lunes, 13 de enero de 2014

lunes, 13 de enero de 2014

La larga cola de la microsegmentacin 3.0 en el #votojoven

Por Rubn WeinsteinerLa larga cola (The Long Tail), es una expresin entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos de distribucin ms all de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en crticos y esenciales. Desde la microsegmentacin electoral 3.0, hasta para describir negocios como Amazon o Netflix. Se la utiliza en economa, matemticas, epistemologa, sociologa, y viene de las distribuciones estadsticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general las distribuciones de Lvy) .La web social, cambi las leyes de distribucin de la informacin y las reglas del mercado. La reduccin de costos de comunicacin, distribucin, impacto, almacenamiento y recepcin de feedback, permiten que ya no sea necesario focalizar los negocios en pocos productos, pocas propuestas y pocos y grandes segmentos. Este nuevo escenario reduce el poder de fuego de los medios de comunicacin tradicionales.Ahora existen bsicamente dos mercados:1. El mercado tradicional de los grandes segmentos, centrado en el alto rendimiento de pocas propuestas.2. Los microsegmentos, basado en la suma o acumulacin de todos los pequeos microsegmentos interpelados de manera diferenciada, que sumadospueden igualar o superar al primero.

Ambos mercados son los que se encuentran representados en el grfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del grfico, respectivamente.El mercado tradicionalpresentaba limitaciones geogrficas y fsicas: en ese mercado, en el pasado, las marcas comerciales as como las marcas polticas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un mbito geogrfico manejable y rentable para su negocio.

La Biblioteca de Babel

Borges imagin la biblioteca de Babel, una biblioteca imposible que tena todos los libros del mundo y en disponibilidad inmediata. Borges la describa como un edificio inconmensurable. Imaginemos todos los libros del mundo juntos. Esa biblioteca resultaba absolutamente inviable desde un punto de vista comercial-operativo,ya que no se pueden ocupar recursos fsicos para almacenar y econmicos para comprar, libros que se vendern una vez cada 50 aos o nunca. Sin embargo esa biblioteca existe, es Amazon, todos los libros y con disponibilidad inmediata. El modelo de negocio de la Web social, hace que la informacin se convierta en el insumo estratgico mas importante en la construccin de costos. No hace falta tener todos los libros en un solo lugar, y ni siquiera tenerlos adquiridos, lo que hace falta es conectar con mucha gente y estar atento a las demandas para satisfacerlas.La larga cola funciona tambin en la colonizacin de subjetividades y construccin de votos. Cuando el costo de oportunidad de llegada es alto, slo las segmentos ms numerosos concentrados y tradicionales son interpelados con las propuestas de campaa. Pero como funciona la larga cola, las demandas, anhelos, gustos, intereses, temores e insatisfacciones de los grupos ms chicos, tambin se pueden abordar en forma eficaz y contundente.La larga cola presenta oportunidades para introducir en la campaa enfoques y propuestas de nicho. stas fomentan la diversificacin de las propuestas y perspectivas planteadas, y para construir discursos en consonancia con las demandas de muchas y diversas personasque son los que conforman la cola larga. De esta manera, la larga cola abre un gran espacio para la diversidad.

Escala y larga cola

Antes Michael Jackson o Madonna vendan decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicacin, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribucin de la informacin se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su msica es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.En ningn macrosegmento se observa tanclaramente la dinmica de la microsegmentacin como hacia el interior del #votojoven. Porque los jvenes, son ms flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran ms fcilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rpido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho ms rpido que los mayores.El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e inters tribal), no tanto por variables duras (edad, aos de escolaridad, lugar de residencia, religin), es decir, por lo que los jvenes hacen ms que por lo que los jvenesson.Esto sucede bsicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el ao 1960 filmbamos a una platea en un cancha de ftbol, y luego la comparbamos con un video de la popular, bamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostrara que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.La cultura que viene propone una microsegmentacin por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a travs de diversos aglutinadores , y los ponen en escenariosdiferentes a los protagonizados por la generacin de sus padres.Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulacin de demandas especficas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaramos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votara al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizs F puede llegar de otra manera a esa persona. Ah queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto poltico que se siente parte, por demandas especficas, de diferentes microsegmentos.

Los segmentos grandes demandan cosas de una marca poltica determinada, y esa marca poltica no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tantoesas marca polticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalizacin y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidindole las mismas cosas a diferentes oferentes.

Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.En Febrero de 1983, Lder lideraba las encuestas 52 a 49, fue cuando el equipo de campaa de Alfonsn se propuso microsegmentar y atacar un grupo muy especfico de mujeres-madres que votaban por primera vez,- no haban votado en 1973- sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano bonaerense. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atac con dos comerciales: uno que planteaba que se terminara el servicio militar, y que lo nico obligatorio sera el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos. La jugada consista en rebelar a un microsegmento acotado y relativamente pequeo. La historia es conocida Alfonsn obtuvo la presidencia, Armendriz gan en la provincia de Buenos Aires , y el anlisis de la eleccin seala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.Alan Garca en 2006, meda tercero lejos detrs de Ollanta Humala y Lourdes Nano, saba que si le ganaba a Nano, segunda, por 1 voto entraba en segunda vuelta y ganaba. Necesitaba colonizar un microsegmento de menos de 1% y lo obtuvo. En la segunda vuelta derrot a Humala y consigui la presidencia.En la primera mitad del 2011, el Kirchnerismo plante su estrategia de segmentacin sobre variables duras;los jvenes, los trabajadores, los jubilados, el campo, organizaciones sociales, etc. En la segunda mitad de 2011, el gobiernoya haba aprendidodos lecciones; el 24 de Junio la leccin santafecina y el 10 de julio la portea, donde los nmeros de Del Sel y Macri pusieron en crisis los paradigmas de segmentacin por variables duras. A partir del segundo semestre y de cara a las elecciones de Agosto y Octubre, la estrategiadel Kirchnerismo vir hacia sistemas de microsegmentacin por variables blandas. Ya no lo que la gente es, sin lo que la gente hace, el investigador que volvi, el chico que lanza la jabalina, el industrial que reabri su fbrica, las bandas de rock, una ama de casa, el actor, el albail, la maestra rural, el kiosquero, los chicos que volvieron a la escuela, historias individuales que tenan puntos de interseccin con historias de personas diferentes a las citadas. Ese todos que se construye por segmentos duros, dej lugar al cada uno construido desde la microsegmentacin blanda. Este cambi reflej el reconocimiento de un escenario ms sofisticado, con una complejizacin del nivel de demandas de las personas, donde todos estamos mucho ms mezclados y donde se impone un pensamiento ms complejo.Cuando se trata de abordajes quirrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos, concentrarse en ellos para tener precisin y poder de fuego.Grandes nmeros y pequeos datosObama obtuvo en el macrosegmento joven el 66% en 2008 y el 60% en 2012, con esa ventaja corrigi todas las desventajas que acumulaba en los dems macrosegmentos.La campaa de Obama, fue una tpica campaa de microsegmentacin apoyada en la cola larga, muy especialmente en el voto joven. Se focaliz en grandes nmeros y pequeos datos obtenidos de las redes sociales, con los cuales se construyeron modelos complejos, con una enorme cantidad de variables e indicadores operacionalizables, sistematizando propuestas y preguntas,induciendo reacciones y respuestas, para disear los microsegmentos.Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefnico, cada timbre tocado y cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, cada barrio, marcos y eventos que congregaban a la personas.La macro clasificacin de los perfiles en microsegmentos, determinlos diferentes niveles depermeabilidad de cada microsegmentoa los diferentesestmulos narrativos y discursivos de la campaa.

Microsegmentar es la tarea: arte y precisinCuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino disendolos, dndoles entidad y eligindolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el nmero objetivo de votos a alcanzar. Estos microsegmentos se cruzan y transversalizan.Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropolgico quirrgico, de precisin y orfebrera, de desagregacin de colectivos chicos y deenfoque en factores aglutinantes diversos.Una matriz de microsegmentacin, contempla una serie de conjuntos que se suman, restan e intersectan, segn las variables blandas que operacionalizemos. Variables blandas que ordenan microsegmentos, como por ejemplo discapacidades especficas: sordos, ciegos, autistas, cuadripljicos. Desrdenes mentales. Personas que estn esperando transplantes, adictos en recuperacin u orientaciones sexuales, nos plantean el desafo de un abordaje especfico desde el marco epistmico, discurso, propuestas de polticas activas que planteen perspectivas emocionales potentes para problemas especficos, jerga, sensibilidades, simbologa y ritualidad, cdigos, humor, lmites, referentes y emisores de confianza, etc.Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada msica, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religin o hacer yoga, practicar un deporte en particular, teneraficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos, dueos de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desrdenes de salud mental, o gente cercana en esa condicin, necesidades insatisfechas, sueos.Puede haber alguien fantico de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judo. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en trminos de consonancia emocional de mensaje, de mltiples maneras.Construir mensajes especficos microsegmentados y potentesCuando microsegmentamos ms que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos.Lastresdimensiones instrumentales bsicas y fundamentalespara desarrollarun plan estratgico de interpelacin de los microsegmentos en el voto joven son:a) Ubicuidad: actuar donde estn las personas objetivo, donde interactan los integrantes del microsegmentos.b) Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirrgica con los temas relevantes como constituyentes latentes del microsegmentos.c) Acumulacin: Repeticin, reproductibilidad y presencia

En cuanto al discurso poltico microsegmentado en el voto joven los fundamentals de la narrativa poltica son:a) La poltica como accin instrumental, que pone en la mira un problema especfico del microsegmento, y establece propuestas racionales de fines y medios para su solucin.b) La poltica como expresin simblica, de la vida en comn, como mecanismo de reconocimiento de pertenencia a un microsegmento y de pertinencia hacia los problemas.c) La poltica como formalizadora de las vnculos sociales hacia adentro del microsegmento y de este hacia afuera.En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca poltica como intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.Las demandas de funcionalidad y expresin se constituyen a partir de lanecesidad, las demandas de la emocin se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por emocin y deseo, mas que por utilidad y necesidad.

Rubn Weinsteiner