•Concretar la importancia de la información

• Determinar modos de obtener la información

• Conocer la aplicación y administración de la información

ORGANIZACIÓN

CONDICIONES ECONÓMICAS

CONDICIONES TECNOLÓGICAS

CONDICIONES CULTURALES

CONDICIONES DEMOGRÁFICAS

CONDICIONES POLÍTICAS

CONDICIONES JURÍDICAS

COMPETIDORES

CLIENTES, CONSUMIDORES

PROVEEDORES

ORGANOS REGULADORES

MACROAMBIENTE Común todas las empresas y mercados Competidores,

proveedores, clientes, sustitutos, ingresantes -Aumentar poder Reducir dependencia

Estrategia genérica Estrategia de marketing

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

LIDERAZGO DE COSTOS (liderazgo

operativo) Ej: aerolíneas de bajo

costo

ESTRATEGIA DE PRODUCTO (liderazgo de

productos) Ej: Intel ante Toshiba o Itachi

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN

(cercanía al cliente) Ej: Yanbal

Marketing Indiferenciado

•La oferta se centra en los aspectos comunes de las necesidades

•Bajo paraguas de marca

•Para productos líderes

•Ventaja en costos

Marketing diferenciado

•La empresa diseña distintos planes para diferentes segmentos

• Incrementa sustancialmente las ventas

•Los costos se incrementan

Marketing concentrado

•Cuando la empresa no dispone de recursos

•Se concentra en pocos segmentos

•Se logra especialización y economías de escala

•Riesgo de pérdida de segmento

• Contextualizado, categorizado, calculado, corregido, condensado

DATO (no significa nada)

• Más comparación, mayor consecuencia, más conexiones

INFORMACIÓN (Datos con

significado y propósito)

• Es el resultado de mentes inteligentes trabajando que entienden y usan la información

CONOCIMIENTO (Información

utilizada de manera inteligente, causalidad)

- Valor - Conexión con

la acción - Uso de la

inteligencia - Difícil difusión

Es buscar información para comprobar supuestos, elaborar pronósticos, identificar causas y efectos

Permite minimizar el riesgo

Puede ir de adentro hacia afuera y de afuera hacia adentro

La información que necesitan las personas de marketing de la empresa puede obtenerse de :

Fuentes internas (informes, registros, etc.)

Fuentes externas (entorno)

EXPLORATORIA

DESCRIPTIVA

CAUSAL

Consiste en reunir información preliminar que servirá para definir el problema de modo más preciso incluyendo la definición de variables más relevantes.

También cuando la gerencia desea identificar oportunidades y amenazas en relación a nuevas coyunturas

La investigación exploratoria se basa en métodos no estructurados y cualitativos:

Reuniones con especialistas y presonal de la compañía

Análisis de casos relacionados o similares

Consiste en describir elementos, nos da una fotografía exacta de la realidad

Suministra información que ayuda al gerente a optar por diferentes líneas de acción

Tiene procedimientos formales encaminados a objetivos específicos y la obtención de información específica

Se emplean: Estudios longitudinales (analizan una variable en el

tiempo

Estudios transversales (analizan un fenómeno en distintas circunstancias)

Son aquellos experimentos que se realizan para establecer una causalidad

Los estudios pueden ser cualitativos (mecanismos de contactos como formularios con preguntas abiertas, flexibles, entrevistas en profundidad, focus gruops, etc.) o cuantitativos (mecanismo más estructurados con preguntas cerradas u opciones limitadas)

INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Enfoque sistemático hacia el desarrollo y la provisión de información concerniente a la transferencia y venta de productos

INVESTIGACIÓN DE MARKETING: Búsqueda sistémica y objetiva de información para su procesamiento y análisis tanto en la identificación como en la solución de problemas de marketing

Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones.

El bienestar de la organizaciones depende de la inteligencia de las decisiones tomadas por los gerentes que se basan en:

La expertise y/o experiencia gerencial

En la calidad de la información utilizada

Se hace necesario el trabajar con una metodología para lograr una adecuada toma de decisiones.

HISTÓRICO

• Se analiza acontecimientos comerciales pasados como base para predecir soluciones en el presente

INDUCTIVO

• Procedimiento por el cual se extraen conclusiones generales a partir de hechos individuales (estadística inferencial)

DEDUCTIVO

• Procedimiento por el cual se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares, se usa para la interpretación de resultados estadísticos generales para casos particulares (estadística descriptiva)

ANALÍTICO

• Procedimiento por el cual se divide un todo en partes que se estudian para llegar a un juicio que sirve para el todo una vez construido

EXPERIMENTAL

• Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad, medir los efectos que sufre una situación de marketing cuando se introduce una nueva causa

TIPOS DE ESTADÍSTICAS QUE EXISTEN

ORIGEN: públicas, privadas

NATURALEZA:

Internas, externas

CARÁCTER:

Estructurales, coyunturales

AMPLITUD:

Sectoriales, intersectoriales

ÁMBITO:

Internacional, nacional, etc.

FINALIDAD:

Consumo, precios, etc.

Esta información se puede emplear para fines exploratorios, descriptivos o causales

No ETAPA

1 Definición del problema y objetivos de investigación

2 Desarrollo del plan de investigación y obtención de información

3 Aplicación del plan y análisis de datos

4 Interpretación y presentación de resultados

Un problema bien definido es un problema medio resuelto

Se detallan las fuentes y los métodos

Quienes necesitan la información deben trabajar con los investigadores de lo contrario se obtendrá resultados costosos y/o erróneos

Por ejemplo una empresa manda a realizar un estudio sobre la publicidad al descender sus ventas, los resultados indicaron de que el mensaje estaba bien dirigido y era correcto. ESTE ES UN ERROR EN LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.

En la definición del problema la organización debe preguntarse que es lo que quiere investigar: comportamientos, opiniones, percepciones, etc.

Saben lo que necesitan –saben como conseguir esa información

Se debe detallar la información específica que se precisa

Por ejemplo la Pil desea realizar una investigación para reemplazar su bolsa por una envase tipo vaso, la información que se precisa es: Características demográficas de los actuales consumidores

(las personas solas podría encontrar más cómodo el envase a pesar del precio más alto, las familias tal vez no)

Patrones de uso de consumidores que cantidad consumen, donde y cuándo

La cantidad de hornos microondas

La reacción de detallistas al nuevo envase

Pronósticos de ventas con y sin envase nuevo

FUENTES SECUNDARIAS: información ya existente para otros propósitos, son la primera opción que se analiza, es información más barata y rápida de conseguir

Esta información debe ser analizada tomando en cuenta:

Pertinencia (se ciñe a lo que se necesita)

Exacta (presentada de manera fidedigna)

Actual (actualizada para la toma de decisiones)

Imparcial (reunida y presentada de manera objetiva)

FUENTES INTERNAS: son datos internos como informes de vendedores, facturas, registros de envíos, inventarios, etc.

FUENTES EXTERNAS: es información que se encuentra fuera de la organización como censos, informes de proyectos publicados, periódicos, datos comerciales, información vendida por organizaciones especializadas, etc.

Nielsen marketing research Gallup, research interamerican

Son datos que se recolectan a nivel gubernamental y local por ejemplo:

Número de nacimientos, defunciones, matrimonios, automóviles, inscripciones escolares, desempleo, impuestos por ventas, exportaciones, importaciones, etc.

FUENTES PRIMARIAS: información lograda por la organización para nuestros objetivos

Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: Consumidores, clientes. Ej. Compra ropa de niños si

deseamos analizar hábitos de compra (madres), si deseamos conocer la aceptación del producto (niños)

Minoristas, mayoristas, distribuidores. Logran información con respecto a la competencia actual y potencial, deseos específicos, promoción, etc.

Personal de organizaciones. Logran información con respecto a territorios de ventas, impacto de los descuentos, créditos, etc.

OBSERVACIÓN

ENCUESTA

EXPERIMENTACIÓN

Para la obtención de información primaria ya debemos tomar en cuenta el PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN .

Es el método más apropiado para obtener información exploratoria

Es el método más apropiado para obtener información descriptiva

Es el método más apropiado para obtener información causal

Consiste en la recopilación de datos a partir de ver actuar a las personas, no hay preguntas directas puede ser personal o mecánica

VENTAJAS

•Se registran los datos conforme ocurren las acciones

•La información es más exacta

•No es necesario solicitar cooperación

DESVENTAJAS

•Método lento

•Se dificulta la comprensión de las motivaciones

Ej. Control de popularidad de obras según el desgaste del piso cerca de ellas.

Es la recopilación de datos al establecer contacto con un número limitado de personas por medio de cuestionarios.

Pueden ser estructuradas (se basan en listas de preguntas)

Pueden ser no estructuradas (permiten dirigir la preguntas)

Son el método que más se usa para obtener datos primarios

Son flexible por el número de preguntas que se pueden incluir

Son más rápidas que la observación o el experimento

DESVENTAJAS:

Las personas son incapaces de contestar ciertas preguntas por que no recuerda las cosas o porque no piensan en lo que hacen

Pueden negarse a conversar con desconocidos acerca de determinados temas

Contestan aunque desconocen la respuesta

Pretenden quedar bien con el entrevistador y dicen lo que uno quiere escuchar

Gran parte de estos problemas se evitan con un buen diseño

Consiste en llevar a cabo en pequeña escala una solución provisional a un problema (productos nuevos, precios recién fijados).

VENTAJAS

•Es muy real

•Permite llegar a conclusiones muy fiables

DESVENTAJAS

•Es muy costoso

•Si es muy obvio se alerta a la competencia

Ej. Diferentes precios en tiendas o ciudades

Una vez decidido el PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN se debe decidir el MÉTODO (TÉCNICA) DE CONTACTO

Se puede reunir información por correo , teléfono, etc.

Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles una encuesta para que la remitan

VENTAJAS

• Es fácil llegar a las personas

• El encuestado puede reflexionar

• Es más económica

• No hay presión del encuestador

DESVENTAJAS

• Bajo índice de respuesta

• Influencia de terceros

• Se debe contar con las direcciones exactas

Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en un determinado tiempo.

VENTAJAS

• Menos costosas

• Información rápida

• Se contacta a personas difíciles de contactar en persona

DESVENTAJAS

• Difícil que brinden información precisa

• Solo para personas con teléfono cerca

• Se pueden hacer pocas preguntas

Consiste en formular preguntas de manera directa a entrevistados previamente seleccionados

Puede ser individual o grupal

VENTAJAS

• Fácil adaptación

• Suelen hacerse más preguntas

• Puede emplearse muestras de producto

• Existe poca influencia de terceros

DESVENTAJAS

• Método muy costoso

• Requiere mucho tiempo

• Puede sesgarse la información

• Se precisa buena formación

Enfocándonos en las encuestas es necesario tener presente que:

El personal que realizará el trabajo de campo debe motivar, indagar y registrar la información adecuada

El entrevistado debe aceptar la función dando respuesta concretas y verdaderas.

Uno de los principales problemas de las encuestas son los sesgos

Se siguen los siguientes pasos

Decidir que datos se necesitan y de quien

Que técnica (personal, por teléfono, por correo)

Escoger preguntas y prepararlas

Ordenar las preguntas

Preparar borradores

Hacer una prueba inicial

Optimizar y aplicar

La única manera de evitar sesgos en la recolección de la información es a través del entrenamiento

FUENTES DE SESGO

QUIEN LO GENERA

COMO SE GENERA

QUE TIPO DE SESGO

Lenguaje Contenido Secuencia Tiempo

Pobre análisis de las preguntas en relación a los objetivos y la hipótesis

Encuestadores e investigadores

Todo cuestionario debe pasar una prueba piloto para determinar:

Si la redacción de las preguntas es la ideal

Si el orden de las preguntas es acertado

Si se proporciona el número de opciones adecuadas para las respuestas

Si son el cuestionario se obtiene la información deseada

Si la tabulación y el conteo será sencillo

DE DOS OPCIONES: son aquellas que responden si/no, falso/verdadero. Se utilizan para inspirar animar al entrevistado

Ejemplo

Al hacer los arreglos para este viaje ¿telefoneó usted personalmente a la empresa?

SI NO

DE OPCIONES MÚLTIPLES: cuando se preparan correctamente este tipo de preguntas facilitan grandemente el trabajo no obstante suele ser difícil determinar todas las opciones posibles en un orden correcto

EJEMPLO

¿Con quien viaja en este vuelo?

¿Qué clase de transporte utilizó para llegar a la universidad

a. Micro

b. Minibus

c. Bicicleta, etc.

a. Solo b. Esposo

ESCALA DE LIKERT: Enunciado al que se responde manifestando acuerdo o desacuerdo

EJEMPLO

¿los minibuses prestan un mejor servicios que los micros?

Se construye la escala entre dos palabras bipolares y quien responde escoge un punto que representa la dirección y la intensidad de sus sentimiento

Fuerte discrepancia

Discrepancia Ni acuerdo ni desacuerdo

Acuerdo Fuertemente de acuerdo

ESCALA DE VALORES: estas preguntas se emplean para determinar las opiniones o actitudes hacer de un producto, un problema, etc.

EJEMPLO

¿me gustan las matemáticas?

El cero representa la ausencia de sentimiento. Hay peligro de sesgo de apariencia.

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Me disgusta mucho

Me gusta mucho

ESCALA DE IMPORTANCIA: escala que clasifica la importancia de alguna característica o atributo

EJEMPLO. ¿el servicio de guardaropía en las discotecas es ?

ESCALA DE CLASIFICACIÓN: escala que clasifica una característica desde malo hasta excelente

EJEMPLO. ¿la atención de los meseros en este restaurante es?

Extremadamente importante

Muy importante Importante Poco importante

Sin importancia

Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente

FORMACIÓN DE FRASES. Se le presenta al encuestado frases incompletas y este debe completarlas

EJEMPLO. ¿Cuándo escojo un tipo de transporte el factor más importante de mi decisión es?

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ASOCIACIONES DE PALABRAS. Se presentan varias palabras una a la vez y los interrogados dicen la primera que se les viene a la mente.

EJEMPLO. ¿cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando oye las siguientes palabras?

Minibus __________________

Micro_____________________

TERMINACIÓN DE RELATOS. Se presenta un relato incompleto y el encuestado debe completarlo

EJEMPLO. ¿el día de ayer tome un minibus para venir a la universidad subi y ………………….

TEST DE APRECIACIÓN TEMÁTICA. Se presenta una foto o dibujo y se pide a los entrevistados que inventen un relato sobre lo que piensan que puede estar ocurriendo en la escena presentada

EJEMPLO. Invente un relato sobre lo que ve en la escena

PREGUNTAS ABIERTAS. Para determinar motivaciones, sensaciones, etc.

Es importante incluir por lo menos una pregunta para controlar la veracidad de las respuestas

EJEMPLO. Recuerda usted haber visto publicidad de este producto a) en la radio, b) en la tele. Etc.

Y la empresa no recurrió a dicho medio se debe dudar de la veracidad de las respuestas

RECORDAR: Los participantes deben entender las preguntas

Deben ser capaces de proporcionar la información

Deben estar dispuestos a participar

PASOS A SEGUIR

1. Hacer que la primera pregunta califique a los participantes para no perder el tiempo

2. Ordenar las preguntas siguiendo un orden lógico: compra usted…., cuanto compra…., etc.

3. El orden de las preguntas no debe despertar prejuicio en el entrevistado, no mencionar marcas antes de tiempo.

4. Asegúrese que las preguntas se refieran a asuntos que el entrevistado pueda recordar con facilidad. ¿Cuántos jabones compró la última vez que fue al mercado?

5. Formular preguntas en lenguaje sencillo y concreto. Por ejemplo ¿ha adquirido recientemente productos farmaceúticos? O ¿ha comprado alguna medicina en el último mes?

6. Evitar el empleo de términos como usualmente, ocasionalmente, etc. Por que no ofrecen información concreta.

4. Evitar emplear palabras como patriotismo, izquierdista, derechista, etc. Recuerde que si el entrevistado se involucra emocionalmente no será objetivo

5. Sea cuidadoso al recopilar datos personales solo si son esenciales estos deben aparecer al final del cuestionario, se deben manejar rangos.