segmentación

Segmentacin de Mercados

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Qu es Segmentacin?Las empresas se han dado a la tarea de identificar las tendencias de grupos especficos

Buscando generar valor en sus empresas al mantenerse en la preferencia del consumidor

Buscan encontrar nichos de mercado donde puedan ser exitosos y para ello hay que entender cmo dirigirse a estos grupos de referencia diferenciados

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Qu es Segmentacin? Tcnica mercadolgica que permite identificar las caractersticas especficas de los consumidores cuyas necesidades puedo satisfacer, se llama Segmentacin de Mercado,

Y, la tcnica a travs de la cual se conoce al consumidor y se detectan los cambios que se presentarn, es la investigacin de mercados.

SEGMENTO DE MERCADO: Agrupacin de consumidores, segn sus principales caractersticas y deseos de consumo, para los que la empresa, tiene una oferta definida que satisface sus necesidades.

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La segmentacin busca desarrollar estrategias precisas

Debe responder:

Quin es mi consumidor?

Qu satisface sus necesidades actuales? Pero adems,

Cules sern sus necesidades futuras?

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Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

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Beneficios de la Segmentacin de mercadosPermite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano o pequeo pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

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Proceso de Segmentacin de mercados

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante.

La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian.

Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

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Macro-Segmentacin

Consta de tres pasos:

1.- Preguntarse a qu mercado de usuario final servir (zapateras, artculos de piel, baquetas, etc.)

2.- Aplicacin ms atractiva de su producto (zapatos de vestir, deportivos, semielaborados)

3.- Tamao del consumidor a servir (grandes o pequeos)

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Estrategias Relacionadas con el Mercado Meta*Mercadotecnia concentrada en un solo segmento (ropa deportiva para damas)

*Estrategia de Mercadotecnia indiferenciada o masiva (artculos deportivos para hombres y mujeres en general)

*Estrategia Diferenciada para Varios Segmentos especficos (ropa deportiva para damas, ropa deportiva para hombres, artculos deportivos para damas, etc.a diiferentes precios) Esta estrageia eleva costos de admon., Modificacin del producto, de produccin, de inventarios y de promocin.

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Micro-Segmentacin *Geogrficas

*Demogrficas

*Psicogrficas

*Comportamiento de Compra (beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto)

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Segmentacin psicogrficaDescribe las caractersticas y las respuestas de un individuo, ante su medio ambiente.

Personas con el mismo perfil demogrfico pueden presentar perfiles psicogrficos muy distintos.

Al segmentar psicogrficamente el consumidor se divide de acuerdo a su estilo de vida, personalidad, intereses, gustos, inquietudes, opiniones y valores principalmente, pero ahora el problema es, cmo hacerlo?

COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO de adolescentes en el mercado de Jeans

IMPULSOSIMGENESTCNICOUSO PRCTICOPRECIO

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Prospectiva del cambio socioeconmico

La prospectiva socio-econmica puede definirse como una herramienta que permite, en funcin de la situacin actual, tomar las decisiones necesarias para disear el futuro de la organizacin.

Este proceso no pretende predecir el futuro, sino crear una visin consensuada del desarrollo social-econmico a mediano y largo plazo, para identificar las lneas de investigacin y desarrollo organizacional que deben seguirse si se quiere estar mejor preparado para afrontar los acontecimientos que se produzcan y a partir de ello lograr la permanencia y el xito de las organizaciones.

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Variables psicogrficasLas variables psicogrficas son: Personalidad, estilo de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores.

Los elementos constitutivos ms importantes para un estudio de estilos de vida son, entre otros: los valores, la familia, el trabajo, la escuela, patrones (o mbitos de socializacin), la calidad de vida y el uso del tiempo libre.

Estas variables son las que determinan las tendencias de consumo del segmento de mercado que se desea conocer

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Pasos a seguir para detectar perfiles psicogrficos

1.- Identificar claramente las decisiones que pueden verse afectadas o modificadas al segmentar (campaas publicitarias, empaques, conceptos, etc.)

2.-Establecer el tipo de preguntas a realizar a los entrevistados para revelar su perfil psicogrfico, hbitos de uso, lealtad, imagen, actitudes, beneficios buscados, estilos de vida, reacciones hacia la publicidad, etc.

3.- Analizar los resultados e identificar preguntas clave que puedan delinear a los diferentes segmentos.

4.- Se describen los segmentos encontrados a profundidad, lo ms claro y ampliamente posible dando directrices para la elaboracin de distintos planes de mercadotecnia.

5.-Se evala cules segmentos resultan interesantes y accesibles.

Con base en la informacin obtenida, se crea, adapta o modifica un plan de mercadotecnia (ya sea en su totalidad o parcialmente) dirigido a uno o ms segmentos especficos.

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VENTAJAS DE SEGMENTAR PSICOGRFICAMENTESe reduce (aunque no elimina) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados y desperdiciar recursos.

Al entender la psique de los consumidores actuales o potenciales se esta en posibilidad de brindarles un mejor producto a la vez que se crea mayor lealtad y se le da valor a la marca.

Puede proporcionar descripciones de segmentos que sern tiles al tratar de concebir y desarrollar programas creativos y efectivos de mercadotecnia.

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MetodologaVARIABLES DE ANALISIS.Para obtener una visin profunda de los complejos fenmenos socioculturales, la Investigacin psicogrfica entrelaza las siguientes variables de anlisis:Dinmicas.

Hbitos. Preferencias. Tradiciones. Prcticas. Familiares. Generacionales.

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Metodologa

Genricas.

Nivel Socio-Econmico.Nivel Cultural.Espaciales. Consumo.

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ESCENARIOS PARA LA INVESTIGACIN PSICOGRFICA:

Pblicos:

Autoservicios.Tiendas Departamentales. Centros Comerciales. Parques/ Plazas. Estaciones. Va Pblica. Antros/Cantinas.

Privados:

Unidad Domestica Centros Educativos Centros Laborales

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Tcnicas para la investigacin psicogrfica Etnografa

Es el mtodo de investigacin por el que se aprende el modo de vida de una unidad social concreta (Hammersley).

Sus caractersticas principales son:Reconstruccin analtica de las formas de vida.

Descripcin densa contextualizada Requiere de 2 a 8 semanas de observacin.

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Entrevista a profundidad

Tcnica utilizada cuando el tema es muy delicado, o cuando el nivel y ocupacin del participante no permiten una sesin. Su duracin varia de 1 a 2 horas, y son conducidas por un moderador.

A travs de una gua semi-estructura de reactivos se indaga en las perspectivas de los actores sociales, respecto de sus vidas y experiencias.

Las caractersticas de este instrumento son:

De lo general a lo particular. De 50 a 100 reactivos Preguntas abiertas Trascripcin lingstica Codificacin y anlisis

Tcnicas para la investigacin psicogrfica

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaSesiones tradicionales de grupoEste tipo de dinmica se realiza reuniendo a un grupo de participantes (entre 7 y 10) con caractersticas similares.

Estas sesiones son conducidas por un profesional especializado en la materia, mientras que otro especialista, desde la cmara de Gessell la observa con el cliente, la agencia de publicidad o las personas interesadas en el estudio.

Su duracin es de noventa minutos, aproximadamente.

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaMicro-sesionesSe emplea con los mismos mtodos de la sesin de grupo.

En esta variante el numero de participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de especializacin de stos, o a su jerarqua, lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinmica grupal.

Tiene una duracin de noventa minutos, aproximadamente.

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaInteractivasEsta variante de la sesin de grupo tradicional se utiliza cuando se quiere lograr una mayor profundidad y un mejor conocimiento del consumidor.

Se recomienda en los casos en los que se plantea un objetivo de mercadotecnia o de investigacin que no se puede cubrir ntegramente con la prctica tradicional.

Su duracin es de tres horas y media, lo que permite la participacin activa del cliente, si ste lo desea.

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaHeursticasEs una variacin de las sesiones de grupo y de las interactivas en la que se combinan varias dinmicas y tcnicas psicolgicas, con el fin de obtener una informacin ms completa de las variables psicolgicas y motivacionales, que actan en el consumidor a un nivel ms profundo.

Estas sesiones tienen una duracin de un da completo, y el cliente juega un papel muy importante en la dinmica de grupo.

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaConsumer InsightsEs una tcnica que se utiliza en los casos que se requiere de un anlisis profundo y urgente pero no se cuenta con tiempo suficiente para la elaboracin de un reporte tradicional.

Se combinan el enfoque psicoanaltico del moderador y la percepcin mercadolgica de los clientes participantes en la cmara Gessell.

Su duracin es de dos horas, aproximadamente.

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaVideo Consumer Insights

Tcnica que filma al individuo o grupo de anlisis en su ambiente natural, para conocer sus gustos, consumos y las dinmicas que llevan a cabo.

Provee de reacciones motivadas por elementos del entorno, que no puede aportar la tcnica de sesiones tradicionales; ofrece a la empresa un resumen de verbalizaciones y una edicin del video sobre el entorno del hbitat, lugar de compra, de consumo, etc., que le permite tener una idea muy clara, completa y visual del consumidor.

Aplica cuando se requiere entender muy bien los hbitos y el entorno en que viven y/o realizan sus actividades los consumidores.

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaInteraccin Encausada Entrevista enfocada a acciones concretas, donde los informantes se manejan cotidianamente, no reflexiva, sino prcticamente en el transcurso de su vida en contextos especficos. (Gruber).

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaObservacin ParticipanteObservacin detallada de las prcticas familiares y grupales, donde el investigador participa en la interaccin, obteniendo as un conocimiento ms significativo, profundo y completo de la realidad observada. (Ruiz Olabuenaga).

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaAntropologa VisualMientras los medios audiovisuales reproducen la realidad a travs de la imagen, la Antropologa Visual busca el entendimiento e interpretacin de las culturas. (Hernndez).Es una tcnica que permite realizar una recopilacin y sistematizacin de imgenes, as como llevar a cabo un anlisis de los procesos.

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Tcnicas para la investigacin psicogrficaLa Antropologa SocialAplicada a los estudios de mercado, brinda enormes aportaciones y beneficios para la comunicacin y el Marketing, como son:Conocimiento profundo de los consumidores de diversos niveles sociales, econmicos y culturales. Diseo de campaas de producto. Reorientacin de estrategias.Probar nuevos productos. Contextualizar al Target. (Objetivo).Identificacin de Insights. (Seales).

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Ejemplos de segmentacinTelevisiva:

Televisin abiertapor cableSatelitaldigitalizadanacional o regional Privada, pblica o cultural

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UrbanizacinFuente: XI Censo. INEGIRural:Poblacin en localidades de menos de 2,500 habitantesUrbana

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Mercados principales

Guadalajara: 3.9%Monterrey: 3.4%Valle de Mxico: 18.31%Las tres mayores reas metropolitanas concentran alrededor de la cuarta parte de la poblacinFuente: Clculos a partir del Conteo 95 de INEGI

Puebla: 1.4%

Len: 1.14%

Cd. Jurez: 1.11%

Tijuana: 1.09%

Culiacn: 0.76%

Acapulco: 0.75%

Mrida: 0.71%

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Distribucin socioeconmica de hogaresA/B C+: 13.5%C: 15%D+: 28.8%D/E: 42.8%Fuente: AMAI 2000

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Areas NielsenArea Nielsen IArea Nielsen IIArea Nielsen IIIArea Nielsen IVArea Nielsen VIArea Nielsen VValle de Mxico

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Regiones culturales y econmicas

ReginGrupo principalOrigen virreinalDesarrollo EconmicoYucatnIndgena / MestizoReino y Capitana de Yucatn (CY)MedioSurIndgena / MestizoReino de Guatemala, NE BajoGolfoIndgena / MestizoNuevo Reino Nuevo Len (NL), CY, NEMedioCentroHispano / MestizoReino Nueva Espaa (NE)AltoOccidenteHispano / MestizoReino Nueva GaliciaMedioNoroesteIndgena / MestizoNueva Vizcaya (NV)MedioNorteHispano / MestizoNV, NLAlto

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19502000205025.897.5132Poblacin en Mxico 1950 - 2050

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Distribucin poblacional 2000-2050

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Principales segmentos de afluencia turstica en Quintana Roo

SegmentoRuta de ingresoNmero de turistas/visitantesCaractersticas principalesTurismo de sol y playaAeropuerto de CancnTuristas extranjeros:3,750,000Turistas nacionales:1,1500,000Gusto por actividades de playa y deportivas, centros nocturnos, compras. Pueden diferenciarse dos segmentos: un turismo ms bien convencional, enfocado a los grandes hoteles con tendencia a planes todo pagado y uno alternativo, orientado a hoteles menores con plan europeo, mucho ms dispuesto a salir del hotel y comprar servicios externosTurismo de sol y playaCarreteras federales180 (via Mrida) y 186 (va Chetumal)1,550,000Turismo cultural de circuitosAeropuertosCancun y Mrida90,000Intereses culturales: visitan zonas arqueolgicas y sitios coloniales. Permanecen pocos das en un mismo lugar (circuitos). Al final de su viaje, frecuentemente hacen una estancia de algunos das en la playa. Visitantes de crucerosPuertosMahahual: 565,000Cozumel: 2,800,000Son exigentes, requieren muy buena organizacin. Intereses variados. Tienen preferencias por productos y servicios de calidad. Visitantes de BelizeChetumal/ StaElena500,000Buscan actividades de entretenimiento, compras, recreacin y negocios

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Caractersticas de los turistas que arriban a la Riviera y Costa Maya

70.6% son jvenes entre 15 y 39 aos

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No. De acompaantes vs %:Solos 19.5%Con un acompaante 25.4%Con dos 15.9 % Con tres 14.4%Con 4 10.5 %Con 5 o ms 14.3%

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Ocupacin de los turistasEstudiantes 29%Maestros 9.4%Jubilados 4.5%Empresarios 3%Ejecutivos 3%Enfermeros 3%Profesionistas 3%Amas de casa 3%

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Actividades que realizan los turistas extranjeros vs mexicanos que arriban a la Riviera y Costa Maya

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Actividades que desearan realizar los turistas que arriban a la Riviera y Costa Maya

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Dendograma de grupos de turistas de acuerdo al tipo de actividad turstica de preferencia arroja que stas se asocian por grupos

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Factores determinantes de la demanda de servicios tursticos alternativosOrden de importancia de los servicios ofrecidos en el lugar para extranjeros CalidadPrecioComidaHospedajePreparacin de guasTransporteImagen de la comunidad.Originalidad en el servicio.Variedad en el servicio. La distancia. Tiempo de las actividades.

Orden de importancia de los servicios ofrecidos en el lugar para mexicanosHospedajeDistanciaTiempo de las actividades Calidad del servicioPrecioOriginalidad del servicioVariedad en los serviciosAlimentacinImagen comunitaria Preparacin de los guasTransporte

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Ahora s y el turismo de naturalezaFactores que se asocian como determinantes de la demanda de un servicio turstico de naturaleza

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Cmo se consideran los turistas mexicanos.

Los turistas mexicanos en general son personas que viajan con su familia, y no buscan otras amistades, son tmidos, reservados y prefieren la calma.Un 10.2% es aventurero, 9.9% se considera extrovertido y un 8% es amigable.

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Influye la personalidad en la forma de evaluar la actividad y el sitio turstico?...of course my friendTambin se encontr que los menos dispuestos a hacer una evaluacin positiva son los de niveles socioeconmicos ms altos

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Segmentacin : experiencia turista-actividades demandadas Hemos establecido una hiptesis con base a nuestros resultados sobre la relacin entre posibles demandantes de servicios de turismo de naturaleza (alternativo) y las actividades y probables sitios a visitar, estableciendo 12 posibles tipos:Compromiso de sociosLigueRomance secretoRelaciones por despechoMatrimonio arreglado

relacin voluntaria, leal y exclusivaun encuentro frvologozos ocasionales (p.e. un adulto mayor que lo hizo ocasionalmente en su juventud)Vivir una experiencia por insatisfaccin hacia la competidoraadoptar voluntariament la actividad de alguien ms (p.e., las actividades que realiza el novio comnmente)

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Relaciones turista-actividades demandadasSentimiento globalizado

Matrimonios por conveniencia

Sanciones sociales

Amiguitos infantilesAmigos de buenos momentos

Esclavitud dependiente

Amistad compartamentalizada

Para conocer el mayor nmero de pases

lealtad hacia una actividad porque se recibi regalada en un paquete

Actividad demanda en un sitio especfico que recomienda un experto

Recuerdos de la niez (p.e. porque en la infancia lo haca con los cuates o con pap)

Demandar una actividad o sitio slo cuando hay promocin

Demandar un sitio o actividad sin tener opcin (p.e. no poder salir al extranjero por falta de recursos)

Demanda de una actividad de acuerdo al lugar o al momento (p.e. a donde vaya la familia o los amigos bola)

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En Marketing ElectoralCasi siempre se segmenta en grupos con cierto perfil sociodemogrfico en relacin a candidatos o partidos polticos y sus atributos

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