Somalo
description
Transcript of Somalo
Nacho Somalo Experiencia Profesional
– Lonesome Digital: Fundador – Alice.com – Presidente mercado europeo – Infoempleo.com – Director General – El Armario de la Tele – Director General – Planeta E-‐Commerce Network – Director General – Casa del Libro – Director Comercial – Casa del Libro.com – Director General – Teknoland Real Time Team Spain – Dtor Desarrollo de Negocio y
Consultoría – Accenture – Consultor
Formación Académica – Doctor en Economía Aplicada. URJC – Execu@ve MBA. IE Business School – Lic. en CC. Económicas y Empresariales. UCM.
Polonius: Though this be madness, yet there is method in't. Hamlet Act 2, scene 2, 193–206
Aviso a Navegantes
o El marketing digital: ¿Qué es nuevo?
o Los objetivos
o Definición de público objetivo
o Principales herramientas.
o Principales métricas del Mkt Digital
o Factores Claves de Éxito
OBJETIVOS DE LA SESIÓN
UN MEDIO MÁS…..???
¿Se debe medir por los mismos criterios?
¿Qué papel debe jugar dentro del plan de comunicación global?
¿Lo gestionan las mismas personas?
¿La misma agencia?
o Es masivo
o Universal
o Interactivo
o Transaccional
¿En qué se diferencia de un medio tradicional?
o Permite personalizar
o Medición precisa de resultados
o Mayor Flexibilidad + capacidad de reacción
o Menores costes de producción
¿En qué se diferencia de un medio tradicional?
o No tiene los niveles de cobertura de otros medios (tele)
o Medio poco “profesionalizado”, escasa transparencia
o Complejo: gran cantidad de posibilidades
¿En qué se diferencia de un medio tradicional?
A) Publicidad
B) Comercio Electrónico
C) Suscripción
D) Todo lo anterior
E) Masa crítica (*)
(*) ¡Ni idea todavía!
¿ Cual es tu modelo de negocio?
! Definir una estrategia comunicación
Quiero que mis anuncios...
− ... se vean mucho y pagar poco
− ... generen visitas a mi site
− ... Visitas sólo de interesados
− ... Sólo ventas rentables a corto plazo
Branding
Tráfico
Solicitudes
Ventas
Rentabilidad
− ... Visitas sólo de potenciales clientes
OBJETIVOS
De la estrategia a la táctica
Branding
Tráfico
Leads
Ventas
Rentabilidad
Cobertura
Afinidad
OBJETIVOS
! Definir tu público objetivo Segmentación
Branding
Tráfico
Leads/Ventas
Rentabilidad
Cobertura
Cob. + Afin
Afinidad
Afinidad
Baja
Media
Alta
Muy Alta
OBJETIVOS
Definir tu público objetivo:
o Edad Baja
o Sexo Baja
o Población Media
o Nivel socio cultural Media
o Aficiones Alta
o Hábitos de vida y consumo Muy Alta
Segmentación
OBJETIVOS
Factores clave:
o ¿Qué?
o ¿Cómo?
o ¿Dónde?
o ¿Presupuesto?
o ¿Seguimiento?
o ¿Ayuda?
PLAN DE MARKETING
! Herramientas:
o Viral: Videos, podcast y documentos
o Web Sites: microsites, comunidades,…
o SMO: Redes sociales
o SEO: Posicionamiento en buscadores
o SEM: Adwords Marketing
o Marketing de afiliación
o Permission marketing
o Alianzas (Cobranded, marca blanca,..)
o Publicidad Display
Control
Rentabilidad
PLAN DE MARKETING
Conceptos Básicos
• La indexación la hace un robot
• Indexa documentos
• No es una ciencia exacta
• Sen@do común
SEO
¿De qué depende?
• Popularidad: Factores externos
• Relevancia: Factores internos
• Hones@dad: Factores internos
SEO
¿Por qué SEM? ¿Sólo ante el fracaso del SEO?
Desde luego es una posibilidad… También pueden exis@r otros mo@vos:
• Reforzar presencia • Comunicar otro enfoque o mensaje • Conseguir ampliar los obje@vos
SEM
Anunciante
Comercio
Comercio
Anunciante
Usuarios Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios
Red
Soporte
Soporte
Soporte
Soporte
AFILIACIÓN
Aspectos estratégicos de una campaña
– Mo@vos de la comunicación: “escusas”
– Periodicidad
– Segmentación
– Personalización
PERMISSION MARKETING
Caracterís@cas:
– Acuerdos estables en el @empo
– Coste controlado
– Importantes esfuerzos de integración: diseño y tecnología
Cobranded Marca Blanca
ALIANZAS
Caracterís@cas:
– Control total de la campaña
– Permite segmentar en detalle los impactos
– Coste por impacto elevado
– Poca transparencia en la contratación
– Papel de la agencia
DISPLAY
56
Retargeting
REAL TIME BIDDING 1. El soporte Kene espacio libre 2. Al anunciante le interesa
3. El motor RTB evalúa las pujas
4. Se noKfica a ambos la asignación
5. Se configura el anuncio
6. Se sirve el anuncio
MEDICIÓN DE RESULTADOS
! Forma de remuneración….
o Coste por impacto (CPM)
o Coste por visita (CPC)
o Coste por lead (CPL)
o Coste de adquisición (CPA)
o Margen (% R.S.)
eCPM
eCPC
eCPL
eCPA
ROI
y Métricas
MODALIDADES DE PAGO INGRESOS POR MODALIDAD DE PAGO
CPC 58%
CPM 21%
TIEMPO 3%
CPA 7%
CPL
11%
CPM: Coste por mil impresiones
TIEMPO: Compra basada en coste fijo por día, semana o mes
CPL: Coste por lead / cupón
CPC: Coste por click
CPA: Coste por venta Fuente: PWC / IAB, Estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios Interactivos
MEDICIÓN DE RESULTADOS
! Otras métricas relevantes
– Impacto – Visita
– Visita - Lead
– Visita/lead – Venta
– Venta – Ingreso
– Venta – Beneficio
– Beneficio - Inversión
Click Throught (CTR)
Lead Throught (LTR)
Tasa Conversión (CR)
Pedido Medio
Margen de contribución
ROI
MEDICIÓN DE RESULTADOS
MEDICIÓN DE RESULTADOS
Tiempo CPM CPC CPL CPA
VOLUMEN DE TRÁFICO
CLICK THROUGH
LEAD THROUGH CONVERSIÓN
A VENTA
Este es un modelo de Branding poco
utilizado en campañas de Performance o resultados. Se
miden las impresiones por
día y se transforma a
CPM.
CTR: Se obtiene dividiendo el número de
usuarios que pulsaron una
pieza publicitaria, por el número de
impresiones mostradas de la
misma, expresado en tanto por ciento
Indicadores de eficacia
LTR: Se consigue dividiendo el
número de leads registrados en una
página, por el número de clicks
(visitas) que llegaron a dicha Web, expresado
en tanto por ciento
Se obtiene mediante la división del
número de ventas entre los leads conseguidos, expresado en
tanto por ciento
Tiempo CPM CPC CPA
Rev S
MARGEN COMERCIAL
Se cede una parte del margen
comercial que es el excedente bruto
que genera un pedido medio
MEDICIÓN DE RESULTADOS
Tiempo CPM CPC CPL CPA
1.000 € 2 € 1 € 20 € 250 €
En esta campaña se conseguirían
500.000 impresiones a un coste de 2 € CPM
(coste por mil impresiones)
Con estas impresiones
obtendríamos un ClickTr del 0,2% obteniendo 1.000
clicks o visitas
Con las 1.000 visitas
conseguiríamos un LeadTr del 5% obteniendo 50
leads a un CPL de 20€
Cos 50 leads conseguiríamos
hacer 4 ventas con una conversión del 8% y con un CPA
final de 250 €
500K impresiones
ClickTr 0,2% 1000 clicks
LeadTr 5% 50 leads
Conversión 8% 4 ventas
Anunciante e-CPA
MEDICIÓN DE RESULTADOS
! ¿Qué medir?
– Coste por impacto (CPM)
– Coste por visita (CPC)
– Coste por lead (CPL)
– Coste de adquisición (CPA)
– Margen (ROI)
Branding
Tráfico
Leads
Ventas
Rentabilidad
En función de la estrategia
Elegir sólo una como objetivo, seguirlas todas
Valor cliente= P Medio x Margen M x Frecuencia
Coste de captación vs Valor de cliente
Marco Temporal
Cálculo Valor Temporal
A un año lo más habitual
Client Life Time Value
Cálculo LTV (simplicado)
LTV = (P Medio x Margen M x Frecuencia) / Churn Rate
Valor del cliente a un año
Coste de captación vs Valor de cliente
Datos de ejecución + Estimaciones + Business Plan: estrategia < Arbitrario
Hipótesis
Real
Información de Gestión Toma de decisiones
Valor cliente= P Medio x Margen M x Frecuencia
Coste de captación vs Valor de cliente
Coste Captación = (CPM/1.000) : CTR : LTR : TC
Coste Captación = CPC : LTR : TC
Coste Captación = CPL : TC
Coste Captación = CPA
Marco Temporal
Mkt Payback
Customer Value
Conversion Rate
Orders per year
Adquisi@on Cost
Average Margin
Cost per Lead
Average Order
Sales per year
/
/
X
X
1 año
118 €
3,1
25%
2,2%
2 €
91 €
91 €
366 €
Growth Model: Payback 1 year
ROI de canales de captación
32% 28% 18%
12% 9% 4% 2% 2%
46% 47%
41%
38%
30% 34%
23% 20%
20% 20%
32%
35%
40% 40%
44%
40%
3% 4% 8%
15% 21% 22%
30% 38%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
SEO (organic search)
Email marketing
Paid Search (PPC)
Affiliate marketing
Social media Offline direct marketing
Online display
advertising
Mobile marketing
Excellent Good Average Poor
Source: Email Marke@ng Census in associa@on with Adestra (ESP): Econsultancy.com (hap://econsultancy.com/reports/email-‐census)
! Depende de:
– Naturaleza del negocio
– Objetivos
– Riesgo a asumir
– Resultados
– Cultura empresa
¿CUÁNTO ME GASTO?
! Tres partidas:
– Branding
– Mkt resultados
– Pruebas
Fijo
Ilimitado
Fijo
Presupuesto
¿Cómo organizar el presupuesto?
– Los resultados (objetivos/inversión) tienen que mejorar en el tiempo de manera progresiva
– Todas las estrategias y herramientas pueden ser válidas ¿Por qué centrarse sólo en una?
ALGUNOS CONSEJOS