firmas como General Electric, Xerox y Procter & Gamble.Nuestros clientes son nuestros propios product managers, por lo que aprovchamoslos datos en tiempo real para escucharlos y poder tomar decisiones on the fly, compartiFilippo Passerini, CIO de P&G.De acuerdo con Kim Stevenson, CIO de Intel, en los ltimos 10 aos las empresasproveedoras se han enfocado ms en maximizar la eficiencia del rea de TI sin prestarla suficiente atencin a las necesidades de los clientes, por lo tanto debemos cambiar yadaptarnos a esta nueva era donde el consumidor es quien dicta las reglas y no pensarslo en la eficiencia de TI. Debemos aprender a ser predictivos. Gracias a este cambio devisin, Intel ha conseguido 35 mil millones de dlares en revenue, al integrar y alinear todaslas reas de negocio hacia un mismo objetivo, desde el departamento de TI, hasta el definanzas, pasando por el Contact Center y los canales sociales. Debemos transformar IT yconvertir a todos los dispositivos en smart y connected.El ejecutivo resalt tambin que la firma inaugur recientemente dos nuevos Data Centersen Alemania, para sumar un total de 19 centros de datos en 8 pases que aseguran unacobertura global. En trminos de seguridad, cabe destacar que todos los clientes de Oracleutilizan el mismo servidor de nube independientemente de la regin en que se localicen,asegurando de esta manera que la informacin estar segura sin importar la localizacin.Hurd concluy la presentacin haciendo nfasis en que la firma est comprometida enproporcionar una suite de aplicaciones modernas, integradas y una plataforma que otorguea las empresas las herramientas necesarias para innovar de manera gil y eficiente. 20. El valorde laflexibilidadde la marcaen laexperienciadel clienteSlo a travs de un acuerdo transparente y sensatodonde socialicen Cliente y Marca, es posible lograr lacomprensin integral del valor de la flexibilidad. 21. Las organizaciones construyen su identidad a travs de la declaracin de su visin de futuro,valores, propsitos y principios de actuacin. Estos elementos definen a su vez la promesade marca y relacionamiento diseada para cada contacto entre la organizacin y susclientes.Sorprendentemente, un buen nmero de organizaciones comparten algunos de estoscdigos de actuacin como patrones casi genricos, motivados en la mayora de veces porlas exigencias de mercado, la industria y las condiciones econmicas del entorno.Es as como podemos apreciar de forma recurrente ofertas comerciales que plantean laexperiencia que desean crear a sus clientes, con atributos tales como la innovacin, lacalidad, la eficiencia, el saber especializado, entre otros. En ese conjunto de atributos sedestaca la flexibilidad, concebida porlas pequeas compaas como unaventaja competitiva y para las grandescorporaciones como una necesidadpara mantenerse en competencia.La flexibilidad es la capacidad quedeben adquirir las organizaciones siquieren estar preparadas para atendernuevos desafos de cambio, unadinmica de rpida evolucin e inclusoafrontar condiciones hostiles para lasupervivencia.Para los clientes, la flexibilidad tieneun alto valor cuando se traduce entrminos de disponibilidad y rapidezen la entrega del producto, servicio osolucin. Sin embargo, es importante cuestionarse si existe un lmite mximo de flexibilidadque determine el momento en el cual el cliente comience a percibir prdida de valor;vale la pena reflexionar si el exceso de flexibilidad podra distorsionar la identidad de unacompaa, de tal forma que exista una alteracin irreversible de las cualidades originales quecomponen su promesa de marca y de relacionamiento.El significado elstico de la flexibilidadProfundizando en el significado de la palabra flexible, la Real Academia de la LenguaEspaola la define como la condicin de un objeto con alta disposicin para doblarse ocomo una caracterstica humana de adherirse con facilidad a una opinin o voluntad deotros. Haciendo una analoga con las leyes fsicas, la elasticidad comparte ciertas cualidadesconceptuales con la flexibilidad. 22. Es saludable para una organizacin precisar, as como lo contempla la ley de la elasticidad,la existencia de un lmite de flexibilidad que determine la frontera entre perder o conservarla identidad de marca y de relacionamiento. Considerar dicho lmite es altamente valioso,pues reconocer el momento oportuno para regresar al estado original evita una deformacinirreversible de identidad que podra convertirse en una seal equivocada para el mercado,para el cliente y una incoherencia en el marco de actuacin de los colaboradores.El valor de una relacin flexible entre el cliente y la marcaLos clientes valoran la disposicin que tiene una organizacin para escucharlos y ajustarse asus necesidades. Los clientes generalmente relacionan la flexibilidad a atributos tales comola disponibilidad, el compromiso o la capacidad de evolucin y adaptacin.Pero es deber de la organizacin dar un mensaje, claro, legible, visible y consistentesobre el sentido de la flexibilidad y su relacin con su promesa de marca. El cliente debecomprender y valorar de manera natural, el esfuerzo de la marca para ofrecer una promesapersonalizada. Cuando el esfuerzo es comprendido como un simple 21 de vitrina o comoun 50% de descuentoen saldos de temporada,el mensaje que se estentregando al clientees que el valor de suesfuerzo era muchomayor que el declaradocon anterioridad porla marca, por lo cualgenera un ambientede incredulidad ydesconfianza sobre elvalor real del productoo servicio que deseaadquirir o consumir.El cliente por el contrariodebe comprender queexiste una relacin inversa entre el esfuerzo del cliente y el de la marca, es decir, mantenero disminuir el esfuerzo del cliente corresponde a un incremento representativo del esfuerzode la marca para ofrecer una promesa personalizada. Incluso, un incremento marginal delesfuerzo del cliente debe ser recompensando significativamente por la marca como gestode lealtad por el trabajo colaborativo entre ambos. (Ver figura 2).Convertir a los clientes en fans de la marca se logra en gran medida en la comprensinsolidaria y recproca del esfuerzo por mantener la relacin. Una relacin de largo plazo 23. no se construye con demandas desproporcionadas ni con promesas incumplidas, sino atravs de una relacin honesta y libre de incertidumbre.La identidad del colaborador y su misin como creador de experienciasAs como las organizaciones deben hacerse cargo de la coherencia en el cumplimiento desu promesa de marca, existe una responsabilidad igual o superior de destinar una mayoratencin a su promesa de relacionamiento y a su principal embajador: el colaborador, quienes el gestor del momento de verdad en la relacin con los clientes.Los valores y propsitos declarados por la marca se materializan en el marco deactuacin de sus colaboradores y definen el estilo de relacionamiento y el acento delas conversaciones que se establecen con los clientes. Si la flexibilidad es uno de losatributos de la experiencia que se quiere prometer, es indispensable que los colaboradorescomprendan el significado de ser flexible en su actuar; lo que trae consigo la misin conel patrocinio de la organizacin o de forma autnoma de desarrollar comportamientoso capacidades para trabajar colaborativamente en estructuras poli-funcionales, elevarsu compromiso para lograr el resultado y no slo la tarea; y empoderarse en la toma dedecisiones que faciliten la entrega de soluciones oportunas.Pero de manera paradjica, la flexibilidad de las organizaciones actuales impide la definicinestable y consistente de los valores y la identificacin de los colaboradores con los objetivosorganizacionales. Y es este tipo de contradicciones las que se reflejan en el discurso difusode la organizacin hacia el colaborador y de este ltimo hacia el cliente.Cuando se presenta una distorsin de identidad por flexibilidad, el relacionamiento pierde suesencia de vinculacin y de encuentro con el cliente, pues el discurso al que se enfrenta elcliente es cada vez ms confuso y difcil de cumplir. El colaborador se enfrenta a su vez a laincoherencia de su propio discurso, que desdibuja su actuar y desestimula su compromisohacia la marca.ConclusionesEl mensaje de la marca debe ser claro, legible, visible y consistente sobre la definicin de laflexibilidad como atributo de experiencia a los clientes.De igual forma y no menos importante, la marca debe hacerse cargo de que el clientecomprenda de forma natural y consciente el esfuerzo requerido para ofrecerle una promesapersonalizada. 24. Desconocer la necesidad apremiante de disear organizaciones flexibles es tan errado comoignorar que existe un lmite mximo de flexibilidad que define la delgada lnea entre perder oconservar la identidad de marca y de relacionamiento.Desestimar el valor que el cliente le confiere a las soluciones flexibles es tan equivocadocomo pretender construir relaciones de largo plazo basadas en discursos difusos y enpromesas difciles de cumplir. Slo a travs de un acuerdo transparente y sensato donde sesocialicen ambas realidades Cliente y Marca es posible lograr la comprensin integraldel valor de la flexibilidad; un acuerdo que facilite la coherencia entre el ser y el hacer delcolaborador, quien como responsable del momento de verdad, se enfrenta a un cliente quepone a prueba la promesa de marca y relacionamiento de manera cotidiana.Por Mauricio Arias Snchez, Jefe de Experiencia de Clientes en Allus