Contenido INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 2

MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y OPINION PÚBLICA ........................................ 3

I. MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL ........................................................................ 3

Definición ................................................................................................................................. 3

Estructura de los Medios de Comunicación Social ........................................................... 3

Efectos de los medios de comunicación social ................................................................. 5

Tipos de Efectos de la Comunicación de Masas .................................................................... 5

Paul Lazarfeld ..................................................................................................................... 5

Los medios como creadores de estereotipos: Walter Lippmann ................................ 6

Teoria de los efectos limitados: ........................................................................................ 7

II. OPINION PÚBLICA ............................................................................................................ 8

Definición ................................................................................................................................. 9

Habermas ............................................................................................................................ 9

La opinión pública como control social. .............................................................................. 9

La teoría de la Media Malaise ........................................................................................ 10

Efectos de los medios de comunicación social ............................................................... 11

Conclusión ............................................................................................................................. 12

Bibliografía ............................................................................................................................. 12

INTRODUCCIÓN

El desarrollo de la sociedad de masas y la propaganda política se estrecharon

con los medios de comunicación a partir de los años 20. Comenzaron las

investigaciones (Estados Unidos) sobre los efectos que causaba cualquier

comportamiento de la sociedad bajo la influencia de la prensa, la radio y el cine,

estos dos últimos los más interesantes para los investigadores.

La intensificación del poder que empezaba a tener las dos industrias grandes de

esa época, dio como resultado la investigación de estos medios sobre las

grandes masas.

Quienes creen que los medios de comunicación ejercen una influencia

extraordinariamente poderosa en la penetración, formación y cambio de las

ideas y opiniones de la gente, probablemente defiendan también, de una u otra

forma, la idea de que la sociedad de masas está compuesta por individuos más

o menos atomizados. Dentro de la sociedad de masas, la atenuación de las

relaciones sociales primarias, bajo el impacto de la industrialización, ha tenido

como consecuencia el que la población carezca de una sólida identidad

individual o de grupo, y que, debido al resquebrajamiento de las costumbres, los

hombres hayan perdido las normas tradicionales y se hayan convertido en

utilizables y sujetos a la manipulación y la persuasión.

Entonces hablamos que, desde la aparición de estos medios (radio, cine) las

grandes masas se componen de individuos aislados, incapaces de reaccionar y,

por tanto fácilmente manipulables.

Dentro de este trabajo hablaremos sobre las teorías que nos explican cómo los

medios de comunicación influyen o no en la opinión pública. Si bien sabemos

hay teorías que nos explicaran sobre la aguja hipodérmica, el impacto directo, y

las diferentes contradicciones que resultaran en una investigación compleja de

contenidos diferentes.

Las teorías que trataremos, reflejan tanto las condiciones y comportamientos

psíquicos de las masas y las consecuencias concretas e inmediatas de los

mensajes. Todo, en consecuencia al gran crecimiento de los mass medias o

medios de comunicación social.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y OPINION PÚBLICA

I. MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Definición

Son medios de comunicación social son aquellos a través del cual podemos

transmitir, divulgar, difundir o propagar, en forma estable y periódica, textos,

sonidos o imágenes destinados al público, a través de diferentes medios que

cumplan la función de ser el soporte o instrumento utilizado para masificar

información.

Tradicionalmente estos medios son lo que comúnmente conocemos como: la

radio, la televisión, la prensa, el cine y el internet. Se considera que son, en la

actualidad, los más poderosos instrumentos para impulsar o modificar la cultura,

capaces de construir o destruir.

El impresionante avance de la tecnología moderna ha permitido que los medios

de comunicación evolucionen, se perfeccionen y se multipliquen.

Medios de Comunicación actuales:

• La prensa

• La radio

• La televisión

• El cine

• El internet

Estructura de los Medios de Comunicación Social

En el siglo XIX los medios de comunicación social se hacen más notorios gracias

a la aparición de la radio, anterior mente el diario solo podían tener acceso ciertas

estatus sociales de nivel económicos altos.

A la aparición de la radio cambia la estructura de los medios de comunicación

social.

El nivel de alfabetización era considerablemente inferior las persona que no

sabían leer tenían restricciones para informarse, además la Iglesia era quien

tenía el papel más influyente y persuadía a las personas.

Los medios de comunicación no tenían importancia alguna puesto que no llegaba

a todas las personas y no era masivo, esto termina con la revolución tecnológica

como la aparición de la radio.

Siglo XX profundos cambios en el panorama audiovisual hicieron posible que los

medios de comunicación tengan la mayor influencia en lo políticos, económicos,

gestión, comerciales, financieros y tecnológicos.

Las grandes industrias hegemonizan el mercado y la estructura comunicativa, se

convierte en el medio masivo por excelencia la televisión dirigido por estas

industrias quienes ejercen el control social poniendo en agenda de la opinión

pública información del interés de esta hegemonía.

Las industrias propietarias de los medios de comunicación en los países de

América Latina ejercen un control de la información cuyo objetivo es informar los

intereses de sistemas políticos afines a estas industrias.

En esta estructura los más destacados son: globalización, deslocalización y

concentración empresarial. En este nivel la estructura está directamente

relacionada a los cambios políticos, ideología liberal, oferta pública a la que se

sumaba la iniciativa privada, cambios sociales, incorporación de la mujer al

trabajo, familia nuclear, inestabilidad laboral, factores tecnológicos y todas

aquellas tecnologías provocadas por el fenómeno de la digitalización

información comprimida.

En el siglo XXI consolidados estas industrias hacen posible poner la agenda en

la mass-media y opinión pública, sin embargo, hay una alternativa de medios de

comunicación independiente a alternativos y otro estatales que responden a

diferentes intereses contrario a estas grandes industrias, los gobiernos de los

países también se alinean a estas estructuras de la industria de medios de

comunicación.

Efectos de los medios de comunicación social

En vez de preguntar ¿qué hacen los medios con la gente? Es ¿qué hacen la gente con los medios?

Tipos de Efectos de la Comunicación de Masas Intencionales:

• Efectos de la publicidad en el consumo. • Efectos de las campañas políticas en el voto. • Efectos de los anuncios de interés social en la conducta personal. • Efectos de la Propaganda en la ideología. • Efectos del ritual mediático en el control social.

No Intencionales:

• Efectos de la violencia mediática en la conducta agresiva. • Impacto de las imágenes mediáticas en la construcción social de la

realidad. • Efectos de los sesgos de los medios en los estereotipos. • Efectos de materiales sexuales y eróticos en conductas inaceptables. • Efectos de las formas de los medios en la actividad y estilo cognitivos.

.Elizabeth Perse (2001)

Paul Lazarfeld

Aunque la Teoría de los efectos limitados no es obra de un solo investigador,

sino que se forma a partir de las investigaciones de varias personas, desde

distintas universidades, que convienen en la necesidad de cuantificar los efectos

de los medios, y la formación de la opinión pública, a través de las encuestas, es

Lazarsfeld quien desde el primer momento sienta las bases metodológicas de la

investigación, distanciándose de las investigaciones precedentes.

Lazarsfeld desarrolló un método específico de recogida de las opiniones del

público participante en los experimentos de laboratorio, unas máquinas que

permitían acelerar el proceso de recogida de opiniones individuales que más

tarde, por el ciertamente poco complejo procedimiento de sumarlas, acabarían

conformando un reflejo de la opinión pública.

A partir de ahí efectuaría sus estudios, de entre los que destacamos dos

específicamente electorales, ambos en colaboración, The People’s Choice29

(1940) y Voting(1948), sobre dos campañas presidenciales en Estados

Unidos,en los que se sientan las bases para toda una generación de estudios

electorales en los EE.UU. Las conclusiones a las que se llega en ambos estudios

son similares a la línea general de investigación de la Teoría de los efectos

limitados: la campaña electoral tiene relativamente poca importancia para el

resultado de las elecciones, puesto que los votantes ya tienen, en su mayor

parte, decidido el voto con anterioridad. La función de la campaña sería, por

tanto, la de reforzar la opinión de los que ya son proclives a una u otra opción

electoral determinada, justificándose esta percepción nuevamente en las

encuestas y en las observaciones efectuadas por la Teoría de los efectos

limitados sobre los efectos de los medios y las características de la audiencia,

que han sido reseñadas en el epígrafe anterior.

Los medios como creadores de estereotipos: Walter Lippmann

El periodista Walter Lippmann en su obra Public Opinion fundamenta los

estudios de las relaciones entre ciudadanos y medios, se adelanta en varias

décadas al planteamiento de la teoría de la Agenda Setting, según la cual los

medios influyen sobre el público al fijar los temas de debate público mediante la

selección de las noticias. Según esta teoría, Los medios construyen la realidad,

y lo hacen, muy a menudo, a través de estereotipos. Según Lippmann, los

ciudadanos son incapaces de formarse una opinión racional de los asuntos

públicos, pues no tienen tiempo ni capacidad para ocuparse de ello.

La conversión de la realidad a estereotipos implica la negación de la misma

realidad, el dominio de los prejuicios para catalogar las cosas, la sustitución del

mundo por un mundo alternativo (lo que Lippmann llama nuestro universo)

facturado por los medios en el que las cosas funcionan de modo previsible.

Lo que los medios no cuentan, sencillamente, no existe, porque la mayor parte

del conocimiento sobre la realidad que poseen las personas proviene de la

selección temática realizada por dichos medios.

Los estereotipos son una vía enormemente sencilla para resumir de forma clara

un mundo muy complicado.

Las consecuencias de estos estereotipos son importantes: el público es incapaz

de adquirir un conocimiento sobre el mundo que otorgue un valor a su opinión

sobre los hechos objeto de debate; la mediación entre realidad y público ejercida

por los medios de comunicación es una reducción de la realidad, de la capacidad

del público para reaccionar frente a aquellos hechos con los que no esté de

acuerdo.

La utilización de estereotipos por parte de los medios garantiza que el público

sólo reaccionará cuando deba reaccionar, es decir, ante una situación

(estereotipadamente) negativa. Los procesos de relación social, la descripción

de la realidad, se vuelven más sencillos, pero también más falsos. De la misma

manera, la asociación de los estereotipos a aquello que se considera “sentido

común” dificulta la discusión racional sobre esos mismos temas, homogeneiza el

universo de creencias sociales por el mínimo común y provoca, en la práctica,

un alejamiento de la realidad por parte del público, cada vez más dependiente

de los Medios.

Teoria de los efectos limitados:

Surge en los años 40, teniendo como Principales representantes a Lazarfeld, y

Berelson. Esta teoría estudia los efectos de los medios de comunicación sobre

el público o audiencia a través de estudios en laboratorios y encuestas,

limitándose a una serie de efectos parciales sobre la audiencia, y llegando a

conclusiones opuestas a las teorías del impacto directo.

La eficacia de los medios depende de la acción de los líderes de opinión, la

afinidad de los receptores con el mensaje, en nivel sociocultural, entre otros.

Según indicó Klapper, los elementos de juicio más importantes de esta teoría

son:

1. Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente la causa

necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que

actúan dentro y a través de un conjunto de factores e influencias.

2. Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las

comunicaciones de masas en agente cooperador, pero no en causa única. Los

medios de comunicación contribuyen más a reforzar que a cambiar las opiniones

ya existentes.

3. Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el

efecto directo de los medios y, cuando actúan como refuerzo, pueden favorecer

el cambio.

4. La eficacia de las comunicaciones se ve favorecida por una serie de

aspectos relativos a los medios, comunicaciones y condiciones en que se

desarrolla el proceso de la comunicación.

La teoría de los efectos limitados se establece en dos fases: de los medios a los

líderes de opinión, y de estos a los demás miembros del grupo. Los líderes de

opinión no tienen por qué coincidir con los líderes de grupo. De esta manera el

efecto de los medios de comunicación depende de la capacidad persuasiva en

el contacto con los líderes de opinión, encargados de transmitir los mensajes al

mayor cuerpo social.

La audiencia rechaza los mensajes que no concuerdan con sus intereses u

opiniones previamente establecidos, por lo tanto la principal función de los

medios es el refuerzo sobre las opiniones y actitudes de los receptores. Los

investigadores de esta etapa proponen cuatro características:

- Interés por adquirir información: El público no interesado en ciertos temas es

muy difícil de alcanzar por el mensaje del medio

- Exposición selectiva: La audiencia tiende a exponerse en mayor medida a

aquellos mensajes concordantes con su opinión, y a evitar los discordantes.

- Percepción selectiva: Las creencias y formación previas del destinatario

moldean y adaptan el contenido del mensaje a sus intereses, llegando en

ocasiones a variar el sentido del mismo.

- Memorización selectiva: Los mensajes más cercanos a la opinión del

destinatario se recuerdan posteriormente con mayor facilidad.

En conclusión se podría decir que los medios de comunicación se adaptan a la

audiencia y viceversa. Esta teoría estudia los fracasos de intentos persuasivos

con la audiencia, indaga también el análisis del mensaje.

II. OPINION PÚBLICA

Para intentar definir el término “opinión pública”, primero definiremos la palabra

opinión: Opinión es la idea, juicio o concepto que una persona tiene o se forma

acerca de algo o alguien.

Entonces “opinión pública” vendría a ser la tendencia o preferencia, real o

estimulada, de una sociedad o de un individuo hacia hechos sociales que le

reporten interés. Pero “opinión pública” es en realidad más antiguo de lo que

inicialmente se piensa. Es un término que ha tenido y tiene una variedad de hasta

cincuenta definiciones, por tal motivo se señala con pesimismo que no hay una

definición generalmente aceptada de “opinión pública”.

Definición

Habermas

La teoría habermasiana se fundamenta en el estudio de la esfera pública, del

espacio público. A Habermas le interesa descubrir cuáles son las condiciones

sociales para el desarrollo de un debate racional y crítico sobre temas de interés

público conducido por personas deseosas de que los argumentos, y no el estatus

social, determinen la formación de la opinión pública. La esfera pública, para

Habermas, no es el Estado ni el mercado; más bien es un cuerpo informalmente

movilizado de una opinión discursiva no gubernamental que puede servir como

contrapeso al estado y al mercado. En efecto, es precisamente este carácter

extra gubernamental de la esfera pública el que le confiere un aura de

independencia, autonomía y legitimidad a la opinión pública generada en esa

esfera pública.

La aparición de la esfera pública corresponde al espíritu del iluminismo. El

antecedente iluminista de esa esfera pública se localiza en las discusiones que

tuvieron lugar en el siglo XVIII en espacios como los salones, los cafés, las

hosterías y clubes al calor de las ideas anti absolutistas (Montesquieu) y la

oposición a los privilegios (Voltaire), junto con la reivindicación de los derechos

individuales, entre los cuales se pueden enumerar la libertad de pensamiento y

la libertad de expresión.

La opinión pública como control social.

La hipótesis de esta teoría es que cada individuo de una sociedad observara,

decidirá u optara por comportamientos que encuentra en su entorno, que lo

llevara a la aceptación de la sociedad; o de lo contrario omitirá comportamientos

que lo trasladaran al aislamiento y rechazo, garantizando de esta forma una

sociedad capaz de tomar decisiones y emprender acciones. De esta forma, se

muestra que los individuos monitorizan las señales de su entorno, indicando

una de las diversas posiciones, que en efecto querrán sumarse del lado del

ganador obviando el aislamiento y las sanciones negativas.

La opinión pública como control social afecta a todos los individuos, ya que este

proceso de miedo al aislamiento no es voluntario, más bien el control social

oprime a los individuos temerosos del aislamiento.

Entonces se puede definir que la opinión pública consiste en las opiniones que

pueden ser expresadas en un determinado público sin miedo al aislamiento o en

todo caso a las opiniones que deben ser expresadas si se quiere evitar el

aislamiento.

La teoría de la Media Malaise

La versión más suave de la Media Malaise sugiere que si el público sigue con

atención las noticias, entonces, tendrá el poder de moldear las evaluaciones del

público sobre la acción del gobierno y de sus líderes.

La teoría de la Media Malaise sostiene un modelo sistemático de tratamiento de

las noticias, capaz de generar una extendida desilusión sobre el sistema político.

Desde este Punto de vista, si los periodistas destacan habitualmente temas

como la competencia de la Comisión Europea, el derroche o la extravagancia

del Parlamento Europeo, y los problemas de la unidad monetaria europea,

entonces, la gente expuesta a este tratamiento de la información puede llegar a

desconfiar más de la Comunidad Europea.

La evidencia que hemos considerado nos lleva a concluir que el modelo de

estímulo-respuesta que está en el corazón de la teoría de la Media Malaise

según el cual las noticias negativas producen públicos cínicos. Debido a la

percepción selectiva, los lectores y los telespectadores examinan, filtran y

buscan activamente informaciones que son

Consistentes con sus preferencias políticas preexistentes. Como consecuencia

de esto, durante la campaña para el Parlamento Europeo, la gente que se

mostraba más desencantada con la política rechazaba la información, mientras

que los que ya simpatizaban con el proyecto europeo y tenían más confianza en

la política, prestaban más atención a las noticias sobre los asuntos de la Unión

Europea. La investigación experimental, analizada en otro lugar, refuerza esta

conclusión. En un test riguroso, se comprobó que las noticias negativas sobre la

política en la campaña electoral británica de 1997 no tenían ningún impacto a

corto plazo, mientras que las noticias positivas reforzaban significativamente el

apoyo a los partidos.

Efectos de los medios de comunicación social

El medio actúa como un espejo que refleja la realidad social y, al mismo tiempo,

es el lugar en el que ésta se crea.

El poder de los medios consiste en preguntarse ¿con qué efectividad los medios

masivos pueden alcanzar objetivos sobre otras personas a voluntad de quienes

los dirigen, poseen o controlan, y quienes se valen de ellos para canalizar sus

mensajes?

Los medios de comunicación como medios de persuasión, ejercen una gran

influencia sobre la audiencia u opinión pública, aunque hay teorías que lo

contradicen, como la teoría de los efectos limitados. Es importante recalcar que

los líderes de opinión juegan un papel muy importante en la transmisión de los

mensajes a la mayoría de la masa social, por lo tanto en muchas oportunidades

son factores decisivos para la creación de la opinión pública.

Los procesos de conformación y manifestación de la opinión pública se han

realizado sobre los organismos e instituciones legítimamente considerados como

instancias representativas de la soberanía popular, por ello es que los estudios

sobre el papel de los medios de comunicación y los efectos sobre ciudadanos y

poderes públicos son extensos, diversos y multidisciplinares. En este sentido, el

papel de los medios de comunicación se exalta hacia dos tendencias: hacia la

concentración e incremento de la diversificación.

Pasando por la influencia que pueden ejercer sobre los decisores públicos como

sujetos que manifiestan públicamente las opiniones de los ciudadanos, los mass-

media son el centro informativo de una sociedad cada vez más compleja.

Conclusión

La responsabilidad de los medios de comunicación es llevar la información más

veraz a la sociedad y de esta manera generar agendas en la opinión pública que

puedan desarrollar una cultura social participativa.

Sin embargo, los medios de comunicación social están “capturados por las

grandes industrias” que capturaron los medios de comunicación en el siglo XX

dejando sin oportunidad a una transmisión de información alternativa o contraria

a las informaciones que nos brindan los medios de comunicación privados.

En la actualidad no hemos educado a tener la información más rápida y concreta

o abreviada, superficialmente informado solo de lo que le interesa al control

político, económico que la sociedad se informa y tachando de negativo a

informaciones alternativas.

Los medios de comunicación influyen directamente en la opinión pública y

ejercen el control, la sociedad da credibilidad a estos medios sin analizar o

profundizar la información. Pero esto es relativo ya que también hay líderes de

opinión que ayudan a analizar la información y generar corriente de opinión, otros

independientemente de los líderes de opinión analizan la información y

reflexionan sobre distintas opiniones.

Bibliografía Pippa Norris, A Virtuous Circle, Cambridge University Press, Cambridge, 2000, pp. 250-251 (traducción propia)

Efectos de los medios en la opinión Pública

RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx

Revista Venezolana de Ciencias Sociales. ISSN: 1316-4090 rvcsunermb@gmail.com Universidad Nacional Experimental Rafael María Baralt Venezuela

La ciudadanía, la opinión pública y los medios de comunicación. -Ciudadanía y política en la Argentina de los 90