SEMIOTICA DE LA REVISTA FEMENINA IMPRESA

Por: Karina Rizo Zayola

La publicidad es, en las sociedades

contemporáneas, un conjunto de técnicas, estrategias, usos, formas y contextos de comunicación orientados a persuadir a las personas de algo o de la conveniencia de hace algo. El fin obvio de la comunicación publicitaria es atraer la atención del destinatario hacia el anuncio, captar su interés por un objeto, una marca o una idea, estimular su deseo y provocar una acción o una conducta orientada hacia la adquisición del producto anunciado.

INTRODUCCION

Las revistas dirigidas a la mujer, principal consumidor del

mercado de revistas mensuales, está conformada por

publicaciones centradas sobre todo en moda y belleza. Se

trata de uno de los pocos productos que contiene lo que a la

mujer más le interesa. Su contenido editorial también presta

atención a temas que no suelen encontrarse fácilmente en

otras expresiones escritas como, por ejemplo, la

independencia económica, la plenitud sexual de la mujer, la

ropa de moda, etc.

El negocio de las revistas

La publicidad a jugado un papel muy importante en los

constructos sociales y valores que hoy conocemos le dan la

definición a conceptos como la feminidad, lo que ha permitido

un cambio hacia el régimen escopico de la cotidianidad.

MITOS ACERCA DE LA FEMINIDAD

Un ejemplo que se podría enfatizar, de acuerdo a José Antonio Marina, en el prólogo del libro

“La tiranía de la belleza” de Lourdes Ventura (2000), existen cuatro instancias de autonomía

que marcan a la mujer del siglo XXI:

 

1. Autonomía económica. la cual se consigue gracias a la capacitación cultural promovida

por el ingreso a la profesionalización, la redefinición de las tareas en el medio laboral y

los modelos masculinos de éxito, que han servido de ejemplo para el avance de la mujer.

2. Autonomía erótica. La mujer ya no recurre al matrimonio como único camino social para

su realización sexual, las relaciones sin compromiso aparecen como símbolo de igualdad

entre hombres y mujeres.

3. Maternidad. Esta no constituye la única alternativa de realización sino que se convierte

en un paso que se desea dar en una edad y momento libremente escogido. Esto gracias

a la aparición de la píldora anticonceptiva que ha permitido separar la sexualidad de la

procreación.

4. Política y jurídica.

Forma de ver la vida desde la perspectiva del sexo

femenino. Decir o nombrar el mundo en femenino implica hablar de lenguaje, pero para referirse al lenguaje hay que tratar el tema del pensamiento dada la íntima relación existente entre uno y otro, de tal modo que no se sabe quién supedita a quién, aunque probablemente el condicionamiento sea recíproco.

EL MUNDO FEMENINO

Desde la semiótica, la belleza se entiende como un

valor eufórico, positivo, que se debe conservar; o bien, el valor se puede perder, entonces se requiere iniciar procesos de mejoramiento que lleven a la conjunción.

La comunicación publicitaria ha entendido los valores eufóricos de la belleza y por ello, un análisis semio-narrativo, que tenga en cuenta la relación modal: querer-ser, puede mostrar que el discurso publicitario es un proceso que se inscribe en un ‘querer ser bella’ o un ‘querer seguir siendo bella’.

PERSPECTIVAS EN EL ANALISIS SEMIOTICO DE LAS REVISTAS FEMENINAS

BELLEZA

NO-FEALDAD

FEALDAD

SUB-CONTRARIOS

CONTRARIOS

NO-BELLEZA

IMPLICACIONESIMPLICACIONES

La otra relación, igualmente estudiada por la semiótica, es la tensiva con sus dos aspectos: intensidad y extensión.

• El querer puede ser intenso o débil, aumentar o disminuir. El discurso publicitario tiene la característica de alta intensidad que se asigna a ese querer y se refuerza con los gimnasios, los spa, los centros de estética y de belleza que abundan en las ciudades modernas.

• La extensión concierne a aquello sobre lo que recae dicho querer. Así se entiende la “fiebre de la belleza” que permite comprender la multiplicación de productos, procesos de aplicación o quirúrgicos que hacen viables y posibles los cambios necesarios que requiere una mujer para inscribirse en el canon de belleza dominante. 

La estrategia narrativa puesta en juego por la publicidad para enfatizar el valor belleza, se respalda en las técnicas argumentativas que vienen a reforzar los cambios y las transformaciones planteadas en el discurso publicitario.

Los pasos para un análisis argumentativo tienen en cuenta, las premisas de la argumentación con sus acuerdos relativos a lo real y a lo preferible, las técnicas argumentativas propiamente dichas, y los procedimientos de disociación.

Baiz, Frank (2010) La semiótica narrativa, consultado el 3 de mayo en la página web del autor: http://www.lapaginadelguion.org/semionar.htm

Barthes, Roland. (1999) Mitologías. Siglo Veintiuno editores S.A. de C.V. México, D.F.

Barthes, Roland. (1977) Introducción al análisis estructural de los relatos. Centro Editor de América Latina. Buenos aires.

Ivan Thompson, Marzo 2006; Objetivos de la Publicidad, referencia:

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

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Recuperado el 12 de Abril de 2011, desde

http://grupo.us.es/grehcco/ambitos_16/11torres.pdf

REFERENCIAS