Segmentación

Mayo 2008

Agenda

1. Definición 2. Variables utilizadas3. Criterios de Segmentación4. Errores típicos de Segmentación5. Estrategias para mercado meta

1. Definición

Proceso de dividir grupos grandes y heterogéneos de consumidores en grupos más pequeños y homogéneos por sus características, necesidades, comportamientos, valores.– Diferentes de otros grupos en cuanto a su

reacción ante acciones comerciales– Fácilmente identificables– Accesibles en cuanto a grupo– De cierta entidad

Objetivo de la Segmentación

Identificar grupos homogéneos, conocerlos mejor para aplicar estrategias de marketing que se ajusten mejor a sus necesidades

¿Por qué segmentar el mercado?

• No segmentar significa asumir que todos los consumidores son iguales ( o buscan el mismo beneficio en un producto)

• Es la única manera de evitar ser “todo para todos”

Radios

Revistas

Periódicos

2. ¿Qué variables utilizar para segmentar?• Variables relevantes para el

mercado-producto• Variables comunes a los clientes

potenciales• Variables que afectan a la compra

del producto-mercado.• Variables relevantes para la elección

de un producto frente a otro.

3. Criterios de Segmentación• Consumo• Negocio

3.1. Variables Segmentación-Consumo

Demográficos

Edad, Sexo, Tamaño de la población, ciclo de vida familiar, raza, ocupación, renta.

Geográficos

Tamaño de la ciudad, clima, densidad, proximidad a una tienda

Comportamiento

Ocasiones, beneficios, usos, intensidad de consumo, lealtad de compra, tipo de usuario

Psicográficos

Estilo de vida, educación, personalidad.

¿En qué segmento se encuentra?

MBA, 34 años, la etiqueta de tu ropa demuestra tu éxito. Conduces un A-4 cabrio, pero estás pensando en el nuevo BMW todo terreno. Vives con tu chica, alta ejecutiva. Conoces la sección de gourmet de tu mercado donde compras vino importado y comida exótica. Te vas de vacaciones cada vez a un sitio, diferente, desconocido, pero con todas las comodidades. Vas por delante de las modas.Eres único, no estás encuadrado en ningún grupo?

3.2. Variables de Segmentación-Negocios

Ubicación Clientes

Región, Ubicaciones.

Tipo de Cliente

Industria, Tamaño, Estructura de la organización, Criterios de compra

Condiciones de Transacción

Situación de compra, tasa de uso, procedimiento de compra, tamaño de pedido, requisitos de servicio

4. Errores Típicos de Segmentación• Intentar llegar a todos los segmentos con

un mismo programa comercial• “Sobre segmentación”: Costo incremental

del programa comercial supera los ingresos adicionales esperados

• Desarrollar esquemas de segmentación que no pueden ser trasladados a un plan comercial operativo

Errores Típicos de Segmentación• Utilizar el esquema de segmentación de la

competencia• Escoger siempre la variable de

segmentación más fácil pero usualmente menos relevante: demográfica

• No reconocer que los segmentos cambian en tamaño y sustancia con el tiempo

• No identificar ni invertir en segmentos emergentes

5. Estrategias para mercados meta• Estrategia de masas• Nicho de mercado• Segmentos múltiples

Fin