Sesion Cuatro Investigacion de Mercado

Proposito de la Sesion• Sesion : El proposito de esta sesion es facilitar

que el estudiante comprenda y aplique los principios de investigacion de mercados y sus practicas minimas asociadas a la idea de producto o servicio que ud desea desarrollar.

Pregunta Central.

• Cual es la relacion entre el producto o servicio que ud desea desarrollar y la

• investigacion de mercado que ud debe hacer para establecer con certeza que es lo que se debe producir y/o vender.

Que es Investigacion de Mercado?

• Es una forma ordenada de establecer que es lo que los clientes desean o podrian comprar.

• Ayuda a decidir que producir.

• Ayuda a decidir si mi idea es viable o no lo es.

La IdeM que hace?

• Recopila, analiza, concluye y permite decidir que hacer.

• Evalua las posibilidades del producto o servicio nuevo que se pretende lanzar al mercado o iniciar como negocio.

Que preguntas responde IdeM?

• Quienes son mis clientes actuales y potenciales?

• Que clase de personas son ellos?• Donde viven?• Compran y o comprarian el producto?• Lo que ofrezco, es lo que ellos quieren , en el

mejor lugar, en el mejor momento y en la cantidad adecuada?

Que preguntas responde IdeM?

• Son mis precios consistentes con lo que los clientes interpretan como valor agregado?

• Si es un negocio que ya existe ademas de lo anterior:

• Estas funcionando mis programas de promociones?• Que piensan los clientes de mi negocio o de mi

producto?• Como se compara mi negocio y/o mis productos con

los de mis competidores?

Problemas permanentes de la IdeM

• Cambios constantes en los habitos de compra?

• Condiciones economicas que impactan la confianza del consumidor.

• Por lo anterior el monitoreo periodico es indispensable pero las encuestas debens er comparables.

Porque hacer IdeM?

• . Reducir los riesgos del negocio.• . Detecta problemas presentes y futuros.• Identifica y se beneficia de oportunidades de

venta.• . Ayuda a tomar mejores decisiones.• Ayuda a desarrollar planes realistas.

La historia de un gran fracaso de IdeM: la historia del EDSEL

• Por Kathleen A. Ervin

• Aquellos que ignoran el pasado suelen repetir sus errores En la industria autmovilistica estos olvidos son muy costosos. Es normal que cuando la Compañia Saturn lanzo su carro, la referencia fue el fracaso del EDSEL de la Ford.

• Edsel fracaso , Saturn ya vendio 2.2 millones de unidades. El legado del EDSEL es el fracaso mas grande la industria automovilistica en si historia.

Los cuatro errores garrafales del EDSEL

• Momento inadecuado

• Exagerar las bondades

• Publicidad inadecuada. • Exagerar las ventas posibles

Pasos en IdeM

• Definir el Problema.(o Oportunidad).• Valorar la informacion disponibel• Colectar informacion adicional. Si es necesaria.

– Revisar registros internos – Hablar con los empleados.– Colectar informacion de fuera de la empresa– (desarrollar la encuesta)Organizar, Procesar, Analiza e Interpreta datosTomar accion .(decidir)-Retroalimentar .

Pasos del Proceso Decisorio.

• Clear Proposito claro.

• Costo dentro de lo esperado.

• Tiempor para cumplir lo planeado.

• Indicadores y Medidas de Exito.

El concepto del mercado:el ciclo• Determinar las necesidades del consumidor.

(investigacion de mercado)• Determinar como satisfacer sus necesidades

(mezcla del mercado).• Determinar la ventajas competititiva de ellos vis

a vis ud. (estrategia de mercado)• Seleccion de su nicho y clarificar el de la

competencia con respecto a ud. (blanco de estartegia)

La encuesta usual

DISENO DEL CUESTIONARIO.

• PERCEPCIONES Y OPINIONES NECESITAN ESCALAS..• VARIABLES DICOTOMICAS. TIENEN PROBLEMAS DE

DISTRIBUCION. Y FUERON DESCARTADAS DESDE HACE TIEMPO.

• ESCALAS DE PERCEPCION DE 5 NIVELES MINIMO PARA OBVIAR LOS PROBLEMAS DE ANALISIS ESTADISTICO. LAS DE 10 NIVELES NO TIENEN PROBLEMAS DE DISTRIBUCION Y ASEMEJAN LA DISTRIBUCION NORMAL.

Componentes usuales y minimos de una encuesta de mercado.

a.- Datos socio demográficos. Edad, Genero, Nivel de Educación, Nivel de Ingreso, miembros de la familia. Número de miembros de

la familia que estarían en disposición de consumir el

producto o servicio.

b.- Características del producto que ud piensan que le interesan al

consumidor y que a ud le interesan conocer para darse una idea clara de lo que el consumidor buscara o busca en su producto o

productos parecidos.

c.- Razones que podrían motivar al consumidor a comprar el

producto.

d.- Niveles de precios que el consumidor estaría dispuesto a

pagar por su producto

E.-Niveles de precio de productos que productos parecidos que hoy están el mercado y que podrían

competir con el de ud presentan.

f.- Frecuencia de uso del producto o servicio que ud pretende poner en el mercado o de los productos más parecidos al que ud pretende

poner en el mercado.

g- Medio de información que el utiliza comúnmente para conocer

de la existencia de productos como el que ud pretende vender.

Muestreo Elementos Basicos.

• Tiene que identificar:• Poblacion muestral• Intervalo de confianza. Usual 95%• % Error usual 5%• Distribucion de la Respuesta. Usual 50&• Uso de la formula de muestreo.

Formula del Tamano de la Muestra• En terminos del el tamano de la poblacion y % de confiabilidad ,

error y de distribucion de la respuesta , el tamano de la muestra n y el margen de error E establecidos ,

• x = Z(c/100)2r(100-r)

• n = N x/((N-1)E2

+ x) E = Sqrt[(N - n)x/n(N-1)] donde

• N es el tamano de la poblacion, • r es la fraccion de respuesta que ud esta interesado en obtener y

Z(c/100) es el valor critico del nivel de confiabilidad c.

.

% USUALES CON 95-5-50

• A PARTIR DE CIERTOS NIVELES EL TAMANO DE LA MUESTRA SE ESTABILIZA CON OBSERVARAN EN EL CUADRO QUE SIGUE.

• 95% confiabilidad• 5% de error• 50% de distribucion de la respuesta

Supuestos Muestrales 95% 5% 50%

Poblacion Muestra %10 10 10025 24 96

100 80 801000 278 27,8

10000 370 3,7100000 383 0,383

1000000 384 0,0384

Pre Prueba del Instrumento• Validez y Confiabilidad..

• Validez se refiere a que la pregunta es relevante, depende del expertise del investigador en el tema o si el instrumento ha sido usado o no antes.

• Confiabilidad: Estimar el estadigrafo alfa de Cronbach . Se refiere a que la boleta recupera lo que se desea recuperar.

• Pre test the instrument: value under .70 tells you instrument is not very reliable.

Tecnicas de Analisis.

Descriptivas : minimas• DESCRIBEN A LOS

ENCUESTADO

• 1.- Histogramas

• 2.-Medidas de Tendencia Central, media, varianza, desviacion estandar y el intervalo de confianza

Inferenciales: minimas• Identifican asociacion y

causalidad.

• Coeficientes de Correlacion.

• Modelos de Regresion , miden causalidad.

• Analisis de Varianza miden diferencias entre grupos se necesitan 30 MINIMO.

Un estudio de Mercado Bien Hecho

El 4 x4 del futuro en prototipo.

Ford F-250 Super Chief Concept V-10

  Como dice la Ford: Built Stronger, Tougher Better... Nada que hacer para los Hummer o cualquier otro a la par de esto..

Tal parece que este es el primer vehículo tri-fuel que se producirá… funciona con gasolina, etanol o hidrógeno.

http://gmail.com/

http://gmail.com/

http://gmail.com/

Si sabe que quieren, y el prototipo es el inicio,

• Se lo puede dar, • una estrategia y plan de

mercados sin numeros es • PURO aire caliente!!!!

Gracias

Nota Importante

• Las semanas cuatro y cinco son para montar, ejecutar y analizar los resultados del analisis de mercado.

• En la semana 7, hay que hacer la presentacion de los resultados del trabajo desarrollado en las semanas cuatro y cinco.

Clases de Variables

Tipos de Variables

• Un problema estadistico importante cuando se prepara un analisis de mercado es las variables que se van a usar.Hay dos tipos las latentes y las indicadoras

Variables Latentes• La variable latente es aquella que como tal no

existe en terminos reales sino que son la EXPRESION de una serie de variables indicadoras.

• Por ejemplo la utilidad de un bien o servicio no se mide directamente sino que ud identifica una serie de variables indicadoras que ud piensa, pueden representar o ser un PROXY de la variable latente que ud desea representar.

Variables Indicadoras

• Las variables indicadoras son las que representan algo o cuyo conjunto sirve para dar contenido a un concepto abstracto.

• Las variables indicadoras en los estudios de mercado las hay de dos clases: continuas y discretas.

Variables Continuas

• Son aquellas que tienen una expresión numérica continua y puede ser particionada en fracciones y es medible directamente

• Ejemplo, edad, peso, altura, etc

Variables Discretas• Son aquellas ligadas a un tipo de percepción y

están representando una opinión o percepción sobre algún tema.

• Ejemplo, cuando se redacta una pregunta o frase y se pide el grado de acuerdo con lo expresado y en caso de los estudios de mercado cuando se pide el grado de importancia sobre i.e. característica de un producto , motivaciones de compra , medio de comunicación,

Escalares en las Variables Discretas.

• Las escalas fueron desarrolladas por Robert Likert , e inicialmente se trato de dar expresion numerica a sentimientos, o condiciones.

• Ejemplo el grado de acuerdo, desacuerdo,algo en desacuerdo, de acuerdo, muy de acuerdo, el problema es que esas palabras tienen diferentes significados para cada persona dependiendo de su cultura y entorno

Escalares

• Los mínimos son de 2 opciones. Los mas usados en la actualidad son de 10 y en lugar de dar interpretación verbales a cada nivel se dan las condiciones extremas como 1 y 10 y se le da la libertad a la persona que ubique su percepción en la escala de acuerdo a su interpretación de la escala.

• Esto tiene la ventaja que cada cambio de nivel representa una unidad

Problema con Variables de Respuesta Dicotómica

• 1. La persona queda psicológicamente acorralada el mundo rara vez presenta situaciones extremas

• 2. Estadísticamente no tienen distribución• 3. Hay que manejarlas con estadísticas no para

métricas por lo tanto su manejo se complica tremendamente.

• 4. Para lo único que sirven es para hacer grafiquitos que no sirven de nada en un análisis estadístico mas complejo.

Análisis Estadísticos Básicos

Tipos de Análisis• Descriptivos: estos sirven para describir la

situación tal y como esta en el momento del análisis.

• Se basan en los histogramas y las medidas de tendencia centra.

• NO SE PUEDE CON ESTE TIPO DE ANALISIS INFERIR ABSOLUTAMENTE NADA.

Programas Disponibles • Para los análisis descriptivos, lo mas sencillo es

EXCEL.

• Hay que activar la subrutina esta no esta activada. Se entra a ella para la vía de los complementos del programa.

• EXCEL tiene un mini manual que dice como manejarlo.

Tipos de Análisis• Inferenciales: son aquellos análisis que tratan

de identificar entre las variables cuantificadas las siguientes condiciones:

• ASOCIACION: PRUEBA DE CORRELACION• CAUSALIDAD : MODELOS DE REGRESION• DIFERENCIAS : ANALISIS DE VARIANZA.• Estos análisis asumen normalidad de los datos

y muestras mayores de 30 personas

Asociación.

• La existencia de una relación no dice mucho acerca del grado de asociación.

• Las correlaciones varían con respecto al grado de la fuerza de la relación.

• Existen correlaciones negativas y positivas.• Negativas: alto en una bajo en la otra.• Positivas: alto o bajo en una alto o bajo en la

otra.

Interpretación del Coeficiente• - 1.00 correlación negativa perfecta.• 0,00 ninguna correlación.• +1,00 correlación positiva perfecta.• Para saber si es significativa la correlación hay que calcular el

valor de t y la probabilidad.• Esto se hace para evitar que se asuma una correlación cuando

en realidad el dato resultante es producto del azar o de un error en el muestreo.

• Muchos programas estadísticos ya dan la p o sea que lo importante es entender que es esta

Causalidad(Ojo)

• En su forma mas sencilla esta representada por el desarrollo de un modelo de regresión. Esto es mucho mas complejo pero ud supone que si hay una relacion , existe un cierto elemento de causalidad.

• Donde conociendo los valores de una variables puedo predecir los valores de la otro

Modelo mas Sencillo

• El modelo mas sencillo es el modelo de regresion lineal simple donde,

• Y = f ( X) o Y = a + c X o Y = a – b X

• La de plus es la tradicional curva de oferta y la de menos es la curva de demanda ambas en sus expresiones mas sencillas.

Extrapolar

• Extrapolar significa tratar de predecir la Y con valores de X que no estaban en el calculo original que permitió el calculo del modelo.

• Esto se hace pero es muy peligroso y puede llevar decisiones equivocadas.

Diferencias

• Muchas veces quien esta haciendo el análisis necesita saber si existen “diferencias reales” y no aparentes entre dos o mas grupos, ya que ello implica que la estrategia de mercadear un producto puede ser única o diferenciada

El análisis de Varianza (ANOVA)• HAY dos fuentes de variación:• Dentro del grupo.• Entre los grupos• Hay que considerar los grados de libertad que esta

asociado al numero de observaciones, mientras mas mejor con pocas existen problemas de confiabilidad serios.

• La relación que hay entre la variación externa y variación interna produce un coeficiente conocido como F esta relación como todo en estadística tiene su grado de confiabilidad usualmente es 95%

Opción Adicional: Agrupación de Variables y/o Personas

• Muchas veces el analista de mercado desea agrupar variables para obtener grupos con cierto grado de homogeneidad y poderles aplicar estrategias de mercados mucho mas coherentes en esos casos existen los procesos de agrupación de variables entre ellos los mas conocidos son tres: cluster, componentes principales y factoriales ( exploratorio y confirmatorio).

Nota Final

• Los análisis a realizar en esencia dependen de tres cosas:

• A. el problema.• B. el tiempo disponible y el dinero.• C. la capacidad del analista.• Un ultimo consejo :NO CONFUNDA DESCRIBIR

CON INFERIR SON TOTALMENTE DIFERENTES.

Gracias