ESTUDIO DEL MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE “RON MULATO”

Autor: Paloma Olazabal

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INTRODUCCION Definición del problema:

El sector de las bebidas alcohólicas se encuentra saturado con la aparición de las marcas nacionales y la influencia de las marcas de importación, las cuales cuentan con una mejor imagen de marca respecto de calidad, origen y experiencia, por esta razón las marcas Españolas están catalogadas bajo la influencia del ron caribeño, como marcas de calidad inferior. Necesidades del Cliente:

Debido a esta saturación en el marcado del ron, el cual se encuentra en auge debido a la saturación publicitaria de diversas marcas internacionales (Como puede ser Ron Pampero de origen Venezolano), se hace necesario diferenciar nuestro producto con respecto a lo que se encuentra actualmente en el mercado. Estas diferencias se marcarán en el diseño del packaging, rompiendo los prototipos de envases del sector. Otra diferencia a destacar será su composición, ya que se comercializará un ron oscuro. con un % mayor de caña de azúcar, en comparación con los existentes. Con este sabor más dulce se espera incrementar el consumo en el sector de las mujeres, las cuales están acostumbradas al consumo de bebidas menos fuertes, como pueden ser los licores.

CONCEPT BUIDER. Entrevista en Profundidad: Hemos realizado una serie de entrevistas en profundidad a consumidores habituales de ron, para conocer aspectos importantes de este producto como puede ser hábitos de consumo, preferencias, aspectos diferenciadores....

Las personas entrevistadas pertenecen a un intervalo de edad de entre 23 – 27 años, tanto hombres como mujeres, ya que nos es útil saber su opinión, al centrarnos en gente joven de entre 27 – 32 años en la dinámica de grupo expuesta a continuación.

Con el análisis de estas 5 entrevistas en profundidad hemos sacado las siguientes conclusiones:

- La gente joven de entre 23 – 27años, beben ron los fines de semanas en bares fuera de sus hogares, al salir por la noche, y no compran este producto para tener habitualmente en sus hogares.

- La mayoría de ellos mezcla esta bebida con coca – cola o fanta de limón, ya que no les agrada el sabor de este alcohol solo.

- Las marcas más conocidas son Bacardi, Cacique, Negrita y Pampero. - El consumo de ron es mayor en los hombres que en las mujeres. - La mayoría de los entrevistados reconocen haber bebido

anteriormente otra bebida alcohólica como es el whisky.

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- Todos los entrevistados asocian el ron con el Caribe, y casi todos nombran a Cuba como el país de origen.

- Los colores que primero comentan al preguntarles por dicha asociación son el blanco, rojo, amarillo (dorado) y negro.

- Todos los entrevistados afirman que no muestran fidelidad a ninguna marca ya que ante todo miran el precio, consumiendo siempre un ron nacional.

Instituto de Investigación: Tras la conversación realizada, hemos obtenido distintos puntos importantes para el proyecto de lanzamiento de nuestro producto.

Nuestro producto será importado de Cuba, dándole mayor prestigio y autenticidad, ya que es la zona pionera de este tipo de bebidas.

Se comercializará un ron dirigido a un público objetivo joven, 23 – 35 años. Este

producto será consumido combinado con un refresco, al no ser un ron de alta calidad, añejo. El envase será original y característico de la marca, llevará una etiqueta diferenciadora.

La competencia principal de nuestro Ron es Ron Pampero, Negrita y Cacique, al ser los primeros en el sector del ron joven ( Un año de madurez).

Uno de los puntos fuertes de nuestro ron, con respecto a la competencia es que nuestro ron MULATO es de calidad similar al resto e inferior precio, debido a su novedad, por lo cual atraerá la atención de los consumidores potenciales.

La marca de nuestro producto: Ron MULATO, se debe a la asociación directa de la palabra “mulato” con la sociedad cubana. Por otro lado es un nombre fácil de pronunciar, fácil de recordar y suena a exótico, tropical..., siendo estos atributos los asociados por los consumidores de ron. Dinámica de Grupo: Para la obtención de datos relacionados con el consumo de ron, hemos llevado a cabo una dinámica de grupo. En esta dinámica han participado 6 personas, hombres y mujeres bebedores asiduos de ron, que durante un tiempo de 45 minutos han opinado sobre diferentes aspectos de esta bebida que nuestra moderadora ha ido introduciendo, así como la valoración personal de cada uno de ellos de nuestro envase, etiquetado, cierre, marca comercial, paladar... Estas personas cuentan con una edad de entre 27 – 32 años, trabajadores de clase social media – alta. Hemos escogido este perfil ya que representa el público objetivo a l que nos queremos dirigir. Tras el análisis de dicha conversación, hemos concluido los siguientes aspectos:

- Los consumidores de este intervalo de edad consumen una cantidad de ron mayor.

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- Estos consumidores cuentan con un nivel adquisitivo mayor, ya que

todos son trabajadores, por lo que si que consumen ron de mayor calidad, mirando siempre la marca.

- Al igual que los entrevistados en las entrevistas en profundidad, mezclan el ron con refrescos.

- Desde un principio no son consumidores de ron, ya que afirman que anteriormente consumían bebidas alcohólicas mas baratas como es whisky DIC, hasta que han contado con cierto nivel adquisitivo mayor.

- Les influye el lugar de venta, un bar por ejemplo, a la hora de determinar el precio de la copa, según establecimiento, ambiente...

- Este perfil de consumidores no solo adquiere ron cuando sale los fines de semana por la noche, sino que afirman comprar una botella para tener en sus hogares, ya que de vez en cuando se toman una copa de ron después de comer, de cenar...., aunque no se dispongan a salir.

- Se caracterizan por contar con un alto nivel de humor, siendo gente alegre, divertida...

- Al mostrarles el diseño del envase, opinaron que les gustaba ya que era original y distinto a los actuales, aunque al ser de barro, de estilo artesanal, comentaron que asociarían dicho envase con un producto más caro.

- Comentaron la reutilización del envase una vez consumido el producto, como objeto decorativo, jara para el agua....

- Loa colores más asociados siguen siendo colores fuertes y llamativos como el rojo, amarillo, negro y blanco.

- Les pareció el nombre de nuestro producto atractivo a la mayoría de ellos, aunque una pequeña muestra del grupo no le terminó de convencer.

- Tanto el producto en sí , como la marca es asociada por todo el grupo con Cuba, su gente y playas.

- Respecto a promociones, comentaron la preferencia por sorteo de un viaje a Cuba para visitar las destilerías de la empresa. A los hombres no les agradó la idea de introducir durante la época de lanzamiento recetas de cocktails, aunque a las mujeres les pareció original la idea.

- Toda la publicidad de este tipo de productos es asociada con su lugar de origen, y ante con “mulatitas”.

- Al mostrarles la etiqueta del envase opinaron que era original, y muy asociada a Cuba, los caracterizaron como positivo y auténtico.

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SCREENER. Nuestro producto:

Su nombre ha sido escogido, ya que principalmente la palabra “mulato” se asocia tanto con el país de origen como con su gente, de piel mulata en su mayoría. A su vez el término mulato también se asocia a la clase de ron, “ron oscuro”.

Se ha decidido comercializar un ron joven oscuro de procedencia cubana, el cual imprime calidad alta e imagen adulta, realizado con productos plenamente naturales, incrementando el porciento de la caña de azúcar, obteniendo así un ron mas dulce y agradable para el paladar. La climatología local (La Habana) será nuestra clave de éxito. Histórico:

El ron es una de las consecuencias de la conquista de América, en donde, en el siglo XVI, europeos plantaron el bastón de azúcar que venía de Asia. Con los tormentos de la historia, el producto permanecerá cerca de todos sus consumidores como un " alcohol de la vida " impresiona el calor de las islas. Fabricación:

El bastón de azúcar se corta recientemente, dependiente fuera de los paquetes

con las hojas del bastón, es transportado a las destilerías en carro o en un alambique, tirados por bueyes. Los bastones se machacan para separar el jugo("vesou ") de la paja que proveerá el hogar de la caldera. Después de la filtración, el vesou será enviado en los tanques de la fermentación.

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La fermentación natural dura aproximadamente 48 horas, tiempo necesario para transformar el azúcar en el alcohol. La fermentación acabada, se envía en la columna de fraccionamiento calentada de antemano por el vapor. La columna abarca varias placas perforadas a través de cuáles deben las caídas en cascada, el vapor enviado a la base de la columna implica, mientras que va para arriba, los vapores del alcohólico que pasan en heater (exchanging del vino de la temperatura) de cuál es la meta precalentar necesidad antes de su introducción en la columna y volver en las placas de la concentración la fracción ya licuefecha de los vapores alcohólicos. Es el retrogadación. Los vapores alcohólicos entonces se dirigen hacia el condensador o el refrigerante que abarca un banco del tubo en el cual circule de la agua fría. Los vapores en contacto con estos tubos fríos condensan y funcionan con el prueba - tubo donde uno controla la temperatura y el grado antes de dirigir la producción hacia el tanque de la recepción diaria.

El residuo de la destilación, los licores residuales, se evacua en la base de la columna.

Se espera alcanzar altas cotas, tanto en su producción como en el reconocimiento de su calidad. Público Objetivo: Antes de comenzar a analizar la clientela a la que nos vamos a dirigir con el lanzamiento del ron MULATO, es importante detallar la Estructura del Producto – Mercado en el cual se diferencian distintos tipos de clientes: MERCADO TEORICO TOTAL MERCADO ACTUAL DEL SECTOR

No Clientes Absolutos (NIÑOS Y PERSONAS QUE NO BEBEN ALCOHOL)

No Clientes Relativos (CLIENTES POTENCIALES)

Nuestros Clientes

Clientes de la Competencia

POBLACION TOTAL

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SEXO %MUJER 39%

HOMBRE 61%

EDAD %20 - 30 46%30 -40 37%40 - 50 17%

HABITAT %< 5000 hab. 10%

5000-30000 hab 21%30000-200000 hab 30%

Metropolitanas 45%

CLASE SOCIAL %ALTA 35%

MEDIA-ALTA 45%MEDIA-BAJA 14%

BAJA 6%

El consumidor al que nos queremos dirigir, está formado principalmente por hombres, con una edad comprendida entre 21 – 40 años, que vive en grandes ciudades, con una clase social mayoritariamente Media – Alta, Alta.

A continuación mostramos cuadros representativos sobre el público objetivo de

nuestro producto:

PUBLICO OBJETIVO RON MULATO %SEXO HOMBRES 61%EDAD 20 - 40 83%

CLASE SOCIAL ALTA/ MEDIA-ALTA 80%HABITAT URBANO 45%

El cliente del ron Mulato se caracterizará por pertenecer a un sector de la sociedad de ambiente de festivo, de alegría y encuentros sociales. El principal consumidor del ron lo hemos definido como hombre, ya que la mujer consume en menor cantidad alcohol, de edad comprendida entre 20 – 40 años ya que es el intervalo de edad más receptivo ante el consumo de alcohol, perteneciente a una clase social media, de hábitat urbano en su mayoría ya que no es un producto excesivamente caro. Competencia: De entre nuestros competidores, como son Ron Negrita, Cacique, Havana 5, y Ron Pampero, destacamos este último como nuestra competencia más directa ya que en el sabor es el más parecido al Ron MULATO debido al dulzor y suavidad del sabor. Todos estas bebidas son bebidas jóvenes y de procedencia extranjera.

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Packaging: Una característica diferenciadora de nuestro producto con el resto de la competencia es el envase, ya que rompe los cánones del sector al ser de barro, remarcando la elaboración artesanal, asimilándose a una jarra, ya que en un o de sus lados cuenta con un asa para facilitar el uso. La forma del envase también es peculiar al presentar un aspecto redondo, y bajo, diferenciándose completamente en los lineales a la tradicional botella de ron, cilíndrica, alargada y de vidrio.

Sobre el fondo de barro, destaca la etiqueta blanca, en la cual aparece la marca del producto y país de origen, grados de alcohol, y una imagen de un hombre con rasgos cubanos. Los colores predominantes en dicha etiqueta es el rojo de la litografía, así como el negro y amarillo.

Aunque consideramos que el cierre actual no es el más adecuado ya que el consumidor preferiría un cierre con dosificador, preferimos no romper el diseño tradicional de la botella de barro, continuando con un tapón de rosca rojo. Línea de Comunicación:

Consideramos oportuno dirigir nuestro producto al consumidor final, acercando el producto a este por medio de grandes superficies y tiendas especializadas.

Para dar a conocer nuestro producto al consumidor final, se realizará un

campaña de publicidad masiva tanto en radio, prensa y vallas publicitarias. Las inserción de estos anuncios se realizará un mes antes de la comercialización del producto, para que al consumidor le empiece a sonar nuestra marca.

Toda la campaña publicitaria que se llevará a cabo, está ambientada en lugares

exóticos y típicos de Cuba (playas, acantilados, plantas exóticas...), en ambiente festivo y divertido (gente bailando, charlando, riendo...).

El slogan que caracterizará esta campaña de publicidad, será una frase corta y pegadiza para poder recordar, como podrían ser:

- “Pásate a ron MULATO, ¡disfrutarás un rato!” ¡¡¡¡¡¡ AAASSSSUCAR!!!!

La imagen de marca de nuestro producto Ron MULATO, será concedida a un personajes público para llevar a cabo el patrocinio, anunciando nuestro producto y acudiendo a fiestas promocionales del mismo.

Uno de los personajes conocidos para representar nuestro producto podría ser: Bibiana Fernández “Bibi Andersen”, Isabel Gemio, Rosario Flores, ya que todas ellas tienen relación con el país de origen de nuestro ron. Utilizando estas imágenes publicitarias se creará un cierto grado de polémica, debido a quién son en la sociedad española, con esta posible polémica, al comentar las personas escogidas, dará que hablar nuestro producto, facilitando la introducción del nombre de la marca en el mercado.

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Estrategia de Lanzamiento:

La época de lanzamiento del ron MULATO será mes de Junio, coincidiendo con el principio de verano, ya que consideramos que la gente al relacionar el ron con su procedencia, en este Cuba, con los aspectos más significativos como son: el sol, calor, playa, diversión, baile.... Otro de los motivos por lo que hemos elegido esta época del año, es la introducción a nuestras botellas de ron, durante un tiempo limitado de posibles combinaciones de nuestro producto con otras bebidas para la obtención de cocktails y bebidas exóticas, refrescantes, novedosas, divertidas..., como ejemplo mostramos tres de ellas:

CUBA LIBRE

1 Medida de Ron Oscuro Jugo de 1/2 Limón

Refresco Cola

Llene un vaso alto con cubitos de hielo. Agregue el Ron y el jugo de limón. Mezcle

bien y complete con el refresco cola Decore con una rodaja de limón.

MIAMI BEACH

1 1/2 Medidas de Ron Oscuro 1/2 Medida de Menta

2 Gotas de Jugo de Limón Vierta todos los ingredientes en la

coctelera con hielo. Agite bien y cuele sobre un vaso alto, con cubitos de hielo.

Decore con cerezas.

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THE END

1 Medida de Ron Oscuro 1 Medida de Jugo de Limón

1/2 Medida de Azúcar 1/2 Medida de Granadina

Vierta todos los ingredientes en la

coctelera con hielo. Agite bien y cuele sobre una copa de cristal.

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ANALISIS DE LOS RESULTADOS.

• Con los datos obtenidos tanto de la dinámica como de las entrevistas en profundidad, creemos oportuno lanzar este tipo de ron en el mercado español, ya que ha tenido una buena aceptación en la muestra analizada.

• Consideramos apropiado el nombre de marca, ya que es fácil de recordar y

asociativo con el producto y país de origen en cuestión. • En cuanto al envase destacar su artesanal estructura y la ventaja ante

nuestros competidores tanto por el diseño como por su posible reutilización.

• El tipo de ron al ser más dulce, por el incremento del % de cañas de azúcar, ha sido aceptado positivamente.

• El público objetivo al que nos dirigimos es el apropiado ya que abarcamos

dos tipologías de consumidores diferentes, ampliando de esta forma nuestras perspectivas de ventas.

• La época de lanzamiento es la adecuada, ya en le verano existe un mayor

tiempo libre, y es la época adecuada para la realización de fiestas promocionales .

• La campaña publicitaria se realizará con un mes de antelación al lanzamiento

del producto en el mercado, para que los consumidores empiecen a conocer nuestra marca.

• Los medios más apropiados son vallas publicitarias, radio en franjas horarias

de máxima audiencia y prensa gráfica. No es viable la inserción de spots publicitarios en televisión, debido a la Normativa Vigente de productos alcohólicos superiores a 15º, así como el tabaco.

* Tras encontrar aceptable este proyecto de lanzamiento, habrá que analizar presupuestariamente su viabilidad en cuanto al coste de Packaging, Campaña publicitaria, Fabricación, Tasa de Importación.....