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Trabajo Fin de Grado PRESENCIA EN INTERNET Y DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL SECTOR VITIVINÍCOLA Alumno: Diego Jesús López Sánchez Octubre, 2019 Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
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Sehl1892
Trabajo Fin de Grado
Trabajo Fin de Grado
Trabajo Fin de Grado
Trabajo Fin de Grado
PRESENCIA EN INTERNET Y
DESARROLLO DEL
COMERCIO ELECTRÓNICO
EN EL SECTOR
VITIVINÍCOLA
Alumno: Diego Jesús López Sánchez
Octubre, 2019
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AGRADECIMIENTOS
A mis padres Ana y Vicente, por concederme esta segunda oportunidad y confiar en mí
siempre.
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RESUMEN
En un entorno cada vez más globalizado, las empresas deben lograr ser más
competitivas y dinámicas que nunca.
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han logrado no solo llevar
la globalidad al ámbito de la comunicación, sino que cada vez más, existen un mayor número
de evidencias empíricas sobre los beneficiosos resultados que su aplicación trae consigo para
el ámbito empresarial.
Debido a su valor económico, social, cultural y medioambiental, la industria vitivinícola
en España, no solo es una de las más importantes a nivel nacional, sino que, tal y como lo
reflejan las cifras, también lo es a nivel mundial. El auge de los productos ecológicos también
ha alcanzado a este sector, en el que España ha conseguido colocarse a la cabeza de superficie
ecológica. Si bien, a pesar del liderazgo en estas dos formas de producción, el sector vitivinícola
español, a lo largo de los años, ha presentado una serie de problemas estructurales, cuya
solución podría venir dada por el empleo de las conocidas como TIC, mediante la aplicación
de éstas en el comercio electrónico.
La presente investigación tiene como objetivo conocer el grado de madurez funcional
que presenta los sitios web de las empresas vitivinícolas en las comunidades autónomas de
Aragón y Navarra, usando como eje principal de la misma, la metodología eMICA.
4
RESUMEN
In an increasingly globalized environment, companies must be more competitive and
dynamic than ever.
The Information and Communication Technologies (TIC) have not only managed to
bring globality to the field of communication, but increasingly, there is a greater number of
empirical evidence on the beneficial results that its application brings to the business
environment.
Due to its economic, social, cultural and environmental value, the wine industry in Spain
is not only one of the most important nationally, but, as the figures reflect, it is also worldwide.
The rise of organic products has also reached this sector, in which Spain has managed to place
itself at the top of the ecological surface. Although, despite the leadership in these two forms
of production, the Spanish wine sector, over the years, has presented a series of structural
problems. The solution could be given by the use of information and communication
technologies applying then in electronic commerce.
The objective of this research is to know the degree of functional maturity presented by
the websites of the wine companies in the autonomous communities of Aragón and Navarra,
using the eMICA methodology as the main axis of the same.
5
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................ 7
1.1 Justificación de la investigación. ...................................................................................... 7
2. MARCO TEÓRICO. .............................................................................................................. 9
2.1. El sector vitivinícola en España ....................................................................................... 9
2.2. La producción ecológica en España. .............................................................................. 15
2.3. El uso de Internet en empresas del sector vitivinícola ................................................... 19
2.4. Tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito empresarial. ............... 22
2.4.1. La web 2.0. .............................................................................................................. 23
3. ESTUDIO EMPÍRICO ......................................................................................................... 26
3.1 Objetivos ......................................................................................................................... 26
3.2 Estructura de la investigación ......................................................................................... 26
3.3. Determinación del sector y localización objeto de estudio. ........................................... 27
3.4. Metodología ................................................................................................................... 27
3.4.1. El modelo eMICA. .................................................................................................. 28
3.4.1.1 Fases del modelo eMICA ................................................................................... 30
3.5. Resultados. ..................................................................................................................... 33
3.5.1. Análisis de resultados del modelo eMICA .............................................................. 33
3.5.2. Análisis individualizado de las variables utilizadas en el modelo eMICA. ............ 35
4. CONCLUSIONES. .............................................................................................................. 55
4.1 Conclusiones de la investigación teórica. ....................................................................... 55
4.3 Conclusiones de la investigación empírica. .................................................................... 56
5. BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................. 58
6
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Gasto per cápita (€/hab./año). ................................................................................................................. 18 Tabla 2: Evolución del comercio exterior ecológico en España. .......................................................................... 19 Tabla 3: Características de las herramientas Web 1.0 y 2.0. ................................................................................. 24 Tabla 4: Modelo ampliado de adopción del comercio electrónico. ....................................................................... 30 Tabla 5: Variables de la primera fase. ................................................................................................................... 31 Tabla 6: Variables de la segunda fase. .................................................................................................................. 32 Tabla 7: Variables de la tercera fase. .................................................................................................................... 33 Tabla 8: Resultados de la evaluación a través del modelo eMICA de las empresas del sector vitivinícola. ......... 33 Tabla 9: Resultados obtenidos para las variables de la fase 1 del modelo eMICA. .............................................. 36 Tabla 10: Resultados obtenidos para las variables de la fase 2 del modelo eMICA. ............................................ 41 Tabla 11: Resultados obtenidos para las variables de la fase 3 del modelo eMICA. ............................................ 52
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Número de hectáreas dedicadas al cultivo de viñedo por comunidad autónoma. ................................ 11 Gráfico 2: Consumo per cápita de vino en España. 2007-2017. ........................................................................... 13 Gráfico 3: Porcentaje sobre el total de superficie orgánica en la UE-28. .............................................................. 16 Gráfico 4: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan datos de contacto. ..................... 36 Gráfico 5: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información sobre localización. 37 Gráfico 6: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información sobre actividades. . 38 Gráfico 7: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan email o formulario de contacto. 38 Gráfico 8: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información sobre el producto. . 39 Gráfico 9: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan varios idiomas. .......................... 39 Gráfico 10: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan certificaciones de calidad. ....... 40 Gráfico 11: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan promociones. .......................... 40 Gráfico 12: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información básica y precios. . 42 Gráfico 13: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan enlaces de interés. ................... 43 Gráfico 14: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan recetas y consejos de cocina. .. 43 Gráfico 15: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información sobre visitas. ....... 44 Gráfico 16: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan mapa web. ............................... 45 Gráfico 17: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que permiten compartir la página. ................. 45 Gráfico 18: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que permiten descargar folletos y/o fotos. ..... 46 Gráfico 19: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan política o aviso legal. .............. 46 Gráfico 20: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan FAQs. ..................................... 47 Gráfico 21: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan tienda online. .......................... 47 Gráfico 22: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan aplicaciones multimedia. ........ 48 Gráfico 23: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan acceso a redes sociales. ........... 48 Gráfico 24: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que permiten realizar comentarios. ................ 49 Gráfico 25: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que permiten votar sobre la calidad. .............. 49 Gráfico 26: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que indican la satisfacción de los productos. . 50 Gráfico 27: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan versión móvil. ......................... 50 Gráfico 28: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan proceso de compra completo. . 52 Gráfico 29: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan transacción online segura. ....... 53 Gráfico 30: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan interacción con el servidor. ..... 54
7
1. INTRODUCCIÓN.
1.1 Justificación de la investigación.
La cada vez mayor integración de las diferentes economías nacionales en una única
economía mundial, junto con la homogeneización de los gustos y costumbres de los
consumidores, han marcado la forma de actuación en los mercados financieros internacionales
y en el comercio exterior.
Si bien la globalización ha traído consigo numerosos beneficios en el ámbito
empresarial como las políticas de libre comercio, la movilidad de mercancías o la libre
telecomunicación internacional, lo cierto es que también ha supuesto que el mercado sea mucho
más competitivo.
No obstante, el reto del comercio internacional, supone una salida para las empresas de
aquellos sectores cuyas cifras de negocio a nivel interno permanecen estáticas o se encuentran
en una tendencia descendente, como podría ser el caso del sector vitivinícola español.
El sector del vino en España tiene una gran importancia tanto a nivel nacional como
internacional. España tiene la mayor superficie mundial de viñedo, la cual se encuentra
repartida entre la totalidad de las diecisiete comunidades autónomas. A su vez, es líder mundial
en la producción de mostos y alcoholes vínicos y presenta un gran número de certificaciones
de calidad.
Pero frente a todos estos grandes datos, el sector presenta dos problemas de fondo: el
bajo consumo interno y los bajos precios a nivel internacional en comparación con países de
características similares. Las razones de fondo que fundamentan este problema son los
incorrectos o nulos métodos de comunicación utilizados y la percepción de los consumidores
de tratarse de productos poco diferenciados.
El creciente interés de la sociedad por los productos ecológicos, junto a sus necesidades
de diferenciación, han llevado al sector vitivinícola a desarrollar una mayor producción
ecológica de vinos con el fin de solucionar los problemas estructurales que presenta en la
variedad convencional. No obstante, esta nueva variedad tiene como retos superar el
desconocimiento y confusión que gira en torno a la característica ecológico para los
consumidores, puesto que debido al desconocimiento de sus atributos diferenciadores, esta
nueva variedad presenta la misma baja demanda interna que su equivalente convencional.
8
Lo cierto es que, para poder mantener su hegemonía a nivel mundial, solucionar sus
problemas estructurales y madurar el mercado ecológico, el sector vitivinícola debe encontrar
la mejor fórmula para llevar a cabo una buena estrategia de información y comunicación de sus
productos.
A lo largo de los últimos 50 años, los avances experimentados en Internet han dado
lugar a la aparición de nuevas funcionalidades que han originado grandes cambios en la vida
de los ciudadanos y en el modo de realizar sus actividades.
La transformación digital que se ha iniciado a nivel global es una realidad imparable.
Este hecho ha propiciado la aparición de la llamada Sociedad de la Información, en la que tanto
el control como la distribución de la información son considerados elementos esenciales para
el desarrollo económico y social.
La integración de las TIC es un hecho en el ámbito empresarial, revolucionando por
completo la forma de hacer negocios. Su aplicación en este ámbito permite agregar valor a las
actividades operacionales y de gestión empresarial, establecer nuevos modelos de relación con
los clientes, mejorar la comunicación interna o externa y fomentar el trabajo colaborativo entre
otras muchas aplicaciones. No obstante, uno de los beneficios más importantes que presenta es
la apertura del mercado a nivel global gracias a la implantación y ventajas del comercio
electrónico.
En base a estos beneficios, y en relación a la situación del sector vitivinícola en España,
cabría pensar que la implementación de las TIC en las empresas de este sector es una de las
soluciones más adecuadas para mejorar sus datos y solucionar sus problemas estructurales.
En este contexto se centra la siguiente investigación, cuyo objetivo principal es conocer
el grado de madurez de los sitios web de las empresas del sector vitivinícola en las comunidades
autónomas de Aragón y Navarra para mejorar las carencias detectadas con el fin de lograr una
gestión más competitiva, tanto a nivel nacional como Internacional.
9
2. MARCO TEÓRICO.
En este segundo capítulo llevaremos a cabo un extenso desarrollo de aquellos campos
que se encuentran implicados en la investigación que hemos realizado.
En primer lugar, nos encontraremos con una aproximación al sector vitivinícola español,
cuyas empresas serán objeto de estudio. De este modo, podremos conocer las principales cifras
que demuestran la gran potencia de este sector a nivel mundial, así como los principales
problemas estructurales que presenta desde hace décadas. Por otro lado, y siguiendo aún dentro
del mismo sector, nos adentraremos en la producción ecológica de vino y analizaremos los
principales datos en torno a la misma. Para concluir en cuanto a información sobre el sector
vitivinícola se refiere, se examinarán las actuales estadísticas en torno a Internet y la relación
que presenta el sector vitivinícola con el mismo.
Para finalizar, llevaremos a cabo un amplio desarrollo teórico de las TIC, con el fin
reflejar la actual importancia que éstas tienen en el ámbito empresarial, donde conceptos como
web 2.0 se encuentran asociados al éxito.
2.1. El sector vitivinícola en España
En los países desarrollados, la industria agroalimentaria es considerada una de las ramas
de producción manufacturera con mayor importancia en términos cuantitativos. En la Unión
Europea, la industria alimentaria es la principal actividad de la industria manufacturera, con un
valor superior a los 1.109.000 millones de euros de cifra de negocios, un 1% superior respecto
al valor del año anterior y representando el 13,8% del consumo (Food Drink Europe, 2018).
Textualmente, el Informe Económico de 2018 elaborado por la Federación Española de
Industrias de la Alimentación y Bebidas afirma que “La industria de alimentación y bebidas es
una pieza clave para España, motivo de estabilidad económica y social”. Según datos
publicados en el MAPA (2018), dentro de la Unión Europea la industria agroalimentaria
española ocupa el quinto puesto en valor de cifra de negocios con un 8,7%, tan solo por detrás
de Francia (16,2%), Alemania (15,4%), Italia (12,0%) y Reino Unido (10,7%).
En el ámbito nacional, tal y como refleja este informe, esta industria es la primera del
sector industrial en España. Así lo corrobora también la última Estadística Estructural de
Empresas del INE, la cual indica que la Industria de Alimentación y Bebidas con 113.593,07
millones de euros de valor de la producción representa el 2,5% del PIB y un Valor Añadido
Bruto del 24,8% del sector industrial.
10
A su vez, también constituye uno de los principales motores de empleo de la economía
pues representa el 18% de las personas ocupadas en el sector industrial con 492.200 empleados
y tiene una tasa de empleo femenino del 36,5%, cifra muy superior al resto de la industria
manufacturera, cuyo valor se sitúa en un 27,3% (MAPA, 2018).
En lo que refiere a la estructura empresarial, esta industria está integrada por un total de 31.342
empresas en base a los últimos datos ofrecidos por el Directorio Central de Empresa del INE
(DIRCE), lo cual representa el 15,1 % del toda la industria manufacturera. La principal
característica de las empresas de esta industria es el tamaño de las mismas, puesto que el 96.5
% de ellas, son empresas con menos de 50 empleados y el 79,8 % cuentan con menos de 10
empleados. A su vez, el tejido empresarial se encuentra repartido a lo largo de todo el territorio
español, lo que junto con el hecho de su reducido tamaño supone una dificultad añadida a
procesos como una mejora de la productividad o la internacionalización (MAPA, 2018 a).
Continuando dentro de la Industria de alimentación y bebidas en España, mención aparte
merece el sector vitivinícola debido a su extraordinaria relevancia en el país, no solo desde un
punto de vista económico o medioambiental, sino también desde una perspectiva social y
cultural.
El Observatorio Español del Mercado del Vino en su Dossier Estadístico por su 10º
Aniversario dice “España tiene la mayor extensión mundial de viñedo, es uno de los grandes
productores mundiales de vinos y líder mundial en la producción de mostos y alcoholes
vínicos.”
Dicha afirmación, resulta avalada según los datos de la Organización Internacional de
la Viña y el Vino, la cual indica que en 2018 la superficie vitícola mundial1 alcanza los 7,4
millones de hectáreas, de las cuales 3,3 millones se encuentran en la Unión Europea, con España
como líder europeo y mundial con un total de 969 millones de hectáreas, seguida de Francia
(789 millones de ha) e Italia (702 millones de ha) (OIV, 2018).
A nivel productivo, la radiografía mundial es muy similar. La producción mundial de
vino en 2018 (excluidos zumos y mostos) es de 292,3 millones de hectolitros, liderada por Italia
con 54,8 millones de hl (18,75 % mundial) y seguida por España con 44,4 millones de hl (15,19
1 Correspondiente a la superficie total de viñedos plantada, incluidas las superficies
improductivas y las superficies destinadas a la producción de uvas de vinificación, uvas de mesa
y uvas pasas
11
% mundial) y Francia con 41,9 millones de hl (14,33 % mundial). Tal y como recoge la
Organización Internacional de la Viña y el Vino un aspecto a tener en cuenta es la inclusión del
mosto en las cifras de producción, en cuyo caso España sería el productor líder a nivel mundial.
Fuera del ámbito europeo, Estados Unidos es el país con mayor producción con un total de 23,9
millones de hl (8,18 % mundial), seguido por Argentina con 14,5 millones de hl (4,96 %
mundial) y Chile y Australia con 12,9 millones de hl cada uno (12,9 % mundial) (OIV, 2018).
El potencial vitivinícola español se encuentra reflejado en todo el territorio con el cultivo
del viñedo en las 17 comunidades autónomas, dando lugar a una gran variedad de vinos con
características muy diferentes, gracias a variables como la diferencia de suelos o climas que
presenta cada región. A partir del gráfico 1, el cual recoge el número de hectáreas de cada
comunidad autónoma, podemos observar cómo en Castilla La Mancha se encuentran 474.907
hectáreas, lo que supone el 49,80 % de la superficie total de viñedo del país, seguida de
Extremadura con 81.218 has (8,52 %) y Castilla y León con 66.425 has (6,97 %), encontrándose
el resto de comunidades con un número de hectáreas mucho menor (OeMv, 2019).
Gráfico 1: Número de hectáreas dedicadas al cultivo de viñedo por comunidad autónoma.
Fuente: Elaboración propia a partir de OeMv (2019).
En cuanto a la estructura empresarial de este sector, según datos del Directorio Central
de Empresas del INE (DIRCE a 1 de enero de 2018) el número de bodegas en España es de
4.373, produciéndose un incremento del 6,8 % con respecto a 2017. A su vez, el 56,5 % de
éstas, según la clasificación en función del estrato de asalariados, comprenden entre 0 y 2
asalariados, por lo que podríamos decir que la mayor parte de las bodegas españolas son de
pequeño tamaño.
47
4.9
07
81
.21
8
66
.42
5
59
.98
6
54
.87
8
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.08
2
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.60
4
25
.82
3
23
.92
3
23
.77
6
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0
13
.47
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.28
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3
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
HEC
TÁR
EAS
12
Al igual que ocurre con la superficie de producción, las empresas de este sector se
encuentran ubicadas por todo el territorio español. Castilla y León, con 609 es la región que
mayor número de bodegas presenta, arrebatando dicho título a Cataluña, la cual tiene
actualmente 606. A cierta distancia se encuentran Galicia (447 bodegas), País Vasco (433
bodegas) y Castilla-La Mancha (425 bodegas), seguidas por el resto de comunidades, en la que
la presencia de bodegas se encuentra por debajo de estas cifras (OeMv, 2018).
Según el MAPA, en lo referente a la calidad de los vinos españoles, el reconocimiento
de la misma se lleva a cabo a través de las Denominaciones de Origen Protegidas
(D.O.P.) y los Indicaciones Geográficas Protegidas (I.G.P.) constituyendo el sistema utilizado
en nuestro país para el reconocimiento de una calidad diferenciada, consecuencia de
características propias y diferenciales, gracias al medio geográfico en el que se producen las
materias primas, se elaboran los productos y a la influencia del factor humano que participa en
las mismas.
Si tenemos en cuenta las cifras que reflejan las D.O.P y los I.G.P, España presenta una
gran variedad de zonas de producción de calidad con 2 zonas de Denominación de Origen
Calificada, 67 con Denominación de Origen, 14 con Vinos de Pago y 7 con vinos de Calidad
con Indicación Geográfica. (ICEX España Exportación e Inversiones, 2014).
Por lo que corresponde al comercio exterior, las exportaciones mundiales de vino han
experimentado un espectacular crecimiento en la década comprendida entre 2007 y 2017, más
del valor (55 %) que del volumen (18 %), con un mínimo de 18.000 millones de euros en 2009
y un aumento hasta los más de 30.000 millones en 2017. En términos de volumen, este
crecimiento se ha llevado a cabo hasta alcanzar los 106 millones de hectolitros en 2017 (OeMv,
2019).
Hay que destacar que España, en el periodo comprendido entre 2007 y 2017, se ha
convertido en el mayor exportador mundial de vinos en términos de volumen, con un
crecimiento de casi el 50 % hasta alcanzar cerca de los 23 millones de hectolitros, mientras que
Italia se mantienen segunda con un creciendo más moderado En total, España ha pasado en 10
años de una cuota de mercado de las importaciones mundiales de vino del 8,3 % en valor y del
15,8 % en volumen, a alcanzar cuotas en 2017 del 9,6 % en euros y del 21,7 % en litros, siendo
los vinos y mostos españoles más de una quinta parte de las importaciones mundiales de vino
(OeMv, 2019).
13
A pesar de todos los datos tan positivos anteriormente expuestos, lo cierto es que el
sector vitivinícola en España también presenta cifras no tan eficaces en varios aspectos y que
suponen un problema desde el punto de vista de la rentabilidad y la competitividad.
Concretamente, los dos principales problemas a los que el sector tiene que hacer frente son la
caída de la demanda interna y el bajo precio de venta de los vinos españoles en el extranjero si
lo comparamos con sus principales competidores.
En primer lugar, a lo largo de las dos últimas décadas, la demanda interna de vino en
nuestro país ha sufrido un descenso continuo. Analizando los datos extraídos de la Organización
Internacional de la Viña y el Viñedo que se encuentran representados en el gráfico 2, podemos
observar cómo el consumo interno de vino en España se encuentra muy por debajo de países
con características similares, como son Francia o Italia, hecho que contrasta con la primera
posición de España a nivel mundial, tanto a nivel de superficie de viñedos como de producción.
Gráfico 2: Consumo per cápita de vino en España. 2007-2017.
Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos de OIV (http://www.oiv.int/es/statistiques/recherche)
Si analizamos los datos numéricos de España en cuanto a consumo interno de la década
comprendida entre 2007 y 2017, podemos observar como a pesar de que en los últimos cuatro
años el consumo interno ha tenido una leve mejoría, el balance del periodo es una pérdida de
7,27 litros por persona en términos absolutos. En términos relativos se ha producido un
descenso del 2,1 % de media anual desde el año 2007 aunque la variación interanual del año
2017 con respecto al año anterior es del 0% gracias a esa leve mejoría de los últimos años.
33,7330,94
28,38 27,2724,88 24,68 24,7 24,78 24,85 26,46 26,46
y = -0,6365x + 30,831
0
10
20
30
40
50
60
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Litr
os
pe
r cá
pit
a
ITALIA FRANCIA ESPAÑA
14
Este descenso del consumo interno podría ser una problemática de todas las bebidas
alcohólicas, pero lo cierto es que, a modo de comparación, en 2017 el consumo de cerveza en
los hogares españoles, superó por primera vez al consumo de vino en términos de euros, ya que
en términos de volumen, la cerveza se bebe más que el vino desde hace 17 años (OeMv, 2019).
Como solución a este problema de consumo interno, los productores nacionales han
utilizado durante estos últimos años los mercados extranjeros para que sus ventas no se
resientan, especialmente los mercados comunitarios gracias a libre circulación de mercancías y
la ausencia de aranceles, pero lo cierto es que a día de hoy, estos mercados maduros ya se han
consolidado, por lo que las miradas de los productores nacionales se dirigen esta vez hacia
mercados emergentes con China como uno de sus principales destinatarios (OeMv, 2019).
Por otro lado, en segundo lugar, nos encontramos con que el precio de venta de los vinos
españoles en el extranjero es bajo en comparación comparamos con sus principales
competidores. Este hecho queda recogido por el Observatorio Español del Mercado del Vino
en su Dossier por su 10º Aniversario, en el que indica que la evolución de los precios medios
de los vinos españoles en la última década ha sido más negativa ya que si el crecimiento de las
importaciones mundiales ha sido en 10 años del 23 % hasta situarse en 2.88 €/l, el de las ventas
del vino español ha sido tan solo del 3,3 % hasta 1,27 €/l, perdiendo posiciones respecto de los
precios medios de compra en todos los principales mercados salvo en Canadá, Bélgica, Suecia,
Holanda y Francia (OeMv, 2019).
Como cierre de este epígrafe, se podría decir que los objetivos que el sector vitivinícola
español debe marcarse a corto/medio plazo si desea mantener su hegemonía mundial, se
encuentran asociados a la búsqueda de soluciones para los problemas que presenta a nivel
estructural. En la actualidad, muchas son las investigaciones y publicaciones que tienen como
objeto de estudio el análisis de estos problemas y en las que tratan de encontrar las causas, así
como las soluciones, a un hecho que lleva produciéndose durante un periodo de tiempo tan
largo. Estos estudios no van a ser tratados a lo largo de esta investigación, por exceder los
objetivos de la misma, pero quizás entre las principales causas de estos problemas se encuentre
una mala estrategia de comunicación por parte de las empresas de este sector, que hacen percibir
el producto español como poco diferenciado, y, por tanto, como ocurre con los productos
experienciales, como es el caso del vino, poco atractivo al consumo.
Lo cierto es, que existe una gran variedad de vinos españoles, cada uno de los cuales
presenta diferentes características gracias a los heterogéneos suelos y climas que encontramos
15
en el territorio español. Incluso España es una gran potencia en cuanto a la producción ecológica
de vino, tal y como veremos a continuación, por lo que se puede afirmar que los vinos españoles,
sí presentan características diferenciadoras. La solución pasa, por tanto, por implementar en las
empresas del sector los recursos necesarios para llevar a cabo un proceso de comunicación
adaptado a la nueva realidad social, que consiga reflejar las características diferenciadoras del
vino español. Una de las herramientas que mejor podría adaptarse a estos requerimientos y que
mayores beneficios podría aportar a las empresas son las TIC.
2.2. La producción ecológica en España.
A lo largo de estos últimos años, uno de los grandes cambios que ha sufrido el mercado
de productos de consumo es la irrupción del producto ecológico u orgánico. Lo cierto es que
entre las razones para justificar el auge de este tipo de productos podemos encontrar la gran
tarea de concienciación que se ha llevado a cabo ante problemáticas de ámbito natural como el
mal uso de la tierra, el agotamiento de los recursos, el cambio climático y la contaminación,
entre otras.
Naredo (2001) decía “En la década de los setenta de este siglo que está tocando a su
fin, las preocupaciones ecológicas o ambientales cobraron una fuerza hasta entonces
desconocida. No solo se extendieron a la opinión pública, sino que ampliaron su campo de
reflexión desde lo local hacia lo global, enjuiciando a este nivel las perspectivas de futuro que
ofrecía el comportamiento de la civilización industrial. Desde entonces la temática ecológico-
ambiental ha ido ganando terreno en el mundo académico, en el administrativo y en el de los
medios de difusión, en consonancia con la mayor sensibilidad de la población”.
El consumo de productos ecológicos u orgánicos implica la existencia de una
producción ecológica, la cual según el Reglamento (CE) nº 834/2007 del Consejo de la Unión
Europa es definida como “un sistema general de gestión agrícola y producción de alimentos
que combina las mejores prácticas ambientales, un elevado nivel de biodiversidad, la
preservación de recursos naturales, la aplicación de normas exigentes sobre bienestar animal
y una producción conforme a las preferencias de determinados consumidores por productos
obtenidos a partir de sustancias y procesos naturales. Así pues, los métodos de producción
ecológicos desempeñan un papel social doble, aportando, por un lado, productos ecológicos a
un mercado específico que responde a la demanda de los consumidores y, por otro, bienes
públicos que contribuyen a la protección del medio ambiente, al bienestar animal y al
desarrollo rural”.
16
Con el fin de comprender la relevancia de la producción ecológica a nivel global, a
continuación se exponen una serie de datos que así lo avalan.
Según Eurostat (2017), la superficie orgánica total en la UE-28, es de 12,6 millones de
hectáreas con una previsión de crecimiento en los próximos años. Cabe mencionar que, durante
el periodo comprendido entre 2012 y 2017, el área orgánica en esta zona ha experimentado un
aumento del 25%.
Respecto a los países de esta zona que más superficie orgánica total presentan, según el
número de hectáreas inscritas son España con 2.082.173 hectáreas, Italia (1.908.507 has) y
Francia (1.774.420 has). Si bien los datos anteriormente reflejados corresponden a 2017, las
posiciones son exactamente las mismas a lo largo de todo el periodo comprendido entre 2012
y 2017. Además, el liderazgo de estos países queda también reflejado si los comparamos con el
resto de países de la UE-28, pues en 2017, España junto con Italia, Francia y Alemania,
representan más de la mitad de todas las tierras cultivadas de manera orgánica con un 54,7%
tal y como podemos observar en el gráfico 3 (Eurostat, 2017).
Gráfico 3: Porcentaje sobre el total de superficie orgánica en la UE-28.
Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos de Eurostat
(https://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=org_cropar&lang=en)
En consecuencia, España se alza como el gran líder a nivel europeo en cuanto a
superficie de producción ecológica, gracias en parte a las buenas condiciones que reúne para
España17%
Italia15%
Francia14%
Alemania9%
Austria5%
Suecia5%
Reino Unido4%
Chequia4%
Polonia4%
Grecia3%
Otros20%
17
llevar a cabo el desarrollo de este tipo de agricultura al contar con una climatología favorable y
unos sistemas de producción que se aplican a un gran número de cultivos.
Como hemos mencionado anteriormente, en 2017 la superficie orgánica total inscrita en
España es de 2.082.173 hectáreas frente a las 1.756.548 inscritas en 2012, lo que supone un
crecimiento del 18,54 % respecto a 2012 y del 3,14 % respecto a 2016. (Eurostat, 2017).
El reparto de la superficie orgánica total dentro del territorio español en el año 2017 es
desigual, siendo las comunidades autónomas con mayor número de superficie ecológica inscrita
Andalucía con 974.392 hectáreas, seguida de Castilla-La Mancha (372.394 has) y Cataluña
(200.749 has), con datos muy por encima del resto de comunidades, donde la superficie
dedicada a la producción ecológica inscrita no supera las 100.000 hectáreas en ningún caso.
(MAPA, 2018 b)
En cuanto a la superficie por tipo de cultivo, las tierras arables ocupan el 22,49% del
total (468.331 has), los pastos permanentes el 52,13% (1.085.337 has) y los cultivos
permanentes un 25, 38% (524.504 has). En este último tipo de cultivo, un 20,22% (106.897
has) se encuentran dedicadas a los viñedos ecológicos, siendo la que mayor superficie destinada
a ello tiene Castilla la Mancha (56.697 has), seguida de Cataluña (14.876 has) y Murcia (12.249
has). (MAPA, 2018 b)
Continuando con los viñedos ecológicos, en el caso del vino hay que tener en cuenta
que para que sea calificado como ecológico no es suficiente con que su elaboración se lleve a
cabo a partir de las uvas de este tipo de viñedos, sino que también es necesario que se realicen
determinados procesos enológicos para su elaboración. La regulación en torno a este tema y a
los tipos de sustancias cuyo uso es permitido se encuentra en el Reglamento de Ejecución (UE)
nº 203/2012 de la Comisión de 8 de marzo de 2012.
Referente al número de operadores del sector ecológico español, se ha mantenido el
proceso de consolidación iniciado, conformando la oferta productiva en 2017 un total de 43.984
operadores ecológicos (MAPA, 2018 b).
Por otra parte, el mercado ecológico en España ha conseguido por primera vez en su
historia, tanto por volumen de mercado interior, con 1.686 millones de euros , así como por el
ratio de crecimiento interanual, con un 13%, formar parte del ranking de los diez países con
mayor valor total en el mercado ecológico ocupando la décima posición. Este ranking se
encuentra encabezado por Estados Unidos en base al volumen total de mercado con 38.938
18
millones de euros y por Irlanda y Francia si atendemos al crecimiento interanual alcanzado con
un 22% (Ecological, 2018).
Derivado del aumento del consumo nacional, durante el periodo comprendido entre
2015 y 2016, el porcentaje de las ventas que las familias españolas realizan en productos
ecológicos se ha incrementado un 11,73% alcanzando un porcentaje de consumo del 1,69% del
mercado total de alimentación. Lo cierto es que, a pesar de ser un dato muy positivo, este se
encuentra lejos de las principales economías consumidoras y contrasta con la gran superficie
dedicada en el país a este tipo de cultivo (Ecological, 2018).
Durante el mismo período, el gasto per cápita aumentó un 12,58 % pasando de 32,27€
a 36,33€/persona, datos que contrastan con el descenso de 0,01% que sufrió el volumen total
del mercado de alimentación y bebidas nacional en el mismo periodo. De nuevo, a pesar del
crecimiento positivo que se ha experimentado en los últimos años y que podemos observar en
la tabla 1, estos dato de consumo per cápita contrastan con los de otros países de nuestro entorno
y ubica a España en el puesto 18 de un ranking mundial liderado por Suiza con 274 €/persona,
Dinamarca (227€/p) y Suecia (197 €/p) (Ecological, 2018).
Tabla 1: Gasto per cápita (€/hab./año).
AÑO PRODUCTOS ECOLÓGICOS ALIMENTACIÓN TOTAL
2012 21,34 2.152,6
2013 21,85 2.173,2
2014 25,89 2.110,5
2015 32,27 2,135,5
2015 36,33 2.151,8
Variación 2016/2012 14,05 % -0,01 %
Fuente: (Ecological, 2018)
Como consecuencia de esta baja demanda interna, una de las características de la
producción ecológica española es el gran índice de internacionalización con el que cuenta, con
grandes aumentos tanto en las exportaciones como en las importaciones. Tal y como podemos
ver en la tabla 2 las exportaciones de productos ecológicos españoles en 2016 han alcanzado
los 890 millones, suponiendo un crecimiento del 14,5 % respecto a 2015, mientras que las
importaciones han llegado a los 596 millones de euros, lo que significa un crecimiento del 38,3
% respecto de 2015. De este modo, en los últimos cinco años, las exportaciones se han visto
aumentadas un 51 % y las importaciones un 196 % (Ecological, 2018).
19
Tabla 2: Evolución del comercio exterior ecológico en España.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Ecological, 2018)
Referente al comercio exterior, los productos ecológicos que son objeto de un mayor
número de exportaciones, son los pertenecientes a las categorías de hortalizas (25 %), vinos
(16,3 %), aceites (16,2 %) y frutas (14 %), pues entre ellos se concentran cerca del 72% de los
productos españoles exportados (Ecological, 2018).
A modo de conclusión, lo cierto es que España., a pesar de tener muchas de las
cualidades necesarias para convertirse en una de las potencias en cuanto a producción ecológica
se refiere, presenta unos datos de consumo interno de este tipo de productos bajo en relación a
los países de nuestro entorno. Este hecho ha dado lugar a una gran internacionalización de los
productos ecológicos españoles entre los cuales destaca el vino.
Dentro de este análisis podemos decir por tanto que el vino ecológico presenta los
mismos problemas que su homólogo convencional, debido los mismos en parte al
desconocimiento de las cualidades de este tipo de productos.
2.3. El uso de Internet en empresas del sector vitivinícola
Tal y como hemos desarrollado en epígrafes anteriores, el sector vitivinícola español, a
pesar de su fuerte posición mundial, tanto a nivel de superficie como de producción, lleva
soportando a lo largo de más de dos décadas problemas de consumo interno y bajos precios a
nivel internacional, debido en parte a la percepción tanto dentro como fuera de nuestras
fronteras de ofrecer un producto poco diferenciado y de escaso valor. No obstante, desde el
sector, se decidió acrecentar la producción ecológica de vino con el fin de proporcionar un
producto claramente diferenciado y cubrir la incipiente demanda de este tipo de productos. De
nuevo España se ha impuesto a nivel mundial en este nuevo tipo de producción, con la mayor
superficie ecológica en Europa, pero lo cierto es que actualmente presenta el mismo bajo
consumo interno que el sector vitivinícola convencional. Esto nos lleva a pensar en el hecho de
AÑOS EXPORTACIONES
MILL €
IMPORTACIONES
MILL €
SALDO COMERCIAL
MILL €
2012 590,0 201,0 389
2013 671,5 298,0 373,5
2014 724 365,0 359,0
2015 778 431,0 347,
2016 890,8 596,0 294,8
20
que tal vez el origen de estos problemas no se deba a una falta de diferenciación del producto,
sino a una incorrecta, o lo que es aún peor, nula estratégica de identificación y comunicación
de las propiedades diferenciadoras que pueden presentar los vinos españoles tanto en su
variedad convencional como ecológica.
Según Compés y Castillo (2014), hoy por hoy hay miles de vinos y casi tantos tipos de
mercados como de vinos, y esta pluralidad hace que sea necesario para cualquier bodega tener
una estrategia de diferenciación en la que se tenga en cuenta todas las características que tienen
valor para los consumidores y los mecanismos necesarios para transmitirlas de forma creíble.
La compra y el consumo de vino se encuentran basados en un intercambio intensivo de
información en el que se hace referencia no solo a aspectos tangibles del producto, sino también
a otros intangibles, como pueden ser la simbología, la tradición, el turismo o la gastronomía
(Canavari, Regazzi y Spadoni, 2002).
Uno de los modelos más útiles que permite clasificar las características más relevantes
de un producto en tres categorías o grupos de atributos es el modelo de calidad. Las categorías
a las que hace referencia dicho modelo son: búsqueda, experiencia y confianza tomando como
base de esta clasificación el tiempo y el mecanismo de conocimiento de las características por
parte del consumidor, pues las primeras, pueden conocerse antes de comprar, como puede ser
un envase, las segundas cuando se consumen, por ejemplo un aroma y las terceras no se puede
conocer directamente sino que tan solo puede hacerse a través de la información que suministra
o garantiza el fabricante o un tercero, como pudiera ser, el origen del producto.. No obstante,
este modelo no se basa en las preferencias de los consumidores, sino que se centra en
comprender las características que pueden aportar valor al vino y sus exigencias estratégicas
(Compés et al., 2014).
Dada por tanto la relevancia que tiene para el consumidor el conocimiento de las
características del producto, una de las tareas más importante tras la identificación de las
mismas consiste en hacer llegar de la mejor forma disponible dichas características a los
consumidores, a través de una estrategia de comunicación adecuada.
Actualmente, para cualquier consumidor una de las principales fuentes de búsqueda de
información es Internet, lo cual, constituye una oportunidad para aquellas empresas que deseen
desarrollar su negocio y establecer un canal de comunicación con sus clientes.
21
Para comprender la relevancia que tiene Internet en el ámbito empresarial cabe
mencionar que, en 2017, el volumen de negocio generado por empresas españolas con 10 o más
empleados que llevan a cabo ventas a través de comercio electrónico alcanzó los 259.515,6
millones de euros, lo cual supone un aumento del 13,7% respecto a 2016 (INE, 2018).
Según datos del INE, en el año 2018 el 86,4 % de los hogares españoles disponían de
conexión a internet, lo que supone un 3 % más que el año anterior. A su vez el 43,5 %, de los
españoles, un 3,5 % más respecto a 2016, han llevado a cabo compras por Internet.
En cuanto al uso de TIC en el ámbito empresarial, el 75,54 % de empresas españolas
con menos de 10 empleados disponen de conexión a internet, un 31,14 % poseen página web y
conexión a internet y tan solo el 4,95 % realiza ventas por comercio electrónico. Estos datos
contrastan con los ofrecidos por las empresas españolas con más de 10 empleadas, donde las
cifras son más elevadas en todos los ámbitos: un 98,65 % tiene conexión a internet, el 78,22 %
tiene página web y conexión a Internet y un 19,61 % realiza ventas por comercio electrónico
(INE, 2018).
Actualmente en el sector vitivinícola, se está produciendo un cambio de tendencia de consumo
en lo referente a los canales de distribución, pues las bodegas perciben una pérdida de peso de
los canales más tradicionales frente a un aumento de los canales más modernos (Del Rey, 2011).
Según Compés y Castillo (2014) “Tecnológicamente el vino ha experimentado en los
pasados 30 años una revolución tecnológica digna de mención. Viejas bodegas, plagadas de
suciedad y con una tecnología enológica primitiva, han dado paso a modernas instalaciones,
perfectamente equipadas y con las últimas tecnologías. Curiosamente esa revolución en la
bodega ha sido muy moderada si nos fijamos en el uso de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación. Un buen número de bodegas ha entrado en Internet solo en los
últimos años y disponen de páginas web que suelen ser notablemente simples y que –en
general– carecen de los contenidos convenientes además de no disfrutar de la adecuada
frecuencia de actualización de los mismos”.
Un ejemplo de los cuatro usos que Internet permite llevar a cabo en el caso de una
empresa vitivinícola, son: 1) difusión de información, 2) difusión de cualificada, 3) difusión de
colaborativa y 4) comercio electrónico (Compés et al., 2014). Si bien, la forma de poder realizar
estos usos, es en parte gracias a la evolución que ha experimentado Internet en los últimos años
con la aparición de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, y más concretamente
a través de la web 2.0, cuyos campos serán ampliamente desarrollado en el siguiente epígrafe
22
Según el Observatorio Español del Mercado del Vino (2012) tan solo el 38% de las
bodegas españolas venden sus productos a través de su propia tienda online y únicamente el
30% de los vendedores especializados disponía de tienda online y física, por lo que el margen
de evolución en este campo es muy amplio.
2.4. Tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito
empresarial.
En la actualidad, las empresas deben hacer frente a grandes retos para lograr tener éxito
en un mercado global caracterizado por su gran competitividad. A su vez la demanda de los
clientes está cambiando rápidamente en términos de sofisticación de los productos y servicios
que necesitan. (Nudurupati, Bititci, Kumar & Chan, 2011). La principal consecuencia de esto,
es que las empresas deben responder a los clientes y a las necesidades del mercado poniendo al
alcance de ellos un mayor número de productos y/o servicios, procesos más flexibles, una
coordinación entre proveedores y recursos, así como favoreciendo la reducción de los costes.
Con la finalidad de responder a estos desafíos, los directivos requieren disponer de información
actualizada y precisa sobre el rendimiento de la organización. (Berthon, Pitt, Plangger &
Shapiro, 2012; Nudurupati et al., 2011), lo cual hace de la tecnología un elemento fundamental
para los negocios (Melville, Kraemer & Gurbaxani, 2004).
Siguiendo a Cabero (1998), las Tecnologías de la Información y la Comunicación
pueden ser definidas de la siguiente forma: “las nuevas tecnologías de la información y
comunicación son las que giran en torno a tres medios básicos: la informática, la
microelectrónica y las telecomunicaciones; pero giran, no sólo de forma aislada, sino lo que es
más significativo de manera interactiva e interconexionadas, lo que permite conseguir nuevas
realidades comunicativas”.
Si atendemos a la fuerza e influencia que estas tecnologías presentan en diferentes
ámbitos y a las nuevas estructuras sociales que están emergiendo y que permiten una interacción
constante y bidireccional entre la sociedad y la tecnología, podríamos decir que el uso de las
mismas tan solo repercute a nivel social, pero lo cierto es que ésta no es la realidad, pues
también lo hace a nivel empresarial.
A lo largo de los últimos años se han llevado a cabo numerosos estudios centrados en el
análisis de cómo ha afectado a las empresas la adopción de las tecnologías de la información y
la comunicación. El impacto de estas sobre las organizaciones ha sido englobado bajo el
concepto valor de negocio de las tecnologías de información. Si bien, a la hora de considerar
23
los efectos que las mismas puedan ocasionar a nivel empresarial, podemos diferenciar dos tipos
de estudios: los relacionados con la productividad y los relacionados con el entorno. (Ollo &
Aramentia, 2012). A su vez, los estudios encargados de analizar los efectos en la productividad
se encuentran divididos entre aquellos que analizan el efecto indirecto de estas tecnologías en
la productividad, mediante el impacto que estas tienen en otras áreas de la empresa, y los que
analizan el efecto directo de las mismas en la productividad.
Las dimensiones y el alcance de valor de negocio de las tecnologías de la información
y la comunicación se encuentran subordinados por varios factores, entre los que se incluyen el
tipo de tecnología de la información y comunicación, las prácticas de gestión y estructura
organizativa, el entorno competitivo y el macroentorno (Melville et al., 2004).
En sentido general, prácticamente la totalidad de los trabajos de investigación que se
han llevado a cabo, han encontrado evidencias empíricas a favor tanto de la relevancia operativa
como estratégica de las tecnologías de la información y comunicación (Camisón, 2000;
Maçada, Beltrame & Becker, 2012).
A su vez, debido al gran desarrollo y la cada vez mayor aceptación de estas tecnologías
también se han llevado a cabo nuevas investigaciones sobre el valor de negocio de las mismas
pero desde otras vertientes de análisis, como la de una nueva modalidad de creación de valor
de las tecnologías llamada co-creación, la cual está basada en cómo el uso de internet ha
favorecido las relaciones de colaboración gracias a la posibilidad que ofrece de combinar
competencias, capacidades y conocimientos. Es en base a esta posibilidad que ofrece Internet
donde aparece la figura de la web 2.0 (Chen, Yen & Hwang, 2012).
2.4.1. La web 2.0.
En palabras de Ribes (2007): “Podemos considerar como web 2.0 todas aquellas
utilidades y servicios de internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser
modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o
borrando información o asociando metadatos a la información existente), bien en la forma de
presentarlos en contenido y forma simultánea”.
La web, y más concretamente la web 2.0, ha favorecido un cambio socio-cultural hacia
la colaboración en línea y el contenido generado por el usuario (Leung, Law & Buhalis, 2001).
La gran adopción de aplicaciones web 2.0 a lo largo de los últimos años ha dado lugar a que se
lleven a cabo numerosos estudios que exploran sus impactos en la sociedad, los individuos y
24
las relaciones humanas. (Chon & Xie, 2011), teniendo muchos de estos como resultado la
identificación del potencial de la web 2.0 en el lugar de trabajo (Leung. & Law, 2011).
La aparición de la web 2.0 está vinculada a dos sucesos considerados los responsables
de la paulatina evolución de la web, la creciente aceptación de la www (Word Wide Web2) y la
aparición e implementación de las tecnologías de la información y comunicación. A través de
la tabla 3 propuesta por Meza y Badillo (2009) podemos conocer como ha sido la evolución de
la web en sus principales características hasta formar lo que hoy se conoce como web 2.0.
Tabla 3: Características de las herramientas Web 1.0 y 2.0.
CARÁCTERÍSTICAS WEB 1.0 WEB 2.0
Principales conceptos asociados HTML, Páginas Estáticas,
Marcos
Páginas Dinámicas, Interactividad,
Comunidades
Autores o precursores Tim Berners-Lee Tim O’Reilly
Principales herramientas de SW que la
distinguen HTML
Redes Sociales
Blogs
Wikis
Principales usos Lectura, Consulta Lectura, Escritura, Construcción,
Colaboración
Tendencias Dinamismo (Web 2.0) Inteligencia (Web 3.0)
Fuente: Elaboración propia a partir de (Meza & Badillo 2009)
Como podemos observar, mientras que la web 1.0 tiene una función de lectura o consulta
y sus páginas son estáticas, la web 2.0 se caracteriza por sus páginas dinámicas, interactivas y
con varias funciones que no solo se limitan a la lectura, sino que permiten al usuario elaborar y
colaborar en la web, gracias a su forma de concebir la web en base a las relaciones sociales y
dotar de importancia a los contenidos y las personas (Xiang & Gretzel, 2010).
En el ámbito empresarial, la amplia aceptación de la web 2.0 a nivel social y los
numerosos beneficios que aporta su uso, han dado lugar a que las empresas lleven a cabo un
incremento de su presencia en la web 2.0. Según Celaya (2008) “el principal retorno que busca
2 La Word Wide Web (WWW o Web) es una aplicación cuyo uso principal es compartir información por
Internet basada en el hipertexto.
25
las empresas a la hora de invertir en tecnologías Web 2.0 es la mejora de la interacción con sus
clientes e incrementar sus ventas”.
Entre los beneficios que ofrece su aplicación a las empresas, se encuentra su
interactividad, la capacidad de atraer y crear contactos diariamente a un menor costo, un mayor
alcance de las organizaciones, permitir fortalecer los lazos con los clientes y mejorar las
comunicaciones con los proveedores y socios externos.
Como conclusión, las empresas, a través de la utilización del software social, deben
hacer uso de la inteligencia colectiva e integrar el conocimiento y las experiencias que han sido
aportadas por los usuarios en la web 2.0, con el fin de obtener de futuros beneficios económicos
y sociales (Pérez y Solana, 2012).
26
3. ESTUDIO EMPÍRICO
En este tercer capítulo, partiendo del listado de empresas vitivinícolas en las
comunidades autónomas de Aragón y Navarra, se obtendrán, tras una acentuada búsqueda, los
sitios web de cada una de ellas, a partir de los cuales, y tras aplicar en ellos la metodología
eMICA, se logrará conocer el nivel de uso que llevan a cabo estas empresas en cuanto a
tecnologías de la información y la comunicación.
3.1 Objetivos
El objetivo general de esta investigación es realizar un análisis exploratorio que nos
permita conocer el grado de madurez alcanzado por los sitios webs de las empresas vitivinícolas
ubicadas en las comunidades autónomas de Aragón y Navarra.
Los objetivos secundarios que se derivan del objetivo general de esta investigación son los
siguientes:
Realizar comparaciones entre el grado de madurez alcanzado por los sitios webs de
empresas vitivinícolas ecológicas y no ecológicas.
Recopilación de datos con el fin de elaborar una base de información que nos permita
comprobar pasado un periodo de tiempo determinado, a través una nueva investigación,
si el grado de madurez de los sitios web ha evolucionado o si por el contrario, ha
retrocedido.
Recopilación de datos con el fin de elaborar una base de información que nos permita
llevar a cabo comparaciones con otros sectores pertenecientes a la industria de
alimentación y bebidas como puede ser cerveza, en el caso de bebidas alcohólicas, o el
aceite de oliva.
Proporcionar recomendaciones y sugerencias para una gestión más adecuada de la
presencia online de las empresas vitivinícolas de las comunidades autónomas de Aragón
y Navarra
3.2 Estructura de la investigación
La línea de esta investigación es de carácter exploratorio, por lo que a lo largo de la
misma no se presentado ninguna hipótesis, ya que tal y como se recoge en los objetivos de esta,
el fin último de la misma reside en conocer la situación actual de las regiones analizadas y abrir
la puerta a nuevas investigaciones.
27
La primera fase de esta investigación ha sido delimitar las empresas que van a ser objeto
de estudio. Tras esto, se ha seleccionado la metodología eMICA para efectuar una evaluación
de los sitios web de las mismas con el fin de conocer el grado de madurez funcional que
presentan los sitios web del sector.
A continuación se ha llevado a cabo una acentuada búsqueda de estas empresas en
Internet, con la determinación de comprobar si poseen o no sitio web. Tras identificar la
situación de cada empresa con respecto a la presencia o no de sitio web, se ha procedido a llevar
a cabo la segunda fase de la investigación, mediante la aplicación de la metodología eMICA en
aquellas empresas en cuyo caso si disponían de sitios web, consiguiendo categorizar cada uno
de los mismos según las etapas y niveles propuestos por el modelo eMICA.
Para finalizar se ha procedido a realizar un análisis de los resultados obtenidos y a la
creación de una base de datos con los mismos. El trabajo de campo fue llevado a cabo durante
el mes de julio de 2019.
3.3. Determinación del sector y localización objeto de estudio.
Las empresas objeto de estudio han sido las empresas vitivinícolas de las comunidades
autónomas de Aragón y Navarra que figuran en el registro denominado Empresas Alimentarias
Inscritas (RGSEAA) de la Agencia Española de Seguridad y Nutrición. A su vez, han sido
consultadas las bases del Comité Aragonés de Agricultura Ecológica y el Consejo de la
Producción Agraria Ecológica de Navarra, con el fin de conocer cuáles de estas empresas
cuentan con certificación ecológica.
El conjunto global de bodegas y envasadoras de vino que conforman la base de datos
está compuesto por 290 empresas de las cuales, 256 son empresas convencionales y 34
presentan certificación ecológica.
Tras realizar un descarte de las empresas que no presentan sitio web, o que sí tiene pero
se encuentra fuera de servicio, en construcción o en renovación, se ha obtenido como resultado
que la muestra objeto de estudio es de 197 empresas, la cual está formada por 170 empresas
convencionales y 27 con certificación ecológica
3.4. Metodología
En la actualidad, el constante uso por parte de la sociedad de las nuevas tecnologías ha
causado que nos encontremos más cerca que nunca del mundo digital, dando lugar este hecho
28
a que los sitios web adquieran una gran relevancia, gracias a su actuación como elemento de
representación y comunicación entre el sector empresarial y la sociedad.
Este hecho se ha traducido en que la elaboración de una metodología adecuada para la
evaluación de las características ideales de un sitio web, sea un tema de gran interés tanto en el
mundo profesional como en el de los investigadores. No obstante, a día de hoy, no existe una
metodología que sea universalmente reconocida para llevar a cabo dicha evaluación. Si bien,
las metodologías más habituales utilizadas a la hora de evaluar los sitios web se basan
fundamentalmente en encuestas, evaluaciones experimentales y análisis de contenido
(Camprubí & Coromina, 2016; Herring, 2009; Law, Qi & Buhalis, 2010; Chiou, Ling & Perng,
2010).
Los enfoques metodológicos más utilizados en las investigaciones destinadas a evaluar sitios
web se dividen en cinco clases: método de contabilización, método automático, método de
computación numérica, método de opinión de usuarios y método combinado. (Law et al., 2010).
En cuanto al enfoque con el que se puede tratar el análisis del sitio web numerosos estudios
hacen referencia a la existencia de una serie de indicadores que pueden ser agrupados en cuatro
grandes tipos: técnicos, comerciales, relacionados con el contenido y relacionados con el diseño
(Cristobal-Fransi, 2006; Chiou et al., 2010; González, Bañegil & Buenadicha, 2013).
La presente investigación se ha llevado a cabo utilizando el método de contabilización,
el cual basa su empleo, en el uso de una lista de verificación de atributos, cuyos elementos han
sido obtenidos a partir de un modelo adaptado, con el objetivo de corroborar la existencia de
dichos atributos en el sitio web objeto de estudio (Law et al.,2010).
En el caso de esta investigación el modelo utilizado ha sido el modelo eMICA adaptado
a las empresas vitivinícolas. Por otro lado, en cuanto al enfoque de análisis utilizado, se ha
optado por el uso de una perspectiva orientada al mercado, lo que ha conllevado a que la
evaluación de los sitios web se haya realizado considerando a los usuarios como potenciales
clientes, y centrándonos en aspectos relacionados con la promoción de las actividades,
transacciones en línea, así como detalles de los productos y servicios (Álvarez, 2014).
3.4.1. El modelo eMICA.
El modelo de Adopción del Comercio por Internet (MICA) propone, en el caso de los
sitios web comerciales, que el inicio de las empresas en Internet suele ser a partir de una página
web simple, y que a medida que transcurre el tiempo su presencia se hace cada vez más
29
compleja. Esta complejidad se lleva a cabo mediante la incorporación de nuevos procesos,
gracias a que la experiencia y conocimiento adquiridos por la empresa en el mundo de las
tecnologías de la información y la comunicación aumenta (Burgess & Cooper, 1998).
MICA consta de tres etapas, incorporando tres niveles de procesos de negocio, siendo
estos la promoción basada en la web, el suministro de información y servicios y por último, el
proceso de transacciones. Es a partir de estas tres etapas como es posible conocer en qué nivel
se encuentra un sector de negocio en cuanto al desarrollo aplicaciones de comercio electrónico.
(Burgess & Cooper, 2005)
La evolución que experimentan los sitios web se refleja en un movimiento a través de
las etapas de desarrollo. En primer lugar, el movimiento consistente en pasar desde el inicio
(promoción) hasta la consolidación (provisión) y finalmente alcanzar la madurez
(procesamiento) trae consigo la agregación de niveles de complejidad y funcionalidad al sitio
web. En segundo lugar, es esta adición de niveles la que refleja la evolución de la empresa al
pasar de una presencia estática en Internet a un sitio web dinámico, a través de los crecientes
niveles de interactividad que incorpora integración de la cadena de valor y aplicaciones
innovadoras para agregar valor a través de la gestión de información y una mayor funcionalidad.
(Burgess et al., 2005).
Este modelo fue desarrollado originalmente para una investigación aplicada a la
industria de fabricación de metal en Australia (Burgess et al., 1998), pero posteriormente se ha
ido aplicando a diferentes sectores, como la industria del turismo o la industria agroalimentaria.
Gracias a esto se ha podido mejorar el modelo inicial con un modelo extendido de
Adopción del Comercio por Internet, también conocido como eMICA, al cual se han agregado
varias capas de sofisticación de funcionalidad e innovación dentro de las tres etapas principales
con el fin de adaptar el modelo MICA al nuevo entorno virtual y a las particularidades de la red
(Burgess et al., 2005).
Observando la tabla 4 queda reflejada de una manera más clara, cómo en cada etapa o
fase se han añadido varios niveles de complejidad y funcionalidad. Dentro de cada uno de estos
niveles, encontramos las diferentes variables adaptadas del modelo eMICA, las cuales siguen
una escala dicotómica. A su vez se ha determinado que para pasar de un nivel a otro y consolidar
su posición, el sitio web tiene que recoger un número mínimo de atributo, asegurando que solo
se pasará al siguiente nivel siempre y cuando el sitio web contenga las variables
correspondientes al último nivel o capa (Álvarez, 2014).
30
Tabla 4: Modelo ampliado de adopción del comercio electrónico.
eMICA Ejemplos de funcionalidad
Fase 1
Promoción
Nivel 1
Información
básica
Denominación, historia, orígenes, dirección física, detalles de contacto y
actividades que realizan
Nivel 2
Información rica
Email y/o formulario de contacto, información sobre el vino, eventos, ferias,
idiomas de la página web, certificaciones, noticias y promociones
Fase 2
Provisión
Nivel 1
Interactividad
baja
Catálogo básico del producto, hipervínculos a otras informaciones, recetas,
informaciones sobre visitas, promoción, mapa del sitio web y compartir
página
Nivel 2
Interactividad
media
Catálogos completos del producto, soporte al usuario ( como FAQs),
buscador de palabras y tienda online
Nivel 3
Interactividad
alta
Zona web exclusiva de consulta para clientes, chat, foros de discusión,
multimedia, presencia y acceso en las redes sociales, posibilidad de recoger
comentarios en línea, votar sobre la calidad, satisfacción del producto
ofertados, etc.
Fase 3 Proceso
Transacciones seguras, firma digital y encriptado, estado y seguimiento de
pedidos, interacción con servidores y bases de datos, web 2.0, contenido
generado por el usuario.
Fuente: Burgess et al. (2011) a partir de Burgess y Cooper (2000)
En cuanto a las limitaciones que presenta este modelo de evaluación podemos encontrar
la tendencia a reducir el nivel de complejidad de las investigaciones, así como el hecho de que
un sitio web puede estar en dos niveles de desarrollo al mismo tiempo o en ninguno de ellos
(Schmidt, Serra Cantallops & Dos Santos, 2008).
3.4.1.1 Fases del modelo eMICA
Nuestro objetivo es, adaptar y emplear el modelo eMICA con el fin de comprobar el
grado de madurez que presentan los sitios web de las empresas vitivinícolas de las comunidades
autónomas de Aragón y Navarra, por lo que a continuación se presenta las variables que han
sido utilizadas para cada una de las fases del modelo, así como el número mínimo de atributos
establecidos para llevar a cabo los pasos de niveles entre dichas fases.
La primera fase, denominada promoción, tiene como eje central el uso de la web como
un instrumento de comunicación de la empresa y sus productos al mercado, se caracteriza por
un nivel bajo de funcionalidad en la que tan solo se encuentra contenido básico de carácter
visual e informativo. En cuanto a los niveles que presenta, en la tabla 5 se puede observar como
31
para el nivel 1, denominado información básica se exige tener un mínimo de 2 variables de las
3 propuestas mientras que en el nivel 2, denominado información abundante, se exige tener un
mínimo de 3 variables sobre las 7 propuestas (Cristóbal, Montegunt y Daries, 2016).
Tabla 5: Variables de la primera fase.
FASE 1: PROMOCIÓN ( INFORMACIÓN)
Nivel 1: Información Básica (mínimo de 2 variables de las 3 propuestas.)
Datos de contacto: nombre de la organización, dirección, teléfono, fax y otros
Información sobre la localización de la organización (Google Maps con ubicación y otros)
Información de las actividades que se realizan
Nivel 2: Información Abundante (mínimo de 3 variables de las 7 propuestas)
E-mail y/o Formulario de contacto
Información sobre el producto (tipo y variedad)
Eventos o ferias
Página web disponible en más de un idioma.
Certificaciones de calidad
Comunicación de noticias
Promociones e incentivos a través de Internet (cupones, ofertas sólo por Internet, concursos online)
Fuente: Elaboración propia a partir de (Cristóbal et al., 2016)
La segunda fase, denominada provisión, presenta tres niveles y tiene como labor
principal determinar si el sitio web ofrece información dinámica de la empresa y su entorno. En
base a la tabla 6 el primer nivel recibe el calificativo de nivel bajo de interactividad y para
alcanzarlo se requiere mínimo 3 variables de las 7 propuestas. Para el segundo nivel, el cual se
califica como nivel medio de interactividad, se exigen 2 de las 5 variables propuestas y para el
tercer nivel, llamado nivel alto de interactividad, se necesita disponer de 4 de las 10 variables
disponibles (Cristóbal et al., 2016).
32
Tabla 6: Variables de la segunda fase.
FASE 2: PROVISIÓN (INFORMACIÓN)
Nivel 1: Nivel bajo de interactividad ( mínimo de 3 variables de las 7 propuestas)
Precios e información básica de los productos.
Enlaces con otras información de interés sobre los productos (beneficios, recomendaciones…)
Posibles recetas y consejos de cocina.
Información sobre visitas.
Promociones.
Mapa web (directorio de accesos directos)
Compartir página.
Nivel 2: Nivel medio de interactividad (mínimo de 2 variables de las 5 propuestas)
Descarga de folletos y/o fotos
Política de privacidad o aviso legal
Preguntas frecuentes (FAQs)
Buscador por palabras.
Tienda online (como escaparate)
Nivel 3: Nivel alto de interactividad (mínimo de 6 variables de las 13 propuestas)
Zona web exclusiva de consulta para Clientes / Socios.
Aplicaciones multimedia.
Blogs, Foros y/o Chats.
Boletines por email (Newsletter).
Acceso a los perfiles en redes sociales de la organización
Posibilidad de recoger comentarios en línea de los clientes.
Posibilidad a los clientes de votar sobre la calidad.
Satisfacción de los productos ofertados.
Tour Virtual de la organización y todo su proceso.
Versión web móvil
Fuente: Elaboración propia a partir de (Cristóbal et al., 2016)
Por último, en la tercera y última fase conocida como madurez funcional, la presencia
en Internet para la empresa se convierte en un potente medio de comercio electrónico
permitiendo realizar la venta de los productos y/o servicios ofrecidos tanto a través de la red
combinándolos con los canales tradicionales. El número mínimo de variables para esta fase es
de 2 de las 3 propuestas tal y como refleja la tabla 7 (Cristóbal et al., 2016).
33
Tabla 7: Variables de la tercera fase.
FASE 3: PROCESO (MADUREZ FUNCIONAL) (mínimo de 2 variables de las 3 propuestas)
Proceso de compra completo
Transacción online segura (en los procesos de compra posibles, firma digital, encriptación, código de
seguridad vía móvil) (forma de pago segura con tarjeta o PayPal)
Interacción con el servidor: consulta de la base de datos (acceso a tu perfil de cliente y posibilidad de
modificación, acceso al historial de compras. etc.). Existencia de zona privada de registro.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Cristóbal et al., 2016)
3.5. Resultados.
3.5.1. Análisis de resultados del modelo eMICA
La información contenida en la tabla 8 constituye un indicador sobre la situación actual
en la que se encuentra el sector vitivinícola de las comunidades autónomas de Aragón y Navarra
con respecto a las aplicaciones de comercio electrónico. A su vez, a través de dicha tabla se
puede conocer de forma desglosada los resultados obtenidos en empresas del sector vitivinícola
convencionales y ecológicas de las mismas regiones.
Tabla 8: Resultados de la evaluación a través del modelo eMICA de las empresas del sector vitivinícola.
EMPRESAS
CONVENCIONALES
EMPRESAS
ECOLÓGICAS
CONVENCIONALES
Y ECOLÓGICAS
FASE 0 1,76 % 3,70 % 2,03 %
FASE 1
Nivel 1 Información Básica 14,12 % 22,22 % 15,23 %
Nivel 2 Información
Abundante
30,00 % 25,93 % 29,44 %
FASE 2
Nivel 1 Nivel bajo de
interactividad
7,06 % 3,70 % 6,60 %
Nivel 2 Nivel medio de
interactividad
42,94 % 40,74 % 42,64 %
Nivel 3 Nivel alto de
interactividad
0,59 % 0,00 % 0,51 %
FASE 3 3,53 % 3,70 % 3,55 %
Fuente: Elaboración propia
Analizando los resultados en su totalidad, es decir, teniendo en cuenta las empresas con
producción convencional y ecológica, podemos corroborar que existe un amplio margen de
mejora en lo que a adopción del comercio electrónico se refiere por parte de las empresas
34
vitivinícolas de estas regiones. Esta afirmación queda fundamentada en base a hechos como la
existencia de una fase 0 3 con una representación del 2,03 % o la a presencia en la fase 1 del
44,67 % de los sitios webs analizados, reflejando ambas cifras la baja funcionalidad de los
elementos en ellos encontrados. Por otro lado, mientras que el 49,75 % de los sitios web se
encuentran en la fase 2, situándose la mayoría en el nivel 2 (42,64 %), tan solo el 3, 55 % ha
superado la fase 3, indicando ambos datos el escaso grado madurez funcional alcanzada por las
empresas vitivinícolas de estas regiones en sus sitios web. A su vez, también hay que tener en
cuenta el hecho de que, si bien el 49,75 % de los sitios web se encuentra en la fase 2 con una
interactividad media, muchos de ellos no presentan tienda online o herramientas de web 2.0.
No obstante en el siguiente epígrafe se llevará a cabo un estudio detallado de las variables
presentadas por los sitios web, en el cual se podrán corroborar dichos hechos.
En cuanto al análisis según la forma de producción, si bien podemos observar resultados
similares a simple vista, a continuación se lleva a cabo un análisis con mayor profundidad.
Tal y como podemos observar en la tabla 8, los sitios web de ambas formas de
producción son responsables de la existencia de una fase 0 a nivel global del sector en estas
regiones, pues presentan unas cifras en esta fase del 1, 76 % y 3,70 % respectivamente. En lo
referente a la fase 1, si bien es cierto que las cifras son muy similares, los sitios web de las
empresas ecológicas presentan un contenido más básico que los portales de las empresas no
ecológicas, al arrojar unas cifras en esta fase del 44,12 % y el 48,15 %, es decir, una diferencia
del 4,03 %. Este hecho también se repite en relación a la fase 2, donde la diferencia es tan solo
del 6,15%, con la particularidad de que ningún sitio web de la categoría de producción ecológica
se encuentra en el nivel 3 de esta fase. Si bien, son las empresas de producción ecológica las
que presentan levemente un mayor grado de madurez de sus sitio web en comparación a los
dedicados a la producción convencional, al obtener una presencia en esta fase del 3,70 % y 3,50
%. Como resultado por tanto de esta comparativa podríamos decir, sin haber llevado a cabo un
estudio estadístico que indique si las diferencias son significativas, que a pesar de que los sitios
web de empresas de producción convencional son levemente más dinámicos que los dedicados
a empresas de producción ecológicas, ambos se encuentran en el mismo grado de madurez
funcional el cual indica que existen un amplio margen de mejora en cuanto al desarrollo de sus
sitios web.
3 La fase 0 está formada por aquellas empresas cuyos sitios web no ha conseguido alcanzar el mínimo de
variables del nivel 1 correspondiente a la fase 1.
35
Para concluir, los resultados obtenidos en este apartado son coherentes con otros
estudios a nivel nacional como por ejemplo en la “Encuesta sobre el uso de Tecnologías de la
Información y las comunicaciones (TIC) y del comercio electrónico en las empresas”
confeccionada por el INE (2018). Según este informe el 75,54 % de empresas españolas con
menos de 10 empleados dispone de conexión a Internet, un 31%, 4% poseen página web y
conexión a Internet y tan solo el 4,95 % realiza ventas por comercio electrónico. El hecho de
considerar las datos arrojados para empresas con menos de 10 empleados se debe al hecho de
que el 56,5 % de empresas tiene entre 0 y 2 asalariados solamente según el Directorio Central
de Empresas (a 1 de enero de 2018).
3.5.2. Análisis individualizado de las variables utilizadas en el modelo eMICA.
Tal y como hemos mencionado en uno de los epígrafes anteriores, las principales
limitaciones en cuanto al uso del modelo eMICA son la reducción del nivel de complejidad de
las investigaciones y la posibilidad de que un sitio web se encuentre en dos niveles de desarrollo
al mismo tiempo o en ninguno de ellos (Schmidt et al., 2010).
El objetivo de este epígrafe es llevar a cabo un análisis individualizado de los resultados
obtenidos para algunas de las variables seleccionadas para conformar el modelo eMICA
adaptado a las empresas vitivinícolas, con el fin de disminuir las limitaciones que presenta este
modelo y constituir un indicador de las variables más empleadas por empresas del sector
vitivinícola en estas regiones.
A su vez, también se llevará a cabo una distinción para cada uno de los resultados
obtenidos en cuanto al porcentaje de sitios web de empresas convencionales y ecológicas que
presentan dichas variables para complementar la información proporcionada en el anterior
epígrafe.
Así bien, los resultados obtenidos para las variables contenidas dentro de la fase 1 del
modelo eMICA se encuentran reflejados en la tabla 9.
36
Tabla 9: Resultados obtenidos para las variables de la fase 1 del modelo eMICA.
No. total de
webs
Porcentaje sobre
el total
FASE 1 : PROMOCIÓN
Datos de contacto: nombre de la organización, dirección, teléfono, fax y
otros
195 98,98 %
Información sobre la localización de la organización (Google Maps con
ubicación y otros)
183 92,89 %
Información de las actividades que se realizan 192 97,46 %
E-mail y/o Formulario de contacto 188 95,43 %
Información sobre el producto (tipo y variedad) 192 97,46 %
Eventos o ferias 86 43,65 %
Página web disponible en más de un idioma 115 58,38 %
Certificaciones de calidad 127 64,47 %
Comunicación de noticias 126 63,96 %
Promociones e incentivos a través de Internet (cupones, ofertas sólo por
Internet, concursos online)
57 28,93 %
Fuente: Elaboración propia
A continuación, se lleva a cabo una justificación de la relevancia de algunas de las
variables de esta fase así como un análisis de los resultados ofrecidos por estas.
Datos de contacto: La importancia de la presencia en el sitio web de esta variable reside
en que los datos expuestos constituyen el método de comunicación más básico que una empresa
puede proporcionar a los consumidores, por lo que su ausencia implicaría un gran problema en
cuanto a la estrategia de comunicación empresarial. Un total de 195 empresas (98,98 %)
presenta esta variable en su sitio web y a partir del gráfico 4 podemos observar en términos
porcentuales cuantas de ellas llevan a cabo una producción convencional de vino y cuales una
producción ecológica.
Gráfico 4: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan datos de contacto.
Fuente: Elaboración propia
13,33%
86,67%
Ecológicas
No ecológicas
37
Información sobre la localización de la organización: Si tenemos en cuenta los datos del
INE anteriormente expuestos, la mayoría de empresas pertenecientes al sector vitivinícola
español son de pequeño tamaño y más de la mitad tan solo presenta entre 0 y 2 asalariados. Por
tanto, la relevancia de herramientas como Google Maps o cualquier otra plataforma capaz de
mostrar la ubicación exacta de la empresa, reside en que sin ellas sería muy difícil para el
consumidor llevar a cabo la localización de la misma, lo que daría lugar a una desconfianza y
falta de credibilidad a los consumidores al serles imposibles conocer la ubicación física en la
cual se lleva a cabo la actividad empresarial. El número total de empresas que han presentado
esta variable en su sitio web ha sido de 183 (92,79 %) siendo el gráfico 5 el que nos indica el
porcentaje de ellas dedicadas a elaborar vinos ecológicos o por el contrario vinos
convencionales.
Gráfico 5: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información sobre
localización.
Fuente: Elaboración propia
Información de las actividades que realizan: En los últimos años, la información entorno
a los procesos que se han llevado a cabo hasta obtener el producto o de las actividades que se
realizan en la empresa ha cobrado mayor grado de importancia para los consumidores. Prueba
de ello es que en la actualidad muchas empresas facilitan una serie de códigos en el etiquetado
de sus productos con el que los consumidores pueden consultar cada uno de los procesos o
ubicaciones que dicho producto ha tenido hasta llegar a sus manos. Aplicando esto al marco de
nuestra investigación, esta variable es de relevancia puesto que mediante la publicación en el
sitio web de las actividades que se realizan en las empresas vitivinícolas el cliente puede obtener
una visión completa de las fases a las que es sometida la materia prima hasta obtener el producto
final, que en nuestro caso es el vino. En conjunto, 192 empresas (97,46 %) presentan esta
variable en su sitio web, de las cuales el porcentaje de empresas ecológicas y convencionales
se puede conocer gracias al gráfico 6.
14,21%
85,79%
Ecológicas
No ecológicas
38
Gráfico 6: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información sobre
actividades.
Fuente: Elaboración propia
E-mail y/o formulario de contacto: La relevancia de esta variable se debe prácticamente
a los mismos motivos que ocurren en el caso de los datos de contacto, es decir, poner en manos
de los clientes todos los posibilidades de contacto disponibles con el fin de llevar a cabo una
comunicación fluida y eficaz con los mismos. A través de la inclusión en el sitio web de
utilidades como el e-mail o los formularios de contacto se consigue crear en el cliente la
percepción de ser un canal más directo e interactivo con la empresa. En conjunto, el número de
empresas que presentan esta variable en su sitio web son 188 (95,43 %), pudiendo conocer el
número de ellas que llevan a cabo una producción ecológica o convencional a partir del gráfico
7.
Gráfico 7: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan email o formulario de
contacto.
Fuente: Elaboración propia
Información sobre el producto: Tal y como hemos desarrollado a lo largo del marco
teórico de esta investigación, actualmente nos encontramos con una sociedad en la que la
información juega un papel fundamental, teniendo influencia este hecho tanto a nivel social
como empresarial. En lo referente al sector vitivinícola esto se traduce en la necesidad de
conseguir hacer llegar al consumidor las características diferenciadoras del vino en cuestión por
13,54%
86,46%
Ecológicas
No ecológicas
12,77%
87,23%
Ecológicas
No ecológicas
39
lo que la presencia en el sitio web de cualquier información referente al producto es totalmente
necesaria. De este modo, en 192 (97,46%) de los sitios web de los analizados era posible
observar información acerca de los productos que ofertaban. Por otro lado, a partir del gráfico
8, es posible conocer en términos porcentuales cuántos de estos 192 sitios web pertenecen a
empresas de producción convencional y cuantos a empresas de producción ecológica.
Gráfico 8: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información sobre el
producto.
Fuente: Elaboración propia
Página web disponible en más de un idioma: En un mercado globalizado como es el
actual, la presencia de esta variable en el sitio web es de vital importancia debido a los
numerosos beneficios que puede aportar a nivel empresarial. Entre ellos podemos destacar la
posibilidad de llegar a un mayor número de clientes, o segmentar el público que se pretende
alcanzar. Cabe recordar, que tal y como hemos desarrollado en anteriores epígrafes, uno de los
principales problemas del sector vitivinícola español es el bajo precio de sus productos a nivel
internacional, debido a que sus características diferenciadoras no son conocidas, hecho que
podría cambiar si los sitios web de las diferentes empresas del sector contaran con esta variable.
El número de empresas que presenta esta variable es de 115 (58,38 %), siendo el desglose en
cuanto a tipo de producción el reflejado en el gráfico 9.
Gráfico 9: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan varios idiomas.
13,54%
86,46%
Ecológicas
No ecológicas
13,04%
86,96%
Ecológicas
No ecológicas
40
Fuente: Elaboración propia
Certificaciones de calidad: En cuanto al razonamiento acerca de la importancia que tiene
la presencia de esta variable en el sitio web podemos remitirnos a la expuesta anteriormente en
cuanto a la existencia de información sobre el producto en el mismo, solo que en este caso, las
certificaciones de calidad generan confianza, aumenta la reputación de la empresa y el producto
y permiten diferenciarse de la competencia, siendo este último aspecto de gran importancia en
el sector vitivinícola. El número de empresas que presentan certificaciones de calidad en sus
sitios web es 127 (64,47 %) siendo la disgregación de esta cifra en base a la producción
ecológica o convencional, la presentada en el gráfico 10.
Gráfico 10: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan certificaciones de calidad.
Fuente: Elaboración propia
Promociones e incentivos a través de Internet: La promoción e incentivos a través de
Internet puede llevarse a cabo de diversas formas, destacando entre otras los cupones, las ofertas
exclusivamente online o los concursos. A través del uso de estos elementos, la empresa no solo
consigue llevar a cabo la promoción de sus productos sino que también crea interés en torno al
sitio web. La presencia de esta variable en los sitios web de las empresas analizadas asciende a
57 (28,93 %). A continuación a partir del gráfico 11 podemos observar el porcentaje de
empresas ecológicas y no ecológicas que disponen de dicha variable en su sitio web.
Gráfico 11: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan promociones.
Fuente: Elaboración propia
12,60%
87,40%
Ecológicas
No ecológicas
14,04%
85,96%
Ecológicas
No ecológicas
41
Tras el análisis de algunas de las variables que componen esta primera fase, podemos
observar cómo casi la totalidad de la muestra objeto de estudio de esta investigación presenta
las variables que aportan información básica como son los datos de contacto o las actividades
que se realizan, caso contrario al que ocurre si analizamos variables que, aunque en escaso
nivel, presentan cierta funcionalidad como puede ser las certificaciones de calidad o las
promociones e incentivos a través de Internet. A su vez, uno de los datos más relevantes es el
arrojado por la disponibilidad de navegar por el sitio web en varios idiomas, donde tan solo el
58, 38 % presenta esta posibilidad, hecho que contrasta con la gran potencia de mercado a nivel
global que presenta el vino español.
Por otra parte, los resultados obtenidos para las variables contenidas dentro de la fase 2
del modelo eMICA se encuentran reflejados en la tabla 10, junto con el análisis de algunas de
las variables más representativas de la fase.
Tabla 10: Resultados obtenidos para las variables de la fase 2 del modelo eMICA.
No. total de
webs
Porcentaje sobre
el total
FASE 2: PROVISIÓN
Precios e información básica de los productos 178 90,36 %
Enlaces con otras información de interés sobre los productos
(beneficios, recomendaciones…) 112 56,85 %
Posibles recetas y consejos de cocina 70 35,53 %
Información sobre visitas 80 40,61 %
Promociones 49 24,87 %
Mapa web (directorio de accesos directos) 58 29,44 %
Compartir página. 19 9,64 %
Descarga de folletos y/o fotos 86 43,65 %
Política de privacidad o aviso legal 143 72,59 %
Preguntas frecuentes (FAQs) 4 2,03 %
Buscador por palabras 52 26,40 %
Tienda online (como escaparate) 101 51,27 %
Zona web exclusiva de consulta para Clientes / Socios 83 42,13 %
Aplicaciones multimedia 167 84,77 %
Blogs, Foros y/o Chats. 74 37,56 %
Boletines por email (Newsletter) 22 11,17 %
Acceso a los perfiles en redes sociales de la organización 102 51,78 %
42
Posibilidad de recoger comentarios en línea de los clientes 15 7,61 %
Posibilidad a los clientes de votar sobre la calidad 14 7,11 %
Satisfacción de los productos ofertados. 3 1,52 %
Tour Virtual de la organización y todo su proceso 0 0,00 %
Versión web móvil 4 2,03 %
Fuente: Elaboración propia
Tal y como hemos llevado a cabo con la fase 1, se lleva a cabo una justificación de la
relevancia de algunas de las variables de la fase 2 así como un análisis de los resultados
ofrecidos por estas.
Precios e información básica de los productos: Esta variable resulta complementaria a
la información sobre el producto por lo que el razonamiento de su importancia es el mismo. No
obstante, cabe destacar la importancia de la presencia del precio en los sitios web, puesto que
el hecho de que estos no se encuentren en el mismo puede provocar lo conocido como fricción
del proceso de compra. A grandes rasgos, podríamos decir que la fricción es el grado de
esfuerzo que le estamos pidiendo al consumidor. En este caso la no disposición de los precios
en el sitio web puede dar lugar a que el consumidor deba ponerse en contacto con la empresa,
lo que puede provocar que la compra de ese producto nunca se realice, debido a que la fricción
es mayor que la motivación de compra de ese producto. El número de empresas que presenta
esta variable es de 178 (90,36 %) pudiendo conocer si llevan a cabo o no una producción
ecológica a partir del gráfico 12.
Gráfico 12: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información básica y
precios.
Fuente: Elaboración propia
Enlaces con otras informaciones de interés sobre los productos: Las informaciones de
interés pretenden hacer referencia a la presencia en el sitio web de recomendaciones o
beneficios relacionados con el producto. Este tipo de información es muy usual encontrarla
13,48%
86,52%
Ecológicas
No ecológicas
43
entorno a productos agroalimentarios, especialmente en los productos ecológicos con el fin de
resaltar sus características diferenciadoras. Por tanto la importancia de esta variable reside en
el hecho de que el vino es considerado un producto experiencial y cualquier tipo de información
de interés que pueda encentrarse en el sitio web puede favorecer la compra de los productos
ofertados en él. Un total de 112 (56,85 %) empresas presentan información de interés, siendo
representado en el gráfico el porcentaje de ellas que llevan a cabo una producción ecológica y
cuales una producción convencional.
Gráfico 13: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan enlaces de interés.
Fuente: Elaboración propia
Posibles recetas y consejos de cocina: La compra y el consumo de vino puede
considerarse un intercambio intensivo de información en el que además de aspectos tangibles,
también se comparten aspectos intangibles del producto como puede ser la gastronomía. De
nuevo y tal y como acabamos de mencionar en la variable anterior, el vino es un producto
experiencial y la gastronomía es uno de los medios más adecuados para reflejar lo que dicho
producto puede aportar. En este caso, tan solo 70 empresas presentan recetas o consejos de
cocina en su sitio web, pudiendo conocer a partir del gráfico la distinción entre empresas
ecológicas y convencionales.
Gráfico 14: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan recetas y consejos de
cocina.
Fuente: Elaboración propia
10,71%
89,29%
Ecológicas
No ecológicas
10,00%
90,00%
Ecológicas
No ecológicas
44
Información sobre visitas: Para las bodegas productoras, el negocio del enoturismo,
supone una gran variedad de oportunidades, que pueden ser aprovechadas, en mayor o menor
medida, dependiendo del desarrollo que se haga de la actividad, y de cómo ésta sea integrada
con la planificación de la creación de producto, promoción y comercialización. . Entre los
beneficios que puede encontrar una bodega que tiene integrada la capacidad de llevar a cabo
visitas ecoturísticas se encuentra la capacidad de poder aumentar el conocimiento del producto
en el visitante, un aumento de los márgenes de ventas o el refuerzo de las estrategias de
comunicación, de ahí que en nuestra investigación hayamos considerado la presencia o no de
esta variable en el sitio web muy importante. No obstante, los resultados ofrecidos reflejan que
tan solo 80 empresas presentan esta variable en su sitio web, distinguiendo el gráfico el
porcentaje de empresas convencionales y ecológicas que lo presentan.
Gráfico 15: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan información sobre visitas.
Fuente: Elaboración propia
Mapa web: La presencia de un mapa web o directorio de acceso directos en un sitio web
es una variable relevante puesto que la existencia del mismo permite a los motores de búsqueda
encontrar contenido, comprenderlo mejor y rastrearlo de una forma más inteligente,
consiguiendo aumentar las posibilidades de que un consumidor acceda a dicho sitio. A su vez,
también es beneficioso desde la perspectiva del consumidor, ya que facilita la navegación de
los clientes por el sitio web al ofrecer una vista general de todo el contenido que en él se
encuentran. Si bien, tan solo 58 empresas disponen de esta utilidad en su sitio web, en el gráfico
podremos observar como la mayoría de ellas son empresas productoras de vino convencional.
13,75%
86,25%
Ecológicas
No ecológicas
45
Gráfico 16: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan mapa web.
Fuente: Elaboración propia
Compartir página: Esta variable constituye una de las herramientas cuyo uso por parte
de los consumidores puede aportar a la empresa un mayor número de beneficios gracias a que
su utilización favorece el nivel de visibilidad y viabilidad, consiguiendo generar un mayor
tráfico de nuevos visitantes que pueden llegar a convertirse en clientes de dicho sitio web. El
motivo de este aumento del tráfico se basa en el hecho de que los consumidores que comparten
a través de sus redes el contenido del sitio web permiten a la empresa acceder a las amistades
de dicho consumidor, las cuales pueden poseer gustos similares. A pesar de sus grandes
beneficios, únicamente 19 empresas presentan esta variable dentro de su sitio web, pudiendo
ver a partir del gráfico el desglose de las mismas en referencia a su tipo de producción.
Gráfico 17: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que permiten compartir la página.
Fuente: Elaboración propia
Descarga de folletos y/o fotos: Las fotografías y folletos son elementos enfocados desde
un punto de vista promocional, cuyo objetivo principal es la captación de la atención de los
clientes a través de diseños que resulten atractivos o interesantes a los mismos. La presencia de
folletos en sitios web dedicadas al sector vitivinícola, con temáticas como rutas enológicas,
fichas técnicas en base a catas o folletos sobre los nuevos productos disponibles, así como la
descarga de fotografías son un ejemplo de esta variable. El número de empresas en cuyo sitio
web se puede encontrar esta variable es de 86 (43,65 %). En lo referente a cuantas de estas
6,90%
93,10%
Ecológicas
No ecológicas
21,05%
78,95%
Ecológicas
No ecológicas
46
empresas llevan a cabo una producción ecológica o una convencional, la respuesta la podemos
encontrar en el gráfico 18.
Gráfico 18: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que permiten descargar folletos y/o fotos.
Fuente: Elaboración propia
Política de privacidad o aviso legal: La presencia de un aviso legal en un sitio web es
prácticamente obligatoria en la mayoría de los casos, y su importancia reside en que su
presencia indica al cliente que las actividades que dicha empresa lleva a cabo se rigen por la ley
vigente y que los datos de sus administradores se encuentran recogidos proporcionando al
cliente una sensación de seguridad y confianza en el sitio web. A su vez, la política de
privacidad provoca en el cliente esta misma sensación pues esta informa del tipo de datos que
serán recolectados durante su visita al sitio web, de la forma en la que serán almacenados y del
uso que finalmente se les dará a los mismos. Un total de 143 empresas (72,59 %) presentan
información de interés, siendo representado en el gráfico 19 el porcentaje de ellas que llevan a
cabo una producción ecológica y una producción convencional.
Gráfico 19: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan política o aviso legal.
Fuente: Elaboración propia
Preguntas frecuentes (FAQs): Al igual que ocurre con muchas otras variables
anteriormente analizadas, la importancia de la existencia de preguntas frecuentes en un sitio
web reside en que es una herramienta que sirve para proporcionar respuestas rápidas a las
13,95%
86,05%
Ecológicas
No ecológicas
11,19%
88,81%
Ecológicas
No ecológicas
47
preguntas más habituales de los clientes sin la necesidad de llevar a cabo un contacto más lento
como podría ser el contacto a través de e-mail. Esto hace el proceso de comunicación mucho
más eficiente y simplificada generando en el cliente una sensación de navegación más fácil. No
obstante, tan solo 4 empresas (2,03 %) presentan esta variable en su sitio web. A partir del
gráfico 20 podemos observar cómo únicamente esta variable es presentada por empresas del
sector convencional.
Gráfico 20: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan FAQs.
Fuente: Elaboración propia
Tienda online: La importancia de esta variable en la sociedad actual en la que nos
encontramos es más que evidente. Tal y como recogimos en el marco teórico, las tendencias
de consumo actuales se encuentran asociadas a las compras online, por lo que para cualquier
empresa el hecho de disponer de una tienda online permite pasar de llevar a cabo un mercado
local o regional a uno nacional o global. En este caso, del total de empresas analizadas, 101
(51,27 %) disponían de tienda online, cuya distinción en cuanto al tipo de producción se
encuentra reflejada en el gráfico 21.
Gráfico 21: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan tienda online.
Fuente: Elaboración propia
Aplicaciones multimedia: La importancia de la presencia en sitios webs de aplicaciones
multimedia residen en la capacidad interactiva que proporciona, lo que, aplicado a las empresas
supone la posibilidad de transferir información de una manera dinámica a sus clientes mediante
0,00%
100,00%
Ecológicas
No ecológicas
12,87%
87,13%
Ecológicas
No ecológicas
48
el uso combinado de métodos de comunicación como textos, imágenes, videos, sonidos o
animaciones. El número de empresas que presentan aplicaciones multimedia en sus sitios web
es de 167 (84,77 %), pudiendo observar a partir del gráfico 22 su distinción en función de si su
producción es ecológica o no.
Gráfico 22: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan aplicaciones multimedia.
Fuente: Elaboración propia
Acceso a los perfiles en redes sociales de la organización: La relevancia de este ítem se
encuentran en que las redes sociales permiten al consumidor pasar de ser un usuario pasivo,
dedicado simplemente a consumir contenidos, a generarlos, editándolos en base a sus intereses
y compartirlos con su comunidad. Este nuevo tipo de consumidor recibe el nombre de
prosumer4. Los beneficios que presentan las redes sociales en el ámbito empresarial han sido
objeto de numerosos estudios, los cuales no serán desarrollados en esta investigación por
exceder su objetivo. El número de empresas que presentan esta variable en sus sitios web es
de 102 (51,78 %). A su vez, podemos conocer cuántas de estas empresas llevan a cabo una
producción ecológica y cuantas una convencional, gracias al gráfico 23.
Gráfico 23: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan acceso a redes sociales.
Fuente: Elaboración propia
4 Prosumer es un acrónimo de la fusión de los términos en inglés “producer” y “consumer”
11,98%
88,02%
Ecológicas
No ecológicas
16,67%
83,33%
Ecológicas
No ecológicas
49
Posibilidad de recoger comentarios en línea de los clientes, posibilidad de los clientes
de votar sobre la calidad y satisfacción de los productos ofertados: El hecho de recoger estas
tres variables dentro de una misma argumentación reside en que el valor que estas aportan a los
sitios web que las presentan es el mismo. Dicho valor no es otro que la posibilidad de conocer
las sensaciones u emociones que otros usuarios han experimentado con el producto. Tal y como
recogimos en el marco teórico, el vino es considerado un producto experiencial por lo que la
presencia de estas variables en los sitios web de las empresas del sector es algo sumamente
beneficioso desde el punto de vista de las ventas, permitiendo al consumidor conocer las
sensaciones experimentadas por otros usuarios. Los resultados obtenidos en cuanto al número
de sitios web que presentan esta variables son 15 (7,61 %),14 (7,11 %) y 3 (1,52 %)
respectivamente, con un análisis de los mismos en cuanto al porcentaje de empresas de
producción ecológica o convencional que incluye cada uno reflejado en los gráficos 24, 25 y
26.
Gráfico 24: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que permiten realizar comentarios.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 25: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que permiten votar sobre la calidad.
Fuente: Elaboración propia
13,33%
86,67%
Ecológicas
No ecológicas
14,29%
85,71%
Ecológicas
No ecológicas
50
Gráfico 26: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que indican la satisfacción de los
productos.
Fuente: Elaboración propia
Tour virtual de la organización y todo su proceso: Un tour virtual es una de las
alternativas disponibles para aquellas empresas que desean mostrar sus instalaciones
empresariales y/o las actividades o procesos que en ellas se llevan a cabo. Esta tecnología
basada en la unión de fotografías a 360 grados unidas entre sí, permite que los usuarios de un
sitio web que así lo deseen puedan conocer desde todos los ángulos un lugar concreto de una
forma inmersiva a través de su ordenador, tablet, móvil o cualquier otro dispositivo en el que
se pueda navegar por dicho sitio web. La importancia de esta variable reside en que la
posibilidad de realizar un tour virtual a través del sitio web de cualquier bodega o envasadora
permite proporcionar información dinámica así como una oportunidad para enriquecer la
experiencia del cliente mediante la navegación por el mismo. No obstante, ninguna de las
empresas objeto de estudio presenta esta variable en su sitio web
Versión web móvil: El concepto de versión web móvil que hemos usado para esta
investigación es el considerar la existencia de una aplicación móvil puesto que actualmente el
uso de Internet mediante aplicaciones en dispositivos móviles ha evolucionado rápidamente en
detrimento de los navegadores. En lo referente al número de empresas que presentan una
aplicación web podemos decir que tan solo 4 empresas han desarrollado su propia aplicación
web (2,04 %) llevando a cabo todas ellas una producción convencional de vino tal y como
podemos observar en el gráfico 27.
Gráfico 27: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan versión móvil.
Fuente: Elaboración propia
100,00%
Ecológicas
No ecológicas
0,00%
100,00%
Ecológicas
No ecológicas
51
Del mismo modo que hemos llevado a cabo con la fase 1, a continuación se muestra un
análisis global de los resultados ofrecidos por las variables que componen la fase 2.
Si bien tal y como hemos analizado en el anterior epígrafe, la mayoría de sitios web se
encuentran en el nivel medio de interactividad, el análisis individual de cada variable nos
permite observar cómo muchos de las variables que favorecerían al sector vitivinícola no se
encuentran en los sitios web analizados.
Ejemplos de ello son la presencia tan solo en el 9,64 % de las páginas analizadas de la
opción de compartir página o el hecho de que tan solo el 51,27 % de los sitio webs presenten
tienda virtual.
Si bien, las ausencias que más repercusión puede tener en el sector vitivinícola son por
un lado la escasa posibilidad por parte de los clientes de poder expresar su experiencia con
actividades como la redacción de comentarios, votos sobre calidad o indicación de la
satisfacción, ya que tan solo el 7,61 %, 7,11 % y 1,52 % de los sitios web permiten
respectivamente llevar a cabo esta opción
Por otro lado, si bien el número de sitios web que presentan preguntas frecuentes es tan
solo 4, hecho más grave resulta que ningún sitio web de empresas ecológicas presente esta
opción, ya que existe una necesidad de dar a conocer las cualidades de los vinos ecológicos y
las diferencias que este presenta frente al vino convencional debido la ignorancia por parte de
muchos de los consumidores en cuanto a este tema.
Finalmente los resultados obtenidos para las variables contenidas dentro de la fase 3 del
modelo eMICA se encuentran reflejados en la tabla 11, seguidos a continuación de un análisis
de las variables de esta fase.
52
Tabla 11: Resultados obtenidos para las variables de la fase 3 del modelo eMICA.
No.
total de
webs
Porcentaje
sobre el
total
FASE 3: PROCESO
Proceso de compra completo 92 46,70 %
Transacción online segura (en los procesos de compra posibles, firma digital,
encriptación, código de seguridad vía móvil) (forma de pago segura con tarjeta o
PayPal)
92 46,70 %
Interacción con el servidor: consulta de la base de datos (acceso a tu perfil de cliente
y posibilidad de modificación, acceso al historial de compras. etc.). Existencia de zona
privada de registro
92 46,70 %
Fuente: Elaboración propia
Proceso de compra completo: En un sector como el vitivinícola, en el que como hemos
desarrollado en el marco teórico de esta investigación, el consumo a nivel interno de vinos tiene
una tendencia descendente, la presencia de una tienda online con un proceso de compra
completo, es una de las grandes oportunidades de negocio de las empresas ya que permite
ampliar el mercado de la misma pasando de un mercado local o regional a uno mucho mayor
como puede ser un mercado nacional o global. Esta es una de las variables más importante en
cuanto a ventajas que puede proporcionar a la empresa, pero sin embargo el número de ellas
que presenta esta opción en su sitio web es tan solo de 92 (46,70 %), pudiendo distinguir si
estas realizan una producción ecológica o no en el gráfico 28.
Gráfico 28: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan proceso de compra
completo.
Fuente: Elaboración propia
11,96%
88,04%
Ecológicas
No ecológicas
53
Transacción online segura: Una de las desventajas que presenta el comercio online, es
la percepción de inseguridad que aún a día de hoy tienen muchos de los usuarios de la red. Con
el fin de evitar esto, es recomendable que cualquier sitio web disponga de distintos medios que
aseguren la transacción que se lleva a cabo, como puede ser el uso de firma digital, la
encriptación o el empleo de códigos de seguridad recibidos en un dispositivo móvil. Por tanto,
la transacción online segura es una variable muy importante, ya que la percepción de
inseguridad en el proceso de compra puede evitar que el cliente finalice la misma. El número l
de empresas que ofrecen una transacción segura en su sitio web es de 92 (46,70 %) pudiendo
observar la segregación de estas entre empresas con producción ecológica y empresas
convencionales en el gráfico 29.
Gráfico 29: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan transacción online segura.
Fuente: Elaboración propia
Interacción con el servidor: Finalmente, la última variable cuya importancia debe ser
tenida en cuenta es la interacción con el servidor, entendiendo esto como la posibilidad por
parte del consumidor de realizar consultas en la base de datos del sitio web, acceder a su perfil
de cliente, llevar a cabo modificaciones en el mismo o acceder a su historial de compras así
como la existencia de una zona privada de registro. El hecho de permitir al cliente esta
interacción proporciona a la empresa propietaria del sitio web información muy valiosa desde
el punto de vista comercial permitiéndole conocer el comportamiento de compra de sus
consumidores, sus preferencias o realizar estudios sobre las características de los propios
consumidores con el fin de poder cubrir sus necesidades de manera anticipada. En total, 92
empresas presentan esta variable, cuyo análisis en cuanto al porcentaje de ellas que lleva a cabo
una producción ecológica o una convención se encuentra en el gráfico 30.
11,96%
88,04%
Ecológicas
No ecológicas
54
Gráfico 30: Porcentaje de empresas ecológicas y convencionales que presentan interacción con el servidor.
Fuente: Elaboración propia
Tras el análisis de las variables de esta tercera fase, podemos confirmar lo expuesto en
el epígrafe anterior, en el cual podíamos observar que el 49,75 % de empresas del sector se
encuentran en la fase de provisión. De este modo, con los datos arrojados sobre las variables
que componen la fase 3, podemos conocer como a pesar de que la mayoría de las empresas del
sector presentan un nivel intermedio de interactividad, tan solo 92 de ellas permiten la
posibilidad de llevar a cabo compras online. Esta contrariedad en cuanto a la interactividad que
presenta el sector, se debe al hecho de que un gran número de sitios webs que representan ese
49,75 % poseen otras variables diferentes a la tienda online o las herramientas 2.0 ,como por
ejemplo la descarga de folletos y/o fotos .
11,96%
88,04%
Ecológicas
No ecológicas
55
4. CONCLUSIONES.
En este último epígrafe, se expondrán las conclusiones teóricas y empíricas obtenidas
del desarrollo de esta investigación centrada en el sector vitivinícola en las comunidades
autónomas de Aragón y Navarra.
4.1 Conclusiones de la investigación teórica.
El sector vitivinícola en España consta de una gran relevancia, no solo desde el punto
de vista económico, sino también desde un punto de vista social, laboral, cultural y
medioambiental. España es una de las grandes potencias en este sector siendo líder a nivel
mundial en cuanto a superficie vitícola y también a nivel productivo si tenemos en cuenta zumos
y mostos.
Ante el auge de los productos ecológicos, España ha logrado convertirse en líder
europeo tanto en producción como en superficie, ecológica logrando grandes cifras en cuanto
a comercio exterior se refiere. En relación con el sector vitivinícola, uno de los productos
ecológicos más exportados es el vino.
No obstante, en ambos sectores, el sector vitivinícola y el ecológico, España presenta
una serie de problemas estructurales como son el descenso del consumo interno en ambos
sectores y particularmente el bajo precio a nivel internacional comparado con sus principales
competidores en el caso del sector vitivinícola.
La superación de estos problemas es uno de los grandes retos que presenta España en
los próximos años. Si bien, las principales causas de estos problemas se deben a una mala
selección por parte de las empresas del sector del método y estrategia de información y
comunicación, las soluciones pasan por llevar a cabo una mejora de estos con el fin de lograr
una mejor imagen y posicionamiento internacional tanto del vino como de los productos
ecológicos.
Esta acción es de vital importancia si España quiere seguir manteniéndose líder del
sector a nivel mundial, pues en la actualidad la transformación digital ha dado lugar a la llamada
Sociedad de la Información en la que tanto el control como la distribución de la información
son considerados elementos esenciales para el desarrollo económico y social.
La rápida evolución de las tecnologías de la información y la comunicación han
supuesto un cambio en el ámbito empresarial, donde numerosas investigaciones han encontrado
56
evidencias empíricas a favor de las tecnologías de la información y la comunicación tanto a
nivel operativo como estratégico.
La amplia aceptación a nivel social de herramientas como la web 2.0, la cual facilita la
colaboración en línea y el contenido generado por el usuario, ha dado lugar a una mayor
presencia en la web por parte del sector empresarial.
Por tanto, el futuro del sector vitivinícola y de la producción ecológica, se encuentra
unido al aprovechamiento de las tecnologías de la información y la comunicación.
4.3 Conclusiones de la investigación empírica.
Los resultados para las empresas del sector vitivinícola en las comunidades de Aragón
y Navarra indican la disponibilidad de un amplio margen de mejora en lo que a adopción del
comercio electrónico se refiere.
Del listado de empresas analizado formado por 290 empresas, 197 (67,93 %) disponen
de sitio web, siendo esta cifra bastante superior a los datos reflejados por el INE para empresas
con menos de 10 empleados, que son las que mayor presencia tienen en el sector vitivinícola.
El 44,67 % de los sitios webs analizados se sitúan en la fase 1 teniendo una presencia
estática en Internet, de ahí el gran margen de mejora del sector.
El hecho de que únicamente el 3,55 % de los sitios web haya superado la fase 3 del
modelo eMICA y que la mayoría se sitúe en un nivel de interactividad intermedia indica el
escaso grado de madurez funcional alcanzada por las empresas vitivinícolas de estas regiones
en sus sitios web.
En cuanto a la comparativa entre los sitios web de empresas con producción
convencional y los sitios web de empresas con producción ecológica, cabe decir, que presentan
resultados muy similares en cada una de las fases. No obstante, sin haber llevado a cabo un
estudio estadístico que indique si las diferencias son significativas, podríamos decir que los
sitios web de empresas de producción convencional son levemente más dinámicos que los
dedicados a empresas de producción ecológicas y que ambos se encuentran en el mismo grado
de madurez funcional.
Este hecho tiene relevancia si tenemos en cuanta la diferencia en cuanto a número de
empresas de cada sector pues a pesar de que en la producción ecológica tan solo 27 empresas
disponen de sitio web, frente a las 170 que encontramos en el caso de la producción
57
convencional, la situación y cifras en cuanto a adopción del comercio electrónico son
prácticamente iguales.
Un aspecto a tener en cuenta es que los sitios web de las empresas vitivinícolas se
encuentran en constante cambio, por lo que los resultados obtenidos pueden variar en función
del momento en el que se lleve a cabo la investigación.
En base a los datos arrojados por esta investigación, se recomienda a las empresas del
sector vitivinícola invertir en el desarrollo de sus sitios web con el fin de beneficiarse de las
ventajas que ello conlleva, puesto que actualmente nos encontramos en una sociedad donde en
la presencia online es cada vez más importante tanto desde el punto de vista social como
empresarial.
Finalmente, se propone como futuras líneas de investigación, analizar cada una de las
comunidades autónomas que componen el territorio español, con el fin de obtener una visión
completa del sector a nivel nacional. Además, este estudio también se podría realizar en base a
la denominación de origen de los vinos, para conocer si sus cifras de ventas se encuentran
relacionadas con su mayor o menor grado de adopción del comercio electrónico.
.
58
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