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Objetivos De La Empresa Distribuidora: RentabilidadLas corporaciones precisan a largo plazo obtener beneficios, es decir, que los ingresos superen a los costos.Para alcanzar sus objetivos a corto plazo; conseguirlos supone situarse en el mercado en unas condiciones saludables.La eficacia es el indicador que mide la consecución de los objetivos fijados por la empresa.Los objetivos cualitativos son de difícil valoración; son menos utilizados, aunque no por ello dejan de ser importantes. Además contribuyen en gran medida a la consecución de los objetivos cuantitativos.Los objetivos cuantitativos suelen fijar: imagen calidad, notoriedad, prestigio, reputación, etc.Análisis de los objetivos cuantitativos mas frecuentes, con un análisis especial de la rentabilidad, es un buen indicador de los resultados.

Objetivos cuantitativos:

Ventas: las ventas precisas sirven para prever las necesidades de personal, financieras, publicitarias, etc.El objetivo Ventas: puede fijarse en unidades monetarias, o en unidades físicas, o en ambas unidades.Beneficio: una empresa esta condicionada por la generación de beneficios. Toda empresa plantea en sus objetivos a corto plazo obtener una cifra determinada de beneficios.Los tres factores que condicionan el beneficio de la empresa distribuidora son:Eficiente gestión de la empresa distribuidora: la reducción de costes sin menguar la calidad del servicio.Comprar bien: habilidad en la negociación, conocimiento del mercado, poder de negociación, comprar de forma eficiente, etc.Vender bien: conseguir ventas y en lugares y condiciones favorables.El rendimiento y rentabilidad de las ventas Es el cociente entre el beneficio y el volumen de ventas, funciona con una mayor eficiencia empresarial, una mejor negociación de compras o una buena política de ventas.      

Rotación: mide la eficiencia en el uso de los activos de la firma. Sus objetivos de rotación son el valor mas alto del índice de rotación incrementando las ventas y/o disminuir los activos totales.Rotación es sinónimo de beneficios, ya que cada vez que vendemos con margen obtenemos el beneficio correspondiente.El incremento de rotación también puede conseguirse con la utilización de activos mas reducidos.Inmovilizado y rotación: una de las formas de incrementar el índice de rotación es disponer de un menor inmovilizado, a través de catálogos o con la utilización de las nuevas tecnologías, es decir, complementar el surtido de forma virtual atreves de su visualización por ordenador.Crédito a clientes y rotación: se refleja en mayores ventas e incluso la posibilidad de un beneficio a través de los intereses pagados por el cliente.

Los créditos concedidos a clientes pueden afectar al disponible de la empresa, lo que puede producir dificultades de tesorería. Las existencias forman parte de los activos totales.Los productos que comercializa el producto

ofertado por un distribuidor puede abarcar diferentes sectores o actividades.No todos los sectores rotan al mismo ritmo.   Hay actividades de alta rotación y otras de baja rotación.La rotación de las existencias de un determinado producto se renuevan en un periodo de tiempo.  El coeficiente de rotación indica el número de veces que en el periodo recuperamos la inversión realizada. Cuanto más alta sea la rotación, mas altos serán los beneficios del capital invertido.La rentabilidad financiera o rentabilidad de los fondos propios: mide la rentabilidad del capital propio o rentabilidad de los accionistas es un indicador de la eficacia con la que la empresa remunera los capitales que le son confiados a sus propietarios, es decir, por los accionistas.

Estrategias de distribución

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Las diferentes estrategias que utilizan las empresas para distribuir sus productos; estas pueden ser directa o indirecta, donde a la vez tenemos las estrategias de aplazamiento y se dividen en tiempo y forma.De tiempo: trata de retrasar la distribución física   del producto hasta que el cliente solicite el pedido. La de forma consiste en retrasar la terminación del producto, así como el montaje y embalaje, hasta que el cliente de las especificaciones de cómo quiere   el producto.Hay ciertos criterios que se deben de tomar en cuenta para decidir que tipo de distribución se hará, si directa o indirecta.La concentración

geográfica del cliente, complejidad del producto o servicio, precio unitario, negociación del precio, etc., dentro de las indirectas están: número de compradores, estandarización del producto, frecuencia de compra.Diferencias: en las diferencias directas, las diferencias se utilizan medios propios y no hay intermediarios, en la distribución indirecta, se utilizan medios ajenos y la existencia de intermediarios.     Distribución es mixta: donde se puede hacer la distribución por cuenta propia hasta donde sea rentable y hacerlo ajeno cuando el coste de distribución lo aconseje.Las estrategias de cobertura de comercio. Aquí se encuentran: la distribución intensiva que consiste en ventas por puntos de venta, difícil control y la imagen de marca. La distribución exclusiva que integra la imagen de marca y el control de fabricante. Así como también la distribución selectiva, la cual cuenta con: tamaño de distribución, imagen del distribuidor, admisión de nuevos productos, etc.Las estrategias de comunicación e intermediarios, estas son: estrategias de presión (PUSH), estrategias de aspiración (PULL), y estrategia mixta.La estrategia PUSH consiste en ir del fabricante, al mayorista, después minorista y al final, la meta que es el consumidor.     La estrategia PULL se comporta de la siguiente manera: del fabricante al consumidor, de éste al minorista, luego al mayorista y este regresa con el fabricante.

2. MARCAS DE DISTRIBUIDOR

Desde hace varios años estamos observando un fenómeno incesante que está afectando a casi todas las categorías de gran consumo.

Se trata del sostenido avance de las marcas de los distribuidores sobre las marcas tradicionales.

Sin duda podría considerarse a este fenómeno como el mayor cambio estructural que ha afectado al sector del gran consumo en las últimas décadas y amenaza con poner todo patas para arriba.

Antes de seguir, aclaremos que por “marcas del distribuidor” nos referimos a aquellos productos que son fabricados a pedido de un distribuidor (por ej, una cadena de

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supermercados), se venden exclusivamente en sus tiendas y pueden portar el nombre del distribuidor o tener un nombre de fantasía no relacionado con él. Incluso puede no tener ningún nombre –“brand name”- sino simplemente un símbolo que ayude a identificarlos, como en España la marca “Pulgar” de Alcampo o la marca “Nro 1” de Carrefour, utilizados para identificar los productos propios de primer precio de ambas cadenas.

Las marcas del distribuidor a veces son denominadas ‘marcas privadas’ o ‘marcas propias’ (porque solo se consiguen en un establecimiento determinado), de hecho así es como se las llama en EE.UU. (“private labels”) según la A.M.A. (Asociación de Marketing Americana), sin embargo en Europa es más común denominarlas "marcas del distribuidor", por lo cual utilizaremos esa denominación en este artículo. Estos productos también son conocidos como ‘marcas blancas’, aunque ese nombre no es del todo correcto ya que las marcas del distribuidor generalmente tienen un nombre específico (o símbolo identificatorio) y rara vez son presentadas sin una marca en concreto.

El avance de las marcas del distribuidor es tal, que pareciera que todas las categorías han sido alcanzadas. Desde alimentos básicos (sal, leche) hasta alimentos más diferenciables (yogurts, postres), desde productos de higiene (pañales, papel higiénico) hasta productos de limpieza (jabones, detergentes), incluso en productos para el coche (aceites, neumáticos) o en alimentos para mascotas.

Incluso distribuidores online, como Amazon, han lanzado sus propias marcas.

"Lo que en un primer momento eran productos muy básicos, ha ido evolucionando según las exigencias del mercado y los nuevos hábitos de los consumidores", razona una portavoz de Alcampo, que explica que este establecimiento ha pasado de ofrecer cosas de primera necesidad a incluir couscous o alimentos para diabéticos.

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El avance es tal que hasta los medios han tomado partido, tratando de defender a las marcas, algo esperable si tenemos en cuenta que los fabricantes tienden a ser los mayores anunciantes publicitaios. Parte del éxito de las marcas del distribuidor es que, en los últimos años, han mejorado

su calidad notablemente. En general han reducido marcadamente el diferencial con las marcas de los fabricantes y en algunas categorías básicas, tales como leche o papel higiénico, pocas personas pueden distinguir la diferencia. Para hacer las cosas aún más confusas, en muchos casos son los propios fabricantes quienes elaboran los productos para los distribuidores, aprovechando su capacidad instalada.

Pero la clave reside en el diferencial de precios. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% más baratas que las marcas de los fabricantes (en España el promedio es un 40% más baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos (con algunos casos extremos donde las marcas del distribuidor pueden resultar hasta 4 veces más baratas). Es demasiada diferencia para una calidad no tan distinta, tal como lo ilustran los siguientes anuncios de Día, un distribuidor “soft discount”

En un mercado que sufre una de las peores crisis de las últimas décadas no debería llamar la atención que los consumidores se vuelquen en masa a las marcas del distribuidor.

En ese contexto los ingresos de las compañías de gran consumo están sufriendo. En el último reporte de resultados, Procter & Gamble anunció una reducción en sus ganancias de un 18% comparado con el mismo trimestre del año pasado; las ventas de sus productos, incluyendo marcas como Pampers (“Dodot” en España), Pantene, Ariel, Pringles y Gillete cayeron un 11% vs. el mismo trimestre del año pasado.

Unilever –fabricante de Knorr, Axe, Pond’s y Rexona- también reportó una caída en sus ganancias del 17% en el segundo trimestre del año vs. el mismo período del año anterior, mientras que Kimberly-Clark –fabricante de Kleenex, Huggies y Scott- y Colgate-Palmolive también han observado cómo sus ventas se han desplomado.

Al mismo tiempo las ventas de las marcas del distribuidor no paran de crecer.

Sin embargo resultaría un error atribuir el éxito de las marcas del distribuidor solamente a la crisis económica. La prueba es que su crecimiento comenzó bastante antes que la crisis se desatara.

Un poco de historia

Es difícil afirmar quién fue el primer establecimiento en lanzar una marca propia, aunque algunos recuerdan que en 1869 John James Sainsbury, fundador de las tiendasSainsbury’s en el Reino Unido, lanzó unas tiras de bacon con la marca del establecimiento, constituyéndose probablemente en el primer distribuidor con un producto de marca propia.

4. elección del canal de distribución y las relaciones internas

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SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4.1 Aspectos a considerarLas decisiones de distribución son de largo plazo, las cuales son muy difíciles de modificar, por lo tanto condicionan la estrategia comercial. Estos sistemas van evolucionando con el tiempo.Una de las más importantes diferencias en los canales de distribución son la cantidad de intermediarios que requieran para pasar el producto, si el número es elevado, se trata de un canal largo, por el contrario si el número de intermediarios es pequeño, estamos frente a un canal corto, en el caso extremo aparece el canal directo (este no es muy común y se utiliza cuando el consumo y producción son próximas y en cantidades reducidas).El canal corto es cuando está conformado por: fabricante - minorista - consumidor; a diferencia del canal largo donde como mínimo está compuesto por: fabricante - mayorista - minorista - consumidor.Otro aspecto a considerar es la modalidad que se llevará a cabo para la distribución, que normalmente está limitada por el tipo de producto y el canal elegido. Se diferencian tres modalidades básicas:·         Distribución exclusiva: supone la concesión de la exclusividad de venta en un lugar determinado (por lo general, a cambio se compromete a no vender productos de la competencia). Este tipo de distribución va en contra del principio del libre comercio, sin embargo es aceptada por los proveedores y consumidores.·         Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores, e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (por ejemplo un volumen mínimo de compra).·         Distribución intensiva: se utiliza cuando se quiere llegar a un número elevado de puntos de venta; requiere por lo general canales de distribución largos.La selección de estos canales no es fácil. Esta elección del canal no solo tiene que tener en cuenta los aspectos económicos, sino también los de control del mercado.4.2 Factores condicionantesLa elección del canal de distribución está condicionado por un número de factores que limitan las alternativas posibles. Y los factores son:·         Características del mercado: número de consumidores potenciales, concentración de áreas, cantidad y frecuencia de compra. Si el mercado es concentrado se recomienda un canal de distribución corto o directo, y si el mercado es disperso, es mejor un canal largo.·         Características de producto: las características del producto las cuales condicionan el sistema de distribución son:*el PRECIO (si es alto, venta directa, si es bajo, será a través de intermediarios), *ESTACIONALIDAD (si se vende en determinada época del año),*ROTACIÓN (si es de alta rotación, la relación será más frecuente entre el fabricante),*CONFIGURACIÓN DEL PRODUCTO (determinada conservación),*COMPLEJIDAD (manejo del producto requiere de capacitación), ESTILO / MODA (requiere rápida exposición),*GAMA (a más variedad, mayor posibilidad de llevar a venta directa),*SERVICIO POSVENTA (si es necesario requerirá de una distribución exclusiva o selectiva),*PRESTIGIO (si goza de gran prestigio menor es la necesidad de venta por parte del canal) y*NOVEDAD DEL PRODUCTO (mientras más nuevo sea, mayor es la necesidad de educar al consumidor a su uso)·         Características de los intermediarios: debe tomarse en cuenta la disponibilidad, eficiencia y compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.·         Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos difíciles de cambiar.·         Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede: optar por confiar en el canal para la realización de sus ventas y seguir una estrategia de tipo PUSH; o bien seguir una de tipo PULL, cuya finalidad es "tirar" del consumidor una fuerte promoción realizada por el fabricante.

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·         Recursos disponibles, ingresos y costos generados: estos suponen costos fijos y elevados, los cuales requieren de altos volúmenes de venta o márgenes elevados. Existen dos alternativas:1) Costos totales de la distribución directa       CT= CF + aV2) Gastos totales de la distribución a través de intermediarios   CT2= bV  (ver cuadro N°2)La distribución será aconsejable cuando las diferencias entre los costos variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compensen los costos fijos de esta última.·         Limitaciones legales: esta defiende la competencia, e impide prácticas restrictivas que afecten a la distribución. Además existen ciertos productos que están regulados y sometidos a restricciones.4.3 Evaluación de alternativasEsta selección del canal está en función de los factores condicionantes indicados y las alternativas posibles. Estas alternativas se pueden evaluar de distintas formas:a)     Métodos compensatorios: se efectúa una puntuación de las distintas alternativas de distribución por cada uno de los factores considerados. La puntuación se da según el grado de importancia de cada uno.b)    Métodos NO compensatorios: exige una puntuación mínima en cada criterio, si en algún caso no lo supera, será rechazada esa alternativa.LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA

Este es un tema de gran importancia y trascendencia. Cualquier error en la localización puede ser muy difícil de modificar. Los factores que determinan la localización se agrupan en dos:1)     Factores que afectan al costo (terrenos, edificio, salarios, transporte, etc.)2)     Factores que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios, competencia, etc.)5.1 Selección del mercadoSe denomina también un macro - problema, los aspectos a considerar son:·         Potencial del mercado.·         Participación posible en el conjunto del mercado y en cada segmento definido.·         Estimación de las ventas (resulta de multiplicar el potencial del mercado con la participación posible)·         El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.5.2 Determinación del número de puntos de ventaCuando ya se seleccionó el mercado, se determina el número de puntos de venta, para alcanzar los objetivos comerciales.En principio con una mayor presencia en los puntos de venta, existirá una mayor cantidad de venta; pero de determinado número de establecimientos los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas dejen de ser rentables, lo que provocará el abandono de la distribución de ese producto.5.3 Selección del lugar de localizaciónExisten distintos métodos para seleccionar este lugar, y son:a)     Método de selección por lista de factores: es el más sencillo. Se considera una lista de criterios o factores por las que se evalúan las alternativas posibles. Estos métodos a la vez se dividen en compensatorios y no compensatorios.b)    Métodos analógicos: basados en las experiencias anteriores. Esta relación constituye una medida del poder de atracción del comercio. Los métodos análogos no siempre son posibles de aplicar ya que es muy difícil encontrarse con situaciones de entornos similares.c)     Métodos gravitacionales: existen distintos métodos los más conocidos son REILY, HUFF, NAKANISHHI, entre otros. Estos modelos se han aplicado en España  para la determinación de áreas comerciales, el cálculo de atracción que ejercen los municipios cabecera de área sobre lo otros municipios, etc.5.4 Determinación del tamaño y características de los puntos de ventaCuando ya se eligió el punto de venta, se elige el tamaño. Otro aspecto de gran importancia es el surtido que se ofrecerá. La amplitud y profundidad de la misma estarán condicionadas por la estrategia de distribución, seguida por el espacio disponible.

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La existencia de un surtido suficiente debe complementarse con la presentación adecuada, y una promoción en el punto de venta que atraiga a más compradores.RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Para que la distribución funcione eficientemente debe existir cooperación. El fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado, y no como un rival. La cooperación se da cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal están en armonía. En este sentido se orienta el TRADE - MARKETING (actúa como una alianza), con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio del distribuidor como el del fabricante.Pero a veces surgen conflictos, ya sean verticales (entre miembros de distinto nivel) u horizontales (entre miembros de igual nivel). No todos los conflictos son iguales; estos pueden ser medidos tomando en cuenta:·         Frecuencia de desacuerdos entre miembros·         Intensidad de los desacuerdos·         Importancia de las cuestiones en las que se están en desacuerdo.Hasta cierto punto es conveniente tener conflictos, ya que apoyan a una constante mejora (siempre que no sean violentos) porque estos sirven de estímulo para mejorar el reparto de poder y la asignación de recursos y conseguir con ellos un mayor rendimiento del canal.El poder dentro del canal se define como la capacidad de controlar las variables en la estrategia de marketing de otra persona del mismo canal en otro nivel. Los poderes se clasifican en: COERCITIVOS (está constituido por la penalización potencial) y NO COERCITIVOS (constituido por las recompensas y asistencias prestadas).A la vez el poder NO coercitivo se subdivide en: poder de recompensa (capacidad de ofrecer un beneficio económico), de experto (capacidad de influir basada en el conocimiento y experiencia), de referencia (capacidad de liderazgo y prestigio reconocida por otros miembros), de legitimación (concede autoridad derivada de un contrato o acuerdo); y en algunos casos de persuasión (capacidad de convencer para apoyar un plan, postura, idea o estrategia)El ejercicio del poder coercitivo ocasiona conflictos. Existe por lo tanto una relación positiva entre poder coercitivo y conflicto. En cambio, cuanto más se aplique los medios NO coercitivos de poder, menores serán los conflictos.CUADROS

N°1

N°2

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CT1= Costos totales distribución directaCF =  Costos Fijosa = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas)V = Cifra de ventasCT 2= Costos totales  distribución con intermediariosb = Costos variable unitario de venta a través de intermediarios (porción sobre venta)V = Cifra de ventas

Lo que representa una realidad irrefutable es que el gran despegue de las marcas del distribuidor fue en la década de 1970s. El gran desarrollo comenzó en Francia cuando la cadena Continente lanzó unos productos genéricos en un embalaje blanco (ver arriba); su competidor Carrefour respondió en 1976 lanzando unos productos bajo el slogan “Sin nombre. Igual de buenos. Más baratos” en un empaque también blanco (ver abajo) lo cual probablemente sea la causa de que algunos continúen al día de hoy denominando a las marcas del distribuidor como ‘marcas blancas’ a pesar de que hoy casi ninguna se vende en un empaque blanco sin marca o indicativo propio.

Desde entonces las marcas del distribuidor se masificaron y comenzaron a evolucionar, pasando de ser meros productos básicos muy baratos, a adquirir una identidad propia y cubrir varios segmentos de mercado, expandiendo su base para ofrecer productos no solo básicos sino también de calidad superior.

Según varias fuentes, la primera cadena   que lanzó una marca propia en España fue Eroskien 1977, y hoy en día 1 de cada 3 productos que vende la cadena llevan su nombre. Otros distribuidores se lanzaron de lleno a seguir esa estrategia. Carrefour ya tenía en el 2008 más de 9.000 productos con la marca propia, aunque probablemente el líder actual en marcas del distribuidor en España sea Mercadona, la cadena número 1 de supermercados con una facturación de más de 15 mil millones de Euros (billones de EE.UU.), que cuenta en su cartera con las marcas Hacendado, Bosque Verde y Deliplus.

Según esta evolución, las marcas del distribuidor ya estaban acaparando cuota de mercado desde antes de la crisis.

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La presente crisis ha resultado como un acelerador de la tendencia provocando que más consumidores prueben las marcas del distribuidor. Por ej, en los supermercados Ahorramás, las ventas de sus marcas propias   (llamadas “Alipende” y “Lanta”) se han incrementado un 20% con la crisis.

Si miramos al pasado y analizamos qué ha ocurrido en las crisis anteriores, podemos ver que este fenómeno ya ha ocurrido en 1990-1991 y en 2001, cuando la penetración de las marcas del distribuidor también se aceleró. Se podría pensar que tras la crisis, las marcas de los fabricantes recuperarán su presencia, sin embargo la evidencia muestra lo contrario. En las pasadas crisis, tras la recuperación de la economía, la penetración de las marcas del distribuidor, aunque a tasas menores, continuó creciendo.

Las crisis funcionan como aceleradores ya que hacen que más consumidores se acerquen a las marcas del distribuidor. Una vez que los consumidores han probado un producto con la marca propia, descubren que no es tan diferente que el producto que compraban habitualmente, pero sin embargo cuesta casi la mitad. Es un viaje sin retorno.

En un contexto de recesión el proceso de prueba se acelera ya que los consumidorescambian sus hábitos de compra, tratando de ahorrar y comprar de forma “más inteligente”, buscando un mejor valor por el dinero que gastan. Esa necesidad los predispone a comprar productos de marcas no tan reconocidas y cuando las han probado, se sienten satisfechos y repiten, abandonando la marca que compraban anteriormente.

Ventajas para los distribuidores

Para los distribuidores, sus propias marcas representan también una gran herramienta defidelización, ya que –por definición- se venden exclusivamente en sus tiendas y ante la creciente saturación de mensajes enfocados en precio que formulan todos los distribuidores, muchos consumidores terminan eligiendo la tienda por la cantidad y variedad de productos que ofrece con su marca propia.

Además de ser una herramienta de fidelización, las marcas del distribuidor también sirven para diferenciar y posicionar la imagen de un establecimiento: cuanta mayor presencia tengan las marcas del distribuidor en las góndolas, los consumidores percibirán que el establecimiento es más barato y que ofrece un mayor “valor”. Como hemos explicado, en una recesión el atributo “valor” sube en la escala de prioridades de los consumidores, dándole una ventaja a los distribuidores que logren estar asociados con él.

Como elemento adicional para explicar la tendencia debemos mencionar el coste de lasmaterias primas cuyo precio se ha incrementado notablemente, haciendo que se disparen los costes de los fabricantes, quienes tratan –con mayor o menor éxito- de trasladar esos incrementos a los precios, agrandando aún más la brecha entre los precios de sus productos y los de las marcas del distribuidor.

Finalmente, un factor adicional es la creciente concentración de la distribución. En España los 5 más grandes distribuidores concentraban el 28,1% del mercado en 1992, mientras que en el 2008 los 5 más grandes concentran el 54,8% (1). Los grandes distribuidores tienen suficiente volumen como para brindar una mayor oferta de marca propia que los pequeños distribuidores, con lo cual a mayor presencia en el mercado de los grandes distribuidores, mayor penetración de la marca propia en el mercado.

El resultado está a la vista. Las marcas del distribuidor no paran de crecer a costa de las marcas de los fabricantes. En el último año las ventas de las marcas del distribuidor han crecido un 9% en EE.UU. y un 5% en Europa, en unos mercados cuyas ventas totales caían en picado.

Algunos países son paradigmáticos. Por ejemplo, en Alemania las marcas del distribuidor no representaban más del 20% hace 10 años, mientras que hoy ya tienen casi el 40% del mercado.

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Tal como se puede observar en el gráfico, los más perjudicados por el crecimiento de las marcas del distribuidor no han sido las marcas más caras o las líderes de cada segmento, sino las marcas “del medio”. Esto concuerda con una tendencia que se está dando en muchas categorías, más allá de productos de gran consumo. Gonzalo de Cevallos, Director General del Grupo Swatch en España lo explica sucintamente: "En el mercado español, el lujo mantiene un comportamiento extraordinario y las marcas más baratas también son rentables, las que están sufriendo son las marcas de la gama media" explica el directivo cuyo grupo comercializa desde las marcas Omega y Tiffany&Co en el segmento alto de más de 2.500 Euros hasta las marcas Swatch y Flik Flak en el segmento bajo de 30-180 Euros.

Las marcas del distribuidor tienen una mayor penetración en Europa que en EE.UU., con casos extremos como el Reino Unido, donde ya han superado el 45%. En España (4to país europeo en penetración de marca propia) la cuota de mercado ha superado la marca histórica del 30% (1), ya que ha cerrado el 2008 en un 33% y se pronostica el cierre del 2009 en un 35%, llegando en categorías como droguería al 44%. En algunos distribuidores, como Lidl, la penetración de las marcas del distribuidor en el 2008 ya superó el 80% (1).

A pesar de la ventaja inicial de Europa, EE.UU. está recuperando terreno, liderado por algunos grandes distribuidores tales como Wal-Mart donde la penetración ya está en el 20% y Kroger, con un 35%, según estimaciones de la Universidad de North Carolina. Aún cuando la marca propia no ha sido una prioridad para Wal-Mart, varios analistas pronostican que la penetración en sus tiendas crecerá hasta el 40% en los próximos tres años.

Claramente los beneficiados por esta tendencia son los distribuidores, ya sean supermercados, hipermercados o tiendas de descuento. Para aprovecharla simplemente deben ampliar la gama de productos, y gestionar proactivamente sus precios para cubrir todos los segmentos de los consumidores a través de marcas de primer precio, marcas intermedias, e inclusive marcas premium que compitan cara a cara con los fabricantes.

¿Pero qué pueden hacer los fabricantes?

Es difícil nadar contra la corriente, sin embargo algunas empresas lo están logrando.

Reckitt Benckiser, una compañía británica de gran consumo, logró incrementar sus ganancias un 14% en el segundo trimestre del 2009 vs. el año pasado, con un incremento en las ventas del 8% en el mismo período. La empresa es el más grande fabricante de productos de limpieza del mundo, con marcas tales como Cillit Bang, Calgonit y Vanish. Y no ha sido solo un trimestre con suerte, ya que entre el 2005 y el 2008 Reckitt logró incrementar sus ventas un 9%, mientras que P&G crecía solo un 5% y Unilever un 6%.

Parte de ese éxito se explica por el marketing. Reckitt incrementó su presupuesto de marketing un 25% el año pasado, mientras la mayoría de sus rivales hacían lo opuesto. Además la empresa ha buscado extender sus marcas para cubrir todos los segmentos, no solo el premium. Por ejemplo, ofrece 4 versiones de su detergente lavavajillas Finish, todos a diferentes precios y con diferentes atributos, costando el más caro –el “Finish Quantum”- más del doble que la versión básica.

Reckitt sigue agregando nuevos atributos a sus productos y cobra por ellos, pero la auténtica clave reside en elegir muy bien esos atributos. Tal como le ha explicado a ‘The Economist’ Bart Becht, máximo directivo de la compañía: “los consumidores no van a pagar por pequeñas alteraciones, como nuevos sabores o esencias, pero sí lo harán porinnovaciones significativas”.

Para enfrentarse a las marcas del distribuidor, los fabricantes no solo deben gestionar cuidadosamente la innovación de sus productos, sino que también deben comunicar claramente a través de publicidad, promociones y RR.PP. la diferencia de esos productos con las marcas del distribuidor, para poner en valor esos atributos diferenciales. De todas maneras, en algunos casos resulta difícil justificar un precio 50% o 70% superior solo con atributos del

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producto. Una alternativa podría ser utilizar atributos emocionales, pero no todas las categorías se prestan a este tipo de posicionamiento. En el siguiente vídeo vemos cómo el Grupo Leche Pascual trata de poner en valor sus atributos diferenciales, la cuestión es si los consumidores realmente valoran esos elementos lo suficiente como para pagar por ellos.

Otra alternativa para los fabricantes es gestionar proactivamente el “marco de referencia” de sus productos, tal como hemos explicado en un post anterior, tratando que los productos comparables no sean las marcas del distribuidor sino otros productos más caros o incluso el coste de oportunidad negativo aparejado al ahorro de la marca del distribuidor (es decir, aquellos beneficios que se dejan de obtener o riesgos que se corren a largo plazo por no comprar la marca del fabricante).

Una decisión importante es fabricar o no para los distribuidores. En muchos casos la oferta es tentadora ya que permite utilizar la capacidad instalada y amortizar los costes fijos (a veces la presión de los distribuidores también incide en la decisión), pero tiene el riesgo de boicotear a las propias marcas. Como explica un alto ejecutivo de marketing del Grupo Leche Pascual: “Si envasásemos un producto nuestro o parecido a precio inferior y se ubicase en zona preferente en el lineal, sería un fraude para nuestros consumidores”. Otras fuentes de la industria explican: “Es tirar piedras sobre tu propio tejado. La marca del distribuidor es la peor competencia”.

Una solución acertada sería re-diseñar los productospara satisfacer puntos específicos de precio donde las marcas del distribuidor están creciendo, con el objetivo de ofrecer un mejor valor a los consumidores. Para ello los fabricantes deberían analizar pragmáticamente qué atributos son realmente valorados por los consumidores y cuáles han sido agregados simplemente para justificar una actualización de un producto, abandonando estos últimos para así reducir el precio (sin sacrificar el margen) a un nivel no tan superior al de las marcas del distribuidor.

Finalmente, una solución a más largo plazo es tener una distribución propia o al menoscontrolada por los fabricantes. Ya existen algunos experimentos interesantes en este sentido, tal como www.Alice.com, empresa que fue lanzada en EE.UU. en versión beta hace unos meses. Este sitio les permite a los fabricantes dar de alta y de baja sus productos de forma directa, así como fijar sus propios precios y gestionar sus acciones promocionales, con lo cual tienen control absoluto sobre sus productos. Como además “desintermedian” al distribuidor, los productos se venden entre un 20 y 30% más baratos que en las tiendas, sin que el fabricante pierda margen, reduciendo substancialmente la diferencia de precio con las marcas del distribuidor.

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Hasta el advenimiento de las marcas del distribuidor, el desarrollo y la gestión de nuevos productos estaban guiados por la dinámica competitiva de las empresas de gran consumo, las cuales, en mayor o menor medida, piensan de manera muy parecida. La dificultad que enfrentan para competir con las marcas del distribuidor es la irrupción de una nueva mentalidad competitiva, la del distribuidor, muy distinta a la suya propia, que se basa en valores e intereses diferentes, con lo cual les resulta difícil entender su esencia y aún más encontrar una forma exitosa para competir.

La tendencia estructural del mercado favorece a las marcas del distribuidor. Si Ud. trabaja en un distribuidor, la corriente sopla a su favor y para aprovecharla debe gestionar proactivamente su cartera de marca propia. Si Ud. trabaja en una empresa de gran consumo, tendrá la corriente en contra, pero existen maneras de contrarrestarla, siendo muy pragmático en el desarrollo de productos y definiendo con sentido común las innovaciones y su correspondiente precio.

Por último, si Ud. no trabaja en ninguno de los dos sectores, podrá sacar conclusiones interesantes para su industria: ¿es posible crear una marca propia enfocada en ofrecer un mejor “valor” a los consumidores? Si quiere hacerlo pero trabaja en una empresa muy pequeña, ¿puede organizar una central de compras para alcanzar masa crítica? Si es un

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fabricante, ¿existe la amenaza de una “marca del distribuidor” en su sector? ¿Puede aplicar las lecciones del gran consumo para anticipar y minimizar su efecto?

5. COOPERACION EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

1.1. INTEGRANTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos.En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan ycontrolan por iniciativa de un sólo director que puede ser un agente, un fabricante, unmayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinarla creación de la mezcla de mercadotecnia.Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la

administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros,

reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.Integración vertical de los canales: Se combinan dos o más etapas del canal bajo unadirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o larealización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta elconsumidor final.Integración horizontal de los canales: Consiste en combinar instituciones al mismo nivelde operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendasdepartamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas depublicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo unaorganización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades.La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entresus limitaciones incluye: Dificultad para coordinar más unidades. Menor flexibilidad. Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones enmayor escala. Mercados más heterogéneos.RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓNPara que la distribución funcione eficientemente debe existir cooperación. El fabricante debeconsiderar al distribuidor como un asociado, y no como un rival. La cooperación se dacuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal están en armonía. Pero a vecessurgen conflictos, ya sean verticales (entre miembros de distinto nivel) u horizontales (entremiembros de igual nivel). No todos los conflictos son iguales; estos pueden ser medidostomando en cuenta: Frecuencia de desacuerdos entre miembros Intensidad de los desacuerdos Importancia de las cuestiones en las que se están en desacuerdo.

6.SISTEMAS COMERCIAL Sistemas De Distribucion ComercialEL   SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Establece los canales de distribución desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario.

La distribución comercial permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando lo bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la misma. Enlazan la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumo, debido a la distancia que existe entre el proceso de producción, el momento de consumo y el lugar donde se consume. La distribución comercial es una de las variables de Marketing más importantes y complejas por su carácter estratégico, su dificultad de control para la empresa fabricante, la influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales y, principalmente, porque resulta imprescindible para la venta de productos y servicios.

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Factores de influencia en la distribución comercial y las consecuencias para la empresa:

Los factores fundamentales se refieren a las características de los consumidores y al proceso de internacionalización de la economía destacándose:

    • La heterogeneidad de consumidor.

    • Cambios experimentados en el proceso de decisión de compra, estas tendencias provocan que las empresas desarrollen nuevas formas de venta y compra, sustituyendo y complementando las existentes.

    • Marketing orientado hacia los distribuidores, se desarrolla dentro de los principios del Marketing relacional. Las marcas de distribuidor suponen un avance frente a otras marcas posicionadas en una óptima relación calidad-precio o a productos ya existentes en los lineales, su valor añadido es la innovación.

    • Las decisiones sobre el canal de distribución afectan a las decisiones en el resto de variables de Marketing. Una de las causas de fracaso en el lanzamiento

de nuevos productos puede deberse a errores en su distribución, provocando que el consumidor no lo encuentre   en el punto de venta.

Funciones de la Distribución Comercial:

Los intermediarios proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda

Funciones del canal de distribución:

    • Transportar: Desplazamiento físico de los productos del lugar de fabricación al de compra.

    • Organizar la oferta: Dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor.

    • Almacenar los productos: Poder ofrecer los productos en todo momento al cliente. Las técnicas de gestión y logística de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo de producción, como el Just in Time, junto con la utilización de sistemas informáticos, permiten el desarrollo y control más eficaz de las operaciones.

    • Contactar con el público objetivo: Los intermediarios localizan y contactan al público objetivo de los fabricantes(compañías discográficas, hipermercados)

    • Informar sobre el mercado: Comunicar las necesidades del público objetivo, las variaciones en los cambios de sus comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de los productos.

    • Simplificar los intercambios:   Los intermediarios organizan los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de   marcas en cada línea de productos.

    • Participar en las actividades de Marketing: Fabricantes e intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas.

    • Financiar el proceso comercial: Función desarrollada como posición estratégica de diferenciación   competitiva.

    • Generar satisfacción en el consumidor: Mediante la prestación de servicios adicionales como la instalación, envío a domicilio, reparación del producto, asesoramiento sobre su utilización, e incluso, sobre el producto o la marca que mejor satisface sus necesidades.

    • Contraer riesgos: La asunción de riesgos dentro del canal de distribución, puede deberse a la manipulación, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las presiones de la demanda.

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    • Normalizar las transacciones comerciales: Ejercen un filtro y control de la oferta.

      El canal de Distribución:

      Los canales de distribución se conforman a partir de   los medios y organizaciones que permiten que el público objetivo acceda a los productos y servicios para satisfacer sus deseos y necesidades. Se puede definir la estructura de un canal de distribución como el conjunto de organizaciones interdependientes para la ejecución de labores en beneficio mutuo.

    • Flujo de propiedad, debido a que pueden existir diferentes propietarios del producto desde su fabricante hasta su consumo.

    • Flujo físico, desplazamiento que se realiza del producto desde su fabricación hasta su consumo.

    • Flujo Financiero, de los pagos y comisiones por la compra y realización   de funciones de intermediación dentro del canal de distribución.

    • Flujo de información sobre las necesidades, comportamiento y características de los compradores y, en sentido recíproco, de las ofertas de las organizaciones al mercado.

    • Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes.

Flujos comerciales:

Comercializar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no implica la utilización de los mismos canales de distribución por parte de las empresas, pueden aconsejarse la utilización de diferentes canales de distribución alternativos, el canal de distribución esta estrechamente relacionado con el área de mercado, el volumen de productos que puede manejar y   con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos, condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y la situación económica nacional e internacional.

Criterios de evaluación de las distintas alternativas de elección del canal de distribución:

    • Posibilidades económicas de la empresa

    • Costes de intermediación

    • Recursos humanos de la organización

    • Colaboración y acuerdos horizontales y verticales

    • Valorización de las estrategias de la competencia

    • Condiciones del producto.

    • Posicionamiento del precio

    • Desarrollo de las variables de comunicación

    • Limitaciones de acceso a determinados canales

    • Posibilidades tecnológicas

    • Marco legal

    • Criterios de especialización: recursos propios y outsourting.

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La distribución de una variable de carácter estratégico que no puede modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los elementos condicionantes antes de realizar el diseño de su estructura. La distribución se encuadra en la planificación estratégica procedente del análisis de situación del mercado y del estudio de las condiciones internas de la organización.

Cuadro de factores condicionantes de la estructura del canal de Distribución.

      |ENTORNO                                                     |MERCADO                                                     ||Posición competitiva.                                       |Tendencias del mercado.                                     ||Marco legal.                                               |Relaciones de poder en el canal.                           ||Posibilidades tecnológicas                                 |Objetivos estratégicos.                                     ||EMPRESA                                                     |PRODUCTO                                                   ||Cartera de productos                                       |Características de los productos.                          ||Presentación de servicios.                                 |Posicionamiento del producto.                           ||Imagen corporativa                                         |                                                           ||Unidades estratégicas de negocio.                           |                                                           |

Factores del entorno:

    • Posición competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciación de la distribución de las empresas.

    • El marco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y consumidores.

    • Las posibilidades tecnológicas ofrecen a los fabricantes el medio de encontrar nuevos canales de comercialización.

      Factores de Mercado:

    • Ciertas tendencias del mercado han originado diseñar un canal acorde al tamaño y necesidades del mercado.

    • Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los intermediarios.

    • Las empresas pueden fijar sus objetivos estratégicos y exigir a otros integrantes del canal desarrollen ciertas acciones para su cumplimiento.

      Factores de la Empresa:

    • La variedad de productos que constituye la cartera de la empresa.

    • Los servicios que pueden prestar en función de sus posibilidades.

    • La imagen corporativa que deseen generar en el mercado.

    • La descentralización de las unidades productivas.

      Factores del producto.

    • Las características de sus productos.

    • El posicionamiento del producto, exige una coherencia entre los atributos del producto y las características de los establecimientos seleccionados para su distribución.

      Proceso de planificación estratégica del canal.

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      Formulación de objetivos y estrategias

      Desarrollo de objetivos y estrategias en el canal de distribución

      Evaluación de las distintas alternativas de elección en el canal de distribución.

      Desarrollo de la estructura del canal.

      Implantación de la estrategia en el canal de distribución

Evaluación del funcionamiento de la estrategia de distribución elegida (auditoria del canal)

Selección del número de intermediarios

La primera decisión que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir sus propios productos o acudir a empresas especializadas para realizar esta función. Los tres tipos básicos de canales son:

    • Canal largo: el número de intermediarios distintos que se utilizan para la distribución es el máximo posible.

    • Canal corto: El número de intermediarios se reduce, los fabricantes utilizan tan sólo un intermediario para llegar al consumidor final.

    • Canal directo: el fabricante accede directamente al consumidor.

      En los mercados industriales es típico el anal corto o directo por la propia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores y suelen estar próximos a la oferta.

      En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales directos debido a la naturaleza de las prestaciones.

      En los mercados de consumo inmediato, lo más frecuente son canales largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen canales cortos.

      Selección del tipo de intermediarios.

      Clasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final en la red de distribución pueden intervenir los mayoristas y minoristas.

    • Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compraventa de productos y servicios en grandes cantidades.

    • Los minoristas detallistas enlazan la oferta de mayoristas con el consumidor., agrupan los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor fina, conceder crédito y facilidades de pago a los clientes en sus compras.

Intensidad de la distribución:

Las posibles estrategias tienen el objetivo común de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello, deben elegir   para cada nivel vertical de distribución con qué intensidad se llevará a cabo. Las posibilidades son:

    • Distribución intensiva, que pretende conseguir una levada cobertura del mercado, por lo que   se intentará que el mayor número de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante.

    • Distribución selectiva, selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que preste servicios al fabricante y consumidor, y por su infraestructura. Garantiza un mínimo de ventas.

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    • La distribución exclusiva,   utiliza tan sólo un punto de venta en un área geográfica determinada a través de un solo detallista o se utiliza tan solo un mayorista. El intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras.

En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal muy estrecho, en los mercados de productos de consumo y en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo.

Gestión del canal de Distribución:

La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario.

  Selección:

  La selección de los distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como:

    • Acceso al mercado objetivo

    • Líneas de productos con las que trabaja

    • Facilidad de acceso al intermediario

    • Ventas y beneficios

    • Imagen positiva

    • Capacidad de gestión de funciones de distribución

    • Localización geográfica.

    • Antigüedad del intermediario en el mercado.

  Motivación:

  El primer paso es analizar las necesidades del distribuidor y fomentar el establecimiento de causes que permitan relaciones prolongadas.

  Los objetivos específicos de la motivación pueden ser: ocupar una posición preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el consumidor final o lograra la participación en las acciones de comunicación del fabricante. Otras acciones fundamentales en una filosofía de Trade Marketing, sugiere programas de motivación que tienen origen en el deseo de establecer relaciones duraderas.

  Las acciones de comunicación pueden conseguir motivar al canal mediante dos posibles estrategias.

        • Empujar al producto por el canal de distribución (push) inversiones en comunicación y promoción sobre los intermediarios, de manera que el intermediario se sienta motivado a comprar más cantidad de la marca o situarlo en una posición preferente en el punto de venta.

        • Atraer al consumidor hacia el producto (pull) estrategias de comunicación y promoción en la demanda final, para que el comprador demande el producto al canal de distribución.

7. ASOCIACIONISMO ESPACIALEl asociacionismo espacial se produce cuando varias empresas, normalmente minoristas, desarrollan su actividad comercial de forma independiente en un espacio común. Esto supone la agregación de ofertas y la asunción en común de servicios e instalaciones propias del lugar donde se ubican los establecimientos. Los motivos que subyacen en las empresas para asociacionismo espacial puede ser: la búsqueda de economías de escala organizativa, defender un mercado ante la entrada de posibles competidores, compartir costes y/o recursos,

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acceder a nuevas oportunidades, intercambiar experiencias, conseguir apoyo institucional.La tipología del asociacionismo espacial: seráCentros comerciales: centros comerciales abiertos y centros comerciales cerrados: (clásicos).Minoristas: mercaros municipales y galerías (básicamente ofrecen alimentación).Mayoristas: mercados centrales de mayoristas.El comercio minorista tradicional, está ubicado en centros de ciudades.Un centro   abierto se puede definir como agrupación de una numero indeterminado de establecimientos   comerciales independientes que se encuentran ubicados en las calles, están vinculados a través de una sociedad jurídica y con una gestión externa común, con un criterio de unidad e imagen propia permanente. Centro comercial de área urbana es la agrupación de agentes sociales, económicos, políticos y culturales de una área urbana delimitada, vinculados a través de una entidad con personalidad jurídica, con una gestión externa común y un criterio de unidad e imagen propia y persigue la mejora de la situación socioeconómica de su entorno.Centros comerciales cerrados son agrupaciones en un mismo techo, de detallista de sectores diferentes, de manera como almacén múltiple, con coordinación por una organización y dirección común. La administración de cada establecimiento es independiente. Los establecimientos detallistas que se ubican en un centro comercial se dedican a actividades diversas y complementarias, con el objetivo de cubrir el mayor numero de secciones posibles y no competir entre ellas. También intentan conjugar la compra con el ocio, bien mediante la creación de área lúdica como restaurantes, bares, cines. Cuentan con accesibilidad, confortabilidad, limpieza, seguridad y oferta diversificada y el ocio. Su clasificación puede ser C.C pequeño, C.C. grande o centro regional, centros basados en hipermercados, temáticos, de fabricantes.Mercados municipales y galerías de alimentación son establecimientos minoristas, independientes y venden alimentos, se localizan en barrios o zonas pobladas; sus ventajas son por ejemplo la proximidad de las viviendas, se puede realizar cualquier reclamación de la calidad o precio ahí mismo. Una galería de alimentación se sitúa en los bajos de un inmueble y el resto del edificio se dedica a otras actividades a diferencia de los mercados minoristas. Los mercados centrales de mayoristas son centros físicos de contratación al por mayor existentes en los grandes núcleos urbanos y hay productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde el origen. Su ventaja es que para el empresario es cómoda la operación por la fuerte presencia de comerciantes así como amplias instalaciones y para el consumidor tiene ventaja en el control de precio. En el mercado de origen   es una contraposición a los mercados centrales con una clara orientación hacia los lugares donde se consumen los productos.