Siglo XXI. Unidad I

7/22/2019 Siglo XXI. Unidad I

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UNIVERSIDADDE COSTARICAEscuelade Estudios GeneialesComunicacn y Lenguajes

Siglo )O(IMundos interconectados

UCR


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Contenidoftasnenos desde hacla a teorde recepcir1F 1 r. mrolcc, / . - . ' ,1 ' , . " - ' * r ,J ,J , o, '^ imien' .Ricardo gnacio VargasDmn.Unidad I: Reiventndo (nos)Ser no ser? Qu nos perniren los discursos e snero?AproxinaciD a laconsrruccinde la(t masculinidad(etMn, l" , \ ' . f r" , 4" e,Ja . . . . .ConvergenciaecnolsLca nuevos eix paa a publicidadV,re* F.n . . r Cundle{

l iz5

Unidad 11: Entornos y ambientesSerhumano naturalezaUna relacin eencuento-desencuenron a iterarura osraricensescTGewa \ t rar . .d.aesd . . . . . . . . . . . . . . ,+1D^.r. , . r^er i ( ,d( l . 'd l "bJl , - ' . , in.unom,cGabtielaCha\).tft\ALfdro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5?Unidad III: Socializaciones y mediosDel coliseo omno 1 atummadi del sisloXXILedaDazMantbasn. . . . . . . . . . . . . . .71lnternct:Babeteraria elsigloXXIr- t ,r \a 4e\e1a 0.. . . . . . 19Jueano a si orro/aG).dentidad, scara inenerMr Cddern rs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91


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Unidd IV: AlternativasABCneI{ar lo"rdr orr'dch .. . . . .1all- "Letosfei':cerca eLrs spacix eatralcsl 'enutdorncarPonc .. . . . . . . . . l l : -


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JRAGMENTOSDESDEY HACIA LA TEORA DELA RECEPCINEl binomio leer/escribir como mtodode conocimiento -:-Rrardgnacio rga, D.*

Erl.em6 prn.tiori.rror 1 s nos jx,ernjn !j rueumi. S1dlm| lr1tre d, n,,i eraD"a.r,n..to,". .es,na.roebfp ?.obfrand.tod,",@nr,to Ln^e e:d e \a . b,ap ,eo1,:a," da.p,o@n , on\ancnt. Ma?btdta.enrdA ie. ,a. \aeue\a,d p,"ndarr-roreo,ray lo. ," r r , , . , . .nc. \ , .a\ r ' cur ' !e.bk!,JA Ia"@\taJ."" tn.t-r,hpta ap^ad d.6rdrk(et etuad.\nnbo t t dwetatE,

L ulLmao rN 'I:oDALEcruRAMi prereNin al escribirtessro! /rgnenor $,en principio, la de poveeLes e seatamienrximpornnres que ponrenoricen lo que eslimamoscomo pte de una diflmica iftrnsecamen_te huana y que se ha vueto un fenmeno deprocedimientc complejosqueseconrienen e.l elbinomio lcturlscira,u comprosin y,sobetodo, las urilidades que binda esteen cl6ro a"concef': conocePccrbciendo; conocume_conocisdolosi es decir, lo mltiple e intey'acivodentro de losposiblesnundos de conocimimto.Esta posicin de mere abieta e inquiera seacrecientacundo el binomio leatalescitua se

BosEiebrm.'Ieod e aliteatd ilel sidtaXX, tsSt: 29,30)

asomaal espqo y se nvierre de firlna exnerdi-ndla: scriflra&.tu'a. E!.enrualnente, al combinase en amb{x sentidos,senos et proveyendode un mtto amplio de conocimientu exper;metaL o pagmrico,sin el cual l supevivociade la especiehunana y rodas astecnologlasem-prics desarrolladasno podan ponese a nues-tm lavor: el rer mnr eselgan minal ticnicolml1cr.Po eso es mpoante el soporteen quevivimoi el nico nundo que se Eblra, la nicapLatafomraobligadanorce fmilir y conlortableposiblehasrael nomotoj es deci rtit y necesa-rialeneersermble parasu durcin.Peropapropiciarest6 condiciones iaies,elaninal tcnicoenprico lee.La particularidad

1 MasseiPro6soren la Escula e Esru.liosGqerates Lerras.nvesrigldodel CICLA.


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qJpl


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,4Frtnr6 para somererel nundo por ei ien,-Jr- \ In . . r . r "nd. heir .ru^ rn l , y, ".Flic,ros) a ss inrerese!epocalesde conocimien-to. a sabiendasde que esraespecLlcine hasatambinme.odologa,paa ,tonocer" fomas nsconplejas de csesexpresionesdel sentido corirl" h.\ |ru@. j , , f t j ,r . , Jondehr , . , tJ'd^ Jtolu"merrel d -dr , f t D,/ \ ! r . , r q,le..r ihe, te. re,p ," -r lor ,-ndi.,onad .r.r | .r_r ocr l urJ. de. p,, .1u \ pn. ( . ru neqeL!quehce conplejo

El rsrto: vERy sERVISUALIZADOY VISUALIZADAfn ' rn n-. (" . da e B-nprj l- . , , eor i de t"'e(eprl in 'F , . .pr d..ob e, , . r lo., omptel^,nlecdmbr, n 9r\ pt an,at - lear, rrn.imirs objerulmenreel conociniietuo para lacomprensin"limitadadel medio en que vive,vaLindosearaesrode instrurenbs recnol_gicos mkiples en toda su rayecroria -comoes el de la Palabra- probrdos en su efecividd.Sin embargo, a diferecia de orrs ciencias,la teora de la recepcinestudiaese rmpiiofenmeno de conocimino-orfcdo desdelos modos en que este se hace conocimino_idrurnttdo, por medio de l formati?acin delsenrido que seacunrula en su momenro, y quepasade generacionesoductoas generacio.

Vemos,enronces, mo eseasunrocpisrcmo-lgico involuca dnechmenre 1apcrica de la'torulricacin"com, el rraspaso e los bene-fcios de conocinientosanplios, eiicaces onomter-genemcionales.La reora de l rccepcinhace verihcaciones de conocimiento cohoactivldad de ledua en este campo especlficocle tansporre, valindose de la interpretacininplcira que e brindan los sisemas e comu-nlcacin hunana, eD paicular, Ios sisemaslinglsticos que se producen en las elacioneshistricasde los animalesaDtanres,ienpre

poductoes de cdisos que anspone e- -.-ido a travs del univeso de las lengaj.-. crl-y las enguajes scrlros.De esra oma,el niul sapienre e puedeaa conoceen sspopias ondicionantes n que.c r( la, undr '- el < , t r r , , , el .ra") . eer rd". , r ' I . oe..^1.6, r ' . r .et,b^.aescribi (emitir) con otros y otras habian[rseanesras esrosconremponeos renorosA. i ,p e.rblelcn 'n. uro.jno oto . . ,mndrre- ^ l r f 'e enre nTedrdr cua. r. !Jpm ,en tos que ellosy ellas nre-actan, ino, rambF .I a , , el Inrr f l^.Je, | , , . . r . em. 'etdo.m^n - ineinrnre Je tr ^.J t ,J"d. r lddo...r ' ^ ' ,d . c ' r.,e,.-- rnc. eJr l er d,i | !o,o'ra. gPnre. ,. d .r ,1!e.,c.r .Jreren-e. eral.- . , . n-, - dt(her!, n.. denundo, dei riempo y de a hisroia.

La comunicacinesparticularmente iicazpormediode sis'ndsrals e signos ingsricosque comunlcan generacionesel pasadocoDlasdeL resenre n un mpo ol queescl dera Ectura interna, aunque esto srponea cverilo del pasadoen trminos q* .q.i,,tg,. rar,.ms, tanto meoq oos trminos del presen.re paa sucompensin ya de por s: insle.rrnmr dtenr or sabeJor, abednra s,en_pre en vas de saberrns,sehunde en la aven-tuE del conocimientoprimordial de algodesconocidoy en vas de consrirlhse en fatliar; es deci pasardesde10extaoo ajenoaro peBonalexperimenal.Asl el conocimientoseda en los rrminos en que l nmlMpineest n{ornado de lo que el ',oto,, e concede,srempre cuanclo eproduzca n vlncutocom_partido de simnicacu'iosidad.Despus n elpoceso, La criosidad conduce a la inriagacincup elicacia e endren 1anedida en queel ola lectoa logre dsen'ara info,nacin con-tenida en el marerial que seofena y que, por Logeneal, para una ms amplia recepcin, se ecydcamenj s deci, evidenciando deducriva_ompararivamenre n


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orros o enre ambosa la \e:, los Llmires losalcancesde p.bl.iliJsdej no soto dei ol.jto1F. , l - - n 1 | | , . . o. n, ,e. I , . , t , , r .. e ' I " .nr 1 ' . L ' l . . . . , .e . en , , . .re. a.T.r , r . . , r ,n , \ , . .deL,n^!rrre .to objerivo ca.e la fer:onal uro-citica.L#r,1rden,Fl .n- . . mr q.eur a n. . ,node. i t .nrFr,^ - 1.. .e . rr " . r r ro.d, or( l . ren. I 'n ur. ! . . r n( , LI I rbLer,n.volucra a 'nretreacnn roaunaa |arr1. delsstena queseoirece o esricramenreh(ric.circunstincial; el mbiroque es aiero r que srI , arru , . n F m,n ,. . ,u , \t" , -. a t , . , | .cunstancisallnesdei ecto o la que tee.Sin anbargo, y paa ampliar ns el asunto, ro-da lectua que sehace en los rrrnhos en queelhnaL sapintepretenda cmoctr-se/concer-les,estmaca.lopo ss aeceden|cscuhunles, anms, s.Eiocutruraleshisrricos. Las asocicioneshum:n6 elabomdas or ednimdl m,nilaro soncrenaterte histricasen la meilida en que esrasdejen ss pioduccionesmareialespara oas ge-nerciones sucedeasque las logren inreprerary conocer para abstecerse de sus Losmso fraca-sosi algo tanbin que se hace relatio, puestodalectura del 'btro" como sujerohistjco det Dsa-Lr. e\u mrrado or ct pDiu rur ocGuhtrnli11::gl:-9!'"^ o,t de\cifrJnienro,\uers mpoeo iddJes e penerrL c.ncicrlJ pre-cisin el contenido clel bcr aeno',se Dga el Losminosde la re-cdn 'e-c-acJn.L tesin esrenbnces esrablecida n io queLlamn$a "e1binonio leetes.ibn" y quepaaerecros oDclusivos,iempe eruna acri_vidad conplel a st d nren er et prcceimieltoserd,aunque lo lragamoscontiuamentej y sinnayor difrculrad,en un plano mry prilnario yno en el oto, en el de La eora de la recepcinque,como de,erudia hoy el qu,el cno, elporqr,el desde dnde el pra quelnimc,fff producto y re.pro,1".t". se ,ut6iitr-.a, con susprcpios nodos de esuilio ofrecidospor lossistensde enguajes ocio-htsrricos.a,

Snupnr ENvAs R-pRoDUcrIVASMe sienooblisadoa aadirtea to quedije ar!ba, que ,i la acrividadhuman de lee/cscribires de criterio rcnico-enftrico, que nmlsdpienreno $1o se vaie de eso para conocerinterprcado, sio, ranbrn, es cocecle tauiliddpa ransnii eLcoocimienrodqui.rido a segundos re.ceros n ns, cdmpeli{ioare-elabuarpernanentenen.artiendodelosmis1rt(isrminosque se conceilepor abstrac_coies hisrricas,cl dmdJ desclrnregregaor.,sseridos, und,)los a Los a derelados;aF.ra orros nlsiados ncdcna ientos,puesnadie h pql4le*llllj!:llElglgrar y rodarnterpretacines imposiblede hace si no secuentacoD et vlor agrcsado e La topia estr

En este enridoee+soibir equivaLdrteer.ne/escribime eidiliiii:;iffi -susemncndos o aporres iDreractilosi lo aue me.b1,sd?A;;;;"d.Gaunque e1eemino rcceptor/receprorasc dirta describ aleo'lsivo'l en la actividad de leer, tal pasividadre-ceptrvase hritaa nicarentea lx insrnesconcarendos de ]a percepci4 de 1a acogida,son ambi rc-dinamizadosn los simultneosnonentos dc "leer"; no sepuede esrar pasi\o opasivacu,rdo de "leer" se rata.An ms,eneLnismo hecho de "recepral'esr nplfcia Ictividad recloblancde coge oyendo y acogerirerpreandoj esdcci, receprando.Se requiercde muchas epericiones, or ejem.plo, paa qe e1nio o la nia dcsamllen elrgano productorde sonirlos,y estosequival,san cn suscorjugacionrsy dicciones iliplesa palabrascorrcctas;o se, actoandocon lossenddoselr que los gruposhumrnos, en ge-neral, considerancomo Ia equi\,lencla1sicadel senidocn las palabras, asoacioncs los

Todo ap.endizajede los sisremasingsricospasade lo ln6mo de la recepcin a i. macrc de


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lo eproductivo, n una cadenadondeseentre-laancornbinndoseo uno con Io oro, conetituyen o asestructursconplejascon esrruc-turas secillas, revccablenenteigadm en losprocesos e los hablantesque se expesan omediode los enienasv recovecos.liomicos... : 1---


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cent.alih cl senrrdo el mundoverbal Iucrasdeha qu. se ibdan en el procednnioro lecrra/esciur con e-ercrirlrsmltiFles e tdios de

Pero,en sesudo ugar,or.o p.obl.nu se de!tinda equ en cl sentidode que t)sisrei...l atribuiseexplciramente l tendenciaunrrormdoraI normai\'a, convifrindoseen unstst.manico y vl(l() far tod.\ ) rodas, rni_canentc reconocey expkfa lo a,sisrrico. ntanto y er cuanro Leayuda l tonalecinientoclesus feresesccnrlizadorcspor rncdio decrnpaas bli.as vehcmentes n el ejeciciode la desaurorizacin.e esta ou, lee/esci-b pucde equivaleren el discursopeLl.rggn:oi'rstitucionale fu1o ee! escribir, e a mancraen que cl cenrro" establece omo normarilalo que es definui!men. corecroen abierratensiDen conrr .le Io incorrccto.El campo de lectura/escitnrade una reccp-cin ms igadabacia a bNqueda e comunesasuntxde supevivencia e reduce, on ioquesealbmos,eD latc a que trx asuntosdeconocnienro s vean limitados 1a aznab_sotuaquesucie npcar en la insritucin edu-car! que dicamina y ccntraliza en pane,a que la percepcinde lo mltiple en que sedan las sociedades asociaciones umrnas,

Lo .ontundente resfecrn.amenre uedrase,.inldo cn eLhechode $e si lecr/esibrr s 1 t . - - e , \oue. .df . , . l "de, I .dei . ., d r . ,p . rueut . , . rora. ., . .1 prno a'nhineml.rio/tcni.o,el csfuero je,i y, : l .en ' ,1 , . . , , r ' , . ro" .Jr . ,. n.r . ,nnca d.L ronoexitosajen cuanroa roc.iu1ad.a soc'a]N. l. rincnjncoLa 1ecua amlirr.FJ." ' " . . . . , | ? . t , ,pr \ , , . l rdru!-a , o l r l r " I ,e .. : , . r " t - r_aqu. - r" . , . . r. r- .e, i . - . . , r l . .J j te cr r"do J- t ndrtL!'os a simplqentc e_reproduci om.)si eL eh'nno pudiesecducise n ,u riqezal, rdt n,e.d, o,, , ,oru.d, . Ff , , ,F1,r . .er , .d! l " i rm. j 1, .,1 (.e-r ot" .e, r : " tc, n-

(nedid p.ecisade a Dorma).Lo pLunIHureNo TRAVsDELA ESCRITURA/LECTURA%d lcrufttesirun quc se esdme como unap..tica ]c t,idnim. del mdo, detenorno clel bm comosocLedadesryricas, e,co!ro-ce las inprontsde ls mLtipticidad, e lo dn esoen quc se produce las etacionrsde lo humanocomo lc, mshu':o de toJo. As, leer equivate descubir nr) lo ajeno, o oro como parreta.bincircuNrancialde lo fopiq opetivi:do pvrElrlosd equimlenciade lo nLsnio y lo distinto.Esto puede leersecono prop.)sicin eD ei rrlrt.de h norelaCelpen,no CiroAiegra Etrmindoesanc/r 1aero 1941). habitadopororosy otnslguales n curnto personas,|ero disrinrd enls rcas dc te dnEsidd rukipttcadora. Sincnbrso, l dilrrsidad no soloesrara n lo qeconcebimosconio visin del horizonre tejnoi esdeci,ot.aspersonsen otrasgeosrafas isan,rcs descoDocidas por conocer, rarbin y parauna nayo y ltdma hsqueda, ratanos por elconcEinientode lo jc'no esdeos circunstaD_cilmentc popio o cercano a mtno$ros.

Esrenovedosoenfoque n cuano 1a aptica-cin del sisrenia escianreeey'esciLtrcomo

nas qj9-gljomplejo especrrode posibitida,la m nrm3e\rresn dea. Por eso,et canpo-epcinesquel en el quese haccionD las posibilidadesde que cxisr

la muliplicidad hrmaa de kx hablntes, erirnro ) en cuanroj disociaciones espe.ra,enrendiendo que leetescibi procede tam_bin desdeoa pcrica impsnadoracon.,c a cono la diacrona, la ]ecrura/escrinrradiacrnicacono "conbafuno" o replicaci.,]a disyunivadel sisDoque alcanzado a des-cripcin del objeto, nuDca lega a poscerloensu otalirtad, pues rodo canbia trocndose,ambin, as palabrascon susequivalenciaslos objerosmareiales ercibidos.


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pocedimienrocco-empfrico,esten l ba-se de la lecturadiacrnicadel entomo' dondequedin asunids ranbin no solo las caacte-rsticas de nuestra ecturrersonalizad", Lno que se involctan las aienas de las que nosapopiamos para "entendel' (me-not en pes-pecriva amplia e ircstble, urdlendo lo Fopigdesde1o ajeno, a navs de ios distintos gruposhrmanos, usnentlidarlesde Pocas,us sa-res en el univeno de los "socio-hisrico" de los

Ms ai1 de estr previsin de arriba, la lecruaiescitur ehce diacnicacuando,en l b6-queda, econocenosun campo donde actan"ciertos ntereseseadoJ' ntrlnsecos11ldnmaso.id poic,,apazpor ello dc "enmascarai'Ge-nos) desvianclol atencin visul del obje-to que se persigue conoce. He ah por qu lapalabraes, ambin,en mucho ensaosa, esutilizadnparadesviar1a tencin de algo mpll-citamente rcicabte, haciendo que la "verdad"no esr en la supelicle, sino d las ent.aasLeer/escribir onsistira,entonces'en los des-eniraamientos de orr.,s verificbles sentidosqe se ocukan esftargicamenteara engafseduciendo a incautot e incautas' pero que eel pl0no de l ivestigacin dei entorno' es cap'tado y descifiado en esta curiosidad que esten la basede toda bsqucda e conocuienro'Secon todo "tr llls all" de los lmiresqecomo aariencias dicen se una cosa, estantlooa en conclicionesprevisibles,pero necesaia-nente verllicablesToda es.itura que realiza el ^i'l minttco suponevriasestraregiasLa ms obvia esla que le brinda el hecho de arriclacin polmedlode orsistemas e signos;a ota' Lacolo-cacin de esrossisnos para que tenga sentid{)lgico,arnnico, en cuato belle?amusicalo imginativ esrosreheranr exterrcrmente re-productoras y pre-esrablecidas Peo, tambin'ocra estrategiams camullada entre las pedciasengaosasde ta belleza y que, para ml, estribaen 1rl ideoieico de los lensuajes, o los atanes

de que to comunic.i qo a'1. rfansnita o sed aconocer, no que rb!n .ol!rd .r-mene.Que 1oque r rrc'n:o Jentro de u[canpo de positilidaJ* JrrierJ:: hacraalgoenespecfico, s Lons !,rflr ! la colcivr-rlad que busca,seaeaa r.,b :r .n rmrincruniversales, lobaLes,umn.rs. h.dbres' ru-jercs,nacionals,povincirle!. lamrlires, ra-

El 1nimlciatirc escbey marca con su escrirun al grupode roles errqurcos, n anrc ven cuanto esos ellnita:rl distribuit el cspa'cio de accingeosrfrco-socialn conpleleso.eniraciones umanasde petc'neclaialoto eintereses comunes. Eros co'nlosro.is lu'yenno soloen a organizacindeassociedades'sino que Nclen pasenelrndose tvs derriculacioDes discursivdscuya luente de recau-do ms importanre, por su nonumenalidad velaborcrn, conocemoshoy con el trmino delra: cevo humano de pocasdisiintasy mentalidades jversas, neel1s.]isantescercanas, lineso dispares.La materiaprima de la liteutura es n palabrtrabajadapor ta sociedad Dque seproduceven los que se enrrecruzanos hblantes furti-vos.Esteentrecruzamientoe ealiza, ineoycon mayor iqueza,a1asumirse na u ora lb lque caracterau I$ dirintos gruposde poderies deci acrivando en las ftagmentaciones di-ve . " en 4r" a. .o. iedade. Tre' 'Jm"a e p"re.or e UrdJnr-aa.'e ln \uerdn p rnlpSo .e,,df(ponenei. \u .e ' Pr Pa'recoi

' . i lsr ' - " que Tdi irmn'llamar "cuLrura lreraria', que como dijimosnr r" e. rg.J en nrng-n^. le o' o ' ib le ' +rtidosque estosigni6queL ' lccuie-,r da, on". olb a er credobl


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.le los pocr en que se dan las relaconesdepocler, e ese e ipo poltico,econnico,er-ico, eLigioso, srrico,acadmico, nro mu,chos oos.La lecrum/escirura ecolocen ellugarde1?txto como mareriali:acinafn a s!contexoer el cual seProduce omo,eio d(,n-de 11uye relluye el senrido y que siempie lodrserencontradoa ravsde sushilos .onsriruri,vos, asisean $ ms8r!es:jsy e'idecibics, olos ms iDosy escondidos n l u inibre quees oda ireaturade signoy rignilicacinsocio.

Po ltimo, Lo que conocemoscono lecruru,hacevaler la tectuLa esde a escrirraen losninos qxe he precisdoi upore extaer unmarco entreveradode hLrlantes, efereDciaqe proporciona a lirearuracuandoel iector/lectora escucha en t univocidad lo orrnico.De estaposrura,evidentementemts lcida,hanacido lo qLe e da a conocer como Crica lite-raria, londesesupcrnen conocnnienro mpliodel cspectrode las ireraturas omo fenrenovsto, lnenselepor un c.ircrio de seleccincapichos omo Lireratura arinoameicanaae argun ota tnanea,o porsus gneos omoel de novela,ei cuenro,el ensayo,etc., o porsusalcances ulturalesen una visin occiden-talisra generalizadora. odo esto ha dado piea una acrilidad de lectua/escitura comtlejay .liversaen cunto a perspectivas e nilisislque tienen en comn eLdcscifrricntode ob-jeto hablarivo/lireraiodel nico anin:rl quehbla y escibe e formasdiversas, n cuanto aepocas lnsumos nrervicnenen estequehacer

EN r snto o Le pnnttNNclConecra (not s un h(ho inposiLle de eva,dir, por el snp1e echo de nacer asociadosasociadas entro de espacios imblicamenrecsableciclos.as geosrafas umanas cotrti-tuyen a naco-redsignificadon,dondesujeros.ictos y ctivas nter-acramos on nuesrras

crediradashabiasde colectivos, aniilias, a-c'ones, eligiones,equiposdeportivos,moda:.fertidos plricos, esratuseconmico,ctc. lrep.esentacin c la ! no os ubica en elIugarde la espcctadora el estectador,ejanodcLmrrndoen el qL,e e vive, cno se hce rcon quines.Aravesados1 atravesadasor tascodilicciones Lasque recur.en para rranri-tarcualquierade Los lasquepueblan a tierra.nuestraexpecatilade Leey'escibireh hechov1ial;de eso depender uesrasupevivenciacono sujctos como especie.La trama generalde la hisroia, a cuituf ceno lo humno, no es aLso uesc conocedesdeafuera,como solemospensarcuando nuesr:postu de lisicilr esrdelare de Ia Nnrallade Ln clelisor. del ordenador, acando unacierta disrnciaentre el sujeroy el objcro. Elobjeto,unque prerendidamenredef endien-te. esf conecradopo los reLmciabiesenrtdos que no solo o detecta, sino qe ranbin1o dictaminan. At se logm 1a nrer,conexinmediatizada tra\.sde lna pantallacapazdetrans/porta. (nos) y rrasladar not. Nuesabicacin humana en el mundo siempe es vserf de tipo unbilical; es rlec,mrer-ronexatms-Iocdtiad, como si roda Duesta acrividadde estasolo pudiesese. l recurrecia a u'ngnitcdo dilogo a ravsdel mundo, srsetapas tiemposeDque odo esmarcado.Me planteo,entonces,a parrlr de esr ..inclu-sividad" oblisada,e1 afn rico de ta opcinindividLrlcomoopcin personal ibre,que meubiqe denno del oganismo de la diversidadque son nncstromundo y tas sociedadesste-c'casj y que acruaLmenreos rocaniospo lasespaldas. a lectura de lo o'o donde coLocansushablasLos las dems,distinros y disdn.tas, le;anasy lejanosde ml yo circunstaDcial(nosorov), pasa rrevocablemenre bar,sde medios cnicos,dentro de Los uales a pa-labraescrLta oral hacen las vecesde media-cln medianamenteprivileeiada.Es cierro Lode la imagen y la impotanciaque esra iene

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II en asutosde ealidd,pero la inpronta de laingen no est cn elLanisma en la foma devisualizacin,a absrraccin eL enddosehacea travsde Las alabras ue esraest oLlligandoa evocase por medio de o|ro shtema hablanteconstitLido or las palabrasmisnas que re-tendidamente oniene.Es cierroqueel clerpohabla derochando gestualidades, travs delos vesridosy adidvos ndunenaios diversoscomo los tatuajes maravillosos,que calan laepidernis co samascromticas diciondasio ntimo-corporal o exteno,corporal. Pero lalecrura de 1aseventualidades e esoscuerposinter/relacionados es solo posible porque hayequivalencias erbales-oralesel movimientodescifndoseanbin con palabasr asa elsistema rille de los ciesos, elgesoal de lossordonudos, inplican palabras cuyos senridosnos pueblan y nos sujeran.Esto nos llevarla a estinar que, sobre a basefnisfna de las relaclones humanas en la queactuamos como sujetos de la historia, comoanDndesis,icos, oda recnologa era Dtilsi no facilitara los encuentos y Losdesencuen-tros, lo inte/acrivo, desci6ado y dilnico apartir del binomio merodolgico leer/escribiten sus funciones trans/teritoiales, ier/hi-cs, trans/culturles, rans/ligsricas,nrer ytrans hunanizadoras.Lo rico hunaniador se liga efrechamenteal hecio de que la tecnologla se debe adecuaral servicio del reloramieno del medio en queinteEctamos, digo como nundo y como evpecie nica relacionada con otras muchas qepueblan la Tiena los ocanosy el espacio enembos, pero en franca decadcia si no leenos,ranbin, los &acasosy los e-dinamizanos haciamejores osros que escriban un mundo y ocia'ciones ns humanast es decir, ms clemocfti-cas, donde quepamos odosy todas con nucstrasespecilicidades e endogrupos o tribus.El nbito nuhicio de lo hmno son os mbi-tos en que lo humano realiza inter-cambios, ya

fuere co la tecologa de iaspinruru fsla escitura cuneiforme en tblillas de Lrro- 3inscripciones n piedao mmol rauanl.. ia.superfrciesde 1os emplos, los graffri abanJonados en luges inprdicos 'neslnzo en la:ciudades antiguas y rnodenas, los leteos deDen luminando cono 1asngicas lucioa-gascasiexrinras, os conosde grupospodero-samente econ(imicos ciculando por medio dela indunentaria con qe calzamos,estimos onos decoramos, proveyendo y cargando el an.bente de discusos diferenciadoes en culnoa lo poltico (la pol), lo sexual, a diversiin,las magn1icasecuencias e los sisemas im-blicos y miros e-descubieros, en tatuajes quecoren por cuerpos erotizados que clemndanse vistos y objetivadoser lo pblico o en lontimo, las calcomanasy los diagramasquese intercambian mano a mano, dicindonoslo imporinte qe somos en La vida de quiennos au, los a{iches a1 sevicio del conercio oa eventosefmeros, as "trjentas" de efen-rides, as revistas, os peridicosy las pginasen }a Red, aspancartas las nanras, palabraslunivas y eternas que se vm y que se quedanhaciendo de 1ohumano un diloso siempre -concluso, buscando darles sentido a los objerosy a los acomecimientos, siernprey cuando exis-tan quienes lean y quienes escriban.

Nores1. Coresldde la articulacin de soidos queaunque egn sentidon la comlnicacin, sonfos sencillas dnro de los sisremas ingftii-2. DeLsrieso6cena o en ltn fsar, rmducido lcaf ellno como reprsc.3. Ei desroll. iel conocimicnto conskre ennrendepn.s derrro de lo Fosible como con-ciencia idividul ostnsiblenenre igada a 1o4. La lnta y ls apores qudieon sor largusihas.En l Bibliograf, se podr ecota mteialaLusivo a esros i\rcsigadores qtre en campos


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6.

diresos inte LscipliDaiosbordao h lcra,tua.omo objrode conoclnierro t objeo.lelcorociniento. Todos ornan frte de r gruodc iivefiedoes socdos y .on.cnl6 conolos rci,cosd la Europde l EsreDialosisnoe ranr. rencanro se nrle..ambialo ropio y lo ajeo, dlu.lnonsacncndepn.scomo sleros ro.ialcs c.n isualdi de derechoscaacniapara atue a cono.e conociendo.As il esima MijilBain.Haba que lsti.su que da gcner.idr es ecep,toe y prc.luctoE deffrc d. s6 esticas ftunsran-.ia, o , Lo articuht deo de lo eeneI.

TniJnoa, Eikhenbn, SllovsJ


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RnwvrNrNoo (Nos)


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;SERO NO SER?,.QUENOS PERMITEN LOS DISCURSOSDE GNEROIAproximacin a la construccin de la(s) masculinidad(es)-- Marlen M. Callo Oviedo' , -

Et serhumrc fuma 1nne,a '/ronnnkin er l timpa t d d spki', eM n ,rymmosneerro P.iaM rierrpd sm5,, oro sifloie paradodl so; s .mura ilnsin pti.ae a an imci.Esaa.rn6 lm c& 4! 6 circnsn ld .lo-sotur osoaler ) dlao(d a lr$oM mdJcr.ra Hd_\,le raipaar sa ,rd )ddi 6e c6la to abqd a odoiosdr i!os ) a l Mr Arza a t 'dnsu esplet.

Uno los prc.ios nris alos qu kr hutuakitlunrcdema hapa,o.lopor el tpido daaolLo rec'nalgico quo lusar la raolucin ceniJicdt.lttridl es el rlhtdrLanie\to pneresiro de suhatatul.a biolsi.at Iapnlida d la te\incon las Jehtes espirtuuls. En la poca de lad.elerdu rolacin de la cien.i., tuutealistaf de las pre.ipita.ls progttsos tecnolgicos,tres aspectos ukumnals qae ola.an a Lossele! humnos cor la natunle.a -l naiin-o, el Mxo, ! ld nae - s rietuk sotuetidos autu pnlunda ne9acik ! re?rcsn psi.olEica(Croi 1994:5, el desracdo s nuesao).

La fase de Stanislav Grof nos permite unprimer acecamiento a una de las probLemtr-cas mayornente abordaclas en el siglo XX, lacual tiene sus fundarentos en le psicolosla

potunda, inspirada en irs reoras de SignundFeud, quielr desat un revoliicin sexuaLqueha acrecenrado n gran medidanuesrrr con-prenriclnde la i'ida instlnriva y,a la rez, hanwfoniado susrancilnente el cornportamiento ylas acirudesculturales.Antes de Freud,debemos uscaroas causasque nos extliquen la divisin po gnero.sexoen que seha fundanenrado nuestra cultura; esdeci, se nace honbre (van) o se nace nujer,todo dependede las cualidades iolgicasqueidentiquennuestrosexo.B importallte recoCaraqu que, ld ciencia, enlos Ltimos rescienrosaos, se ha expresadoen

*. M{istra. Prcfesorde Comunicacin.&cula.lc Esrudi6 Generales.


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tdna J!aL (cieciassocialcs ciencias arura-les);dcah quecxmra ambin a duatidaden lnrna de clsica losseres umaDos.Hablaros e sexo, e acuedo o lscactcrs-ticas biologcas, y .le snero coro comp.nieDesociI,acodecoD esas nctesd.:as; s deci,sneoaexo. Edcar Morin, en el esrudio El tud,dgr1prdid,planrea .tue natualeza y cukura,antesde ser onthdicortrs, deLe sercomple.mentarias, ueestadivisines*rihcial, produc-to de una isin iragmentada el mundo.Visitrquc, remediablehente,amhinha incluidoensusdualidades Iossercs unanos, dividintlo-los en honbres y nujeres, pcro con Laagravantedel doni,riodc 16 rimeos obre lassegundasEsrudiosrs esrudios.rs Lacondici r sirua-cin dc las mojceshan enconradouna asiniia-cin cuhural de a mujer como iisad 10naura-lezay el honbre al pode a la ra:n, obviarenrecono consccuencia del duahsnr al que ne hcvdrido rclriendo y al domir queel hombre lueisidosoke l nalnle?a, o curL esulta n qL,esi la nartalczaeasimilaa 1 emenino, sral-tima, t.rnbin debese doninada.

En las .lratar aguat, la naturte?.aratonsi.lerda.:oo dllo ,ro, otgniLo I narrra|,akhque honno os [email protected] .o'o si$ena rynnokaimaoorqanos .114senlt.ijn .tre th"u\ .antol irbrc a t nos hL reer n a itsn quhtuos upera.lamo.los lepnsarantuitasr^20rCallegos,999:135).El latriarcado pDveyel nntisuo ordcn so.ial.I-asctudades ue rendtanculto iasdiosas ue-ron dominadaspor e1 concepto de ciudadcs-Estado e imperios sueneros. La prepontleran-ci:t de l padrese erablecc complerdmente onl rcfofma protestanre n el sigloXVl, cuandocstasuprineet culroa la samamadrey con eLlcrdesacralua l rndonatLnal.El reino deLespritu e ceraliz n cl intefiorde los hombres; el resto, e1mLrndonarural, que-d all para ser explotado. Con cstos evenosse

cstaLilccieronas bases ara la revotucinmicmi.ista que se produjocn la cienciade1sisiisiuiene ai quienes l uni$o esua mqurna, elrnudo rerial esseplndo de a lidad.:esprit! r lo subjctivose enve a una peque:regindel cerebro,iondepermanece n. Na.:el dualisno cn la cLcncia se 'xtisde to.la acukum, el ss i pierd. d s mm como n 1*rdor eadoCaLlceos,999: j6).Hasta aqu hemos trarado de establecerun pa-nna Cenerale Ia visindualista uedomnanuesrr ma t1e er el muDdo; La cleaes deffrtcar tos rasgos ue nern como consecuocia elestablecimienrode discurrx setartisras y o d.complenenraricdad entre los dos grandesgne,os.sexos n quehonos cln dido a t hunanidad.El lin del presente rabajo consisteen desen,traauDade esspar(es,a nascuLinidad;orende, c emenino ambin deberri c natado,con menosntasis esno cs el eje centrat deni anlisis, Nero lo fe)enino y lo nasculino,los honbres y ls nujefes,al n y al ca]]o,so-'os ur to.to indivisibleisonos seres unanos.El poderdel patiarcadoes stDanente difcilde cntendeL ueso envuelve odo: o filostico,lo social, o polftico.Los honbres, por ta fuerzit, adicin,riros, eyes, enguaje, osrunbres,educacin,divisin del rbjo, cerenonias,yotros,detcrninan el papel que los honbres vlasniujees ebendcscmpeuo no.El sisremrparriarcales el nico sisrerna

qkehasta arcmrpoco iepoh haba 1ansdesaldobie oenree|a hirotia.ulas doLtrinas tban eaio naacepu(intah unenat qupar.anseruna ac.ptacine Ia nturaletu: . hecho, a nenud se ta\ptsentdba ona aL.Hor, sn ebargo,1tlstteqr.tcindel paiat:dto et iniren ._Elori knoJetuinistarna t? [email protected]!.:otubat^ttenuetu ientpo I srt deas re?rcutirnpt undanae a:asratota.ii. lc^pr!, 1982: l').


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La cira de Capra nos permie obse a, aproxtmadameme, einra y dos aos uegodel ncrmiento dc los movimientos feniinistas, I leinti'trsaosdespus e escrita, ue eLserhumanoinici el procesode cambioy Io continaj deah las consranres ransformrcionessufidaspo el hombe y h mLrjc as como cl mctalen-gu:rje obre a teorade gneLo uehadado a lalu nltiples reorasy poslcioesque cuesio.nan y desalanal patriarcadcradicicni."La personalidad e un ser iumano no esunaentidad esrrica ino un fenneno dinnico,originadopor la lnreraccinente suseLemen-tos emeinos masculinoJ' Capra,1982i 9).E]conceptocitadoconastanororiamene onel de nuesra cultura patriarcaL a que se un-dment:r en 1a col oicnt1del l?o (c1cni-no) ediante el simbolismo del in el 1ang,dos punros extrenos que limihn los ciclosde transformacin;debo aclararque para losorientalesestosdos opuestos o pertenecendifcrentes aregoras,ino queson *nemos dcula unidad que o abarca odo.No exisk nadaque seasol())1ro soLode:Todu los fenmenosnaturaler s,n mirnfsfdcio-s d nd .,scicinconn a en. Laso\ po'los; ods ds rnsi.ioes ocunen yad*alnente,sucendose de fotnr inintertnpta (CaFr,1982:38). El equilibio dinmico entre el )i y el yang logra el orden nauraL. Paa los salioschinos, odas aspersonas]ujeresy hombres-pasan por fases tn y ]dng. Desde c comiensde la cnilizacin china, el 1in se relacionabacol lo fenenino y el ]dng con lo nasculio.La posicin orienraL disiente fuetemente conei de nuestraculturapatriarcaloccidental,descie a cual un orden riguroso estableque rodoslos hombres deben ser nasculinos y todm las

Ld dquisi.i,n lst sisniica el apretu.jesociat enomasquenos r|onnan o qaetnd perso'e, hohble o tuu.r, ltti obligaaaseguit,hot inJoman tanbin e o prohibidotb pmirido parc cada sqo. El Eneroson ds

rnsruc.iones o.iales. .l!'if, FigiLs que se han irtptesto kr ;i.--t;ls.r.Batues,001: l.No exisren cjcmplos puos de lo femenino lonasculino,ni siquien a nivel simblico, siendoes el punto que ne interesa destacar,podraalirm quetmpoco existc um nica esrructurade mrscuLnidad, ino uchasnascuLinidrde-.por ejenplo: os eunucos,osbete(xexuaLes,ostnvestis, os isiculrlsts, osbiseruales,osho-mosexuales, oserosexuales, os reosexu:ries,1os benexuales tantosonos.La idea ameior inplica el argrimento dc quc 1oshomks, al igual que 1asnujtrccilrn social. La sociedad mpne nmas cul-turaLes e masculinidady sancioa a lx honbresqueno se asrn a ellas. Los hombesconstanre-mente deber comprobarsr mascullnidad. El com-portamiento de as mujeres ambin estprescritoy circucrito p ncrmas degne, per., los rolesde cneopara tcx honnes ticndcn a ser moo{e\ibles e impucstG de mera ns rsidaMuchas veces ucede ue los padies,e inchsolos mismos jvenes, len las acividedesen quelos varones deben adoptar papeles enenios co-mo socidas a actividades hornosexuales,mien-tas que no ias asociande igual mane cuandolas nujeres adoptan ppcles nasculinos. tsprcricas de sociall?acin c1eos padres para losvarones parecenestablecer as basesdel remor ala feneneidad, de 1ahonofobia, de la necesidadde ogtary denostrar a masculinidad onsisren-renenre y de 1a doble nonl de extectativas decompotanienro, incluso las de sexLraLidd.Eneste irtculo, eotenderemos por honofobia elod a los hombres que se salen del ol tradicio-nal de hombes, as como un enor a vnculosfsicos o enocionalcs entre i6 hombes.MenjvarOchoa, en su anlisissobe a snesisde a mascuhnidad, ace una revrsindesde aspempectivas ocioLgica anrropolgicaprin-cipalmente, as cualespa.ren de 1masculinidad cono una consnuccin tucial, as cono

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t i ' . l r ' . ' r . .s . r . f , .si6c le rsuicnemane:Et strnNo uscutINoI lp , iFnr . r r . \ . . r , rosr., . rnL -..d. te1pa. .o l , !o .| , r . r r rerP.n r. , r ' ,o. e\ ' l r . rn . . , , ron ,m .r . , h ,rnLo comohernci gentica de {trncionamien,. I , l . . r ru, , r . . f r r . c. r^ . , t ( ed,1", . leDrwin, la corducrahumanaresLrt e a cvo.I r r^n ,1, . r ' , " ( . r , l. rJprd,r" r ,e . "r ,e, . , . .e o. . . r - . n . rna .u. , r . . . .n , ^n . FtLrremLbase a reproduccn.De gmn radicinl).a el.lNcuNo ftriaca], se considcara, esdeestaperspeiva,q1.oncide os AomhersdeJ . t" " re.qa.o.odc acano Ia ar Las rujercspat ta, ala.iosPlra orrcsesenci1isas,in ernbrrgq cx esper_maroordes la genticano son l base le seLhombrc,stno c1/alo, ereccin, :tnisun peneflcido. Dcs.le csta cdrceNin ialocnficaila masculhidad perrenece Lrmundo inte-

nor sn.d y no se relacioncon lo errernoo social.Rm EuseneMonict, segu or de losplanrearnienrose CariJung, el fato posceLnanrledsae.rddd.De ah que r?g1inve dkosepueda eqlicaf q\e l& jsminucine nuestamdscuLinidd.l.e tevre a td l1dia det rcorxr mdrc,fo, men'as quel lo$a de l,t rit,lirlad se pale i su tso acLn (Monik, ctado porocho, 2004: 3). Secn Ochoa, paa Monitcr ori8ende l rdrd.r/asattina (...)se ubcuuen ( )de cua/,qunr explicaci1iuLtutdl J tour,tcan este1nl/Jldo^teria4ttspsanat (itJ.).

L uscurrNrnn coMoNEcActNO DE IA HUIDA DE LA FEMINIDADPara los estudiosos n la irea crica hacialos csencialisras,consru cin eLr identidanrscltLtna swse de in ao\e ptoceso: a idenfjf-cacin con M .Jaelomas.utina J et rcpudra o

dlelznaci de afemin d (Ochoa,2004::.PaasrLcnrsu eoa,estos srudosrxe r:_damenarlprin.ipl!ente en la psicolog :pslcoanilisis.Ochoa desarrolLaomo rer.i!es|ecialmen., Kimnr(.l,seguido c losr:-_-mento de Freut, Srolcry Hc,rar, nte o: :tlanre rtueKLnmeL, tguiendo os rgumenr.::de Flaud. seiil la sjsnificcin dct.omfl.:de Edipo, en relaciiu con h consnuccinla uscLlinid.d, en tano l remorqle sien::el en (nto) deL ,ncu1oemocionatcon.:nadre, a la curl reenpiazaor el adre, con:objero dc identih.acin, independienteme::dc sisu pdreesel rnejor odclo porseguirLo intcresante del ptantearnienro de Kimm:i(cirdo |or Ochoa),en cu;rntoa mi inrersrbordaje,es principalmenre a ietacia)n L,eestablece nre masculini.lad enridad .gne.onascuhio es ,npuk.) d.e cpui a:mdre Ocho,2004:5). Eo rertta en la rndida o aLjanieno (lc h acosida, ompsin rternua quc desdc a nadrepudo habo kchrsu)asi ues poseerLasmanitesta.lasmplic:ql'e susetaracin e nadre ha sido ncomple,fu, scgnOctra, tLr ar:renndoseeo Kinln.l

kt dinottu.itn de queha logtdo ,pura^.tkbr ser d.splgaddpman.dtue. L.ldtso d la Na|...)La denti.tanakutx)"a.e e la rcnuh.ia a 10Jhnrn, n. d lGatu na.tn cra ieb nus.utino, 10cuat a ]a itlia1desnetu ascutn rrc,/rsl. (Ocno200.1 )

Dc ah la necesidad e manreDe. a .lisrancracolr lo iimenino ), quc se mpongan: a rude:a.el nachsnro y l homofobi.Ochoa,crncloa Badinte,dtce:

La neLi.lddlrcntirs t nno no a4n pndatto dl aprchiz4jeinounaw.!i-ddarci. ...)Et a.o.ogholcitiroemutu:a opetur4pafi de adien.ih r ta.tdtifcd.in, perosobre oo,apit L udtis"to.E!noaptur.le u .lasif.w gnr.s! ab.tos endos lfapos, uio pdr".:ioa t,l otro opuesto.(2004:).

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No obsranre,debemos ecodar aqul, que notodas asnujeresposeen ascaracteristicasre-tendidas como l rernufa, la agilidd y oras,sino que cstnsmbin son fruto del discursosobre las mujeres y el gnero Gnenino, comoresultado el nodelo parriarcal.Respecto estepunto, Ochoa, con baseen un esftrdio reailzadopor Robert Lev enTahit e los aossescnta,y al cual hace referencia otro estudioso (DavidCilmore, en 1994), ita:

tas dferek ias etr ts s\os nosr!or..lar' en Tahn, tino 4ue so s bien'botnsat o .fitusat'. Los ratuns no sotns a8.esvosquetas ujes, ,i tas tuuj'"snis inds' . 'nuretnalr' ue oshombNs.Aent d rererpersoraliddnssh lares, oshombrcsI las tuujetus .le!piian pdplstan pr.i.)t qu cas resnltan indistiButbt'. p.1).

L vtntLmo N LesEXPL]CACIONES ANTROPOTGICASUtilidad vs.poderOchoa pianteadesde s explicaciones ntro,polgicas e Gilmore, a nasculinidadcono deutilidadsocial; sdeci una especie e orques-tacin cultural que peBigue la peperuacinsocial, Losvarones en la produccin y 1asnu-jeresen la reproduccin.As ambasse eigende acuerdo on los ntereses elgrupoparaquelea tuncional para el grupo y dentro de este.La nasculinidad presiona al sujeto varD y 1eenge, entre otras cosas: pear a sus mulees,proreger sus dependientesy dar nanutencin

De igual forma, el varn rambindebese si-camente fuerre, en una relacin medio ambien'te/rnasculinidad, elacin establecida partirde nedios hosrilesy las greras; o debemosdejar de lado que desde los dos factoes hasraaqu expuesros, amasculinidad,vista asf, r,plica tanbin el doninio de lo femenino,delas mujeres. Asi fnisn1o, la no responsabilidad

po supiole, o la proreccinde quiem,*1+den de 1.Ante todo, el presente arculo prerende mos,ar, grorsomdo, os diferentes discursosque sconstruyen alrededor del concepto de nmculrnidad, sin pofundizr en tas excepciones.MscunNroeoLa construccindel imaginariosobre os cuerposLa constuccin de 10 feneino y lo masc!-lino sobre los cuerpos en tanto la imagina.ia(imasinario),se construyedesdeun hecho deporsiarbinaio, cono lo son agenitalidady iarcproduccin; ambos inheentes a 1acondicindeL erhunano; en onas palabas, e establccea pad de diferencias anarmico/biollgicas.Ochoa a{irna al respecto:

E, stepl4eteaft ehto ld so.idlzcinbtintlaM o.lh qudebeset seSutoot los sujetosa partir .le unpbctu sinultneo que prc.u-n honolosar t diferenciaL EI hecdhisno .lhoologd.in pra.uatlose buscd ducitlas difercncias pesndlt tonrialet entreIos irriuos wrones, d los cuals s t/dtdde ukotuat en ua tico maeta hascutino. Se bus.d abit lat iJercn.at .uan.lo vconraponea los wtot! c.k lspoe lashujb tas uales, tu Ne.sarek nptocsoatu1lo o, \2404: 12-13).

La intnidad ms intrlnsec, es la de nuesrrapropia care, el habitculo de nuestro cuerpoen su ddridad encarnada; es all donde se pro-duceel )o coryoral, el cual deberlr esrat despro-visto del discurso social, pueses el pine regis-no del Se e1 cul ha sido, desde ni erender,subestinado de manera ns que evidente porlasdimensiones ocio-histricas del enguaje,que han pretendido{y lo han logrado) dictarlas leyes que deben reglo; as la psicologla noha logrado escapu de las posicionesanreriores

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La reLacinmasculinacon el cuerpo, a fuea1sica l viriiidad ha dadocono resukadoelenpodeamienro de los vaones en odas Iasdimensiones el sistena ptriarcal imperante,pro'noviendo,desde1 podea el desprecion-reno queada nujer rienede su propiosey eldese.r e ocuparel espacio el oto, el hombe.Esto,no por la enridradelpenconio lo !ta-reaafteud, sino po la necesiddde ias nu_jeresde constnurse ono humanas,de cea,naDrar, ensary, por supuesro, arricipaen lacons[uccin de a cukua.Una rez establecidoslgunosde osparmeto!c-n oue r . - , reJd !. .denr"tha derermin"d"los roles emenino y masculinopara nuestrasculturas,debemos nalizacieros ambiosqueh3 sutrido sras conceprualizaciones,spe_armente eD et campo de la masculinidadomsculinidades. Esrasnueyas rendencias mycultnasse encuenran umanente igadasa lasconstucciones tTLsmediic1s,ue, como vere-mos nls adelante, no epesenranun verdade_ro cambio o lo referenre a la valoracin socialacerca de lo que se enriende po honbre o alinteior nismo de oshonib.es.

L AHICE (AsocLacon e Hombres por hIgra ldrddeCenero)p lanrec uesehr cc,na_do un nLevorrmino, nerosxral. Seen estaasociacin, merro proviene de las reasnero_loliranas y lo desexual-anno estmuy claro,nene que ver con la necesidad e cambio;esrenevo trmino hace referencia especialnentea la ruptura de panorts o moldes, os cualespermiren que un honbre no se declae o sienaenemigo de su idenritcacin con las mrjeresocn su pare temoina, al menos en aspecros

Un merosrrcl o es necesaiamente un gay,,rn joven s4po, retnddo, ra mad.tJ en cacera fe'r.enind (t?) (AHtcE,Z00l:l). EUos dsnos esralecen a diferenciaeDtreun meosexualy un hombre de ta si_

|...)ta eroudtad , et usto ei.) q_tft .t trosloita, bebeot .te cerwza, fantjn,to.tettbol I asiduo asbtente.l bart J es.relindd dandr" rtae puee distingai o ojo:.enados la i!tencia nrrc '.One" de cirKlah r "LN!" e Gu.ci_ (... hombrc! qne6,nenu.lo son onfmd tos pot su sofrti.dttihsen, pue a.okt?iar sabiaente u srco,npera n l .ohpra de tal cuat vesdo, et.eirel rettdutdnte d ne.ta para tkwn6a .,enat | 1espusheert h La cana ! en,senafle atStaa que otn !tucio hori.okaL. Flruo de totla nuet, ur me.cla ftuora honbrc elgante, inpecabte, cuidao. teoEs pasir, ferua I amor at hirmo tienpo(AHIGE,2003:2).

ParaGabriel Cosinano, losmeoselessonel esultado e losmecanismosvisibtesde Lasociedad e consumo,el nurdo de ia publici.dad y ei nercado,que,nediante ia imposicn5noe nuvascareso!as ociales subierivas,o.gra aiirnentar y consolidar oto segmentodeconsuno. Esro,por cuanto el merrosenral sgran consunidorde cosmticos, e\,tas dediseoy ropade roda, compradode marcs,gimnasios,automa)viles aros,cremasdepila-doras, colonias y tanr oros prodtrctosdeL

nercado de consuno. As como resLltado eia bipolaizacinde 1osgneos,al respecroLos polos sehncosparcer habetsa.ortatlo: si t ninsnlo es cono dte pi sLopovtzkr- una ,klquinat ia 1eguertu r haenptjado a ta ujet a lo conquistadetpode..ohpitieido conel honbk, stha.nsotid-do -en aJiSun tetnet/oseruat- sL rtratsi:obtekefet stiat ntaioercttusroeta nujer@ tut|etse q h obkto setuat precia.to.Esra .ompetenciaett tos ses ha mutaoen 4en!reo niferen.ie: et resuttadoe!ut erotiso dtuido anbigao, queparcceatnat taobsesihnegdade ta s.uati.td.\2001:2t).

Como producto det rnecaclo, et neuexualsera enronces solamente uno de los tantosdiseospubliciarios, onsruidocon ei nicofn de se un nicho ms en et gran nercadoneoLiberal apiralistarle consumo iracnrnal.

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Veanos la siguiente cita del peridico nacionalAl Di, respecro al crecinienro del consumo enproducros para hombres:

(...) en 5A aos de hstotia Ia arca Lan.t)e tuuncahaba teni.lo ana Ued.le articolos .l nhdo tuasLulina; ri batq,.le1hdce .los, n el.anpo nLnial, | hn nue$rc pas, puso a disposicin lorvatuaes cr.nds ealoliants, linpiadoras, revitdli.a.lotds hiranrr -?ntt olra! paa''Uat k rato qae hdba n l tueta.lo",explm Gnillerno Moru, Eerent e la nar-c.(2005:9) .

Posicin que tambin comparte la AHICE pa-m quienesson los nedios de comunicacin losque hacen eco a La nueva especie nascuLina;no obstanre,desdesu perspectiva, stoscam-bios sDperficialesno implican una veladera

IAmentablemente,parece que, ottu wa estatuos cotsttulei.lo 1 .asa pot l tja.lo.Otla t. e!anos hacieno,pro ndo, oaplaa.lier.lo los catubiosextetuosnt que 'iatus f a.litar las Ner.la.letus dbios, ldstnnsfomdciosneas. . . Atgueko.tttaph!t, bien!, ottu baera qae hemos cto,! no sono! tanna.hos(..) M.histas coaoantet. fa hq nenos difercr.ias entre hobr.s f hujeres. ...).Ptodpo.o qte se tiredetenidatunte,o hdt haa l so. ...) Elpottiarcldo se st rerelanllotuiga nucho s suil ! escabtuso le 10quecualqietu, ha.e dlgunasdca.las, hbetupo.li.b nnaginaL Ad.ns alia,lo un l con-sumismo,e .owiette d un ?ntede .ambio-antiLanbio de doe po.lero. As bao elapareneawnce que po.ba vsluhbturse eklos tueros hobts,! set etuseaualsonoltualschitos esinatio, todo sisaesual.Si es.arbanos unpoq\ito h ellos, vehosqsela nisoginia, el seaisho, os stereotipos losto.lelos tladicoals asulinos, .atupdnpot sus spt! sniquenada les tusa ftente.(...).As,ess isns.hicos(...)sisuanartieado los nistuos rdlores seistas con rcspectoa las mujeres uk tuuhlo nrerior ttursituilordl ss a.ltus!balos.ukq ns,coh asnues inc.rporacionesoffitiLo-consunirasqueestaararillosa socie.la,Jesha [email protected]:3) .

AHIGE ciena l:r cita anterior cm la rytacin iDevitable de que es ve.daderarftamargo que esos canbios para las nue$ ge-neracioes sen tan solo cosmrico-exremo.pero al menos salvan la esperanzaeo cuanro aque hay que empezaf po lgm lador es nejorquecmbie1oexrernoque,queno cambienada(AHIGE, 2001: 3). No obstante,pam nuchoshombres, metrosexuaL equivalc a honosexual,o ananerado e incluso se ha visto con1o unexcusa para borrar los lmites genricos mtrehonbres y nujeres y abir espacio a una especie

Importantes lconos masculinos como, DavidBeckham, Brad Pitt, ceorge Cloone GuyRitchie, Bono (cantante de UZ) son nximosrepresentantes del noviiento neroseolal,quienesmsqueEtrapos,uierel serbellos;por

Beckhah re "utilizodo" pot Gi\erpdn ana.npaa publicitaria aunidl, quienno tienereparost pos patu las /distus gals ! pin-tarr lL\ uat para encabezdruna cahpaiiade Ia lnea teptort.ts d bellezapara hom-bfts (AlDo.2005:9).lgual quesucedecon las teors degnoo ({menino o ndculino), esta tendencia mayne,tic1y de cotruno del metrosrsl ha creado otraspqticiones de respuesamtre lr que cirar: elretmsenal que es el hombre con poco ss$do de1aesttica. quien no gastani riempo ni dinero encuidar su aparidcia pdsonal ni su esrilo de vida.Y el iiberseval, preocupado por su imagen peroLejos el esocmrismo, vLelvea luct pelo en pe-cho y reconoceque necesim de una muje.Segn las grandes enpresas publicirarias queacuaron los trminos merosefllll y retro-sxal,oshombres han etondo su acrirudvaronil, delandode lado 1osgutos y aspecroslemeninos, de ah la paLabraberce}-]ll.En estesentidoen el libro de Main Salznany otas pubLicistas, (EI futwo de Los nnbes),

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(Tc ft&re o/n), es dondese acuael rLmift) brserml, para dednir las nuevas en,td . i i . en . e., ,^ne. e -1 a-, , , nrad , J, .o.las cualcsya o es moda segoir1a masendeBeckham,el furbolish del Real Ma.irLd,sinoms bien l de CeoeeClooney,actor,solreroatractilo, dinmico y de xuo. Con lo que iedesesrina l usode ceraspara a cara,emasdel ld.-.. 'n-ep , r r . - .e. . n . .r rad"aslcomo a defilacinperrnanentc otros.En, 'e u,n.. | . " , r , ra. , a, . .n. , c-r to. d-nasculin ad be.,seruat , Bilt Clinton, expresidente e losEstadosUnidos;Tony Blair,yArnold Schwarencgger.

| ' ra V: 'r ' n c"t m"n r . , . , orpr", . publrc ir" . | ' p r]r l -r ,b. , . , \ /dr trovienpde l" -,r .alemane ,ba y significa 'por encir:r'l e6in.dosea la recuperacin e cierronodo de pen-sar la niasculinidad,que ses ellasse habla

Las atoras eunen, desdemi consider.in,tas caractersiicas e los besxrres omo

a) Que confan en s nisros, con esriLopoDioy seguridad n lo quecnp"den, 1. . c".l"spersisuenLosnivelesms los en odo lob) Desean acer yser lo que es csultanaturaly agradabley no lo que otros crean quc de_c) Sienten,al igual que los menosemls, lgusopo cuidarsu magen,perosin los ex_csosnacisisrase eos.tl ) Conunicarivos, sensibleiy conprensivosque gusraD e corparti con suscompae_rs y anigos,ascono con su amiliaLos ltimos rminos revisadoshsra aqu,mefrosen|, retrose\uaL] ,rsxld, no co_respondena clasifcactunes ociolsicas, si_colgicas,bntgicas o de otras disciplinas,de l,rs qe tradicbnalmentey cornopudimos

obscvar, fs ariba, sc han encrrgadode lo:asuntosde a divisin de gnetus feneninosn,ascLrlnot,sino s bien a tascreacbnes ,r_turles, y en cstecasoefmeras, ue han hecholos neJios de coruniccin masivasobre ai

Pero, ;cuidadol, L,s nelios t calnulticlrdtrcfl.ejanLarcdlidd, a ta moetrmt ieuier vp.ne equi^ (...) Otecenosa la sentet que ag.ftte qqerc, dicen t6 me;or,) s/r ,r!l,en(Cal*uo, 2001:149).Se.D as mascLlin,.ladese1siglo XXt rJe_pendienresde lo que los nedios de conunlcacin masra hagande ellas? Es posiblcque1oshombesy rnujeresde nuesrapocaseanecordados ecordadas omo corNtruccionel[g/u, basadas n 1apublicidadlLa respuestaesLas regunras sren nuesrrasmanos.No =debendesviruar os $rudios dc enefoy rLcno menosdejaren n]nos de cx grandesnc-nopoliospubLicitaiosa (i) responsahilidadrconsruirel idealde serhumano o personaJ:acuer'rocon las necesiddes el nercado lr

Seguidamrre,se presmta rrl1adescripcinhecF=po EduardoG.rleanoen el arrculo ,Cursoinrenll\o de ncomunicacinI sobreei hroe globalmdccomo lama el aLt a $ta ccDsuccions mscDtinasmasmedirsetmercadodeconsumo:El aSente teto 007 a no trcbaja .ah td Corokabtrlnic!.Ahora ams odesunh,.b_rendwithot rerNiode tnuchaseptesajae nuchot pases.Cadas.ead. n peti.utroow n ret dies,qranda en 997,Jun''spot pubticitario. EL kfut-ble Botu{consdta su ftto Onegd, habta poruntt4bho.etktat Lson, SALT.dsdun.arotea para cers.bte n cdnin eceje.aHeikkq, hureenuk aaorit BMWtquiklao en Arts,pagacon aieta Vi:.bbe ha-paiia Dob Prignon,desNiltemujeresprcaneher:fddt por Armoni I Ctc. ! pi adspor L'Ordt cohbafe@ntraun rat qrc tuc.ropdsde Kvp. l2OO1t 36).

ZO


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La cita es claray evidencia a forna en que laslobalizacindel merdo incide en la covtruccin de 1a nasculinidad de consuno. Pe-rc recperenos r espean?a;ecordemos enuefros sentidosno se rcducen a una especiede venanasabienas ai nundo; tambin pue-den se rerlocLuores fevescentes,si se de-sea,cr*dorcs de mundo clentro de un nundoya dado, pero qLre o es,no debe serlo,unacicunstanci determinista, atal y totrlmente

CoNcr-usroBsL.i nsculinidad, como todos los conceptos

sociales, olo puede existir en funci. de susnedlacionessocioculturaLes,istrlcasy fi o-sficas. or elto, no se debe habLa e la convtruccin de LomascuLino, in habe anaLirado!elimente la sociali?acin ciei varn y los d1-fefentes discursos que apoyan esa socializacique son y han sido la fuente de 1adesigualdad

El pat.iacado o irprega todo. La cienci, latecnologl, 1a economa, las creenciasy las re-hgioneshan susrentado u hegerona antesque favoreceLa los hombrs, los han obligado aencuadren su discurso, unque nicialnenteesteseaproductode un pacb entre varones.Con 1acreacinnsndtncadealgunos on-cepnx de masculinidad, odemos rnos cuen-ta de que a pesar dc las apariencias, los cam'bios no se dan en lo profundo; el homle noLogra, n Lr mayorlade los casos, esconstruirsu arraisado machisno y, cuando Lo ogran,se enfrentan con la crltica, que los califrca denanerados, feninizados o naicones. Aqu,recuno solanentea algunosde loscalicarivos

En sentido, el cambio signicauna lucha dehombes y nujeres, e insistir en la ceacinde una democracia participariva, que incluya

principiosde isualdadpar mdos o : icmanos y el respeto por las difeenclas en ft*las nstituciones esferas c La ida. Al rc


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J ' .^. , . . - . r " o. t-dddLn,a.rp,.r \ resneroo de a bsqjedae un nodelo solidaricde sociedad, pesardc les con,rd.trcciones,temasde Lasuones ','deocrisdanas,cn alabrasdelpopio Boft (2002:81).paraesteLeloeo.lbsqueda e a equiddde gDerc e nici;nu-cno anrcsque se dieran los movimienros ibe_mdoresemiistaseuopcosy r1orcamericnos,que l ubicaen 1810.Segin1, on os s/rr,de origcn insls, quienesen l?70 expresaronoesde naperspeivade un rodoa rgino,ctMc rnteresa qu desracar,a posicinde Boff,por cMnto hace uD aDlisisnreresnre, co-royaloseal,con baseen ese uo, ambi.i es conscienre c la parre er.tuizanrede taculajudeosistna, sobre ascualiddes po_srtNs de 1os ricipios fenenrno y masculinoen t bsqedade quilibrioente c,humanovlo divino rmano-di1,rnoBofl 2002,8S).

Segn mi penpeciva, Bof{ dcsde su anl1sis,a.e h puefra a la espe.anade una sociedadhumana de equidad; cs dcci a una sociedaiqLreseasoldaria con las diircncirs.Ya es basranre difcit para ho,bres y nnjeresencaja dentrc de 1os otes impuestos, at comoajusasea los "macabros,, uegosmnssrnedincosque as'gnan ns peso a los roles tdicionaLesy lerrquicos. igualmenre ser diferenle inpli.ase vsro co'no "oredd,l a pesar de .tue lo hu_uno no es diferenre de io hunano.

yekt ln.s n pregunto no h. rri1oih-dne nanra kraatu. Cno h i..ui|indoe e i propios stttui.nos para noser un nnqu ta .alq?ra qrc d k.es tiehenko, q . atu.es ieht qanopet.onsgolsnto nt.oneLhllno qaea fuer.a c.haitakr ! nektuas h ttasao si,t rtarhe..na; t1uLan./ ne he efonttt rot.:orv.rrifn otrdo rado d totor de st t eeon1bftpo bk nombe, lqe tgn o i | tiota, 1supesaDta peorlgnore, t sapemdlo subinporne net Loa.rro na.onatsehentales?hatria.ta, t ltper.aupn in|rdeftoaja

t.lenrda entos hihs t.intu!tartor a . _.l sup.rhrae mit r@s orqstatto, et yqLnt_ago ryrh.h.aL .te sarpddsrJitrr.s.t denta pture.dor hrrbrenta. f ekbn.\e ot.rlit (sic).tkattuu.ttoamorqu nea.d4 ?rd p.ot,lr|ru, nueft\ nuda a yk,ks ttsuta qu. te.tne j ser hbr.(Conrreras.1999).

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CONVERGENCIATECNOLOGICAYNUEVOSRETOSPARA LA PUBLICIDAD

. - VdnessaFanseclGonzlez* -- .

Con el adveniniento del capitalisno indus-ial, los mecados se vieron inundados porproductos novedososque revolucionaron tantolos e1ios de produccin como 1os estilos devida de ias sociedadesnodemas. E1 tiempo yel espacio e Lamodernidad ambiaron adica1.menrecon la crecienteproducciny consumode auros, renes, viones, lecrrodomsricos,scomo de la industrializacin de los aLime.ros yel inpacto que esto tuvo en la reconlieurcinde as esfeas blicay privada.Roland Machand (19s5) ha sealado cnola publicidad cle principios del siglo XX naru-raiiz l$ metanarativas de la odemidad enrorno a la fe er el pogreso rcnico-cienrdco,

la lndustrializacin, abanizcin, a hisieney la racionalizacln del tiernpo en el trabajo yen el espacio domstico. Los nuevos jugueresde la modernldad es permirieron sus suje-tos ahorrar tiempo y esfuezo fsico, gracias luso de un sinnnero de invenciones cuyo 6napuntaba a la automatizacin, la enciencia y la

Hoy, cien aos despus,en un capLtaLismo lo-bal saturado de producros y servicios, la ideo-logla de la convergencia dc las tecnolosas dela infomacin y la comnicacin (TIC), pa-ece reavivar os ensueos el mesianisno ec-nolsico de antao. Si la modernidad colnel espaciodonstico con telfonos elulaes,

+. Doctora. P.fesora.ie l, Escuelade Coounicaci r' en el Sistena de Possrado.


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raralls Je rls,, rods,conputadoras,c'lra\ digrtl.s y consolasde videojuesos, lcpirllismo ardo vaticina las tendencia ha.cia Laconvegencia ecnolgica ono la ierapomerida,donde las barrerasy iontens sedesdlbljen paa presentarles sus sujetosunlniveso de posibilidadcsntesradas inregra'dos de susnecesidadesomo ciudadano co'

Losavnces n eLdesnollo eprocesadoresspidos elicicntes, adigitLi,acin e dtos, !bsqueda e la csandri:acinde las platafor-masde ntcrncty lasventaas e abanda ancluhacen que hoy Las ecnologas onvejan msiicilmenre que en el pasado.Podenosertenderpor conversencia tecnoLsica la arriculciDinteractim de los sistemasde informacin, tele-comunica.iones y multimedia tnvs de recno-los3sdig'rales Sih, 2005).Hor un relfonoceLulapuedeecibir mensajesde exto, 6toera-fias envldas por lntenet, seNir cono rclio,tomar fotos y ser sopone paa juegos de videoque, en ealidad,solr materiales ubliclrarios.En cunto a la televisin e lntcmeq un nuevtecnologl de v eo ct"ebe lanadu Arnlnteldcltle\ V-Ccl (hrt!r//rvuravanti*eracti-ve.con) pemite hacerLecli.iedr a objetos o pePsonas isibles mientrs corre el video. Gracias aesta plicacin y a la televisi inteuctiva, lasaudiocias podrn conprar los zapatosde BradPitr o la ropa inteior deJenifer Lpez mientasven su ltim peLculava un sisrena de oido-on-dem de cable digitai con conexin a In-temer por banda ancha.Aunqueparezca xfao, enAmicaLatina laconvergenciaecnolglca ambin est dcon-ligurando procesos econnlcos y culturles.En conunidades donde 1 iodcrnidad no h-bla llegadohasta h.rcepoco, 1acomunicacinpor satlitcpermite hcry el accesoa serviciosde cable, ele{onamvil o Inretnet y estable-cer videoconfeenciason cualquierorraparredel rnundo. Sin ernbargo, ra1y cono 1()se:rlHerbet Marcuse (1966), as tecnologls ns

que medios liber: ores tambin st puedei..m\.rrir en insrumentosde conol y don;n.in econni.a e ideolsica.De ah quese:lnrhmenl cuestion I. rprornesa e la con,\e.grn.La ecn.Lsic ns all de la ingenuecelel.rirc,nr dc i! ncsirisno.El presenteartculo Jiscurecule! son ls im'tliccicincs de La promesade la convergenciatecnolgicy cmo csrcnucvo scenariono so'Io cst rnodilicando as onas tradicionlesdeliacer publicidd, ino os nediosy los soporresque la disrribuyen.La primea seccin cxlllca Ia reconsuracinen alianzasy sinersiasestfatgics ue sc clespfenden e procerx deglobalizacin econmica, rlontle La convcqen'cia tecnolgica iene u tlel tundmentalLa seguntlaanalra cno ios meCios radicio-nales es|n dejandode ser Losnicos cnLesde distibucin de la publicidady discure asanenazas y oportunidadcs que Ia conrergen'cia nritone a l infesrctura y organacl1nnreditica rRdicionaL, s como a l;i indusiapublicita.Le tcrccrase.cin estudiaalgunosejcmplossieicarirosque inican quc la pu'bliciclad icnde cada vez ns a converirseencontenido,dileeocifndose d vc, nis 1e aplbLicidadde interupcin pracricada Lranteel siglopsado.TiLbin considera ro esrefenmeno ngiere l:l colonracin le las esferasde v a con las nuer,s endencisde brdndngI de confirnaciD de comunidades e macaque coniorlnan esos espacios dc convergenciarecnolgica omo ardinessecerosel espec!-culode 1aPosmodemidad.

EcoNolda cloner, coN\ERcENCIATECNOIGICA E INTBGRACINESTRA'IGICAA diferenciadeL apitaiisro ndusrialctsico,el capitalismo posindustril tiende cacla dams a la desteffitoriali?acn a h implemen-racin de consorciosglobalesque desdibujan

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las onrerasmercantiies radcionales. lalke1. 2004,l2l) indican que gran pane de asrecnologrsde la acrual ecoomaslobl digi-tal se caracteran por ener uno o varios dclos siguientcs sicrc clemcntos: 1 {ornicin deconsorcios mpresarialese a informacin, osd1tos ecientes esclade osproductores eRed, a capacidad e penonalirary confcccio-nar e6cientenente la nicdida tLxofecirien-tos del mercado,Lacapacidad e pescindirdcimenediariospr.r la distribuci.ln,el alcancesiobal,el acceso oda horay la posibilidaddeenrreg rnsrantnea.La corplejidad de los procesos roductivosydc los necanisnos de drtribucin y ncrcadeoen una economaglobaL, an !'enido narcan-do una tendenciahacia a sinergia oportlvaque precismere catiraLiza a aLt especiali.zacinde los diferentesagcnresparticiprntes,paa exorciza ia incetidurbe tecnoLgicayde mercado,que se generade la creacindenuevos roducros, lataforns) servicios e asTlC. Borse1.2001:22)sealaD no la in-cenntLmbre tecrolgica motiva la integracinverticaL lassinergias npresariales:

Ler us now .onsir ed,noni facots bhik.lthepro.ets oj eryersan.l allian.et that istdkihg plac, tuentihg in an i?ortd mowto\|at.h rrtca intesratbn. o the onhan.l,te. hho og cal u e a iht,^ arou s lss iktesatrl otns .J .o'ptdtnn, bLauv th thritkt are tpreoi anors norc lns; in thist!'se, t is ihlpo,tdnt to agreupon stan.lards, tos o d.tdsh"ldlkt tisks.An hstahceoJthis s the asreennrabout rhe GSM an WAPstakda ls. On the otherhdnd,a,*et uncer-tainty trout\ noft intettute.l otsa .atiokolJbr"1s,because he dibcut\ in.forcseeinsaLIrlrdht cktikgkcis origikdts high tatsartion tos. Th melset brwenAOL drtlfine Waner ilLusrrcreshis case. Obrbuslr,111istnc oJ econoies ol scak is aaorhelfdctot 1rhi.h arouts ktestui.n.l

La sinegi de empresas ales como Dlsney yApple resulta un buen ejemplo de la iornacinde lin?as que capiraLizan e la convergencia

rccnolsic desde dos sectore: roiirou irferenres.Err el 2005, Bob lger, CEO Je I\.:-e;.anuncique asdescargase progratuas e :\-ney vla 1a denda virtual iTunes de Apple r:habanlcanuado os 4 ril1ones. Tunes ram'bin ofreceposnmacln de la ABC y ESPN.enrt otros, desdeoctubre del 2005 (Crabree& Litdetolr, 2005), La confornacin de con-glomerados e.1iticos eviene dandodesde acasi dietraos,ejentplos e eLloson Laaliazaentre Disney Pixar, CBS y Trne \larner y Lacomprr de Dreanworks por Viacon.Estos nodelos de distribucin por linzascstratgicas esulta muy favorablespara loscon$uidoes, quienes tienen acceso otal a losprogranas que se o{recen sin inites de hora-rios ni entrcgas y al mismo tiempo presentanuna amenaza mpotnte pora las cadenasdetelevisin la indusrriapublicrraria ueven es-capase susaudiencias, asta alra relativa-menle cautivas apesardel appingy cl flrppins.Aunque parezcacurioso, Amic Latina noescapa de esre tipo de rendencias. Aqul, Iascontradicciones y pradojas de ta slobalizacinhacen de la brecha digital y de la convergenciatecnolgica un panor:tma complejo y heteo-gneo que drsta mucho de un sinpiista eagoterccmundisra.Katz y Hilbert Q0A3:2J'24\discritenalgunasde estasparadojas sealanque a pesarde que aproximadanenteun 797ode los usuaios e lnenet se encuentrn en eldenoninado primer nundo:

En roda nc.! hd! ,1kos afl.ho de banddhtenational qLen la ciuad 'le Sao Pau-Io, Bnsil. Por sapt, l dnchd banda ltoaAqca Laf es us o netus equiraLene l S1,Rpbltua.lCor,quer elU.lr n.lial en accesoa lateet por baada

Publimark, La revisra chilen de nercadeo,comunicaciny publicidad,presentaparre deun inforne de las Naciones Unidas sobre eldesaollo de la sociedad de la infomacin en

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Airrica Larina, y aiirna lo siguiente:EI nnpro de rluaios de Intrht i Lati-noanrca ha trc.ido wrtiginotanere n lUho mpa. f se ulcrLa qu . unos 60 tnIbns e pe$onas e la rcgi utiliza habi-t0tncnt u tonetin, s.gn un in|brh d.ta Coflfercncia de ldr Naciont Unilr^ pardel C ercio ! el DesarnlLo IUNCTAD) Sesn las ci[rd! ofciaks, Chk t el pas qkrc8istrns atuatios on aM neda e 2.375por cada IA hil p.rsoMs, segod por ColtaRica (L93l ), Aryeina (1.120, Per Q.039),Mri.o (985), Btsil (822). (Publimark.MaFzo 2006).

Estos contastes evidencian na regin muyheterognea en cuanto a las posibilidades qucohece LcoDvergencia ecnotsica. Uno de ca,d cuatro de Los 40 miUoresdc latinoametcanos iene un celulrr (hfobmnd, 2006 1-4);sin embarso, las redes de mayo peneacincomnln siendo a adio y la telelisicln.Kary Hilbei (2003) indican que, en el 2001, atelefonla 6ja mosrraba el nayor grado & digi-tlizacin en la regitu y La relefona 'nvil sepresent co'no la de mayoi lrecimicnto conunos 92,5nillones de umariosquerepresenranaproxinadanenre 18,110 e Lapoblcin. Parael 2002, 14 nillones del total de ll milLonesde los usuariosde Inrcnet larinoamericanostenanaccesc Inenetdesde a casa un 87odesdcoros punros.Finalnenre, en el 2002 sconexiones de lanila ncha solo renlan unapenetmcindel 0,370 2003:2l).A pesard esre panorama,donde los riesgosde incetidumbe kcnolgica y de mercadosuponen nporranes barrerasde ingreso,vale1apenasenalaralgunosejemplos, n ios que aindsia publicirariapuedever ranro oportu-idades omo nenazas. nfobmnd, revistademking, rnding y conunicacin expone elcso de Fox mril en su meo dell de abldel2006:

[ox S?or^' Latin Atueti.a. .l canal d polt! . TV paga, anur.i qae Jinl un acur-rto con B!-CrLl, enpptu specialista l

M'Entedihnen & M Ma*eting, a trars dettaal la.mprcsa de enrcr.nntiento turil se-r el inree,ador.le tlJand .elalat 'tlusiropatu ct desamlk, ! la ea.n e ac.ionesthetu.nras en pngramas e Fo\ spo1s fl]d rtgir !., que in lu! Argenina, Rolrid,Chile, Cak'tubid, Ecuddr, patusuar, p 1tUragrar. EI atu.i.. .hbin incla)"e tu it,tribu.ih e ..ehdot "triks !L dey.dryaatrarr r.lelbnia.duldr en t ^mo feiotnr. Eros .antnidos it1.lu! watlpaperc,tincfones, ug.s,Jbros un ponalWAP ttsLtuonde e porlr ac.aler a to1as las oriLiase l deportnte attu! apLXacion.s.Este ejemplo evidenci cmo se intcsnn co-nidos, valo de marca y ladisibucin de FoxSporr en la resin necliante La convergenciade la televisin y 1 telefonla celular Fox SponAmrica Laina es uno de los primeros cana.les qe Lnzar n prosrama regionat dodela au.liencia parlcipa en jucgos y corcusosmcdianre mensajes de rxto usando et cc1u1a

Oros canaLesde televisin resional ules co-mo Exclusi! TV o People and Ats tambinhan inplemenrado promociones r concuscxegionales que supone y sea el Dso de 1a in-fraestucnra celuLar o 1a combinacin de tapomocin televisiv con eL soporte de Inrer-tuit. Recientemente, ona alian: interesantese reli? en Esrdos Unidos enne XM Radio,

l to"tin.os tl arzo, XM Saelle Ro.tio cn a despdthat a los reaile\ un p ueros reptudtct res porttils de MP3 uncapa.i.la.l p la reepcin de XM. Ansde la?osibilitial d alna.ehor sia )- progtutuas de telersi.in. tos tuodos Hetix tlSanstas e hno Piont tuntar con unbotn qu lo\ utuarbt pue1q aprct a ln narcar ono forottas aquellas canLtuNs st agtulo .Mndo l11soison por la ni)Luego, uanrlo los uluarios a.optzn eL eptua.tor a un peo @4 .onetin a terne,las tanciane! marcodas sern od.tuitidas \dsersaddt en Jora autotira (...) rnr.-raciridd ha sdo kha palabra .jue rtuenaen et mdo de l elrisin lese netia.los

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e bs9A. Pe' slr)ha.e po.o lat oprd.rose.able, sdtalr. \ las anpresds 1. te.ilolt)gr1cotno TiVn s. han .orer|a n tuffen!rable patr la Vri'nd1a.in con .u paiiutpbli.ikr'as qpenninu 1 c.i1oniorcta..etu foluatu a nt inlomatiit o 1xLfen.ial$rt t.]nprar un pnrto tuttt1t|nt sdeh tlrisin. Pbhnrk, Nlrzo.2006).

Dado ese panoram, crhe presuntarsc c(tno esr respondiendo a iJshia plrblicia-ri Latinoarncri cna ios ..os que nnpnenla convergencia ecnolgica, s tendenclsnundiales a Fivilesir frrrmatospublicitariosno rdicionles y la nicrosegmenta.nin. Lasigui$re seccindiscuealgunoscasos mpor.ranresen el panorarnameditico ' tecnolsicorndiaL r latinoaniericano es nnplicacioDespara a indusriapubliclraria.

Mrntos, unluctoNrs y ELFIN DELA TEIEVISIN TAL Y COMOLA CONOCMOSCon e1 advcninicnto de InteLnet, se ha ge-neado nucha disctrsinen roro a co larcd ayuda a rlemooatizar y rlescentruli:ar ospocesosde comuniclciJnsocLaL. el no'rntientc, lc Chiapas al nrrisno rural, l esruc-tura descenrralizada L divers acldc accca lntemet hn pcrnitido que sruposmarsina-leso minorasque aDes o tenian !o en losmedios de comLrnicaci rradcrcnLes senesemedio fsra mnifest$e poltic! ) hast

Las mLtiples lataformasque ofece ntcrnetparadesplegrnformcin hn renido en Losltnos tiempo crcciendohacia una rayor co-nectlvidci c int..a.t'idad. Tim O'Reilly de-nomina V/eb 2 a esra myor democrati?ncin

web 2.0 es la r..l .oto pluidfora, intolLl.rando tadas los dstostiro! LonLnulos.ApLi.:acionesb .0 son dt qu?apro,ethun

heiD tas renrajqs tt. yt p!.i.;.:-.: :-'.denrt. sore.oo un sen in ' . i : j : - j.a.:n contltua qk ntj., n a "t-:, :. .la.antu e usuriosaunnta. ,t:i;ni:, :da )" retne.rlanoatos .1 lilrces frr.rit:ih.lu!ala us@rios ittl,tl1tokt, nlinta\g.nru su propi.a .latas n unu fot"kr arclennir. ser r.rkz.klo pr ottus, Lrcana4.cros d ttl u tturs e uia aryuit..utuL pa (iptin t" ejanlo at\ir ,1teiilorldc kt ptina del teb 1.A, .on d lut .,fftur\peri.ncids tlas enrolttc! ul usuro. .8-elen,2006:56).

ED ftrblicidad 2.0, (hrtp:/w\,.fr!lbeelen.coVblcg), Parl Beelen discutc cno fecta.st democrat dcin dc la red los redbs ma-si\os y, ispecLeLmenre, rro tlicacnnes tlcscoftJ los oeblogr, lieocaf, pod.ar, los &iJ


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h!tritus trctics que ha gene.Ldoos uc,los med16 crn rnsfo.mendo las ormasLteconnno mediticoen gemeal. cra simplistafensar que Intenei va a susriruira l e1ci -siclno a la .adio. Hoy sabenosque os ren.resapocalfuticos el lin de la ealaxi Cenbcsa nanos de Lr televisinhan probadono sol,ser nlLtndedos, ino cduccbnirs de !n pro-biema cLue a Lrsall de la cxtDcin Je unnedio por el otro. Lo mis,o seFuede.iccudeInenetoersrsos medrsradicionales.No scptrede ntonccs spea. ueun sujetoquerradicionalnenre e relevisili, e acomode -pidamentea l tclerisin intcractiva-mscer,can .r la nar.egcinpof Inrerner que a1con.smo elevisivoat que esr:,nosacosrumbraclos.No solose ratdclcambio deplataformas, incrde cdmbios mporrantcsen asnediaciolresquegc'lerano suponenesas ltuforms. Como loindica Martin Babero,cl nerossorn ueresuhade la prceniecir dc la cultura vsualsobrc a escrira anbia rocer\ comunicrivosal llempoque.oninn nuevas ubleivddcs.El l l abiLdel2005, AdAse plblic un arcu-lo de Bob Garneid, nulado "Chaos Scenario.A Look ar the Markeing lndustryl ConingDisaster'lEn el oeca daros ecienlesque 1-dicaban que 1as edesdc nedios tEdicionlescstaban Lamadas desaFecerpronto r cmoer rgeme eplanrerse l hacer poblicidadentclevisin. -ho de los argumcntosns suge-rentes Ddicaque esrmosexperimenrndounparadismadc nercadeoque c abandonndoLsecononasde escal o efrregias dc mi-cosegmentacin. ficld cita a n voceocle

(...) sars Sttco"rt ML Tobacwala, theka hing i"-dononics ofscale is so'ts to tisalrper. has rca t what the issue !. OrbusnEs ha! b..n blt an tlt .ononXr ols.al.An nsteadwe'k loing to go into theonons J rc-ssregaton.Which s how.lolou gt10,20.30,10 hotuMnpopledredtloftukins n25O,hllbnaadakins thhl nto

2 a.d 3A nlion oUar :tmentt.tat .\r N aqgrcqlre n4 a tn hro h en\armrnr r-r : (caicld.2005).E. aqui d,rnJe sc luce imporrantecuesrionala iJol.eia de l conlersenci recnolrsica:r rL correrto Ce un cairlisno rle consorons que Je poduccntn.Si bie la convegcn-ci re.nol(igLcauede r delc ni'olLraa rodslas instan.rassociales, a vogineactual rie-ne tndncrralmere frorrsros omerciales.It{ucho se escibey se hblasobre as oporfu-Didedes e la conlegencia ecnolgicparaelcomrcio-1cnos s a algrbia msoscuroeLpanoranacuando enemos ue masinar suslcancesen los oros sectores erricales talescono e.lu..ciD o saludEn Amrica Larina cstas considerciones esrna la orden dc.1 a co el replanreamiento elperiodisno digiul y la ili?cn del boss orlos diariosen ltuea.BeeLcn ealaen su pmpio,log l ecimiento de eslerlpo de aplicaclonesy la ccciente ut publiciariaen cstosmedios

a/sr, Pdrs I nSS &r or nedio! altmato! ton "/:ise.iminto,as uh 2A0qo erndo a 20.1 nillon.s dl.ilarct .le iagresospublcitatio! r 20A5.P e|2006 espeU?sr 19.3nlk,kr de lk1t?\Publicida n bloss tE ttpntable por l31Ec le ot in9reso!,h)pard l a. 20t0,se esperaque Ia patfi.ipatin e .$. atobaja dn J9cPabLi.i.ldn Pod.ass nt rlo USD 3.1fti on.t n2A05, n seapera qkntl ao20lA est eb er.ihltis tnpoarequ osPubltiu e, RSS, una cat.sotd Erc noe\isra haed 2AA5Q2,8ij USD t0.0A0.lat 1tal ao 2005. Sin nba.go, e lperqRSSe el se.nnh).oh! cfttinienro daranle os ntti,tos 5 a'i,r. (htF://ww$rpaulbeele.con,4rlog).

Es entoncesevidenreque estasupuesra emo,.ati?acinde la rcd estsiendourilizada am.bin con 6nes de gL,eriL1aonrercial.Ejenplo

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clao de esoes a sinersiac.ecienreenrre asempresas onerciales1 as de entetenimien-to. De ah que no sorprentlc1bum del dr-mm, dtcrgmins el rriinnrdolorntos publicirariosaltemativos e los qtrese abandonaei conercial de 30 segrndos orcorlos .le video, pubLi.idadno rndicionl ocspectcuLosipo Ci(le du Solci1.ParadLllrca-mente,en los umlrales el catiralisno rrdlo,1a ndlrsria ublicitaria, iguaL ue onas foDasculrurales, mlica uosar rasgos Jemedie-{]dl;rcin.Es declr, etom l nlasisen lo visualy el espectfculo.H:tcicndoun balen.e deL2004, n{oLrand au-gurabael burn dcl aireninnn la plblicr-dad no radicionalen t Agentina ore.iend.)algunosejcmplosnotablesde lo Furdo en el

Uia ^'tptin ia\ .le d.lvu11nentti]tt.\ r ,1s nteftsahl.s.l nali.ar\ eSedal.S.tun t niLft infumatiNos,@r.]u..los por una rc.:ona.i.la .onduck, a d telri !in.Ja.ri Ro.lrp.e.,u.ubl?nn tootto \ espa.os ue re ,rron en E\pienciaSe.lol Clar Viral en opera Bar datunk elrs ? ]nu!o. Iir uios reprshan oel pbto tiri las dstilat ropu\t Ll^r.rier.h SeolCok viruL als.ono:pe-hlqurtu, "qaiUajc. nda, foosrafa toen4ininientos pa hrlJrt, ottft or \.osas. El pro)eo Ju idat1o or Urban PRtlue ptuatib par Gturo Q. Lt t)talt todujetun ..ho ]ni.ros paun.lo! u ra.i unmicb jariaen P inte T mt ronpnnociorsrotdtirdsquesee,hitn utuntodo1.|a.nCdnal l3 | Ile.f.Stllpuedes.r cahsilrala nufta adv,Taivnertfa qe t,nbin r-tiz Mujres en tjo" Lon Cuar Cabe.atqt. prothio I b r:in.o .ottoher4s quetntij lef sef uia trclla", "Lurfar"(,tdlitt"aspird.okdl in^.ti .uatrcca-ulot. (Infobrad, 0 marzo 006).

Hal' que selar el rol fndanenraL que hdcsempeado DDB Needhar'Argentina enla explrxn del aaettnitmeir en la regio .Susesfueos e podln rstrclr po 10meoshasrael 2001,ao er el que TeleiolcapautLi

ei clebeconercial inerc,r fj:: ::j,:de SFccdy u mrca de corexin a lnr.-.: j=banda.ha. En una nica.oche, t uJr.n.::de Telef Aul exferLnentcon uncoreclteracrivo dondepodan selecci.na a rnadel .omercialcambindode un cna1a ooEstanuevaerpericnciadeconsuno relevisi\ovplrblicirarnr bre osibilidadcsnmensas araLaindustria,al dempoque eenea randes etusl$ "crfi\os" y los esaregascostumbradosli)l matos gidos, lepoca niDsuna nercci(ircoD eLconsunintorque, obvimenre, gencrlntoco inyolucra,nlentu or parte de las au.lien-cias. Si embarso,esre enreno llm uncuesrionamienr. rtico c 1asnpLicaciones e1acoloni?cicln e estacbsde einrefenimienr.)!o . Ias ueres del nerctdo.Si la nodernidad y el capiralisno indusrrialse carctc.izaronpor la .liferenciacinde losconenidosmediricosde l lubLicidd, el ca-pitlismo tado concentradons en las expe-rienciesy reLacioDese los consum ores onsus marcas,vlelve colonaL el esraciodeien.rerenimienkrno solo para parocinrlo,si-no par coNerrise . s rnism.rcn conrenido.L siguiente eccin r.csenta lsunos arx queejemplifimn cirno la pubLic ad s abado-nnndo sus omntos redicioles f conver-r'6e en cortei.lo y ejtperieDcia.

Dg L pusLtcDADcoMoCONTENITN A LA PUBLICIDADCOMO ESPECTCULO YEXPBRIENCIA DE MARCA1.\opuedeprsar indveridoqLre a priblcidadde imenpciDesen crisis.Desdehace casidos dcadas, l contDl enoro, la videogrlba,doray ahora a grabadora igitl ha liberadopauLatinanelte .r las audiencias e la imposi-tiva e lnrlsiva paura publiciraria.La colon!zacin del riempo cle ocio po medo de io quc

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Adorno ! Horkheine llnaro las n&6iascuhurales cine, elcvisin, ublicidad, evrsras,conrcsjetc.) ha esadoasociado pocesos ed mrn ' . rL; r !un Jrdenlogto. eru.ot r , , .' 'ode 1,ur r-"c iooe o. p1r , f ru. ro! r , r . .r \ '^ J r r ra \n,u De Lroue n, , .^ p e r Lnue I . ' - . ra l rv . er r"r , , p. t r . p, h . . ,r rmhrer ,." l .nr- ,du p- | . Indr . , . r , . . , ,i ' I r rp. \ oue t . ' . , \ r reer ! " , re. ol ,g. . . : e,, :u. L r l t .a.a-orma , .nur 1ue - , r a r - r .,pprr-nu( \ ' . r . ,m ,. de, or , r rot J ,n, rn- ,nfu. o 11,nD. , . J ' r q 'e l . "Fd .. \ . ( . rinundada de cintillas publicirarias (rrnneru),?rrids,enranesde descarga uortica,IUbl" rdd, ' r " r .u i r ip. r a ver pJbl rd. . l-, La c l ". , , hoi ,n . u ,lj , ^mo to. me.ln r,"J .nr F. Lo, , ubt i . ,JaoJ( ,r,e, ,Lfi, rv ef i . . , ' ) Inedi , o, ,p. . , r r !e_ 1. l i r

Fcnea esto,el discursopublicitario conren-poneoesrrcavivendoen .l siglo XXI nu_char de sesraregias rli:adas principiosde lXXo inclusoanres.El mercadeolegrerrilla, elnecadeovrrI, la hibridacinde la pubticidadcoD os correnidosy el mdriie;ns e experien_cia entre {rtosesrn econligurando arasie,r,pe a publicidad radicional.Solo para evidenci:rr a punta deL cehergdelas inipllcaciones e la convergencia ecnol,gica pi la lndusri publiciraria, enumero,a cotrnuacrn cuao ejemplosde cmo sehan econfigurado os esfuerzos e esrrategiade mlrca y de publicidd cD los ltimos ariosen dit'eentes arresdel Drundoy ranbii en

El piner cso que me gustaraanalizares eLd{,esnins,rido de la publicidadcon losvideojuesos.Muchosejenplos po.lran citarsede tublicidad dc bicicletas utos en tclefonamlil donde el caro urilizadopo cl usueiotlev ia evideDcia e la marca o el iogo en elobjero que nanip en el videojego.pero

en ere caso, a regracindc la Nblicida.l a | r"t , ,a" l " l J,"s, e. d d,J , . - t , v,n " lr 'o. \ .5" .ur ' - . ,a srrde,orun .rr^q 'e al{ , e - ' "1 "d. n r r}df l i r -c dnheljuesocon l erraresiade posicionniienro. lsLsuierc jemplo el clfonoD600de Samsunshnp,//'rq.sansue.con/se/cren/cnpalgn/16001d. \ .1t 'n , ut . r rd . , "d"mr. d,soporte,es a'bin ei conrenido.Et ."p rr r ' " - . . ,1\ry' , r m, . r4,u t. ,J elI e.F ne. , . Lr l r - r r Fr mdeluDb00 | ra i : . , l ' ' c i - , 1, ,r : r"r . . . r"r .' . . "1 . . c l ,e l - l .n, . . tu.ur, ,o. , .no. . t , ' . , . e i . r . . " . d. l prJ r . J , ur , rwrmrJrr i \ r q, r . epnc.d , , . ,nvolu, "n r (a ^. l r e,el ^br . r r r^ J- l. rn ad. . REAL (Rh I {,, " ) , ' . . F" , Ac, eL,a. i , c ,. t - r . . mLFrre.virtuales que se han desarolladoprrcipafnenre con propsiroscductivos, mdicos o den.renamienr.r,nrentan generaen el usuariola sensacin e esra mbuido en oto mundo.Si estasaplicaciones en pobadosee{ectivaseD el desa.rollode pocesos osnirivos,es cla-o quc ambitu capitalizanel gra involua.mrento que puedengeneraren los usuarios ,sin dud,de Ia actihrd posirira qe se generaal cxpeimenra on un ripo de publicidadquenos nioma mieDrrsnosentfeiene.

A diferenciade La publicidad tadicional, es-te dpo de formaros onentn Ia no lielrtiadde,nis de que son deales araatuciartos evtategiasde urherns via1,merliantelogsos'nplementepor comunicacinde bocaeDbo,ca eDte os usurios.El Branacierroclel riste-|io del D600 consisre n quc no soloenrretienee informa, sino que ranbin nturatiz el usodei productoy su valor de marca. El juego Locrc Perfec Fools va JWT y es relacionadocon un cotecialquc precarenreenfirri?aacuriosidadde resolvefet misterio (www.adci.

El segumlocasoes orra tenclencia ecienre:Lace3cinde mlrndosvirules de naca. Varias31


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confaas esradounidensesan apostdo es-re nuevo ormatoque inteDtane:clar c1dor-gd'ning con cl mdrliins de experiencia. WeLlsFargo,Disneyy hasta a ciudadde Dedwood(sNqdisitaldeadwood.col) estn experi,en.ando con la creacinde ambnntes dc iegosde oL e llne de acccsogratuiro, dc,n


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solo despliesangrcoscanbiantes, sino quepuedenser miniconsoLas e vldeo juegos, an-tallas nrcracivas sinplementeqiuel enomisperfectode Duchamp: uentescar&nas.Equitadoscon sensores specialesue reaccio.nan a ia pesi y al calor esros rinales ite-rcti\os no solo prometendesplesar n men'sajecomercial,sino asesuran olaboarcon Lahigiene tliblica al "motilar" ! sus usurios aejerceuna mayor rccisin en n,s crilidades.Los denoninadosHAUB (HearActivated Urrnal BlLlboads) o solo han invadido un espr.cio nimo ) pLlico a la ve:, sino que puedenbio llegara recongurarlo...

BMW emple recientenenre e Canad esanovlsima tecnologa en su campaa de promo-cin del Mini. El texto del mensaje se ee comosigue:?sdng lorrdrtringsktls.Get ntod Mnitolal y apelaba oblemenre nanejar e1mini,como a probar otras habilidades co el orinalinterctivo (www.adverblog.con).La conpa'a \nmark, me.cadeo para hornbres, promo-ciona sus productoscomo lteracrive UrinalConmunicaror y clarna que pocos lugares enla vla pLlblic y aun menosen los medios r.dicionales uemancon unossegundos e total

Peo An.ica Latina no se queda ars a] rein-venta la pubLicidad del siglo ll(I. Reciente-mente, Infobrand informcl que entre los pre-Diados po l Intdactlve Advertirine Beauestnhmbin grupos atinoameicanos:E!pranio a la Meior Canpaa Ine1cttuadeL2045Jue Lompaniopor Motonla I la Alo.iacin lrgenfina .]e ,Sencias de Publici.ladlAAA P . M o o u apor la canpaa D seaopara ter vkto7, desatolld.la pot Osi!,t\ Irteratttue, ktAAAP,por lapiezaDeFlotro?crcd.]apor lcolc. (It1fobtuk.l,200).

TaL y cono se seal anreriornente, FIRE Ad-vertinenl de DDB Aigentina cotina inno-vndo en l eploracin de novedosos ornatos

pubLrc,tams uese apoyanen L c.,mbin:rcindemedioscnvencionalesnrternet:FiReA.be,\dnnt ohbin la rlr!i Lohtnterhet | .lio t.lu a Spedr, el prosttu! tete\is^o .l llJqus. enti una tant:la lr.sunen notitids Diario de Mdanoth .Esa ,uetu prndrccn pott a la frntlac.nkJttu., + cnnetnjhtjnto. Ette fbmatotetdxio nura fue pro.luci.lo po t En.leol,"pnsadaespe.let ot FlRA.l@airl,1en pdtu Speet, l trror . ItLtrn.t deTelefnk a Aryn in. (\tfobaI, 2AO4).

Sin embargo, uno de Ld proyecros ms inrere.sntcs de esta agencia lo tepresenta la matcaKSK. Puedeuna marca de jensconvertirsc enuna playa tentica y en una enlso de radioque pernite envolver una conunidad de narca las 24 horas del da1 Con este cuaro casoestamos no solo frente a la convergencia rec.nolgica, sio arrc el mrkering de experienciailevado a su mxina expresin:

Lo Nenisiboso .1l tt .iniento e la nurcuKSK r.Jled u .laro pturotipo e btunns,cotuo no.llo pabLi.tdto, .on i.leas clarasd.postionamieto, targef t peJil e su .orsunidoL Pdn eLLo, FiRe a.otupoa a Kosiukon sus ireBos .rpren.liiehtos asocia.los alnfeaiqrent coia pot ejlnpb ld t?tcine tu etuisora tuial, l s.Uo istostfo, eldcsafiallo.]e C t rr yents KSK,unperiitodigt| \ una plara rcmica pa eL rerano.1...)En KSK rddb los drutcafltes sonpdrede l a sfi.o,.1el ettilo ! as histotia! e laradio. Segk Fgatu R!es, l sran unbioptblicnaio qe rcali. lu nara se otisncuaho ecitlpsar.l habla e a la senreen rn fonato e 3A ysanos para hactoutunt las 21hs. 'Esra es la.fuerza de KSKraio r- esa es La liktza .]e la dtca qu sepemile el luo .le !sdr r w an jan a rfo redk) ptopio" taafm Fisuena Re!"es.(Itrfobrand,nrzo 2006).

A difercncia e1a ublicidadnrerupvadel sisloprsado,KSK radiorar a Itoido de la pogramacin.o queenpiera porsepublicidad an un panain e ansfoma nia Edio que efleja l estilodevid Fonociora'do por la marca.No contentos on esro,elJedro34


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) la r.dio seenlazancor KSK rcords,unidad deproduccin le discosque nace paru promover L.rmsi.a de artislas jvenescon une compilacininicirl de doce temas de nsica eLecrnica.Msam KSK Bar abre suspuerts en Pmta del Eee tanbin senenndo um uidad estratsicndemarca, abocadaa la creacinde un mr/relng.lecxperienciay a la consolidacin de uDa comlrndadde mana aglutioada esde n estilode vida,productos que 1a slst(:l1t.ln pmtalones y disco.crafia), nedios que la haco percibsec.rmo unaconnidad inaglnaria (radio) y un espaciop-blico dode esaceaciitn seNuedeerpeimenraEl cmo KSK gam el Gnn Prix de 1aFestival -remacioml de Aencias dePubLicidaden el2005por su nnolacir en nedios (wwv6readven.rin-

Co,tvtntos tNlsA lo largo cleestc anlculo, hemospodido consra-r cmo a industriapublicitaiaesr omandoventaja no soLode la convergencia tecnolsicacomo infra$tructa, sino de cmo esta repltn-rea los nodos de dsiL.ucin de los productosmeditcos. L creciete desdiferencicin de Iapublicidad con los contenidos, no es nue'. Pems ms innoladora y sotll q,e Lasnovelas pro-ducidaspor Colgate Palnolir o 1os ncipientesesfuzosde colocacin de producto.En !n capinlism.J que celebir el consumo msque la produccin, que vende ms esilosde viduque caactersricasdel prodLrcio, a lealnd de losconsumidores se est volviendo ms un asuntode ibus urbanas,de conunidadesde maca.Las gmndes metanarrntilas identit.rrias de lamodernidad, tales como ]a ciudadana, el n cio'nalismo, las diferencias tnicasy de gneo, hoyven cer tambin las bar.eras que las instaura-ron. De ah queno sorprendaque1os iudadanosdescrerdose crddana Los ariotas que yrspechan de Losdiscursos acionalists,bus-quen otras formas de microidotidades en susprtrones de consumo r en susestilos de !ida.

EstosslntomassociolgicosmFn.n !,r :. -fexin en las prcticas e nercadeo u'cli;:dad. Nr es solo un desrllchci.r l conqui.r:de esosnuevos espacios ue la conveenc'apemite,es ambin una rellexin sobecopodemosnodiicar, para bien y para nai, 1osprocesos ulturales dentitarios tndicionales.Tambin e1nercadeo social puedebeneciarse inmensimente Jc 1asoportunidades cni-cas que oliece la colereecia tecnoisica I'su apopiacitu en estratcgias de nercdeo ypublicidad.Lejosde augurarun futuro orweLiano clbr-p!/t donde os sreosseanel nuevonedio dedistibucin de material publicirario y estncolonirados po MicheL Dell, Telefoic oDlscovery Kids, la convergencia ecnolgicanos impone los mismos retos que la imprenta,la ueda, a bonba atnica o la naipulacingentica:Sus alcances on inlinaos y sususosdeberanser para constui una menos nfelizsociedd de h inf.,rrncin.

Nor.s1. "Cosideremos hora ls factoies e.on icojder de los ptucess de fusin emp.rs.il ralian:sque se fn.lando, ddo cono resul-tado n portnte noviniento hcir l Lnte-saci verical. Por un lo, l incertidunbretcolgica tuvorece a formas menos irteeradarde cooperacin, oqe al los riessos e disibutn eote ns empressien ere casoies in -p.rant efar de cuerdo solre los estndres,paraamnromr os riessos el nocado. Un ern'pLode .ro cs l cuedo sobe os esdresdeGSNIy WAPPo olro lado, ia in.etnlumbre del ercadolavorece foroas iniecdas de oreani?ci,porque 1 diicultad de erer odas ls con-tingcncias reLevantes rignran los cor.s dnsaccin,la uni eDe AOL r Tine Ware ilu$ra e$e caso. Obvian.nte, la xGten.cia de econL nias le scalaes oro factor qucfavorece a la intesracin' {Traduccin rel!aLla o lanet Canpos, Profesorade EstudioJ

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4 "L$ iusocs cor.lan un rotor lmiitrKllxi c una seie t. I-r risires dcDtro elo!.uerp.; de vnesfcicnfus c.dilirentci1posle rncei A reJnl que ns. n \ d.s r*len. uLsmlisnis, lu.lr.n cu ini.cnoesb.(erilcs r rcgln cfe.tos se.tutrn^ en elNcrpoi l,N jusadores rnedtn la connzn iu hL,ilnh pr nejr enfermeddrodo.5o nieDs s enrcienen cn su pt l'Denlc ! ponctn cfarivj r imF.r.rrneobtene rerolinedta.jr dcl facicn p!_n aseguaNejquc esrecsf,reDo . sto kra.iia.ti!. rr.a llos, snro, hnbin, sr usai!como un hera!iera educariv',dicc et sc_orS:!.:rk. Asique 16 prcirntcs retnentccchro nhm etr l set..ci el iieiro Jelro, .dss.s quc e os mtsros usrn,.L. nerd de rodo er qn L6 refrlrdos de nn sh.]i.tornal indicn qr e


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Siglo XXI. Unidad I

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