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Nuevos escaparatesLa digitalización del retail rompe las fronterasdel punto de venta físico y el e-commerce

Las ventajas de las compras online son tan evidentes que no admitenduda. Sin embargo, también es cierto que la compra virtual deja enel camino la humanización de la experiencia de compra, un factorimportante si se parte de la premisa que el consumidor es un ser so-cial que se ve influido por el carácter de los estímulos físicos y larelación entre éstos y el ambiente. Teniendo esto en cuenta y que nose puede dejar a un lado la convergencia entre el mundo online y eloffline, los puntos de vista físicos tienen la oportunidad de mejo-rar la experiencia de sus clientes, conocer las necesidades laten-tes y reaccionar a sus demandas en tiempo real

24/01/2017Tirada:Difusión:Audiencia:

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Rev Publicidad y ComNacional18

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No se trata de canibalizar una u otra forma de venta,

sino de plantear una autentica estrategia omnicanal

para que el consumidor pueda disfrutar de una expe-

riencia única e ininterrumpida en todos los canales. Al

fin y al cabo, como afirma Cristina Pérez, directora de

retail & shopper en Kantar, “el punto de venta físico

no es ajeno al desarrollo de las nuevas tecnologías li-

gadas al entorno online y/o digital y poder facilitar y

agilizar la compra y los pagos van a ser claves para

asegurar la satisfacción de los compradores”.

En España, según el estudio eCommerce de IAB de

2016, casi 16 millones de internautas de 16 a

60 años, compran online. La proyección es que

se reduzcan los usuarios exclusivos del mundo

online u offline y que aumente el porcentaje

de individuos que realice sus compras combi-

nando el entorno online con el offline (se es-

tima que pasará de un 51% a un 78%). Teniendo

este dato en cuenta, así como las ventajas que ofrece

la compra online (ahorro de tiempo, ofertas, practici-

dad y comodidad) y que un porcentaje de las decisio-

nes de compra se toman antes de entrar en una tienda

(el 62% según el Observatorio Shopper Experience,

de inStore Media), parece evidente la necesidad de

que los retailers salgan del modo ‘purchasing’ y pasar

el ‘selecting’. Un modelo en el que los compradores

pueden interactuar con los lineales del punto de

venta, ya sea a través del móvil, de robots, luces y so-

nidos o probadores virtuales.

Tendencias 2017

Respecto a las tendencias tecnológicas que marcarán

el futuro en 2017, el director general de InStore, Ma-

riano Lucas Morales, considera que “si la evolución

del sector retail continua por el mismo camino, la in-

cursión de la tecnología en el punto de venta físico

será un fenómeno imparable”. Considera que, con la

integración omni-channel, el comportamiento del con-

sumidor ha variado y “nos enfrentamos a unas ex-

pectativas que la marca debe cumplir si desea tener

éxito”. Por eso, cree que el digital signage seguirá

desarrollándose y ofreciendo soluciones cada vez más

depuradas y de mayor calidad; pero es que además,

señala que en el punto de físico se están integrando

cada vez más sistemas audiovisuales a nivel informa-

tivo y publicitario, así como sistemas interactivos,

como los probadores con realidad aumentada o las

pantallas táctiles para seleccionar productos. En cual-

quier caso, la tecnología tendrá que ir acompañada

de creatividad para ser eficaz.

Por eso, el director general ejecutivo de LumenNet,

Alejandro Ávila, resalta que “el papel de la creatividad

para exponer productos de manera original y nove-

dosa será una apuesta segura”, así como la impor-

tancia de una PLV de impulso, temporal y de gran

rotación, en la que los materiales ligeros, flexibles y

sostenibles, ganarán protagonismo. Precisamente en

relación al mobiliario, Mariano Lucas destaca que “el

mobiliario de las tiendas ha evolucionado gracias a la

instalación de la tecnología. Ya no se trata de mobi-

liarios expositores, sino de herramientas que ayudan

al cliente a ver productos o características con un solo

toque”. Por eso, y dada la implicación de la tecnolo-

gía en nuestras vida, Alejandro Ávila cree que “a corto

plazo, las nuevas formas de intrusión tecnológica en

el punto de venta no serán perceptible”. Ahora bien,

insiste también en la idea que de “lo tangible perma-

necerá por encima de lo digital y por lo tanto, en un

punto de venta donde se ofrezca en pantalla un pro-

ducto que el consumidor no quiere, no obtendrá un

buen resultado”.

De momento, las ventajas para impulsar este modelo

para el punto de venta físico, existen. Los datos ac-

tuales de Google e Ipsos en Estados Unidos

ponen de relieve que, aunque el tráfico a

tienda física ha disminuido de 38 a 18 billones

de personas al año, lo cierto es que los retai-

lers han aumentado sus ventas porque los con-

sumidores, de media, gastan más dinero cada

vez que van.

También puede ocurrir que gasten más porque una

vez que van a la tienda, lo hacen con información su-

ficiente para tomar la decisión de comprar o incluso

que sean los propios contenidos digitales que están

incorporando los retailers físicos los que incentiven

ese aumento del gasto. En ese sentido, el estudio de

Deloitte, ‘The new digital divide’ (2014), mide esa in-

fluencia. Los consultores se preguntaron cómo era po-

sible que, con una penetración de smartphones

superior al 80%, el e-commerce solo representara el

6,5% de las ventas. Las conclusiones del estudio se-

ñalaron que alrededor del 50% de las compras en

tienda física se habían visto influidas por en algún mo-

mento por algún contenido o elemento digital; pero es

que además, quedaba constancia de que esta in-

fluencia digital en retail crece a un ritmo superior al

propio crecimiento del e-commerce. Sobre esto, Ma-

riano Lucas hace referencia a que los consumidores

conectados “están mejor informados, saben lo que

quieren y finalizarán el proceso de compra de una

forma más segura”. Desde ese punto de vista, dice,

“el entorno online puede ser una oportunidad para el

comercio de siempre ya que servirá para iniciar este

proceso que culmina en el punto de venta físico”.

Quizá la expansión de elementos digitales en las tien-

das físicas pueda incluso romper la frontera entre los

consumidores ROPO (research online, purchase of-

fline), los DOROPO (discovery online, reseach online,

pruchase offline) y los showroomers (consumidores

que buscan y prueban offline y compran online). De

momento, la tienda física es el principal punto de

venta. Los consumidores encuestados por PwC ensal-

zan que se pueda tocar el producto (60%), que la en-

trega sea inmediata (53%) y que acertar (con la talla)

sea algo seguro (33%).

Además, sigue siendo la opción preferida por los con-

sumidores; de hecho hay un 36% de consumidores

que acuden de forman semanal a las tiendas físicas,

frente a un 20% que compra online. En cualquier

caso, no se puede dejar al margen hechos como que

el 68% de los encuestados por PWC haya utilizado la

tienda física como una forma de ver/conocer/probar

productos y luego haya efectuado la compra online.

Se trata de un porcentaje lo suficientemente impor-

tante como para que los espacios de venta físicos evo-

lucionen hacia un modelo más sofisticado y

personalizado en el que el consumidor pueda vivir una

experiencia diferencial. El director general de InStore

recuerda que “una experiencia positiva en el proceso

de compra genera un consumidor contento y lo trans-

forma en cliente habitual. Por ese motivo, facilitar la

compra desde su inicio es un punto a favor para la

marca”.

En ese contexto, el informe de IBM ‘Shoppers disrup-

ted: retaling through the noise’, subraya la importan-

cia del contenido para optimizar la estrategia de

ventas, ya sea a través de promociones personalizadas

(48% lo demanda), o tener en tienda online y en

tienda física los mismos productos (una demanda del

44% de los encuestados por IBM). En el caso concreto

de España, los datos de inStore Media aluden a la im-

portancia de buscar fórmulas que permitan activar las

compras no planificadas.

Es decir, que la compra se convierta en algo más prác-

tico y más lúdico hasta poder convertirlo en una acti-

vidad de entretenimiento a la que se quiera dedicar

más tiempo. Sobre estas claves, la directora de retail

& shopper de Kantar establece una frontera entre las

aplicaciones y la tecnología en el punto de venta.

Mientras que las primeras “son controladas y gestio-

nadas por los usuarios, el uso de la tecnología en

punto de venta otorga a los distribuidores y fabrican-

tes una herramienta de gestión especialmente rele-

vante para influir en la toma de decisión en el punto

de venta”. En realidad, una de cada cuatro decisio-

nes de compra sigue tomándose frente al lineal y uno

de cada tres compradores acaban marchando sin el

producto que tenían pensado. Por eso, “todos aque-

llos elementos que ayuden a disminuir el tiempo de

navegación mejorarán la experiencia de compra, y au-

mentarán la tasa de compra en el lineal”. De ahí que

la clave resida en interactuar con el comprador, par-

ticipar activamente en el proceso de compra o comu-

nicar más allá del producto centrándose en beneficios

directos.


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El móvil es el gran disruptor

Los compradores online alternan 1,4 dispositivos de

promedio para hacer sus compras online. Ahora bien,

en el entorno de la tienda física, también hay que

tener muy presentes los smartphones. Al fin y acabo,

cómo no va a ser el móvil una herramienta de mar-

keting y publicidad útil en un espacio físico si el 78%

de los españoles no es capaz de estar más de dos

horas sin mirarlo. Por eso, contar con un buen plan

para que los espacios de venta físico se introduzcan

en las pequeñas pantallas de sus clientes, es una prio-

ridad. En esa línea, el análisis de grandes volúmenes

de datos ayudará a encontrar el mejor camino para

vincular lo que hace el usuario antes de iniciar una

compra. De esta forma, se podrá entender qué touch

points del proceso de compra pueden resultar más

beneficiosos para hacer que elija una u otra marca

Conociendo uno de los insights de compra más ma-

yoritarios, “no me gusta esperar para pagar”, la con-

sultora Everis se ha aliado con la start up Buy Yourself

para que los consumidores puedan comprar sin tener

que pasar por la caja. A través del smartphones, el

cliente tiene que escanear las alarmas a través de su

propio terminal y, una vez aceptado el pago, la alarma

se desbloquea de forma automática y libera las

prensa y el cliente puede. Para Manuel Moreno, di-

rector ejecutivo del área de retail de Everis, se estima

que con Buy Yourself el volumen de negocio de nues-

tros clientes podría aumentar hasta en un 20%. Un

dato muy importante dado que las previsiones de

2020 apuntan a que ocho de cada diez ventas sigan

teniendo lugar entre las cuatro paredes de una

tienda”.

Este acuerdo no solo consigue desbloquear una de

mayores inconvenientes que encuentran los consu-

midores en una tienda física (según Epson es la mayor

frustración para el 59% de los españoles), sino que

ofrece al consumidor una experiencia de transforma-

ción digital tangible en la que se traslada el punto de

venta al smartphone. Pero es que además supone una

ventaja competitiva importante para los comercios,

dado que obtienen información de valor acerca de sus

clientes, lo cual les hace ganar competitividad sobre

las plataformas digitales.

Por parte de iProspect, Beatriz González, explica que

“en España aún queda camino por recorrer para ex-

plotar al completo el potencial del móvil a la hora de

influir en la toma de decisión y venta”. Argumenta

Beatriz que se puede aprovechar el potencial móvil

incorporando beacons a los puntos de venta y perso-

nalizando los mensajes que se envían al consumidor.

De hecho, según el estudio Future Focus de iProspect,

en el segmento de 18 a 24 años, los usuarios tienen

el doble de propensión al clic en anuncios de marcas

que conocen si el mensaje es personalizado. A parte


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de esto, Beatriz propone la utilización de servicios de

mensajería como We Chat, que “han integrado la con-

versación vía chat con la experiencia del e-commerce,

lo que constituye otra vía interesante para mezclar las

funcionalidades del móvil con las posibilidades de

venta”.

Según Daniel Encinas, socio director de Cognodata

Consulting, “el retail de la moda podría ser el sector

‘tractor’ de las buenas prácticas desde el punto de

vista de la transformación digital y extrapolar las ideas

exitosas al resto de subsectores de retail”. Examinar

el comportamiento de compra derivado de la actividad

móvil de los consumidores cobra especial relevancia

en el caso de la Generación Z. Estos nuevos consumi-

dores interactúan con las marcas de forma distinta

que el resto de la población. Tanto es así que el 49%

de los Z sigue a sus marcas favoritas en redes socia-

les, frente al 31% del resto. Por eso motivo, te-

niendo en cuenta el alcance que están

teniendo las comunidades de influencers en

redes sociales como Instagram, así como la

identificación de los clientes con sus marcas

de referencia, sería interesante que las propias

tiendas físicas desarrollaran sus propias comu-

nidades aspiracionales en las que los consumi-

dores pudieran participar y de esta forma

fortalecer las relaciones y los vínculos con ellos.

Un ejemplo del poder de las redes sociales en el

desarrollo de dinámicas que pueden potenciar la

venta en tienda es el de la acción desarrollada por

H&M (Polonia) en Snapchat, que a través de mensa-

jes en esta red social, se enviaban pistas y premios es-

condidos en las tiendas. Otras diferencias que apunta

PwC entre los miembros de la generación Z y el resto

de los consumidores, tiene que ver con el uso inten-

sivo que hacen los Z dentro de la tienda (16% vs

11%), escanear códigos QR (15% vs 11%), localizar

una tienda (40% vs 23%), hacer check-in en una

tienda (14% vs 3%) y su aprecio del Wifi como su tec-

nología favorita en una tienda (31% vs 22%). En cual-

quier caso, y de forma más generalizada, el video

también puede ayudar a incentivar las compras en el

entorno offline. Que se lo digan a la tienda de bici-

cletas Mammoth, que a través de sus contenidos tu-

toriales ‘how to’ en Youtube, han dado a conocer la

marca, consiguiendo más de 300.000 suscriptores e

incrementando el tráfico de clientes a su tienda.

Con estas cifras en la mano, resultan obvias las ven-

tajas que se pueden obtener del desarrollo de custo-

mer intelligence journeys para la implementación de

la tecnología apropiada. En el caso del canal online, la

consultora Cognodata recomienda invertir para opti-

mizar la experiencia de usuario en los portales digita-

les y reaprovechar los datos de navegación para seguir

optimizando la experiencia de cliente. Así, en el caso

de las tiendas físicas, se tienen que combinar con la

monitorización de las actividades de los clientes en la

propia tienda; ya sea generando mapas de calor, o,

por ejemplo, implementando tecnologías de tracking

WiFi de móviles y cartelería digital inteligente.

Packaging

El packaging es la primera vía de comunicación con

los usuarios, de hecho, según una encuesta realizada

por el Barcelona Institute of Packaging, el 58% de los

usuarios se decantan más por el tamaño y formato

del embalaje que por el precio y la marca del pro-

ducto. Según datos de Kantar, el comprador actual

está saturado de mensajes, de ahí que el 85% de las

comunicaciones en el punto de venta no se vean y el

50 % de las promociones no se interpretan como tal.

Por eso, lograr la diferenciación es tan fundamental

como difícil en el diseño de una tienda. Ahí está el

reto, en conseguir crear marca, atraer, retener y lograr

que el consumidor te identifique de un solo vistazo.

Colores, motivos, materiales utilizados, música e in-

cluso olor, son claves a la hora de lograr una marca y

tienda con estilo propio.

Hoy por hoy, las marcas tienen que salvar un escollo

importante, y es que solo el 20% de los lanzamientos

logra mejorar las ventas en su segundo año de vida en

el lineal. Una de las razones que explican que solo dos

de cada diez novedades mejoren sus resultados res-

pecto al primer año reside, según Nielsen, en la caída

de la inversión en marketing (de media, una quinta

parte menos que en el primer año). Ese dato no solo

llama la atención sobre la necesidad de diseñar cam-

paña de forma multianual y no ceñirse al medio plazo,

sino que también pone de relieve la necesidad de des-

tacar aquellos productos que se califican como inno-

vadores. Según Nielsen, para que un consumidor se

‘case’ con una novedad en el lineal habrá necesitado

entre cinco y seis ‘citas’ y por lo tanto, el primer im-

pacto será vital para acortar ese tiempo de ‘cortejo’.

Hay que seguir trabajando en términos de marketing

y nuevos desarrollos de packaging para dejar ese pro-

ceso gradual de enamoramiento y pasar a un ‘amor a

primera vista’. Eso si, teniendo en cuenta que el con-

sumidor no solo tiene que probar el nuevo producto,

sino que tiene que volver a comprarlo.

Para Álvaro Ávila, “el packaging se ha convertido en

un elemento fundamental. La realidad aumentada

empieza a ser utilizada estratégicamente para la

venta; también la identificación digital en los envases

a través de códigos QR, así como la personalización de

los envases, que se ha convertido en una herramienta

de marketing, cuidando al máximo el uso de la ima-

gen corporativa de la empresa”. En cualquier caso, no

hay que olvidar que los consumidores están satura-

dos de información y que, de los 50 segundos de

media que están frente al lineal (depende de la cate-

goría y el formato de tienda), solo el 10% de ese

tiempo se está dedicando a interactuar con el pro-

ducto. Precisamente en este punto, Cristina señala

que “ese es el tiempo que los fabricantes tienen para

captar la atención del comprador, comunicar y conse-

guir que ese producto entre en la cesta de la compra.

Y esto es algo que no está sólo en la mano de los dis-

tribuidores sino también de las propias marcas, dise-

ñando productos y envases que son ‘per se’ un gran

elemento de comunicación”.

Medición e interpretación de datos

A partir de este punto, la medición será fundamental

para explicar los comportamientos que cada punto de

venta quiere motivar o activar. En ese aspecto, las mé-

tricas serán diferentes en función de lo que cada com-

pañía quiera medir, ya que no es lo mismo medir la

experiencia de cliente en su conjunto, que una valo-

ración parcial a través de una interacción concreta

entre un cliente y un punto de contacto. También es

posible que nunca llegue a existir una medición de ex-

periencias única y universal puesto que la satisfacción

reside en la naturaleza de las personas y ésta es cam-

biante. Eso si, no por ello hay que relegar a la medi-

ción a un papel secundario, y es que gracias a la

tecnología los sistemas pueden aprender a mejorar en

La vía de recogida de datosque más se está aplicando esel desarrollo de contenido,puesto que su medición y se-guimiento aporta datos sobrelos gustos de los clientes


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EPRENSA

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EPRENSA

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base a una experiencia previa y fijar nuevos objetivos

en función del modelo de negocio de la compañía.

La mala noticia es que, de momento, solo el 22% de

las empresas de retail están totalmente preparadas

para afrontar la transformación digital. El dato se des-

prende del 2º Estudio de Competencias Digitales en la

Empresa Española, que señala que retail es el sector

con mayor implementación de competencias digitales

(con un porcentaje superior al de industria, con un

16%, o al de servicios y turismo con un 15%). El es-

tudio señala también que el sector retail es el que más

fuerte va a apostar por los proyectos digitales, ya que

el 81% de las empresas consultadas prevé invertir en

los dos próximos años, once puntos porcentuales por

encima de la media. Además, el 71% de las empresas

de retail consultadas planea hacer inversiones en for-

mación digital en los próximos años; una formación

que se torna imprescindible, sobretodo sabiendo que

solo el 37% de los directivos de empresas de retail se

siente completamente al día en materia digital. Esa

formación será fundamental para comprender los nue-

vos desafíos y tendencias. Por ejemplo, las tecnologías

de identificación por radiofrecuencia se están incor-

porando a las tiendas para saber cuándo y dónde re-

poner los artículos. Gracias a esta tecnología, en el

canal online y el webrooming, se ofrece al cliente la

posibilidad de adquirir cualquier artículo, aunque no

esté disponible en tienda física, con una entrega pos-

terior y con servicio de tracking. Así, el tamaño de la

tienda física no limita la oferta de productos.

Otra de las innovaciones más recientes viene de la

mano de Google, que premia a sus usuarios con ca-

pacidad para Google Drive a cambio de su opinión y

respuestas en los lugares que ha visitado. De todos

modos, el reto a corto y medio plazo para las empre-

sas debería ser “la integración de las fuentes de datos

para construir un single customer view y a partir de

ahí, a través de un Data Management Platform (DMP),

poder personalizar la publicidad construyendo grupos

de usuarios afines con toda la información disponi-

ble”. Así lo cree Beatriz González, chief operating of-

ficer de iProspect, quien pone de relieve que el

comercio en España “no solo tiene pendiente una re-

colección de datos que permita extraer conclusiones

para propiciar la toma de decisiones y finalmente la

venta, sino que también requiere el accionamiento

efectivo de dichos datos”. En esa línea, González

pone de relieve que no se cuenta con un repositorio

centralizado que recolecte los datos de las distintas

fuentes disponibles y que permita interconectar la in-

formación en todos los puntos de contacto con el

cliente.

En este camino que aún queda por recorrer, la chief

operating officer de iProspect también hace mención

a los pasos que se han dado de forma reciente; desde

las encuestas online en tableta en el propio punto de

venta, a las tarjetas de fidelización o los intentos de

Goole Adwords para interconectar datos de campa-

ñas con visitas a tienda y experiencia del consumidor.

En realidad, “hay un sinfín de vías abiertas para reco-

pilar datos sobre la experiencia del usuario, pero la

que más se está activando es el desarrollo de conte-

nido, cuya medición y seguimiento puede dar pistas

sobre las predilecciones de los consumidores, e incluso

aportar guías sobre cómo mejorar su experiencia con

un producto determinado”.

¿Qué demandan las marcas?

La misión de las marcas no es otra que vender. Para

ello tiene que dar a conocer su filosofía y atraer al

mayor número de consumidores. Centrarse en cono-

cer cómo lo quieren hacer o en tener una imagen clara

y limpia sobre lo que ofrecen es tan importante para

las marcas como elegir los soportes más adecuados.

Por este motivo, el director general de InStore mani-

fiesta que “las marcas siguen teniendo las mismas de-

mandas, como la originalidad, la creatividad i un

diseño que llame la tención del cliente. Algo que se

consigue desarrollando elementos de comunicación

que permitan que el consumidor se identifique con la

marca que está comprando”. Señala también que las

marcas tienen que ser cercanas, y en ese aspecto, “la

tecnología juega un papel fundamental porque per-

mite comunicar directamente con el futuro cliente, ya

sea a distancia a través sus canales online o física-

mente con diferentes elementos de comunicación

como las pantallas, el uso del bluetooth, NFC, ibea-

con etc”.

Hasta el momento las marcas han hecho un gran es-

fuerzo para conocer a sus compradores, qué necesi-

dades tienen, cómo se desencadena el proceso de

compra, qué enseñas se adaptan a qué misiones de

compra, cómo son sus procesos de compra, cuál es el

árbol de decisión de los compradores o qué mensajes

son aquellos más relevantes para la toma de decisio-

nes. Todos estos análisis se han ido traduciendo en li-

neales más intuitivos, señalética más certera y

enfocada a beneficios, una gestión de la oferta más

eficaz y una gestión del espacio más inteligente y pró-

xima al proceso de decisión y compra y orientado a

maximizar la satisfacción del cliente. Sea como fuere,

lo más importante para Alejandro Ávila es que “las

marcas, en el mundo físico, sepan utilizar todos los

sentidos que el comercio electrónico no puede pro-

porcionar. Por ejemplo, la conexión con otras tiendas

de la marca o los contenidos en la nube descargables

como apoyo a la venta”.

Por su parte, Beatriz de iProspect añade que “el con-

sumidor de hoy se mueve por la expectativa y la ins-

tantaneidad. Para cubrir la primera, las marcas deben

ser cada vez más novedosas a la hora de ofrecer sus

productos y en ese sentido la personalización juega

un papel clave para construir experiencias. Para cubrir

la segunda, tienen que facilitar al máximo los proce-

sos de toma de decisión y compra”. En ese aspecto,

Amazon Go ya ha tomado la delantera, puesto que

en sus tiendas físicas no se pasará por caja, sino que

se llevará un registro (login) a la entrada vía móvil, y

se cargará la compra de forma automática a la cuenta

del cliente una vez que abandone la tienda con sus

productos en la mano.

En definitiva, parece que los consumidores ya no solo

quieren ser compradores satisfechos, sino que ade-

más quieren disfrutar con ello. Por eso, Cristina Pérez

asegura que “iniciativas como los escaparates inter-

activos, el reconocimiento facial o los carritos de la

compra con identificador se revelan cada vez más ne-

cesarios para que el comprador esté contento”. Al fin

y al cabo…comprador contento gasta más, y repite.

Teresa García

El entorno online debe ser coherente con las implantaciones

en el punto de venta físico y aprovechar sus valores en el

proceso de decisión de compra

PUNTO DE VENTA


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