Casos prcticos 1. ANTECEDENTESSecflor, S.L. es una pequea empresa radicada en un polgono industrial de un municipio de 20.000 habitantes distante en 3 Km de la capital de provincia (700.000 habitantes). Su actividad principal es el suministro de flores secas, artificiales y naturales, al por mayor y al detalle, as como la venta de plantas secas y artificiales al por mayor.

Esta empresa, constituida en 1998, comenz con la venta al por menor de flores naturales y centros de mesa florales en un pequeo establecimiento. La principal demanda pas de particulares a grandes empresas e instituciones, y la adaptacin a este pblico y la necesidad de crecimiento buscando, el aumento de ventas, hizo que la empresa diversificara su actividad incluyendo flores secas y plantas artificiales en su cartera de productos. La bsqueda de nuevos clientes, hizo que tambin se dedicara al sector mayorista, surtiendo de productos a pequeas floristeras. El desarrollo de las nuevas actividades y del volumen de negocio alcanzado llev a la empresa a su actual ubicacin en un polgono industrial.

Su mercado actual es bsicamente el local, siendo sus principales clientes grandes empresas e instituciones, as como floristeras y PYMES, mientras la venta al cliente particular es residual, motivado por la ubicacin actual del negocio.

La necesidad de seguir creciendo lleva a la empresa a plantearse el contar con un plan de comunicacin (integrado en un plan de marketing) para conseguir incrementar las ventas.

Las elaboraciones y anlisis efectuados para ello, apuntan las siguientes conclusiones.

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Casos prcticos 2. ANALISIS EXTERNOENTORNOLa empresa no puede considerarse un ente aislado y autnomo que depende

exclusivamente de su gestin, por el contrario, est inserto en un mercado -local, nacional, internacional y mundial- del que es dependiente, pues, sus tendencias e infortunios marcan y repercuten en su actividad comercial. Tal condicin hace que las empresas tengan presente todos aquellos factores externos a las mismas -econmicos, sociales, sociolgicos, etc.- para determinar su efecto y reducir su impacto.

Secflor es consciente de estar inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactua, por lo que realiza un estudio del mismo basado en el analisis de informes estadisticos pblicos y prensa econmica especializada. Dada su dimensin, los datos que Secflor considera prioritario conocer son los de su microentorno, centrado en la provincia en la que tiene su mercado objetivo.

Las caracteristicas ms importantes que Secflor estima del entorno son:

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Comportamiento moderado del consumo de las familias. Estabilidad nominal de precios con un pequeo aumento de la tasa de inflacin La capital de provincia es una de las tres ciudades a nivel nacional con mayor ndice de realizacin de exposiciones y congresos.

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Ciudad con una tasa alta de crecimiento econmico.

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Casos prcticosCONSUMIDORESEl centro de toda empresa es el consumidor y es, por tanto, condicin si ne qua non analizarlo y estudiarlo para poder atender adecuadamente a sus necesidades, gustos y preferencias. El anlisis de los consumidores y la competencia, que abordaremos a continuacin, permite extraer la ventaja competitiva de la empresa. Esto es, aquella caracterstica o servicio que ofrece de forma exclusiva la empresa y la hace nica, diferente y competitiva en su mercado.

Secflor opta por utilizar informacin secundaria para analizar los consumidores. Esta informacin conlleva el estudiar datos mas agregados, y no realizados especificamente para la empresa, pero eso si, a un menor coste. Se analizan datos sectoriales del mercado, estudios del consumidor y analisis realizados anteriormente.

La caractersticas bsicas del consumidor que se extraen son:

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Creciente demanda de especies exoticas y mediterraneas. Tambin de productos ms elaborados y diseos florales

-

Crecimiento importante del consumo de flor cortada y ornamental Elevada estacionalidad del consumo (Da de la madre, San Valentn, Semana Santa y Navidad), fechas que concentran el 75% del consumo.

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Desconocimiento del consumidor de la variedad de productos existentes y sus calidades.

-

Productos ms demandados: Rosas, claveles y crisantemos. Aspectos ms valorados: Calidad, atencin al cliente,precio, cercania y variedad.

-

Lugar de compra: 60% en floristerias y 40% en supermercados y venta ambulante

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Intensificacin de compras en polgonos industriales(parte de los cuales se configuran como centros comerciales)

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Casos prcticosCOMPETENCIALa empresa tiene que cubrir las necesidades y deseos de sus consumidores, sin embargo, pueden existir otras empresas que tambin lo hagan satisfactoriamente. El consumidor siempre va a comparar entre la oferta existente, ello obliga a que la empresa no slo se centre en el estudio del consumidor, sino tambin en su competencia.

Secflor analiza para este punto informes del sector de la floristeras asi como revistas sectoriales especializadas donde puede encontrar los ultimos datos actualizados referentes a su actividad y competencia. Los resultados son los siguientes:

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La grandes superficies entran en el negocio de la flor ofertando productos de menor calidad a precios menores.

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Alta tasa de crecimiento del mercado. Estructura del mercado: Floristeras y kioscos 65% , Resto (Mayoristas) 35% Estructura productiva altamente atomizada Existencia de un nicho de mercado en crecimiento para las flores tropicales, aunque requiere altos costes de distribuccin y fuerte inversin para la mejora de calidad.

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Poco desarrollo general de estructuras comerciales en las empresas del sector Aparicin de sucursales de venta al por menor de grandes distribuidoras nacionales en el mercado local

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Casos prcticosEsta mirada al entorno, consumidores y competidores se denomina anlisis de la situacin externa y con l se trata de tener presente todos aquellos factores que si bien son externos a la empresa le afectan directamente.

Junto al anlisis externo la empresa ha de desarrollar el anlisis interno que consiste en reflexionar acerca del transcurso de la actividad comercial y sus distintos elementos precio, producto, distribucin, comunicacin, personal, recursos materiales, etc.- para obtener un conocimiento que permita sacarles el mayor partido. Analizar, en definitiva, lo que se est haciendo y ver si se est haciendo correctamente.

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Casos prcticos 3. ANALISIS INTERNOMARKETINGLas empresas han de conocer detalladamente las acciones que disean y realizan para poder desarrollar una buena gestin de las mismas. En este sentido, resulta esencial el conocimiento en 4 reas bsicas: producto, precio, distribucin y comunicacin elementos claves del marketing mix- que junto a otras variables (cartera de clientes, proveedores) completan esta visin de la gestin interna de la empresa y la posibilidad de detectar fallos, redisear polticas de actuacin o reafirmar las ya existentes.

Secflor se bas en archivos internos e informacin aportada por el gerente para determinar los siguientes puntos:

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Productos: a) Flores secas b) Flores y plantas artificiales c) Flores naturales d) Decoracin floral y arreglos florales

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Especializacin en decoracin floral Productos de alta calidad Gran variedad de arreglos florales y de jardineras que se ajustan a las necesidades de los clientes

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La mayor parte de los ingresos provienen de la venta de flor y planta natural

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Distribucin: Cuenta con un canal de distribucin propio a nivel provincial. Este canal es directo,

evitandose intermediarios, auunque al contar con una sola furgoneta, existe el riesgo cierto de no poder cubrir las necesidades de distribucin en fechas puntuales.

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Casos prcticos

-

Cartera de clientes: Grandes empresas e instituciones (49%), Floristeras y PYMES (41%) y Clientes particulares (10%)

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Proveedores: Un solo proveedor de cada materia prima necesaria para la empresa (flor seca, flor artificial, cintas, jardineras, esponja y cermica)

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Precio: Los precios para los diferentes productos se encuentran en la media del sector, lo que refuerza la apreciacin de buena relacin calidad-precio por parte de los consumidores.

- Comunicacin:Apenas se realizan acciones comunicativas, reduciendose las mismas principalmente a un modulo en las Paginas Amarillas que se repite cada ao.

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Casos prcticosRECURSOS MATERIALESElaborar un listado que incluya los recursos materiales de la empresa, contribuye a tener un conocimiento exacto de aquello de lo que dispone y, permite sacarle el mayor provecho posible.

Secflor utiliz sus facturas y otros documentos internos para exponer los siguientes recursos:

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Nave industrial de gran capacidad con espacio para amplio punto de exposicin y venta. Zonas para oficina y aula de diseo floral

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Cmara frigorfica para conservacin Furgoneta de reparto Materias primas de la ms alta calidad. Los acuerdos comerciales exclusivos con proveedores de reconocido prestigio aseguran el suministro de dichas materias en excelentes condiciones.

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Casos prcticosPERSONALLos recursos humanos son una de las bazas ms importantes de todas las empresas, dado que hacen posible el desarrollo de las actividades comerciales de las mismas. Conocer el nmero de empleados, su cualificacin y distribucin permite tomar

importantes decisiones que contribuyan a una mayor productividad y una mejor atmsfera de trabajo.

Secflor emple los informes internos y el anlisis realizado por su gerente para destacar las siguientes caractersticas del personal:

-

6 empleados Alto grado de especializacin en diseo floral Formacin elevada con capacidad para impartir cursos de dos componentes de la plantilla

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Sistema de remuneracin en funcin de antigedad, sin recompensas por desempeo.

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Casos prcticosFINANZASEl analisis de la estructura financiera de la empresa permitir reducir el riesgo en la toma de decisiones asociada a la asignacin de recursos financieros, pues se conocer de forma pormenorizada la situacin financiera real de la empresa. En Secflor tras el anlisis de las cuentas anuales de la empresa as como otros informes financieros tiles se obtienen las siguientes conclusiones:

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La empresa no se halla an en masa crtica No existencia de una poltica financiera de pagos y cobros (los periodos medios de pagos y cobros son errticos)

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No cumplimiento en un 40% de los plazos de cobro estipulados.

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Casos prcticosORGANIZACINToda empresa desarrolla una serie de actividades y competencias que requieren de una divisin del trabajo, un orden, un seguimiento y una

organizacin para garantizar su buen desarrollo. La empresa elabora unas pautas de trabajo y establece una organizacin del mismo que afecta al personal y su jerarqua.

Secflor analiz archivos, experiencia del gerente y documentos internos pasados para sealar estas conclusiones:

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1 gerente, 4 floristas y un repartidor No existe una diferenciacin clara de funciones, el gerente actua la mayor parte del tiempo como un florista ms

-

Estructura horizontal, buenas relaciones informales. Ausencia de planificacin estratgica. Ausencia de seguimiento post-venta Procesos administrativos no definidos

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Casos prcticosI+DLa investigacin es fundamental para el desarrollo de las empresas por dos razones esenciales: 1) contribuye a crear productos y frmulas que se ajusten los consumidores demandan y sus demandas, 2) permite aventajar a la competencia y descubrir tcnicas de mayor rentabilidad y menor coste para la empresa.

En Secflor no existe dada su dimensin un departamento de Investigacin y desarrollo, pero si que se trabaja desde la gerencia en nuevas alternativas, asi, analizando las actividades de la empresa y la experiencia de los trabajadores se destaca:

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Innovacin en nuevos tipos de centros florales. Busqueda de diseos originales Anlisis de tendencias en el mercado europeo e internacional para importacin. Bsqueda de nuevos productos que abaraten el producto final sin rebajar la calidad

Con el anlisis externo e interno Secflor ha dispuesto de una informacin valiosa que le ha permitido reflexionar y obtener conclusiones precisas del entorno en el que est inmersa y de la poltica de accin que desarrollado con los recursos, productos, materiales y personal disponible. Este diagnstico le permite detectar las amenazas y oportunidades del mercado (anlisis externo), por un lado, y las fortalezas y debilidades propias (anlisis interno), por otra, que contrasta a travs de la matriz DAFO.

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Casos prcticos 4. Matriz DAFOOPORTUNIDADESCreciente inters del pblico por la decoracin de espacios Congresos y grandes eventos en el entorno cercano Nuevo hbito de compra en polgonos industriales Nuevos tratamientos para las plantas: ms confianza en el producto final. -

AMENAZASIntegracin vertical de los distribuidores. Precios ms bajos de las grandes superficies.

FORTALEZASEspecializacin Elaboraciones originales Relacin calidad-precio Proceso de clientizacin Capacidad de una amplia zona de venta al pblico Camara frigorifica de conservacin Aula para llevar a cabo cursos de arte floral Personal muy especializado Acuerdos comerciales con proovedores de prestigio. -

DEBILIDADESEscasa duracin de algunos productos Estacionalidad Condiciones de pago aleatorias Incumplimiento de los plazos de pago Escaso conocimiento de la empresa para personas ajenas al sector Ubicacin lejos de los lugares de compra habituales Atencin al cliente no estandarizada Desmotivacin de algunos empleados

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Casos prcticos 5. MISIONSe deduce de la trayectoria, evolucin y filosofa de la empresa Secflor que su misin debe ser:

La bsqueda de la total satisfaccin del cliente a travs de la calidad de los productos florales y los servicios conexos (asesora en decoracin, transporte y mantenimiento)

6. OBJETIVOS DE MARKETINGEn base a los anlisis externo e interno desarrollados y su consiguiente diagnstico plasmado en la matriz DAFO, Secflor ha fijado estos objetivos:

1) Conseguir el estado de masa crtica (10% de la cuota de mercado) 2)Aumentar el prestigio de la empresa 3)Aumentar la rentabilidad por producto y la rentabilidad financiera total

En el presente caso prctico nos centraremos en el plan de comunicacin. As, pasaremos a analizar los objetivos comunicativos elegidos, en concordancia con los objetivos de marketing definidos anteriormente.

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Casos prcticos 7. OBJETIVOS DE COMUNICACINPara lograr las estrategias de marketing la comunicacin es una herramienta necesaria. Su principal misin es apoyar tales acciones y darlas a conocer para contribuir a su alcance. As, Secflor ha determinado:

A) OBJETIVOS INFORMATIVOS

1) Comunicar la ventaja competitiva (productos y servicios de gran calidad)

2) Generar notoriedad

B) OBJETIVO DE MOTIVACIN

3) Atraer al pblico objetivo al lugar de venta

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Casos prcticos 8. PBLICO OBJETIVO

En funcin de los pblicos de la empresa y los objetivos marcados se disean unas u otras acciones de comunicacin dirigidas a todos, algunos o uno de los pblicos existentes. Para tal condicin es necesario sealar y clasificar los distintos pblicos de que consta la empresa. Secflor manifiesta los siguientes:

A)

PBLICO EXTERNO

Pblico objetivo 1: Grandes empresas e instituciones

Pblico objetivo 2:Floristeras y PYMES

Pblico objetivo 3:Clientes particulares

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Casos prcticos 9. ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIN COMUNICATIVASEl Plan de Comunicacin dispone de unas estrategias y tcticas diseadas para el logro de los objetivos comunicativos fijados.

Objetivo 1: Comunicar la ventaja competitivaEstrategia 1: Relacin directa y continua con los clientesPblico objetivo1y2 1 1y3 1y2 1,2 y 3

TcticaEnvio de cartas y emails a los clientes Fiestas inauguracin de temporada Descuentos por lealtad Crear y actualizar una base de datos de clientes actuales y potenciales Elaborar frmulas de cortesa y trato estandarizado a los clientes

Impacto financiero: InversinEn funcin de envios 100.000 pts. 75% sobre consumo del cliente -----

PlazoComienzo:Final de septiembre Permanente Octubre 2002 Permanente Comienzo: Septiembre 2002 Permanente Septiembre 2002

ResponsableFlorista 2(Encargado de relaciones externas) Florista 1 Director comercial (Gerente) Florista 2(Encargado de relaciones externas) Director comercial (Gerente)

Estrategia 2: Actuaciones a traves de la fuerza de ventasPblico objetivo1y2 1 1

TcticaFormar a los comerciales Ensear manejo del catlogo virtual a los comerciales Muestra del catlogo virtual a clientes

Impacto financiero: Inversin-------

PlazoOctubre 2002 Octubre 2002 Octubre 2002

ResponsableDirector comercial (Gerente) Florista 2(Encargado de relaciones externas) Comerciales (Floristas 3 y 4)

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Casos prcticos

Estrategia 3: Realizacin de servicios conexos que aporten valor aadidoPblico objetivo1,2 y 3

TcticaConfigurar un sistema estandar de prestacin de servicios

Impacto financiero: Inversin---

PlazoSeptiembre 2002

ResponsableDirector comercial (Gerente)

Objetivo 2: Generar notoriedadEstrategia 1: Presencia en acontecimientos del sectorPblico objetivo2 2

TcticaPresencia en ferias Aparicin en revistas especializadas

Impacto financiero: Inversin100.000 pts/feria 150.000 pts.

PlazoEn funcin de ferias Indefinido

ResponsableDirector comercial (Gerente) Florista 2 (Encargado de Relaciones Externas)

Estrategia 2: Campaa de publicidadPblico objetivo3 3

TcticaDiseo,elaboracin y distribuccin de un folleto publicitario Productos de merchandising

Impacto financiero: Inversin40.000 pts. 100.000 pts.

PlazoSeptiembre 2002 Octubre 2002

ResponsableDiseo y elaboracin:Gerente Distribucin: Comerciales Florista 4 (comercial)

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Casos prcticosEstrategia 3: Actuaciones en la imagen corporativaPblico objetivo1,2 y 3 1,2 y 3 1,2 y 3 1,2 y 3 1y2 1,2 y 3 1,2 y 3

TcticaCambio de logotipo Impresionar logotipo en furgoneta de la empresa Diseo y realizacin de papelera Uniforme de trabajo Diseo de catlogo virtual Reordenacin y redecoracin de la planta Tarjeta de presentacin

Impacto financiero: Inversin30.000 pts. 30.000 pts. 100.000 pts. 48.000 pts. 150.000 pts. 100.000 pts. 5.000 pts.

PlazoSeptiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002

ResponsableDirector comercial (Gerente) Florista 3 (comercial) Director comercial (Gerente) Florista 1 Director comercial (Gerente) Florista 1 Director comercial (Gerente)

Objetivo 3: Atraer al pblico objetivo al lugar de ventaEstrategia 1: Publicidad y promocionesPblico objetivo1y3

TcticaAplicar descuentos en las elaboraciones Diseo,elaboracin y distribuccin de un folleto publicitario que favorezca el recuerdo de marca Ofrecer productos de merchandising a los compradores

Impacto financiero: Inversin25% sobre elaboracin 40.000 pts.(ya consignadas en objetivo 2 estrategia 2) ---

PlazoPermanente

ResponsableDirector comercial (Gerente) Diseo y elaboracin:Gerente Distribucin: Comerciales Florista 1

3

Septiembre 2002

3

Permanente

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Casos prcticosEstrategia 2: Actuacin a travs de la fuerza de ventasPblico objetivo1,2

TcticaAtraer clientes gracias a la implantacin de un sistema comercial

Impacto financiero: InversinIncentivos por clientes

PlazoPermanente

ResponsableDirector comercial (Gerente)

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