Seminario Márketing y comunicación digital en la administración pública

"Marketing y comunicación digital en la

administración pública"

Francisco Rojas Martín

Director de la Red Social NovaGob | La Red Social de la Administración Pública www.novagob.org

Coordinador del Congreso NovaGob | Innovación Pública www.congresonovagob.com

Investigando sobre las redes sociales digitales en el Departamento de CC Política y Relaciones Internacionales de la UAM

Twitter @ffranrojas/[email protected]

1

Huelva, 23 de febrero de 2016

http://www.novagob.org/

http://www.congresonovagob.com/

Marketing y comunicación digital en la administración pública

| francisco rojas martin

¿Son las redes sociales herramientas

revolucionarias o una moda

pasajera?

¿Ofrecen las redes sociales valor

público?

¿Contribuyen a mejorar las

administraciones públicas?

2



Menú para hoy

Introducción

3

Definición

¿En cuáles y para qué?

Visiones optimistas

Visiones pesimistas

RSD en ayuntamientos españoles

Redes Sociales en Huelva

Artículos y Publicaciones

Herramientas útiles

Buenas y no tan buenas prácticas

Vocabulario 2.0

Visualización

Usos externos e internos

Claves para el éxito

Consejos antes de acabar



4

Información Participación Colaboración

Cuando no existía la web ….

…en la era digital de la

sociedad en red



Introducción

“Las tecnologías sociales tienen

una característica que las

diferencia de otras tecnologías

previas y que afecta de manera

directa al rasgo distintivo de los

seres humanos respecto a otras

especies animales: nuestra

capacidad de comunicación”.

Manuel Castells

5



El crecimiento imparable de las redes

sociales digitales

Desde su aparición, a mediados de la década de los años noventa, la difusión de las redes sociales digitales se ha producido de una manera muy rápida.

Elevado nivel de penetración en las sociedades avanzadas. 2.440 millones de personas participan en las redes sociales en todo el mundo.

En España este fenómeno no está pasando desapercibido. Casi el 80 % de los internautas participan en redes sociales en España (unos 24 millones). En 2011 suponían el 50 %.

Todo ello debe ser tenido en cuenta por los responsables de las administraciones públicas en España

6



Definición de las redes sociales digitales

7

1. “Las RSD son tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 que permiten la generación de

comunidades virtuales a partir de la conexión, la generación, interacción e intercambio de

información de un colectivo limitado de personas que comparten unos intereses

comunes”. Rojas-Martín, 2015.

Web 1.0 Web 2.0

Lógica vertical Lógica Horizontal

Audiencia Comunidad

Webmáster Community Manager

Información Colaboración



8

Visualización de las redes sociales digitales (1/2)



9

Visualización de las redes sociales digitales (2/2)



10

Vocabulario 2.0

Web 2.0

Social media

Hashtag

Trending topic

Community manager

Desvirtualizar

Curar contenidos

Mencionar

Loguear

Twittear-tuitear

retwittear-retuitear

Métricas



Tecnologías sociales. ¿en cuáles y para qué?

Generalistas (Facebook, Google+ y Tuenti)

Microblogging (Twitter)

Profesionales (Linkedin, Govloop y NovaGob)

Distribución de multimedia (YouTube, Vimeo, Instagram,

Slideshare, Pinterest y Flickr)

Blogs (Blogger, Wordpress)

Colaboración (WikiGovernment, Github)

Herramientas sociales de mensajería y vídeo (como

WhatsApp, Telegram, Hangout o Line)

11

Tipos tecnologías sociales digitales en las AAPP



Klout – nivel de influencia https://klout.com/

Hootsuite – gestión de cuentas https://hootsuite.com/es/

Unfollowers.com (Twitter e Instagram)

Tweet Binder – medición de hashtag

Google Shortener goo.gl – acortar enlaces

Bitly.com – acortar enlaces y analítica

Twitter audit – seguidores falsos

fllwrs.com – seguimiento de seguidores

Camtasia – elaboración de vídeo tutoriales

Piktochart.com – infografías

Coogle – mapas mentales https://coggle.it/

Namechk – comprobar marcas https://namechk.com/

Gephi – análisis de redes sociales

12

Herramientas útiles

Algunas aplicaciones que nos ayudarán en el día a día de la gestión

https://klout.com/

https://hootsuite.com/es/

https://coggle.it/

https://namechk.com/



Claves para el éxito

13

Diseño y Planificación

Establecer objetivos ¿para qué?

Definir público ¿para quién?

Duración ¿cuándo?

Metodología

Valores 2.0

Autonomía

Estilo

Dedicación de recursos

Personas

Tiempo

Herramientas

Creación de comunidad

Generación de valor público



Las redes sociales pueden generar

participación elitista, distorsión

de la información, inseguridad

jurídica….

Visiones optimistas vs. pesimistas de las redes sociales

14



Visiones optimistas

15

Son fácilmente implementables

Facilitan la interacción

Potencian la transparencia

Incrementan la participación

Facilitan la colaboración

Permiten su medición y estudio

Ayudan a comprender mejor la esfera

pública

Generan inteligencia colectiva



Visiones pesimistas

Genera información sesgada y parcial

Funcionamiento anárquico

Comportamientos destructivos

Amenaza para la privacidad

Inseguridad jurídica

Participación elitista y no representativa

Introducción urgente sin planificación

Panóptico

16



Estrategia de uso de las RSD externamente

Categoría de Mergel y Bretscheinder, 2013

1. Push

2. Pull

3. Networking

(+ Cocreación Servicios públicos)

17



Intercambio de conocimiento

Colaboración

Cocreación

Innovación abierta

Comunidades virtuales

24x7x365

Fácil medición

18

Uso de las RSD internamente



Redes Sociales de los Ayuntamientos

Criado, J.I. & Rojas-Martin, F. (2015) Adopting social media in the local

level of government. Towards a public administration 2.0? In F. Sobaci, M.

Z. (Editor) Social media and local government. Theory and practice. Public

Administration and Information Technology (PAIT) Book Series. Springer.

Datos: 2014

Estudio de carácter exploratorio/descriptivo.

Universo: Ayuntamientos > 50.000 habitantes

Recogida de datos: Cuestionario y observación y análisis contenido web

Hrdinová, J., Helbig, N. and Peters, C. S. (2010). Designing Social Media

Policy for Government: Eight Essential Elements, Albany: The Research

foundation of State University of New York. Retrieved Febrary 20, 201219



Las redes sociales digitales en los ayuntamientos

20

Aytos sin RSD15,1%

Aytos con RSD pero no participan

2,1%

Aytos con RSD y participan

82,9%

Ayuntamientos > 50.000 h. con RSD (2014)




21

13,2%

0,0%

0,0%

3,3%

3,3%

18,2%

19,8%

22,3%

23,1%

24,8%

36,4%

38,8%

52,1%

79,3%

96,7%

99,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Others

Digg

SecondLife

MySpace

Delicious

Vimeo

Foursquare

Tuenti

Linkedin

Pinterest

Instagram

Blogs

Flickr

Youtube

Facebook

Twitter

7. Por favor, indique en qué redes sociales digitales tiene

presencia su Ayuntamiento




Sí43,8%

No52,9%

Ns/Nc3,3%

22

12. ¿Reciben formación para el manejo de redes sociales

por parte de su Ayuntamiento?




23

Sí26,4%

No, todavía no está previsto43,8%

No, pero está previsto desarrollarlo en menos de

un año21,5%

No, pero está previsto desarrollarlo en más de un

año.7,4%

Ns/Nc0,8%

4. Por favor, indique si se ha desarrollado alguna guía

para el uso de redes sociales digitales en su

administración:




24

Sí52,1%

No46,3%

Ns/Nc1,7%

5. ¿Cuentan con un sistema para evaluar o medir los

resultados del uso de las redes sociales?



25

4,1%

7,4%

18,2%

23,1%

76,0%

80,2%

96,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Otros

Involucrar a los empleados de la administración

Mejorar los procesos

Reducir los recursos necesarios para el funcionamiento de laadministración (menos correo electrónico, llamadas de teléfono, etc.)

Incrementar la transparencia

Fomentar la participación

Proporcionar información

14. ¿Cuáles son las principales razones para que su

Ayuntamiento utilice las redes sociales digitales?




26

1,9

2,1

2,2

2,3

2,4

2,4

2,6

2,6

0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

Ausencia de control sobre los proveedores

Conservación de archivos

Preocupación por el uso que hacen los empleados públicos

Accesibilidad

Privacidad

Ausencia de un marco de gobernaza

Seguridad

Cultura Organizativa

15. Las cuestiones siguientes se han considerado como inhibidores

del uso de las redes sociales digitales en las administraciones

públicas o como potenciales riesgos.




Buenas y no tan buenas prácticas

27



Errores que debemos evitar: monotonía

28



Errores que debemos evitar: mensajes ofensivos

29



30

Errores que debemos evitar: ¿despistes?



31

Errores que debemos evitar: identidad y reputación digital

#escuchaactiva



32

Errores que debemos evitar: partidismo



Errores que debemos evitar: abandono

33



34

Errores que debemos evitar: pérdida de marca y monopolio



Errores que debemos evitar: suplantación

35



36

Errores que debemos evitar: imagen corporativa incoherente



37

Aciertos: coherencia en la imagen corporativa



38

Aciertos: imágenes



39

Aciertos: imágenes + recompensa



Aciertos: vídeos o .gif

40



Aciertos: lenguaje enfocado al público objetivo

41



Aciertos: interacción

42



Aciertos: perfiles completos

43



Aciertos: creación de etiquetas

44



Aciertos: creación de listas

45



46

Aciertos: desintermediación



47

Aciertos: medición



Aciertos: cercanía…creación de comunidad

48



49

Aciertos: valor público



50

Aciertos: innovación abierta



Redes sociales en Huelva

51



Redes sociales en Huelva(Un breve reflexión sobre la presencia de cuentas institucionales en Twitter y Facebook de

municipios > 10.000 habitantes)

¿Cuáles son los objetivos? (¿turismo, participación, servicio público, etc?)

Curación del contenido secundario (valor público)

Empleo

Servicio meteorológico

Seguridad

Becas

Uso mejorable de las etiquetas

Falta de interacción

Con personas y organizaciones influyentes

Falta de listas

¿Quién es quién en Huelva?

Potenciar archivos .gif y vídeos

Calidad mejorable de archivos multimedia

Colaboración: impulsar campañas conjuntas

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Consejos antes de acabar

Las RSD no son teletipos, hay que interactuar!

Piensa en red, trabaja en red

Dedica recursos y planifica

Elabora el contenido, el lenguaje y el estilo pensando en

la comunidad

Prioriza contenidos multimedia

Mide la gestión y realiza una escucha activa

Defiende la marca y cuida la imagen corporativa

Demuestra neutralidad si no quieres que te abandonen

53



54

Estrategias y realidades en la difusión de las redes sociales en las administraciones públicas. Análisis desde

una perspectiva institucionalista

Casos de éxito en Redes Sociales Digitales de las Administraciones Públicas

El uso de las redes sociales profesionales como plataformas de colaboración entre emeados en las

administraciones públicas

Las redes sociales digitales en la gestión y las políticas públicas. Avances y desafíos para un gobierno abierto

Social Media and Public Administration in Spain: A Comparative Analysis of the Regional Level of Government

Strategies and realities of social media diffusion in the public sector.

Evidence from the regional level of government in Spain

Las redes sociales digitales en las administraciones públicas iberoamericanas: retos y perspectivas de futuro

Hacia las administraciones públicas 2.0: Una propuesta de modelo teórico para el estudio de las redes

sociales digitales

Las 10 amenazas de las redes sociales en las administraciones públicas

Los 10 artículos imprescindibles sobre redes sociales en las Administraciones Públicas

Nace NovaGob, la red social para innovar la administración pública mediante la colaboración de sus

profesionales

Reseña al libro Social Media in the Public Sector: A guide to Participation, Collaboration, and Transparency in

the Networked World”, de Ines Mergel. Revista de Gestión y Política Pública

Manual para la Gestión Inteligente del Ayuntamiento: Hoja de ruta hacia la Administración

inteligente (colaborador capítulo 6.6)

Artículos y publicaciones

http://www.fce.unal.edu.co/media/files/documentos/Innovar/v25n57/v25n57.pdf

http://www.novagob.org/file/download/115667

http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/41938/Documento_completo.pdf?sequence=1

http://www.novagob.org/file/view/44114/las-redes-sociales-digitales-en-la-gestion-y-las-politicas-publicas-avances-y-desafios-para-un-gobierno-abierto-pdf

http://www.igi-global.com/chapter/social-media-public-administration-spain/76644

https://www.scss.tcd.ie/disciplines/information_systems/egpa/docs/2012/CriadoRojas.pdf

https://www.scss.tcd.ie/disciplines/information_systems/egpa/docs/2012/CriadoRojas.pdf

http://www.dgsc.go.cr/dgsc/documentos/cladxvii/criadore.pdf

http://www.gigapp.org/es/component/jresearch/?view=publication&task=show&id=849#.UnfIn_mLKSo

http://www.novagob.org/blog/view/22350/las-10-amenazas-de-las-redes-sociales-en-las-administraciones-publicas

http://www.novagob.org/blog/view/54492/los-10-articulos-imprescindibles-sobre-redes-sociales-en-las-administraciones-publicas

http://www.astic.es/sites/default/files/articulosboletic/tecno4_novagob_francisco_rojas.pdf

http://www.gestionypoliticapublica.cide.edu/VolTem_Gobierno_Electronico/Resenas_esp.pdf

http://tienda.wke.es/epages/Wke.sf/es_ES/?ObjectPath=/Shops/Wke/Products/2013258&SearchTermID=105326



55

¡Gracias por vuestra

atención!

Nos vemos en novagob.org

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