Sistema para la selección automática de pautas...
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Universidad Metropolitana Facultad de Ingeniería
Escuela de Ingeniería de Sistemas
SISTEMA PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA
DE PAUTAS PUBLICITARIAS DE MERCADEO
DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN DE COMPRA
EN UN DETALLISTA VENEZOLANO
Acosta Troconis, Claudia Cristina
Fernández Díaz, Alejandro
Tutor: Juan Carlos Villalba Buonafina
Caracas, Marzo 2006
DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autores del trabajo titulado “SISTEMA
PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA DE PAUTAS PUBLICITARIAS DE
MERCADEO DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN DE COMPRA EN UN
DETALLISTA VENEZOLANO”, declaramos que: Cedemos a título gratuito, y
en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana,
los derechos de autor de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el
presente trabajo. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial sólo
comprenderá el derecho para la Universidad de comunicar públicamente la
obra, divulgarla, publicarla o reproducirla en la oportunidad que ella así lo
estime convenientemente, así como, la de salvaguardar nuestros intereses y
derechos que nos corresponden como autores de la obra antes señalada. La
Universidad en todo momento deberá indicar que la autoría o creación del
trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban hacer al
tutor o a cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la
realización de la presente obra.
En la ciudad de Caracas a los dos días del mes de Marzo del año 2006
Claudia Acosta Troconis Alejandro Fernández Díaz C.I. 15.153.782 C.I. 15.151.864
APROBACIÓN
Considero que el Trabajo Final de Grado titulado
SISTEMA PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA DE PAUTAS
PUBLICITARIAS DE MERCADEO DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN DE COMPRA EN UN DETALLISTA VENEZOLANO
elaborado por los ciudadanos
ACOSTA TROCONIS, CLAUDIA CRISTINA
FERNANDEZ DIAZ, ALEJANDRO
para optar al título de
INGENIERO DE SISTEMAS
reúne los requisitos exigidos por la Escuela de Ingeniería de Sistemas de la
Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes para ser sometido a la
presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinados que se
designe.
En la ciudad de Caracas, a los dos días del mes de Marzo del año 2006
Prof. Juan Carlos Villalba
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, a los días del mes de de 2005, con el propósito de
evaluar el Trabajo Final de Grado titulado
SISTEMA PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA DE PAUTAS PUBLICITARIAS DE MERCADEO DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN
DE COMPRA EN UN DETALLISTA VENEZOLANO
presentado por los ciudadanos
ACOSTA TROCONIS, CLAUDIA CRISTINA
FERNANDEZ DIAZ, ALEJANDRO
para optar al título de
INGENIERO DE SISTEMAS emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado Aprobado Notable Sobresaliente
Sobresaliente con mención honorífica
Observaciones:
___________________ ___________________ _____________________
Prof. Juan C. Villalba Jurado Jurado
DEDICATORIA
A nuestros padres, por la generosidad de
brindarnos la
oportunidad de estudiar esta
carrera.
A nuestros familiares y seres queridos,
por brindarnos apoyo incondicional.
A nuestros amigos,
por darnos el ánimo que necesitábamos
A todos aquellos con quienes compartimos buenos momentos
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por darnos todo lo necesario para llevar a cabo este trabajo
A nuestras familias que nos han dado todo lo necesario para llegar
hasta donde lo hemos hecho
Al Prof. Juan Carlos Villalba, por su tiempo, dedicación y por ser más
que un tutor, otro integrante del equipo
TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS....................................................................................................... IX LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... X RESUMEN........................................................................................................... XI INTRODUCCIÓN............................................................................................... 1 CAPÍTULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN................................................. 6 I.1 Planteamiento del problema.............................................................................. 6 I.2 Objetivo general................................................................................................ 7 I.2.1 Objetivos específicos…………………………………………………… 7 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO.................................................................. 8 II.1. Aprendizaje…………………………………………………………………. 8 II.1.1 Método de Enseñanza………………………………………………... 16 II.2 Teoría Constructivista………………………………………………………. 16 II.2.1 El Constructivismo en la educación………………………………….. 17 II.2.1.1 Aprendizaje Significativo…………………………………… 21 II.2.1.2 Ambientes Constructivistas de Aprendizaje………………… 25 II.3 La Educación Secundaria................................................................................ 29 II.3.1 El alumno adolescente……………………………………………….. 30 II.3.2 Necesidades de la Sociedad…………………………………………... 32 II.4 La Educación en Venezuela 33 II.4.1 Realidad del proceso Enseñanza-Aprendizaje de la Historia Contemporánea de Venezuela…………………………………………………… 36 II.5 Tecnología Educativa……………………………………………………….. 38 II.5.1 Tecnología Educativa en Venezuela…………………………………... 39 II.5.2 Uso de la Tecnología en el proceso Enseñanza-Aprendizaje…………. 40 II.5.2.1 Enseñanza Asistida por Computador (EAC)………………….. 44 II.5.3 La Educación Multimedia……………………………………………... 46 II.5.4 El Software Educativo………………………………………………… 48 II.6 Modelo Educativo AcAd……………………………………………………. 51 II.6.1 Operacionalización del Modelo AcAd………………………………… 52 II.6.1.1 Diseño Instruccional de Universidad Metropolitana (DIUM)… 52 II.6.1.1.1 Objetivos del DIUM………………………………… 53 II.6.1.1.2 Elementos del DIUM………………………………... 53 II.6.1.2 Metodología Didáctica………………………………………… 55 II.6.1.2.1 Mapas Mentales………….......................................... 57
CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO……………………………… 60 III.1 Antecedentes Empíricos……………………………………………………. 60 III.1.1 Investigaciones y Proyectos Nacionales……………………………... 60 III.1.2 Investigaciones y Proyectos Internacionales………………………… 62 III.2 Tipo de Investigación………………………………………………………. 64 III.3 Población y Muestra………………………………………………………... 64 III.4 Instrumento de Recolección de Datos……………………………………… 66 III.5 Procedimiento General……………………………………………………... 69 III.5.1 Recolección de la data……………………………………………….. 70 III.5.2 Análisis de la Data…………………………………………………… 71 III.5.3 Elaboración del Diseño Instruccional………………………………... 73 III.5.4 Diseño y Desarrollo de la herramienta……………………………. 74 III.5.5 Fase de pruebas piloto………………………………………… 74 CAPITULO IV. ANALISIS DE RESULTADOS…………………………….. 77 IV.1 Diagnostico de Necesidades………………………………………………... 77 IV.1.1 Análisis de entrevistas de grupo focal……………………………… 77 IV.1.2 Análisis de observaciones de aula………………………………….. 82 IV.1.3 Análisis de la meta educacional……………………………………. 84 IV.2 Diseño Instruccional………………………………………………………. 89 IV.3 “Venezuela en real y Medio”: Propuesta de desarrollo de una herramienta educativa para facilitar el aprendizaje de Historia Contemporánea de Venezuela 93 IV.3.1 Diseño de la Herramienta …………………………………………. 93 IV.3.1.1 Diseño Lógico …………………………………………… 93 IV.3.1.2 Diseño Funcional ………………………………………… 95 IV.3.1.3 Diseño Físico …………………………………………….. 96 IV.3.2 Desarrollo de la Herramienta ……………………………………… 99 IV.3.2.1 Estructura de la Aplicación ……………………………… 99 IV.3.2.1.1 Modulo Teoría ………………………………. 100 IV.3.2.1.2 Modulo Actividades …………………............. 102 IV.3.2.1.3 Modulo Histórico del Usuario ………………... 104 IV.3.2.2 Selección de las Herramientas de Desarrollo ……………. 105 IV.3.2.3 Requerimientos Mínimos del Sistema …………………… 106 IV.3.2.4 Documentación del Sistemas ……………………………. 107 IV.3.3 Funcionamiento ………………………………………................... 107IV.4 Fase de Validación de la herramienta “Venezuela en Real y Medio”……… 113CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …………… 124V.1 CONCLUSIONES................................................................................................... 124
V.2 RECOMENDACIONES ................................................................................ 127REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 129APÉNDICE A: Entrevista de Grupo Focal…………………………………… 138APÉNDICE B: Protocolo de Observación……………………………………. 140APÉNDICE C: Modelo de Planilla de Evaluación…………………………… 145APÉNDICE D: Modelo de la Taxonomía de Bloom y Pensamiento Crítico.. 151APÉNDICE E: Cuantificación de Resultados de Entrevistas de Grupo Focal……………………………………………………………………………... 155APÉNDICE F: Manual del Usuario “Venezuela en Real y Medio”………… 157
LISTA DE TABLAS
Tabla No. 1: Relación del concepto de servicio al cliente entre tres autores. P. 15
Tabla No. 2: Influencias en las compras del cliente. P. 38
IX
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Tendencia de Mercado de Consumo Masivo Total. P. 6 Figura 2: Proposición de valor en base a beneficios tangibles. P. 9 Figura 3: Figura 3: Capacidad de Análisis de acuerdo al nivel de personalización del mercadeo. P. 22 Figura 4: Control de Acceso al vehículo FedEx. P. 30 Figura 5: El Principio 80/20. P. 45 Figura 6: Componentes del precio del producto. P. 46 Figura 7: Metodología Utilizada. P. 48 Figura 8: Algoritmo de Selección de Categoría. P. 58 Figura 9: Algoritmo de Selección de Producto. P. 59 Figura 10: Vista principal de la herramienta. P. 60
X
RESUMEN
SISTEMA PARA LA SELECCIÓN AUTOMÁTICA DE PAUTAS
PUBLICITARIAS DE MERCADEO DIRECTO DURANTE LA OCASIÓN
DE COMPRA EN UN DETALLISTA VENEZOLANO
Autores: Alejandro Fernández Díaz
Claudia Cristina Acosta Troconis
Tutor: Juan Carlos Villalba Buonafina
El presente trabajo de investigación se enfoca en el desarrollo de una
herramienta de apoyo tecnológico para optimizar la dirección de recursos
económicos en el área de mercadeo, específicamente en las campañas de
mercadeo directo.
Esta propuesta se enmarca dentro de las teorías más recientes en las que
se conjuga la satisfacción del cliente, la rentabilidad del negocio y tecnologías
como la identificación por radiofrecuencia.
El proceso de desarrollo de la mencionada herramienta incluirá una
primera fase de diagnóstico de necesidades; posteriormente se llevará a cabo el
análisis de las variables considerar, a partir de las cuales se completará el diseño
de la herramienta. Luego se procederá al desarrollo de la misma, para
posteriormente, establecer los lineamientos generales para su implementación y
evaluación.
La herramienta es capaz de utilizar el historial de compras del cliente
para realizar, a través de un algoritmo, la selección de una pauta publicitaria
relevante para el cliente, reduciendo así la intervención del azar a la hora de
generar el retorno de la inversión.
XI
Introducción
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, detallistas venezolanos tales como Excelsior Gama,
Plansuarez, Automercados Plaza’s, Farmatodo, utilizan diversas estrategias
para interactuar con el cliente. Estas pueden ser estrategias masivas o
individualizadas. En Venezuela típicamente las promociones de mercadeo han
sido en masas. Estas promociones involucran grandes sumas de dinero
invertidas en intentar llegar a la mayor cantidad de clientes, ofreciendo la
misma información a todos ellos. Como resultado, están dejando que la suerte
decida si ese cliente va a estar o no interesado en la oferta que se le plantea.
Esto se traduce en incalculables pérdidas ocasionadas por la falta de
direccionamiento del mercadeo, y de la poca información que se tiene acerca
del cliente a la hora de dirigir la publicidad. En resumen las inversiones son
cuantiosas y las compañías exigen un mayor retorno de la inversión.
Es entonces como surgen las promociones de mercadeo directo, que
buscan reducir el espectro de clientes a los cuales deben ser dirigidas, en base a
criterios específicos que los hacen formar parte de un grupo determinado.
Surge así la idea de plantear un sistema de apoyo que sea capaz de
seleccionar automáticamente la pauta publicitaria más conveniente para
mostrarle al cliente, partiendo de una serie de datos que han sido almacenados
previamente y que son utilizados por el sistema para hacer la selección. El
1
Introducción
objetivo es que la pauta sea mostrada durante la ocasión de compra, es decir,
estos cálculos para la selección de la pauta, deben ser hechos al momento y de
ésta forma, influir en la decisión del cliente.
Se cuenta entonces con una herramienta de avanzada que permita
optimizar el manejo de los recursos invertidos en mercadeo, dándoles el soporte
necesario a ésta toma de decisiones.
El objetivo principal de la herramienta es incrementar la eficiencia de la
publicidad en los puntos de venta, permitiendo que el contenido de la pauta
publicitaria sea seleccionado a partir del perfil del cliente e inteligencia de
negocios, minimizando así la intervención del azar a la hora de generar el
retorno de la inversión.
La herramienta está dirigida a todos aquellos establecimientos que
cuenten con la posibilidad de acumular información acerca de las compras del
cliente en bases de datos, para luego consultarlas y a través de un algoritmo
generar la selección de la publicidad.
2
Capítulo I: Tema de Investigación
CAPÍTULO I
TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La tendencia del comercio de productos de consumo masivo en
Venezuela se encuentra en un sostenido ascenso, así como también lo está el
crecimiento de la población. A medida que las proporciones aumentan, las
organizaciones se ven en la necesidad de incrementar las inversiones de
mercadeo, para poder mantener y posiblemente aumentar el posicionamiento
con el que cuentan.
Como consecuencia del mencionado crecimiento y de la actividad
comercial en Venezuela, las empresas de menudeo – como por ejemplo
Excelsior Gama, Plaza’s, Plansuarez, Makro – se han visto en la necesidad de
buscar la optimización de la distribución de los recursos del área de mercadeo.
Se hace cada vez más complejo dirigir eficientemente los recursos
necesarios para la ejecución de las campañas de mercadeo directo debido a la
típicamente baja tasa de retorno de la inversión de las campañas de mercadeo
masivas.
Dada ésta situación, se plantea la necesidad de crear un sistema de
apoyo que logre dirigir mensajes de mercadeo directo que tengan una alta
3
Capítulo I: Tema de Investigación
relevancia para cada uno de los clientes, minimizando así las pérdidas, y
maximizando el retorno de la inversión.
Adicionalmente, los comerciantes detallistas no cuentan con un modelo
de publicidad que permita obtener un mayor provecho al material de mercadeo
en las tiendas.
I.2. OBJETIVOS
I.2.1 Objetivo General
Desarrollar un sistema que realice automáticamente la selección de
pautas publicitarias a dirigir a un cliente, durante la ocasión de compra, que
permita al detallista impulsar ciertas marcas, categorías o tipos de producto
según convenga.
I.2.2 Objetivos Específicos
• Investigar sobre metodologías de CRM (Manejo de la relación con el
cliente), mercadeo de productos y tecnologías de radiofrecuencia
• Construir un modelo basado en variables y restricciones que permitan la
evaluación y ponderación de los clientes para la selección de las pautas
publicitarias convenientes
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Capítulo I: Tema de Investigación
• Simular la identificación de cada uno de los clientes a través del uso de
la tecnología de identificación por radiofrecuencia
• Desarrollar una herramienta funcional basada en el modelo anterior que
permita:
• Segmentar los clientes de la base de datos
• Consultar el historial de compras del cliente
• Diferenciar los clientes que se encuentran en una misma posición
utilizando las variables definidas
• A partir de la ponderación, seleccionar automáticamente la pauta a
mostrar
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Capítulo II: Marco Teórico
CAPITULO II
MARCO TEORICO
El crecimiento del mercado de consumo masivo en Venezuela durante el
año 2004 ha sido de 7% – en Bolívares –y 19% mayor que el año anterior – en
volumen – (Indice Económico Datos I.R, 2004). Esto representa una
oportunidad mayor para ganar posicionamiento a través de la aplicación de
estrategias novedosas para el uso de los recursos, que a su vez puede generar
ventajas competitivas significativas a la hora de diferenciar a un detallista de los
demás.
A esto se debe la importancia que los detallistas deben otorgar a la
aplicación de metodologías que mejoren el desempeño de sus negocios.
Figura 1: Tendencia de Mercado de Consumo Masivo Total Fuente: Indice Económico 2004 Datos I.R
6
Capítulo II: Marco Teórico
Para el debido entendimiento del desarrollo del proyecto fue necesario
investigar y definir ciertos conceptos que proporcionen al lector un
conocimiento específico acerca del entorno de la herramienta desarrollada.
II.1 CLIENTE
Persona que adquiere un producto o servicio. Varias organizaciones
están cambiando su enfoque hacia el cliente y realizando un esfuerzo para
satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible. (Azurian, 2005).
II.2.3 Lealtad del Cliente
La lealtad del cliente es la práctica de conseguir, atraer y retener a los
clientes que regularmente compran en su establecimiento. La lealtad de cliente
no es satisfacción. La satisfacción es el punto básico de entrada de las buenas
prácticas de negocios. (Zahorsky, 2005)
Las tarjetas y programas de lealtad tienen sus recompensas y sus
problemas. Recompensar a los clientes por gastar más puede crear un círculo
vicioso en donde se crean clientes que quieren más recompensas y buscarán
donde sea para obtenerlas.
“Los programas de tarjetas, estrategias de precios orientadas a esos
clientes y esquemas estratégicos de lealtad son las herramientas de los
7
Capítulo II: Marco Teórico
programas de lealtad de los clientes pero no son la esencia de la lealtad. Para
construir la lealtad, hay que ganársela”. (Zahorsky, 2005)
Los programas de lealtad de clientes pueden generar beneficios
tangibles y significativos para una organización. (Porter , 2005)
II.2.3.1 Principios de la Lealtad del Cliente
La verdadera lealtad del cliente se crea cuando el cliente se convierte en
abogado de la organización, sin ningún incentivo.
Las recompensas por sí solas no generan lealtad. Si un programa de
mercadeo está enfocado únicamente en ganar puntos, la organización termina
intentando comprar la lealtad y no ganándosela.
Los programas de recompensas únicamente, pueden ser replicados por
la competencia y de ésta manera convertirse en un servicio estándar. Y
eliminarlo luego se vuelve inmanejable desde el punto de vista económico.
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Capítulo II: Marco Teórico
• La lealtad puede ser alcanzada, pero la organización tiene que
trabajarla, continuamente, y aún así no será posible para todos los clientes.
• No existe un programa de lealtad “talla única”.
• Debe establecerse una relación ganar-ganar, que es posible
mientras que el beneficio sea palpable para ambas partes. Los dos polos deben
estar atraídos el uno al otro.
• Los programas de lealtad son exitosos cuando se construyen en
función de la satisfacción, de manera de crear una relación a largo plazo con el
cliente.
(Porter, 2005)
II.2.3.1 Estados de la Lealtad del Cliente
Abogacía del Cliente
Propuesta de Valor en base a benficios tangibles
ClienteCorrecto
TratamientoCorrecto
Lealtad del Cliente
Programade
Lealtad
Satisfacción
Abogacía del Cliente
Propuesta de Valor en base a benficios tangibles
ClienteCorrecto
TratamientoCorrecto
Lealtad del Cliente
Programade
Lealtad
Satisfacción
Figura 2: Proposición de valor en base a beneficios tangibles Fuente: Elaboración propia en base al autor
9
Capítulo II: Marco Teórico
Proposición de Valor
• Es la que provee al cliente un beneficio tangible en caso de que
decida unirse a un programa de lealtad.
• Las organizaciones más avanzadas adaptan la proposición de
valor para los diferentes segmentos de clientes.
Satisfacción
• Satisfacción del cliente es el nivel en donde el cliente siente que
sus necesidades son satisfechas
• Es una perspectiva a corto plazo, basada principalmente en la
transacción con el cliente
Lealtad
• Es un sentimiento de conexión y de creencia en la empresa y su
proposición de negocio, creada por un factor de “sentirse bien” de interacción
que conlleva a relaciones duraderas
• Lealtad es la medida crucial y es más difícil de alcanzar que la
satisfacción.
• Un cliente puede quedar insatisfecho a pesar de ser leal.
• La lealtad sólo puede crearse sobre la base de la confianza y de
experiencias positivas repetitivas a través del tiempo
10
Capítulo II: Marco Teórico
Abogacía
• El pináculo de la lealtad del cliente se alcanza cuando el cliente
actúa como abogado de la empresa
Las marcas cada vez son más similares, pero la experiencia del cliente, hace la
diferencia
A medida que los negocios se vuelven cada vez más globales, la
diferenciación de las marcas es menos relativa a los atributos físicos de un
producto, los términos y condiciones de un servicio, la disponibilidad o el
precio de un producto o servicio. Las empresas están usando los mismos
proveedores, contratando a los mismos ejecutivos, educando a sus empleados
en las mismas universidades y utilizando las mismas teorías de gerencia para
manejar sus negocios. Es inevitable que las diferencias se minimicen. Como
resultado, las decisiones de compra se están volviendo menos influenciadas por
factores racionales y más por factores emocionales – especialmente para los
clientes mas adinerados. Mientras más emocionales sean las influencias de
compra, la lealtad del cliente dependerá más de la relación emocional que el
cliente tiene con el proveedor. (Thompson et al., 2004)
11
Capítulo II: Marco Teórico
¿Mayor satisfacción del cliente se traduce en mayor lealtad y mayores
ganancias?
Estudios recientes han comprobado que las empresas con clientes leales
pueden alcanzar niveles de ganancia hasta 60% mayores, en comparación con
sus competidores, y son dos veces más propensos a superar los pronósticos
financieros. (Thompson et al., 2004)
La satisfacción no necesariamente se traduce en lealtad, y puede ser
vista como el grado en el que las necesidades del cliente son satisfechas. Es el
valor relativo para ellos de lo que se les provee comparado con la satisfacción
de las compras hechas en otros establecimientos. Estudios han demostrado que
altos niveles de satisfacción se traducen en alta retención de clientes, lo que
reduce el costo de adquisición de clientes nuevos, y eleva las ganancias. Sin
embargo, también se ha observado que muchos clientes satisfechos se pierden
debido al aburrimiento o la curiosidad y que la mayoría de esos desertores
califican a sus antiguos proveedores como buenos o muy buenos. (Thompson et
al., 2004)
Una organización puede alcanzar la satisfacción sin lealtad del cliente,
pero nunca la lealtad sin satisfacción. (Porter, 2005)
Asimismo, se ha evidenciado que algunos clientes a largo plazo tienden
a recibir algo a cambio por su lealtad. Estos clientes racionalmente leales saben
12
Capítulo II: Marco Teórico
como manipular el sistema para exprimir al máximo los beneficios del
proveedor, como obtener los mejores descuentos y conseguir los precios más
bajos. Como resultado, los clientes racionalmente leales no siempre son
necesariamente más rentables que los recién adquiridos.
La manera efectiva de alcanzar un óptimo trato del manejo de la
relación del cliente es cultivando una serie de datos acerca de ellos, que revelen
no sólo lo que los satisface, sino que pueda también traer beneficios
económicos a la organización.
Estos datos van más allá de la simple recolección de datos. Se trata de
transformar estos datos en información valiosa y usarla para dirigir mejor y más
eficientemente los esfuerzos de mercadeo. Es el poder de combinar capacidades
analíticas en tiempo real junto con sistemas transaccionales de las empresas
para observar las situaciones y responder apropiadamente. Es simplemente
utilizar todas las técnicas que estén al alcance para identificar quiénes son los
clientes, qué quieren, y determinar qué tan propensos son a responder a una
determinada oferta. (Thompson et al., 2004)
Las estadísticas muestran que los clientes hacen click sobre el 0.75% de
las publicidades que se presentan en forma de bandera en las páginas web. Pero
cuando éstos anuncios se personalizan en base a las páginas que el cliente ha
visitado recientemente, la tasa de sensibilidad aumenta hasta un impresionante
2.5%. (Porter, 2005)
13
Capítulo II: Marco Teórico
II.2 SERVICIO
"Servicio" procede del latín servitum. Denota la acción de servir.
Prestación u obsequio a favor o beneficio de alguien. Acción desinteresada,
cortés o útil a favor de alguien. En el Servicio Público, el nombre "servicio"
denota la prestación de una actividad por parte de la Administración en favor de
los administrados o la que un administrado ejecuta o presta en nombre de la
Administración.
Ludeña (2001), define el servicio como la "Organización y personal
destinados a cuidar o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad
oficial o privada. Servicio de Correos, de Incendios."
II.2.1 Servicio al Cliente
El servicio al cliente cuando se utiliza de forma efectiva, es una variable
fundamental que puede tener impacto importante sobre la creación de la
demanda y para mantener la lealtad del cliente. Es un proceso de satisfacción
total.
El servicio al cliente puede llegar a considerarse como una parte
esencial dentro de la estrategia de marketing y éste con frecuencia se ha
descrito en términos de una mezcla de actividades de las 4 P’s, producto,
precio, promoción y plaza. (Stoner, 1996)
14
Capítulo II: Marco Teórico
II.2.1.1 Satisfacción de las necesidades del Cliente
Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer) – también
definido por el Diccionario de la lengua Española como “El estado que resulta
de la realización de lo que se pedía o deseaba”- debe ser entendido
específicamente relacionado con el servicio al cliente - y de acuerdo a la idea de
James Stoner, como “Los Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de lo
que se carecía”.
Relación del concepto de servicio al cliente entre 3 autores Malcom peel “Aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad”
Frances Gaither Inches “El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación”
Christopher H. Lovelock: “El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”
Tabla No. 1: Relación del concepto de servicio al cliente entre tres autores Fuente: Elaboración propia en base a los autores
II.2.1.2 La Estrategia de servicio al cliente
Las bases para la formulación de una estrategia de servicio al cliente,
según LOVELOCK (1997), son las siguientes:
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Capítulo II: Marco Teórico
1. El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena.
La cadena del servicio al cliente, debe partir desde la Gerencia y los
niveles más altos de decisión en la institución.
2. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La calidad, además de ser definida por los clientes externos de la
empresa, tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del
seno mismo de la organización. Por ello es importante que el clima interno
fluya de manera satisfactoria para todos.
3. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
Cómo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera
satisfacción de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores, además de
su remuneración tienen que ser puestos en marcha para conseguir el
compromiso del personal.
4. La lealtad de los empleados impulsa su productividad.
Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su
responsabilidad y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su propia
productividad.
16
Capítulo II: Marco Teórico
5. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
Quién sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle
mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su
responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivación. Esta
motivación ser factible si el flujo de comunicación interna es dinámico y real
dentro de la organización.
6. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe
tiene calidad y si puede ser considerado por él como el mejor. El valor del
servicio como tal se verá incrementado si el personal de la entidad que lo
provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas.
7. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o
servicios que le ofrece una organización, destinados a satisfacer las necesidades
básicas de mejor atención al usuario (y posible usuario) por supuesto, éstos
volverán a buscarlos. LOVELOCK (1997) asegura que si por el contrario,
existen clientes descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto, cada
vez que tienen oportunidad de hacerlo.
17
Capítulo II: Marco Teórico
8. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos
públicos.
No sólo Lovelock (1997) cree que un cliente se comunica con un “No –
Cliente”, indudablemente y de acuerdo con ultimas investigaciones de Rom
Zemke, se ha demostrado teóricamente que un cliente satisfecho, además de
serle fiel a una organización, impulsa las utilidades de ésta y atrae más clientes.
II.2.2 CRM (Customer Relationship Management – Manejo de la
Relación del Cliente
CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar
las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que
actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación,
desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de
negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. (López, 2005)
La mayoría de las organizaciones que utilizan técnicas sofisticadas para
maximizar la rentabilidad de su base de clientes, hacen un gran esfuerzo por
recolectar y utilizar datos transaccionales de los clientes. Pero de cara a
optimizar la experiencia de compra del cliente, relativamente pocas
organizaciones toman la oportunidad de recopilar e integrar dos tipos de
inteligencia: datos provenientes de encuestas de clientes y datos de las
operaciones de los clientes. (McCann, 2000)
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Capítulo II: Marco Teórico
Recopilando y correlacionando tres tipos de datos relacionados con los
clientes – transaccionales, encuestas y experiencia- las personas que toman las
decisiones obtienen perspectivas que pueden mejorar la operación, incrementar
la rentabilidad y fortalecer marcas. Se construye una plataforma de información
que alinea el equipo gerencial en función de la optimización de la experiencia
del cliente y conlleva a un proceso de mejoramiento continuo de las
actividades. (McCann, 2000)
Datos como historial de compras, preferencias y retroalimentación son
comúnmente utilizados para construir programas para maximizar el valor del
cliente (McCann , 2000)
“Entender a los clientes y tratarlos bien ha sido declarado como la
manera certera de crear y mantener lealtad”. (Hubbel, 2005)
La mejor manera de identificar clientes leales es observar su
comportamiento. La satisfacción expresada por el cliente, puede ser utilizada
como un indicador de tendencia a la lealtad, pero no es precisa. Para definir
lealtad, debemos considerar varios atributos: rentabilidad, consistencia de
gastos, deserción y cambio, y el número de diversidad de productos adquiridos
y servicios utilizados. (McCann, 2000)
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Capítulo II: Marco Teórico
La experiencia del cliente
Thompson y Kolsky (2004) definen la experiencia del cliente como la
suma de todos los eventos conscientes por los que puede pasar. Como tal, un
proveedor no puede evitar crear una cada vez que interactúa con alguno de
ellos. En este contexto, la experiencia tiene dos significados: un evento en el
que el proveedor genera una experiencia, o múltiples eventos que conllevan a
construir un mundo de experiencias. Las experiencias involucran los cinco
sentidos de los clientes, y por ello deben ser considerados en su totalidad.
En ocasiones es ignorada como parte de las iniciativas de CRM, pero no
puede ser evitada. Todos los clientes tienen una experiencia, aunque no sea esa
la intención. Algunos de los errores más comunes cuando se intentan crear
experiencias pueden ser:
• Considerar únicamente la parte lógica o racional de la
experiencia, cuando una gran parte de ella es emocional (por ejemplo un
juguete para niños que no traiga las baterías necesarias para utilizarlo al
momento que lo reciben como regalo)
• Olvidar que la experiencia involucra los cinco sentidos (por
ejemplo, el vendedor de seguros que tiene un excelente producto, pero
que huele a humo de cigarrillo)
20
Capítulo II: Marco Teórico
• Confundir el diseño del producto o del servicio con el diseño de
la experiencia, y asumir que todo el trabajo está hecho
• Subestimar el valor de una experiencia comparándolo con el
valor de un producto o servicio
• Pensar que una experiencia es demasiado abstracta como para
ser diseñada
II.3 MERCADEO O MARKETING
Es una actividad cuyo papel es “proporcionar un nivel de vida más alto”.
Marketing (o mercadeo) es un proceso social a través del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros (Bonini 2004).
“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.” (Kotler, P. 1989)
II.3.1 Mercadeo Directo o Individual
El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing
personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es
21
Capítulo II: Marco Teórico
personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística,
comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas
tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o
personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar
de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente (Kotler, 2004).
Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que
compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el
marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente
participa activamente en el diseño del producto y la oferta (Kotler, 2004).
Con el usode datos del cliente
Nivel de personalizaciónIndefinido Específico
Robusto
Limitado
Cap
acid
adde
A
nalis
isde
Dat
os
“Uno-a-Todos”
“Uno-a-Algunos”
“Uno-a-Uno”
Figura 3: Capacidad de Análisis de acuerdo al nivel de personalización del mercadeo Fuente: Elaboración propia en base a los autores
22
Capítulo II: Marco Teórico
II.3.2 Elementos de Mercadeo
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:
empresa que vende, producto vendido, comprador, y un espacio de tiempo en el
que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o
varias entidades y constituyen un complejo sistema de comunicación. El
análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la
teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo,
existen cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:
• Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el
producto: forma, color, tamaño, presentación, empaque y el ciclo de vida.
• Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de
un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas y
competencia.
• Comunicación con el Mercado: o todo lo relacionado con la
forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la
definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios
(Publicidad/Promociones), Venta Personal, Promociones de Venta y
Publicidad”.
• Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto,
llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el
23
Capítulo II: Marco Teórico
mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el
traslado y entrega del producto.
II.3.3 Mercado meta y Segmentación de clientes
Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado:
identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que
podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias
demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La
empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas
necesidades la empresa puede satisfacer mejor. (Kotler, 2004)
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta
de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como
algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el
mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el
punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y
quienes compran constituyen el mercado. (Kotler, 2004)
24
Capítulo II: Marco Teórico
II.4 RFID
Identificación por Radiofrecuencia (Radio Frecuency Identification),
describe el uso de las ondas de radio y chips de silicio para identificar
productos automáticamente. El principal beneficio de RFID es que, a diferencia
del código de barras, no requiere contacto o línea de vista, permitiendo que
cada producto sea individualmente seguido a lo largo de la cadena de
suministros con la mínima intervención manual. Además permite tener 100%
de visibilidad sobre el inventario real en un momento dado. (Aspinall, 2003)
II.4.1 ¿Cómo funciona?
Los sistemas de RFID consisten de etiquetas de radio frecuencia,
antenas y transceivers. Las etiquetas son codificadas electrónicamente con
información única. Las antenas emiten ondas de radio en un rango y espacio
llimitado y si hay una etiqueta cercana, la señal de la etiqueta será activada y los
datos serán transmitidos de vuelta al transceiver. El transceiver leerá la
información y típicamente pasará los datos a un computador para que se tomen
acciones.
Las etiquetas de radio frecuencia vienen en todas las formas y tamaños
dependiendo de su aplicación. Pueden tener forma de tarjeta de crédito para
aplicaciones de acceso y pagos, pequeños balines insertados dentro de la piel de
25
Capítulo II: Marco Teórico
los animales para fines de identificación, o grandes y resistentes etiquetas para
la identificación de contenedores o paletas. (Aspinall, 2003)
II.4.2 Tipos de Etiquetas de Radio Frecuencia
Las etiquetas de radio frecuencia pueden ser activas o pasivas. La
energía de las activas viene generada por una batería interna y usualmente
tienen funcionalidades de leer/escribir. En éstas etiquetas, el almacenamiento de
datos es mayor y es posible añadir datos durante la vida de la etiqueta. Ya que
la fuente de poder es interna, estas etiquetas activas tienen un rango mayor de
lectura (hasta 30m). Sin embargo, las etiquetas activas típicamente son más
grandes, cuestan más y tienen una vida operacional limitada a raíz de la fuente
de poder interna.
La energía de las pasivas es obtenida a partir de las ondas de radio que
son enviadas por los emisores y típicamente tienen funcionalidad de sólo
lectura. El almacenamiento de datos está limitado a un tamaño de 32 a 128 bits
(o caracteres). Los datos adicionales son almacenados generalmente en una
base de datos con la cual se puede establecer el vínculo con el número de
referencia único. Las etiquetas pasivas son más pequeñas, más livianas, y
menos costosas que las activas, además de tener una vida útil casi ilimitada. Sin
embargo, debido a la falta de fuente de poder interna, el rango de lectura tiende
a ser más limitado (usualmente menos de 1 m) y requieren lectores de mayor
potencia.
26
Capítulo II: Marco Teórico
II.4.3 Beneficios Principales de la Tecnología RFID
Mejoras en el manejo de almacenes y reducción de costos de manejo
Dado que esta tecnología se caracteriza por no necesitar ni el contacto
físico ni línea de vista, es posible reducir dramáticamente los costos de manejo
de bienes. Además, cualquier otra operación que dependa directamente del uso
de códigos de barra puede ser mejorada. El tiempo necesario para contar
inventario puede ser reducido significativamente.
Incremento en la precisión de los procesos
Cada etapa del proceso de almacén puede ser eficientemente controlada
mediante el uso de la tecnología RFID, resultando altos niveles de precisión sin
hacer más lento el flujo operacional y sin agregar costos incrementales.
Manejo de bienes
La RFID incrementa el control sobre los bienes re-utilizables, por
ejemplo paletas, cajas, gaveras. Colocando etiquetas en cada uno de los bienes
y lectores en los puntos de entrada y salida es posible visualizar el movimiento
de los bienes a través de la cadena de suministros, reduciendo la pérdida de los
mismos. Prevención de pérdidas es un área donde RFID ha tenido un éxito
considerable.
27
Capítulo II: Marco Teórico
Manejo de stock
La visibilidad mejorada del inventario que proporciona la tecnología
RFID puede impactar significativamente los siguientes puntos:
• Mejoras en la disponibilidad de productos
• Reducción de pérdidas
• Reducción en tiempo de almacén
• Control de falsificaciones
II.4.4 Casos de Estudio
Estaciones de Servicio Mobil/Exxon - Speedpass
Las estaciones de servicio Mobil/ Exxon utilizan Speedpass para
permitirle a sus clientes obtener un servicio de combustible de manera más
rápida y una forma de pago fácil y segura. Las etiquetas RFID han sido
utilizadas en 2.500 estaciones de servicio de los Estados Unidos. Poseen una
base de clientes de más de 5 millones, desde su apertura en el 1997,
incrementando la satisfacción del cliente y las ventas en un 3%. Se calcula que
hubo un aumento de las ventas de combustible de 8 millones de dólares
americanos relacionado con el lanzamiento de los dispositivos de
radiofrecuencia.
28
Capítulo II: Marco Teórico
Hoy en día la lealtad del cliente con las tiendas de conveniencia tiene
muy poco que ver con la preferencia más que con la localización. Los clientes
de tiendas de conveniencia no son identificados, están en la vía y esperan un
servicio rápido. Es por eso que existe muy poco campo para establecer una
relación o incentivar la recurrencia de compras.
Este sistema no sólo provee la capacidad de ofrecer un servicio rápido al
cliente, sino también identificarlo. De esta forma, toda la información que antes
se perdía, se almacena ahora asociada al número de identificación del cliente.
Cómo método de recolección de datos las etiquetas de RFID proveen
mejor información sobre los clientes. El qué, cuándo y dónde de cada
transacción. Mientras más información se tenga acerca de la transacción, mejor
servicio será posible ofrecer al cliente, lo que se traduce en un aumento de la
recurrencia de compra y en un incremento de las ganancias del negocio.
Control de Acceso a la Oficina de Correo Italiano
Bologna tiene siete edificios de correos. Cada edificio posee ahora un
servidor dedicado para hacerles seguimiento a los empleados. El sistema basado
en tecnología RFID, llamado TRP (Terminali Rilevazione Presenze), no solo
controla los accesos a los edificios sino que puede detectar la presencia de un
empleado dentro de alguno de ellos.
29
Capítulo II: Marco Teórico
El sistema posee una interfase con el software de manejo de personal
que hace posible también llevar el seguimiento de las horas extra, horas de
entrada y salida, y automáticamente calcula las horas de trabajo de cada uno de
los empleados.
Los terminales de TRP están localizados en paneles empotrados en las
paredes que contienen las antenas de radiofrecuencia. Los empleados llevan
consigo distintivos que contienen su información.
Control de Acceso a los vehículos FedEx
La empresa de transporte expreso más grande del mundo, FedEx utiliza
un sistema de acceso y de ignición sin llave de los vehículos, que funciona a
través de una muñequera de velcro donde está la tarjeta de radiofrecuencia.
Figura 4: Control de Acceso al vehículo FedEx Fuente: http://www.ti.com/tiris/docs/solutions/security/uses.shtml
30
Capítulo II: Marco Teórico
Cada vez que un empleado hace una entrega, debe utilizar una cantidad
considerable de tiempo buscando las llaves o usándolas para cerrar o abrir las
puertas del vehículo. Si un empleado pierde sus llaves, debe esperar que alguien
de una estación de la compañía le lleve el repuesto, y al vehículo se le hace un
cambio de cilindros luego, con un costo que asciende a los 200 dólares
americanos por incidente. Tomando en cuenta que FedEx es una compañía de
más de 136.000 empleados alrededor del mundo, y que utilizan
aproximadamente 43.000 vehículos, es posible percibir los beneficios de
manera inmediata.
Con RFID, el personal de FedEx es liberado de los problemas e
inconvenientes que causa el manejo de las llaves mientras movilizan los
empaques, y consecuentemente aumenta la productividad de sus rutas. Si una
muñequera se pierde, su código es extraído del sistema y se reprograma el
vehículo con uno nuevo en cuestión de segundos.
Pase de ski con RFID
En 1999, TI-RFID (Texas Instruments RFID) colaboró con la
compañía Australiana TeamAxess para desarrollar un sistema de acceso manos
libres para los funiculares de ski basado en RFID. El sistema, utilizado en
resorts de ski en Europa, permite un mejor servicio al cliente, operaciones más
eficientes, un incremento en ventas y mayor volumen de clientes. Las
31
Capítulo II: Marco Teórico
compuertas operadas de manera remota, detectan los pases válidos y se abren
automáticamente. El pase de ski del tamaño de una tarjeta de crédito, cabe
perfectamente en un bolsillo de las chaquetas y nunca tiene que ser removido,
haciendo que los clientes disfruten de un viaje sin complicaciones a las pistas.
Etiquetado de corredores de maratón
Durante el Maratón de Boston, en los Estados Unidos, los corredores
fueron provistos de una etiqueta atada a las trenzas de sus zapatos. Apenas
perceptible con sus 3,8 gramos, la etiqueta hace que se tome específicamente el
tiempo de cada uno de los corredores. Desde la salida hasta la llegada, y tantas
lecturas en el ínterin como se deseen.
Identificación de equipaje para las líneas aéreas
En el 1999, British Airways completó las pruebas en vivo de las
etiquetas inteligentes Tag-It en el aeropuerto de Heathrow, utilizando el
volumen real existente entre Manchester y Munich. Las pruebas involucraban
75.000 etiquetas en equipajes de pasajeros.
Las pruebas demostraron claramente la efectividad de la tecnología en
los procesos de identificación y seguimiento de equipaje transportado a través
32
Capítulo II: Marco Teórico
de los sistemas de repartición de los aeropuertos. British Airways está
compartiendo abiertamente los datos de las pruebas con otras aerolíneas
alrededor del mundo en lo que sería un esfuerzo por acelerar la adopción de ésta
tecnología.
II.5 AFICHAJE DIGITAL
El afichaje digital ha venido incrementando su presencia de forma
progresiva. Consiste simplemente en pantallas que muestran información de
forma animada acerca de un tema específico. Los detallistas como Best Buy lo
están usando para coordinar los especiales semanales de los periódicos con los
mensajes en las pantallas de la tienda. Wal-Mart posee una red de televisión
interna en las tiendas para promover los últimos lanzamientos. Las salas de cine
como Regal Cinemas utilizan una red satelital de proyectores para entretener y
publicitar productos previo al comienzo de las películas. Operadores de comida
rápida como Mc Donald’s han experimentado con carteleras de menú digitales
para motivar las ventas. “Hasta las más remotas locaciones tales como su banco
local o la sala de espera de su doctor son propensas a tener afichaje digital para
informar, entretener, educar y promover productos y servicios relevantes”.
(Porter, 2005)
El contenido debe ser audaz, relevante y llamativo. No es televisión. No
es la web. Es afichaje digital. No se puede tener la misma publicidad rotando 24
33
Capítulo II: Marco Teórico
horas al día. Además debe ser congruente con lo que el cliente está haciendo y
con el lugar en donde se encuentra. Si se trata de una ferretería, vender palas
para la nieve en el invierno puede funcionar en Nueva York pero
definitivamente no funcionaría en Miami. El sistema debe ser capaz de generar
contenido individualizado de manera fácil y eficiente.
Los usos del afichaje digital son bastante amplios. Quizás películas
como Minority Report lo llevan demasiado más alla - lectura retinal para la
identificación del cliente - pero no del todo. Esa especie de mercadeo
personalizado e individualizado es posible hoy en día y probablemente aparezca
en alguna tienda antes de lo esperado. (Porter, 2005)
En Alemania, el gigante de comida rápida Burger King puso en marcha
un piloto con afichaje digital. En 300 tiendas, reemplazaron un panel de la
cartelera del menú con una pantalla plasma de 42 pulgadas. Esta pantalla era
únicamente utilizada para aumentar la cartelera del menú, y continuamente
ciclaba ítems del menú para incrementar las ganancias por cliente. La ganancia
promedio por cliente aumentó considerablemente. Herramientas impresionantes
a un costo comparativamente pequeño. (Porter, 2005)
Para evaluar la efectividad del afichaje digital en una tienda de
conveniencia, se hizo un estudio donde se comparaban las ventas de Sprite (el
producto que se estaba anunciando en las pantallas) contra las ventas en las
34
Capítulo II: Marco Teórico
demás tiendas en la misma ciudad que no tenían el afichaje. Los resultados
fueron increíbles.
Luego de recolectar los datos de las ventas de tres semanas, se
encendieron en las tiendas las pantallas de plasma y las ventas de Sprite se
dispararon significativamente. Luego cayeron a cero unos días después. La
tienda no estaba cerrada. Simplemente la tienda se quedó sin inventario.
(Porter, 2005)
El Poder de la Personalización y la Relevancia
El grave problema de las campañas de mercadeo directo es que son
típicamente centradas en el producto y no en el cliente. Evidentemente no todos
los clientes son iguales, tienen diferentes perfiles demográficos, niveles de
ingresos, estilos de vida y gustos. Estos factores impulsan el comportamiento de
compras de los individuos. Aún existen campañas que tratan a todos por igual
sin tomar en cuenta las preferencias o características del cliente. Este es el
punto importante de la personalización y relevancia en los esfuerzos de
mercadeo directo. La habilidad para crear una comunicación individualizada y
relevante será el determinante del éxito de cualquier campaña de mercadeo
directo.
35
Capítulo II: Marco Teórico
La personalización va más allá de utilizar el nombre y la dirección del
cliente. Se refiere a la habilidad de personalizar una pieza del mercadeo directo
con elementos individuales acerca de cada cliente. Entre los que pueden
referencias a compras pasadas, preferencias por productos o servicios, tópicos
de interés y ofertas promocionales. La relevancia se refiere al uso de elementos
creativos que reflejen el perfil demográfico del cliente, sus preferencias y
aspiraciones. Simplemente no es lógico enviarle a un joven de 20 años un
catálogo diseñado para una audiencia de 45 años. Y aún así ocurre
repetidamente, y es por eso que los retornos de inversión ínfimos son los únicos
resultados. (Porter, 2005)
La combinación de la personalización, la relevancia y los análisis de
datos permiten atacar con promociones específicamente a los clientes que son
más propensos a comprar el producto anunciado.
La tendencia es que las compañías van a reducir la cantidad de anuncios
o mensajes masivos, para entender a los clientes y enviarles información
relevante para ellos. Es llegar al cliente con lo que necesitan oír.
Mientras la compañía conoce más a sus clientes, más información puede
entrar dentro del mercadeo de sus productos. El paso importante es hacer que la
organización se vuelva relevante para el cliente, y no simplemente divertida o
entretenida.
36
Capítulo II: Marco Teórico
Las bases de datos llenas de información de los intereses, hábitos y
patrones de compra hacen posible alcanzar audiencias objetivo con mensajes
que aplican para ellos individualmente. La clave es agrupar los datos correctos,
hacer los análisis correctos, y mostrar los mensajes en el momento correcto.
Los consumidores comienzan las actividades de compra formando
actitudes sobre los productos y marcas alternativas, y llegan a sus preferencias
como resultado de la comunicación con los miembros de sus grupos de
referencia. Intervienen procesos individuales como motivación, percepción,
aprendizaje, formación de actitud, y procesos de toma de decisión (Wells &
Prensky, 1996). A partir de eso, es posible encontrar tres situaciones de compra
diferentes, de acuerdo con el grado de planificación del consumidor: una
compra totalmente planificada, una compra parcialmente planificada y la
compra no planificada.
En la compra totalmente planeada, el cliente conoce la categoría y la
marca de los productos antes de entrar al establecimiento. En la compra
parcialmente planificada, existe una intención por adquirir ciertos productos
pero la marca es elegida una vez que el cliente se encuentra dentro del
establecimiento. Por último, para la compra no planificada tanto los productos
como las marcas son escogidas dentro del establecimiento.
A pesar de que los clientes pueden llegar al establecimiento conociendo
parte o la totalidad de sus necesidades, existen circunstancias que modifican
37
Capítulo II: Marco Teórico
estas condiciones iniciales. El contexto en el cual se lleva a cabo la actividad de
compra aporta una serie de aspectos de naturaleza situacional que pueden
influir en el comportamiento del individuo, según el siguiente cuadro:
Tipo de Influencias Ejemplos Características Físicas Distribución de los productos
Iluminación Música y nivel de ruido Propaganda y Afiches dentro del establecimiento
Condiciones Facilitadotas Tarjetas de Crédito Entrega Expresa
Interacciones Sociales Características de los vendedores (conocimiento, cortesía, actitud) Características de otros clientes
Humor del consumidor Hambre y Sed Placer, molestia, satisfacción
Tabla No. 2: Influencias en las compras del cliente Fuente: Wells & Prensky, 1996
La compra no planificada de productos es lo que se denomina compra
por impulso. La necesidad es generada en el momento que el cliente se
encuentra en el establecimiento.
A pesar de que no existe una media específica del porcentaje de
compras que se realizan por impulso, se habla de que en promedio la mitad de
las compras son por impulso. Es decir, que cuando un cliente entra al
establecimiento, tiene en mente o en una lista escrita algunos artículos y el
cliente promedio compra una cantidad igual de productos que no estaban en la
lista. (Wells & Prensky, 1996)
38
Capítulo II: Marco Teórico
Lo primero que se puede pensar es que los clientes están comprando un
50% de cosas que no necesitan. Sin embargo la compra por impulso no define
la venta de elementos inútiles para el cliente, sino es producto de la capacidad
del comerciante de capturar una porción mayor de los productos que consume
su cliente. (Wells & Prensky, 1996)
Si un comerciante consigue recordarle a un cliente un determinado
artículo, o mostrarle las bondades de otro y lo fácil y conveniente que es
comprarlo en ese momento y no en otro, entonces capturará una porción mayor
de los gastos de ese cliente, quien comparará allí y no en otro establecimiento,
aumentando así la participación de bolsillo del comerciante.
II.6 SISTEMA DE APOYO
Los Sistemas de Apoyo a las Decisiones ayudan en el proceso de toma
de decisiones de los administradores al combinar datos, modelos analíticos y
software amigable en un solo sistema que puede dar soporte a la toma de
decisiones semi-estructuradas o no estructuradas (Laudon y Laudon, 1996).
Los sistemas de apoyo a la toma de decisiones (Decisión Support
Systems DSS) se definen como programas informáticos interactivos que
utilizan métodos analíticos, tales como análisis de decisión, algoritmos de
optimización, programas de planificación de rutinas, entre otras, para el
desarrollo de modelos ayudando a los creadores de decisión a formular
39
Capítulo II: Marco Teórico
alternativas, analizando sus impactos e interpretar y seleccionar opciones
apropiadas para la implementación. (Abilahoud y Villalba. 2004)
Según Martínez y Moreno (2000), los Sistemas de Apoyo a las
decisiones permiten a la persona que toma las decisiones interactuar con él y
esto debe verse en la interfaz del usuario.
Los sistemas de apoyo a la toma de decisiones pueden satisfacer
diversas funciones, tales como: organizar la información requerida en el
momento de las decisiones, mantener relación con el encargado de tomar las
decisiones, ampliar la visión del tomador de decisiones presentándole la
información, de forma tal que mejore su comprensión; crear una estructura para
las decisiones y usar modelos de toma de decisiones de criterio múltiple.
Los modelos de criterio múltiple incluyen el análisis de ventajas y
desventajas, el método de ponderación y el método de eliminación consecutiva,
los cuales permiten manejar la complejidad y la naturaleza semiestructurada de
numerosos problemas que se sustentan a través de un sistema de apoyo para la
toma de decisiones (Kendall & Kendall. 1997).
40
Capítulo II: Marco Teórico
Un Sistema de Apoyo a las Decisiones debe ser diseñado típicamente
para decisiones de un particular o para un grupo, es decir que el usuario
entienda mejor las soluciones por medio de gráficas, tablas u otro medio de
presentación.
Las fases en el desarrollo en este tipo de sistemas se pueden resumir en:
análisis, diseño, desarrollo e implantación. (Turban. 1993).
• Análisis: Consiste en definir el problema, identificar las causas,
especificar la solución e identificar los requerimientos de
información.
• Diseño: Detalla cómo el sistema debe satisfacer los
requerimientos de información. El diseño puede incluir la
elaboración de un prototipo, cuando existe incertidumbre en los
requerimientos.
• Desarrollo: Incluye finalización y mejora del prototipo, pruebas
y documentación.
• Implantación: A menudo implica un proceso de evaluación,
seguimiento de los sistemas y capacitación de usuarios.
41
Capítulo II: Marco Teórico
II.6.1Características de los sistemas de apoyo para la toma de
decisiones
Según Turban (1993), dice que la mayoría de los sistemas de
apoyo a la decisión posee algunas de las siguientes características:
• Proveen un soporte para los tomadores de decisiones en
situaciones no estructuradas y semi-estructuradas dando un apoyo de manera
conjunta al juicio humano y a la información computarizada.
• Proveen soporte para las decisiones independientes y/o
decisiones secuenciales.
• Deben ser interactivos y de fácil uso.
• Soportan todas las fases del proceso de la toma de decisiones:
Inteligencia, diseño, selección e implantación.
• Son adaptables a través del tiempo. Son flexibles, por eso los
usuarios pueden añadir, eliminar, combinar, cambiar o modificar los elementos
básicos.
• Soportan una variedad de métodos y estilos de toma de
decisiones.
• Intentan mejorar la efectividad de la toma de decisiones (calidad,
tiempo y exactitud).
• Usualmente utiliza modelos. La capacidad de modelado permite
experimentar las diferentes estrategias bajo diferentes configuraciones.
42
Capítulo II: Marco Teórico
Asimismo, la experimentación puede proveer nuevas enseñanzas y
aprendizajes.
• Los tomadores de decisiones tienen completo control sobre los
pasos del proceso al momento de resolver un problema.
II.7 RENTABILIDAD
Es uno de los indicadores más relevantes, sino el más relevante para
medir el éxito de un negocio. Una rentabilidad sostenida combinada con una
política de dividendos cautelosa, conlleva a un fortalecimiento del patrimonio.
Las utilidades reinvertidas adecuadamente significan expansión en capacidad
instalada, actualización de la tecnología existente, nuevos esfuerzos de
marketing, intensificación de logística, o una mezcla de todos estos puntos.
Yendo un paso más adelante, esto debería conducir a una empresa a, no
solamente, aumentar su volumen de operaciones sino también a aprovechar
mejor el uso de sus ventajas competitivas existentes, mejorar su posición
relativa en la industria, y a obtener una mayor participación del mercado en el
que participa. No obstante, la forma de definir la rentabilidad no es algo en lo
que todos coincidan, y las conclusiones obtenidas son diferentes. Antes de
seguir adelante, es esencial comprender los siguientes conceptos. (Hernández.
DBA Corporate Finance S.A. 2001)
43
Capítulo II: Marco Teórico
II.7.1 ¿Por qué la rentabilidad es tan importante?
Durante los últimos 20-30 años el mundo ha experimentado una serie de
cambios profundos, explicados en su gran mayoría por la palabra globalización.
Esta globalización ha afectado a prácticamente todos los países, mercados,
sectores, participantes; y ha afectado particularmente la conducta de los
mercados financieros. La globalización junto a las nuevas tecnologías e
innovaciones, han permitido que los capitales se muevan de un lugar a otro casi
sin restricciones ni demoras. Sin mencionar todos los factores que pueden
contribuir a atraer capitales en el corto plazo, la rentabilidad es uno de los
elementos más evidentes para seducir capitales en el largo plazo. Por supuesto
que debemos referirnos a rentabilidad relacionada a un nivel de riesgo, o
rentabilidad ajustada por riesgo. Los mercados de capitales han permitido que
casi cualquier individuo pueda buscar la mejor inversión de acuerdo a su
mínimo retorno aceptado en relación al riesgo.
Este fenómeno ha hecho que incluso los Gobiernos, que anteriormente
eran fuertes proveedores de fondos, re-definan su estrategia cuando se trata de
apoyar a sectores no eficientes. Los subsidios y otras formas de apoyo
financiero son difíciles de sostener en el largo plazo. Los recursos de los
Gobiernos también se están transformando en capitales dispuestos a moverse a
los lugares más eficientes.
44
Capítulo II: Marco Teórico
Es esencial para las empresas enfocarse en incrementar la rentabilidad, o
en otras palabras, en como crear valor que compense el uso de sus recursos. Los
últimos acontecimientos que han tenido lugar en los mercados financieros, han
demostrado que el dinero en el futuro estará solamente disponible para aquellos
jugadores que generen retornos importantes sobre el capital. Bajas
performances, débiles intentos de generar resultados, y malas maneras de
interactuar con los proveedores de fondos, van a resultar en mayores costos de
fondeo y menor acceso a ellos. (Hernández. DBA Corporate Finance S.A.
2001).
II.8 PRINCIPIO DE PARETO
El Principio de Pareto es también conocido como La Regla de 80/20 y
es uno de los conceptos más útiles para la productividad personal y el éxito. Se
llama así por su descubridor, Vilfredo Pareto.
Pareto observó que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre
los "pocos de mucho" y los "muchos de poco". Observaba que el 20% de la
gente tenía 80% de poder político y la abundancia económica, mientras que el
otro 80%, "las masas" compartía el 20% restante de la riqueza y tenía poca
influencia política. (Por supuesto, estos porcentajes son aproximaciones, no
cifras rígidas).
45
Capítulo II: Marco Teórico
El Principio de Pareto es importante para el éxito en cualquier área. El
Principio dice que el 20% de cualquier cosa producirá el 80% de los efectos,
mientras que el 80% restante sólo cuenta para el 20% de los efectos.
Figura 5: El Principio 80/20 Fuente: El Principio 80/20 Koch R. (1998)
II.9 MARGEN COMERCIAL
El precio de costo de un producto viene determinado por la materia
prima, envase, embalaje, mano de obra y por los gastos generales.
El precio neto de venta se obtiene sumando al precio de coste del
producto, el margen comercial.
Según Leach (2000), el margen comercial es el precio de venta de un
producto o servicio menos el coste de producto.
El precio de costo de la materia prima, o producto terminado como sería
el caso de los comercios especializados, constituye el costo directo aplicable a
46
Capítulo II: Marco Teórico
cada producto. Para calcular adecuadamente el margen que hay que aplicar
habría que imputar los costos indirectos (luz, teléfono, agua, empleados,
alquiler...) a cada producto y a partir de la suma de los costos directos e
indirectos añadir el margen que se quiere ganar. (Leach, 2000)
Costos Directos
Costos Indirectos
Margen ComercialPRECIO
PRO
DU
CTO
Figura 6: Componentes del precio del producto Fuente: Elaboración propia en base a los autores
47
Capítulo III: Marco Metodológico
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En la elaboración de cualquier sistema de información es necesario
trabajar con una metodología que defina y limite las actividades necesarias para
desplegar dicho proyecto. Para la elaboración de este trabajo de grado, se utilizó
una adaptación de la metodología presentada por Hernández et. al (1999) en el
Primer Simposio Ibérico de Informática Educativa celebrado en Portugal. La
cual combina la metodología del ciclo de vida de un sistema, bajo un enfoque
de UML (Unified Modeling Language).
Las fases que componen esta metodología son las siguientes:
Definicióndel
problema
Modeladode
Req.Análisis
Diseñode la
aplicación
Pruebasdel
Sistema
Desarrollode la
aplicación
Figura 7: Metodología Utilizada Fuente: Elaboración propia en base a los autores
48
Capítulo III: Marco Metodológico
III.1 DEFINIR EL PROBLEMA
La primera actividad realizada durante esta etapa consistió en efectuar
una investigación exhaustiva, con la finalidad de levantar toda la información
necesaria, para lograr la comprensión del problema e identificar las necesidades
de los usuarios, además de identificar las oportunidades y los objetivos
específicos de la investigación y el desarrollo.
Para esto, se llevaron a cabo reuniones en diferentes oportunidades con
el tutor Juan Carlos Villalba. En estas reuniones se fueron definiendo y
clarificando los conceptos a manejar. A partir de su experiencia con la
Metodología en cuestión, fue sencillo dejar claros los puntos a tratar dentro de
éste trabajo. Sirvieron también para validar los avances en cuanto a la
simulación a desarrollar, y todo lo concerniente al modelo matemático de
selección de las pautas y de competencia entre clientes. Fueron realizadas de
manera contínua a medida que el proyecto fue avanzando en el tiempo y en
contenido.
De manera simultánea se consultaron distintos materiales bibliográficos
y electrónicos para profundizar en el tema, haciendo especial énfasis en los
temas relacionados con el mercadeo directo, el afichaje digital, las tecnologías
RFID y las metodologías de CRM.
49
Capítulo III: Marco Metodológico
Conjuntamente con las consultas, se hicieron repetidas visitas a varios
establecimientos detallistas del área Metropolitana de Caracas, específicamente
a supermercados, de modo de observar el comportamiento de los clientes dentro
de éstos espacios, y así capturar valiosa información acerca del papel que juega
el proyecto que se está tratando en un ambiente real y actual. Esta fue una
buena oportunidad para proyectar el funcionamiento de la herramienta una vez
implantada.
Es entonces como se llega a la definición del problema: “Hacer que el
mercadeo directo en el establecimiento sea completamente individual y
personal, tomando como base el historial de compras de cada uno de los
clientes, para hacer la selección de la pauta a mostrar a través de afichaje
digital”
III.2 ANALISIS
Una vez obtenido el levantamiento de información inicial, se procedió a
analizar la misma con los fines de determinar las necesidades propias del
sistema, identificar todos aquellos aspectos que se encontraran más
relacionados con nuestro tema de estudio, así como las acciones y reglas de
acción.
50
Capítulo III: Marco Metodológico
Debido a las características del sistema a realizar, era preciso establecer
de manera puntual los elementos que formarían parte del sistema. Para ello se
definieron las siguientes actividades:
III.2.1 Definición de Actividades
Existe una serie de factores importantes del menudeo de productos que
deben ser considerados a la hora de crear el algoritmo de la herramienta
III.2.1.1 Determinación de las variables a considerar para la
segmentación de los clientes
Como primera actividad se realizó la selección de variables a considerar
a la hora de segmentar la base de clientes de un establecimiento en particular.
Partiendo del hecho de que es una segmentación orientada a identificar los
clientes con comportamientos similares en cuanto a los productos que
adquieren, se tomó como variable determinante el margen comercial promedio
del cliente.
Es decir, la segmentación genera agrupaciones de clientes que compran
productos con márgenes comerciales similares.
La ventaja de la segmentación inicial de clientes es el comienzo de la
reducción del espectro de opciones que tiene el detallista a la hora de dirigirse
directamente a su cliente. Este proceso permite conocer qué clientes son más o
51
Capítulo III: Marco Metodológico
menos propensos a comprar artículos con más o menos margen comercial, lo
que se traduce en un buen indicio de la sensibilidad del cliente con respecto al
margen comercial ofrecido por el detallista.
El criterio de segmentación de clientes consta de las siguientes
agrupaciones: Plata, Oro y Platino. Ordenadas de forma ascendente, conforman
los 3 segmentos en los que se dividirá la base original de clientes del detallista.
Clientes Plata
Este segmento está conformado por los clientes que han adquirido
productos que generan un margen comercial promedio por debajo del 5%.
Clientes Oro
Este segmento está conformado por los clientes que han adquirido
productos que generan un margen comercial promedio entre 5% y 15%.
Clientes Platino
Este segmento está conformado por los clientes que han adquirido
productos que generan un margen comercial promedio de más del 15%
52
Capítulo III: Marco Metodológico
El proceso de segmentación es realizado por el sistema de manejo
comercial del establecimiento, lo que significa que la herramienta recibe la base
de datos segmentada de acuerdo al criterio definido.
Además la segmentación es un proceso iterativo, y tan constante como
lo sean las compras del cliente, es decir, el promedio de margen comercial del
cliente se recalcula cada vez que el cliente realiza una compra en el
establecimiento.
III.2.1.2 Determinación de las variables a incluir en el algoritmo de
selección
De forma sucesiva se efectuó la selección de las variables que están
incluidas en el algoritmo de selección de la pauta publicitaria idónea para cada
uno de los clientes que sean detectados por el sistema.
Una vez expuesta la finalidad del sistema, se eligieron las siguientes,
como variables a incluir en el algoritmo de selección:
Rentabilidad – Maximización del margen comercial
Tal y como fue expuesto en el Marco Teórico, la rentabilidad es una de
las cualidades de un negocio conveniente. Por ésta razón se incluye en el
algoritmo de modo de tomar en cuenta el beneficio económico del
53
Capítulo III: Marco Metodológico
establecimiento dentro del proceso de selección de la pauta publicitaria y
maximizarlo.
Satisfacción del cliente – Maximización del porcentaje de descuento
Una de las habilidades con las que deben contar los detallistas es la de
colocar precios y descuentos de manera adecuada para generar satisfacción y
lealtad en sus clientes. Es comúnmente el principal diferenciador del
establecimiento de sus competidores a la vista de los clientes, y por ende se
incluyó en el proceso de selección de la pauta a mostrar.
Impulso voluntario de productos
Según el autor Díez (año xxxx) las marcas del intermediario o marcas
propias son: “los productos fabricados por un determinado industrial que son
ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marcas del distribuidor, detallista o
intermediario, que es quien realiza las funciones de marketing con relación a la
misma. Generalmente estos productos son ofrecidos al público solamente en los
establecimientos del intermediario que los patrocina”.
Dicho fenómeno aparece en la literatura especializada con diversas
denominaciones, siendo las más conocidas las siguientes: Marcas Blancas,
Marcas Propias del Detallista, Marcas de Distribuidor, Marcas del
54
Capítulo III: Marco Metodológico
Intermediario, Own Label, Private Brand, Private Label, Retiler’s Brand y
House Brand.
En Venezuela los intermediarios con alta penetración en el mercado
están implementando la utilización de sus propias marcas, escogiendo a los
productores que ofrecen mayor calidad y rendimiento operativo para la
elaboración de éstas. Como es el caso de: Makro con su marca Aro,
Automercados Cada con su marca Cada, Pancentral y La Pajarita,
Automercados Victoria con su marca El Cortijo, Automercados Plaza y
Excelsior Gama con sus propias marcas, Farmatodo patrocina y vende pañales
desechables y productos de cuidado personal bajo el mismo nombre, y Prosein
en el caso de baldosas. Estas compañías han aumentado sus utilidades
utilizando su marca de intermediario en productos. (Di Pierri, 1999)
No sólo ganaron terreno en el mercado, sino que también lograron un
posicionamiento de su marca en los consumidores, obligando a las empresas
fabricantes a reacondicionar sus políticas comerciales para elaborar estrategias
de mercadeo más agresivas y poder competir y mantenerse en el mercado. (Di
Pierri, 1999)
Recientemente, la creación de marcas propias en los intermediarios es
una de las nuevas tendencias de mercadeo que las empresas están utilizando
para fortalecerse frente a la competencia e imponer sus nombres en el mercado.
55
Capítulo III: Marco Metodológico
Esto le produce al consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma
calidad de los productos a un menor precio.
Por estas razones se incluyó en la herramienta una opción que le permita
al gerente del establecimiento impulsar ciertos productos que considere
convenientes. Sea éste el caso de productos marca propia o simplemente algún
otro producto con condiciones particulares como inventario en exceso,
inventario próximo a la fecha de vencimiento o descuentos otorgados por el
proveedor por altos volúmenes lo que genera la necesidad de movilizar el
producto.
El impulso voluntario de un producto específico prevalece sobre
cualquier otra condición tanto de los productos como de los clientes, siempre
que sea seleccionada alguna categoría en donde hubiera algún producto con el
indicador para llevar a cabo el impulso.
III.3 MODELADO DE REQUERIMIENTOS
El objetivo principal del modelado de requerimientos es el estudio y
comprensión de un problema determinado, con la finalidad de establecer las
normas, mecanismos y criterios para una solución. Permite crear una
representación conceptual de la aplicación que se desea construir, buscando
analizar, especificar y definir dicho sistema.
56
Capítulo III: Marco Metodológico
III.3.1 Identificación de los Actores
El Actor es un rol que un usuario juega con respecto al sistema. Es
importante destacar el uso de la palabra rol, pues con esto se especifica que un
Actor no necesariamente representa a una persona en particular, sino más bien
la labor que realiza frente al sistema.
Los actores identificados del sistema son los siguientes:
• Gerente: persona responsable de configurar y administrar el sistema,
además de suministrarle al sistema los listados necesarios para su debido
funcionamiento
• Cliente: Persona que se desplaza por el establecimiento o tienda. Estos
movimientos generan las transacciones del sistema una vez que los clientes son
detectados a través de los sensores de RFID.
III.4 DISEÑO DE LA APLICACIÓN
III.4.1 Diseño del algoritmo de selección de pautas publicitarias
El algoritmo de selección de las pautas publicitarias a mostrar, está
compuesto por dos fases.
III.4.2 Diseño del proceso de selección de categorías
57
Capítulo III: Marco Metodológico
Mediante esta fase del algoritmo, el sistema es capaz de seleccionar la
categoría del producto que se va a mostrar. El caso particular en el que
coinciden dos o más clientes en un determinado espacio del establecimiento es
resuelto con la corrida de esta fase.
Figura 8: Algoritmo de Selección de Categoría Fuente: Elaboración Propia
58
Capítulo III: Marco Metodológico
III.4.3 Diseño del proceso de selección de productos
Figura 9: Algoritmo de Selección de Producto Fuente: Elaboración Propia
59
Capítulo III: Marco Metodológico
III.5 DISEÑO DE LA APLICACIÓN
En esta etapa se modelaron los algoritmos en código Visual Basic y las
bases de datos del sistema son manejadas por Microsoft Access. Una vez
finalizada esta tarea, se procedió a definir un ambiente que permitiera ilustrar
los resultados generados por los algoritmos de manera fácil y comprensible.
Se generó entonces una herramienta que pretende ilustrar un
automercado visto de forma aérea.
Figura 10: Vista principal de la herramienta Fuente: Elaboración Propia
Una vez establecida la localización de cada uno de los sensores de RFID
a colocar en el establecimiento, se distribuyeron las pantallas de plasma a lo
largo de la tienda.
60
Capítulo III: Marco Metodológico
Cada sensor está asociado directamente con los productos que se
encuentran a su alrededor, para reducir el espectro de mensajes que se envían a
los clientes que se desplazan por la tienda.
Las pantallas de plasma que están colgadas desde el techo, están
representadas en el modelo por cajas de texto que muestran el nombre del
producto seleccionado por el algoritmo. Además, se colocó otra caja de texto
debajo para mostrar la categoría de producto que fue seleccionada.
El modelo ejecuta los algoritmos según sea el caso cada vez que se
presiona la tecla ¨Avanzar¨. Este proceso hace que los clientes representados en
las listas, se muevan entre los distintos sensores de la tienda.
III.6 PRUEBAS DEL SISTEMA
Primeramente se llevaron a cabo las pruebas sobre los algoritmos y sus
resultados de forma individual y aislada. Se hicieron una serie de corridas que
descartaran cualquier error que se pudiera presentar con cualquiera de las
alternativas resultantes.
Luego se procedió a instalar en el modelo uno de los sensores y se
hicieron pruebas con bases de datos representativas de la realidad. Se
corrigieron los inconvenientes surgidos y se procedió a instalar el resto de los
61
Capítulo III: Marco Metodológico
sensores en el modelo. Es importante mencionar que cada uno de los sensores
ejecuta de manera individual las dos fases del algoritmo de selección y no
existe ningún tipo de dependencia entre sensores.
De presentarse un sensor fuera de funcionamiento, por cualesquiera que
sean las circunstancias, el resto de los sensores del establecimiento no deben
verse afectados de ninguna forma.
III.7 LIMITACIONES
Debido a que la herramienta propuesta involucra una tecnología
novedosa, como es la Radiofrecuencia, es inevitable conseguir varios tipos de
limitaciones para éste trabajo.
Cuando una nueva tecnología está en auge, es común que los costos de
los equipos tiendan a bajar progresivamente. Pero justamente en los comienzos
de éstas tecnologías, los costos por ser punta de lanza suelen ser elevados.
Los equipos de Radiofrecuencia además de representar grandes
inversiones, son manufacturados por empresas extranjeras lo que a su vez
ocasiona trabas de disponibilidad de los mismos.
62
Capítulo III: Marco Metodológico
Es menester considerar que la limitación de disponibilidad no sólo se
verá reflejada en los equipos sino también en el personal que se encuentra
capacitado para manejar éstos dispositivos.
63
Capítulo IV: Conclusiones y Recomendaciones
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
V.1. CONCLUSIONES
A través de la elaboración de este trabajo se hizo posible el desarrollo de
una herramienta tecnológica que logra dirigir mensajes de mercadeo directo con
una alta relevancia para cada uno de los clientes, minimizando así las pérdidas,
y maximizando el retorno de la inversión.
El empleo de avances tecnológicos tanto en los procesos de producción
como de comercialización, entre otros factores ha sido determinante en el
mundo de hoy para elevar el nivel de la competitividad de las empresas.
Se puede afirmar que las nuevas tecnologías han cambiado la forma de
hacer negocios, y con la elaboración de este trabajo especial de grado queda
evidenciado que la tecnología, en este caso la Radiofrecuencia, puede ser
esencial en las empresas para ser usada como herramienta de apoyo que defina
ventajas competitivas y dé lugar a un mejor y más eficiente aprovechamiento de
los recursos disponibles. En este sentido podemos concluir que la herramienta
desarrollada puede introducir una transformación en el proceso de selección de
pautas publicitarias que incrementa la eficiencia de la publicidad, dado que
estas pautas son seleccionadas a partir del perfil del cliente en conjunto con la
64
Capítulo IV: Conclusiones y Recomendaciones
conveniencia y alcance de metas establecidas por los establecimientos
detallistas.
La herramienta desarrollada, permite que según sea el perfil de los
clientes que están físicamente visitando cada uno de los pasillos o espacios del
establecimiento detallista, se generen pautas publicitarias digitales afines al
perfil del comprador y además integradas a las estrategias y objetivos de ventas
del establecimiento de manera de hacer más eficiente el uso de los recursos
publicitarios disponibles.
Aun cuando se dispone de una herramienta para la selección automática
de pautas publicitarias en la ocasión de compra de un detallista, es necesaria la
intervención e interacción directa del Gerente u Administrador de la tienda con
la herramienta para optimizar el uso de la misma y lograr la implementación de
la decisión final de la selección de las pautas de acuerdo a la conveniencia de
los objetivos esperados.
Es importante señalar que la eficacia de la herramienta está íntimamente
relacionada con la calidad de los datos que sobre los clientes sea recogida y
organizada en las bases de data correspondientes, de ello depende en gran
65
Capítulo IV: Conclusiones y Recomendaciones
medida que se puedan correr con éxito los algoritmos para la definición de las
opciones de pautas publicitarias a colocar en la ocasión de compra.
Aunque el marco legal sobre el uso de radiofrecuencia en Venezuela aun
está en proceso de definición, es importante señalar que es necesario considerar
la opinión del cliente a la hora de implantar metodologías como ésta, dado el
hecho de que pueden ser interpretadas como invasivas. El funcionamiento de
los dispositivos y su finalidad debe ser informado a la clientela de forma
sencilla y haciendo énfasis en los beneficios que genera para ellos, la
metodología planteada.
66
Capítulo IV: Conclusiones y Recomendaciones
V.2. RECOMENDACIONES
En base al proceso de investigación y el desarrollo del presente trabajo de
grado, así como al análisis de los resultados obtenidos, se proponen las
siguientes recomendaciones para el desarrollo de otros posibles trabajos de
investigación:
Expandir la aplicación a través del desarrollo de algoritmos que
complementen el proceso de selección al incluir otros aspectos de cada uno
de los clientes.
•
•
•
•
Realizar pruebas con diferentes tamaños de monitores de plasma para así
aprovechar al máximo el espacio de colocación de afichaje digital en tienda
Estudiar la posibilidad de llevar la aplicación a un ambiente de redes tipo
Internet o Intranet, para alcanzar la capacidad de visualizar varios
establecimientos de forma simultánea por parte de la Gerencia Central.
Configurar la herramienta de manera de que exista una interacción contínua
y en línea del sistema comercial de manejo de información de los clientes y
la herramienta de selección, para de ésta forma contar con la información
más actualizada y precisa acerca de los clientes. Evitando así que la
herramienta realice una búsqueda para actualizar las bases de datos.
67
Capítulo IV: Conclusiones y Recomendaciones
Considerar la búsqueda de personal experto capacitado para trabajar con
éstas tecnologías en vista de lo novedoso del tema y así aprovechar al
máximo las ventajas que brindan los equipos y la metodología planteada
así como también la capacitación de personal de las compañías que decidan
adoptar ésta propuesta.
•
•
Considerar la elaboración de un plan de información al cliente, que ilustre
de forma sencilla y simple el funcionamiento del sistema. Haciendo especial
énfasis en los temas relacionados con: la situación “ganar-ganar” entre el
detallista y el cliente, el respeto a la privacidad y el uso correcto de los
dispositivos de radiofrecuencia.
68
Bibliografía
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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evaluación de nuevos productos basado en CRM y las 4 P’s. Trabajo
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http://www.especies.asisvet.com/Comercio.pdf. Consulta: Septiembre
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• Diez, Enrique (1997). Distribución de Marcas. Segunda Edición,
McGraw-Hill, España.
72
APÉNDICES
73
MANUAL DEL USUARIO
Elaborado por:
Acosta, Claudia
Fernández, Alejandro
74
Apéndices
TABLA DE CONTENIDO
Introducción 76
¿Cómo funciona el Sistema DDM? 77
Los Sensores 78
Las Pantallas 79
Los Reportes 81
Reporte por Producto 81
Reporte por Sensor 82
Reporte por Cliente 83
75
Apéndices
INTRODUCCIÓN
Sistema DDM, es una herramienta que pretende demostrar el
funcionamiento del sistema de selección de pautas publicitarias de mercadeo
directo, simulando a los clientes que se van moviendo por el establecimiento
mientras el sistema va captando su presencia en los distintos sensores de
Radiofrecuencia, estudiando su historial y mostrando pautas publicitarias
dirigidas a él.
Este “Manual del Usuario” tiene como objetivo ser un punto de
referencia para contestar de manera rápida y efectiva, cualquier interrogante
con respecto al sistema.
76
Apéndices
¿CÓMO FUNCIONA EL SISTEMA DDM?
“Sistema DDM” consta de una pantalla principal que es una
representación aérea del plano físico del supermercado. En ésta se encuentran
detallados los pasillos y demás áreas del supermercado. Esta pantalla muestra
también el lugar en donde están ubicados los distintos sensores de
radiofrecuencia y los clientes que se encuentran bajo el alcance de cada sensor.
Las cajas de texto en donde se visualizan el nombre del producto y su categoría
representan las pantallas de plasma que muestran el afiche digital de ese
producto.
Figura 1: Vista principal del sistema DDM
77
Apéndices
LOS SENSORES
Cada sensor está representado por medio de una lista que contiene el
número de etiqueta de radio frecuencia que representa a cada cliente que se
encuentra bajo el alcance del sensor, es aquí donde comienza el proceso de
competencia entre los distintos clientes ubicados en un mismo sensor por la
pauta publicitaria que saldrá en la pantalla.
Figura 2: Vista del sensor
SENSOR
78
Apéndices
LAS PANTALLAS
Las pantallas están representadas por cajas de texto en donde se muestra
el nombre y la categoría del producto que ha sido seleccionado para ser
mostrado en la pantalla de muestra.
Es importante aclarar que en los sensores que se encuentran vacíos se
lleva a cabo un procedimiento aleatorio entre las distintas categorías asociadas a
cada sensor y luego se selecciona el producto que genere un mayor margen
comercial y proporcione al cliente un porcentaje de oferta mayor a la media de
todos los productos.
Figura 3: alla Vista de la pant Pantalla
Categoría
Producto
79
Apéndices
La Pantalla principal también cuenta con tres botones en la esquina
ferior derecha, el primero “Reportes” nos lleva a otra pantalla que nos
uestra tres tipos de reportes. “Salir” es utilizado para salir del sistema.
Avanz tón se puede observar como los clientes se
ercado y las pa bian de pauta publicitaria.
in
m
“ ar” al presionar este bo
mueven dentro del superm ntallas cam
80
Apéndices
LOS REPORTES
Los reportes tienen como función mostrar de manera ordenada las
autas que han sido seleccionadas por los algoritmos. Existen tres tipos de
portes, por sensor, por cliente y por producto.
eporte por Producto
El Reporte por producto nos permite visualizar, a partir de la categoría y
del nom
p
re
R
bre del producto, la cantidad de veces que se ha mostrado su pauta
publicitaria.
Figura 4: Reporte por Producto
Dentro de la categoría Champú la pauta publicitaria del produ Sedal ha sido
a 3 veces desde que
ó el
cto
mostrad
se inicisistema
81
Apéndices
Reporte por Sensor
El Reporte por Sensor nos permite seleccionar cada uno de los sensores
el automercado. Ellos están asociados a sus respectivas pantallas, y de ésta
anera poder visualizar la cantidad de veces que ha sido mostrada una pauta
fica.
d
m
publicitaria especí
Figura 5: Reporte por Sensor
En el sensor numero dos la pauta publicitaria del producto “Cacique 500” de la categoría “Ron” ha sido mostrada 2 veces
82
Apéndices
Reporte por Cliente
El reporte por cliente nos permite seleccionar por cedula, apellido,
nombre, categoría o producto, para así poder visualizar cuále
publicitarias han sido dirigidas para cada cliente.
igura 6 Reporte por Cliente
s pautas
Po emos ver que al Sr. Carlos Matías se le han mostrado 5 pautas publicitarias de los siguientes pr o: Choco Muslo, Mandarinas, Sardinas en tomate Margarita, Ariel, y Pavo.
d
oduct
F
83