Salud y bienestar, la principal amenaza para el mercado de bebidas carbonatadas en Norte y...

ESTADO ACTUAL DEL MERCADO DE BEBIDAS CARBONATADAS EN NORTE Y SUDAMERICAJULIO 2015

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NORTEAMERICANOS Y LATINOAMERICANOS SE ENCUENTRAN ENTRE LOS PRINCIPALES CONSUMIDORES DE BEBIDAS CARBONATADAS A NIVEL GLOBAL

DESEMPEÑO DE LAS BEBIDAS CARBONATADAS POR PAIS


© Euromonitor International

3

Como se puede apreciar en la tabla, ocho países de la región se encuentran entre los primeros 15 consumidores de bebidas carbonatadas en términos per cápita.

A nivel global, Latinoamérica consumió la mayoría de bebidas carbonatadas en 2014 (56 mil millones de litros) seguidos de Norteamérica (52 mil millones de litros) y Asia Pacífico (36 mil millones de litros).

Norteamericanos y latinoamericanos se encuentran entre los principales consumidores de bebidas carbonatadas a nivel global Principales 15 países consumidores de

bebidas carbonatadas por volumen total de

consumo (2014)

PaísConsumo per cápita de bebidas carbonatadas (lts)

Argentina 155

Estados Unidos 154

Chile 141

México 137

Uruguay 113

Bélgica 109

Alemania 98

Noruega 98

Arabia Saudita 89

Bolivia 89

Australia 87

Nueva Zelanda 86

Canadá 85

Brasil 81

Irlanda 81



4

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01 to 02

02 to 03

03 to 04

04 to 05

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06 to 07

07 to 08

08 to 09

09 to 10

10 to 11

11 to 12

12 to 13

13 to 14

14 to 15

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0

2

4

6

Norte América

América Latina

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Durante los últimos cinco años, Norteamérica ha experimentado un descenso de -7,6% en el consumo de bebidas carbonatadas, mientras que Latinoamérica ha observado un incremento del 7,6%.

El mercado latinoamericano enfrenta retos, pero también ofrece oportunidades a las empresas para ingresar al mercado con productos innovadores, mejor logística y poderosas campañas de marketing.

Comparadas con otras bebidas sin alcohol, las carbonatadas son una de las categorías más maduras, con oportunidades que se apoyan en posicionamiento saludable, envases innovadores, nuevos ingredientes y sabores.

El mercado de las bebidas carbonatadas está experimentando diferentes crecimientos y descensos en las Américas durante el 2015

Crecimiento del volumen de consumo de carbonatadas 2000-2015


NORTEAMERICANOS Y LATINOAMERICANOS SE ENCUENTRAN ENTRE LOS PRINCIPALES CONSUMIDORES DE BEBIDAS CARBONATADAS A NIVEL GLOBAL

RENDIMIENTO DEL MERCADO DE BEBIDAS CARBONATADAS POR PAIS



6

El rendimiento del mercado varía en cada país, pero un tema común aparece en todos ellos: el creciente interés de los consumidores hacia la tendencia de salud y bienestar, hecho está disminuyendo la venta de bebidas carbonatadas.

Los segmentos de ingresos medios y altos tienden más a buscar productos orientados a la salud y bienestar

¿Qué está ocurriendo específicamente en cada país? En las siguientes diapositivas, presentamos el estado actual del mercado por país, empezando con el mercado que muestra el peor crecimiento porcentual para el 2014 hasta el de mejor rendimiento, en términos de volúmen.

Salud y bienestar es la amenaza más grande para las bebidas carbonatadas



7CANADA

-3,81% El consumo en Canadá sigue en descenso, siendo los productos de dieta los que

más caen, en comparación con las bebidas carbonatadas estándar, a medida que los consumidores se preocupan cada vez más por los endulzantes utilizados en las bebidas carbonatadas de bajas calorías. Aunque la estevia se encuentra en la agenda, está lejos de tener un impacto en el mercado. La única categoría con un crecimiento positivo ha sido la de ginger ale, principalmente debido a su imagen más sana y natural.



8

*On-trade: Distribución a través de bares, clubes, restaurantes y otras tiendas que ofrecen servicios para el consumo fuera del hogar*Off-trade: Establecimientos que venden bienes para consumo en el hogar, como supermercados, pequeñas tiendas, entre otros canales

ESTADOS UNIDOS

-1,67% Las bebidas carbonatadas experimentaron nuevamente decepcionantes volúmenes de

ventas en 2013 y 2014. Este se relacionó principalmente con la disminución en la venta de bebidas carbonatadas bajas en calorías que mostraron grandes caídas en los últimos 5 años, a medida que los consumidores se alejaron de la categoría. Parte del descenso puede atribuirse al creciente deseo del consumidor de dejar los endulzantes artificiales ya que consideran que su sabor es pobre y son dañinos para la salud. Sin embargo, los consumidores también han incrementado su interés en las bebidas carbonatadas premium que usan caña de azúcar y minimizan el número de ingredientes artificiales utilizados, ya que las consideran una indulgencia que vale la pena. También se ha observado un creciente interés en el agua carbonatada embotellada, que se ve como una alternativa más saludable que las bebidas carbonatadas bajas en calorías ya que típicamente contienen muy pocos ingredientes y generalmente tienden a ser naturales.



9VENEZUELA

0,20% Las bebidas carbonatadas son la bebida favorita de los venezolanos, y mantienen un 59% del

volumen de ventas totales de bebidas no alcohólicas. Su rendimiento se vio adversamente afectado por una grave contracción en el poder de compra de la población que forzó a los venezolanos a reducir la frecuencia de compra y migrar hacia las bebidas hechas en casa. En 2012 se aprobó una regulación en el precio del jugo, lo que creó un enorme incentivo de compra de esta bebida en detrimento de las bebidas carbonatadas. Antes de la implementación de la Ley de Costos y Precios Justos en marzo de 2012, el precio unitario de una bebida carbonatada era 30% menos que la de los néctares. En 2014, tenían virtualmente el mismo precio unitario. El retroceso en el consumo de bebidas carbonatadas no puede atribuirse en este caso a preocupaciones sobre la salud ya que los clientes no están mostrando señales de cambio desde bebidas regulares a las de bajas calorías. Las políticas públicas que favorecen la compra de jugos y agua embotellada son las responsables de esta caída en el consumo per cápita.



10

0,41% En Colombia, las bebidas carbonatadas han alcanzado un punto de estancamiento. En

2014, el crecimiento en términos de volumen y valor corriente fue insignificante. El consumo de bebidas carbonatadas se centra principalmente en los consumidores de ingresos medios-bajos y bajos. La disminución de la pobreza en Colombia, que incrementó el tamaño y poder de compra de los consumidores de bajos ingresos compensó la migración de los consumidores de altos ingresos hacia categorías consideradas más sanas, como el jugo, el agua embotellada o el té RTD (ready to drink o listo para beber). Esta tendencia ha permitido a las empresas de menores costos, como Ajegroup, ganar terreno y ha forzado a líderes como Femsa y Postobon SA a mantener sus precios bajos para poder seguir siendo competitivos.

COLOMBIA



11

0,47% El rendimiento de las bebidas carbonatadas está aumentando lentamente. El

rendimiento de los productos dietéticos solo es marginalmente mejor que el las bebidas carbonatadas cola estándar y se espera que la tendencia se fortalezca en los próximos cinco años respaldada por las tendencia de salud y bienestar. Los consumidores también están cambiándose a bebidas que se perciben como más naturales, tales como el jugo y el agua saborizada. Ya que son las marcas internacionales las que dominan el mercado, éstas tienen recursos para expandir su portafolio hacia nuevas categorías.

URUGUAY



12

0,49% Las bebidas carbonatadas cola mostraron un débil rendimiento en México durante el 2014 debido a

la introducción de un nuevo impuesto a las bebidas azucaradas. El impuesto resultó en cambios en el comportamiento de los consumidores. Algunos de ellos se cambiaron a bebidas carbonatadas bajas en calorías y muchos más a aguas saborizadas o té RTD (ready to drink o listo para beber) que se perciben como más saludables y se encuentran de moda en este momento. Otros simplemente disminuyeron su volumen de consumo, comprando presentaciones de 2 litros en lugar de 3, por ejemplo. Todo esto en detrimento de marcas con menores precios unitarios conocidas por sus grandes presentaciones, como Big Cola y Red Cola. Las bebidas carbonatadas no cola están luchando aun más que las cola, ya que son principalmente populares entre los niños cuyos hábitos cambian aún más rápido.

MEXICO



13

0,65% Los consumidores en el país han estado cambiando el consumo de bebidas carbonatadas

por otras categorías percibidas como más saludables, como jugos y agua embotellada. Aunque el consumo per cápita de bebidas carbonatadas en Perú aún es bajo comparado con el de otros países, el mercado ha alcanzado su madurez y ha empezado a declinar. Las bebidas carbonatadas reducidas en azúcar no han sido exitosas como opción más saludable en el país ya que no son consideradas saludables. Los peruanos tienen una percepción negativa de los endulzantes artificiales y la mayoría son considerados poco saludables.

PERU



14

1,05% Las bebidas carbonatadas han estado luchando por lograr algún crecimiento debido a las

preocupaciones de salud en Brasil, un problema que está causando que los consumidores migren a otras categorías percibidas como más saludables, como los jugos, té RTD (ready to drink o listo para beber) y agua embotellada. Con más del 60% del mercado de las bebidas no alcohólicas (volumen total) en 2014, las empresas de bebidas carbonatadas han estado intentando revertir este escenario de estancamiento invirtiendo en productos con valor agregado y a través de acciones de marketing. Productos que resaltan en este medio incluyen Brasil Kirin y la creación de Fibz, una bebida carbonatada de cola y guaraná con adición de fibra, además de la iniciativa de modernizar “Tubaínas”, una bebida carbonatada regional de bajo costo que ha surgido como un producto fresco y retro, con nuevas etiquetas y envases coleccionables.

BRASIL



15

1,06% Las bebidas carbonatadas bajas en calorías no están creciendo de acuerdo con las

expectativas de los fabricantes líderes como en el caso de Coca-Cola Zero. La búsqueda de un estilo de vida saludable y el rechazo a algunos ingredientes de las bebidas carbonatadas cola (ácido fosfórico) están causando que las bebidas carbonatadas no cola superen a otras categorías, mientras que los consumidores siguen presionando a los fabricantes para que éstos opten por productos percibidos como más refrescantes y naturales como el té RTD (ready to drink o listo para beber) funcional o el agua embotellada. A mediano plazo, las alternativas económicas siguen ganando participación a costa de las marcas más grandes gracias a sus agresivas estrategias de bajos precios y promociones atractivas.

COSTA RICA



16

1,23% El consumo de bebidas carbonatadas en Argentina sigue expandiéndose en términos de

consumo per cápita. Debido a la crisis económica, existe evidencia de que por primera vez las bebidas carbonatadas están creciendo a un paso más rápido que el agua saborizada gracias a sus convenientes precios unitarios. Las bebidas carbonatadas bajas en calorías continúan con buen rendimiento impulsadas por el exitoso ingreso de Coca-Cola Life y un agresivo posicionamiento de las marcas locales de tipo b. Es importante establecer que el consumo de Coca-Cola Life, endulzada con estevia, se ha visto impulsado por factores relacionados con la dieta e ingredientes naturales. Las bebidas carbonatadas cola tienen una participación consistente de más del 60% del mercado y seguirán ganando terreno ante los sabores no cola con excepción del boom del sabor de limón que ha experimentado un sólido crecimiento impulsado por más de diez participantes locales.

ARGENTINA



17

1,53% En Chile, la creciente tendencia de salud y el bienestar ha cambiado el comportamiento

del consumidor. Varios segmentos de clientes, especialmente profesionales jóvenes, educados y de mayor poder adquisitivo están cada vez más conscientes sobre el consumo excesivo de bebidas carbonatadas debido a su alto contenido de azúcar. Temas como la obesidad, diabetes y una mejor apariencia se han vuelto muy importantes para este segmento de clientes y siguiendo esta tendencia, categorías como el jugo, té RTD (ready to drink o listo para beber) y especialmente las aguas saborizadas han incrementado sus ventas. Estos productos ofrecen un buen balance entre sabor y bajo contenido de calorías/azúcar. Por otra parte, a menudo estos productos no son realmente más saludables o contienen menos azúcar que una bebida carbonatada, pero se perciben o parecen ser más “naturales” para el consumidor. Eso a diferencia de las bebidas carbonatadas que se perciben cada vez más como aguas azucaradas con adición de colorantes y sabores.

CHILE



18GUATEMALA

1,82% En Guatemala, las bebidas carbonatadas aun representan el 35% del volumen total de

ventas de bebidas no alcohólicas. La reciente tendencia hacia el consumo de opciones que se perciben como más saludables ha permitido que el volumen de ventas de bebidas carbonatadas haya disminuido lentamente durante los últimos cinco años. Productos como el té RTD (ready to drink o listo para beber), que fue introducido como un producto exclusivo de precios altos se ha vuelto cada vez más accesible y disponible. Las bebidas carbonatadas en Guatemala también han sido afectadas en términos de valor, con opciones más económicas volviéndose más populares en comparación con las marcas tradicionales. Las fuentes de la industria están de acuerdo en que aunque existen productos sustitutos, las bebidas carbonatadas están lejos de ser completamente reemplazadas, especialmente dada la alta importancia que tienen actualmente en el mercado.



19ECUADOR

2,1% Un mayor número de consumidores están comprando bebidas carbonatadas más saludables, que

es la razón por la que las opciones “light” se están volviendo más populares. Esta tendencia, que puede ser observada principalmente entre los grupos de ingresos medio-alto y alto, está expandiéndose hacia los grupos con menores ingresos debido a los esfuerzos del gobierno para mejorar los hábitos alimenticios. Las bebidas carbonatadas bajas en calorías crecieron 5% en términos de valor actual off-trade* en 2014, ya que son consideradas menos dañinas y por tanto mejores que las versiones estándar debido a su bajo o cero contenido de azúcar.

*On-trade: Distribución a través de bares, clubes, restaurantes y otros locales que ofrecen servicios para el consumo fuera del hogar*Off-trade: Establecimientos que venden bienes para consumo en el hogar, como supermercados, pequeñas tiendas, entre otros canales



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3,02% El crecimiento de las bebidas carbonatadas ha disminuido en el pasado debido a la

consciencia de los consumidores sobre temas de salud relacionados con el consumo de bebidas con alto contenido de azúcar. En República Dominicana, esta tendencia global no es tan intensa como en otros países más desarrollados debido a que más de la mitad de la población se considera de bajos recursos y no puede costear alternativas de bebida más saludable. El consumo de bebidas carbonatadas bajas en calorías se ha incrementado en el segmento de ingresos más altos pero aún muestra una tendencia decreciente. Los consumidores de ingresos más altos son más conscientes sobre temas de salud y pueden tomar decisiones que no se basan en restricciones de ingresos. Las bebidas carbonatadas no cola son populares entre la población de República Dominicana, especialmente entre los niños.

REPUBLICA DOMINICANA



21

5,39% Las tendencias hacia la salud y bienestar están creciendo en el país; sin embargo, la

demanda de bebidas carbonatadas aun es alta. Las empresas que producen bebidas cola aún están tratando de responder a esta tendencia apoyando sus marcas bajas en azúcar/calorías a través de distribución adicional. Adicionalmente, las bebidas carbonatadas no cola muestran tasas más saludables de crecimiento y están incrementando su disponibilidad a través de canales on-trade* en 2014. Además, los consumidores están alternando entre diferentes tipos de bebidas no alcohólicas siguiendo su percepción de lo que es saludable y lo que no. Algunos consideran el jugo un producto más saludable pero no siempre toman en cuenta los ingredientes artificiales que contiene o sus niveles de azúcar.

BOLIVIA

*On-trade: Distribución a través de bares, clubes, restaurantes y otros locales que ofrecen servicios para el consumo fuera del hogar*Off-trade: Establecimientos que venden bienes para consumo en el hogar, como supermercados, pequeñas tiendas, entre otros canales


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