Sesión 6.2 - Acercamientos a la comunicación.pdf

7/23/2019 Sesión 6.2 - Acercamientos a la comunicación.pdf

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Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura VivaMaterial elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete

6.2

DIFERENTES ACERCAMIENTOS A LA COMUNICACIÓNHERRAMIENTAS

Modelos de estrategias de comunicación

MARKETING CULTURAL

En la sesión anterior hemos conocido algunas

experiencias de Marketing Social y cómo saber

utilizar algunos de los conceptos del marketing

comercial en campañas sociales, teniendo en

cuenta la diferencia que implica ese traslado de

lo comercial a lo social.

De ese mismo modo, hay algunos conceptos

que debemos de conocer sobre Marketing

Cultural

El mundo de la gestión en el ámbito de la cultura supone enfrentarse a continuos retos. No

importa si nos movemos en el ámbito público o privado, o si los beneficios se plantean en

términos sociales o en términos de rentabilidad económica, resulta imprescindible planificar y

saber cuál es nuestro posicionamiento* en el mercado del uso del tiempo libre o de la

educación (dependiendo de nuestro enfoque), cuáles son nuestros objetivos y cómo vamos a

conseguirlos con los recursos y las limitaciones de las que partimos.

*El Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestro servicio/producto en la mente de los

públicos/comunidad/clientes en relación a otros productos/servicios que también ofrecen

otros espacios recreativos, educativos, etc.

Para empezar, entendemos que el marketing cultural es el proceso que se desarrolla en las

organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a través de relaciones

colaborativas que crean un valor recíproco.1

Desde esta perspectiva, el gestor cultural, en el desempeño de su actividad, mantiene

relaciones con múltiples grupos de interés (el público/la comunidad, los agentes del sector

público, privado, otros espacios de redes colaborativas del mismo sector, etc.) Cada uno de

1 VARGO, S. L. y LUSH, R. F. (2006): «Service-Dominant Logic: What It Is, What It Is Not, What It Might Be». Edit by

Toward a Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and Directions. M.E. Sharpe, New York.



estos grupos participan en el proceso de creación de valor del intercambio, y por lo tanto han

de ser incorporados a la planificación.

Algunos conceptos que debemos de conocer antes de diseñar una estrategia de marketing

cultural:

¿Qué significa «tener éxito» en el mercado cultural?

El significado de «éxito» lo define el gestor. No hay criterios objetivos para definir este

concepto. Eso sí, el primer paso en el diseño de un plan de marketing cultural es conocer

nuestro OBJETIVO.

¿Qué resultados esperamos?

En el sector de la gestión cultural comunitaria, es frecuente que se generen

servicios/productos que no cuentan con una demanda. En estos casos, los objetivos se han de

plantear en términos sociales: atraer a un grupo social determinado, incorporar una modelo

educativo o una afición artística en centros educativos, etc.

PROCESOS DE CREACIÓN DE VALOR:

¿CUÁLES SON LOS PRINCIPIOS QUE EL PÚBLICO/ LA COMUNIDAD VALORA EN NUESTRA

OFERTA/ PROPUESTA?

¿POR QUÉ PREFIERO IR A UNO Y NO AL OTRO?




¿Por qué hacerlo?

Puede haber tantos motivos como gestores, pero es importante saber qué queremos, ya que

nos guiará a la hora de definir la visión a futuro de nuestra organización.

¿Qué perspectiva tenemos de nuestra organización en el futuro?

Este concepto define hacia dónde vamos. LA VISIÓN es el concepto que, en un futuro,

pretendemos conseguir con nuestra organización. Este concepto servirá para compartir con

todos los integrantes de la organización el lugar hacia el que nos dirigimos, qué posición

pretendemos ocupar en nuestra comunidad/ en el sector cultural/ en nuestro municipio.

¿Quiénes somos y qué ofrecemos?

El mejor colectivo para responder esta pregunta son las personas que se relacionan con

nuestra práctica. Es habitual cometer este tipo de errores de perspectiva: quizá tú creas que

estás comunicándote como una compañía de teatro, pero lo que en verdad comunicas es una

plataforma en la que compartir experiencias sociales… hay que tener en cuenta, que la visión

de la comunidad es la correcta.

Es importante escuchar a con quienes nos relacionamos para saber qué es lo que ellos valoran

en mi oferta y actividad cultural: la cercanía, la buena organización, los lugares seleccionados

para desarrollar las actividades, la oferta de un espacio en el que compartir aficiones, etc. Si

descubres lo que realmente estás haciendo por ellos, esta será LA MISIÓN de tu organización.

¿Cómo trabajaremos?

Debemos tener claros cuáles son los valores de nuestra organización, es decir, cómo vamos a

conducir nuestra organización para conseguir nuestro OBJETIVO.

El PRODUCTO CULTURAL es un concepto

en proceso de evolución que se asocia

mayormente a las industrias culturales.

Sin embargo, si pretendemos diseñar un

plan de marketing cultural debemos de

conocer algunos datos sobre el sector

cretivo-cultural que nos sirva para

iniciarnos en la comprensión de este

peculiar contexto.

¿QUÉ

INTERCAMBIAMOS?



Klamer (2009, p. 250) hace un intento de definir los productos culturales: «los bienes

culturales son excepcionales y fáciles de distinguir de otros bienes (…) Los productos se

transf orman en “culturales” cuando la gente los trata como tal: en la manera en que hablan de

ellos y en los procesos de valoración, evaluación y valorización». Ciertamente, cuando se trata

del intercambio de productos culturales, en muchas ocasiones el público siente una

vinculación hacia ellos diferente a la que se desarrolla con otros productos.

Throsby (2001) destaca un aspecto que explica en gran medida el peculiar carácter

multifacético de los productos culturales: el valor cultural, que va más allá del valor

estrictamente económico y que incorpora los siguientes aspectos:

Valor estético: hace referencia a los valores relacionados con la belleza y la armonía.

En la valoración de este concepto se incluyen factores como el entorno de

acercamiento o de consumo del producto cultural, que en ocasiones resultan

determinantes en la experiencia.

Valor espiritual: que desarrolla el sentido de pertenencia a un colectivo, a una

comunidad, permitiendo satisfacer necesidades de reconocimiento social, y que nos

permiten en gran medida explicar el proceso de decisión de intercambio del

consumidor cultural.

Valor social: que permite vincular a colectivos que comparten un entorno social (un

territorio, un barrio, etc.) a través de la vinculación con valores que comparten y a la

vez los diferencian.

Valor histórico: que permite la conexión con el pasado y mejora la comprensión del

contexto actual.

Valor simbólico: que hace referencia a la imagen que transmite el consumo de

productos culturales.

Valor de autenticidad: que hace referencia al carácter creativo y genuino del producto

cultural, que hace de él una experiencia única y personal en la que participan tanto el

creador como el usuario/público/comundad que interpreta y hace suya la experiencia

desde su perspectiva.

Hay muchas definiciones de producto cultural, tantas como las diferentes perspectivas desde

las que se puede abordar el estudio de esta categoría de productos. El sector cultural da cabida

a un amplio número de actividades: artes plásticas, escénicas, audiovisuales, gráficas, etc.

Desde la perspectiva de la gestión de marketing, entendemos que el objeto de nuestra acción

es el producto cultural, sin distinción entre áreas de actividad.

Eso sí, el producto cultural cuenta con características que lo diferencian de otros productos:

Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor/creador es muy activo e

inseparable del producto.

Hace referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico.




Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad intelectual.

Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias (personales o de grupo), y

por lo tanto requieren del uso de técnicas especializadas de gestión y comunicación.

Es efímero, caduca con gran rapidez.

Es heterogéneo, y por lo tanto su percepción podrá diferir entre segmentos de

consumidores.

Es inseparable: alto nivel de implicación por parte del receptor.

EDUENTRETENIMIENTO

INFORMACIÓN * EDUCACIÓN * COMUNICACIÓN

El edu-entretenimiento es una estrategia de

comunicación para el cambio social, que

combina la educación con el entretenimiento y

cuyo objetivo es la movilización de la

comunidad en relación con un mensaje

específico. En ella tienen espacio los formatos

multimedia generalmente asociados al

entretenimiento, como programas radiales ytelevisivos, cómics, puestas en escena y hasta

‘talk-shows’, que ahora encuentran en las TIC

nuevos espacios para la creación y la difusión.

Este modelo de acercamiento a las comunidades ha cobrado fuerza desde la primera década

de este siglo y algunos especialistas del modelo, como Thomas Tufte, señalan que los procesos

de edu-entretenimiento (EE) se dan en tres generaciones: la primera relacionada con el

mercadeo social y la planificación familiar, enfocada a los cambios de conducta individual,

donde son expertos quienes se encargan de los contenidos y la producción de los mensajes; la

segunda incorpora y valora la participación de la comunidad en el proceso y combina el uso de

los medios con el aporte de organizaciones; la tercera, se ocupa de la identificación de los

problemas y el desarrollo de capacidades para resolverlos, integrando herramientas de debate

e incidencia en políticas públicas.

La estrategia del eduentretenimiento cuenta con varios componentes que la diferencian de la

incorporación de contenidos en programas comerciales. Entre esos componentes se

encuentran:



Soporte teórico

Especialmente de los conceptos de la Teoría de Aprendizaje Social de Albert Bandura,

particularmente autoeficacia y eficacia colectiva. En esencia se trata de la confianza que tiene

un individuo o un colectivo en cuanto a ser capaz de asumir o generar un cambio.

Un fuerte componente de investigación:

A nivel formativo, que permite identificar las características, conocimientos, actitudes,

prácticas, intereses, códigos culturales, etc. de la comunidad/públicos.

Participación de la audiencia:

Desde la lógica participativa y con el fin de garantizar que la comunidad tenga la oportunidad

de incidir en la estructura, diseño y contenidos de los programas.

En este punto debemos de resaltar tres momentos clave de gestión del eduentretenimiento

desde el enfoque comunitario que promueve la fundación pci media impact 2:

Creación: Supone un proceso de investigación, acercamiento e identificación de las

necesidades e intereses de la comunidad, así como la generación del relato.

Producción: Involucra el proceso técnico de creación del producto, sumado a

momentos de diálogo, debate y reflexión asociados a la construcción del sentido del

relato como pieza de comunicación.

Interacción: Se ocupa no solo de la divulgación de las piezas sino también de su puestaen escena en espacios de formación y movilización comunitaria. Implica una reacción

de la comunidad frente al producto desarrollado.

A través de videos y CDs, revistas y festivales, La Familia Ayara difunde mensajes constructivos,

vinculando a artistas y productores con recorrido en el mundo de la música utilizando el gran

eco de la cultura Hip Hop como medio para captar la atención de los y las jóvenes

informándoles sobre temas que afectan sus vidas.

2 http://www.pci-mediaimpact.org/




Para resaltar algunos ejemplos: han realizado con UNICEF Colombia la campaña para la

Educación del Riesgo de Minas anti personales a través del Hip Hop con y para jóvenes en

zonas de conflicto del departamento del Chocó; para el DPAE Bogotá produjeron un CD

musical con mensajes para prevenir daños por desastres naturales, y con Plan Internacional sedesarrolló una campaña multimedios con CD, revista y festival musical con jóvenes en

situación de desplazamiento por la violencia en la ciudad de Quibdó. Desde el principio los

mismos jóvenes son involucrados activamente en el proceso de creación de las campañas

audiovisuales. En talleres artísticos y sociales se fortalecen sus habilidades creativas, con la

temática de la campaña como hilo conductor. Es así que los participantes construyen los

mensajes informativos y de prevención: en canciones de rap, coreografías de break dance,

cuadros de graffiti, notas escritas, fotos y videos. Luego, los artistas productores profesionales

acompañan como mentores creativos a los jóvenes en el perfeccionamiento de sus creaciones.

En los estudios, musical, de diseño gráfico y de video La Familia Ayara, se realizan losproductos finales que luego se difunden de manera amplia en la comunidad y ante un público

general. 3

ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIÓN SOCIAL

Muchas de nuestras organizaciones y agrupaciones,

como actores sociales importantes de nuestro

entorno, buscan transformar la sociedad a través del

arte. A su vez, también es posible queidentifiquemos otras instancias como las

organizaciones sociales, ONG´s y sindicatos que

buscan cambios y una mejora en la calidad de vida

de la sociedad en su conjunto. Estos cambios pueden

consistir en la modificación de una ley ambiental o

laboral, cambios en los hábitos de lectura de los

niños etc. En todos estos casos es recomendable e

imprescindible, contar con el apoyo de una parte de

la sociedad.

En esto consiste la movilización social. En propiciar actividades de participación comunitaria y

social que generen el respaldo popular a las iniciativas que permitan el involucramiento de los

grupos interesados en la iniciativa que se promueve.

Las campañas como estrategias de movilización social

Un instrumento o herramienta que las ONGD han utilizado y “popularizado” para generar

cambios son las denominadas “campañas”. Este término muchas veces tiene solo un

denominador común, más bien estético (pretendiendo ser algo impactante) y formal (temporal

y con unas acciones parecidas). Sin embargo, hay una gran diversidad en cuanto al fondo y los

3 http://www.ayara.org/



objetivos buscados: no es lo mismo una campaña de captación de fondos que una para

cambiar una ley. En este caso las campañas de movilización social, son mayormente, la parte

más visible y pública de las acciones de incidencia política, lo que significa que se trabaja en

acciones que buscan influir en el ámbito político participando activamente en la toma de

decisiones que afectan al conjunto de la sociedad.

En este marco, presentamos la amplia definición de campaña que propone INTERMON

OXFAM:

En cierta forma, la gestión de una campaña se parece a la de un proyecto y/o estrategia en

cuanto a ser: una acción planificada, con objetivos de alcance temporal, temático, geográfico

definido, resultados esperados, acciones, recursos necesarios, con procedimientos de trabajo

para desarrollar las acciones más complejas y teniendo muy en cuenta los actores clave y

destinatarios con los que trabajamos.

Las bases de la movilización social

La movilización se lleva a cabo con personas y/o colectivos que muchas veces serán ajenos a la

organización (público general), pero cercanos por intereses o ideología a la misma. Existen

campañas que se han prolongado mucho tiempo. Durante su desarrollo, se convoca a la

movilización en momentos puntuales y, a veces, de un modo frecuente (por ejemplo, la

convocatoria para una concentración, una recogida de firmas online...). Pero esta continuidad

de una campaña a través de acciones puntuales frecuentes, no implica necesariamente que las

personas estén continuamente participando o que adquieran un mayor compromiso con el

objetivo final.

La participación

Es un proceso que requiere de continuidad en el tiempo y que supone no sólo una implicación

puntual como apoyo, sino que el individuo participe en la toma de decisiones sobre cómo

lograr un objetivo o el grado de involucración en el proceso. La participación implica

formación, información, motivación, retorno de información. La persona que se involucraespera de la organización o institución que le moviliza algo más que una consigna, y ofrece

también algo más que un apoyo esporádico. Desde instituciones públicas es habitual hoy en




día iniciar procesos participativos para elaborar presupuestos participativos, planes

urbanísticos, estrategias de educación ambiental o planes municipales para luchar contra el

cambio climático, invitando a una mesa de debate a diferentes agentes sociales o realizando

encuestas masivas.

La sensibilización

También desde el ámbito del desarrollo la noción de sensibilización ha sido trabajada de

manera amplia y se ve como proceso activo y creativo que promueve un cambio de actitudes

comportamientos en la sociedad, fomentando valores de justicia y solidaridad. La

sensibilización implica que la persona o personas a las que informamos sobre cierto tema no

sólo entienden el problema y sus soluciones, sino que empatizan con los individuos o

ecosistemas afectados e «interiorizan la información». Lo deseable en este caso es que dé el

siguiente paso y esté dispuesta a llevar a cabo algún tipo de acción para cambiar la situación,desde enviar un e-mail hasta modificar un hábito de consumo. Así, la sensibilización promueve

también un cambio en diferentes planos: en el de los conocimientos, en el de los valores y en

el de las actitudes (en el pensar, en el sentir y en el actuar). Mediante la sensibilización se

despiertan conciencias críticas y prácticas solidarias.

Niveles de movilización

Desde una visión sistémica de la estrategia de movilización Neil McKee, propone cinco

abordajes o niveles para conseguir legitimación, apoyo y recursos humanos y financieros:

▪ Movilización política: dirigida a lograr el concurso de autoridades y decisores, para lo cual

se puede emplear el “advocacy”, el “lobby” y los medios de comunicación social,

buscando que los medios den visibilidad a la organización y conviertan la temática que se

trabaja en parte de la agenda publica.

▪ Movilización gubernamental: con el propósito de informar y obtener cooperación de los

entes oficiales y de gobieno, para lo cual se incluyen programas de capacitación, estudio y

cobertura por parte de los medios de comunicación social.

▪ Movilización comunitaria: orientada a lograr la información y el compromiso de los líderes

tradicionales, ONG, grupos de base y organizaciones comunales, etc. además de la

población de la comunidad para lo cual se apoya en capacitación, participación en

procesos de planeación y actividades de comunicación grupal, masiva.

▪ Movilización corporativa: busca el apoyo de empresas para promover objetivos

apropiados, bien sea con recursos fiancieros o interviniendo en publicidad de corte social.



Algunos criterios importantes para las campañas de movilización

▪ Contar con un buen enfoque (objetivos alcanzables, pero sin dejar de suponer un reto)

capaz de persuadir a la sociedad y sus decisores para comprometerse con el problema y

ayudar a aumentar la motivación de la base social y conseguir la sensación de que las cosaspueden ser cambiadas.

▪ Previo al trabajo de comunicación de una campaña, es preciso que nuestra organización

cuente con un conocimiento profundo del tema, y una trayectoria reconocida con

respecto a la temática a tratar, es decir, que esté “posicionada” en el tema de la campaña.

▪ No basta con creerse poseedores de la razón, sino que hay que demostrarlo. Para ser

creíble ante la sociedad, los medios o los políticos, hay que construir una reputación de

fiabilidad a base de rigor y veracidad en la información.

▪ Parte del éxito de una campaña está en aprovechar los momentos más oportunos para

enmarcar las acciones, como algún acontecimiento internacional, eventos políticos, etc.

Para aprovechar los momentos en que puede haber más repercusión es necesario actuar

con rapidez.

Avaaz.org es un nuevo movimiento global por Internet que pretende democratizar, dando voz

a la ciudadanía mundial. Considera que la globalización tiene enorme déficit democrático, ya

que las decisiones internacionales son determinadas por élites políticas y multinacionales

irresponsables, en vez de regirse por la opinión y los valores de las personas comunes y

corrientes del mundo. Utiliza la tecnología e Internet para permitir que los ciudadanos se

conecten y movilicen en acciones sin precedentes. Avaaz lleva este modelo a todo el mundo,

conecta a personas más allá de las fronteras para que esta política de la gente común participe

de la toma de decisiones internacionales.




UNA MIRADA A LA

COMUNICACIÓN DIGITAL Y A

LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

Como parte de las herramientas propuestas a lo largo del laboratorio hemos podido observar

que estas van desde las más tradicionales, como las estrategias de difusión y de información;

hasta las estrategias de comunicación para promover el diálogo, la reflexión y la construcciónde consensos, desarrolladas bajo la mirada de la comunicación como promotora de cambios

sociales, como las estrategias de edu-entretenimiento y movilización. También, se ha

desarrollado la estrategia de marketing social y cultural, que ve la comunicación como

campaña y producto, aplicando principios de la publicidad a proyectos sociales y/o culturales.

A todas estas estrategias, las cruza la mirada de la comunicación digital y las nuevas

tecnologías, dentro del paradigma de las prácticas y la cultura digital. Por tanto, es esencial

comprender estos cambios para poder diseñar estrategias adaptadas al nuevo escenario y

poder generar una comunicación realmente efectiva en las redes de creación y de usuarios.

Tendencias en comunicación digital institucional

Internet ha cambiado la naturaleza del proceso de producción y difusión cultural. En esta

transformación, la comunicación se convierte en una parte esencial del proceso creativo y no

solo de difusión de las obras finales. A continuación, presentamos algunas de las tendencias a

las que las organizaciones se deberían integrar y que se basan fuertemente en el uso de

Internet, y en especial los medios sociales y las herramientas de la conocida como web 2.0,

como plataforma básica de comunicación.

A) La comunicación en un nuevo contexto social

Cualquier análisis sobre estrategias de comunicación debe partir de los cambios radicales que

han sufrido el papel que juegan las organizaciones y su capacidad de control sobre la

información y el debate. Hasta hace pocos años la comunicación estaba restringida a los

medios de comunicación masivos y a las grandes organizaciones públicas o privadas. Era este

un contexto de información unidireccional, controlada y dirigida desde el emisor. Como

consecuencia el debate y la formación de opinión ciudadana era extremadamente

dependiente de la comunicación institucional y de los medios.

Pero este escenario se ha modificado radicalmente, para dar paso a otro en que los agentes de

comunicación tradicionales siguen estando presentes pero no son más que una parte de los

flujos de información y relacionales en que se configura la opinión pública.



En estos momentos, si una organización quiere mantener su relevancia social debe

incorporarse a la conversación y debate público. El papel de las instituciones depende ahora

más de su habilidad para construir una identidad y reputación, en buena media digitales, y de

lograr llegar e interesar a los usuarios con la información y experiencias que proporcionan.

Pero la identidad y la reputación no la construye ya, de modo autónomo, la propia institución

o sus asesores de comunicación. Por el contrario, identidad y reputación la configuran

activamente los ciudadanos a partir de la actividad de la institución en los espacios públicos,

entre los que Internet se ha convertido en el espacio principal de información y debate.

B) Evolución social, tecnológica y comunicativa de Internet

En los últimos años los sistemas de creación, publicación y gestión de contenidos se basan en

las tecnologías conocidas como web 2.0. Internet se convierte en la “read/write web” donde

los usuarios no solo consumen información sino que también la producen al crear y utilizar“contenidos” (información y conocimiento de todo tipo y en todos los formatos posibles), ya

que los sistemas de gestión se hacen más sencillos en su uso y los contenidos se separan

definitivamente del diseño. Así, cualquier usuario puede ya producir contenidos digitales en

texto o formato audiovisual.

La consecuencia del crecimiento absoluto de la información que circula por las redes digitales y

del cambio de un proceso básicamente unidireccional (unos pocos productores, muchos

consumidores) a otro multidireccional (en que muchos producen y consumen) ha dado lugar a

que Internet se convierta en una plataforma para los medios sociales (“social media”);

Internet es hoy un espacio comunicativo, de relación con otras personas y que se construye demodo colectivo.




En relación a los usuarios el acceso se amplia, al menos en ciertos entornos sociodemográficos,

y las brechas digitales tradicionales (asociadas a la dificultad de acceso a las infraestructuras)

dejan de ser el problema más relevante. Por el contrario, las nuevas brechas tienen más que

ver con el desarrollo de competencias digitales y son, por tanto, un problema educativo y

cultural.

C) Comunicación pública e institucional en un entorno digital

Hasta hace pocos años, Internet era solo relevante para las organizaciones como un nuevo

canal emisor para la difusión de información hacia los ciudadanos. Hoy se espera que las

instituciones culturales se incorporen a este cambio y ofrezcan nuevos contenidos,

experiencias y servicios digitales y que lo hagan de acuerdo con el nuevo paradigma cultural.

Internet se convierte en la plataforma esencial para la comunicación institucional, y la

estrategia digital de cualquier organización debería tener en cuenta los siguientes aspectos

(Figura 3):

Figura 3. Esquema de las relaciones entre contenidos, redes sociales y servicios en que se

estructura una posible estrategia de comunicación digital de una institución. Se incluyen

servicios específicos, en general los más populares, solo a modo de ejemplo dado que existen

numerosas alternativas.



Algunos elementos a tener en cuenta:

▪ Una estrategia de comunicación debe incluir la información sobre el funcionamiento de la

institución, información diaria (eventos y novedades), e incluso sobre el contexto cultural

donde esa institución desarrolla su actividad. Esta comunicación necesita aceptar y

potenciar la conversación con los ciudadanos.

▪ Se evidencia la necesidad del registro y documentación por parte de las organizaciones.

Debe diseñarse una infraestructura de datos que favorezca sus usos tanto por la propia

asociación como por otros usuarios de modo que puedan surgir aplicaciones de terceros

que ofrezcan valor añadido a partir de la información pública que generan las

administraciones.

▪

Concebir a la organización como una productora de contenidos digitales y desarrollarherramientas y canales para su gestión. Estos contenidos alimentarán los espacios digitales

propios de la institución, pero también podrán ser utilizados en espacios de terceros, como

por ejemplo otras plataformas (Facebook,Twitter) u otras webs y blogs (a través de la

sindicación RSS).

▪ Poner énfasis en la organización de los contenidos digitales que se producen y que se

consumen. El etiquetado de contenidos se convierte en una pieza clave para poder utilizar

los contenidos en múltiples contextos y con fines diversos.

▪

La presencia digital de una asociación ya no está única ni principalmente centrada en unaweb corporativa. Una organización despliega servicios y contenidos en multitud de sitios

propios y de terceros además de utilizar múltiples canales de comunicación (redes

sociales, blogs corporativos o de personas de la institución, repositorios de imágenes o

vídeos, sitios de microblogging, etc). Asistimos a una fragmentación de la presencia digital

de las personas y de las organizaciones. En este contexto, la identidad digital es el

resultado de la percepción por parte de los usuarios de esta presencia fragmentada. Por

tanto, la construcción de una identidad digital requiere sobre todo:

1. Contar con una fuerte presencia digital que se desarrolle en múltiples sitios y canales.

2. Desarrollar plataformas que permitan la agregación de esos contenidos y relaciones y

sirvan de puntos de entrada para, al menos, algunos usuarios.

3. Dotarse de un estilo y narrativa propios que doten de significado el despliegue digital de

una organización.




Bibliografía:

ANTONIO LEAL JIMÉNEZ, MARIA JOSÉ QUERO GERVILLA. Manual de marketing ycomunicación cultural. Colección Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya. Dirección

General de Universidades de la Consejería de Económica, Innovación y Ciencia de la Juntade Andalucía. (2011)

CLEMENCIA RODRÍGUEZ, RAFAEL OBREGÓN REY, JAIR VEGA (2002) Estrategias decomunicación para el cambio social. Friedrich – Ebert – Stiftung. Proyecto Latinoamericanode Medios de Comunicación.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNÁN ALEGRÍA, NÉSTOR BORRI (2000) BarrioGalaxia. Manual de comunicación comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIÓN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseño participativode estrategias de comunicación (Autores: Lilliana León Zúñiga, Seidy Salas Víquez, Sandra

Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

INGENIERIA SIN FRONTERAS. Asociación para el Desarrollo. Manual de Campañas parala movilización social (José Mª Menéndez, con aportaciones de ISF ApD)

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