Segmentación y Sistema de Információn de Mercados
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Martinez Cortés Ibsán Andrés
UNIDAD III. LA SEGMENTACIÓ
N Y EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE
MERCADOS
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Martinez Cortés Ibsán Andrés
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
POSICIONAMIENTO
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
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POSICIONAMIENTO
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
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SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO (SIM)
CONCEPTO DE SIM
FACTORES DE IMPORTANCIA DEL SIM
PROCESO DE CREACIÓN DEL SIM
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
IMPORTANCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual, una empresa divide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características
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TIPOS DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN POR TIPO DE CLIENTES
SEGMENTACIÓN POR PATRONES DE USO
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SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad.
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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios.
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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes, familia, creencias y valores.
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SEGMENTACIÓN POR PATRONES DE USO
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
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SEGMENTACIÓN POR TIPO DE CLIENTES
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro
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PROCESO DE SEGMENTACIÓN
ESTUDIO
ANÁLISIS
PREPARACIÓN DE PERFILES
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ESTUDIO
Se examina el mercado para determinar necesidades
Se llevan acabo entrevistas
Se recaban datos de atributos y patrones
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ANÁLISIS
Se interpretan los datos para agrupar o eliminar variables
Se construyen los segmentos de los consumidores
Se distinguen los segmentos con necesidades diferentes
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PREPARACIÓN DE PERFILES
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de similitudes
Se nombra cada segmento con base a su característica dominante
Se evalúa el producto en base a las necesidades encontradas
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CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Los atributos específicos del producto
2. Los beneficios que ofrece
3. Las ocasiones de uso
4. Las clases de usuarios
5. Comparándolo con la competencia
6. Separándolo de la competencia
7. Diferentes clases de productos
EJEMPLO 1
EJEMPLO 5
EJEMPLO 7
EJEMPLO 3EJEMPLO 4
EJEMPLO 2
EJEMPLO 6
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1. Los atributos específicos del producto
Por ejemplo: los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño
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2. Los beneficios que ofrece
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
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3. Las ocasiones de uso
Por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista
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4. Las clases de usuarios
Por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos
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5. Comparándolo con la competencia
Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM.
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6. Separándolo de la competencia
Por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
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7. Diferentes clases de productos
Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.
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TIPOS DE POSICIONAMIENTO
EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
POR EL USO POR ESTILO DE VIDA
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EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.
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EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada.
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POR EL USO
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas.
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POR ESTILO DE VIDA
Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida. Es decir, se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida.
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CONCEPTO DE SIM
El sistema de información de mercado es el conjunto de sistemas y procedimientos que permiten a la empresa tener información detallada a la mano que le permite tomar decisiones.
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FACTORES DE IMPORTANCIA DEL SIM
Los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones. Las compañías deben desarrollar y comercializar nuevos productos con más rapidez que nunca antes.
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FACTORES DE IMPORTANCIA DEL SIM
La actividad de marketing se está volviendo cada vez más compleja y amplia en su alcance. Las compañías están expandiendo sus mercados y muchas operan tanto en nacionales como extranjeros.
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FACTORES DE IMPORTANCIA DEL SIM
La energía, el trabajo y otras materias primas se están volviendo más caras. Las empresas tienen que hacer un uso más eficiente de los recursos y del trabajo para competir.
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FACTORES DE IMPORTANCIA DEL SIM
La falta de información oportuna y adecuada sobre un problema relacionado con algún aspecto de un programa de marketing de la organización puede dar como resultado perdidas de negocios.
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PROCESO DE CREACIÓN DEL SIM
IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
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Martinez Cortés Ibsán Andrés
IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades
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Martinez Cortés Ibsán Andrés
DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Una vez obtenida y procesada la información requerida por la gerencia de marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacíos de información definidos por la empresa
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DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Finalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa.
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CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
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IMPORTANCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
EN LA TOMA DE DECISIONES
EN LA TAREA DIRECTIVA
EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
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EN LA TOMA DE DECISIONES
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
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EN LA TAREA DIRECTIVA
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
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EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la re-evaluación de los objetivos previstos.
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PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
RECOPILACIÓN DE DATOS
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
ANÁLISIS DE DATOS
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
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DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
El plan de investigación detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos.
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RECOPILACIÓN DE DATOS
La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas, desde una oficina por teléfono o a través del correo.
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ANÁLISIS DE DATOS
Luego de obtenidos los datos, se les procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis
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PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
El investigador de mercado transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo, en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
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