Sistema de presupuestos y precios precios1

“La Competitividad es la capacidad de una empresa u organización de cualquier

tipo para desarrollar y mantener unas ventajas comparativas que le permiten

disfrutar y sostener una posición destacada en el entorno socio económico

en que actúan”Valietti Pérez Bengochea

Significado Precio Cantidad de dinero que se requiere para

adquirir un producto

El precio no es un valor en si mismo; el valor tiene que ver con las percepciones de satisfacción del cliente

Un valor del producto reúne los beneficios potenciales que los usuarios esperan de él en un determinado nivel de precios; dado que existen factores diferentes al precio para decidirse por un por un producto: características diferenciadoras, reconocimiento de marca, calidad, comodidad de compra

ConnotacionesRenta

Honorarios Tarifa

InterésPeajePóliza Aporte

AnticipoSueldo

ComisiónSalario

Impuesto…

ComponentesEl bien o el servicio en si mismo.

Servicios Complementarios

Satisfactores de deseos (Valor Agregado)

Atributos tangibles e intangibles del producto;

sus sustitutos y complementarios

Precio

Sacrificio Monetario

Que con base en un juicio de valor

Realiza el Usuario para adquirir un Producto

El precio es la variable que determina si el cliente adquiere o

no el producto; de acuerdo al resultado del juicio de valor que

haya realizado

“El precio es el único elemento de la mezcla (mix) de marketing que produce ingresos;

los demás generan costos... el precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la

empresa.”

PHILIP KOTLER

“El precio de un producto bien diseñado y comercializado puede fijarse en un nivel más alto… la nueva realidad económica ha causado que muchos consumidores restrinjan su gasto y, en consecuencia, una buena cantidad de empresas ha tenido que revisar con cuidado sus estrategias de fijación de precios”

“Los especialistas en marketing holístico deben considerar muchos

factores al tomar decisiones de precios: la empresa, los clientes, la

competencia y el entorno de marketing”.

PHILIP KOTLER

“Las determinaciones que se tomen respecto de la fijación de precios deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa, con sus

mercados meta y con su posicionamiento de marca”

Los PRECIOS históricamente se fijaban a través del regateo

El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad de que los empresarios fijaran los PRECIOS

Tendencias de oferta y demandaHacer comparaciones de precio instantáneas

entre miles de vendedores

Determinar el precio que están dispuestos a

pagar y hallar lo que desean

Obtener productos gratuitos

Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar

las ofertas en consecuencia

Ofrecer precios especiales a ciertos

clientes. Discriminación de Precios

Negociar precios en subastas e

intercambios online o presenciales

Errores en la fijación de Precios:

Orientación estrictamente

Fijada en los Costos 1


No se ajustan a las circunstancias del

Mercado

2


Se establece independiente del resto de variables de Mix de

Mercadeo

3


El Precio no es variado para diferentes presentaciones del producto y

segmentos del mercado

4

Fijación de PreciosFactores y Enfoques

No generan demanda

No generan utilidades

PRECIO

ALTOS

BAJOS

Costos

Precio Mínimo

Precepción Consumidor (Valor)

Precio Máximo

Factores a Considerar en la fijación de Precios

Enfoques Generales en la fijación de Precios

FIJACIÓN DE PRECIOS

No generan demanda


PRECIO

ALTOS

BAJOS

Costos

Precio Mínimo


Precio Máximo

Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la

fijación de Precios


Factores Internos - Estrategias OrganizacionalesEstrategias de Marketing Mix.

- Costos- Organización para fijación de precios

Factores Externos.- Naturaleza del mercado

Respuesta del consumidor- CompetenciaCiclo de vida

- Aspectos legales

Factores a Considerar en la fijación de Precios

Decisiones de Fijación de Precios

Estrategias

Factores InternosEstrategias Organizacionales

Mercado MetaPosicionamiento Precio

Crisis /Alta Competencia/

Sobrecapacidad

Precio Bajo

Más importante la Supervivencia que las utilidades

Supervivencia

Prioridad del corto plazo (Máximas Utilidades)

Precio Alto

Más importante son las utilidades

Maximización Utilidades

Porción del mercado más grande, cobertura

( Costos Bajos)

Precio Bajo

Costos más bajos; Utilidades más altas a largo plazo

Liderazgo del mercado

Más calidad; Más Investigación &

Desarrollo

Precio Altos

Costos más altos Liderazgo en Calidad

Barrera Competencia Precio BajosOtros

Crear interés Producto Precio Bajos

Factores InternosEstrategias de Marketing Mix

Estrategia de Producto

Ciclo de Vida del productoIntroducción, crecimiento

madurez, declive

Análisis de la cartera de productos: Alternativas

estratégicas

Ampliación de línea, Completar la línea,

modernización y modificación de línea,

diferenciación

Estrategias de Marketing Mix Factores Internos

Todas las estrategias del Marketing Mix deberían estar articuladas de tal

manera que los resultados del conjunto sean

superiores a los resultados de las estrategias evaluadas

independientemente

Posicionamiento con base en el

PRECIO

Acota el Mercado

Influye en el Diseño Producto

Publicidad y Canal de

Distribución

Fijos • No varían con la producción /Ventas

Variables • Varían con la producción / Ventas

+

Factores InternosCostos

Costos: Producir + Vender + Distribuir Rendimiento PRECIO=

Pago por el esfuerzo y riesgo

que se correCuidado de los Costos

Si los Costos Aumentan más que la competencia

Mayores Precios

Menor Utilidad

Menor Competitividad

Tipos de Costos

Factores Internos

Consideraciones Organizacionales

¿Quién tiene la responsabilidad?

Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los precios

Empresas grandes: Usualmente los gerentes de división de mercadeo son los que deciden sobre la fijación del precio

Mercados industriales: se le debe permitir a los vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles

En general en cada empresa las decisiones sobre fijación de precios se realiza de manera independiente sin responder a estándares o formas preestablecidas

Competencia Pura Poco esfuerzo en la fijación del precio y en la actividad mercadológica

Competencia Monopolística

Oferta VariadaDiferenciación del Producto

Precios Variados

Competencia Oligopólica

Con estrategia de fijación de precios y estrategias de Mercadotecnia muy

sensibles a los competidores

Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en la actividad mercadológica

Factores Externos

Naturaleza del Mercado

Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el cual se venda nuestro producto la estrategia de precios puede ser diferente

Precio

Cantidad

P1

P2

Q1 Q2

Curva de la DemandaCada precio

genera un nivel de demanda

diferente,

Factores Externos


Cual es la relación entre precio y demanda?

¿Cómo determinar la función demanda?

Factores Externos


A través de las encuestas se puede explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a los diferentes precios propuestos

Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos en una tienda

El análisis estadístico de los precios previos

Precio

Cantidad

P2

P1

Q1 Q2

Curva de la Oferta

Cada precio genera un nivel de oferta diferente

Factores Externos


Precio

Cantidad

Pe

Qe

Curva de la Oferta

Curva de la Demanda

El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes y demandantes en los mercados

Factores Externos


Demanda Inelástica

Elasticidad de la DemandaSensibilidad de la demanda a los cambios de precios

InelásticaNo hay una variación importante de la

demanda con respecto a variaciones del precio

ElásticaHay variaciones importantes de la demanda con

respecto a variaciones del precio

Demanda Elástica

Precio

Cantidad

P1

P2

Q1 Q2

P1

P2

Q2Q1

Factores Externos


Como construyen sus percepciones de precio los consumidores es un factor importante al

momento de la fijación

Factores Externos

Respuesta del Consumidor

PRECIOS DE REFERENCIA

Los consumidores comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un “precio de venta regular” que vieron publicado

INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD

Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad

TERMINACIONES DE PRECIOS

Los consumidores asignan a un precio de 199, un rango de precios de 100, en lugar del rango de los 200

Factores Externos Respuesta del Consumidor

Percepciones de precio de los consumidores

Factores Externos

Competencia

¿Cuáles son los Precios y Ofertas de los Competidores?

¿Cómo reacciona la competencia ante los cambios de precios?

¿Quiénes son y donde están ubicados?

Factores Externos

Ciclo de vida del producto

El Precio y las etapas del ciclo de vida

Factores Externos

Aspectos Legales

Los aspectos legales condicionan la

estrategia de precios.

Las leyes antimonopolio / Regulación de precios / Competencias desleales / Otros

Factores Externos

Otros Aspectos

Factores económicos tales como la recepción, inflación, cambios en las tasas de interés, desempleo, entre otros; afectan las decisiones sobre el precio porque modifican los costos, la

percepción del consumidor sobre el valor y precio

No generan demanda


PRECIO

ALTOS

BAJOS

Costos

Precio Mínimo


Precio Máximo

Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la

fijación de Precios


Internos• Costos • Rentabilidad

Mercado

• Consumidor• Competencia• Propuesta cerrada• Precios Negociados


La demanda establece un limite superior para los precios; por su parte el costo establece un limite inferior

Las empresas esperan cobrar un precio que cubra el costo de producir, distribuir y vender el producto, más un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo

Prec

io d

el P

rodu

cto

Costo del Producto

Demanda


Fijación del precios basado en los Costos

Margen sobre el Costo

Margen sobre el Precio

Fijación del precios basado en los Costos Enfoques Generales en la fijación de Precios

¿Cuánto y a que precio debo vender para obtener un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un monto de inversiones comprometido?

Fijación del precios basado en una Rentabilidad MetaEnfoques Generales en la fijación de Precios


Rentabilidad=UtilidadInversi ón

De esta manera, una meta sobre la rentabilidad no es

más que una meta de Utilidades.


Utilidad=Ingresos− Egresos

I ngresos=Pvu×Q

E gresos=(C¿¿vu×Q)+C f+G ¿

Pvu=(U+(C vu×Q)+C f+G Q )

❑

Conociendo las utilidades, la proyección de unidades a vender, los costos variables y fijos y los gastos se puede determinar el

precio del producto


Costos Totales

Valo

res

$

Cantidad (Q)

Costos Fijos

Ingresos

Utilidad Meta Punto de Equilibrio

Percepción que tienen los compradores del valor del producto y no del costo¿Qué es lo que realmente tiene valor

para el consumidor?

Fijación del precios basado en el ConsumidorEnfoques Generales en la fijación de Precios

Es fundamental al momento de formular una estrategia de precios conocer el valor que los consumidores

perciben del producto y fijar un precio que se adecue a ese valor


Sobre bases psicológicas: apelando a las emociones de los clientes el precio se puede fijar considerando: Percepciones de calidad Precios de promoción Estímulos a la fidelidad Precios por paquete Sentimientos filiales, etc.


Percepciones de los Consumidores: Precios de referencia; relaciones precios- calidad y terminaciones de precios


Empresas pequeñas siguen al líder

Empresas del mismo nivel, precios similares

Empresas de nivel inferior, precios más bajos

Empresas líder, impone los precios

Fijación del precios basado en la CompetenciaCriterios de decisión


Fijación del precios basado en la CompetenciaCriterios de decisión


Se debe investigar la competencia con el fin de fijar

un precio cercano a la competencia, por encima o por

debajo dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado; además

se debe tener en cuenta la posible reacción de la

competencia al momento de fijar el precio

Prob

abili

dad

de G

anar

Utilidad

Fijación del precios – Propuestas cerradasEnfoques Generales en la fijación de Precios

Productos especializados con alto valor agregado; usualmente a la medida de las necesidades de los clientes; se comparte la ganancia entre el proveedor y comprador

Fijación del precios – Precios Negociados Enfoques Generales en la fijación de Precios

1 2 3

4 5 6


Procedimiento para establecer el Precio

Seleccionar la estrategia de Fijación de

Precios

Determinar la demanda

Estimación de los Costos

Analizar Costos, precios y

ofertas de los Competidores

Escoger un método de Fijación de

Precios

Selección del Precios Final

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