SEGMENTACION DE MERCADOS

PRESENTADO POR:

MONICA BALLESTEROS MARULANDA

VICTOR ALONSO MESA QUIJANO

LORENA ANDREA TANGARIFE

MARIA ESTHER VILLA CHIQUITO

TRBAJO ESENTO PRESENTADO EN EL AREA DE:

MERCADEO

DOCENTE:

ANA MILENA ARAUJO

GRUPO: 11-A

INSTITUCION EDUCATIVA EFRAIN VARELA VACA

SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA

ZARZAL-VALLE

2012

SEGMENTACION DE MERCADOS

PRESENTADO POR:

MONICA BALLESTEROS MARULANDA

VICTOR ALONSO MESA QUIJANO

LORENA ANDREA TANGARIFE

MARIA ESTHER VILLA CHIQUITO

GRUPO: 11-A

INSTITUCION EDUCATIVA EFRAIN VARELA VACA

SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA

ZARZAL-VALLE

2012

SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de clientes para

adecuar el producto/servicio de las características del mercado.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en

dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e

internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente

a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es

su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de

una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de

mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen

deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de

compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de

marketing.

DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing

Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de

subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se

comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.

Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará

con una estrategia distinta de comercialización".

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del

mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los

clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o

preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". 

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define

como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones

menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de

utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado

se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y

se facilita su conocimiento".

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso

mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes

de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la

segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades

específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

REQUISITOS PARA SEGMENTAR

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los

propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los

componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la

mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo

más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de

marketing a la medida. 

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades

de marketing.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:

Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos variables

geográficas, demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento del

consumidor y últimamente se están introduciendo variables psicológicas.

Variables geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima, etc. Fueron

las primeras variables de segmentación que se utilizan. Es la más sencilla de

utilizar aunque es la que menor información aporta a la segmentación de mercado

debido a los avances en comunicación que está eliminando poco a poco las

barreras geográficas.

Variables demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesión,

el tamaño de la familia, la educación. Debido a que estas variables.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

Se denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes variables que

intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan similar

reacción a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre sí que pueden ser

objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.

Criterios generales objetivos:

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de

compra y consumo, son fácilmente medibles y comprenden:

Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo de vida

familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.

Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase

social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status

profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en

las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la

segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la

homogeneidad de los mercados de consumo.

Variables geográficas: como región, hábitat, clima o nación, originan diferencias

en las pautas de comportamiento y características de los consumidores en

función de las desigualdades espaciales. Su utilización proporciona segmentos

fácilmente localizables.

Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables

de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo

de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos

identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos más que

como criterios de división.

Criterios generales subjetivos:

Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente,

conservador, liberal, líder, imitador, etc.

Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos

a través de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores

gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran más importante en su

entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellos mismos, el mundo que les

rodea, los cuales se aplican basados en a la existencia de unos patrones de

modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos

y servicios. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio

de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de

manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la

sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias

de cambio.

Criterios objetivos específicos:

Uso del producto: el consumo de algunos productos no está uniformemente

distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del tipo de producto o

servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando

el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad.

Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen

beneficios distintos en un mismo producto según la situación en que se

encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las empresas para

expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de su mercado.

Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre

nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc.

Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.

Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la

marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos grupos de

compradores según el producto analizado.

Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los consumidores

realizan las compras del producto.

Criterios subjetivos específicos:

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta

disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores

criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y

presenta una mayor dificultad en su aplicación. Se clasifican en:

Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar los motivos

de compra y consumo en cada clase de producto. Esta información permite a la

empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos

puede dotar al producto.

Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas

que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposición hacia

el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la variedad de

estados con que se presente para un producto concreto. La utilización de los

percepciones y preferencias permite la elaboración de mapas preceptúales en los

que aparece una representación gráfica de los productos junto a los

consumidores, a través de los cuales se pueden identificar oportunidades de

mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de

mercado que están insatisfechos con los productos existentes.

OBJETIVOS DE LASEGMENTACION

Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto.

Enfocar la publicidad al segmento para lograr el máximo impacto.

Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o

tecnologías.

Mejorar los productos y/o servicios al cliente que se actualmente se tiene.

Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y nuevos.

Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la

comunicación con el mercado.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe

proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta.

Aquí es posible elegir entre cuatro estrategias alternativas posibles:

Estrategia de mercado indiferenciado.- Es cuando la empresa define el

mercado total como su mercado-meta, atendiéndolo con un programa único

de marketing-mix.

Los supuestos básicos que sustentan esta opción estratégica son:

Todos los clientes potenciales presentan características muy similares

respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.

Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, en cuanto a las

necesidades y ventajas esperadas, éstas no son lo suficientemente grandes

como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios

programas de marketing-mix.

Este tipo de estrategia también es denominada de mercado total o mercado

masivo. Junto a esta estrategia, las empresas también suelen emplear

complementariamente una estrategia de diferenciación de su producto, con objeto

de diferenciar su marca de las competidoras. La estrategia de diferenciación

puede ayudar a incrementar el nivel de ventas.

Estrategia de mercado concentrado.- Esta estrategia implica la elección

de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el

esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de

marketing-mix.

Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar en profundidad a

sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix que satisfaga sus

exigencias más extremas, con lo que adquiere una importante ventaja competitiva

fundamentada en la especialización. Otra ventaja es que la concentración de los

esfuerzos de marketing permite incrementar la eficacia de éstos.

El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que se asume

(entrada de un competidor, cambios en las preferencias de los consumidores,

etc.). También la excesiva especialización puede crear una imagen que dificulte su

extensión hacia otros segmentos del mercado.

Este tipo de estrategia suele utilizarse más en los mercados de productos

industriales que en los de consumo.

Estrategia de mercado diferenciado.- Esta es una posición intermedia de

las dos estrategias anteriores. Consiste en seleccionar varios segmentos

como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un

marketing-mix distinto

Entre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya

que se atiende a un número elevado de clientes potenciales. Otra ventaja es la

posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos

segmentos del mercado.

El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y marketing

que genera.

Estrategia de mercado clientizado. Se produce debido a las grandes

diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales. La empresa se ve

forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de

marketing-mix específico para cada cliente. En esta situación cada cliente

potencial constituye un segmento.

Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados industriales. Los

costes de marketing suelen ser muy elevados.

PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

1. Investigación preliminar de mercado a segmentar: la dirección de marketing

ha de definir el mercado específico que se desea segmentar identificando sus

límites. En este sentido, a la definición se puede hacer en términos individuales y

en términos de los productos. A continuación es necesario establecer las

características de los consumidores para detectar cuales podrían ser

discriminantes de la conducta de los consumidores en relación al producto, y, por

tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos homogéneos en sí, pero

diferentes entre sí. Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de

técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que

muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación.

2. Identificación de los segmentos: Una vez recogidos los datos sobre una

muestra determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar

los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación:

a priori y óptima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se

realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de

acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. A continuación, se

describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de

la tipología encontrada mediante métodos estadísticos.

3. Selección del segmento: El tercer paso consiste en la evaluación de los

segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben

aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también,

evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para

cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de

segmentos resultantes.

4. Formulación de la estrategia de marketing: Habrá que diseñar una estrategia

de marketing para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados,

podremos aplicar varias estrategias:

Segmentación indiferenciada: si el mercado del producto en cuestión es

homogéneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.

Segmentación diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de diferentes

segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos

ellos con programas específicos.

Segmentación concentrada: si se dirige a un número reducido de segmentos o

incluso a unos sólo.

Contra segmentación: si la investigación pone en evidencia la consideración de la

aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que se han visto

reducidos en su tamaño debido a los cambios en los gustos de los consumidores

o a la aparición de una etapa de recesión económica y que han dejado de ser

provechosos para la organización. Mediante la contra segmentación agrupará los

segmentos a un número menos para solucionar el problema.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los

siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar

sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los

clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,

de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que

posean un mayor potencial. 

INTRODUCCION

En este trabajo hablaremos de la segmentación del mercado ya que es un factor importante pues este nos ayuda a conocer nuestros clientes y consumidores subdividiendo en subconjuntos las necesidades y comportamientos similares de los clientes.

OBJETIVOS:

GENERAL: Identificar las necesidades y comportamientos similares de los clientes con el propósito de lograr una ventaja competitiva.

ESPECIFICOS: Subdividir el mercado para identificar mejor las necesidades de los

clientes. Conocer más a los clientes y consumidores. Tener más ventajas sobre la competencia.

CONCLUSIONES

Con este trabajo logramos saber cómo segmentar el mercado ya que así podremos identificar las necesidades y comportamientos de los clientes.

Con este trabajo conocimos la importancia de la segmentación.

BIBLIOGRAFIA:

Este trabajo lo consultamos en la página de internet www.wikipedia.com