sESION 3
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Gestión de la Gestión de la Mercadotecnia.Mercadotecnia.
Sesión 3.Sesión 3.
Mercadotecnia GlobalMercadotecnia Global
Motivadores de la Motivadores de la internacionalización.internacionalización.
Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal
Motivadores de la Motivadores de la internacionalización.internacionalización.
Aseguramiento de suministros clave.Aseguramiento de suministros clave. Producción a bajo costo.Producción a bajo costo. Nuevos mercados.Nuevos mercados. Avances de los procesos de Avances de los procesos de
industrialización.industrialización. I&D alto y ciclo de vida corto.I&D alto y ciclo de vida corto.
Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal
Aseguramiento de suministro clave
Producción de bajo costo.
Nuevos mercados.
Avances en procesos de producción.
I&D alto, ciclo de vida corto.
Estrategias de Estrategias de Mercadotecnia Global:Mercadotecnia Global:
Estandarización Global Estandarización Global Vs. Adaptación Local.Vs. Adaptación Local.
Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal
Requisitos para la Requisitos para la Internacionalización.Internacionalización.
Nación anfitriona con ventajas únicas Nación anfitriona con ventajas únicas ..
Empresa con ventajas competitivas Empresa con ventajas competitivas sobre las locales.sobre las locales.
Capacidades organizacionales Capacidades organizacionales únicas.únicas.
Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal
Corporación Internacional..Corporación Internacional..
Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal
Compañía domestica con apéndices en el extranjero
Corporación Multinacional.Corporación Multinacional.
Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal
Facilitan las operaciones de sus subsidiarias internacionales, permitiendo estrategias locales.
Corporación Global.Corporación Global.
Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal
Productos globales para mercados locales.
Corporación Trasnacional.Corporación Trasnacional.
Mercadotecnia Mercadotecnia GlobalGlobal
Adaptan estrategias locales para mercados globales.
PRACTICAS DE LA PRACTICAS DE LA MERCADOTENIA MERCADOTENIA INTERNACIONALINTERNACIONAL
Exportación.Exportación. Licencia de fabricación.Licencia de fabricación. Asociación en participación.Asociación en participación. Inversión directa.Inversión directa.
ESTRATEGIAS DE LA ESTRATEGIAS DE LA MERCADOTENIA MERCADOTENIA INTERNACIONALINTERNACIONAL
Estrategias diferenciadas.Estrategias diferenciadas. Globalización de los mercados.Globalización de los mercados. Límites de la estandarización de la Límites de la estandarización de la
estrategia.estrategia. Estrategias intermedias.Estrategias intermedias.
Diferenciación.Diferenciación.
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
Atributos distintos a la competencia
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
Tipos de Diferenciación.Tipos de Diferenciación.
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
Tipos de Diferenciación.Tipos de Diferenciación. Desempeño.Desempeño. Características Características
adicionales.adicionales. Confiabilidad.Confiabilidad. Consistencia de la Consistencia de la
calidad.calidad. Estética.Estética. Credibilidad.Credibilidad. Seguridad.Seguridad. Acceso.Acceso.
Comunicación.Comunicación. Empatía.Empatía. Capacidad de Capacidad de
respuesta.respuesta. Confiabilidad.Confiabilidad. Tangibles.Tangibles. Competencia.Competencia. CortesíaCortesía Imagen.Imagen.
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
Ejemplo de diferenciación.
Analicen cada una …Analicen cada una …
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
……y contestemos.y contestemos.
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
Ejemplos...Ejemplos...
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
Nike
Coca Cola
Kindle de Amazon.
Pet a porter
Starbucks
Mac Air.
Bimbo
PosicionamientoPosicionamiento
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
PosicionamientoPosicionamiento
Lugar que ocupa el Lugar que ocupa el producto o marcaproducto o marca en la en la percepciónpercepción del consumidor, con del consumidor, con relación a relación a otros productos o marcas.otros productos o marcas.
De acuerdo al De acuerdo al posicionamientoposicionamiento se se orientan orientan estrategiasestrategias y se y se determinandeterminan acciones.acciones.
PosicionamientoPosicionamiento
Son las percepciones del cliente.Son las percepciones del cliente. Distinción de la oferta, al comparar Distinción de la oferta, al comparar
atributos específicos.atributos específicos. Suma de percepciones del mercado Suma de percepciones del mercado
del producto contra la de los del producto contra la de los competidores.competidores.
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
Situaciones del Situaciones del PosicionamientoPosicionamiento
Posicionamiento efectivo.Posicionamiento efectivo. Subposicionamiento.Subposicionamiento. Sobreposionamiento.Sobreposionamiento. Posicionamiento confuso.Posicionamiento confuso. Posicionamiento dudoso.Posicionamiento dudoso.
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
Tipos de PosicionamientoTipos de Posicionamiento
Mayor calidadMayor calidad Mas rendimiento.Mas rendimiento. Mas confiabilidad.Mas confiabilidad. Mayor duración.Mayor duración. Mayor seguridad.Mayor seguridad. Más rapidez.Más rapidez. Menos costoso.Menos costoso.
Más prestigioso.Más prestigioso. Mejor diseñado.Mejor diseñado. Mas fácil de usar.Mas fácil de usar. Mas conveniente.Mas conveniente. Mejor valor por el Mejor valor por el
dinero.dinero.
Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets
Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto
Diferenciación y Diferenciación y posicionamientoposicionamiento
El Ciclo de Vida del El Ciclo de Vida del Producto.Producto.
Se le consideran a las etapas que Se le consideran a las etapas que transcurren desde el momento de transcurren desde el momento de lanzamiento de un bien, servicio o lanzamiento de un bien, servicio o idea al mercado hasta su retirada. idea al mercado hasta su retirada. Sus etapas son introducción, Sus etapas son introducción, crecimiento, madurez y declive. crecimiento, madurez y declive.
Diferenciación y posicionamientoDiferenciación y posicionamiento
Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto
Introducción
Crecimiento
Madurez Declive
Diferenciación y posicionamientoDiferenciación y posicionamiento
Producto nuevo.Producto nuevo.
Es observable únicamente por el Es observable únicamente por el comprador.comprador.
PresentaPresenta diferencias diferencias significativas.significativas. Novedad para el mercado o novedad Novedad para el mercado o novedad
para la compañía.para la compañía.
Producto nuevo.Producto nuevo.
PRODUCTO NUEVO
NUEVA MARCA
INNOVACION
NUEVO MODELO
1
2
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4
5
6
7
GENERACION DE IDEAS
CRIBADO DE IDEAS
DESARROLLO Y TEST DEL
CONCEPTO
DISEÑO DE ESTRATEGIA Y
ANÁLISIS ECONÓMICO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
TEST DEL PRODUCTO
TEST DEL MERCADO
8LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACI
ÓN
FASE
DE PLANEACIÓN
DE NUEVOS
PRODUCTOS.
Causas de fracaso de un Causas de fracaso de un producto nuevo.producto nuevo.
No satisface realmente una necesidad.No satisface realmente una necesidad. Canibalización.Canibalización. Sobrestimación de la demanda. Exceso Sobrestimación de la demanda. Exceso
de optimismo en las previsiones de de optimismo en las previsiones de venta.venta.
Mal diseño de la estrategia.Mal diseño de la estrategia. Falta de experiencia o de conocimiento Falta de experiencia o de conocimiento
del sector o mercado.del sector o mercado.
PRODUCTO
ProductoProducto
Permite Permite satisfacersatisfacer las necesidades las necesidades del consumidor.del consumidor.
FundamentalFundamental para la mercadotecnia para la mercadotecnia y la empresa.y la empresa.
Permite tomar Permite tomar decisionesdecisiones a a largolargo plazo.plazo.
Puede ser un bien fisico, intangibles Puede ser un bien fisico, intangibles (servicio) o ideas.(servicio) o ideas.
Jerarquía de ProductosJerarquía de Productos
Marca.Marca. Línea de productos.Línea de productos. Familia de productos.Familia de productos. Mezcla de productos.Mezcla de productos.
Clasificación de producto Clasificación de producto físico.físico.
Bienes duraderosBienes duraderos Bienes no duraderos.Bienes no duraderos.
Clasificación de producto físico Clasificación de producto físico para mercado de consumo.para mercado de consumo.
Bienes de conveniencia.Bienes de conveniencia. Bienes de compra.Bienes de compra. Bienes de especialidad.Bienes de especialidad. Bien no buscado.Bien no buscado.
Clasificación de producto físico Clasificación de producto físico para mercado industrial.para mercado industrial.
Materias primas.Materias primas. Componentes.Componentes. Instalaciones.Instalaciones. Equipo.Equipo. Suministros.Suministros.
Niveles de Concepto de Niveles de Concepto de ProductoProducto
BENEFICIOS BASICO
ASPECTOS FORMALESProducto “Tangible”
Calidad
Envase
Marca
Estudio/diseño
ASPECTOS AGREGADOS
Producto Aumentado
Entrega
Garantía
Servicio Postventa Financiero
Mantenimiento
Instalación
Características de los Características de los servicios.servicios.
Naturaleza del producto.Naturaleza del producto. Participación del consumidor.Participación del consumidor. Dificultad para controlar la calidad.Dificultad para controlar la calidad. Dificultad para evaluar.Dificultad para evaluar. No inventario.No inventario.
Clasificación de los Clasificación de los servicios.servicios.
Procesamiento de las personas. Procesamiento de las personas. (Gimnasio).(Gimnasio).
Procesamiento de las posesiones. Procesamiento de las posesiones. (Lavandería).(Lavandería).
Procesamiento mental. (Educación).Procesamiento mental. (Educación). Procesamiento de la información Procesamiento de la información
(Contabilidad).(Contabilidad).
Concepto y Finalidad de la Concepto y Finalidad de la MarcaMarca
Marca Marca identifica identifica y y diferenciadiferencia formalmente de los demás.formalmente de los demás.
Es el nombre, término, símbolo o Es el nombre, término, símbolo o diseño. (AMA).diseño. (AMA).
Los más importantes Los más importantes nombrenombre y y logotipo.logotipo.
TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO BASADO EN LA COMPETENCIABASADO EN LA COMPETENCIA
CATEGORIA
MARCA BMARCA ARASGO DIFERENCIAL
PUNTOS DE
PARIDAD O MODELOS
PUNTOS DE
PARIDAD O MODELOS
MARKETING SEGÚN KELLOGG
RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI
EDITORIAL VERGARA
Logotipos que distinguen Logotipos que distinguen empresasempresas
Logotipos que distinguen un Logotipos que distinguen un productoproducto
Análisis de estrategia de Análisis de estrategia de marcamarca
ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE
MARCA
Análisis de clientes:Tendencias
Motivaciones Segmentos
Necesidades Insatisfechas
Análisis de competidores:
I
Imagen y posición de marca.
Fortalezas y debilidades.
Autoanálisis:Imagen de la marca
existente.Herencia de la marca
Fortalezas y debilidades.La esencia de la marca
Vínculos a otras marcas.
Tipología de la marcaTipología de la marca
Clasificación:Clasificación:– Características del nombre. (Ford,7up, Características del nombre. (Ford,7up,
Telmex).Telmex).– Componentes de la marca . (Banorte: el Componentes de la marca . (Banorte: el
Banco fuerte de México).Banco fuerte de México).– Cobertura o alcance. (Herdez y Cobertura o alcance. (Herdez y
Yamaha).Yamaha).
Valor de la marca.Valor de la marca.
El El valor de marcavalor de marca es el valor agregado es el valor agregado que ésta proporciona al producto, tal que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidorcomo lo percibe el consumidor
Activos y pasivos Activos y pasivos vinculadosvinculados a la marca, a la marca, nombre y símbolo.nombre y símbolo.
Activo Activo intangibleintangible.. Es la base Es la base competitivacompetitiva.. Difícil de Difícil de valuarvaluar.. Los beneficios son Los beneficios son percibidospercibidos por el por el
consumidor.consumidor.
Valor de la marca y capitalización Valor de la marca y capitalización de la marca.de la marca.
MARCAMARCA INDUSTRIAINDUSTRIA CAPITALIZACIONCAPITALIZACION VALOR DE LA MARCAVALOR DE LA MARCA
Coca ColaCoca Cola BebidasBebidas 142.2142.2 83.883.8
DisneyDisney EntretenimientoEntretenimiento 52.552.5 32.332.3
Mc DonaldMc Donald ComidaComida 40.940.9 26.226.2
BMWBMW AutomóvilesAutomóviles 14.914.9 11.211.2
NikeNike DeportesDeportes 10.510.5 8.18.1
AppleApple ComputadorasComputadoras 5.55.5 4.34.3
AOLAOL SoftwareSoftware 24.024.0 4.34.3
Ralph LaurentRalph Laurent RopasRopas 2.52.5 1.61.6
YahooYahoo SoftwareSoftware 12.712.7 1.81.8
Amazon.comAmazon.com LibrosLibros 18.518.5 1.41.4