Seminario de Trabajo de Investigación...Grupo No. 10 Seminario de Trabajo de Investigación Tesina...

Grupo No. 10

Seminario de Trabajo de Investigación

Tesina

“Estudio de Mercado para Comercializar la Marca de Café Las Casitas, hacia el Cliente Empresarial en el Mercado Local”

Presentado por:

García Ramírez, Salvador Fabio Antonio Laínez Arévalo, Gustavo Miguel

Merino Osorio, Cristo Josué

Para optar al grado de:

Licenciatura en Gerencia Informática Licenciatura en Administración de Empresas Licenciatura en Administración de Empresas

Antiguo Cuscatlán, 24 de Enero del 2012

II

ÍNDICE

Pág.

SIGLAS Y ABREVIATURAS X

INTRODUCCIÓN XI

CAPITULO I MARCO REFERENCIAL 12

1.1 Origen y Clasificación del Café 12

1.2 Antecedentes del Café en El Salvador 12

1.3 Antecedentes de la empresa Las Casitas 13

1.4 Antecedentes de la marca Café Las Casitas 14

1.5 Situación Actual de la Producción 17

CAPITULO II MARCO TEÓRICO RELACIONADO 19 19 19 2.1 Términos con los que se conoce el fruto del cafeto 19 2.2 Calidades de café producidas en El Salvador 20 2.3 Especie de café cultivada en El Salvador 20 2.4 Variedades o Cultivares del Café 20 2.5 Términos Cafetaleros 22

2.6 Definiciones Mercadológicas Utilizadas 24

CAPITULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 27

3.1 Planteamiento del problema 27

3.2 Delimitación de la investigación 28

3.2.1 Delimitación Geográfica 28

3.2.2 Delimitación Demográfica 28

III

3.3 Alcance de la Investigación 28

3.4 Justificación 29 3.5 Limitaciones 29 3.6 Objetivo General 30

3.7 Objetivos Específicos 30

3.8 Definición de Indicadores y Variables 30

3.9 Determinación de la Muestras 32 32 32

CAPITULO IV INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO 33

4.1 Investigación 33

4.2 Diagnóstico 33

4.2.1 Diagnóstico hoteles 33

4.2.2 Diagnóstico de Restaurantes 36

CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 39

5.1 Conclusiones por Segmento 39

5.2 Conclusión General 40

5.3 Recomendaciones 41

CAPITULO VI PROPUESTA 42

BIBLIOGRAFÍA 57

ANEXOS 58

Anexo 1: Generalidades de la Empresa 59

IV

Pág. Anexo 2: Ubicación de la Empresa 59 Anexo 3: Constitución Legal de la Empresa 59 Anexo 4: Formato de Entrevista 60 Anexo 5: Lista de Restaurantes y Hoteles Visitados 63 Anexo 6: Archivo digital de Microsoft Excel 64

V

ÍNDICE DE TABLAS

Pág.

Tabla 1: Precio promedio Nacional e Internacional del

café, años cosecha 1992/93 - 2009/10 14

Tabla 2: Comparativo de precios café tostado y molido 18

Tabla 3: Determinación de la muestra 32

Tabla 4: Conclusiones de hoteles y restaurantes 39

Tabla 5: Hoteles y restaurantes seleccionados para

comercializar el producto 42

Tabla 6: Análisis FODA 43 Tabla 7: Descuento por volumen de compra 52

VI

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Pág.

Gráfica1: Precio promedio Nacional e Internacional

del café, años cosecha 1992/93 – 2009/10. 15

Gráfica 2: Punto de Equilibrio 56

VII

ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS

Pág.

Fotografía 1: Empaque 16 Fotografía 2: Viñeta del empaque 16 Fotografía 3: Fardo propuesto para comercializar el producto terminado 44 Fotografía 4: Habitación a utilizar como bodega 48 Fotografía 5: Estantes propuestos 48 Fotografía 6: Panel para distribución de producto 50

VIII

ÍNDICE DE MAPAS

Pág.

Mapa 1: Ubicación de bodega y clientes potenciales Identificados 49

IX

ÍNDICE DE DIBUJOS

Pág.

Dibujo 1: Logo de Café Las Casitas 17 Dibujo 2: Viñeta de fardo 45 Dibujo 3: Invitación al evento programado 53

X

SIGLAS Y ABREVIATURAS

C.S.C: Consejo Salvadoreño del Café. HA.: Hectárea. Lbs.: Libras. M.S.N.M.: Metros Sobre el Nivel del Mar. Mz.: Manzanas. Ud.: Usted. OIC: Organización Internacional del Café. PIB.: Producto Interno Bruto. PROCAFÉ.: Fundación Salvadoreña para la Investigación del Café. qq: Quintal. S.H.G.: Café Estricta Altura / Strictly High Grown. H.G.: Café Media Altura / High Grown. C.S.: Café Bajío / Central Standard. HOPES: Hoteles Pequeños de El Salvador. ARES: Asociación de Restaurantes de El Salvador. AMSS: Área metropolitana de San Salvador. OPAMSS: Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador.

COAMSS: Consejo de Alcaldes del Área Metropolitana de San Salvador.

Desc.: Descuento. Ctvs.: Centavos.

XI

INTRODUCCIÓN

El presente estudio de investigación, es una estrategia de mercado para comercializar la marca de Café Las Casitas hacia el cliente empresarial en el mercado local. Actualmente, muchas empresas buscan volverse más competitivas dentro del mercado local, enfocando sus esfuerzos competitivos hacia la satisfacción de sus necesidades y la de sus clientes. Para la elaboración de este estudio, es importante conocer los principales elementos tanto en materia cafetalera como mercadológica e integrarlos para lograr el objetivo de brindar un estudio de mercado efectivo que sea implementado por la empresa. El presente estudio de investigación está compuesto por seis capítulos, desarrollados en el siguiente orden: Capítulo I, comprende los orígenes y clasificaciones del café, así como sus antecedentes y situación actual en El Salvador. También se plantea la situación que originó dicho estudio, mencionando los antecedentes fundamentales de Las Casitas como empresa y como marca. Capítulo II, contiene la base teórica de las calidades, variedades y especies producidas de café. Además las definiciones mercadológicas utilizadas en este estudio. Capítulo III, comprende la metodología utilizada en la investigación, la definición y planteamiento del problema, la delimitación de la muestra, los alcances, la justificación, las limitaciones y los objetivos con sus respectivas variables. Capítulo IV, contiene la información recolectada en el trabajo de campo. Para lo cual fue necesario realizar una serie de entrevistas para cumplir los objetivos planteados, logrando diagnosticar la situación actual de la comercialización de café. Capitulo V, este capítulo contiene las conclusiones obtenidas en la investigación, así mismo, sus respectivas recomendaciones para la solución de la problemática. Capítulo VI, consiste en la propuesta que es la parte medular del documento, la cual comprende las acciones precisas en base a las recomendaciones planteadas, con la finalidad única del cumplimiento de las expectativas de Café Las Casitas para llegar al cliente empresarial en el mercado local.

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CAPITULO I MARCO REFERENCIAL

1.1 Origen y Clasificación del Café El café ocupa la segunda posición como la bebida más consumida y más comercializada en el mundo. Su origen proviene de Etiopía, lugar donde se descubrió una baya que es considerada un regalo de los dioses, por sus características y atributos que generaban en el consumidor efectos estimulantes. Es a partir del siglo XI que comienza a generarse la cultura de beber café, expandiéndose a países como Arabia, Egipto, Asia Menor y Siria. Para el siglo XVI comienza la expansión del consumo de café en Europa y posteriormente es introducido al continente americano. A raíz del alto consumo de café a nivel mundial, se expande el cultivo de dicho grano a diferentes países del globo, siendo Centro y Sur América la región de mayor producción y exportación de café en las últimas décadas. Es esta expansión, la que sitúa este maravilloso grano en diferentes situaciones geográficas, lo que causa también una diversificación de especies de este cultivo y que a su vez crea muchas variedades del mismo, por los diferentes climas, alturas, suelos y pluviosidad los que caracterizan la calidad del producto. Entre las especies de café se encuentran Arábica y Robusto, de las cuales se derivan variedades como Bourbón, Pacas, Pacamara, Maragoguipe Rojo, Caturra Rojo, Catuai y Catisic.1 El café también cuenta con otra clasificación para determinar la calidad que se cosecha, la cual, es por tipo y se da mediante la altitud del cultivo en 3 niveles, Bajío (C.S.) de 500 a 900 m.s.n.m., Media Altura (H.G.) de 901 a 1,200 m.s.n.m. y Estricta Altura (S.H.G.) más de 1,201 m.s.n.m. 1

1.2 Antecedentes del Café en El Salvador El cultivo del café comienza su recorrido por tierras salvadoreñas en 1740, iniciando su aventura en Ahuachapán, pasando a Santa Ana y Sonsonate, para luego llegar al oriente del país, cubriendo el oeste de San Vicente, las montañas de Berlín, el volcán Chaparrastique y otros lugares de San Miguel.1 Es a mediados del siglo XIX, cuando el presidente de la República de El Salvador Capitán General Gerardo Barrios, impulsó la siembra y cultivo del café, el cual se convirtió en el eje principal de la economía salvadoreña, donde intervinieron factores técnicos, económicos y políticos, logrando la expansión territorial, sustituyendo cultivos tradicionales como el añil, cacao y bálsamo, que definió la cultura salvadoreña y económicamente transformó la historia de la sociedad, mediante la creación de fuentes de empleo, solidificando así la agricultura nacional.1 En el año 1865, se realiza la primera exportación del grano, situándolo en ese momento como la principal actividad económica del país, sin embargo, la tendencia evolutiva con que El Salvador se desarrollaba en esa época, comenzó a diversificar

1 (C.S.C.); http://www.consejocafe.org, [consultada 25/08/11]

http://www.consejocafe.org/

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la economía del país, permitiendo el avance de otros sectores productivos, reduciendo el empuje de la explotación del agro, incluyendo el café, esto creó la necesidad de buscar nuevas formas de comercialización, para mantenerse en ese lugar de privilegio. La disminución de la importancia económica del café es relativa, pues, a pesar de la diversificación de las exportaciones, todavía representa el 1.5% del Producto Interno Bruto (PIB) y el 12.0% del PIB agrícola.2 Por tradición, el café ha representado una fuente relevante de ingresos, que contribuyen al bienestar socio-económico y solventan ciertos problemas de esa índole, tal como la disminución del desempleo y la migración a las zonas urbanas. Por su clima tropical, en el país se cultiva la especie de café Arábica en un 100%, en las variedades Bourbón con el 68% de la producción, Pacas con el 29% y los restantes Pacamara, Catuai, Caturra y Catisic con el 3%, lo cual represente un área de cultivo de 229,921 Mz.2

1.3 Antecedentes de la empresa Las Casitas

En El Salvador, el 60% de la producción de café, se encuentra en la zona occidental. Precisamente en esa región, con denominación de origen mundial Apaneca-Ilamatepec,2 es donde se encuentra la empresa familiar productora y comercializadora de café, Las Casitas, situada específicamente en Concepción de Ataco, en el departamento de Ahuachapán, a más de 1,200 m.s.n.m., dedicada al cultivo de este grano de oro desde hace más de cuatro generaciones. Estos emprendedores salvadoreños, comenzaron el cultivo de este preciado grano en su finca de 12 Mz., siendo doña Mercedes Cornejo Vda. de Pacheco la cabeza de este proyecto y quien dio inicio a este negocio junto a su familia. Por décadas, este grupo familiar ha cultivado un excelente café, de las variedades Bourbón en las planicies y Pacas en las laderas de su finca, lo cual, les ha valido para ser uno de los productores más reconocidos a nivel nacional. Prueba de ello, es el 13° lugar en el certamen de Taza de Excelencia de El Salvador, en el año 2010. (F.

Cornejo, entrevista personal, 28/08/11).



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1.4 Antecedentes de la marca Café Las Casitas Hasta el año 2001, el 100% de la producción de la finca, era entregado en uva fresca a una empresa beneficiadora, lo que hacía que se dependiera de un precio internacional de mercado, para su venta en el momento o a precio futuro. Estos visionarios empresarios, deciden procesar su café en tostado y molido para comercializarlo por su propia cuenta, siendo así que crean la marca “Café Las Casitas” en el año 2005, que es utilizada para identificar su producto en el mercado interno. Este nuevo proyecto destinó el 20% de la cosecha total de la finca, para ser procesado y comercializado. El 80% restante, seguía siendo entregado a la empresa beneficiadora. El porcentaje de la cosecha entregada al beneficio, es mucho mayor al porcentaje utilizado para ser procesado como “Café Las Casitas”, por lo tanto, se depende de precios internacionales de mercado, para que la empresa obtenga ganancias por su trabajo de cultivo y recolección. Es al analizar este punto y por la variabilidad del precio internacional y nacional por qq de café (Ver Tabla 1 y Gráfico 1), que esta empresa decide incursionar de forma más activa en el mercado de café tostado y molido, lanzando oficialmente su marca “Café Las Casitas”.

Tabla 1: Precio promedio Nacional e Internacional del café, años cosecha

1992/93 - 2009/10

Fuentes: CSC, ABECAFE, PROCAFE

Fuente: PROCAFE

15

Gráfica1: Precio promedio Nacional e Internacional del café, años cosecha

1992/93 – 2009/10

Fuentes: CSC, ABECAFE, PROCAFE Al iniciar esta estrategia de comercialización, la empresa no contaba con maquinaria ni infraestructura para realizar la transformación del grano en uva fresca a café tostado y molido, por lo que se tenía que contratar los servicios de una empresa dedicada a la torrefacción de café para que lo realizara. La venta del producto procesado, se comenzó a realizar en ferias de la zona de Concepción de Ataco y Apaneca, de forma eventual, para posteriormente hacerlo en San Salvador. Estos eventos, le significaron el reconocimiento de su marca entre clientes particulares y ciertas empresas. Con el paso de los años, al estudiar las ganancias obtenidas por “Café Las Casitas” en su producto tostado y molido, se decide invertir en maquinaria e infraestructura apropiadas. (F. Cornejo, entrevista

personal, 28/08/11). El reconocimiento de la calidad de su café por parte de clientes eventuales y la visita constante a diferentes ferias y agromercados, le valió a la empresa para poder mantener las ventas de su producto a lo largo de 5 años, pero con la limitante de la capacidad de procesamiento, lo cual le impedía satisfacer la demanda de los asistentes a los eventos y de algunos representantes de empresas, como: Muebly Centro Viroleño, Eventos G, Cerámica Marcal, Rumba Crazy Cyber Juice Station, Imprenta La Fama y Clínicas Prieto-López, sumado a la inconformidad debido a la falta de seguimiento pos-venta, entregas a domicilio, la programación variable de estos eventos y la capacidad de abastecimiento, buscaban otro proveedor.

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Características del producto Empaque: Actualmente la presentación en que se ofrece el producto es la de 1 Lb., éstas son empacadas en bolsas de polipropileno transparente, de 29.5 cm. de largo x 8.25 cm. de ancho, luego estas bolsas son selladas al vacio con una máquina especial. Este empaque (Ver Fotografía 1) protege el café de contaminantes externos que fácilmente se adhieren al producto y se ven reflejados en una mala bebida.

Fotografía 1: Empaque

Fuente: Fotografía propia

Viñeta: La viñeta (Ver Fotografía 2) especifica la marca, procedencia, contenido, fecha de producción, fecha de vencimiento e información para contacto.

Fotografía 2: Viñeta de Empaque


Logo

Peso y

calidad

del café Fecha de producción

y caducidad

Lugar de

procedencia y

contacto de la

empresa

Información

del producto

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Logo: Un factor importante para identificarse con la marca, es el logo (Ver Dibujo 1), el cual debe reflejar la personalidad de la marca, ser agradable a la vista y fácil de recordar.

Dibujo 1: Logo de Café Las Casitas

Descripción del logo:

Las montañas, representan la Cordillera Apaneca-Ilamatepec.

El color verde de las montañas, representa el bosque cafetalero ubicado en esta cordillera.

Las casas, representan la ciudad de Concepción de Ataco.

El color café de las casas, representa el color de la bebida preparada de café, tradicional fuente de ingresos para los pobladores de Concepción de Ataco.

El humo que emana de las casas, representa el aroma distintivo del café cultivado en esta región.

La marca “Café Las Casitas”, es adoptada en honor a una parcela que cuenta con el mismo nombre.

1.5 Situación Actual de la Producción El 70% del cultivo que representa 8.4 Mz. cuenta con la variedad Bourbon y 3.6 Mz. Que representan el 30% restante producen la variedad Pacas. El promedio de las últimas dos cosecha (2009/2010 y 2010/2011), fue de 360 qq en oro. El 80% fue entregado al beneficio Río Zarco S.A. de C.V. equivalente a 288 qq en oro y el 20% es procesado en tostado y molido para la venta bajo la marca “Café Las Casitas” fue de 72 qq en oro. El número de sus ventas como punto a favor y la limitada capacidad de abastecimiento como punto débil, incentivaron a la empresa a realizar una nueva inversión, y es a mediados del año 2010 justo antes de comenzar el año cafetalero que se adquirió maquinaria nueva de beneficiado, la cual tiene mayor capacidad de procesamiento.

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Actualmente, esta empresa tiene la capacidad de procesar el 60% de la cosecha total de la finca, pero aun no cuenta con clientes fijos, por lo que la comercialización sigue siendo de manera informal y eventual, siendo pocos los consumidores finales y de negocios que se acercan a adquirir el café. El precio con que “Café Las Casitas” está siendo comercializado, es bajo respecto al de otros competidores que ofrecen un producto de similar o igual calidad (Ver Tabla 2), lo cual ha incentivado a la compra por parte de algunos clientes conocedores del buen café (F. Cornejo, entrevista personal, 28/08/11).

Tabla 2: Comparativo de precios café tostado y molido

Precio de Café Las Casitas*

Nombre del competidor Precio del competidor*

$3.39 Café Torogoz $4.00

Café Ataco $3.82

Café Borja $4.00

Café Don Walter $3.84

Coscafé $3.40 Fuente: Francisco Cornejo *PRECIO INCLUYE IVA

Con referencia a la meta de Café Las Casitas, el propietario expresó “Deseo ingresar al mercado empresarial, como hoteles, restaurantes, pero sin incluir los supermercados y las instituciones de gobierno, porque sus políticas de pago son al crédito y eso nos perjudica” (F. Cornejo, entrevista personal, 28/08/11).

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CAPITULO II MARCO TEÓRICO RELACIONADO

En este estudio de mercado se ha utilizado terminología técnica, la cual esta detallada a continuación, con la finalidad que sea más comprensible para el lector.

2.1 Términos con los que se conoce el fruto del cafeto Todos los términos descritos a continuación, son los utilizados en el ambiente cafetalero, algunos de ellos representan el estado del fruto en determinado momento de su transformación. Cafeto: Designación que se le da a la planta de cuatro a seis metros de altura, con hojas opuestas, lanceoladas, persistentes y de un hermoso color verde, flores blancas y olorosas, frutos en baya roja, cuya semilla es el café.3 Café: Nombre general del fruto y la semilla de los cafetos, también son los productos obtenidos de la misma.3 Café Verde: Fruto del cafeto que no ha realizado todo su proceso fisiológico de madurez.3 Café Uva Fresca: Fruto que ha completado su estado de madurez fisiológica y está a punto de ser recolectado.3 Café Pergamino: Resultado de la separación de la cascara con pulpa, del café uva fresca.3 Café Cereza: Tiene como resultado la fruta madura del café cuando se ha dejado secar.3 Café Tostado: Es el café que ha pasado por un proceso de tueste a diferentes grados centígrado.3 Café Tostado y Molido: Es el café que ha pasado por el proceso de tueste y a su vez molido en diferentes niveles de granulometría.4

3(PROCAFE)http//www.procafe.com.sv/,[consultada 24/08/11]

4 (PROCAFE) http//www.procafe.com.sv/, [consultada 25/08/11]

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Café Oro: Es el grano o semilla del cafeto al cual se le han quitado las diversas capas que lo cubren.5

Café Soluble: Resultado de la infusión de café tostado por agua que contiene exclusivamente los principios solubles y aromáticos del café.5

2.2 Calidades de Café Producidas en El Salvador En El Salvador el café se clasifica en tres grandes grupos, basados en la altura geográfica sobre el nivel del mar en que se encuentran los cultivos. Los grupos mencionados anteriormente son los detallados a continuación: Bajío: Se mantiene en esta clasificación hasta los 800 m.s.n.m.5 Media altura: Se mantiene en esta clasificación desde los 801 a 1,200 m.s.n.m.5 Estricta Altura: Se mantiene en esta clasificación desde los 1,201 m.s.n.m. a más.5

2.3 Especie de café cultivada en El Salvador Arábica: Modalidad de café que se caracteriza por tener bastante cuerpo y un aroma afrutado. Se cultivan principalmente en Centroamérica y África, en El salvador es la única especie que se cultiva.5

2.4 Variedades o Cultivares del Café

Bourbon: Planta de tamaño promedio alto y coloración del brote terminal verde laterales con buen vigor entrenudos largos y florales mayor.6




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Pacas: Planta de tamaño promedio bajo y coloración del brote terminal verde. Frutos de menor tamaño color rojo. 7 Pacamara: Planta de tamaño promedio alto los frutos son de tamaño medio a grande, presenta buena calidad de producción, debido al desarrollo de su sistema que es tolerante al viento y sequilla.7 Maragoguipe Rojo: Planta de tamaño promedio y coloración del brote terminal verde. Frutos de tamaño grande, calidad de bebida única.7 Caturra Rojo: Esta variedad es una mutación del Bourbón en el estado, es una planta de porte bajo, tronco grueso y poco ramificado e inflexible. Es un arbusto de un aspecto general compacto y de mucho vigor. Las ramas laterales forman un ángulo bien cerrado con el tronco. Su sistema radical está bien desarrollado lo que le permite adaptarse a diferentes condiciones. Es una variedad muy precoz y de alta producción por lo que requiere un manejo adecuado.7 Catuai: Cruce artificial entre la variedad Caturra y Bourbon, es una variedad de porte bajo y alta producción. El tallo principal es grueso, con ramas laterales abundantes las cuales son prolíficas en ramas secundarias lo que le da una gran capacidad productiva. Las hojas nuevas son de color verde claro. Es un arbusto vigoroso y compacto. Tiende a ser de mayor diámetro (ancho) que el Caturra. Los frutos no se desprenden fácilmente de las ramas. El rendimiento del grano es bueno así como la calidad de la bebida.7 Catisic: Cultivo de café híbrido conocido como Catimor (Cruce de Caturra con el híbrido de Timor, de porte bajo y resistente a la roya del cafeto), hojas de color verde oscuro y brillante, frutos de color rojo, rendimiento e 20 a 50 quintales oro uva por manzana, se adapta mejor en altitudes de 600 a 1000 m.s.n.m.7


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2.5 Términos Cafetaleros

Cosecha: Temporada en que se recogen los frutos de un cultivo tratado adecuadamente por cierto tiempo de producción.8 Denominación de Origen: País donde el cual tiene nacimiento algún ser, producto o cultivo.8 Quintal: Peso equivalente a 100 libras.8

Productor: Empresa o asociación de personas que se dedican a la producción de un bien o servicio.8

Manzana: Espacio urbano o rural, destinado a la edificación o producción de algo, generalmente cuadrangular, delimitado por todos sus lados. Equivalente a 6,988.96m².8 Área Cultivada: Superficie comprendida dentro de ciertos límites o espacio dado. Puede ser dada en diferentes unidades de medida: manzanas, tareas, kilómetros cuadrados y hectáreas. Es la que se destina a los cultivos agrícolas que recibe algún beneficio, como riego, drenaje y conservación.8 Tostador: Es aquella persona que trasforma el grano de café oro, en café propiamente tostado como se conoce.8 Propiedades Organolépticas: Conjunto de descripciones de las características físicas que tiene la materia en general, según cuando las pueden percibir nuestros sentidos, como por ejemplo sabor, textura, olor y color.8

Roya: Hongo color naranja que se presenta en la parte de atrás de las hojas del cafeto.8

Cooperativas: Sociedad formada por productores o consumidores para vender o comprar en común.8

8Delgado, C. (1997). “Libro del Café” 1° edición, alianza editorial, Madrid, España.

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Producción: Proceso por medio del cual se crean los bienes y servicios económicos. Es la actividad principal de cualquier sistema económico que está organizado precisamente para producir, distribuir y consumir los bienes y servicios necesarios para la satisfacción de las necesidades humanas.9 Beneficiadores: Empresa que se dedica a la recolección y procesamiento del grano uva hasta la obtención del grano de oro, los benéficos de café se encuentran en las tres zonas del país (Zona Central, Occidental y Oriental).9 Torrefacción: Rubro conformado por empresas que se dedican a la transformación del grano oro en bebida soluble.9 Tasa de Excelencia: Es un certamen de calidad que identifica los mejores cafés producidos en el país, mediante un riguroso proceso de catación.9 Año cafetalero: Ciclo productivo de los cafetales. En el Salvador comprende de Septiembre a Agosto.10 Consejo Salvadoreño del Café (CSC): Es una institución estatal de carácter anónimo, pero en su dirección existe participación del sector privado y surge como rector de la caficultura salvadoreña.10

Barismo: Es un profesional altamente entrenado para desarrollar cualquier preparación con café.10 Organización Internacional del Café (OIC): Es una organización intergubernamental que agrupa a la casi totalidad de los países productores de café así como a los principales países importadores. La organización garantiza la información mutua y la coordinación de las políticas de sus miembros.10 Fundación Salvadoreña para la Investigación del Café (PROCAFÉ): Favorecer el desarrollo y el sostenimiento integral de la caficultura, mediante la investigación, la transferencia y la prestación de servicios tecnológicos especializados, que facilitan los conocimientos y su aplicación para preservar la


10 O.I.C http:// www.ico.org; [consultada 29/08/11]


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calidad del grano, incrementar la productividad y la rentabilidad de los sistemas de cultivo del cafeto con criterios de sostenibilidad y preservación del medio ambiente.11 Clima: Conjunto de condiciones atmosféricas o meteorológicas, como la temperatura, la humedad y el viento, que caracterizan a una región. Suma estadística o promedio de los fenómenos meteorológicos individuales, durante cierto período de tiempo.12 Pluviosidad:

Cantidad de lluvia que recibe un sitio en un período determinado de tiempo.12

Catación: Evaluación de los granos o tazas de café realizada por los catadores profesionales en cuanto a su aroma, gusto y apariencia con el fin de constatar si estos se ajustan o no a las normas de calidad.12 Catador: Persona quien debe tomar decisiones correctas en el proceso de torrefacción para asegurar la calidad y el sabor del lote a comercializar.12 Blend: Mezcla de cafés para obtener, distintos sabores o un café más consistente. Que identifica su calidad, proceso especial y característico de cada mezcla.12

2.6 Definiciones mercadológicas utilizadas

Estudio de Mercado: Diseño, obtención, análisis y comunicación sistemática de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia que afronta la empresa para realizar sus operaciones de forma efectiva. 12 Productos: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.13

11

PROCAFE http//www.procafe.com.sv/; [consultada 24/08/11]

12 Céspedes, A (2008). “Principios de Mercadeo”. 5° edición. Ecoe ediciones. Bogotá, Colombia.

13 Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). “Marketing Versión para Latinoamérica”. 11° edición. Pearson

educación. México.

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Conjunto de atributos tangibles o intangibles, que pueden incluir empaque, color, precio, calidad y marca más los servicios y reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, servicio, un lugar, una persona o una idea.14 Cliente: Persona que adquiere un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.15 Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.15 Cliente Empresarial: Aquellos que compran productos o contratan servicios no de forma individual como consumidores sino como personas jurídicas, es decir, corporaciones, oficinas, empresas, instituciones.15 Comercialización: Decisión de llevar un producto al mercado.15 Mercado: Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están dispuestos y disponibles para pagar por un producto o servicio. 15 Mercadotecnia: Actividad humana dirigida a la satisfacción de necesidades y deseos mediante el intercambio de procesos. 16 Marca: Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de tales elementos, que buscan identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, para diferenciarlos de los diferentes competidores. 16

14

Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). “Marketing Versión para Latinoamérica”. 11° edición. Pearson


15 Céspedes, A (2008). “Principios de Mercadeo”. 5° edición. Ecoe ediciones. Bogotá, Colombia.

16 Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). “Marketing Versión para Latinoamérica”. 11° edición. Pearson


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Mercado Interno: Mercado que opera dentro de límites acotados, y que a su vez está rodeada por un mercado más grande. El caso más habitual lo constituye un mercado nacional puesto en contraste con el comercio internacional.17 Target de Mercado: Se utiliza como sinónimo al segmento ideal de una determinada campaña, producto o servicio.17 Bolsa de Valores: Establecimiento privado autorizado por el Gobierno Nacional donde se reúnen los miembros que conforman la Bolsa, con el fin de realizar las operaciones de compra-venta de títulos valores, por cuentas de sus clientes, especialmente. Sitio público donde se realizan las funciones de la Bolsa o se efectúan las operaciones de la misma.17

17

B.V.E.S. https://www.bves.com.sv/glosario, [Consultada el 4/10/11]

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CAPITULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Planteamiento del problema

El grano de café, llamado también grano de oro para exaltar su valor, es un fruto de reconocimiento mundial por parte de sus consumidores, pero también por parte de quienes lo comercializan, ya sea como grano o como producto transformado para su consumo. La importancia que se le da a este producto, lo hace adquirir un puesto de prestigio en las bolsas de valores de diferentes países, situándolo entre los más dominantes dentro de los mercados. El movimiento de este grano en las bolsas de valores, hace que su precio sea vulnerable a lo que sucede a nivel mundial y no solo la situación del país donde es cultivado. Mucho países no productores o de baja producción, compran el grano a otros para su transformación y posterior venta, pero es ese transe mundial el que vuelve el precio vulnerable y lo varia año con año. En El Salvador son empresas beneficiadoras las que comercializan el café a mercados extranjeros, lo cual hace que se trabaje con los pecios establecidos en el mercado bursátil. Es la situación variable e inestabilidad del precio internacional, lo que impulsa a la empresa a buscar la diversificación de sus actividades y encuentra en la comercialización de café tostado y molido su nuevo reto. Es entonces que se crea la marca “Café Las Casitas” y año con año hasta el 2011 ha invertido e incrementado la capacidad de producción Actualmente la empresa, según su propietario “trata de generar mayores ganancias y es mediante la introducción del producto en nuevos mercados que se espera lograrlo” (F. Cornejo, entrevista personal, 28/08/11)

El mercado al cual se inclina la empresa, es el cliente empresarial, siendo mediante filtros y excepciones planteadas, que los clientes seleccionados para la investigación son restaurantes y pequeños hoteles. Siendo este estudio conformado por el tipo de café adquirido, la marca, el tiempo que tienen de adquirirlo, la frecuencia y volúmenes de compra, presentaciones requeridas, formas de distribución, los precios y políticas de pago, los niveles de satisfacción del mercado y la disposición de cambio que estos tienen, además las estrategias, promociones e incentivos de parte de los actuales proveedores. Procesada la información se podrá responder: ¿Existe la oportunidad de que la empresa pueda ingresar a estos segmentos y cumplir con sus exigencias?.

28

3.2 Delimitación de la investigación

3.2.1 Delimitación Geográfica

La zona seleccionada para la realización de la investigación será el área metropolitana de San Salvador, que comprende los siguientes municipios: “Antiguo Cuscatlán, Santa Tecla, Apopa, Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, Ciudad Delgado, Ilopango, Mejicanos, Nejapa, San Marcos, San Martín, San Salvador, Tonacatepeque y Soyapango.”18 Se enfocara el estudio a los restaurantes asociados a ARES19 (excluyendo todos los restaurantes de comida rápida según clasificación establecida por la misma asociación) y hoteles Asociados a HOPES.20

3.2.2 Delimitación Demográfica

Los segmentos de mercado a tomar en consideración son los clientes empresariales de hoteles y restaurantes, específicamente los pequeños hoteles pertenecientes a la asociación HOPES y restaurantes asociados a ARES, de los cuales se realizará un censo en todos los asociados, que son un total de 73 divididos de la siguiente manera:

Pequeños Hoteles 24

Restaurantes 49

Los sujetos que se necesita entrevistar, son los propietarios o encargados de compras de cada uno de los establecimientos seleccionados, para conocer las diferentes marcas con las que se abastecen, el precio, volúmenes de compra y si se encuentran satisfechos con la calidad del producto y su proveedor.

3.3 Alcance de la Investigación

La utilidad de esta investigación es presentar datos procesados y brindar así información sobre la situación actual del consumo de café con referencia a frecuencias de abastecimiento, volúmenes y presentaciones requeridas en pequeños hoteles y restaurantes. Identificación de estrategias, promociones e incentivos que

18

Republica de El salvador, Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador;

http://www.opamss.org.sv/coamss.htm [Consultada el 9/9/11]

19 Asociación de restaurantes en El Salvador (ARES), http//www.restaurantesdeelsalvador.com

[Consultada el 10/9/11]

20 Hoteles Pequeños de El Salvador (HOPES), http://www.hopes.com.sv [Consultada el 10/9/11]

29

los actuales proveedores brindan a través de sus diferentes marcas, así como también sus políticas de pago, niveles de satisfacción y disposición de cambio. Los beneficios que se obtendrán de esta investigación radican en conocer los factores principales que la empresa Las Casitas debe tomar en cuenta para incursionar en estos segmentos de mercado, conociendo así las demandas que se generan y determinar si se es capaz de suplirlas. Esta investigación será de suma importancia para la empresa en la decisión de involucrase en estos targets de mercado, ya que podrá determinar si tiene la capacidad de hacerlo, pero no es un estudio de factibilidad financiera.

3.4 Justificación

Con esta investigación se pretende demostrar que para la marca de café “Las Casitas” (la cual busca ampliar su segmento de mercado hacia el cliente empresarial) existe un mercado potencial para la comercialización de café tostado y molido en el sector de pequeños hoteles y restaurantes que aun no se ha desarrollado. La empresa busca aumentar sus ingresos en comparación con los obtenidos actualmente con la venta de su cosecha al beneficiador, ya que debido a la dependencia de un precio internacional de mercado que suele ser variable, es difícil calcular el margen de ganancia a obtener después de la recolección del café, por lo que ve atractiva la participación en el segmento de hoteles y restaurantes, debido al crecimiento en el sector turismo, que amplía constantemente el mercado del cliente empresarial de los target antes mencionados, aumentando también la demanda de café. Para todo lo anterior, la empresa necesita conocer hasta qué nivel se puede explotar este mercado y si tiene la capacidad de cumplir sus demandas y exigencias.

3.5 Limitaciones

Por la actual situación social que se vive en el país, el acceso a la información de los empresarios del rubro hotelero y restaurantero es de carácter confidencial, por lo que se dificultó su obtención.

Debido a normas y políticas en algunos de los establecimientos visitados, la información solicitada fué denegada.

Debido a otras actividades económicas en que se desempeñan estos empresarios, se dificultó su disponibilidad de tiempo para conceder la información necesaria y pertinente, retrasando la investigación de campo.

La falta de apoyo por parte de ARES, dificultó el trabajo de campo en la recolección de información en el segmento de restaurantes.

30

3.6 Objetivo General

Conocer el proceso de comercialización de café tostado y molido, para el sector de pequeños hoteles y restaurantes, analizando las variables mercadológicas: precio, promoción, distribución y proveedores, para determinar si existe la oportunidad de que la empresa pueda ingresar a estos segmentos y cumplir con sus exigencias.

3.7 Objetivos Específicos

Identificar las principales marcas de café tostado y molido que adquieren este tipo de segmentos.

Identificar las promociones de venta que utiliza la competencia en el segmento a investigar.

Conocer si existe o no disposición de cambiar el proveedor actual y los factores que influyen en su decisión.

Identificar la importancia de la relación precio/calidad en la decisión de compra.

Identificar el precio con el cual la competencia está vendiendo.

Conocer el canal o los canales de distribución que intervienen en este nicho de mercado.

Identificar la estrategia de venta utilizada por la competencia.

Conocer la frecuencia y las cantidades de compra que realiza el target de mercado y las presentaciones en que las adquiere.

3.8 Definición de Indicadores y Variables

Objetivo 1: Identificar las principales marcas de café tostado y molido que adquieren este tipo de segmentos.

Indicadores: Identificación de las principales marcas de Café. Variable: Tipo de café que sirven a sus clientes. Variable: Marcas de Café Tostado y Molido. Variable: Tiempo de comercializar la marca. Variable: Conocimiento de la marca de Café “Las Casitas”.

Objetivo 2: Identificar las promociones de venta que utiliza la competencia en el segmento a investigar.

Indicadores: Promociones de venta. Variable: Tipo de promociones.

31

Objetivo 3: Conocer si existe o no disposición de cambiar el proveedor actual y los factores que influyen en su decisión.

Indicadores: Disposición de cambio de proveedor. Variable: Satisfacción con el proveedor actual. Variable: Disposición de cambio.

Objetivo 4: Identificar la importancia de la relación precio/calidad en la decisión de compra.

Indicadores: Relación precio y calidad de café y tostado y molido. Variable: Precio. Variable: Calidad. Variable: Relación precio/calidad.

Objetivo 5: Identificar el precio con el cual la competencia está vendiendo.

Indicadores: Precio de la competencia Variable: Precio de la competencia Variable: Identificación de la competencia

Objetivo 6: Conocer el canal o los canales de distribución que interviene en este nicho de mercado.

Indicadores: Determinar el canal con el mayor porcentaje de utilización en el mercado de interés. Variable: Tipo de sub-canal. Variable: Tipo de canal.

Objetivo 7: Identificar la estrategia de venta utilizada por la competencia.

Indicadores: Determinar cuál es la estrategia de venta de mayor uso en el mercado. Variable: Estrategia de ventas. Variable: Condiciones de pago.

32

Objetivo 8: Conocer la frecuencia y las cantidades de compra que realiza el target de mercado y las presentaciones en que las adquiere.

Indicadores: Conocer los tipos de presentaciones, cantidades de compra y frecuencia con que adquiere el mercado meta el café. Variable: Tipo de presentación del producto. Variable: Cantidades de compra.

3.9 Determinación de la Muestra

Debido a que en esta investigación solamente se tomarán en cuenta clientes del sector empresarial, específicamente los pequeños hoteles pertenecientes a la HOPES y restaurantes de la asociación ARES excluyendo los de “comida rápida” y los que no pertenecen a la zona metropolitana de S.S., se realizará un censo a todos los asociados, la técnica a utilizar será cualitativa, a través del método de entrevista (guía de entrevista; Anexo 4), tomando en cuenta los siguientes datos:

Tabla 3: Determinación de la muestra

HOPES (Hoteles Pequeños de El

Salvador)

ARES (Asociación de Restaurantes en El Salvador)

Total (N) = 24 Total (N) = 49 Fuente: Elaboración propia

33

CAPITULO IV INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO

4.1 Investigación

La investigación se apoyó en la realización de 2 cuadros (uno por cada segmento),

que contiene todas las preguntas de la entrevista realizada y las respuestas

transcritas correspondientes a cada uno de los sujetos abordados. El análisis de los

datos son los mostrados en el siguiente punto (Diagnóstico).

El cuadro de investigación, se adjunta en un archivo digital de Microsoft Excel (Ver

Anexo 6).

4.2 Diagnóstico

El diagnóstico ha sido determinado como el resumen de todas las respuestas de las

entrevistas realizadas.

Las respuestas han sido separadas en diferentes temas, según sea necesario para

interpretarlas mejor y en conjunto con otras similares, lo cual facilitó hacer un

resumen ordenado de los datos recolectados y convertirlos en información útil para

desarrollar los objetivos de la investigación. Los temas en que han sido separadas

las respuestas son:

Tipo de café adquirido, marca y tiempo de adquisición.

Frecuencia, volúmenes de abastecimiento y presentaciones requeridas.

Distribución.

Precios y políticas de pago.

Niveles de satisfacción.

Disposición de cambio.

Estrategias, promociones e incentivo de parte de los actuales proveedores.

Conocimiento de Café las Casitas. El diagnóstico se presenta separado para el segmento de hoteles y restaurantes.

4.2.1 Diagnóstico de Hoteles

Tipo de café adquirido, marca y tiempo de adquisición

El 100% de entrevistados compran café.

Todos los entrevistados compran café tostado y molido para sus clientes, pero se puede notar que uno de ellos también consume café instantáneo.

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Se ha logrado determinar que ninguna marca de café en específico predomina en este segmento de mercado. Las marcas que se encontraron son: Pricesmart, Café Margarita, Quality Grains, Silver, Folgers, Café del Sol, Café Torogoz, Don Justo, Lovely Blend, Majada de Oro, Café Moneda, Coscafé, Nescafé Listo, Aroma y algunos cafés sin marca.

Se identifico que las respuestas brindadas por los entrevistados está dividida en el conocimiento del origen y calidad del café que adquieren, siendo poco más de la mitad quienes no conocen el origen ni la calidad del café que adquieren. Mientras que los demás entrevistados aseguran conocer la procedencia y calidad del café.

Se identificaron posiciones divididas, en la adquisición de una marca ya que se separan en 2 grupos, los que tienen menos de 3 años y los que tienen más de 3 años de utilizar una marca específica. En el rango menor de 3 años, se incluyen 3 que aperturaron operaciones recientemente, el resto tiene años de funcionar como hotel y poco tiempo consumiendo su marca actual, eso brinda una idea clara, que esos propietarios no se aferran a una marca. El otro rango, mayor de 3 años, cubre la mitad de los entrevistados y aunque no se pueden identificar como 100% fieles a la marca, si ésta cubre sus expectativas y/o necesidades se puede establecer una relación duradera.

Frecuencia, volúmenes de abastecimiento y presentaciones requeridas

Las presentaciones en que es adquirido el café, es en fardos de 5, 10 o 20 lbs. Divididas en bolsas de 1lb.

Se puede notar que la frecuencia de abastecimiento es muy variable entre los diferentes entrevistados pero todos están dentro de un periodo no mayor a un mes. El factor que influye en cada uno de estos es, en hoteles la rotación constante de huéspedes. Excepto uno entrevistado, el cual manifestó que su abastecimiento era cada 3 meses debido a su recién apertura.

Solamente uno de los entrevistados no considera adecuada la presentación en la que es empacado el café en cuanto a su tamaño, ya que este le genera mucho desperdicio. El resto de los entrevistados se encuentra muy satisfecho con las presentaciones adquiridas ya que se adecua a las especificaciones de las cafeteras con que cuentan y otros por la variabilidad en la ocupación de habitaciones evitan desperdicio.

35

Distribución La mayor parte de los entrevistados se divide entre proveedor directo y

supermercado, siendo solamente 3 los que adquieren el café de parte de un proveedor mayorista.

El factor predominante en este segmento es una combinación entre precio y calidad. La calidad la asocian con el sabor y aroma, el cual es determinante en la decisión de la persona que tiene a su cargo la compra.

Precios y políticas de pago

La mayoría de entrevistados expresaron que su políticas de pago en cuanto a este producto es al contado, siendo solamente 5 los que trabajan con créditos, que varían de 15 a 30 días.

El precio promedio al que compran el café es de $3.01 por libra incluye IVA. Niveles de satisfacción

La mayoría de los entrevistados clasifican la relación con su proveedor en muy satisfactorio y satisfactorio siendo muy pocos los que encuentran como indiferente esta relación, de igual forma clasifican como insatisfecho su relación solamente 2 entrevistados.

La preferencia de marca viene dada por el gusto y los comentarios del cliente final, vinculándose también el concepto de calidad manifestado por el segmento de consumidores.

Se determinó que solamente uno de los entrevistados se encuentra insatisfecho con la calidad del café que les están sirviendo a sus clientes, la demás población entrevistada se encuentra satisfecha y muy satisfecha con el producto.

Según el criterio de los entrevistados, se clasifican en satisfactorio y muy satisfactorio la relación existente entre precio y calidad. Surgieron 3 opiniones que clasificaban de forma indiferente e insatisfecha esta relación.

Disposición de cambio

La mayoría de entrevistado estaría en la disposición de cambio de proveedor, solamente 3 no cambiarían su proveedor actual.

36

En este punto predomina el factor precio, seguido por la calidad. Los clientes piden al menos los mismos beneficios actuales o mejores a un precio menor. Entre los beneficios se pueden mencionar el servicio a domicilio, disponibilidad de crédito y responsabilidad por parte del proveedor. La degustación previa del producto también fue mencionada, pues se debe conocer la aceptación de los huéspedes. Solamente un entrevistado menciono la necesidad de abastecerse de café orgánico, por el concepto de "hotel verde".

Estrategias, promociones e incentivos de parte de los actuales proveedores

La mayoría de entrevistados no obtienen ninguna promoción o incentivo de parte de su proveedor, más sin embargo 5 de ellos si reciben cierto tipo de incentivo como: cafetera, filtros, regalías y algunas ofertas.

Solamente uno de los entrevistados que no recibe incentivo ni promoción, no le interesa recibir nada de su proveedor.

Conocimiento de Café las Casitas

Del total de entrevistados solo uno conoce la marca Café Las Casitas.

4.2.2 Diagnóstico de Restaurantes

Tipo de café adquirido, marca y tiempo de adquisición

El 100% de entrevistados compran café.

Solamente uno de los entrevistados no consume café tostado y molido.

Se ha identificado el posicionamiento que tiene la marca Quality Grains en 8 restaurantes, donde también la marca, Malacara esta posicionado en 3 de ellos, en los restantes entrevistados encontramos marcas tales como: Coscafé, Maquilishuat, Santa Leticia, Doreña, Bonia, Borja, San Emilio, Golden, Finca los Planes, Regional y la de Pricesmart.

Se puede notar que el tiempo que poseen los entrevistados de utilizar una marca específica en su mayoría oscila de 2 a 12 años, reflejando el buen posicionamiento que estas marcas tiene en este segmento. Solamente 2 entrevistados tiene pocos meses de utilizar una marca específica y otros 2 un lapso de un año.

Las respuestas brindadas por los entrevistados está dividida, siendo poco más de la mitad quienes afirman conocer el origen y la calidad del café que

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adquieren. Mientras que los demás entrevistados niegan conocer el origen y calidad del café.

Frecuencia, volúmenes de abastecimiento y presentaciones requeridas

Las presentaciones en que es adquirido el café, es en fardos de 5, 10 o 20 lbs. Divididos en bolsas de 1lb.

Se puede notar que la frecuencia de abastecimiento es muy variable entre los diferentes encuestados pero todos están dentro de un periodo no mayor a un mes.

Solamente 2 entrevistados no están satisfechos con la presentación en la que es empacado el café en cuanto a su tamaño, ya que este le genera mucho espacio y el consumo es alto y les convendría un empaque con más contenido. El resto de los entrevistados se encuentra muy satisfecho con las presentaciones adquiridas ya que se adecua a las especificaciones de las cafeteras con la que cuentan y otros por el consumo de este producto en sus restaurantes.

Distribución

La mayor parte de los entrevistados se abastecen mediante un proveedor directo, 8 se abastecen mediante supermercado y solamente 2 se abastecen por medio de un mayorista y un minorista.

El factor predominante en este segmento, son las relaciones comerciales que establecen un precio preferencial brindando un producto de buena calidad. En otros casos el abastecerse a través de supermercado es conveniente, debido a que por su bajo consumo, el precio ofrecido por un proveedor no es negociable.

Conocimiento de Café las Casitas

Del total de entrevistados, 6 de ellos conocen la marca.

Niveles de satisfacción

La mayoría de los entrevistados clasifican la relación con su proveedor en muy satisfactorio y satisfactorio siendo solamente 2 de ellos los que consideran su relación con proveedor como indiferente.

38

La preferencia de marca viene dada por el gusto y los comentarios del cliente final, pero también se hizo referencia que, por las relaciones que se tienen con su proveedor y políticas administrativas de los entrevistados motivan la preferencia de utilizar estas marcas.

Solamente a 3 entrevistados les es indiferente la calidad de café que se le sirve al cliente final, mientras que la demás población entrevistada se encuentra satisfecho y muy satisfecho con el producto.

Según el criterio de los entrevistados, estos clasifican en satisfactorio y muy satisfactorio la relación existente entre precio y calidad. Surgieron 3 opiniones que clasificaban de forma indiferente esta relación.

Disposición de cambio

Un total de 19 entrevistados manifestaron estar dispuestos a cambiar de proveedor, mientras que 10 de ellos manifiestan la no disposición de cambio.

En base a la disposición o no de cambio encontramos 3 puntos que prevalecen en ambas decisiones; precio, calidad y servicio con igual ponderación. Dentro del servicio se solicita entregas a domicilio y responsabilidad por parte del proveedor. Otros entrevistados manifiestan que la presentación seria el factor a considerar para que exista un cambio de proveedor.

Estrategias, promociones e incentivos de parte de los actuales proveedores

La mayoría de entrevistados manifiestan no recibir ningún tipo de promoción o incentivo. Los restantes que si reciben incentivos varían en cafeteras, filtros y algunas regalías de producto.

A 15 de los entrevistados les gustaría recibir algún tipo de incentivo o promoción por sus compras siendo solamente los 3 restantes que no les interesa ningún beneficio.

Precios y políticas de pago

El precio promedio al que compran el café es de $3.90 por libra incluye IVA.

La mayoría de entrevistados expresaron que su política de pago en cuanto a este producto es al crédito asilando de 15 a 30 días, siendo solamente 9 entrevistados los que cancelan al contado.

39

CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones por Segmento

Tabla 4: Conclusiones de hoteles y restaurantes

Fuente: Elaboración propia

40

5.2 Conclusiones Generales

En base a la investigación realizada se concluye que:

La mayoría de entrevistados compran café tostado y molido. En ambos segmentos la compra del producto se basa en el concepto que ellos tiene de calidad, pero existen ciertas diferencias, las cuales radica en que los hoteles asocian la calidad al sabor y aroma; mientras que en los restaurantes la calidad es analizada con evaluaciones internas del personal.

No hay una marca dominante en ninguno de los segmentos, solo en restaurantes sobresale Quality Grains. En base a lo anterior introducirse en estos segmentos es completamente viable

En estos segmentos se determino que no existen en su mayoría promociones o incentivos brindados por la mayor parte de los actuales proveedores, pues no son considerados por los clientes como factores determinantes para la decisión de compra, Sin embargo existe un factor de promoción de venta necesario para entablar una relación comercial, el cual es el muestreo del producto a proveer.

Existe en su totalidad satisfacción con su proveedor actual, sin embargo al preguntar específicamente si estarían dispuestos a cambiar de proveedor la mayoría dijo que sí. El factor de cambio radica en una mejor calidad, mejor precio y mejor servicio, aspectos que abren una posibilidad para Las Casitas como nuevo proveedor.

La relación precio/calidad se ve afectada por las conductas de comportamiento diferenciados en ambos segmentos. El segmento hotelero se ve más influenciado por el precio, mientras que, el segmento restaurantero se ve más influenciado por la calidad.

En base a lo anterior y notando una diferencia de $0.89 ctvs. Entre los precios promedios de ambos segmentos, se puede concluir que los hoteles buscan precio bajos sin descuidar la calidad, mientras que en los restaurantes enfatizan la calidad aunque tengan que pagar precios relativamente más altos.

La venta directa por el productor es aplicada en ambos segmentos, pero en el segmento de hoteles recuren a compras indirecta, pues la mitad utiliza un intermediario, siendo en su mayoría el supermercado.

Existe una conducta diferenciada para ambos segmentos y es que en los hoteles la gran mayoría compra al contado y en los restaurantes, la gran mayoría compra la crédito, siendo usualmente a 30 días, lo cual justifica los precios promedio que están dispuestos a pagar cada segmento.

41

La frecuencia de compra es exactamente igual entre hoteles y restaurantes ya que ambos están comprando en 30 días o menos en presentaciones de 1 libra lo cual consideran convenientes para sus necesidades, sin embargo muestran una conducta diferenciada en cuanto a los volúmenes adquiridos.

El segmento hotelero compra en su mayoría 10 libras y el de restaurantes 20 libras.

5.3 Recomendaciones

En base a la investigación realizada se recomienda que:

Se introduzca Café Las Casitas en el segmento de hoteles y restaurantes porque su blend cumple con los estándares requeridos, brindando un alto rendimiento por ser puro en su totalidad, es decir no contiene mezcla de ninguna otra sustancia que no sea cafetos bourbon y pacas clasificados como estricta altura. Su tostado es según exigencias del mercado estadunidense denominado tipo de tostado americano que consiste en ofrecer un tostado medium roast.

Se realicen acciones para dar a conocer el producto ofertado por Las Casitas en las instalaciones de la empresa.

Se programen citas para realizar presentación y degustación del café en el establecimiento del cliente potencial.

Debido a que los precios pagados por cada segmento son diferentes, se implemente una estrategia de precios que sea competitivo para cada segmento.

Deberá crearse un valor agregado que le permita a Las Casitas diferenciarse de su competencia.

Diseñe una estrategia adecuada a la conducta o al comportamiento de compra de cada mercado, donde en los restaurantes predomina el factor calidad y en hoteles el factor precio sin descuidar la calidad.

El tipo de venta sea de forma directa para evitar intermediarios y mantener precios competitivos.

Debido al alto número de clientes potenciales que compran al crédito, adoptar esta condición de venta además de la de contado.

Se diseñe una presentación que se adecue a los volúmenes de compra.

42

CAPITULO VI PROPUESTA

En base a esta investigación, considerando los factores internos y externos de la empresa y su target de mercado, se le propone a Café Las Casitas la comercialización de su producto, a corto plazo, hacia clientes empresariales, específicamente en los segmentos de pequeños hoteles y restaurantes, que cumplan con los requisitos de la empresa y a los cuales se pueda satisfacer la demanda y exigencias. Debido al requerimiento de que los clientes potenciales estén situados en el AMSS, además para el caso de los restaurantes, se exige que se excluyan los de comida rápida, bares y cadenas. En la investigación, fueron identificados ciertos establecimientos que por su bajo consumo solo se proveen de café instantáneo, los cuales no se incluyen en las listas detalladas a continuación.

Tabla 5: Hoteles y restaurantes seleccionados para comercializar el producto

HOTELES RESTAURANTES

1. Mesón de María 1. Mesón de Goya

2. Novo Apart Hotel 2. Felipe´s

3. Hotel & Suite Mariscal 3. El Arriero

4. Hotel Posada del Rey Primero 4. La Luna

5. Hotel Villa Del Ángel 5. Pueblo Viejo

6. Morrison Hotel de la Escalón 6. Pasquale

7. Casa de Huéspedes Torogoz 7. Vittorio´s

8. Hotel Tazumal House 8. Sal y Pimienta

9. Hotel Las Magnolias 9. La Cocina de María

10. Armonía Hostal 10. Clavo y Canela

11. Hotel Mediterráneo Plaza 11. Mai Thai

12. Hotel Grecia Real 12. Punto Café

13. Hotel Alameda 13. Acajutla

14. Hotel San Mateo 14. Caliche´s

15. Hotel Portal de Las Colinas 15. La Movida

16. Hotel Andoria 16. Los Cebollines

17. Puerto Mariscos

18. Inka Grill

19. Bodega Italiana

20. Los Ranchos


43

El planteamiento y la implementación de esta propuesta, se enfocará en 4 puntos importantes: producto, precio, plaza y promoción conocido como mix de marketing, cada elemento esta desarrollado detalladamente y ordenado de una forma sistemática, que facilitará la secuencia de lectura de este documento y a la vez la puesta en marcha de la comercialización de manera estructurada. A continuación se plantea un análisis FODA, para destacar los puntos a favor y en contra que afectan a la empresa, que son la base de esta propuesta.

Tabla 6: Análisis FODA

"COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ LAS CASITAS EN PEQUEÑOS HOTELES Y RESTAURANTES DEL AMSS"

FORTALEZAS DEBILIDADES • Se cuenta con un espacio en San Salvador que puede ser adecuada como bodega del producto. • Se trabaja con capital propio. • Se cuenta con un vehículo para reparto de producto en S.S. • Se cuenta con un vehículo de carga pesada, para transporte de producto desde Ataco a San Salvador. • Producto de calidad Estricta Altura. • Premio nacional de excelencia. • Existe demanda de café. • Se cumplen los estándares de calidad exigidos por los clientes seleccionados.

• No existe un sistema informático para el manejo de inventarios y otros procesos administrativos. • Se requiere de inversión para operar en S.S. • Es necesario la inversión adicional para empaque de fardos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS • Mercado creciente en ambos target. • El segmento de hoteles puede ser influenciado por el precio. • Darse a conocer en otros nichos.

• La cosecha puede ser afectada por situaciones climatológicas o alguna plaga. • Que los incentivos de la competencia, sean mejores que los que la empresa puede brindar. • Que la demanda sobrepase la capacidad de abastecimiento.


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Producto

Existen diferentes factores decisivos para proponer una estrategia de mercado, de entre los cuales se considera como primer punto la capacidad de cumplir con las exigencias de calidad del producto ofertado. Son los estándares de calidad actuales los que le han permitido, a Café las Casitas, posicionarse en el segmento de ferias y agro-mercados, siendo esto gracias a su blend, el cual le crea oportunidades de mercado en el segmento hotelero y restaurantero. El blend de Las Casitas posee un aroma cautivante a cítrico maderos herbales y cuerpo medio con sabor frutal prolongado. Este blend cumple con las exigencias de los segmentos que buscan buena calidad de forma constante, razón por la cual será necesario que mantengan la misma consistencia en su blend para no diferir en la calidad del producto comercializado.

Empaque: Para su fácil manejo en comercialización y distribución, se propone crear fardos que contengan 12 Lbs. Siendo este fardo (Ver Fotografía 3), una bolsa de polipropileno, cuyas medidas son: 20 cm. de ancho x 40 cm. de largo, también llevará una viñeta (Ver Dibujo 2) adherida a la bolsa en la que se le deberá colocar el numero de lote, fecha de producción y fecha de vencimiento. Si un cliente desea una cantidad de Lbs. menor a la del fardo, podrá ser comercializada individualmente. El costo de empaque para fardo es de $0.03 c/u al comprar 1000 (un total de $30) y de $0.07 por cada viñeta al comprar 1000 (un total de $70).

Fotografía 3: Fardo propuesto para comercializar en el producto terminado

Fuente: Elaboración y Fotografía propia

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Dibujo 2: Viñeta de fardo


Precio Debido a que en los restaurantes, el precio de Café las Casitas ($3.39 con IVA incluido) presenta la ventaja de ser más bajo, pero en promedio para los hoteles actualmente no se puede competir en precio, se propone realizar una estrategia de precios diferenciados, para que la marca sea más atractiva y competitiva. Los precios diferenciados deben establecerse también para la implementación de las ventas al crédito. La diferenciación de precios para adecuarlos a ambos segmentos, debe basarse en el precio actual de Café las Casitas, incluyendo el factor distribución determinado en esta propuesta y en los precios promedio que pagan en este momento cada uno de los mercados, los cuales fueron identificados en la etapa de campo de este estudio. Los hoteles compran a un promedio de $3.01 con IVA incluido y los restaurantes a $3.90 con IVA incluido. Como la propuesta expresa ingresar a los pequeños hoteles y restaurantes, la empresa debe determinar dos precios, cercanos a los pagados actualmente por ambos mercados. Se propone que el precio establecido para hoteles, iguale al pagado actualmente y lo establezca en $3.00, aumentando un 5% a las ventas al crédito de 15 días ($3.15) y un 10% a 30 días ($3.30). Por otra parte, para determinar el de los restaurantes, es posible aumentar el precio cobrado actualmente por Café las Casitas, ya que este mercado tiene una media de pago mayor ($3.90), sin embargo se propone que sea inferior a ese promedio, para presentarse como una opción atractiva en base a precio y calidad; Se propone

46

establecer el precio de $3.50, más un 5% a las ventas al crédito de 15 días ($3.67) y un 10% a 30 días ($3.85). El precio se ha establecido en base a una proyección de venta mensual de 1,440 Lbs., siendo estas divididas en 300 Lbs. Para hoteles, 820 Lbs. Para restaurantes y el resto (320 Lbs.) que cubren la demanda de las ferias y agromercados que se visitan actualmente. Aproximado de libras consumidas por mes por cada segmento:

HOTELES RESTAURANTES

300 820

300 unidades a hoteles a $ 3.00 820 unidades a restaurantes a $3.50 320 unidades en ferias y agromercados a $3.00 El total de la venta será de $ 4,765.00 mensual. Descripción de costo por libra:

Costo por 1 qq oro: $ 50 Costo de proceso de tostado y molido por 1 qq oro: $ 8 $ 58 Nota: 1 qq oro equivale a 80Lbs. Tostado y molido.

Costo por Lb. de café tostado y molido: $ 58/80 = $ 0.725 Costo de empaque por Lb.: $ 0.03 Costo de viñeta por Lb.: $ 0.03 Costo por sellado por Lb.: $ 0.02 Costo de mano de obra por Lb.: $ 0.05 Costo de producto terminado por Lb.: $ 0.86 Costo mensual por transporte S.S.-Ataco-S.S.: $ 80 Costo mensual de distribución en el AMSS: $120 $200 Nota: Se proyecta vender 1,400 Lbs. Mensuales.

Costo de transporte por Lb.: $200/1440 = $ 0.14 Costo Total por Lb.: $ 1 Fuente: Elaboración propia

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Plaza

Bodega: Para la distribución del producto, se le propone a Café Las Casitas, contar en el AMSS con un local donde pueda almacenar el producto empaquetado, el cual debe estar situado en un lugar accesible y estratégico, que facilite el abastecimiento de los clientes. En dicho lugar solo se almacenará el producto terminado, así mismo, se propone una pequeña oficina en el mismo lugar donde se realicen las labores administrativas, como recepción y control de inventarios, recepción de órdenes de compra, despacho, control de cobro y rutas de distribución. Esto permitirá que los procesos sean más ágiles, ya que en el mismo lugar se encontrará el producto que los clientes ordenen. Debido a que el lugar requerido solo es para operaciones administrativas y el almacenamiento no necesita mucho espacio, se propone adecuar una habitación (Ver Fotografía 4) como bodega (vacio en este momento) de la casa de los propietarios, ubicada en la 99 avenida norte de la Colonia Escalón en la ciudad de San Salvador (Ver Mapa 1). Para el adecuado almacenamiento del producto se deben considerar una serie de factores, con los cuales se protege la calidad, estos comprenden:

Mantener la bodega limpia y libre de contaminación (por ejemplo evitar residuos de gasolina, jabón e insecticidas) porque el café absorbe cualquier mal olor.

Es importante utilizar repisas (Ver Fotografía 5) para evitar la humedad del piso y las paredes y que esto afecte la calidad del café.

Cuidar la buena ventilación de la bodega, ya que esto ayuda a mantener las

condiciones propicias de un buen almacenamiento.

Acondicionar la habitación a una temperatura no mayor a 26° centígrados (lo ideal) y una humedad ambiente de 65%.21

21

PROCAFE http//www.procafe.com.sv/, [consultada 11/11/11]

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Fotografía 4: Habitación a utilizar como bodega

Fuente: Fotografía proporcionada

A esta habitación será necesario realizarle la siguiente adecuación:

Limpiar la habitación. Costo: $5.

Lavar el piso y las paredes. Costo: $5.

Utilizar producto aislante para el revestimiento de las paredes. Costo: $100.

Instalar un medidor de humedad y un termómetro. Costo: $30.

Instalar un deshumidificador. Costo: $80.

Reparar ventana. Costo: $10.

Instalar 5 estantes. Para colocar el café: $68 c/u, $340 en total.

Fotografía 5: Estantes propuestos


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Mapa 1: Ubicación de bodega y clientes potenciales identificados Fuente: Google Maps y arreglos propios

Distribución:

Actualmente se cuenta con un vehículo tipo panel (Ver Fotografía 6), el cual se encuentra sub-utilizado en Concepción de Ataco, por lo tanto se propone que sea ocupado, por el mismo propietario y un ayudante, para las rutas de distribución. Es muy importante que el inventario de producto, se ordene de acuerdo a la fecha de producción y sea despachado primero el de producción más antigua, con el propósito de mantener las cualidades organolépticas. El reparto a domicilio, debe realizarse de acuerdo a una ruta programada, los pedidos solicitados de inmediato serán atendidos si son de un fardo o más.

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Fotografía 6: Panel para distribución de producto


Promoción

Se propone incorporar una fuerza de ventas, iniciando con la contratación de un vendedor (que cumpla ciertos requisitos) que acompañe al propietario en las visitas a los clientes. Perfil de Vendedor.

- Edad: 18 a 45 años.

- Educación: o Bachiller.

- Conocimientos:

o Profesional en barismo. o Conocimiento sobre el proceso de beneficiado.

- Características:

o Buenas relaciones interpersonales. o Facilidad de expresión. o Poder de convencimiento. o Buena presentación personal. o Conocimiento de nomenclatura AMSS. o Licencia de conducir.

Las actividades que el vendedor realizará, son las siguientes:

- Búsqueda de nuevos clientes. - Asistir al propietario en cualquier actividad que realice. - Suplir al propietario si éste no está disponible para tratar con un cliente. - Brindar el curso básico sobre barismo.

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- Logística y distribución de pedidos. La contratación de una persona ayudara a mantener la calidad en la relación que se ofrece a los clientes, siendo este un refuerzo para no perder esa relación, pues es la nueva persona quien acudirá al trato con el cliente, cuando el propietario no está disponible. Se propone entrevistar al personal de la planta, para saber si alguien cumple con el perfil. Para dar a conocer Café Las Casitas, se propone realizar una presentación, en la cual se inviten (Ver Dibujo 3) a los propietarios o encargados de compra de los establecimientos identificados como clientes potenciales de ambos segmentos, pero en eventos separados, debido a la diferenciación de precios determinados para hoteles y restaurantes. Dicho evento debe realizarse en la planta de producción, incluyendo una visita a la finca Las Casitas. En el recorrido por la finca, se debe presentar todo lo relacionado con el cultivo y la cosecha de café. En la planta de producción, se debe mostrar el proceso de beneficiado y de torrefacción, así como también los antecedentes de la marca, sus logros, ventajas, etc. El mayordomo es la persona idónea para guiar el recorrido, mostrando y explicando el cultivo, además los procesos de la planta de producción. En este evento se debe destinar un espacio para la degustación del producto, con la finalidad de compartir opiniones y conocer niveles de satisfacción, el propietario debe tomar nota o grabar el audio de estas opiniones, para analizarlas posteriormente. Al finalizar el evento, se le deberá proporcionar a cada visitante una muestra de media libra de café y una propuesta de negocio. La propuesta de negocio debe contener el precio por Lb. Con y sin descuento (ver Tabla 7), el precio por fardo con y sin descuento y los volúmenes que hay que adquirir para ser acreedor al descuento, los precios deben ser específicos según el segmento al que pertenezca el cliente, se deben aclarar también las condiciones de pago y que se realizan entregas a domicilio programado y domicilio inmediato. Este tipo de evento, se deberá realizar a medida se identifiquen clientes potenciales, en los segmentos investigados o algún otro. Se propone enviar una invitación con 15 días de anticipación al evento y si no se ha recibido una respuesta, llamar una semana antes para confirmar la asistencia, brindar transporte para facilitar la presencia del invitado en el recorrido por la plantación e instalaciones de la empresa.

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Tabla 7: Descuento por volumen de compra

Los fardos son compuestos por 12 Lbs.

Descuento por Lb.: $ 0.10

Descuento por fardo: $ 1.20

Los descuentos son para hoteles y restaurantes, a partir de 2 fardos.

Descuento para hoteles:

Precio por Lb. Sin descuento: $ 3.00

Precio por fardo sin descuento: $36.00

Por los 2 primeros fardos

Precio normal: $72.00

Descuento: $ 2.40

Precio c/Desc.: $69.60

Precio c/Desc. Por Lb. Extra: $ 2.90

Precio c/Desc. Por fardo extra: $34.80

Descuento para restaurantes:

Precio por Lb. Sin descuento: $ 3.50

Precio por fardo sin descuento: $42.00

Por los 2 primeros fardos

Precio normal: $84.00

Descuento: $ 2.40

Precio c/Desc.: $81.60

Precio c/Desc. Por Lb. Extra: $ 3.40

Precio c/Desc. Por fardo extra: $40.80


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Dibujo 3: Invitación al evento programado

Fuente: Elaboración propia A las personas que no asistan al evento, será necesario darles seguimiento a través de una visita programada en su establecimiento, para desarrollarles la presentación del producto. Esta visita deberá comprender una degustación, la entrega de una muestra de media libra de café y una propuesta de negocio. Esta actividad programada será desarrollada por el propietario de la empresa y se hará mediante una cita previa, para pactar el día y la hora de dicho encuentro. En ambas presentaciones mencionadas anteriormente, el encargado de preparar la bebida para la degustación deberá ser el propietario, quien es profesional en barismo y catación y que al final entregará la media libra de café de muestra. Será una semana posterior a la actividad, cuando se llamará a los clientes potenciales, para saber si se realiza el negocio o por alguna inquietud. Si se realiza un negocio que la empresa considere atractivo o considere que es un cliente que puede pasar de ocasional a frecuente, se recomienda que Las Casitas brinde como valor agregado un curso básico de barismo, para que el cliente aprenda la manera correcta de preparar y servir este excelente café. El costo de cada actividad en Concepción de Ataco es de $170. El costo del curso de barismo es de $20 por cada uno.

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Costos de inversión por propuesta Costos para iniciar propuesta

DESCRIPCIÓN COSTO

Empaques para fardos. $30

Viñetas para fardos. $70

Limpiar la habitación. $5

Lavar el piso y las paredes. $5

Utilizar producto aislante para el revestimiento de las paredes.

$100

Instalar un medidor de humedad y un termómetro.

$30

Instalar un deshumidificador. $80

Reparar ventana. $10

Instalar estantes y/o repisas. $340

TOTAL $670


Costos por actividades

DESCRIPCIÓN COSTO Actividad en Concepción de Ataco. $170 *

Curso de barismo $ 20 ** Fuente: Elaboración propia *Este total es en base a 20 personas, incluye transporte S.S.-Ataco-S.S., presentación, recorrido, degustación y refrigerio. El costo por persona será de $8.50. **Este costo es por cada curso que se realice en las instalaciones del cliente, en su método de preparación de la bebida, que se realizará solo una vez, al entablar una relación comercial con un cliente, ésto a partir de la adquisición de dos o más fardos.

Ventas Totales Proyectadas 1,440.00

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Unidades

Ventas Totales Proyectadas $ 4,765.00

Costos Fijos Energía Eléctrica $ 40.00 Agua Potable $ 20.00 Teléfono $ 30.00 Mantenimiento de bodega $ 75.00 Salarios* $ 448.42 TOTAL $ 613.42

*Salario del Vendedor y Propietario de $224.21 cada uno.

Costos Variables Mano de Obra Directa. $ 72.00

Materia Prima Directa. $ 1,044.00

Materiales Directos (Empaque, Viñeta, Sellado) $ 115.20

Embalajes (Fardo) $ 43.20

Transporte $ 201.60

TOTAL $ 1,476.00

Cálculo en base a producir 1440 libras mensuales.

Resumen de Costos Costos Fijos $ 613.42

Costo Variables $ 1,476.00

Costos Totales $ 2,089.42

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Gráfica 2: Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio está dado de la siguiente manera: vendiendo $888.70

representan 274 libras de café tostado y molido, en este punto la empresa no pierde

ni gana.

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BIBLIOGRAFÍA

Delgado, C. (1997). “Libro del Café”. Primera Edición. Alianza Editorial. Madrid,

España.

Fundación Salvadoreña para la Investigación del Café (PROCAFE).

http//www.procafe.com.sv/; [Consultada 24/08/11].

Consejo Salvadoreño del Café (C.S.C.) http//www.consejocafe.org; [Consultada

25/08/11].

Céspedes, A. (2008). “Principios de Mercadeo”. Quinta Edición. Ecoe Ediciones.

Bogotá, Colombia.

Organización Internacional del Café (O.I.C) http://www.ico.org; [Consultada 29/08/11].

Glosario de Bolsa de Valores de El Salvador S.A. de C.V (B.V.E.S.)

https://www.bves.com.sv/glosario; [Consultada el 4/10/11].

Consejo de Alcaldes del Área Metropolitana de San Salvador (COAMSS) a través de

su autónomas, Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador;

http://www.opamss.org.sv/coamss.html; [Consultada el 9/9/11].

Asociación de restaurantes de El Salvador (ARES),

http//www.restaurantesdeelsalvador.com [Consultada el 10/9/11].

Hoteles Pequeños de El Salvador (HOPES), http://www.hopes.com.sv [Consultada el

10/9/11].

Coreas, L. (2011). Listado Oficial de Asociados a la Asociación de Hoteles Pequeños

de El Salvador. Actualmente solo disponible para uso interno.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). “Marketing Versión para Latinoamérica”. Decimo

Primera Edición. Pearson educación. México.

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ANEXOS

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Anexo 1: Generalidades de Café Las Casitas

Misión Satisfacer el paladar de nuestros clientes ofreciendo siempre café de estricta altura cumpliendo con los estándares de calidad plasmados en nuestra organización Visión Llegar a ser reconocidos a nivel nacional e internacionalmente ofreciéndole la mejor calidad demanda por nuestros clientes actuales y los nuevos mercados al cual llegaremos. Expandiendo nuestra producción e innovando oportunamente nuestros procesos. Valores

Calidad

Honradez

Trabajo en equipo

Responsabilidad

Respeto Objetivos

Ofrecer siempre calidad en el café que se va a distribuir tanto en uva fresca como tostado y molido.

Crear una amplia cartera de clientes satisfechos por nuestros productos y la atención personalizada brindada a ellos.

Brindar mejores prestaciones a los empleados para mejorar su calidad de vida.

Anexo 2: Ubicación de la empresa

Café Las Casitas se encuentra ubicado en Barrio El Calvario sobre Calle A La Cumbre y Avenida Central Sur Emilia Aguilera en el municipio de Concepción de Ataco, Ahuachapán, El Salvador, Centro América.

Anexo 3: Constitución legal de la empresa

Café Las Casitas es un negocio familiar proveniente de una herencia la cual hoy en día es una sociedad anónima de capital variable. Se encuentra inscrito en el Consejo Salvadoreño del Café el cual lo certifica como productor de café en el país. El nombre y marca comercial de Café Las Casitas se encuentra registrado en el Centro Nacional de Registro, en el consejo de propiedad intelectual.

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Anexo 4: Formato de Entrevista

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y NEGOCIO

SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN

Buen día:

Somos egresados en las carreras de Administración de Empresas y Gerencia

Informática de La Universidad Dr. José Matías Delgado, nos encontramos realizando la

investigación de mercado, denominada; ESTUDIO DE MERCADO PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA DE CAFÉ “LAS CASITAS” HACIA EL CLIENTE

EMPRESARIAL EN EL MERCADO LOCAL. Le solicitamos de su colaboración para

responder la siguiente entrevista.

Le garantizamos que la información proporcionada será utilizada únicamente con fines

académicos. Gracias por su ayuda.

EMPRESA: _________________________________________________________

NOMBRE: __________________________________________________________

CARGO: ___________________________________________________________

PREGUNTAS:

1. ¿Compran Café?

Si No 2. ¿Qué tipo de café sirven a sus clientes?

o Café Instantáneo

o Café tostado y molido. 3. ¿En qué tipo de presentaciones y volúmenes requieren el producto? 4. ¿Con que frecuencia se abastecen de café?

Semanal Mensual Quincenal Trimestral

No. ______

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5. ¿Cuándo usted compra café lo hace a través de?

o Proveedor Directo. o Mayorista. o Minorista. o Detallista. o Broker. o Supermercado o Otros____________

6. ¿Por qué se abastecen a través de ese medio? 7. ¿Cuáles son sus políticas de pago cuando realiza una compra?

Al Crédito Al Contado 8. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con su actual proveedor?

o Muy satisfecho. o Satisfecho. o Indiferente. o Insatisfecho. o Muy insatisfecho.

9. ¿Recibe usted algún tipo de promoción o incentivo por parte de sus proveedores de Café?

Si No

¿De qué tipo?________________________________ 10. ¿Le gustaría a usted recibir algún tipo de promoción o incentivo de parte de su proveedor? Si No 11. ¿A qué precio compra usted la libra de café tostado y molido? ______________lbs. 12. Actualmente ¿Qué marca de Café les están sirviendo a sus clientes? 13. ¿Por qué prefiere esas marcas? 14. ¿Cuánto tiempo tiene de utilizar esta/s marca/s?

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15. ¿Conoce la calidad y origen del café que está adquiriendo?

o Si No

16. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la calidad del café que le proporciona su proveedor?

o Muy Satisfecho o Satisfecho o Indiferente o Insatisfecho o Muy insatisfecho

17. ¿Actualmente las presentaciones en que adquiere el producto es el adecuado para satisfacer sus necesidades?

Si No Porque____________________

18. ¿Estaría usted dispuesto a cambiar de proveedor? Si No 19. ¿Por qué razones, usted cambiaria o no cambiaria de proveedor? 20. ¿Se encuentra satisfecho con la relación precio/calidad del producto que le proporciona su proveedor?

o Muy Satisfecho o Satisfecho o Indiferente o Insatisfecho o Muy Insatisfecho

21. ¿Ha escuchado usted la marca de café tostado y molido “Las Casitas”?

Si No

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Anexo 5: Lista de Hoteles y Restaurantes Visitados

Hoteles

Villa Florencia Hotel Las Magnolias

Mesón de María Armonía Hostal

Apart Hotel María José Hotel Mediterráneo Plaza

Novo Apart Hotel Hotel Grecia Real

Hotel & Suite Mariscal Hotel Árbol de Fuego

Hotel Posada del Rey Primero Hotel Alameda

Hotel Villa Del Ángel Hotel San Mateo

Morrison Hotel de la Escalón Hotel Portal de Las Colinas

Casa de Huéspedes Torogoz Hotel Andoria

Hotel Tazumal House Fuente: Elaboración propia

Restaurantes

Mesón de Goya Señor Tenedor

Felipe´s Dynasty

El Arriero Sopón Típico

Fajitas Caliche´s

La Luna Café Don Pedro

Pueblo Viejo La Movida

Pásquele Los Cebollines

Pollos Real Puerto Mariscos

Vittorio´s Inka Grill

Sal y Pimienta Bodega Italiana

La Cocina de María Torrito´s

Clavo y Canela Los Ranchos

Mai Thai Fire of Brazil

Punto Café Sushi itto

Acajutla Fuente: Elaboración propia

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Anexo 6: Archivo digital de Microsoft Excel

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