Sistematización de la elaboración de la estrategia de...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Sistematización de la elaboración de la estrategia de comunicación para la promoción y divulgación del ECN en Guatemala TESIS LUISA MARÍA HERNÁNDEZ AVILA Carné: 53278-95 Guatemala de la Asunción, febrero de 2012 Campus Central
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Sistematización de la elaboración de la estrategia de comunicación para la promoción y
divulgación del ECN en Guatemala
TESIS
LUISA MARÍA HERNÁNDEZ AVILA Carné: 53278-95
Guatemala de la Asunción, febrero de 2012 Campus Central
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Sistematización de la elaboración de la estrategia de comunicación para la promoción y
divulgación del ECN en Guatemala
TESIS
Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades
Por:
LUISA MARÍA HERNÁNDEZ AVILA Carné: 53278-95
Previo a conferírsele el grado académico y título profesional de:
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Guatemala de la Asunción, febrero de 2012 Campus Central
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
Rector P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J.
Vicerrectora Académica Dra. Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación y Proyección P. Carlos Cabarrús Pellecer, S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria P. Eduardo Valdés Barría, S.J.
Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licda. Fabiola de la Luz Padilla
AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES
Decana M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos
Vicedecano M.A. Hosy Benjamer Orozco
Secretaria M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girón
Directora del Departamento de Psicología M.A. Georgina Mariscal de Jurado
Directora del Departamento de Educación M.A. Hilda Díaz de Godoy
Directora del Departamento de
Ciencias de la Comunicación M.A. Nancy Avendaño
Director del Departamento de Letras y Filosofía M.A. Eduardo Blandón
Representantes de Catedráticos Lic. Ignacio Laclériga Giménez
Representante ante Consejo de Facultad Licda. Melisa Lemus
ASESORA DE LA TESIS M.A. Magalí Letona
REVISORA DE LA TESIS Licda. Marcia Morales
Gracias a Dios y a María Auxiliadora por su incondicional guía y protección
Gracias Papa Hugo y Mama Lu, por su orientación y apoyo
Pierde el primero que se cansa…
anónimo
ÍNDICE
Página
RESUMEN 09
I. INTRODUCCIÓN 10
1.1 Antecedentes 11
1.2 Marco teórico 17
1.2.1 Estrategia 17
1.2.2 Comunicación 17
1.2.3 Estrategia de comunicación 18
1.2.4 Promoción 20
1.2.5 Objetivos de comunicación 20
1.2.6 Matrimonio 21
1.2.7 Apostolado de laicos 23
1.2.8 Encuentro Católico para Novios 23
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 26
2.1 Objetivos 27
2.1.1 Objetivo general
2.1.2 Objetivos específicos
2.2 Púbico al que va dirigido 27
2.3 Medios a utilizar 27
2.4 Elementos de contenido 28
Página
2.4.1 Estrategia de comunicación 28
2.4.2 Promoción y divulgación 28
2.4.3 Encuentro Católico para Novios (ECN) 28
2.5 Alcances y límites 29
2.6 Aporte 29
III. MÉTODO 30
3.1 Sujetos y fuentes de información 30
3.2 Técnicas e instrumentos 31
3.3 Ficha técnica 31
3.4 Procedimiento 32
3.5 Cronograma 33
3.6 Presupuesto 33
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 34
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 47
VI. CONCLUSIONES 49
VII. RECOMENDACIONES 50
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 52
ANEXOS 55
9
RESUMEN
El presente trabajo de investigación presenta el proceso de sistematización de la
elaboración de la estrategia de comunicación que el Encuentro Católico para
Novios, implementó en búsqueda de optimizar los recursos materiales y humanos
en la promoción y divulgación de sus actividades. Además la identificación de su
grupo objetivo y la orientación e intención de los mensajes definiendo las acciones
y actividades a desarrollar en el periodo de 2007 a 2009. Siendo el Encuentro
Católico para Novios un movimiento de la iglesia católica a nivel internacional y
con una larga trayectoria en Guatemala, se presentó la necesidad de organizar
formalmente sus actividades, en especial las relacionadas con la comunicación.
Se entrevistó a los responsables de la coordinación de las actividades de
promoción y divulgación para conocer la situación actual del movimiento y luego a
los nuevos coordinadores nacionales para definir la visión y los objetivos
generales.
La estrategia propuesta organiza la labor del coordinador del área de
Reclutamiento y Promoción en lo que se refiere a Promoción y Divulgación,
contemplando la implementación de actividades y acciones específicas para cada
grupo objetivo, procurando mantener la unidad del mensaje e imagen para ser
consistente en la labor.
10
I. INTRODUCCIÓN
El Encuentro Católico para Novios (ECN) tiene 34 años de ser reconocido por la
iglesia católica en Guatemala, como un movimiento de apoyo a la formación de
jóvenes católicos previo a contraer matrimonio. Como movimiento eclesial
voluntario, procura brindar a sus participantes la instrucción necesaria de forma
dinámica y vivencial. Sin embargo, este no es el único medio para recibir dicha
instrucción, por lo que se hace necesario darlo a conocer y hacerse notar en la
sociedad.
El ECN Guatemala respetando los lineamientos organizacionales propuestos por
el ECN Internacional; en el año 2007 renovó el equipo ejecutivo nacional,
designando un nuevo equipo y coordinadores del movimiento.
Considerando la coyuntura del cambio de coordinadores nacionales y del equipo
nacional, se resalta dentro de los nuevos objetivos generales nacionales, el
aumentar la participación de los jóvenes en las actividades del ECN para el
período 2007 a 2009. En respuesta de lo anterior, los coordinadores de la fase de
pre-encuentro se plantean la necesidad de organizar sus esfuerzos de forma
estratégica.
En respuesta a estas necesidades, se procedió a realizar una estrategia de
comunicación que respondiera a los objetivos e intereses del ECN. Por lo que, a
través de la presente investigación se desarrolla el proceso de sistematización que
se llevó a cabo para diseñar la estrategia de comunicación, enfocada a
promocionar y divulgar el ECN en Guatemala, dirigido a los diferentes grupos de
interés antes mencionados.
Dicha estrategia se llevó a cabo durante un periodo de tres años y tuvo como
resultado actividades de promoción y divulgación interna y externa tales como
volantes, afiches, invitaciones, revista, boletines, exposiciones, reuniones; entre
otros. Por lo que se puede concluir que un proceso de comunicación estratégica
11
en este tipo de organizaciones, fortalece la comunicación hacia el grupo objetivo
del movimiento ya sea con el fin de captar o mantener su atención y participación.
1.1 ANTECEDENTES
Nuestro estudio encuentra su fundamento en base a algunos otros estudios
relacionados a propuestas de estrategias y planes de comunicación, así como
otros estudios sobre actividades laicales en la iglesia y el matrimonio, que lo
enriquecen.
En cuanto al desarrollo de estrategias de comunicación utilizadas con fines
mercadológicos. Méndez (2003), considera que un factor determinante en el
crecimiento de una empresa, en este caso la Farmacia Plaza, es el darse a
conocer y distinguirse de sus competidores, resaltando el servicio como un valor
agregado y distintivo como parte de sus objetivos, por lo que por medio de una
estrategia de comunicación y publicidad determinaron qué y cómo hacer para
posicionarse en el mercado.
Estrada (2004) considerando el giro de negocio del Hostal Chac Mool en Cancún,
Quintana Roo, México y con el objetivo de aumentar la ocupación del hostal y su
posicionamiento en el mercado; resalta la importancia de desarrollar una
estrategia de promoción y publicidad, que fundamentalmente de a conocer las
características, ventajas y beneficios del Hostal y así lograr un posicionamiento en
la mente del consumidor. El estudio concluye con la creación de una imagen
corporativa creando estándares de color, diseño y texto con el fin de lograr
uniformidad, de la planificación e implementación de medios de promoción
digitales e impresos de publicidad exterior y de las promociones de precio. La
realización de esta estrategia de promoción y publicidad ha sido un punto de
arranque muy importante para el hostal.
Por su parte Porras (2009) en este sentido diseñó una propuesta de estrategia de
comunicación para la promoción de los valores culturales que impulsa el museo de
12
música maya Casa K´ojom. Para la realización del diagnostico preliminar, se llevó
acabo un grupo de discusión con los trabajadores del museo Casa K´ojom; y
entrevistas a profundidad con directores y encargados de cinco establecimientos
educativos que visitan con mayor frecuencia el museo, así como con los directores
culturales de las cinco universidades más grandes de Guatemala. La estrategia se
enfocó principalmente en la implementación de medios y recursos grupales para
captar la atención e interacción de los diversos públicos objetivos identificados. Así
como, establecer procesos de acercamiento con medios de difusión, miembros de
la sociedad civil y gubernamental vinculados a los temas de promoción cultural. A
la vez, se recomienda la implementación inmediata de la propuesta de la
estrategia de comunicación para potenciar la capacidad del Museo de música
maya, Casa K’ojom en la promoción de los valores culturales, específicamente los
musicales.
Ciontescu y Cardona (2009), consideran la comunicación sobre el desempeño y
cumplimiento de objetivos de suma importancia para fortalecer al talento humano,
pero resaltan que su éxito depende de las comunicaciones hechas durante el
proceso de evaluación, donde indiquen el cumplimiento de objetivos y metas de
los colaboradores y de la organización. Utilizando las herramientas de observación
y de entrevista de profundidad se procedió a observar, analizar y explicar las
relaciones internas de la organización para detectar posibles problemas
comunicativos que amenazan la cultura organizacional, por el mal uso de los actos
lingüísticos, la gestión de desempeño, los procesos de formación, el liderazgo y la
generación de confianza que se atan a la evaluación de desempeño. El objetivo
de esta investigación es minimizar la tensión negativa que afecta la cultura
organizacional y la productividad, concluyendo que es necesario crear estrategias
de comunicación estructuradas, para que se genere un desarrollo humano por
medio del uso del lenguaje y la comunicación integral del cuerpo, la oralidad y la
emoción; características primordiales a la hora de resolver conflictos.
13
También las organizaciones no lucrativas se esfuerzan en el desarrollo de
estrategias de comunicación tal y como se expone a continuación:
Álvarez (2010) muestra a la comunicación como un factor fundamental en el
funcionamiento de las organizaciones sociales, siendo una herramienta que logra
que las instituciones crezcan y ofrezcan una amplia gama de posibilidades de
interacción en el ámbito social. La Oficina Nacional de la Mujer (ONAM) que es un
órgano del Ministerio de Trabajo y Previsión Social; ofrece apoyo a las mujeres de
la nación, siendo ellas, impulsadoras de la economía informal y funcionarias
activas de la política. Dado que ONAM, tiene a su cargo la promoción del
desarrollo socioeconómico, cultural y político de las mujeres, se hace necesaria la
realización de una estrategia de comunicación que esté basada en tácticas que
permitan a la organización comunicarse de una manera efectiva y pueda difundir
un mensaje claro a sus públicos objetivos. Álvarez (2010) añade que es posible
proyectar una imagen unificada para promover la participación de la mujer por
medio de la generación de flujos internos y externos de comunicación, por lo cual
concluye recomendando la elaboración de una estrategia que mejore la
comunicación interna y externa y que la misma incluya tácticas que permitan
construir una identidad homogénea que incentive la participación de la mujer.
Por su parte, Ocampo (2006) parte de la premisa sobre la dificultad que
experimentan las instituciones no lucrativas para captar donaciones y la necesidad
de utilizar herramientas mercadológicas que desarrollen, fuertemente, la mezcla
de marketing fuerte para figurar en el mercado. Su investigación, documenta una
estrategia promocional a beneficio del museo de ciencia y tecnología en la ciudad
de Guatemala, con la finalidad de captar fondos a través de donaciones o de
ingreso de visitantes a sus instalaciones y a la vez determinar los medio de
comunicación idóneos para realizarla. Además identificar elementos
sobresalientes de la institución a ser utilizados como argumento de campaña, así
como elementos de imagen. Utilizando un cuestionario se entrevistó al público
objetivo y así se determinó que los medios de preferencia son Internet, prensa y
14
televisión. Siendo los elementos a resaltar las exhibiciones, los objetos para
experimentar, videos informativos y venta de artículos promocionales y a la vez se
sugieren los eventos educativos, concursos, ferias y rifas como elementos para
generar imagen. Concluye sugiriendo el diseño de la estrategia promocional,
proponiendo el mensaje ¡experimenta y aprende! además la venta de artículos
promocionales.
Feliciano (2006) con el fin de analizar y evaluar las acciones mercadológicas, en el
proceso de producción y comercialización de artesanía textil en el municipio de
Comitancillo, San Marcos, Guatemala determinó que la Asociación AMMID,
enfrenta problemas de comercialización de sus productos, por no contar con
estrategias adecuadas de la mezcla de mercadotecnia y por falta de conocimiento
e información del mercado en cuanto a la demanda y la competencia.
Considerando lo anterior, concluye proponiendo una estrategia como herramienta
para fortalecer sus procesos y obtener resultados exitosos tanto a la mencionada
asociación como a los artesanos del área rural y de escasos recursos económicos.
Por su parte, Díaz (2011), realizó un estudio sobre un plan de comunicación
externa de la productora Casa Comal, cuyo objetivo fue crear un plan de imagen y
comunicación que motive y anime a los estudiantes de la carrera de Ciencias de la
Comunicación, carreras afines e interesados en el arte nacional a participar en los
diferentes proyectos que tiene Casa Comal. Asimismo mejorar la comunicación
interna e imagen de la productora. Para este estudio fue necesario entrevistar a
funcionarios y colaboradores de Casa Comal y a estudiantes de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad Rafael Landívar. Las primeras entrevistas con
los directivos y fundadores permitieron una perspectiva completa sobre qué es
Casa Comal, de dónde vienen y hacia dónde desean llegar. Las entrevistas con
creativos, asistentes, coordinadores y demás colaboradores ayudaron a ampliar la
percepción desde un punto de vista operativo y por último los comentarios de los
estudiantes de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rafael
Landívar, enmarca la percepción del publico objetivo. Los resultados llevaron a
15
Díaz (2011) a identificar la necesidad de crear estrategias de comunicación
adecuadas tanto internas como externas y ejecutarlas para satisfacer las
carencias de la productora; a la vez identifica y remarca que la nueva estrategia
debe ser capaz de alcanzar al mercado al que actualmente no está llegando.
Concluye resaltando que a través del Plan de Comunicación se quiere lograr que
el público objetivo, el cual comúnmente conoce Casa Comal y le gustaría casi en
su totalidad participar en proyectos de la productora, se involucre más en todas las
actividades ya que un alto porcentaje deja de hacerlo por la falta de información al
respecto.
Wong (2011) considerando el renombramiento de la Dirección de Investigación de
la Universidad Rafael Landivar, a la Vicerrectoría de Investigación y Proyección de
la misma institución, enfocó su tesis a realizar un Plan Estratégico de
Comunicación para fortalecer la imagen pública de esta unidad. A través de
entrevistas con el ahora, Vicerrector de Investigación y Proyección, además de
entrevistar a los directores de Institutos de Investigación y a Docentes; Wong
concluye que el renombramiento ha resultado en una evidente nueva imagen y
esto requiere un plan de comunicación que permita mayor proyección sobre la
misma a nivel interno y externo y que esto repercutirá en mejorar el
posicionamiento interinstitucional y nacional. Asimismo le permitirá identificar sus
públicos objetivos y establecer los medios más adecuados para comunicar
resultados.
EL último elemento de nuestra investigación, se relaciona con la actividad laical
dentro de la sociedad y la relación matrimonial, acerca del cual, Ávila ( 2001 ) al
abordar el tema acerca del matrimonio cristiano: Ideal y realidad, se enfoca en
resaltar los elementos que dentro del ideal del matrimonio pueden contribuir a dar
mayor solidez a la unión matrimonial y a la vivencia del sacramento; observando la
realidad del matrimonio y como este responde a lineamientos evangélicos y
documentales, concluye indicando que uno de los aportes de este estudio es darle
la importancia debida a la concientización de los jóvenes que van a contraer
16
matrimonio, resaltando que es una responsabilidad cristiana y que requiere un
constante esfuerzo de ambos cónyuges. Por su parte, Noguera (2009) en su
estudio sobre el papel del laico en el movimiento de la renovación carismática en
el municipio de Escuintla, destaca que por medio de su experiencia dentro de los
movimientos de la iglesia el laico responde a lo que Jesús y la iglesia esperan de
él. Destaca que a través de diferentes documentos la iglesia orienta al laico a
comprender y a vivir su lugar en la iglesia además destaca la gran importancia del
papel que desempeñan los movimientos laicales. Concluye fundamentándose en
documentos del magisterio de la iglesia haciendo un llamado a que el laico actúe
como agente de transformación de las estructuras del mundo.
Todos los citados estudios colaboran en forma trascendental para la presente
investigación ya que los mismos representan la efectividad de la planificación y
ejecución de una Estrategia de comunicación, implementada para fines creativos,
promocionales, publicitarios y de mejora de imagen.
17
1.2. MARCO TEÓRICO
1.2.1 Estrategia
Para definir que es una estrategia no existe una definición universalmente
definida, ya que el concepto mismo procede de la forma en que se emplea la
estrategia. Según Quinn y Mintzberg (1993) la estrategia es el patrón o plan que
integra las principales metas y políticas de una organización. Y en función de esta
definición, la estrategia se caracteriza por elaborarse de forma anticipada a las
acciones y se definen con un propósito determinado y de manera consciente.
Para completar la definición, en la que se considera la estrategia como un patrón
de objetivos y despliegues de recursos e interacciones, presente y planeados, de
una organización con los mercados, competidores y otros factores del ambiente;
Walker, Boyd, Mullins y Larreche (2005) sugieren que la estrategia debe de
especificar: ¿qué?, ¿dónde? y ¿cómo?. Cuáles son los objetivos que se quiere
alcanzar, en qué lugar o mercado hay que concentrarse y con qué recursos y
actividades cuento o necesito.
Uno de los factores relevantes relacionado con la estrategia es la innovación y
creatividad. Tal como lo sugiere Aprile (2000), quien recalca que: las grandes
estrategias, exigen ideas vigorosamente originales, que vayan más allá de la
lógica.
1.2.2 Comunicación
La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o
entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio.
(Uceda, 2001).
La comunicación como actividad vital de la sociedad es definida por León (2002)
como el proceso mediante el cual dos o más personas intercambian
conocimientos y experiencias; utilizando para esto símbolos, señales y signos;
pudiéndose dividir en dos tipos: verbal y no verbal y en ambas intervienen como
18
elementos dentro del flujo comunicativo: un emisor, un receptor y un mensaje,
que utiliza un código y un canal.
La comunicación ha sido definida desde diferentes dimensiones (Piñuel y Gaitán,
1999. p.60), entre ellas la psicológica, la sociológica y la comunicativa, concluyen
definiéndola como un sistema abierto en donde las tres dimensiones tienen
influencia entre sí, generando acciones y transformaciones dinámicas según su
orientación estratégica.
Etimológicamente, el termino Comunicación, viene del latín communicare y se
interpretaba como participación en común. Fue en el siglo XVI que en la lengua
inglesa y francesa el concepto comunicación se relacionaba con una actitud activa
y esa integración entre dos o más personas y la intención con que el emisor
transmite su mensaje. (Moliné,2003).
Piñuel y Lozano (2006) definen la Teoría de la Comunicación como un saber sobre
las prácticas comunicativas (p.20) y resaltan la necesidad de evaluar todo aquello
que precede, acompaña y sucede después, con el fin de obtener éxito en la labor
comunicativa (p.20).
Comunicar no es solamente comunicar algo a alguien, es lograr que el mensaje
tenga un sentido para quien lo recibe. (Aprile, 2000, pag.87)
Verderber y Verderber (2005) la definen como el proceso de crear o compartir
significados en una conversación informal, en una interacción grupal o en un
discurso público.
1.2.3 Estrategia de comunicación
Scheisohn define comunicación estratégica como una interactividad, una hipótesis
de trabajo para asistir en los proceso de significación (Wong (2011) pag. 23).
La estrategia de comunicación es la forma de actuar o de accionar para alcanzar
algo deseado. En el caso de las estrategias de comunicación, se basa
19
específicamente en la forma en que se logrará comunicar elementos importantes
de una entidad (Porras (2009) pag. 10)
La Estrategia de Comunicación permite generar y comunicar el resultado del
análisis de la relación entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica, la
relación entre los propósitos y los medios para alcanzarlos. La Estrategia de
Comunicación se implementa mediante programas de intervención, es una acción
con mayor estabilidad en el tiempo de la que puede tener una campaña la cual
persigue objetivos tácticos. Un programa de comunicación estratégica incluye el
uso de campañas, las que se coordina entre sí en la búsqueda de un efecto
sinérgico, de modo que, además de lograr el objetivo táctico, contribuir a un fin
estratégico.
La Estrategia de Comunicación es una tarea multidisciplinaria que comprende los
siguientes niveles de acción:
Estratégico
Procesar la información inteligentemente, de manera que
facilite saber dónde se está y hacia dónde se está caminando
Logístico
Hace una aproximación cognoscitiva a la empresa, para
orientar la producción y mantenimiento de todos los recursos
necesarios para la consecución de los fines estratégicos
comunicacionales que la logística asigna y proporciona.
Táctico
Definir el mejor empleo de los recursos detectando el
momento más adecuado para la implementación.
Herramientas tácticas de comunicación como: publicidad,
relaciones públicas, promoción, difusión periodística,
literatura, papelería, auspicios entre otras
Técnico
Comprende todas aquellas maniobras operacionales que
serán llevadas a cabo mediante las herramientas tácticas
20
1.2.4 Promoción
La función básica del marketing es combinar los elementos de la mezcla de
marketing; producto, precio, lugar (distribución) y promoción.
Durante la década de 1980 adoptaron dentro de sus estrategias mercadológicas
las Comunicaciones de Marketing Integradas (CMI) las cuales implican coordinar
los diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing que sirven
para comunicarse con los clientes (Belch y Belch, 2005). Definiendo así como
Promoción a la coordinación de toda actividad iniciada para establecer canales de
información y persuasión; considerando que la comunicación ocurre de manera
implícita en los diversos elementos de la mezcla promocional (figura 1.2).
La administración promocional abarca la coordinación de los elementos de la
mezcla para desarrollar un programa integrado y controlado de comunicaciones
de marketing efectivas.
Figura 1.2 Elementos de la mezcla promocional.
1.2.5 Objetivos de comunicación
Los objetivos deben basarse en el análisis de la situación que concluirá con la
determinación de las necesidades y objetivos. Para que estos objetivos sean
efectivos deben de ser realistas y alcanzables.
Para Belch y Belch (2005) los objetivos de comunicaciones de marketing
integrados son declaraciones de los propósitos deseables, de los diversos
MEZCLA PROMOCIONAL
PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO
MARKETING INTERACTIVO PROMOCION DE VENTAS
PUBLICIDAD NO PAGADA VENTAS PERSONALES
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aspectos del programa de comunicación de marketing integradas. Enfatiza la
necesidad de traducir los objetivos generales de marketing en objetivos de
comunicaciones y promocionales específicos.
Verderber & Verderber enuncia las diferentes aplicaciones o funciones de la
comunicación:
Para satisfacer nuestras necesidades sociales.
Para fortalecer y mantener el sentido de identidad.
Para desarrollar relaciones
Para intercambiar información.
Para influir en los demás
1.2.6 Matrimonio
1.2.6. a. Sacramento
El término sacramentum se relaciona con la obra santificadora de la humanidad
que actúa por medio de los Sacramentos de la Iglesia. Los sacramentos, son
descritos por el catecismo de la Iglesia Católica como signos e instrumentos
mediante los cuales el Espíritu Santo distribuye la gracia de Cristo en su Iglesia
(inciso 775), además de ser el medio por el cual los creyentes se unen a Cristo y a
la vez obtienen gracias y virtudes (inciso 798). Siendo los sacramentos el medio
para abrir la puerta a la iglesia según el inciso 950, en el Concilio Vaticano II, en el
capítulo III, resalta que los Sacramentos no solo suponen la fe, sino que a la vez la
alientan, la robustecen y la expresan por medio de palabras y cosas.
La vida litúrgica católica gira alrededor del Sacrificio Eucarístico y de los siete
sacramentos: Bautismo, Confirmación, Eucaristía, Penitencia, Unción de los
Enfermos, Orden Sacerdotal y Matrimonio
1.2.6. b Sacramento del matrimonio
El artículo 7 del Catecismo de la Iglesia Católica aborda el tema de el Sacramento
del Matrimonio y de inicio lo describe como una alianza parte del plan de Dios,
22
enfatizando su categoría de vínculo sagrado. De igual forma, menciona que
considerando el amor con el que Dios creo al hombre, lo llama también a vivir en
amor siendo el Espíritu Santo el sello de esta alianza como fuente generosa de
amor y renovadora de su decisión y fidelidad.
Los protagonistas de la alianza matrimonial son un hombre y una mujer bautizados
y libres es decir: que en el momento de expresar su consentimiento matrimonial no
llegan coaccionados u obligados, o que estén impedidos por ley natural o
eclesiástica. El consentimiento consiste en el acto por el cual los esposos se dan
y se reciben mutuamente, este los une entre si, sin este consentimiento el
matrimonio no es válido.
La Iglesia según el catecismo de la Iglesia Católica inciso 1630 exige realizar la
celebración del matrimonio de forma eclesiástica debido a:
* El matrimonio sacramental es un acto litúrgico, el cual es conveniente celebrarlo
en la liturgia pública de la Iglesia.
* El matrimonio crea derechos y deberes en la Iglesia entre los esposos y para
con los hijos.
* Siendo el matrimonio un estado de vida en la Iglesia, en necesario que exista la
certeza del mismo, por lo que se hacen necesarios los testigos.
* El carácter público del consentimiento protege el “SI” una vez dado y ayuda a
permanecer fiel a él.
1.2.6. c. Formación pre matrimonial
En el inciso 1632 del artículo 7 del Catecismo de la Iglesia Católica se lee: para
que el SÍ de los esposos sea un acto libre y responsable y para que la alianza
matrimonial tenga fundamentos humanos y cristianos, sólidos y estables, la
preparación para el matrimonio es de primera importancia.
Esta preparación para el matrimonio es indispensable para trasmitir valores
humanos y cristianos al matrimonio que se inicia con el ejemplo y la enseñanza
ejercida por los padres y por las familias, luego con la colaboración de los pastores
y de la comunidad cristiana como Familia de Dios. De ahí que los jóvenes deben
23
de ser instruidos adecuadamente y de forma oportuna, sobre la dignidad, las
tareas, la comunicación y el amor conyugal.
Los cónyuges, de manera específica, constituyen parte principal del apostolado
cristiano, manifestando y demostrando con su vida, la indisolubilidad y la santidad
del vínculo matrimonial.
1.2.7 Apostolado de laicos
Se denomina apostolado a todo aquel cumulo de actividades que se ejercen en la
Iglesia por todos sus miembros dirigidas a participar en la búsqueda de la
redención salvadora.
Los files laicos, ejercen el apostolado desde su vida diaria y están llamados a
ejercerlo en la fé, en la esperanza y en la caridad. Por lo que se les invita a dar a
conocer el mensaje divino de la salvación.
El apostolado se realiza, según el Concilio Vaticano II dentro del decreto
Apostolicam Actuosilatem, en el capítulo II; principalmente por el ministerio de la
palabra y de los Sacramentos y para este apostolado se utiliza el mismo
testimonio de la vida cristiana y las buenas obras realizadas con espíritu
sobrenatural.
Los laicos desempeñan un papel activo en la vida y la acción de la iglesia; su
acción dentro de las comunidades es tan necesaria en la vida litúrgica de su
comunidad y sobre todo en la instrucción catequística.
1.2.8 Encuentro Católico para Novios
El Encuentro Católico para Novios es un movimiento de la Iglesia Católica, que
promueve la civilización del amor y la formación de las parejas para una correcta y
profunda relación de noviazgo (preparación mediata) y además busca la
concientización de las mismas sobre el Sacramento del Matrimonio (preparación
inmediata), con el propósito de fortalecer a las parejas en particular, de las familias
24
y de la Iglesia en general, mediante la invitación a luchar por vivir un nuevo estilo
de vida, a través de la vivencia de valores cristianos y humanos y del conocimiento
y diálogo permanente sobre el Matrimonio Sacramentado.
El Encuentro Católico para Novios, está diseñado para parejas con principios
católicos y cristianos. Los integrantes de este movimiento deben ser parejas
comprometidas a fortalecer sus relación y a tomar la decisión sobre el Sacramento
del Matrimonio con la conciencia de que la boda es un día y el Sacramento del
Matrimonio para toda la vida.
El Encuentro Católico para Novios, según sus estatutos, entiende por Equipo
Eclesial, al resultado de la relación intersacramental madura del Matrimonio y del
Orden Sacerdotal, a través de que tanto la pareja como el sacerdote, vivencien su
servicio adoptando valores comunes, en igualdad de circunstancias. El Equipo
Eclesial Nacional está formado por una pareja sacramentada y un sacerdote y son
los responsables de la coordinación general del apostolado y tienen la
representación del Encuentro Católico para Novios en el ámbito nacional e
internacional.
Para un adecuado desarrollo de todas las actividades, el Equipo Eclesial Nacional
se debe apoyar en un Equipo de Servicio formado por las siguientes áreas:
ÁREA DE BOSQUEJO Y RECURSOS
ÁREA DE RECLUTAMIENTO Y PROMOCIÓN
ÁREA DE COMUNICACIONES Y ESTADÍSTICAS
ÁREA DE FINANZAS
ÁREA DE COMUNIDADES
La formación de estos equipos corresponde al Equipo Nacional Eclesial y quien
debe hacer conciencia en quienes se nombren ya que se trata fundamentalmente
de un servicio al Señor más que a los hombres, quedando claro que el llamado al
Servicio lo hace El Señor a través de ellos. El Equipo Eclesial Nacional
supervisará a los equipos de servicio según las necesidades del Encuentro sobre
las bases de la confianza y de la libre delegación.
25
Las referencias anteriores nos ilustran puntualmente los fundamentos teóricos
afines y relacionados de forma determinante para sustentar el estudio relacionado
a la implementación de una estrategia de comunicación para una organización
religiosa no lucrativa, que necesita rendir resultados y presentar nuevas
propuestas acordes a las vivencias actuales de la sociedad.
26
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La iglesia católica invita a sus feligreses a acercarse a los sacramentos
(Bautismo, Confirmación, Eucaristía, Penitencia, Unción de los Enfermos,
Orden Sacerdotal y Matrimonio) ya que los considera el medio para que el
Espíritu Santo comparta con ellos la gracia de Jesucristo, pero a la vez procura
y requiere que se haga con plena consciencia y que se cuente con la formación
y orientación especifica, que les permita vivirlos con el respeto y compromiso
que los mismos requieren.
En específico para el Sacramento Matrimonial en Guatemala la formación la
brinda la pastoral familiar de las parroquias y el movimiento Encuentro Católico
para Novios (ECN), reconocido y autorizado para esto por la curia, desde 1979.
El ECN brinda mensualmente, la oportunidad de recibir la formación
prematrimonial desde la experiencia de vivir un retiro intensivo, de un fin de
semana, basado en la apertura y el dialogo. No es un requisito para los
participantes de esta formación, el pertenecer a una parroquia en particular y
no se les solicita su asistencia obligatoria a otras sesiones. De esta experiencia
obtiene, además de la formación, el certificado que le autoriza contraer
matrimonio.
El ECN es un movimiento de la iglesia católica, sin fines de lucro, pero cuenta
con el apoyo incondicional de la iglesia y de los miembros voluntarios que
activan en él y procuran que éste alcance sus objetivos; sin embargo el Equipo
Nacional no contaba con planificaciones o estrategias formales que
documentaran sus actividades, especialmente para la promoción y divulgación;
área que es esencial para reunir a los participantes a los talleres, y que
necesitaba ser renovada.
Por lo anterior se hizo necesario buscar la estrategia de comunicación idónea
para promover y divulgar las actividades, principalmente para optimizar los
recursos materiales y humanos y utilizar métodos modernos relacionados.
27
2.1. OBJETIVOS
2.1.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar una estrategia de comunicación para la promoción y divulgación del ECN
en la ciudad de Guatemala.
2.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar los grupos objetivos a los que se dirigirá la estrategia de
comunicación, considerando su participación e importancia en las
actividades del ECN.
Identificar el contenido de los mensajes a transmitir a cada grupo objetivo.
Identificar los medios idóneos y accesibles para transmitir el mensaje.
Definir las acciones y actividades apropiadas para atender las necesidades
de comunicación, en respuesta a los objetivos de promoción y divulgación
del ECN.
2.2 PÚBLICO AL QUE VA DIRIGIDO
Jóvenes parejas de novios católicos (por lo menos uno de ellos), entre 20 y
40 años, de la ciudad capital, prontos a contraer matrimonio o con la
intensión de fortalecer su relación de noviazgo.
Párrocos y coordinadores de las pastorales familiares de las diferentes
parroquias de la ciudad de Guatemala.
2.3 MEDIOS A UTILIZAR
Esta estrategia se presentó al equipo nacional responsable del ECN en Guatemala
como un proyecto ejecutable durante el periodo delegado. Fueron utilizados los
medios impresos (afiches, volantes, folletos).
28
2.4 ELEMENTOS DE CONTENIDO
2.4.1 Estrategia de comunicación
Siendo la estrategia una forma de pensar, una teoría de cómo afrontar las
situaciones conflictivas que la vida nos presenta, se puede definir como
Comunicación Estratégica a aquella que en todo momento se resalta y mantiene
esa cualidad diferencial frente a cualquier otra. (Pérez, 2008).
“La comunicación estratégica sirve para encauzar el poder de la comunicación y
así incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientación
que marcan nuestros objetivos” (Peréz, 2008)
2.4.2 Promoción y divulgación
Para Tellis y Redondo (2002) la promoción consiste en un programa limitado
temporalmente con el que se pretende mejorar la oferta del mercado, mientras que
la divulgación está asociada a la tarea de prensa y comunicación referente a la
acción y efecto de divulgar. La divulgación es lo que permite a una sociedad
recibir diferentes tipos de datos de manera más o menos organizadas.
2.4.3 Encuentro Católico para Novios (ECN)
Con la visión de ser un movimiento de la Iglesia Católica, reconocido en todo el
mundo como formador de parejas de novios de diverso nivel socioeconómico, y
precursor de vivir como matrimonios sacramentados según el Plan de Dios; el
ECN se fundó en Estados Unidos en los años 70 y actualmente cuenta con
representación en 43 países alrededor del mundo.
En Guatemala se inicio formalmente en 1980, donde un grupo de parejas
sacramentadas y sacerdotes voluntarios, comprometidos para trabajar en la
actividad pastoral, enfocada a la preparación de los novios para el Sacramento del
Matrimonio, han servido a Dios orientando e invitando a parejas de novios a
29
formar matrimonios sacramentados para que vivan un estilo de vida según el Plan
de Dios, dando testimonio de su amor en el mundo.
El ECN en Guatemala se encuentra organizado por fases responsables de la
gestión general del Encuentro. Estas están lideradas por el Equipo Nacional quien
es el representante a nivel internacional y en Guatemala el representante ante la
iglesia católica. Las fases: pre encuentro, bosquejo, post encuentro, finanzas y
secretaria; a su vez se subdividen según la naturaleza de sus actividades.
La fase de pre encuentro es la responsable de todas las actividades antes del
retiro como: promoción y divulgación, inscripción y logística.
2.5 ALCANCES Y LÍMITES
Esta sistematización presenta el diseño de la estrategia de comunicación
implementada en el área de pre encuentro para la promoción y divulgación de las
actividades del Encuentro Católico para Novios (ECN), en la ciudad capital
durante el periodo de 2007 a 2009.
2.6 APORTE
El diseño de la estrategia permitió ordenar el trabajo voluntario de los
coordinadores de la fase de pre encuentro, considerando la necesidad de
documentar, organizar e innovar en las actividades. Además, esta estrategia ha
influido en el diseño de otras estrategias como comunicación hacia los miembros
del movimiento para promover actividades de Post Encuentro o la recaudación de
fondos, por ejemplo. Asimismo como documento de referencia para la Estrategia
de promoción y divulgación del ECN en el periodo 2009 a 2012. Se considera que
el diseño de esta estrategia de comunicación puede servir de referencia para el
diseño de estrategias del mismo tipo, para asociaciones, grupos o movimientos
no lucrativos.
30
III. MÉTODO
La investigación consiste en la presentación de la sistematización de una
estrategia de comunicación realizada para la promoción y divulgación institucional
el Encuentro Católico para Novios (ECN) Guatemala.
Una estrategia de comunicación consiste en encauzar el poder de la comunicación
para incidir en los resultados de los objetivos propuestos (Pérez, 2008) el tipo de
estrategia utilizado fue promocional informativa e incentivadora.
3.1 SUJETOS Y FUENTES
3.1.1 SUJETOS:
La presente investigación es diseñada para definir la comunicación dirigida a
jóvenes parejas de novios católicos (por lo menos uno de ellos), de la ciudad
capital, prontos a contraer matrimonio o con el propósito de fortalecer su relación
de noviazgo. A la vez se define como sujetos de esta estrategia a los párrocos y
coordinadores de las pastorales familiares de las diferentes parroquias de la
ciudad de Guatemala.
3.1.2 Fuentes de información
Likasta y Haroldy Perez; responsables de promoción y divulgación del ECN
del periodo del 1999 a 2006. Han participado en el ECN por 19 años.
Relacionados en especial con el área de promoción y divulgación.
Elena y Manolo Samayoa; ellos han participado en el ECN por 19 años, y
en múltiples actividades y desempeñado cargos administrativos dentro del
movimiento. Coordinadores nacionales del ECN Guatemala en el periodo
2006 a 2009.
Estatutos del ECN a nivel internacional.
31
3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Para la presente investigación se utilizaron entrevistas orales directas de
profundidad como técnica para recabar información.
La primera entrevista realizada con los Coordinadores Nacionales, Los Samayoa
para establecer visión y misión del área de pre encuentro en especial relacionada
con promoción y divulgación (anexo, instrumento #1) y posteriormente con los
anteriores responsables de la Promoción y divulgación, Los Pérez, como
evaluación inicial –antecedentes- (anexo, instrumento #2).
La consulta bibliográfica de los estatutos que norman las actividades del ECN a
nivel nacional e internacional se hizo de gran importancia para identificar
normativas a considerar aplicables a Guatemala.
3.3 FICHA TÉCNICA
Tipo de Proyecto Estrategia de Comunicación para la promoción y
divulgación
Formato a utilizar Materiales impresos: volantes y afiches
Medios electrónicos: Mailing facebook,
www.ecnguatemala.org.gt
Tiempo Planificación: 1 mes
Ejecución: periodo de 2006 a 2009
Evaluación: en el mes de septiembre de cada año
32
3.4 PROCEDIMIENTO
Los pasos que se siguieron para la realización de la presente investigación,
fueron:
Recabar los antecedentes:
o Se realizó una entrevista oral preliminar con los coordinadores
nacionales.
o Se realizó una entrevista oral con los coordinadores salientes
Se consultaron los Estatutos del ECN a nivel internacional.
Se transcribió y ordenó la información recabada
Puesta en común de resultados:
o Establecieron los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
o Se realizó una lluvia de ideas de las tácticas y actividades a realizar
dentro de la estrategia.
o Se redactaron las conclusiones y recomendaciones
Presentación de la estrategia
33
3.5 CRONOGRAMA
Febrero 2006
1ª semana 2ª semana 3ª semana 4ª semana
Entrevistas Objetivos y
actividades
Conclusiones y
recomendaciones
Presentar la
estrategia
Periodo de febrero 2006 a mayo 2009
Septiembre
2006
Febrero
2007
Septiembr
e 2007
Febrero
2008
Septiembr
e 2008
Febrero
2009
Evaluación Planeación Evaluación Planeación Evaluación Planeación
3.6 PRESUPUESTO
La estrategia tiene un presupuesto proyectado de Q 4,000.00. Cabe mencionar
que dichos fondos fueron recaudados de donaciones durante el año.
34
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presenta los resultados obtenidos de las entrevistas realizadas y
la fuente consultada:
4.1 Entrevista inicial con Nuevos Coordinadores nacionales para el periodo 2006 a
2009.
1. ¿Qué es Encuentro Católico para Novios?
Es un movimiento de la iglesia católica a nivel mundial con una presencia
en más de 42 países en el mundo, está enfocado a brindar formación a las
parejas de novios para la institución de matrimonios sacramentados.
2. ¿Qué actividades realiza Encuentro Católico para Novios?
Se realizan retiros cerrados o abiertos de dos días, en el cual se
tratan temas acerca de la relación de pareja, este encuentro les da la
posibilidad de ver de una forma diferente el Sacramento del
Matrimonio, al finalizar se entrega un certificado el cual es aceptado
como parte de los requisitos prematrimoniales.
Se realiza una actividad de bienvenida dos días después del retiro
para aquellas parejas que quieran seguir los talleres de formación en
grupo. Esta abarca desde la convivencia en el noviazgo, hasta los
primeros años de su vida matrimonial.
Hay actividades de formación y evangelización y otras de convivencia
con las personas que ya forman grupo.
Se realiza un retiro de formación anual para aquellas parejas de
matrimonios que quieran servir dentro del apostolado, dando su
testimonio de vida matrimonial y así formar novios.
3. ¿Cuál es la imagen del ECN que se desea proyectar?
Somos un grupo de matrimonios laicos al servicio de la iglesia; deseamos
servir de apoyo a la comunidad católica de todas las parroquias, para formar
35
a parejas de novios que deseen profundizar en su relación que forman sus
comunidades y se forman en ellas hasta llegar al matrimonio
4. ¿Quién es su público objetivo (edad, sexo, características, forma de
comportarse, ¿Qué hacen?, hobbies)
Parejas de novios con una relación formal de noviazgo, que consideren el
matrimonio como una opción de vida de forma mediata o inmediata. A este
retiro pueden asistir novios que tengan o no planes de boda; igual se les
extiende el certificado aunque no lo usen.
De preferencia que ambos sean católicos o al menos uno de ellos.
Debido al costo del fin de semana, se requiere el pago de forma anticipada,
sin embargo no podemos ser elitistas, así que por principio no se puede
excluir a nadie de vivir esta experiencia; si alguien se mostrara interesado en
asistir y por falta de fondos no se decide, se busca una solución para
procurar que tomen el retiro.
5. ¿Cuáles son las responsabilidades de la fase de promoción y
divulgación?
Esta fase es la que se encarga de dar a conocer las actividades del ECN,
por los medios que sean necesarios. En especial los fines de semana.
6. ¿Que se espera del área en este periodo?
Que dé a conocer las actividades que se programan anualmente, en
especial las fechas de los retiros programados para reunir el grupo de
novios mínimo para realizar con éxito la actividad.
6.1 ¿el equipo que desempeña esta tarea debe tener alguna experiencia
previa? Es indispensable que la pareja este activa dentro del movimiento
para que conozca las necesidades y aunque si se necesita conocimientos
36
del área en si (promoción y divulgación), no es indispensable su experiencia
en el área de comunicación o relaciones públicas.
7. ¿Con que medios se cuenta? Y ¿cuál es el presupuesto proyectado?
Se han realizado volantes y afiches. Los mismos son distribuidos por los
miembros de las comunidades. Los presupuestos se realizan de acuerdo a
cada actividad, esto se presenta a los Coordinadores Nacionales y ellos
indican el procedimiento a seguir para la ejecución del mismo. El
presupuesto es aprobado y entregado conforme se va presentando la
necesidad. Los fondos son recaudados a partir de donaciones de personas
que han asistido a los diferentes retiros.
8. ¿Existen lineamientos nacionales y/o internacionales para la
promoción y divulgación del ECN?
Únicamente en relación a la utilización o modificación del logotipo, luego
éstos, están a discreción de cada país. En Guatemala se pide el
conocimiento y autorización del equipo nacional para cualquier publicación
oficial.
9. ¿Algo que agregar?
Es necesario ser innovadores y empezar a hacer uso de otros medios de
promoción.
9.1 ¿Cuentan con una guía de elaboración de plan estratégico?
No, lamentablemente no existe tal plan.
37
4.2 Entrevista de profundidad con Coordinadores de Promoción y Divulgación
hasta el 2006.
1. ¿Qué es Encuentro Católico para Novios?
Somos un grupo de parejas que creemos en el matrimonio y que se inicia
a partir de vivir la experiencia de un retiro para novios como formación
pre matrimonial y luego nos quedamos viviendo y trabajando por que
otras parejas de novios vivan la misma experiencia de nosotros.
2. ¿Qué actividades realiza Encuentro Católico para Novios?
Retiros para novios
Talleres de Formación de comunidades
Actividades para comunidades (Compartir)
Actividades de formación; (Crecer) y otros retiros de
evangelización.
3. ¿Cuál es la imagen del ECN?
Es un grupo de matrimonios al servicio de la iglesia católica, avalado por
la curia eclesial para la formación de las parejas de los novios.
4. Describa su público objetivo (edad, sexo, características, forma de
comportarse, ¿Qué hacen?, hobbies)
Hombres y mujeres, novios.
Católicos, o por lo menos uno de ellos.
Con una relación formal de noviazgo. Se aceptan novios con
mucho o poco tiempo de noviazgo, con o sin planes de boda,
novios que ya estén casados por lo civil y no por la iglesia, que
puedan tener como fin el recibir el sacramento,
No se limita el poder adquisitivo, ya que si no tienen las
capacidades financieras para pagar el costo del fin de semana se
pueden buscar becas.
38
No hay edad establecida. Se han recibido a parejas de novios de
18 años o parejas de personas mayores de 40.
5. ¿Qué canales de comunicación son utilizados para dan a conocer
las actividades del ECN?
Los novios se enteran de nuestras actividades más que todo por la
promoción de boca en boca, referidos de las iglesias o de amigos que ya
participaron. Algunos volantes y afiches que se entregan en las iglesias.
a. Impresos:
Descripción de cantidad, frecuencia,
posición, etc.
Si Volantes 1000 volantes a media carta en papel
bond en una tinta (negro o magenta)
Si Afiches 100 afiches doble carta, en tescote, y
una tinta (magenta). No a full color,
por el costo.
No Revistas No se cuenta con los fondos para
pautar en una revista y no se ha
considerado realizar una del ECN.
No Anuncios en
Periódicos
No se cuenta con los fondos para
pautar en un periódico.
No se han considerado los periódicos
católicos. Antes si se pauto en Vid y
Sarmientos
39
b. Electrónicos
NO Página web No se cuenta con los fondos para
adquirir y mantener una página web
NO Facebook Se desconoce el medio
NO Twitter Se desconoce el medio
SI Correo electrónico La fase de secretaria es quien tiene los
datos de los miembros del ECN activos
o que han participado en alguna
actividad.
c. Televisivos y/o Radiales
NO Televisión No se cuentan con los fondos
NO Radio No se cuentan con los fondos
d. Presencia de Imagen
SI Ferias Se ha participado en Feria Católica
y en Expo Boda; pero para ambos
eventos se necesitan fondos para
la participación.
NO Actividades de la
iglesia
Por desconocimiento
No
especificó
Actividades laicales Se cuenta con una pareja
representante pero se desconoce
de las actividades
Otras
40
6. ¿Consideran que están llegando a su público objetivo?
Si, hemos mantenido los fines de semana, cabe mencionar que hay
algunos meses en que la asistencia es poca y en otros se sobrepasa el
límite.
Los inscriptores reciben muchas llamadas pidiendo información del retiro.
6.1 ¿Solo se dirige publicidad a los novios?
En principio sí, pero indirectamente nos estamos dirigiendo a los
sacerdotes o responsables en las parroquias al momento de ir a solicitar
la autorización de colocar el afiche.
7. ¿Consideran estos canales los apropiados para alcanzar a todos
sus públicos?
Los volantes se utilizan en las actividades
Los afiches se colocan en las iglesias.
Se procura hablar con el párroco de las iglesias para que el también
refiera a parejas de novios a vivir el retiro.
8. ¿Con que recursos ha contado para realizar la promoción y
divulgación del ECN?
No se cuentan con recursos definidos para realizar la labor de promoción y
divulgación. Los servicios de diseño regularmente son una donación, se
procura gran descuento en imprenta y colocar afiches se solicita el apoyo a
todas las comunidades.
9. ¿Existe apoyo por parte de los miembros del ECN y/o otras
instituciones?
Cuando es necesario se convoca el apoyo de las comunidades del ECN por
ejemplo: para ir a colocar afiches, para hacer presencia en Expo Boda o en
Feria Católica.
41
En Equipo Nacional se solicita la autorización de impresión de afiches y
volantes, ya que los fondos provienen de donaciones previas que son
administradas por secretaria.
No se puede tener apoyo de otras instituciones ya que no brindamos
facturas o recibos contables que nos respalden.
9.1 ¿Cómo se promueven las actividades con los miembros del ECN?
Cada fase se dirige a las comunidades según sus necesidades. Si es en
relación a alguna actividad de exposición o de colocar afiches, nosotros nos
dirigimos, si hay alguna invitación a actividades internas la comunicación la
realiza la fase que lo necesita.
9.2 ¿y existe alguna guía o sugerencia de cómo realizar esa
comunicación con los miembros del movimiento de forma interna?
No, no contamos con una guía estándar.
10. ¿Qué aspectos necesita mejorar, el ECN en cuanto a promoción y
divulgación?
Las costumbres de los jóvenes están cambiando, ellos son más visuales
y tecnológicos.
11. Algunas recomendación o sugerencias en relación a puntos débiles
o delicados
No perder el contacto con las iglesias
Buscar otros medios accesibles
Buscar fondos para el financiamiento de las actividades
12. Vivieron alguna experiencia que no se debería repetir.
Los afiches deben de estar colocados a principio de año en las parroquias,
y estar atentos ya que en las parroquias después de Semana Santa quitan
todo afiche de sus pizarrones.
Revisar detenidamente las fechas programadas y procurar no cambiarlas.
42
13. ¿Qué debemos reforzar y o hacer de forma más frecuente?
Constancia y perseverancia en la ejecución de planes y estrategias
Mejorar la imagen visual del ECN.
Los novios al llenar la ficha de inscripción, informan por cual medio se
enteraron del ECN. Pero no se presenta una estadística de forma formal.
4.3 Estatutos ECN Internacional
Los estatutos internacionales del ECN, describen que este tiene como fines, el
firme propósito de formar a las parejas que buscan la preparación mediata o
inmediata al matrimonio, siendo uno de los principales propósitos fortalecer la
experiencia de los valores cristianos y humanos dentro de la relación de noviazgo
y de matrimonio.
El ECN esta diseñado para parejas con una relación de noviazgo formal, la cual
buscan fortalecer y a la vez están considerando la decisión de formar un futuro
matrimonio. Principalmente se enfatiza el concepto de que La boda es un día,
pero el Sacramento del Matrimonio es para toda la vida, por lo cual la importancia
de prepararse antes de este compromiso, siendo la experiencia del retiro la acción
que propicia esta preparación, reforzada luego por el seguimiento y continuidad en
pequeños grupos, comunidades, en las cuales podrán participar tanto parejas de
novios como de matrimonios recién sacramentados. El objetivo principal de estas
comunidades es el enriquecimiento de pareja y de grupo de forma mutua a través
del compartir, tomando como fundamento lo especificado en los guiones que se
les proporcionan para sus reuniones por los coordinadores.
En relación a la organización, ésta está sujeta a la situación local, por lo que se
deben de tomar en cuenta aspectos de extensión de territorio, división parroquial,
sectorial o cualquier otra. Es importante recalcar que el objetivo es facilitar la
estructuración del Encuentro y de agilizar su funcionamiento, y alcance al grupo
objetivo.
43
Los estatutos insisten en la importancia de la renovación de los líderes lo cual
debe permitir al Encuentro Católico para Novios mantenerse siempre con nuevas y
mejores ideas, además esto le permitirá adaptarse a los tiempos modernos, para
una utilización correcta de aquellas facilidades que gracias a la ciencia y a la
productividad humana, hacen más fácil la comunicación entre los hombres.
No son mencionados, dentro de las especificaciones de los estatutos del
movimiento, aspectos específicos acerca de prohibiciones o requisitos mínimos en
relación a lineamientos de promoción y divulgación.
4.4. A continuación se presenta la estructura de la Estrategia final de promoción y
divulgación.
Se definen tres grupos objetivos:
Comunidad católica de Guatemala
Parejas de novios, con relación formal de noviazgo
Miembros de las comunidades del ECN
Además para cada grupo objetivo de describe:
La intención o finalidad del mensaje
El objetivo
Las acciones o actividades
Los medios a utilizar
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O Contar con el mayor número de parejas y comunidades en
las actividades organizadas por la fase de post encuentro
para fortalecer lazos de fraternidad
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Miembros de las comunidades del ECN que participan en el
movimiento
47
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS
En cuanto al enfoque mercadológico que la presente estrategia propone, es similar
al que Méndez (2003) y Estrada (2004) proponen en sus estudios, ya que resalta
la importancia del posicionamiento en el mercado de la institución, buscando que
esta sea reconocida, recordada y en especial que la estrategia sea persuasiva.
Especialmente el estudio de Estrada (2004) concuerda con el presente: en que es
necesario la creación de una imagen corporativa que defina texto, diseño, color,
iconos y tipo de fotografías y que estos sean parte de la identificación de la
imagen del Encuentro Católico para Novios.
Las entrevistas de profundidad fueron, al igual que en este estudio, uno de los
elementos fundamentales de los estudios de Porras(2009), Ciontescu y Cardona
(2009), Díaz (2011), Wong (2011), ya que permitieron recopilar la información de
primera línea con los responsables directos de las actividades evaluadas.
El plan de comunicación externa dirigido para Casa Comal propuesto por Díaz
(2011), muestra gran similitud con la presente propuesta estratégica ya que el plan
contempla tanto aspectos de imagen como de información y resalta la importancia
de enfocar la comunicación de forma interna y externa.
A pesar que este movimiento tiene direcciones internacionales, a nivel nacional
están capacitados y autorizados para implementar la estrategia de comunicación
que más les convenga con el fin de alcanzar los objetivos.
Tanto los coordinadores hasta hoy responsables de la promoción y divulgación
como los nuevos coordinadores nacionales, son parejas de mucha experiencia
dentro del ECN, pero esto no sería indispensable para el desempeño de las
actividades del área, si se contara con la dirección específica y en especial con un
manual o plan estructurado y organizado. En consecuencia se considera la falta
del manual o plan un obstáculo para el desempeño de nuevos coordinadores,
cosa que se podría interpretar como falta de apertura y optimismo en la formación
48
de nuevos líderes que inspiren nuevas estrategias e innovaciones en el
movimiento.
Una de las grandes ventajas del ECN es que muchos novios buscan al
movimiento por la facilidad de realizar el curso pre matrimonial en solo un fin de
semana. Asimismo, gracias a la trayectoria de 27 años de actividades en
Guatemala, el retiro de ECN es recomendado y referido, pero los coordinadores
no se pueden confiar de esta credibilidad y dejar de realizar actividades de
promoción y divulgación o no darles la importancia que requieren.
Uno de los factores que influyó para que esta estrategia tuviera buena aceptación
fue la apertura de los coordinadores y de los líderes de las demás fases, quienes
en su mayoría son líderes en formación, pero con espíritu innovador.
49
VI CONCLUSIONES
La imagen del ECN se enfoca en presentar a los matrimonios en todas sus
etapas y de los frutos que puede tener la previa preparación para el
Sacramento.
El presupuesto es extremamente limitado y sujeto a donaciones.
No se ha evaluado los resultados de la utilización de los medios que
actualmente se utilizan.
La mezcla de medios de comunicación ha cumplido con sus objetivos, pero
requiere de innovación en la imagen y orden.
El ECN a pesar de que su enfoque principal son las actividades de
formación y evangelización para novios, también se promueven actividades
para que participen novios o parejas de matrimonios.
Una de las mayores fortalezas del ECN es su organización y la participación
de sus miembros, a quienes se les deben comunicar las actividades de
forma dinámica y llamativa para mantener su interés
50
VII RECOMENDACIONES
Dado que el principal grupo objetivo son las parejas de novios, el enfoque
de la imagen del ECN Guatemala debería estar dirigida a los novios y sus
intereses.
Cada actividad debe de ser promovida y divulgada con tiempo y con forma
y manera específica, de acuerdo a sus intereses.
Se debe realizar una estrategia de recaudación de fondos.
Se deben presentar las estadísticas que reafirmen, porque medio se
enteran los novios del ECN.
Se sugiere la evaluación de la mezcla se medios de comunicación:
o Efectividad de volantes.
o Evaluar calidad gráfica del material impreso.
o Considerar la elaboración de boletines mensuales o revista
conmemorativa de aniversario.
Considerar publicaciones ya establecidas de otras asociaciones y/o
movimientos.
o Vid y Sarmientos
o Boletín de Encuentro Matrimonial
o Periódico La Misión
o Agenda de la Comunidad (columna gratuita )
Analizar la implementación de medios electrónicos
o Identificar quien podrá donar la asesoría e implementación de una
página web
51
o Realizar el registro en redes sociales
o Implementar boletín electrónico para ser enviado por correo
electrónico.
Gestionar acercamiento con programas de televisión o radio.
Continuar con las actividades de presencia de imagen en las exposiciones
y propiciar el acercamiento de las actividades de la iglesia.
Reforzar la información a la que tienen acceso los miembros de las
comunidades, para que estos la trasmitan (boca a boca) adecuadamente a
los aspirantes, y así junto con su testimonio exhorten a las personas a la
participación del ECN.
Se recomienda la documentación de las actividades, sus resultados y
recomendaciones.
52
VIII REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
Asteguieta, E. (2008) Marketing Estrategico. (2ª ed.) Guatemala: Litografia TT.
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53
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54
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Comunicación estratégica e imagen institucional. Universidad Rafael Landivar.
Xifra, J. (2005) Planificación estratégica de relaciones públicas. Barcelona,
España. Paidos.
55
ANEXOS
56
Instrumento # 1
ENCUENTRO CATÓLICO PARA NOVIOS GUATEMALA
Entrevista con coordinadores de ECN.
(La entrevista que se realiza es estructurada y vista únicamente por la
entrevistadora)
I Datos generales
Nombres: ____________________________________________________________
Tiempo de estar dentro del ECN__________________________________________
Tiempo de servir en el equipo nacional:_____________________________________
Cargo en el que sirve actualmente: ________________________________________
II Preguntas
1. ¿Qué es Encuentro Católico para Novios?
2. ¿Qué actividades realiza el ECN?
3. ¿Cuál es la imagen del ECN que se desea proyectar?
4. ¿Quién es su público objetivo (edad, sexo, características, forma de
comportarse, ¿Qué hacen?, hobbies)
5. ¿Cuáles son las responsabilidades de la fase de promoción y
divulgación?
6. ¿Que se espera del área en este periodo?
7. ¿Con qué medios se cuenta? Y ¿cuál es el presupuesto proyectado?
8. ¿Existen lineamientos nacionales y/o internacionales para la promoción y
divulgación del ECN?
9. ¿Algo que agregar?
57
Instrumento # 2
ENCUENTRO CATÓLICO PARA NOVIOS GUATEMALA
Entrevista con coordinadores de ECN.
(La entrevista que se realiza es estructurada y vista únicamente por la
entrevistadora)
I Datos generales
Nombres: ____________________________________________________________
Tiempo de estar dentro del ECN__________________________________________
Tiempo de servir en el equipo nacional:_____________________________________
Cargo en el que sirve actualmente: ________________________________________
II Preguntas
1. ¿Qué es Encuentro Católico para Novios?
2. ¿Qué actividades realiza Encuentro Católico para Novios?
3. ¿Cuál es la imagen del ECN?
4. Describa su público objetivo (edad, sexo, características, forma de
comportarse, ¿Qué hacen?, hobbies)
5. ¿Qué canales de comunicación son utilizados para dan a conocer las
actividades del ECN?
e. Impresos: si cuales No porque
Descripción de cantidad, frecuencia,
posición, etc.
Volantes
Afiches
Revistas
Anuncios en Periódicos
58
f. Electrónicos
Página web
Correo electrónico
g. Televisivos y/o Radiales
Televisión
Radio
h. Presencia de Imagen
Ferias
Actividades de la
iglesia
Actividades laicales
Otras
i. Alguna otra
6. ¿Consideran que están llegando a su público objetivo?
Si, ¿Cuáles han sido sus resultados?
no ¿Por qué?
59
7. ¿Consideran estos canales los apropiados para alcanzar a todos sus públicos?
Si ___ No ___Explique
8. con que recursos ha contado para realizar la promoción y divulgación del
ECN
9. ¿Existe apoyo por parte de los miembros del ECN y/o otras instituciones?
10. ¿Qué aspectos necesita mejorar, el ECN en cuanto a promoción y
divulgación?
11. Algunas recomendación o sugerencias en relación a puntos débiles o
delicados
12. Vivieron alguna experiencia que no se debería repetir.
13. Que debemos reforzar y o hacer de forma mas frecuente
14. Algo que quieran agregar
¡Muchas gracias¡
60
Ejemplos piezas impresas
1.1 Recordatorio
61
1.2 Afiches
