SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO:

INTRODUCCIN

Unmercadose compone de personas yorganizacionescon necesidades,dineroque gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de losmercadoslas necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Unaempresadebe profundizar en elconocimientode su mercado con el objeto de adaptar suofertay suestrategiademarketinga los requerimientos de ste. Cmo puedela empresaadaptarse a tanta diversidad? Lasegmentacintoma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo engruposo segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica unprocesode diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir unposicionamientopara susproductos. Uno de los factores fundamentales en elxitode los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestroproductooservicioy como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

SEGMENTACIN DE MERCADO1. Qu es la segmentacin de mercado?Lasegmentacin de mercadoes un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing deuna empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es ungruporelativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,poderde compra, ubicacin geogrfica,actitudesde compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Elcomportamientodelconsumidorsuele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta dedemandaflexible consiste en: Unasolucinque conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran yopcionesque solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante lasvariablesde la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.2. Heterogneos entre s:los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing3. Bastante grandes:para poder garantizar larentabilidaddel segmento4. Operacionales:Para identificar a losclientesy escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y lapromocin. Beneficios de la Segmentacin de mercados. Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y eldiseoms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Lasempresasde tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone elprecioapropiado para el pblicoobjetivo. Laseleccinde canales dedistribuciny decomunicacinse facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Proceso de Segmentacin de mercados.I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a caboentrevistasde exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recabadatossobre los atributos y la importancia que se les da,concienciademarcay calificaciones demarcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas,demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica:subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, elgnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de unapersona. Utilizando dimensiones depersonalidad, caractersticas del estilo de vida yvalores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.CRITERIOS DE SEGMENTACINSEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS

ReginNuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea estadsticametropolitanaMenos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-ruralUrbana, suburbana, rural

ClimaCaluroso, fro , seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS

IngresoMenos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

GneroMasculino - Femenino

Ciclo de vida familiarJoven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase socialAlta, Media, Baja.

EscolaridadPrimaria, Secundaria, etc..

OcupacinProfesionista, oficinista, hogar

Origen tnicoAfricano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS

PersonalidadAmbicioso,segurode s mismo. . .

Estilo de vidaActividades, opiniones e intereses

ValoresValores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios DeseadosDepende del producto

Tasa de usoNo usuario, pequeo usuario, etc...

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

Para que un segmento de mercado sea til para la empresa, ste debe ser: Medible: el tamao, poder adquisitivo y las caractersticas del segmento han de poder medirse. Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como para ser atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Aunque exista un segmento de personas con minusvalas, a un fabricante de coches no le es rentable fabricar un coche que se adapte a sus necesidades. Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia. Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. Si las mujeres solteras y casadas responden de igual modo a un determinado perfume, no constituyen segmentos distintos. Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS:

Marketingo mercadotecnia inferenciada:es la estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una nica oferta a todo el mercado.Marketingo mercadotecnia diferenciada:una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y disea ofertas independientes para cada uno.Marketing omercadotecnia concentrada:una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a un segmento o nicho..Micromarketing:la prctica de particularizar los productos y los programas demarketinga las necesidades y deseos de individuos particulares y grupos de clientes locales

POSICIONAMIENTO

2.1 Definicin yMetodologadel posicionamiento

Posicionar: es elartede disear la oferta y laimagende la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.Elposicionamientoes el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere deinvestigacionesformales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de lacompetencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar lasgrficaspara tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son losmapasperceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.Lametodologa del posicionamientose resume en 4 puntos:1. 2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto3. Conocer la posicin de los competidores enfuncina ese atributo4. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas5. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de lapublicidad.Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen3 alternativas estratgicas: Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competenciaTipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o eltiempoque lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento porcalidado precio:el producto se posiciona como el que ofrece el mejorvalor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Comunicacin del posicionamientoDespus deldesarrollode la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a lapercepcinque tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONESLa segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio,Anlisisy Preparacin de perfiles.El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor.

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