Sondeo electoral
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No hay duda de que las encuestas online tienen múl- tiples ventajas con respecto a las encuestas tradicio- nales (rapidez, menor costo, menor intrusión a los encuestados, sinceridad, etc.), pero siempre tene- mos que asegurarnos de que la metodología es váli- da para el objetivo y para el público de la investiga- ción, aspectos que debemos entender y analizar para tomar la decisión adecuada. En el marco de la continua búsqueda de conocimiento, innovación y asesoramiento a nuestros clientes, cultura de nues- tra compañía, presentamos una experiencia compa- rativa de ambas metodologías para un proyecto de investigación concreto, un sondeo electoral. telecyl@you Market Research se planteó analizar las diferencias o semejanzas existentes al trasladar una encuesta tradicional telefónica al mundo online, de forma que podamos comparar su comporta- miento y a la vez intentar comparar ambos resulta- dos con la realidad. Decidimos hacer el experimento para las elecciones municipales del 22 de mayo 2011, estimando los resultados electorales en un municipio de nuestro país. Llevamos a cabo dos estudios en paralelo realizando el mismo muestreo y analizando la información de la misma forma, pero utilizando diferentes metodologías para el trabajo de campo: encuesta telefónica y encuesta online mediante panel. Diseño de la investigación: En la fase de diseño de la ingestación nos plantea- mos la cuestión de cómo aplicar correctamente los fundamentos estadísticos para que ambos estudios fueran correctos. Comenzamos por analizar la población objetivo de investigación y seleccionar muestras representativas de la población real. Según los datos del INE, en el año 2010 el 59,1% de las viviendas Españolas con algún miembro de 16 a 74 años tenía acceso a internet. Esta cobertura es bastante inferior que la de la telefonía fija, donde un 80,3% de los hogares dispone de teléfono fijo. Nos encontramos por tanto que, aunque la pobla- ción objeto de estudio es la misma en ambas inves- tigaciones (personas con derecho a voto), el marco muestral no es el mismo en el entorno offline que en el entorno online, lo que supone que aplicando la encuesta online tenemos una cobertura de apenas el 60% de la población total. Para superar esta dificultad, planteamos la bús- queda de segmentos de población que tuvieran cobertura similar en ambos entornos. Para lo cual analizamos las edades de los usuarios de internet, donde según los datos del INE del año 2010 se dis- ponen de las siguientes tasas de penetración: Según se observa en la tabla anterior (tabla 1), para la población más joven el porcentaje de usua- rios de internet es muy alto, por lo que planteamos hacer el sondeo entre dicho colectivo. Se decidió realizar el sondeo entre la población de 18 a 44 años, siendo la población con tasas más altas de usuarios de internet. Con esta decisión asumimos que no podríamos comparar las estimaciones de las encuestas de forma exacta con los resultados reales de los comicios, ya que los resultados reales de voto no están disponibles por perfiles sociodemográficos (con la excepción de los estudios postelectorales que pueda realizar el CIS, y que a fecha de elaboración de este artículo todavía no han sido publicados). El siguiente paso fue determinar el municipio don- de hacer el sondeo. Analizando los datos de pene- tración de Internet, se decidió encuestar en un muni- cipio de más de 100.000 habitantes por dos motivos, por un lado este tipo de municipios dispo- ne de una tasa de usuarios de Internet más alta (el 69.3% respecto al 64% de otros hábitats), por otro lado, el municipio debería tener un volumen de población elevado para asegurarnos la viabilidad de disponer de un panel online suficientemente dimen- sionado. Una vez acotada la población objeto de estudio se realizó un muestro representativo idéntico para ambas metodologías de encuestación. Para la encuesta telefónica, se seleccionaron teléfonos de manera aleatoria utilizando de RDD (random direct dialing) y para la encuesta online, se utilizó un panel online que disponía de una estructura sociodemo- gráfica similar a la población real objeto de estudio. El cuestionario utilizado fue el mismo. Se utilizó un cuestionario estructurado, con preguntas cerradas, que incluía preguntas de valoración de líderes polí- ticos a nivel nacional y municipal, intención de voto en las elecciones del 22 de mayo de 2011, y varia- bles sociodemográficas del individuo. La duración del cuestionario era de cinco minutos aproximada- mente, adecuada para ambas metodologías de apli- cación. Conclusiones respecto al proceso de encuestación Los trabajos de campo se lanzaron en el mismo periodo temporal. Las principales conclusiones obte- nidas respecto al proceso de encuestación fueron: • Ventajas de la encuesta online frente a la encues- ta telefónica: o Rapidez en la realización del trabajo de campo: se cumplieron antes las muestras y cuotas en la encuesta online o Precio: la encuesta online resultó un 28% más barata que la encuesta telefónica o Cobertura más alta de la población más joven respecto a la encuesta telefónica, lo que supone una mejor localización de éste colectivo con la metodología online. E n los últimos tiempos está presente el debate de si es posible realizar investigación de mercados utilizando únicamente el entorno online con el fin de implantar técnicas más innovadoras acorde a los cam- bios sociales que vivimos. En telecyl@you Market Research lo valoramos continuamente: ¿Por qué no realizar nuestras investigaciones tradiciona- les en el entorno digital? ¿qué impacto tiene en los resultados? Sondeos electorales: una experiencia comparada de encuesta online y encuesta telefónica publirreportaje I Montse Martín, directora de telecyl@you Market Research, y Noelia González, directora de Producción de telecyl@you Market Research Las encuestas online tienen ventajas sobre las tradicionales, pero hay que asegurarse de que la metodología es válida para el objetivo y el target Tabla 1: Personas que han utilizado Internet en los tres últimos meses (%) Personas que han utilizado Internet en los últimos 3 meses Total Personas 64,2% Edad: De 16 a 24 años 94,1% Edad: De 25 a 34 años 85,3% Edad: De 35 a 44 años 74,6% Edad: De 45 a 54 años 60,0% Edad: De 55 a 64 años 34,2% Edad: De 65 a 74 años 13,4% Fuente: Instituto Nacional de Estadística. Año 2010.
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No hay duda de que las encuestas online tienen múl-tiples ventajas con respecto a las encuestas tradicio-nales (rapidez, menor costo, menor intrusión a losencuestados, sinceridad, etc.), pero siempre tene-mos que asegurarnos de que la metodología es váli-da para el objetivo y para el público de la investiga-ción, aspectos que debemos entender y analizarpara tomar la decisión adecuada. En el marco de lacontinua búsqueda de conocimiento, innovación yasesoramiento a nuestros clientes, cultura de nues-tra compañía, presentamos una experiencia compa-rativa de ambas metodologías para un proyecto deinvestigación concreto, un sondeo electoral. telecyl@you Market Research se planteó analizar
las diferencias o semejanzas existentes al trasladaruna encuesta tradicional telefónica al mundo online,de forma que podamos comparar su comporta-miento y a la vez intentar comparar ambos resulta-dos con la realidad. Decidimos hacer el experimentopara las elecciones municipales del 22 de mayo
2011, estimando los resultados electorales en unmunicipio de nuestro país. Llevamos a cabo dosestudios en paralelo realizando el mismo muestreo yanalizando la información de la misma forma, peroutilizando diferentes metodologías para el trabajode campo: encuesta telefónica y encuesta onlinemediante panel.
Diseño de la investigación:En la fase de diseño de la ingestación nos plantea-mos la cuestión de cómo aplicar correctamente losfundamentos estadísticos para que ambos estudiosfueran correctos. Comenzamos por analizar lapoblación objetivo de investigación y seleccionarmuestras representativas de la población real. Según los datos del INE, en el año 2010 el 59,1%
de las viviendas Españolas con algún miembro de 16a 74 años tenía acceso a internet. Esta cobertura esbastante inferior que la de la telefonía fija, donde un80,3% de los hogares dispone de teléfono fijo.
Nos encontramos por tanto que, aunque la pobla-ción objeto de estudio es la misma en ambas inves-tigaciones (personas con derecho a voto), el marcomuestral no es el mismo en el entorno offline que enel entorno online, lo que supone que aplicando laencuesta online tenemos una cobertura de apenasel 60% de la población total. Para superar esta dificultad, planteamos la bús-
queda de segmentos de población que tuvierancobertura similar en ambos entornos. Para lo cualanalizamos las edades de los usuarios de internet,donde según los datos del INE del año 2010 se dis-ponen de las siguientes tasas de penetración:Según se observa en la tabla anterior (tabla 1),
para la población más joven el porcentaje de usua-rios de internet es muy alto, por lo que planteamoshacer el sondeo entre dicho colectivo. Se decidió
realizar el sondeo entre la población de 18 a 44años, siendo la población con tasas más altas deusuarios de internet. Con esta decisión asumimosque no podríamos comparar las estimaciones de lasencuestas de forma exacta con los resultados realesde los comicios, ya que los resultados reales de votono están disponibles por perfiles sociodemográficos(con la excepción de los estudios postelectorales quepueda realizar el CIS, y que a fecha de elaboraciónde este artículo todavía no han sido publicados).El siguiente paso fue determinar el municipio don-
de hacer el sondeo. Analizando los datos de pene-tración de Internet, se decidió encuestar en un muni-cipio de más de 100.000 habitantes por dosmotivos, por un lado este tipo de municipios dispo-ne de una tasa de usuarios de Internet más alta (el69.3% respecto al 64% de otros hábitats), por otrolado, el municipio debería tener un volumen depoblación elevado para asegurarnos la viabilidad de
disponer de un panel online suficientemente dimen-sionado. Una vez acotada la población objeto de estudio se
realizó un muestro representativo idéntico paraambas metodologías de encuestación. Para laencuesta telefónica, se seleccionaron teléfonos demanera aleatoria utilizando de RDD (random directdialing) y para la encuesta online, se utilizó un panelonline que disponía de una estructura sociodemo-gráfica similar a la población real objeto de estudio.El cuestionario utilizado fue el mismo. Se utilizó un
cuestionario estructurado, con preguntas cerradas,que incluía preguntas de valoración de líderes polí-ticos a nivel nacional y municipal, intención de votoen las elecciones del 22 de mayo de 2011, y varia-bles sociodemográficas del individuo. La duracióndel cuestionario era de cinco minutos aproximada-
mente, adecuada para ambas metodologías de apli-cación.
Conclusiones respecto al proceso de encuestaciónLos trabajos de campo se lanzaron en el mismoperiodo temporal. Las principales conclusiones obte-nidas respecto al proceso de encuestación fueron:• Ventajas de la encuesta online frente a la encues-ta telefónica:o Rapidez en la realización del trabajo de campo:se cumplieron antes las muestras y cuotas en laencuesta online
o Precio: la encuesta online resultó un 28% másbarata que la encuesta telefónica
o Cobertura más alta de la población más jovenrespecto a la encuesta telefónica, lo que suponeuna mejor localización de éste colectivo con lametodología online.
En los últimos tiempos está presente el debate de si es posible realizarinvestigación de mercados utilizando únicamente el entorno onlinecon el fin de implantar técnicas más innovadoras acorde a los cam-
bios sociales que vivimos. En telecyl@you Market Research lo valoramoscontinuamente: ¿Por qué no realizar nuestras investigaciones tradiciona-les en el entorno digital? ¿qué impacto tiene en los resultados?
Sondeos electorales: una experienciacomparada de encuesta online
y encuesta telefónica
publirreportaje I
Montse Martín, directora de telecyl@you Market Research, y NoeliaGonzález, directora de Producción de telecyl@you Market Research
Las encuestas online tienen ventajas sobre lastradicionales, pero hay que
asegurarse de que la metodología es válida para
el objetivo y el target
Tabla 1: Personas que han utilizado Internet en los tres últimos meses (%)
Personas que han utilizado Internet
en los últimos 3 meses
Total Personas 64,2%
Edad: De 16 a 24 años 94,1%
Edad: De 25 a 34 años 85,3%
Edad: De 35 a 44 años 74,6%
Edad: De 45 a 54 años 60,0%
Edad: De 55 a 64 años 34,2%
Edad: De 65 a 74 años 13,4%
Fuente: Instituto Nacional de Estadística. Año 2010.
o Tasas de “no sabe/no contesta inferiores”: engeneral las tasas de no respuesta a preguntasconcretas son menores en la encuesta onlineque la encuesta telefónica.
• Inconvenientes de la encuesta online frente a laencuesta telefónica:o Cobertura más baja de la población mayor en laencuesta online frente a la encuesta telefónica,lo que supone una peor localización de éstecolectivo con la metodología online.
o Tasas de colaboración inferiores en la encuestaonline sobre la telefónica: se necesitaron (setocaron) mayor número de registros por encues-ta para la muestra online que para la encuestatelefónica.
Conclusiones respecto a los resultados de lainvestigaciónEn cuanto a los resultados de la investigación lasdiferencias encontradas fueron:• La distribución sociodemográfica de los partici-pantes de la encuesta online fue muy diferente alos de la encuesta telefónica, siendo esta últimamás parecida a la composición de la poblaciónreal. Los participantes de la encuesta online, aun-que cumplían las mismas cuotas de edad y sexoque la población general, tenían una composicióndiferente caracterizada fundamentalmente por
nivel de estudios más elevado, sobrerepresenta-ción de población estudiante frente a otras situa-ciones de actividad, infrarepresentación del colec-tivo ama/o de casa y nivel de ingresos del hogarmás alto.
• Los resultados del estudio son diferentes utilizan-do una u otra metodología, tanto los referidos avaloración de líderes políticos como los de inten-ción de voto, entendemos que en cierta medida
explicado por el diferente perfil sociodemográficode las dos muestras.
Las diferencias obtenidas en los resultados fueronConocimiento de candidatos: los candidatos de losdos grandes partidos son conocidos de forma simi-lar por ambas muestras, mientras que los candidatosdel resto de partidos se conocen en mayor medidapor los encuestados online.
Intención de voto: en laencuesta telefónica se obtieneuna intención de voto más altapara PP (48,9% frente al 32,3%de los encuestados online), ymás baja para partidos como IU
y UPyD que con respecto a laencuesta online (ver tabla 2).
Posición ideológica: en la encuesta onli-ne se obtiene un valor medio para la posi-ción ideológica declarada del 4,7 frenteal 5,26 en la telefónica, es decir, unaposición más de izquierdas, siendo laescala de valoración entre 1 y 10, don-de 1 representa la extrema izquierda y10 la extrema derecha.
Comparativa con resultados reales:Los resultados finales (tabla 2) fueronuna victoria mayoritaria del PP frenteal PSOE, bastante parecidos a las esti-
maciones de la encuesta telefónica y bastante aleja-dos de las estimaciones de la encuesta
online. Respecto a IU y UPyD tambiénse acercan más las estimaciones dela encuesta telefónica, no alcanza-ron resultados tan altos como losestimados por la encuesta online.En general, para este caso concre-to el método de encuesta telefóni-
ca parecería obtener mejores esti-maciones respecto al resultado real, si
bien no se puede conocer con exactitud,ya que no se dispone del voto real para la
población de 18 a 44 años y la comparativa se hacecon el resultado de voto real de toda la población.Se hace necesaria por tanto una encuesta postelec-toral para poder contrastar este punto, que a fechade hoy no está disponible.
Consideraciones finales de la experiencia:• Comprobar bien el tamaño panel para estudios anivel municipal: al tratarse de un estudio de carác-ter municipal, aunque hablemos de un municipiode más de 100.000 habitantes es importante ana-lizar bien la disponibilidad de un panel con sufi-cientes panelistas para cubrir las cuotas de todoslos grupos de edad, hay que tener en cuenta quelos grupos de mayor edad tienen menos panelis-tas, y las tasas de respuesta de los paneles onlinesuelen ser relativamente bajas.
• Se obtiene una diferente composición sociodemo-gráfica entre la muestra online y la muestra tele-fónica, a pesar de cumplir ambas las mismas cuo-tas por edad y sexo. En este caso, la muestratelefónica se acerca más a la composición la pobla-ción real. La muestra online se caracteriza por nivelde estudios más elevado, sobrerepresentación depoblación estudiante frente a otras situaciones deactividad, infrarepresentación del colectivo ama/ode casa y nivel de ingresos del hogar más alto.
• Se obtienen resultados de la investigación diferen-tes entre la muestra online y la muestra telefónica.Reflejado en una menor presencia del PP y mayorde los partidos minoritarios, posición ideológicaun poquito más a la izquierda.
• Comparativa con datos reales: no podemos daruna conclusión definitiva hasta contar con unestudio postelectoral que permita desagregar lainformación por edad y sexo �
investiga 24 I 25
Intención de voto para las elecciones Estimacción encuestas Resultado elecciones municipales del 22 mayo 2011 (voto + simpatía) Telefónica (*) Online (*) REAL(**)
PARTIDO POPULAR (PP) 48,93% 32,36% 50,41%
PARTIDO SOCIALISTA OBRERO ESPAÑOL (PSOE) 29,46% 24,33% 27,00%
IZQUIERDA UNIDA (IU) 12,26% 15,69% 10,51%
UNIÓN PROGRESO Y DEMOCRACÍA (UPyD) 4,30% 10,58% 4,13%
RESTO PARTIDOS 2,53% 10,83% 5,30%
En blanco 2,53% 6,20% 2,65%
Total 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: telecyl@you Market Research. Año 2011. Nota: (*) población de 18 a 44 años, (**) total población con derecho a voto (mayores 18 años)
Tabla 3: Partido votado en las pasadas elecciones municipales de 2007. Estimaciones de la encues-ta telefónica, estimaciones de la encuesta online, resultados reales de las elecciones.
A quién votó en las pasadas Estimacción encuestas Resultado elecciones elecciones 2007 Telefónica (*) Online (*) REAL(**)
PARTIDO POPULAR (PP) 48,93% 32,36% 50,41%
PARTIDO SOCIALISTA OBRERO ESPAÑOL (PSOE) 29,46% 24,33% 27,00%
IZQUIERDA UNIDA (IU) 12,26% 15,69% 10,51%
UNIÓN PROGRESO Y DEMOCRACÍA (UPyD) 4,30% 10,58% 4,13%
RESTO PARTIDOS 2,53% 10,83% 5,30%
En blanco 2,53% 6,20% 2,65%
Total 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: telecyl@you Market Research. Año 2011.
Nota: (*) población de 18 a 44 años, (**) total población con derecho a voto (mayores 18 años)
Tabla 2: Intención de voto para las elecciones municipales de mayo de 2011. Estimaciones de laencuesta telefónica, estimaciones de la encuesta online, resultados reales de las elecciones.
