7/24/2019 RRPP REPUTACIÓN Y ÉTICA

http://slidepdf.com/reader/full/rrpp-reputacion-y-etica 1/6

RR.PP IIMart í n Hern ández Oseguera

F . C . C O M U N I C A C I Ó N 9 5 1 0

DEFINICI ÓN DE REPUTACI ÓN EN EL CONTEXTO DE LAS RELACIONES P ÚBLICAS

El Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) define la reputación con dosacepciones, como la “opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” y el“prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. a reputación corporati!a oempresarial es el reconocimiento que los grupos de inter"s o sta#e$oldersde una compañ%a(cualquier persona o entidad afectada por las acti!idades de esa empresa, ya sea porqueforma parte de los grupos internos de la misma, como propietarios, accionistas, directi!os o

tra&a'adores, o de los e ternos, como clientes, pro!eedores, competidores y sociedad engeneral)$acen del comportamiento corporati!o de esa compañ%a, a partir del grado decumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas silos tu!iera* y la sociedad en general. +

or tanto, la reputación es la imagen que los p-&licos, ya sean interesados yafectados directamente o no, tienen de esa empresa. De $ec$o, algunos autores y e pertosen la materia como $arles /om&run (Acad"mico de la 0tern 0c$ool of 1usiness de 2ue!a3or# y cofundador y director del Reputation 4nstitute de Estados 5nidos) no diferencianentre reputación corporati!a e imagen corporati!a. omo e plica el catedr6tico de la5ni!ersidad omplutense 7usto 8illafañe en su li&ro 9El estado de la pu&licidad y elcorporate en España. a reputación corporati!a: (Editorial ir6mide, ;<<<). ara /om&runam&os conceptos suponen una representación cogniti!a de la empresa o de sus$a&ilidades para satisfacer las e pectati!as de sus p-&licos.

0in em&argo, 8illafañe contin-a que mientras la imagen tiene un car6cter coyuntural,proyecta la personalidad corporati!a, genera e pectati!as y no resultados, es resultado dela e celencia parcial, es dif%cil de o&'eti!ar y medir y se construye fuera de la organi=ación,la reputación corporati!a tiene un car6cter estructural, proyecta la identidad corporati!a,

+ $ttp>??re!istaestrategiadecomunicacion.com?;<+;?<+?<@?la*reputacion*corporati!a*&eneficios?

7/24/2019 RRPP REPUTACIÓN Y ÉTICA

http://slidepdf.com/reader/full/rrpp-reputacion-y-etica 2/6

genera !alor, responde al reconocimiento de su comportamiento, es e!alua&le y se generadentro de la organi=ación.;

DEFINICI ÓN DE ÉTICA EN EL CONTEXTO DE LAS RELACIONES P ÚBLICAS

ara entender este t"rmino, se necesita conocer el origen a tra!"s de su definición m6sprimigenia.

tica> Disciplina filosófica que estudia el &ien y el mal y sus relaciones con la moral yel comportamiento $umano. “Aristóteles fue el fundador de la ética; don Joaquín fue

catedrático de psicología, lógica y ética”. 3

o que es legal no siempre es "tico y lo que es "tico no siempre es legal. adiscusión so&re el papel que 'uega la "tica dentro de la profesión de las Relaciones

-&licas, es un tema que se $a discutido y contin-a discuti"ndose. 0e de&e tener encuenta que las leyes, muy pocas !eces a&arcan la cantidad de situaciones que se lespresenta a los profesionales de las Relaciones -&licas. Bam&i"n se de&e tener en cuentala orientación filosófica de la persona que e'erce la profesión, la cual determinar6 su acción.

a "tica $ace referencia al sistema de !alores por el que una persona determina qu" es loque est6 &ien, y qu" est6 mal, qu" es 'usto o in'usto, la dicotom%a entre el &ien y el mal, lain'usticia y la 'usticia, la $onrade= y la falta de $onrade=.

a pluralidad $umana $ace al $om&re -nico y distinto entre iguales y esto se !erefle'ado en la actuación profesional, mediante el comportamiento moral de los relacionistasp-&licos, en circunstancias espec%ficas. a conducta de un indi!iduo no sólo se mide enfunción de su conciencia, sino tam&i"n en función de algunas normas de acepta&ilidad que

se $a definido desde el punto de !ista social, profesional o de una organi=ación. En muc$os

; 9El estado de la pu&licidad y el corporate en España. a reputación corporati!a:, 7usto8illafañe (Editorial ir6mide, ;<<<)CReputación empresarial y !enta'a competiti!a:, regorio art%n de astro (E04 Editorial,;<<F)

G $ttp>??lema.rae.es?drae?H!alIJ GJAKtica

7/24/2019 RRPP REPUTACIÓN Y ÉTICA

http://slidepdf.com/reader/full/rrpp-reputacion-y-etica 3/6

casos los profesionales de las Relaciones -&licas tienen que recurrir a su opinión para 'u=gar si lo que de&en $acer para generar !%nculos y crear relaciones entre la organi=acióny sus p-&licos es correcto o no. os relacionistas p-&licos de&en pregonar los &eneficios yper'uicios de sus acti!idades de comunicación, y de&en tener la tenacidad moral para decir que s% o que no, porque los efectos a largo pla=o de una mala decisión a!enta'ar6n lasganancias a corto pla=o.

a pr6ctica de la profesión corre con un gran estigma que es ser malinterpretada por tantas personas, incluidas algunas de aquellas para los que desarrollan sus acti!idades losprofesionales de las Relaciones -&licas. or esto, es que de&en aceptar un ele!adoest6ndar de "tica profesional y no partir de la idea de que la "tica es una elección personale acta, sin rele!ancia, o sin una metodolog%a particular para resol!er comple'idades "ticas.

a "tica es un campo de inter"s para las Relaciones -&licas por cuatro ra=ones. Enprimer lugar los profesionales de las Relaciones -&licas sa&en &ien que, entre algunaspersonas la profesión tiene fama de comportamientos poco "ticos. L

En segundo lugar, las Relaciones -&licas muc$as !eces son fuente depronunciamientos "ticos de una organi=ación y constituyen el acer!o de las pol%ticas "ticasy sociales de esa organi=ación. Bercero los profesionales de las Relaciones -&licas $anluc$ado y luc$an por crear códigos de "tica apropiados para ellos, y cuarto, de&en actuar en nom&re de sus organi=aciones como un mediador "tico ante los p-&licos a los quesir!en. ara que las Relaciones -&licas puedan agenciar un status profesional, como unafunción de comunicación que represente al &eneficio p-&lico y a la organi=ación en su tomade decisiones, sus practicantes se tendr6n que moderar a normas muy precisas. M

L Grunig, J. y Hunt, T. (2000) Direcci ón de Relaciones P úblicas. Barcelona: Gesti ón 2000.

MCutlip, S., Center, A. y Broom, G. (2001). Effective Public Relations. Madrid: Prentice Hall Fraser, J. (2006). Lessonsfrom the Ultimate Crisis: Dow Corning in the Crucible. The Strategist 3, n úm.1, pp. 6 – 12.New York.

7/24/2019 RRPP REPUTACIÓN Y ÉTICA

http://slidepdf.com/reader/full/rrpp-reputacion-y-etica 4/6

2 EJEMPLOS DE C ÓMO UNA EMPRESA INTERNACIONAL DA ÑÓ SU REPUTACI ÓN Y

SU ÉTICA.

SUICIDIOS EN FOXCONN

os suicidios en /o conn, ocurrieron antes de ;<+<, entre enero y no!iem&re de ;<+< y en;<++. a noticia saltó a la prensa en ;<+< cuando +F tra&a'adores de laempresa /o conn se suicidaron. os suicidios fueron conocidos al difundirse por losmedios de comunicaciónN los clientes de /o conn in!estigaron entonces las pr6cticasla&orales que $a&%an producido ese resultado.

/o conn es el mayor pro!eedor y fa&ricante de marcas como Apple , Dell , e!lett"#ac$ard % # &,'otorola , (intendo , )ony y (o$ia .

5n informe de FG p6ginas reali=ado por ;< uni!ersitarios de Oong Pong, BaiQan y$ina detalla los suicidios en /o conn as% como las condiciones de tra&a'o. Entre!istaron a

+.F<< tra&a'adores de /o conn en +; factor%as encontrando e!idencias de so&recargatemporal de tra&a'o *considerada ilegal* y errores en los informes y comunicación de losaccidentes. El informe critica el comportamiento de los equipos directi!os de /o conn,considerados in$umanos y a&usi!os.@

5na organi=ación no gu&ermental deOong Pong, 0tudents 0c$olars Againstorporate is&e$a!iour, tam&i"n ela&oró un informe so&re las condiciones la&orales

in$umanas en /o conn.

ACCIDENTE EN EL LAGO DE CONSTANZA (domodedovo airport)

a colisión a"rea en S&erlingen del + de 'ulio de ;<<; fue un accidente a"reo que tu!olugar en el sector fronteri=o entre Alemania y 0ui=a, cuando dos a!iones, identificadoscomo los !uelos ;KGT de 1as$#irian Airlines y @++ deDO , c$ocaron en pleno !uelo

@$ttps>??es.Qi#ipedia.org?Qi#i?/o connC$ttps>??es.Qi#ipedia.org?Qi#i?0uicidiosUenU/o conn

7/24/2019 RRPP REPUTACIÓN Y ÉTICA

http://slidepdf.com/reader/full/rrpp-reputacion-y-etica 5/6

apro imadamente a las ;G>GM $oras ( B ) so&re la localidad alemana de S&erlingen,causando la total p"rdida de !idas de los pasa'eros y tripulación.

El accidente ocurrió a las ;+>GL>GM (B ); so&re la ciudad deS&erlingen, en las cercan%as

de la frontera de Alemania y 0ui=a ( LTVL@WL;X2 KV+<W;@XE).

os a!iones in!olucrados en el accidente $icieron descensos pre!ios al c$oque,de&ido a las ad!ertencias de descenso pro!en%an de di!ersas fuentes> mientras el a!iónde 1as$#irian Airlines ten%a una orden en!iada por el controlador en tierra de descender desu ni!el de !uelo / G@< (++.<<< metros) a / GM< (+<.<<< metros apro ), el !uelo de DOreci&ió la orden del sistemaB A0 de $acer el mismo descenso al mismo ni!el de !uelo.El impacto de la aerona!e fue perpendicular, siendo el a!ión m6s dañado el Bupole!, yaque el impacto de la cola y el timón del 1oeing TMT $i=o que se partiera en la unión alar (=ona central del a!ión), e plotando casi inmediatamente en el aire y cayendo tro=os dela!ión a !arios cientos de metros desde el punto de colisiónN por su parte, el 1oeingTMT resultó menos dañado, pudiendo continuar en el aire por dos minutos m6s $asta quese precipitó a tierra.

De acuerdo a las gra&aciones recuperadas de la 8R del a!ión de 1as$#irian Airlines, el a!ión ruso logró notar la presencia del a!ión de carga tan sólo F segundos antes

de la colisión, e!itando una colisión total entre am&os a!iones, pero no fue suficientetiempo para cam&iar la altitud necesaria para sal!ar am&as na!es.

El asesinato del radiocontrolador de vuelo (Skyguide)

8italy Paloye!, despu"s de la tragedia, $a&%a esperado una respuesta satisfactoria por parte de 0#yguide ontrol. En ;<<G reci&ió dic$a respuesta. En ella se le notifica&a que sele indemni=a&a con tan solo unos @< milfrancos sui=os. A Paloye! le pareció dic$aindemni=ación una &urla a su dolor y decidió $acer 'usticia por s% mismo.4n!estigó personalmente y culpó al controlador a"reo eter 2ielsen de la tragedia.

7/24/2019 RRPP REPUTACIÓN Y ÉTICA

http://slidepdf.com/reader/full/rrpp-reputacion-y-etica 6/6

El ;L de fe&rero de ;<<L se presentó en casa de 2ielsen, en Ploten. L Paloye!,despu"s de llamar al tim&re de la casa y de compro&ar que el $a&itante que sal%a de ellaera eter 2ielsen, le mostró la foto de sus $i'os y le e igió disculparse. a actitud de2ielsen al ser increpado no fue la adecuada, a 'uicio de Paloye!, y, en un acto de furia$omicida, se ensañó con 2ielsen asest6ndole !arias puñaladas en el cuerpo y en la cara.5na certera puñalada en el &a=o fue la que aca&ó con su !ida.En el centro de control de 0#y uide en ine&ra, una rosa &lanca recuerda su memoria y lade todos los fallecidos en el accidente. 8italy Paloye! fue procesado por $omicidiopremeditado y condenado inicialmente a +; años de prisión, pero se le redu'o la pena, por atenuantes, a F años. /inalmente solo cumplió G años de prisión efecti!a. Despu"s de salir en li&ertad, !ol!ió al cementerio de 8ladi#a!#a= donde reposan los restos de sus deudos.

A-n no puede superar la tragedia. T

T $ttps>??es.Qi#ipedia.org?Qi#i?AccidenteUdelU agoUdeU onstan=a Investigation Report AX001-1-2» (PDF). Ocina Federal de Investigación de Accidentes A eronáuticos d e Alemania . 2 de mayo de 20 04.Consultado el 17 de e nero de 2007.