Segmentacion de mercados
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Dividir un mercado en subconjuntos distintos de consumidores que se comportan de una manera similar o que presentan necesidades similares.
Según las teorías modernas de mercadeo, cada cliente es un mercado con gustos, características , necesidades y motivaciones de compra diferentes.
No es una unidad homogénea, esta compuesta por un gran numero de individuos, empresas u organizaciones diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura, preferencias de compra, estilos de vida y capacidad de compra.
EL MERCADO
UN SOLO ESFUERZO PARATODO EL MERCADO NO SIRVE
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
VARIABLESGeográficas,
Demográficas,Psicograficas, Actitudinales,
Conductuales, etc.
Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado meta, pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el nicho a estudiar, sin tener que eliminar el análisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados”
Luis Alfonso Pérez Romero
SEGMENTAR CATEGORÍAS
Geográficas, Demográficas, Psicograficas, ConductualesDe beneficios
buscados.
EJEMPLODEMOGRÁFICAS
Edad, género, estado civil, escolaridad, ocupación, número de hijos, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, número de personas que viven en la vivienda, religión y filiación política o partidista.
Según Stanton, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios :
Aprovechar mejor sus recursos al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
Competir más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Orientar sus estrategias de mercado (mezcla de mercadeo) de forma correcta a un target definido
NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA LA OBTENCIÓN DE BUENOS RESULTADOS DEBEMOS TOMAR EN CUENTA:
Ser medibles; que se pueda determinar (de forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadeo.
Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o rentables.
Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing
Criterios de SegmentaciónMercado industriales
Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas
Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centros de compra Políticas de compra
Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación
Criterios para Evaluar Segmentos
Tamaño
Susceptibles a la diferenciación
Tasa de crecimiento
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos
Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer
Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada 1X1
Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
TOP OF MIND / TOP OF HEARTH
Posicionamiento
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el uso percibido, las recompensas esperadas.
JACK TROUT Y AL RIES
Imagen y Posicionamiento
ImagenComo las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto
PosicionamientoCómo los consumidores perciben una marca con relación a otras
Preferencia de marcaPercepción del grado de superioridad de una marca con relación a los beneficios claves del producto
Consumidor
Consumidor
Competidor
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del mercado Segmentación Selección
M. Meta
Análisis Competitivo
Diferenciación Elección de los beneficios
Análisis interno de la Empresa
Posicionamiento
Marco para el desarrollo de laOferta de Valor
•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios
Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable
Diferenciación
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
Diferenciación
Forma Características Calidad de desempeño Durabilidad Confiabilidad Estilo Diseño
Productos: Variables de Diferenciación
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicación
Personal: Variables de Diferenciación
Cobertura geográfica
Tipo de distribuidor
Exclusividad
Servicio web
Selectividad
Canal: Variables de Diferenciación
Símbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
Imagen: Variables de Diferenciación
INVESTIGACION DE MERCADOS
INFORMACION > Identificación, recopilación, análisis y difusión
MERCADEO > Mejora la toma de decisiones.
IM, es la búsqueda y obtención de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing”.
La IM contribuye al beneficio empresarial:Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda 1X1.
Hace, más eficaz el sistema de ventas, el rendimiento de los vendedores, y reduce el costo de ventas.
Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
PARA QUE IM
• Potencial de mercado• Participación en el mercado• Características del mercado• Proyección de ventas• Tendencias del sector y/o del mercado• Segmentación• Investigación mezcla de mercadeo
PROCESO
• Definición del problema• Planteamiento del problema• Formulación del diseño• Trabajo de campo• Preparación y análisis de datos• Presentación de informe
TIPOS IM
• EXPLORATORIA– Da una idea aproximada acerca de una situación– Proceso de IM flexible– Muestra pequeña– Análisis de datos cualitativos
• CONCLUYENTE– Prueba una hipótesis y sus relaciones con otras variables– Proceso de IM estructurado– Muestra representativa– Análisis de datos cuantitativo
RECOLECCION DE INFORMACION
• Exploratoria > Observación, entrevistas, grupos foco
• Concluyente > Encuestas
DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
ENCUESTAS• Contacto directo entre entrevistador y entrevistado.• No pueden influir terceros en las respuestas.• Posibilidad de contacto en diferentes lugares (calle domicilio,...).• Se puede utilizar material de apoyo.• Se puede adaptar a las características intelectuales del entrevistado.
(explicar contenido de la pregunta).• Costo alto.• Errores no muéstrales
• TIPOS DE PREGUNTAS:• Preguntas filtro: Adaptan la muestra a nuestra población
objetivo.Ejemplo: ¿Toma vino en las comidas?• Sí (Continuar con la entrevista)• No (Terminar entrevista)• Preguntas de introducción: Van al principio del cuestionario,
buscan crear un clima de confianza entre el entrevistador y el entrevistado. Tienen un carácter más general. Han de ser preguntas sencillas.
Ejemplo: Buenos días / tardes. Soy entrevistadora de Marketing. Plus Resecar, empresa de Investigación de Mercados. Estamos haciendo un estudio en los hogares de esta zona. ¿Sería tan amable de contestar a unas preguntas?
• Preguntas de control: Son preguntas que ya han sido hechas pero formuladas de forma diferente. Buscan medir la sinceridad del encuestado. Son muy útiles para eliminar cuestionarios por incoherencias.
Ejemplo: ¿Es usted la persona en la familia que se encarga de las compras diaria?
Sí NoMás adelante en el cuestionario• ¿Cuantos días a la semana va usted a realizar las
compras para su familia?
• Preguntas de Escala Likert: Formulan proposiciones donde el entrevistado expresa su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de categoría.
Ejemplo: Las compañías aéreas pequeñas dan un servicio mejor que las grandes
• Muy en desacuerdo 1• Desacuerdo 2• Ni acuerdo, ni desacuerdo 3• De acuerdo 4• Muy de acuerdo 5
• Preguntas abiertas: No se sugiere respuesta.Ejemplo: ¿Qué le agrada más del servicio de ese restaurante?• Preguntas cerradas: Alternativas de respuesta limitadas.Ejemplo: ¿Toma vino en las comidas?Sí No• Preguntas semi-cerradas: Constituyen un híbrido entre las
preguntas abiertas y cerradas. Se utilizan cuando existen pocas modalidades que contienen la mayor parte de las respuestas.
• Ejemplo: ¿Qué prefiere en un restaurante?Que sea baratoQue sea elegante Otra cual?
LA MUESTRA
Es un conjunto reducido de individuos o elementos de la población de los cuales vamos a obtener información para luego generalizarla al resto de la población).
• Población - Todos los individuos o elementos de los cuales queremos obtener información.
• Unidad de muestreo - Cada uno de los posibles componentes de la muestra.
• Marco - Lista de elementos donde es posible tomar una muestra, se conoce también como población de trabajo.
• Muestra - Conjunto reducido de individuos o elementos de la población donde vamos a obtener información, que generalmente vamos a generalizar al resto de la población.
Muestreo probabilístico> Todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra:•Aleatorio simple - Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.•Aleatorio estratificado - Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (ESE) que poseen gran homogeneidad respecto a alguna característica. Lo que se busca es asegurar que todos los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra.
• Tipos de muestreo no probabilístico No todos los sujetos tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Se selecciona a los sujetos siguiendo determinados criterios y procurando que la muestra sea representativa
• Muestreo de conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la población más accesibles para obtener la información.
• Muestreo de juicios: Consiste en acudir a expertos en la materia para que nos ayuden en la determinación de una muestra representativa.
• Muestreo por cuotas: El investigador determina y entrevista a un número determinado de personas en cada categoría.
• Bola de nieve: cada unidad muestral es localizada por indicación de otra persona. Se emplea cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales".
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