SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

“El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de una misma manera o que presentan necesidades similares”.

Marketing comercial

Cliente

Marketing social

Consumidor

Personas con una misma problemática social que serán consumidores de un producto social, ya sea un bien o un

servicio. http://experto-ptc.blospot.com

Un mercado no es una unidad homogénea, sino que esta compuesta por miles, incuso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, NSE (nivel socio-económico), cultura, preferencias de compra, estilos de vida y capacidad de compra.

DIVERSIDAD

EL MERCADO

UN SOLO ESFUERZO PARATODO EL MERCADO NO SIRVE

Necesidad de dividir al mercado en grupos, cuyos integrantes posean características homogéneas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSVARIABLES

Geográficas, Demográficas,Pictográficas, Actitudinales,

Motivacionales, etc.

“Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado

meta, pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el

nicho a estudiar, sin tener que eliminar el análisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados”

Las características de los integrantes de un mercado serán la guía para desarrollar los programas de actividades que permitirán llegar a ellos. En mercadotecnia social también se tiene que definir el mercado que se desea conseguir, especificando sus características .

Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en los que se cree que el programa social va a ser más fructífero; esto se hace mediante la elaboración del perfil de la población objetivo, el de quienes apoyan a los programas sociales, de los grupos de oposición y los neutrales, así como el perfil de los donadores, complementadores y las personas y organizaciones internacionales que apoyan a los programas sociales de la localidad.

SEGMENTAR CATEGORÍAS

Geográficas, demográficas, psicográficas, actitudinales,

motivacionales, de beneficios buscados o

epidemiológicas.

EJEMPLODEMOGRÁFICAS

Edad, género, estado civil, escolaridad, ocupación, número de hijos, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, número de personas que viven en la vivienda, religión y filiación política o partidista.

SEGÚN STANTON, WALKER Y ETZEL, LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OFRECE LOS

SIGUIENTES BENEFICIOS A LAS EMPRESAS QUE LA PRACTICAN:

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

Orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

NO SE DEBE DE SEGMENTAR A LA LIGERA, PARA LA OBTENCIÓN DE BUENOS RESULTADOS DEBEMOS TOMAR EN CUENTA:

Ser medibles; es decir, que se pueda determinar (de forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles; que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales; que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciables: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE MERCADO

“Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades

semejantes”

En Marketing, segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características homogéneas que pueden ser

satisfechas con la misma mezcla de mercadeo, o sea las 5

Ps

CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.-Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad.

• Ciudad• Regiones del país• País• Bloque

económico de países

El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Región del mundo o del país, Tamaño del país, Clima.

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAConsidera las características socio-demográficas de los consumidores.http://experto-ptc.blospot.com

• Sexo • Edad• Ingreso• Ciclo de vida

familiar• Profesión

La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Ingresos, Genero, Edad, Profesión, Religión. Ejemplo: Por

ingresos (Autos):

Segmentación por Género

Segmentación por edad

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.-Toma en cuenta los estilos de vida.http://experto-ptc.blospot.com

• Actividades• Intereses• Opiniones• Clases Sociales

Familias de clase alta de Lima comparan en VIVANDA cada quincena y pagan con tarjetas de crédito. Familiar de clase media comprarán en PLAZA VEA.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades. http://experto-ptc.blospot.com

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.- En base a las características del comportamiento de compra.

• Compras emotivas

• Compras lógicas• Frecuencia de

compras Horas precisas de compras

• Compras por internet

• Formas de pago (crédito o contado)

Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, Día del Padre, Día del Niño, San Valentín, Navidad, etc.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Tasa utilización de producto, Fidelidad a la marca.

Por ejemplo si deseamos fundar una escuela para sordomudos porque conocemos a tres personas que se beneficiarían y no realizamos la investigación adecuada del segmento al que atenderemos (desde el área geográfica que atenderá nuestra escuela, las edades de los sordomudos a quienes enseñaremos lenguaje de señas, el ingreso promedio de las personas que padecen esta discapacidad, así como sus percepciones, opiniones y el beneficio que esperarán de acudir a nuestra escuela, etc…) entonces no podremos planear cuántos salones, sillas o maestros necesitaremos, el tamaño de la escuela, los horarios más adecuados (por si algunos trabajan o tienen otras actividades); y además los fondos que necesitaremos para mantener la escuela, comprar materiales, personal administrativo, maestros, etc.

Sin embargo, lo primordial de realizar esta segmentación e investigar la magnitud de nuestro segmento será saber qué tan necesaria es nuestra ayuda. Si descubrimos que sólo hay 4 personas sordomudas en todo el departamento, entonces no será necesario abrir una escuela y rentar un edificio para ello, podrían sólo recibir la educación en su casa, si aún sabiendo lo pequeño del segmento queremos seguirlo ayudando en vez de dedicarnos a una causa que tal vez lo necesite más. Ejemplos:

PREGUNTAS DEL CASO

1.- Describa las variables necesarias para realizar el perfil de la población objetivo o mercado meta en el caso del problema de tabaquismo en las secundarias de su comunidad.•Variables Geográficas: La investigación se delimitará geográficamente en el municipio de Villa El Salvador.•Variables Demográficas: Edad entre 13 y 16 años, una escolaridad de secundaria Ocupación: estudiantes•Variables Psicográficas: Basándose en los tipos de personalidad para la problemática del tabaquismo se buscaría dirigirse a las personas extrovertidas que serían los líderes de opinión en cada secundaria porque si se logra convencer a estos de que dejen de fumar, los introvertidos los imitarán. Deben ser adolescentes que llevan estilos de vida sociables, que acostumbran salir a divertirse con sus amigos. También es importante la percepción que tengan los jóvenes sobre el cigarro, por ejemplo que fumar los hace ver más maduros. De acuerdo a la estrategia que se planee implementar será importante atacar esta percepción o fomentar otras como que fumar es nocivo para la salud. También tomaríamos en cuenta la variable de opiniones porque la mayoría de los jóvenes está consciente de los peligros que el cigarro tiene para su salud, pero creen que no fuman lo suficiente como para que les haga daño y o pueden dejar cuando lo decidan.

•Variables Actitudinales: Dentro de la parte cognitiva, la mayoría de los jóvenes de secundaria que fuman están consientes de los riesgos a su salud por fumar, pero su conducta es contradictoria porque esto no les importa.•Variables Motivacionales: Los jóvenes que fuman, normalmente sufren de factores motivacionales externos a hacerlo por influencia de sus amigos o grupos sociales.

2.- ¿CÓMO SEGMENTARÍA LA POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META PARA EL PROBLEMA DE LA VIOLENCIA INTRAFAMILIAR DE SU LOCALIDAD?

Una asociación civil sin fines de lucro dedicada a ayudar a las esposas víctimas de violencia intrafamiliar, específicamente física, que tengan hijos, segmentaría su población objetivo de la siguiente manera:

•Variables Geográficas: El pueblo Joven Hijos de Ventanilla en el distrito de Ventanilla, provincia de Lima, departamento de Lima. •Variables Demográficas:

• Género- mujeres• Edad- de 18 a 45• Estado civil - casadas o en convivencia• Número de hijos - 1 o más• Ciclo de vida - hogar con hijos en etapa escolar• Nivel de Ingreso s- medio bajo C, C+, D

•Variables Psicográficas:a) Tipo de personalidad: mujeres introvertidas, sumisas, de perfil bajo.b) Nivel socioeconómico – bajo.c) Estilo de vida - mujeres trabajadoras que se dedican también a la atención del hogar, en especial de sus hijos.d) Percepciones - Además tienen la percepción de que son inferiores a su esposo. Percepción de que el maltrato está justificado por acciones o errores de ella.e) Opiniones - Ideas machistas de sumisión, creen que la mujer debe obedecer a su marido incondicionalmente.

•Beneficios Buscados - mujeres que buscan apoyo en su situación de violencia intrafamiliar; orientación, asesoría legal, ayuda psicológica para ella y los niños.

•Variables Actitudinales: Las mujeres maltratadas están conscientes de que están siendo abusadas físicamente pero al estar atadas afectivamente a su pareja o compartir un enlace emocional fuerte, no realizan ninguna acción en contra del abusador, por lo tanto su conducta las guía a seguir en una relación de maltrato físico.

•Variables Motivacionales: Mujeres que buscan una solución a la situación de violencia intrafamiliar que viven cotidianamente.

ES IMPORTANTE SABER….

“Para definir un segmento hay que hacer un estudio profundo del mercado e identificar a los grupos de consumidores que satisfacen las necesidades de la empresa”.

¿POR QUE DEBEMOS SEGMENTAR?

Para identificar las necesidades especificas de cada

submercado.

Focalizar de la mejor manera la estrategia de

marketing.

Optimizar el uso de recursos de marketing, producción

y logística.

Identificar un nicho propio donde no exista

competencia directa.

MARCAS

Definición:Marca registrada es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios.

Palabra, frase, imagen, diseño, el cual solo puede hacer uso de él, la persona natural o jurídica que ha realizado el registro de dicha marca.

Esta determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto y/o servicio.

TIPOS DE MARCAS

Denominativas: Identifican un producto o servicio a partir de una o varias palabras.

TIPOS DE MARCAS Diseños o Logotipos: Identifican un

producto o servicio a partir de una imagen.

TIPOS DE MARCAS

Mixtas: combinaciones de palabras con diseños o logotipos.

REGISTRO DE MARCAS - INDECOPI

Solicitud de marca.

Clasificación Internacional de Productos y servicios (1-34 productos , 35-45 servicios).

Vigencia (entre 10 y 15 años).

Causales de Rechazo (similitudes de marca en la misma clasificación).

MARKETING MIX (MEZCLA DE MERCADEO)

DEFINICIÓN MARKETING MIX

Manera de combinar las variables controlables para estimular de forma adecuada y permanente los mercados, considerando los efectos que las no controlables ejercen sobre las decisiones de los clientes y prospectos. http://experto-ptc.blospot.com

VARIABLES (4 P´S )

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN

PLAZA

4 C´S : NUEVO ENFOQUE DE LAS 4 P´S

1) Producto hacia Cliente2) Promoción / Publicidad hacia Comunicación3)  De Precio hacia Costo.4) De Plaza hacia Conveniencia.

PRODUCTO

Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.

LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través de los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automóvil, la música, la comida, etc.

LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educación, un hotel, un hospital, una clínica, el transporte, un gimnasio, un restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad de disfrutar cómodamente.

VARIABLES DEL PRODUCTO

Calidad Diseño Características (Color, textura, diseño, olor, peso) Marca Envase (Empaque, envoltorio, embalaje) Servicios (Horario de atención, servicio a domicilio,

forma de pago, aspectos complementarios) Garantías

PRECIO

Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

  Es el Valor que está dispuesto a pagar el Cliente por

un producto que le satisfaga su necesidad y, a la vez, permita ganancias razonables para la empresa.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

VARIABLES DEL PRECIO

Precio de Lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito

CRITERIOS PARA DETERMINAR LOS PRECIOS

Los costos  Los precios de la Competencia Los Ingresos de mis Clientes Demanda y la Oferta Precios Reglamentados El Prestigio del producto

 Áreas internas• Costes. • Cantidad. • Precios. • Beneficios fijados. • Medios de producción.Áreas externas• Mercados. • Tipos de clientes. • Zonas geográficas. • Canales de distribución. • Promoción.

Alquileres

Colegiat ur a

Ho norario s

Tarifas

InteresesPeaje

Prima

Soborno SueldoComisión

Impuestos

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.

•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.•Es el elemento de la mezcla más flexible.•La determinación de precio y la competencia de precios son el

problema número uno de mercadotecnia.

Factores Internos:Factores Internos:•Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo de participación, liderazgo de calidad. •Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.•Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.•Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio, Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación), Dpto. de fijación de precio.

Factores Externos:Factores Externos:•Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.

-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura, Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.

-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un

precio que se ajuste al valor.

-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.•Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores. •Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.

Decisiones para la determinación de preciosDecisiones para la determinación de precios

El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado,

por Pronto Pago, por Cantidad, por Temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes.

Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.

Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayoría ajustan sus precios para que reflejen las

condiciones del mercado local y las consideraciones del costo.

PROMOCIÓN

Todas aquellas actividades por medio de las cuales, se informan y motivan a las personas a comprar productos o a actuar o inclinarse favorablemente hacia ideas, personas o instituciones. Lo que busca es Informar, persuadir y recordar.

VARIABLES DE LA PROMOCIÓN

Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda

MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. http://experto-ptc.blospot.com

MEDIOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES

Televisión: aún el medio más efectivo, pero a la vez el más costoso, se utiliza principalmente para productos o servicios de amplio consumo masivo.

Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión. Prensa escrita: diarios y revistas de diferentes temas. Internet: ya sea creando nuestra propia página web,

poniendo anuncios publicitarios en forma de banners en otras páginas relacionadas a nuestro producto, o promocionando nuestros productos en páginas dedicadas a ello.

Teléfono: a través de llamadas en donde ofrezcamos nuestros productos.

Correo: ya sea el tradicional o el electrónico, podemos hacer uso del envío de correos promocionales, o del envío de boletines. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores, sobre todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido solicitado.

  MEDIOS PUBLICITARIOS ALTERNATIVOS

(BTL-BELOW THE LINE) Ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar

nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas, recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con el fin de exportar nuestros productos.

Campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.

Campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o hacer conocer nuestro producto o marca.

O, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas actividades o eventos, por ejemplo, podemos organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfiles de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir.

Auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa (publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro producto son prendas de vestir para damas, podemos auspiciar a alguna modelo conocida en el medio. http://experto-ptc.blospot.com

MEDIOS PUBLICITARIOS ALTERNATIVOS (BTL-BELOW THE LINE)

Anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, o en vehículos de propiedad de la empresa, o que se colocan en vehículos de transporte público o en los taxis. Aunque cada vez más este medio publicitario abarca cualquier tipo de vehículo.

Anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o bolsas destinadas a conservar o transportar al producto.

Afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc.

Llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que lleven la marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros clientes.

y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, ofrecer un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor, que éste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca a boca”.

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1. IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META: Compradores Potenciales, Usuarios Actuales. Qué se dirá, cuándo, cómo, donde y quién lo dirá.

2. DETERMINACION DE LA RESPUESTA ESPERADA: Etapas de disposición favorable. Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convicción, Compra.

3. SELECCIÓN DE UN MENSAJE: (AIDA) Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral. Estructura y formato del mensaje:

Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamaño, posición.

Radio: Palabras, sonidos, voces.

T.V. ó en Persona: Palabras, sonidos, voces, lenguaje corporal.

4. SELECCIÓN DE MEDIOS: Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo. Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos. La fuente del mensaje: Credibilidad.

5. INFORMACION DE RETROALIMENTACION:Investigación del efecto en la audiencia.

Estrategias de la Mezcla Promocional.Estrategias de la Mezcla Promocional.Estrategia de Empujar

Productor ConsumidoresDetallistas y Mayoristas

Actividades de mercadotecnia del productor ( venta

personal, promoción comercial, otras)

Actividades de mercadotecnia del revendedor ( venta

personal, publicidad, promoción de ventas,

otras)

Estrategia de Jalar

Productor ConsumidoresDetallistas y Mayoristas

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al consumidor, promoción de ventas, otras)

¿CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES?

Método Permisible:

Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la compañía.

Método del porcentaje de ventas:

Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas.

Método de la paridad competitiva:

Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la competencia.

Método del Objetivo y la Tarea:

Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la promoción.

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora.

Prom. para el consumidor: � � Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso, retener y

recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las recompensas por patrocinio, las promociones en el punto de compra, los concursos, loterías y juegos.

Prom. de Negocios: � � Clientes Industriales.

Objetivos: Ídem.

Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas.

Prom. Comerciales: � � A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen más

espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos, dinero de promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas: � � Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora.

RELACIONES PUBLICASRELACIONES PUBLICASLas Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la información y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP:

• Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa.

• Publicidad del producto.• Asuntos públicos.• Relaciones políticas.• Relaciones con los inversionistas.

• Desarrollo.

Instrumentos de las RRPP:

• Las noticias.• Los discursos.• Eventos especiales.• Materiales escritos.• Materiales audiovisuales.

• Materiales de identidad corporativa.

• Actividades de servicios públicos.

VENTA PERSONALVENTA PERSONALEl VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)

PROCESO DE VENTA PERSONAL:

1. Búsqueda y calificación de clientes potenciales.

2. Acercamiento previo.

3. Acercamiento.

4. Presentación y Demostración.

5. Manejo de Operaciones.

6. Cierre.

7. Seguimiento.

ADMINISTRACION DE LA

FUERZA DE VENTA.

1. Diseño de la estrategia y de la estructura de la Fuerza de venta.

2. Contratación y selección de los vendedores.

3. Capacitación de los vendedores.

4. Compensación de los vendedores.

5. Supervisión de los vendedores.

6. Evaluación de los vendedores.

PLAZA

La plaza también es llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura. Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.

Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios.

(DISTRIBUCION)Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo.

Hacer llegar el producto a su mercado meta

FUNCIONES DEL CANAL:•Información•Promoción•Contacto

•Igualamiento•Negociación

•Distribución Física•Financiamiento

•Riesgos.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final.

CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios.

CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o más niveles de intermediarios.

Se escogen

los canales

miembros

Se establece

la intensidad

adecuada de

distribución

Se selecciona

el tipo de canal

de distribución

Se Especifica

la función de la

distribucion

dentro de la

mezcla de

marketing.

DECISIONES PARA DISEÑAR UN DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE DISTRIBUCIONCANAL DE DISTRIBUCION

DECISIONES PARA DISEÑAR UN DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE DISTRIBUCIONCANAL DE DISTRIBUCION

Canal bi en Dise ñado

SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIASISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

Detallista

May

o ris

ta

Consumidor

Fabricante

Canal verticalUna estructura del canal de distribución en la cual productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.•SVM Corporativo: Una sola propiedad.•SVM Contractual: Se unen por contratos.

Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de detallistas, organización de franquicias.

•SVM Administrativo: Se unen por el tamaño y poder de una de las partes.

Detallista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Canal convencional

Un arreglo de un canal, en el cual dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Ejm. POLAR – PEPSICOLA.

SISTEMA HIBRIDO DE MERCADOTECNIA

SISTEMA HIBRIDO DE MERCADOTECNIA

SISTEMA HORIZONTAL DE MERCADOTECNIA

SISTEMA HORIZONTAL DE MERCADOTECNIA

Sistema de distribución de múltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Intensiva.Distribución a través de todas

las tiendas razonablemente

apropiadas dentro de

un mercado.

Intensiva.Distribución a través de todas

las tiendas razonablemente

apropiadas dentro de

un mercado.

Selectiva.Distribución a través de muchas

tiendas de un mercado,

aunque no todas ellas sean

razonablemente apropiadas

Selectiva.Distribución a través de muchas

tiendas de un mercado,

aunque no todas ellas sean

razonablemente apropiadas

Determinación De la intensiDaDDeterminación De la intensiDaD

De la Distribución.De la Distribución.Determinación De la intensiDaDDeterminación De la intensiDaD

De la Distribución.De la Distribución.

Cuantos intermediarios participaran en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado.

Exclusiva.Distribución a través de un

solo intermediario mayorista

y/o detallista dentro

de un mercado.

Exclusiva.Distribución a través de un

solo intermediario mayorista

y/o detallista dentro

de un mercado.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

VARIABLES DE LA PLAZA

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística

TIPOS DE CANAL

Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a domicilio o por Internet.

Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre mi empresa y el Cliente final.

OTROS SISTEMAS DE VENTAS

Category killers: Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.

Ventajas:– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas

novedades.– Atractivas ofertas. Desventajas: No todas las redes cuidan de igual modo la

especialización de su personal. La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Comercio electrónico: Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.

Ventajas: – Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. – Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e

infraestructuras son mínimos. – Operar desde cualquier ubicación. – No existe limitación de espacio en la oferta de productos. – Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.Desventajas: – Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los

consumidores. – El coste del envío del producto al domicilio del comprador. – Garantías en la devolución del producto. – No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre

todo los que necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida. – Carencia de trato personal. http://experto-ptc.blospot.com

Comercio tradicional: Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial personal».

Ventajas:– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra

(u otras fórmulas) sin asumir un coste elevado, ni perder su identidad.

– Cercanía con el cliente.Desventajas:– Falta de cultura de emprendedor.– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las

modernas herramientas de merchandising.– Individualismo.

Concesionario: Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.

Ventajas:– Su especialización.– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la

formación vienen dados por la casa central.– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un

gran reconocimiento por parte del consumidor.Desventajas:– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no

actuar en su propio nombre, la marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su fondo de comercio tendría escaso valor.

Franquicias: es la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. Es la concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.

Ventajas:– Atractiva fórmula de autoempleo.– En general, no es necesario contar con un conocimiento

empresarial previo.– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de

éxito ya comprobada.Desventajas– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa

central.– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los

procesos.– Renovación periódica del contrato.

Multinivel: el consumidor final adquiere los productos directamente del fabricante a unos precios más cómodos, pero para esto debe estar asociado al productor por medio de una codificación que lo acredita como consumidor-distribuidor de sus productos, a su vez este código forma parte de una red de auspicio, que no es otra cosa que una codificación detallada de quien mostró a quien la oportunidad de asociarse al productor, con lo cual los consumos de ese nuevo cliente podrán ser seguidos exactamente y un porcentaje irá a manos de quien hizo la invitación.

Ventajas:– Escasa inversión inicial.– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener

ingresos extras.– Suelen ser productos o servicios innovadores.Desventajas:– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han

influido sobre la imagen del multinivel.

Multiprecio: es el tradicional TODO A $....

Ventajas:– Precio.– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren

una de las necesidades impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se resienta.

– Amplísimo rango de productos.– Incorporación progresiva de oferta de productos.Desventajas:– El precio prima sobre la calidad de los productos.– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.– En la tienda se despacha, no se vende.

Vending: Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija.

Ventajas:– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la

reposición de producto, mantenimiento y reparación.– Menor espacio.– Horario ininterrumpido. Desventajas:– Número de productos limitado.– Dependencia del servicio de mantenimiento.– Vandalismo.

Venta por catálogo: Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa.

Ventajas:

– Venden productos en exclusiva.

– Ahorro de costes. Desventajas:

– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están haciendo de Internet un buen aliado.