Taller sobre Estrategia Social Media (II)

Curso de Especialización en Comunicación 2.0 y Social Media (UHU)

José Carlos del Arco PrietoConsultor en Medios Sociales

http://twitter.com/jcdelarco [email protected]

Estrategia en Social Media

4. Identidad Corporativa

Identidad Corporativa

Identidad Corporativa

• [Wikipedia]: “La identidad corporativa es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización...En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en el Manual de Identidad Corporativa”

• [Urcuyo]: “La identidad corporativa es la manifestación física de la institución, se expresa en los símbolos, logotipos, colores y ritos que utiliza la institución para diferenciarse a sí misma”

• [H2E]: “La identidad corporativa de una empresa es el conjunto de atributos y valores que proyecta a través de la manifestación física de la marca.”

• [IMGCORP]: “La identidad de una organización es el conjunto de rasgos y atributos identificadores y diferenciadores que definen la esencia de la organización. La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa entendida como el conjunto de elementos visuales que identifican a la organización. ”

Imagen Corporativa

• [IMGCORP]:”Representación mental de cada individuo formada por un cúmulo de atributos referente a la compañía, los cuales pueden coincidir con la combinación de atributos ideales de cada individuo”

• “La imagen que tenga una persona de una empresa puede ser totalmente diferente a la que tenga otra”

• “La identidad corporativa es el ser de la entidad, su esencia, hace referencia a lo que la empresa comunica a sus públicos. La imagen corporativa se configura posteriormente, se relaciona con lo que los públicos perciben y pasa a formar parte de su pensamiento”

Ventajas de la Identidad Corporativa

• Según [H2E]:

– Genera asociaciones, valores y atributos positivos que forman actitudes favorables

– Una imagen favorable estimula el interés y constituye una poderosa motivación para el consumo

– Frente a mercados saturados de estímulos publicitarios y de lucha comercial, se identificará diferenciándose de su competencia y logrando ser recordada

Elementos de la Identidad Visual Corporativa

• Logotipo: elemento de designación verbal

• Símbolo: relativo a la parte no lingüística

• Logosímbolo: integra logo y símbolo

• Colores: realiza una labor de identificación

• Tipografía: ayuda a visualizar los mensajes de la marca

• Fuente: [ IMGCORP]

Logotipo

Símbolo

Logo + Símbolo

Colores

Tipografía

Manual de Identidad Corporativa

• Conjunto de líneas maestras y normas de diseño visual que establecen como debe aplicarse la Identidad visual corporativa

• [IMGCORP]: “Ofrecer una identidad uniforme en todas las manifestaciones de la entidad con objeto de lograr una imagen coherente y consistente”

Manual de Identidad Corporativa

Apartados:•Imagen gráfica y versiones

– Logotipo e imagotipo– Símbolo gráfico

•Colores corporativos (Pantone que aplica)•Tipografía corporativa•Papelería corporativa (Sobre, Carta, Tarjeta, Carpeta, etc)•Documentación corporativa (Portada, Cartel, Díptico, Tríptico, Circular, Nota de prensa, Pegatina, Bandera, Sello, etc)•Señalética•Sala de prensa, publicidad estática, publicaciones•Elementos multimedia•Internet (Banners, cabecera e-mails, PPTs, etc)

Dimensiones Gráficos en Social Media

• [INFOGRAFIA 1]: http://uberblogged.com/cmanager/los-tamanos-de-imagenes-para-facebook-y-twitter-2014/

• [INFOGRAFIA 2]: http://sproutsocial.com/insights/social-media-image-sizes-guide/

• [INFOGRAFIA 3]: http://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-dimensiones-de-portada-redes-sociales/

• [INFOGRAFIA 4]: http://marketingeasy.net/online-circle-digital-twitter-sizes-dimensions-cheat-sheet-2014/2014-08-15/

http://uberblogged.com/cmanager/los-tamanos-de-imagenes-para-facebook-y-twitter-2014/

http://sproutsocial.com/insights/social-media-image-sizes-guide/

http://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-dimensiones-de-portada-redes-sociales/

http://marketingeasy.net/online-circle-digital-twitter-sizes-dimensions-cheat-sheet-2014/2014-08-15/

Dimensiones Imágenes en Facebook

• Portada: 851 x 315 pixeles

• Fotografía de perfil: 160 x 160 pixeles (180 x 180 para poder subirla)

• Publicación destacada: 843 x 475 pixeles

• Fotografía del muro: 403 x 403 pixeles

Dimensiones Imágenes en Facebook

Dimensiones Imágenes en Twitter

• Cabecera: 1500 x 500 px

• Foto de perfil: 200 x 200 px (ideal 400 x 400 px)

Dimensiones Imágenes en Twitter

Avatares Legibles

• La tipografía y el logo empleado deben ser legibles

• La imagen debe ser coherente con el manual de identidad visual

• Hay que buscar fondos apropiados de la cabecera que garanticen un contraste adecuado con el avatar para facilitar su legibilidad

• Un símbolo es mas fácil de encajar en un cuadrado (con los logos suele haber problemas)

• En una organización de gran tamaño los avatares de los distintos departamentos deben guardar coherencia con la identidad visual corporativa

Avatar y Logos

Avatar y Logos

Fuente: http://marcaporhombro.com/logos-twitter/

Adaptación gráfica en Social Media

• La imagen gráfica puede requerir de adaptaciones en formato y tamaño para garantizar su legibilidad en los canales sociales

• La mayoría de las organizaciones no siguen un criterio homogéneo en la definición gráfica de las sedes– Sedes locales que no utilizan el logo oficial ni el texto

descriptivo mas adecuado de acuerdo al Manual de Identidad Visual Corporativa

– Caos en la elección de la tipografía, colores e imágenes de fondo

– En los canales sociales el nombre de usuario, los títulos y las URLs elegidas no son autodescriptivos ni siguen el Manual de Estilo de la organización

Adaptación gráfica en Social Media

• En general la presencia digital de las organizaciones es caótica ante la ausencia de normas y recomendaciones a nivel gráfico

• Algunas organizaciones plantean Normativas gráficas para redes sociales con el fin de poner orden en el plano visual– Determinando las dimensiones adecuadas de los avatares en

cada canal social– Definiendo los logos, colores, tipografía e imágenes de fondo

que apliquen en cada canal• De esta forma se logra una presencia digital homogénea y

coherente con las líneas maestras establecidas en el Manual de Identidad Visual Corporativa, mas las adaptaciones gráficas que se tengan que realizar en los medios sociales

Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco

• Guía de usos y estilo en las redes sociales: “La Dirección de Gobierno Abierto es quien se encarga de facilitar a los distintos Departamentos, sus correspondientes avatares conforme la imagen corporativa adaptada para las redes sociales

• Fuente: http://www.redsaludandalucia.es/sites/default/files/null/guia_de_usos_y_estilo_en_las_redes_sociales_del_gobierno_vasco_v2.pdf

http://www.redsaludandalucia.es/sites/default/files/null/guia_de_usos_y_estilo_en_las_redes_sociales_del_gobierno_vasco_v2.pdf

Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco

Normativa gráfica para Social Media en GenCAT

• “Este documento propone un conjunto de criterios de identidad corporativa para hacer coherente y homogeneizar la presencia de la Generalitat de Catalunya en los medios sociales

• Proporciona criterios para:– diseñar los identificadores que acompañan a los nombres de

usuario de gencat y de los departamentos, empresas públicas, organismos autónomos y servicios;

– los diseños de fondo a aplicar en las diferentes herramientas de red social;

– los nombres de usuario, url y las imágenes de impacto para las cabeceras de los blogs”

• Fuente: http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/guia-usos-estil.html

http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/guia-usos-estil.html

Normativa gráfica para Social Media en GenCAT

EJERCICIO

• Analiza si la presencia digital en Twitter de las distintas organizaciones que forman parte del PP de Andalucía es homogénea en términos de identidad visual corporativa y estilo teniendo en cuenta los siguientes criterios:

– Avatar/Logo– Nombre de la cuenta– Título

– Encabezado– Biografía

• Ejemplos:– @ppandaluz (PP de Andalucía)– @populareshuelva (PP de Huelva)

– @popularesjerez (PP de Jerez)– @pp_jaen (PP de Jaén)– @nnggandalucia (Nuevas Generaciones Andalucía)

• Manual Gráfico: http://www.pp.es/conocenos/guia_estilo.pdf (enlace antiguo)

http://www.pp.es/conocenos/guia_estilo.pdf

EJERCICIO

• Analiza si la presencia digital en Facebook de los distintos servicios y áreas pertenecientes a la Universidad de Huelva es homogénea en términos de identidad visual corporativa y estilo teniendo en cuenta los siguientes criterios:

– Tipo de presencia: Perfil/Página/Grupo– Nombre de la cuenta– Título del espacio

– Avatar/Logo– Imagen de Encabezado– Información de contacto

• Presencia en Facebook de algunos servicios de la UHU– https://www.facebook.com/pages/Universidad-de-Huelva/206861249327165– https://www.facebook.com/BibliotecaUniversidadHuelva– https://www.facebook.com/servicioempleouniversidadhuelva

– https://www.facebook.com/publicacionesuniversidadhuelva– https://www.facebook.com/pages/Servicio-de-Actividades-Deportivas-Universidad-de-Huelva/297657427996

• Manual Gráfico: http://www.uhu.es/identidad/

https://www.facebook.com/pages/Universidad-de-Huelva/206861249327165

https://www.facebook.com/BibliotecaUniversidadHuelva

https://www.facebook.com/servicioempleouniversidadhuelva

https://www.facebook.com/publicacionesuniversidadhuelva

https://www.facebook.com/pages/Servicio-de-Actividades-Deportivas-Universidad-de-Huelva/297657427996

http://www.uhu.es/identidad/

EJERCICIO• Analiza si la presencia digital en Twitter de las distintas organizaciones que

integran CCOO Andalucía es homogénea en términos de identidad visual corporativa y estilo teniendo en cuenta los siguientes criterios:

– Avatar/Logo

– Nombre de la cuenta– Título– Encabezado

– Biografía

• Ejemplos:– @ccooandalucia (Secretaría de Comunicación)

– @feccooand (Federación de Enseñanza)– @ccoorenaultsev (Sección sindical de Renault)– @ccoomalaga (Unión provincial de Málaga)

• Manual Gráfico: http://www.ccoo.es/comunes/documentos/TAndalucia/manualGrafico.pdf• Manual de usos y estilos en las redes sociales de CCOO-A:

http://www.aulapc.es/gestor_descargas_685.fil• Manuel de usos y estilos en las redes sociales de CCOO:

http://www.ccoo.es/comunes/recursos/1/1717664-Las_redes_sociales_y_CCOO.pdf

http://www.ccoo.es/comunes/documentos/TAndalucia/manualGrafico.pdf

http://www.aulapc.es/gestor_descargas_685.fil

http://www.ccoo.es/comunes/recursos/1/1717664-Las_redes_sociales_y_CCOO.pdf

EJERCICIO• Analiza si la presencia digital en Facebook de las estructuras del

Gobierno de Canarias es homogénea en términos de identidad visual corporativa teniendo en cuenta los criterios empleados en los anteriores casos

• Presencia en Facebook– https://www.facebook.com/PRES.Gobcan– https://www.facebook.com/igs.gobcan– https://www.facebook.com/institutocanarioigualdad

– https://www.facebook.com/juventudcanaria

• Manual de Identidad Gráfica: http://www.gobcan.es/identidadgrafica/manual_identidad_grafica/manual_desglosado/simbolos_de_identidad.pdf

• Imagen Gráfica para Redes Sociales: http://www.gobcan.es/identidadgrafica/manual_identidad_grafica/manual_desglosado/redes_sociales_imagen_grafica.pdf

• Guía de Estilo para Redes Sociales: http://www.gobcan.es/identidadgrafica/manual_identidad_grafica/manual_desglosado/redes_sociales_guia_estilo.pdf

• La Guía de Usos y Estilo para Social Media establece cuales son los usos y estilos comunicativos mas adecuados para cada canal social

• Se especifican buenas prácticas y recomendaciones generales que garanticen un correcto uso por parte de los empleados siguiendo una serie de principios y normas de uso

• Debe mantener coherencia con el Manual de estilo corporativo• Tipo de usos: corporativo, profesional y personal• Anexo sobre Imagen Corporativa: descripción de criterios de identidad visual

para homogeneizar la presencia digital de la institución

Guía de Usos y Estilo para Social Media

Guía de Usos y Estilo para Social Media

• Normas y consejos para publicar contenido– Principios a respetar– Estilos comunicativos mas adecuados para cada canal

social– Tono a emplear en las publicaciones y conversaciones– Formato: estructura del mensaje y nomenclatura para

los títulos– Protocolos de respuesta (cómo responder

adecuadamente a los comentarios)– Nivel de privacidad en las publicaciones– Responsable, fuentes y periodicidad de las

publicaciones

Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter

• Tono a emplear en las conversaciones– Coherente con los valores de la organización– Cercano, Humano, Cordial– Comunicación basada en el respeto– Respetar la netiqueta básica

• Plataformas sociales en las que se va a tener presencia– Características de cada canal social

– Pautas para gestionar las cuentas


• Procedimiento para la apertura de cuentas

– Los perfiles de los diferentes departamentos del Gobierno son corporativos, se solicitan a Servicio Web y cuando están autorizados, es la Dirección de Gobierno Abierto la que los configura

– La denominación de las cuentas de departamentos o servicios se forma a partir del nombre propio del ámbito, servicio o marca y añadiendo el sufijo ejgv (@etxebidejgv, @trafikoaejgv)


• Gestión de Respuestas– Importancia de escuchar a la ciudadanía para conocer sus

necesidades y demandas– Es importante responder lo antes posible a las menciones. Las

hay de dos tipos:• Formulación de preguntas, dudas y solicitudes• Críticas: en los casos de crítica constructiva, la opción más

adecuada es contestar públicamente para mostrar que se da respuesta a las opiniones de los usuarios. Si la crítica es negativa, habrá que analizar la queja y responder con un tono constructivo.

– Si es necesario proporcionar más información se puede remitir al interlocutor una dirección de e-mail


• Estructura de un Tuit

– Los tuits se componen de un texto (a modo de titular) y preferentemente de un enlace acortado. Siempre que se pueda, los tuits llevarán también una hashtag: Texto + enlace acortado + #hashtag

– El texto de la información debe ser breve, riguroso y conciso

– Es importante adjuntar un enlace para ampliar el contenido


• Enlaces:

– Los enlaces aportan valor añadido al tuit– Hay que leer bien los textos que se enlazan y

asegurarse de que la fuente es fiable – Se procurará utilizar un acortador de URLs como

bit.ly

• Catálogo de herramientas a utilizar– Hootsuite– TweetDeck– Google Alerts– Bitly


• Periodicidad de los Contenidos:

– Para mantener la red social de Twitter, tienen que publicarse contenidos de forma continuada pero no abusiva

– Como norma general, se recomienda publicar entre 1 y 10 tuits diarios


• Criterios para seguir usuarios

– Se aconseja evitar a los seguidores con un avatar ofensivo

– Tiene que haber un equilibrio entre el número de personas que nos siguen y el de personas usuarias a las que seguimos

– Conviene seguir a personas y organizaciones relacionadas con nuestra estrategia de servicio

– Resulta recomendable crear listas de personas u organizaciones específicas a las que conviene seguir más de cerca porque su actividad se ajusta a nuestro perfil

EJERCICIO

• Analiza la presencia digital en Twitter de CCOO Andalucía teniendo en cuenta los siguientes criterios

– Estructura de los Tweets– Enlaces– Hashtags que emplean– Estilo de comunicación (tono empleado, sentimiento, etc)– Frecuencia de actualización– Relación followers/following– Nivel de respuesta

• Ejemplos:– @ccooandalucia (Secretaría de Comunicación)– @feccooand (Federación de Enseñanza)– @ccoorenaultsev (Sección sindical de Renault)

– @ccoomalaga (Unión provincial de Málaga)

5. Identidad Digital

DEBATE

• ¿Existe un mundo real y otro virtual?

• ¿Son ambos reales?

• ¿Se puede crear una Identidad Digital en cualquier momento de la vida del individuo?

• ¿Qué significa “ser” en la red?

• ¿Es posible el anonimato en la red?

Identidad Digital

• La separación entre el mundo offline y digital es cada vez mas difusa

• [ARQUES]: “Somos según nos comunicamos”: nuestro Yo Digital puede adoptar distintas formas en función de cómo interactuamos con el otro, por tanto podemos adoptar distintas identidades y roles

• Los usuarios de Internet dejamos un rastro digital fruto de nuestro comportamiento en la red. La información que dejamos (nuestra huella digital) puede ser usada a nuestro favor o en contra, por eso debemos tener conciencia de lo que somos y hacemos en los medios sociales

• La identidad digital requiere de una adecuada gestión para lograr los objetivos y metas trazados (a nivel personal u corporativo), además de garantizar coherencia con la imagen, valores y atributos de la marca

Identidad Digital

• Los medios sociales (blogs, redes sociales, etc) ofrecen la oportunidad de proyectar nuestra personalidad

– Publicamos información sobre nuestra biografía, describiendo lo que somos y deseamos ser

– Expresamos nuestras opiniones y puntos de vista– Reflejamos nuestro conocimiento, aptitudes y

experiencia– Se construye una reputación digital en base a nuestra

actividad online (nuestra huella digital)• El nivel de interacción, la actividad generada en los

medios sociales, y nuestra reputación online, contribuye al desarrollo de nuestra identidad digital

Identidad Digital – Selección de Canales

• La elección de los canales sociales no puede ser caótica, debe establecerse unos criterios de selección claros que justifiquen la elección de cada plataforma– En que canales participan los distintos segmentos de la audiencia

objetivo– Identificar la finalidad de cada canal y que beneficios puede aportar a la

organización en relación a los objetivos trazados en la estrategia de social media y los atributos de nuestra marca

– Determinar si la organización dispone de recursos suficientes (coste, tiempo, esfuerzo, compromiso) para mantener el canal

– Determinar las competencias y habilidades necesarias de los gestores de cada canal. Detectar necesidades formativas.

– Tomar la decisión final en base a los criterios anteriores (desechar el canal o estimar el porcentaje de recursos que se aplicarán en cada canal)

Identidad Digital – Mapa Digital

• La definición de un mapa digital (o directorio) es una buena práctica de cara a definir como se articula la presencia digital de una marca u organización en los distintos canales sociales

• Ofrece una visión global de la presencia en los canales sociales

• Dicho directorio debe estar actualizado y accesible de forma centralizada para todos los usuarios

• Aconsejable emplear categorías como departamentos, unidades funcionales, o temáticas diversas

Identidad Digital – Mapa Digital IREKIA

Identidad Digital – Mapa Digital GenCAT

EJERCICIO

• Enumera al menos dos Universidades españolas que dispongan de un Mapa Digital

• ¿Cuál te parece el directorio mas completo? Justifica la respuesta

• Ejemplos de Universidades extranjeras:– Universidad de Harvard: http://www.harvard.edu/all-

harvard-social-media

– Columbia University: http://www.columbia.edu/content/social-media.html

– Duke University: http://socialmedia.duke.edu/

6. Política Empresarial

Gobierno y Social Media

• La utilización de los medios sociales por parte de empleados, ejecutivos y usuarios entraña la aparición de riesgos de distinta índole

• Las organizaciones disponen de instrumentos de gobierno corporativo que establecen mecanismos de control y supervisión de la actividad empresarial

• Las estrategias de comunicación digital deben integrar dichos mecanismos de gobierno para dotar de orden y consistencia a los esfuerzos de social media

DEBATE

• ¿Qué riesgos plantea el uso de los medios sociales por parte de empleados y usuarios?

Riesgos que plantea el Social Media

• Crisis de reputación de la Marca

• Publicación de contenido inapropiado e información sensible que pone en riesgo la intimidad de las personas

• Robo de datos: vulneración de la confidencialidad de datos corporativos

• Se compromete la seguridad (usurpación de identidad, ingeniería social, scam, pishing, código malicioso, cyberbulling, etc)

• Pérdida de productividad

• Infracciones legales

Ejemplos

• Nos hackean las cuentas y se hacen pasar por nosotros

• Empleados y CEOs que publican información confidencial de la compañía vía Facebook o Twitter

• Trabajadores que publican material que compromete su intimidad o la de terceros

• Periodistas que dan noticias falsas a través de Twitter o hablan mal de sus compañeros y responsables

• Conductas de empleados que pueden poner en riesgo la credibilidad y reputación de sus compañías

• Empleados que disponen de blog personal y no aclaran cual es su posición personal y la de su empresa

Caso de Domino´s Pizza

Despido por hablar mal de la empresa

Fotos lúdicas en horas de trabajo

Falsa Noticia

Tuit racista

Derechos Laborales

Denuncia vía Facebook

Falsa Nota de Prensa

Tuits contra el matrimonio gay

Críticas a su diario

Despedido por opinar en el blog personal

Publicar noticia sin consentimiento

Mitigación de Riesgos

• Proceso de gestión de riesgos

• Controles• Definición de Políticas de uso a nivel personal y

profesional• Términos de Uso

• Política de Privacidad

• Roles y funciones claras

• Protocolos de respuesta y gestión de comentarios• Gestión de Crisis

Política para Social Media

• En el caso de los medios sociales constituye una buena práctica definir e implantar Políticas que guíen al empleado acerca de los usos y comportamientos aceptables en dichos canales, con objeto de protegerles frente a riesgos y amenazas

• Algunas políticas son muy restrictivas, hasta tal punto que se coarta la libertad de expresión del empleado

• En otros casos no se restringe la libertad de expresión apelando a la responsabilidad individual de cada empleado

Política para Social Media - Cuestiones

• La línea de separación entre el rol profesional y personal es difusa

• Los empleados con puestos oficiales en social media deben asumir la importancia de velar por la reputación digital de su compañía

• Los empleados pueden utilizar una exención de responsabilidad que establezca que los contenidos publicados y las opiniones que vierten en sus espacios son de naturaleza personal, y no reflejan los puntos de vista o la posición oficial de la empresa

Términos de Uso

• Establecen unas pautas de comportamiento aceptables desde el prisma de respeto, tolerancia y estándares de cortesía para los usuarios, cumpliendo así con la netiqueta básica de Internet

• Muchos usuarios desconocen la existencia de estas normas con lo que resulta conveniente definirlas de forma explícita para que no exista ambigüedad en su interpretación en el caso de aplicación de las mismas ante un uso o comportamiento inapropiado de un usuario

Netiqueta en Redes Sociales (Mar Monsoriu)

7. Plan de Acción

7.1 Estructura Organizativa

Modelo Organizativo (Altimeter)

Equipo de Trabajo

• Departamento de Comunicación/ DIRCOM

• Departamento de Marketing• Social Media Strategist/ Responsable Social Media• Social Media Manager

• Content Manager

• Analista Web / Analista Social Media

• Equipo de Community Managers• Content Curator• RRPP

Función del Social Media Strategist

• Define, planifica y supervisa la estrategia de comunicación 2.0 y marketing social en la organización

• Colabora en la definición de KPIs a nivel ejecutivo, de gestión y funcional

• Coordinación con los responsables de comunicación y de marketing, y el resto de áreas implicadas en la estrategia

• Realiza los estudios de mercado, el análisis de la competencia y el DAFO

• Establece cuales son los canales sociales en los que la marca tendrá presencia y estima los recursos necesarios

• Recibe informes del equipo de Community Manager y el Social Media Manager

• Evalúa la efectividad de la estrategia y las acciones planteadas

Función del Social Media Manager

• Ejecución de la estrategia de comunicación 2.0 en la organización, siguiendo el plan especificado

• Coordinación con el equipo de Community Managers

• Selección de herramientas de gestión y monitorización

• Establece las métricas a utilizar en cada canal social

Función del Community Manager

• Ejecuta la estrategia de social media en colaboración con el Social Media Manager

• Dinamizar comunidades fomentado la participación y colaboración de los usuarios

• Publicación y moderación de contenidos en los medios sociales para promover un diálogo fluido con los usuarios

• Participación activa en las conversaciones y debates sobre la marca

• Actuar de puente entre la marca y la audiencia• Soporte técnico y atención al usuario• Identificar a influyentes y líderes de opinión con la finalidad de

construir relaciones estables con ellos

Función del Content Manager

• Define y supervisa la estrategia de contenidos• Audita los contenidos• Efectúa el análisis externo• Se encarga de crear y difundir los contenidos• Define el calendario editorial• Gestiona el ciclo de vida del contenido• Evalúa la efectividad de la estrategia de

contenidos

Función del Content Curator

• Se encarga de realizar la selección o filtrado de información y contenidos claves para la marca

• Selección de las herramientas mas adecuadas de filtrado de contenidos– Scoop.it– Paper.ly– Instapaper– Evernote– Storify– Social Bookmarks (Diigo, delicious, etc)– Favoritos de Twitter– PearlTrees– Pinterest

Función del Social Media Analyst

• Define y supervisa el Marco de analítica social• Monitoriza las métricas• Recopila datos analíticos• Analiza e interpreta los resultados obtenidos• Propone acciones correctoras• Selecciona las herramientas de monitorización y

analítica mas adecuadas

7.2 Estrategia de Contenidos

Estrategia de Contenidos• El contenido es un pilar fundamental en cualquier estrategia de

social media• Carece de sentido publicar contenidos sin seguir un Plan con un

calendario concreto de publicaciones con los contenidos mas adecuados y en los canales sociales donde participe nuestra audiencia objetivo

• Una Estrategia de contenidos consta de las siguientes fases:– Investigación previa (Escucha)

• Análisis Interno (auditoría de contenidos)• Análisis Externo y buenas prácticas

– Objetivos y KPIs: efectividad del contenido– Plan de Contenidos– Publicación de contenidos– Marketing de contenidos y difusión– Evaluación

Estrategia de Contenidos

Estrategia de Contenidos - Investigación

• Auditoría Interna

– Se identifican fortalezas y debilidades en materia de contenidos publicados

– Elaboración de un Informe sobre el nivel de efectividad de los esfuerzos realizados relativos a la estrategia y el marketing de contenidos

– La efectividad del contenido depende del impacto y relevancia que tenga para la audiencia objetivo

– Acciones correctoras para suplir las carencias detectadas (cambios en el formato, mensaje, etc)


• Análisis Externo– Análisis de la estrategia de contenidos de la

competencia y de su nivel de efectividad– Informes del sector– Tendencias emergentes– Buenas prácticas y referentes en estrategia

de contenidos


• Análisis de la Audiencia Objetivo

– Segmentación demográfica y psicográfica– Comportamiento online de la audiencia:

• Franjas horarias en la que está mas activa o interactúa con mayor frecuencia

• Canales sociales en los que es mas activa

• Tipo de contenidos y de información que consume la audiencia (vídeos, podcasts, artículos sobre tendencias, etc)

• Términos de búsqueda empleados


• Análisis de la Audiencia Objetivo

– Temáticas y tipo de contenidos que resultan mas relevantes para los distintos segmentos que componen nuestra audiencia objetivo

– Sentimiento y tono empleado en las conversaciones sobre el contenido

– Nivel de engagement y fidelización hacia la marca

– Uso de herramientas de escucha activa y de keywords relacionados

Estrategia de Contenidos - Objetivos

• Aumentar la notoriedad de marca• Captación de nuevos clientes• Generación de leads y conversiones• Obtener mayores índices de fidelización• Tráfico al site• Generar engagement• Aumentar la influencia• Incrementar las ventas

Consejos para escribir buenos contenidos

• Conoce bien a tu audiencia, que temas les interesa y como se comporta online (en que canales se relacionan y en que horario está mas activa)

• Publica contenidos de calidad, que aporten valor y resulten relevantes para tu audiencia

• El contenido debe ser entendible y generar un vínculo emocional con la audiencia

• Humaniza el contenido, hazlo cercano y que transmita los valores de la marca

• Debes ser auténtico, transparente y honesto

• Emplea el humor y un tono positivo


• Promociona y difunde tus publicaciones en los canales donde participe el público objetivo

• Importa más la calidad de las publicaciones que la cantidad (el exceso es entendido como SPAM)

• Monitoriza el resultado de tus publicaciones, analizando que temáticas y tipo de contenidos han generado conversación e implicación de los seguidores

• Optimiza la estrategia de contenidos en función de los resultados obtenidos


• Si deseas fomentar el engagement de tu audiencia:

– Contenidos de valor– Aporta un titular llamativo que capte la atención– Genera intriga

– Incluye un call-to-action que incite a la difusión del contenido

– Formula preguntas abiertas y responde a las cuestiones planteadas

– Plantea una tormenta de ideas

Tipo de Contenidos

• Texto– Formato mas común y antiguo– Se procesa de forma secuencial

• Reflexiones personales– Las reflexiones de pocas líneas suelen llamar la

atención así como las opiniones recogidas en textos largos

– Importantes de cara a la humanización de las marcas– Es vital ser uno mismo, cercano y honesto

Tipo de Contenidos

• Newsletter (suscripción vía e-mail)– Noticias novedosas del sector y la compañía– Informes, estudios y resultados de investigación– Artículos mas relevantes de la semana

• Casos de estudio– Experiencia práctica en cliente que permite validar un

determinado producto o servicio– Consta de 1-2 páginas

• White Papers– Informes que demuestran el beneficio del uso de un

determinado producto o servicio– 8-12 páginas

Tipo de Contenidos

• e-Books– Descarga gratuita– 20-100 páginas

• Análisis/Evaluación de productos y aplicaciones• Webinar/Webcasts• Nota de Prensa online• Filtrado de contenidos: Scoop.it y Paper.li• Contenidos de terceros• Promoción de nuestra marca personal

– Ponencias que impartimos– Formación– Entrevistas en medios– Libros que hayamos publicado

Tipo de Contenidos

Tipo de Contenidos

• Preguntas– Recurso muy empleado en Facebook en las

publicaciones del muro y en los titulares para llamar la atención de los usuarios

– La finalidad de plantear cuestiones es incitar o provocar una respuesta de los usuarios para generar debate sobre algún tema de interés

– Ideal plantear preguntas abiertas precedidas de un texto de entrada

– Algunas marcas formulan preguntas diarias para fomentar la participación de los seguidores y crear expectativas para el día siguiente

Tipo de Contenidos

• Citas de ilustres– Provocan inspiración y motivación, que provoca buenos niveles

de interacción de los seguidores– Los usuarios suelen hacer click en “Me Gusta” y en “Compartir” si

se identifican con el mensaje de la Cita– Fuente: http://www.orestesocialmedia.com/que-tengo-que-publicar-o-como-debo-hacerlo-

para-conseguir-mas-engagement/

Tipo de Contenidos

• Entrevistas– Es habitual publicar entrevistas realizadas a líderes

de opinión, influyentes y embajadores de la marca. El blog suele ser el canal elegido

– Las entradas publicadas suelen tener bastante difusión en los medios sociales gracias a la autoridad del entrevistado y el protagonismo que se le concede

– Las entrevistas a empleados o clientes satisfechos son importantes de cara a mostrar el lado mas humano de la marca

Tipo de Contenidos

• Colaboración

– Algunas marcas han creado redes de colaboradores que aportan su firma para republicar artículos propios en el blog de la marca

– Es un modelo win to win pues en el blog se publican contenidos de calidad y el editor invitado obtiene una mayor visibilidad aprovechando la influencia del site en el que publica

Tipo de Contenidos

• Tutoriales

– Publicados en el momento oportuno para satisfacer una determinada demanda de información en el mercado

• Artículos• Aplicación móvil

• FAQs

• Consejos (tips)

– Lista amplia de consejos y recomendaciones – Utiliza un estilo ameno, entendible y práctico

Tipo de Contenidos

• Entradas que recogen historias negativas– Suelen captar la atención. Muy virales– Publicaciones que abordan malas prácticas – Lecciones aprendidas– “30 cosas que no deberías compartir en Social Media”

• Entradas resumen– Se compila información de valor sobre una temática

determinada en una única entrada • Serie de entradas

– Publicar una historia cargada de emociones en distintas entradas tiene la virtud de enganchar a la audiencia y crear una expectativa para la siguiente publicación

Tipo de Contenidos

• Imágenes

– Captan la atención del usuario por su componente visual

– Generan emociones. Inspiran y fascinan– Se asimilan de forma instantánea

– La temática de la imagen debe ser relevante para la audiencia

– El formato Imagen + Texto suele ser muy efectivo al proporcionar contexto a la imagen, enriqueciendo el componente visual

Tipo de Contenidos

Tipo de Contenidos

• Imágenes– Fotos de los empleados para humanizar la

marca– Imágenes de productos– Participación en eventos y actos diversos– Entrevistas

– Muy utilizadas en concursos y promociones

Humanización – Banco Sabadell

Catálogo de productos - Pinterest

Tipo de Contenidos

• Vídeo

– Al igual que las imágenes los vídeos captan la atención del usuario

– Suelen ser de corta duración– El video-currículum es un recurso empleado para

promover la marca personal, describiendo cuales son nuestras competencias y habilidades que nos hacen singulares

– Entrevistas informales a ponentes destacados en eventos

– Entrevistas formales

Tipo de Contenidos

• Vídeo

– Video tutoriales– Testimonios de antiguos clientes, empleados y ex-

alumnos alabando las virtudes de la marca– Multitud de marcas utilizan el vídeo para contar

historias que generen un lazo afectivo con el usuario (storytelling), a través de relatos cargados de emociones y valores positivos con los que la audiencia se identifica

Tipo de Contenidos

Tipo de Contenidos

• Infografías

– Ideal para organizar, transmitir e interpretar información de forma gráfica en un contexto cronológico determinado

– Se suelen emplear para explicar conceptos, tecnologías y tendencias a través de una exposición visual de los datos

– Efectivas para resumir de forma gráfica las conclusiones de informes, encuestas y estudios

– Fuente: http://www.rankia.com/blog/marketing-online/1515995-infografias-nueva-herramienta-marketing-online

Tipo de Contenidos

• Infografías

– Captan el interés del usuario por su poder de atracción visual

– La temática abordada debe ser relevante para el target

– Utilizar colores llamativos que faciliten y hagan atractiva la lectura

– El contenido debe ser fácilmente asimilable para facilitar el entendimiento de un dominio concreto

– Suelen tener un gran efecto viral

Tipo de Contenidos

• Concursos y promociones– Recurso empleado por las marcas para obtener una mayor

visibilidad, fidelizar y captar nuevos clientes• Audio

– Publicación de Podcasts que recogen entrevistas realizadas en programas de radio

– Presentaciones grabadas• Presentaciones

– Los usuarios suelen publicar sus presentaciones mas destacadas en plataformas online para compartir el conocimiento y promover su marca personal

– Slideshare y Scribd son las plataformas preferidas por los usuarios

Tipo de Contenidos

• Contenido generado por el usuario

– El feedback del usuario proporciona ideas interesantes de cara a la mejora de nuestros productos y servicios, además de detectar nuevas oportunidades de negocio

– Algunas marcas promueven la aportación de ideas por parte de la comunidad de usuarios (crowdsourcing)

– Permite socializar la marca

Calendario Editorial

• [HUBSPOT]: “Un calendario editorial es una hoja de ruta para la creación de contenidos”

• El calendario editorial establece:– La frecuencia de publicación: en qué momento hay

que publicar cada uno de los contenidos– En que canal social se comparte cada contenido

– La clase de contenido a crear (tipo de contenido)

– Las temáticas mas relevantes para la audiencia


• Conviene planificar con antelación• Publicar en el día y la hora en el que la audiencia tenga cierta

predisposición para interactuar en forma de comentarios, Likes y comparticiones

• Algunas herramientas permiten establecer la fecha óptima de publicación (timing & scheduling)– SocialBro– Buffer– Crowdbooster– Hootsuite– Tweriod– Facebook Insights y Google Analytics


• Existen distintas herramientas para dar soporte a un Plan de contenidos:– Hoja Excel– Google Calendar

• En el calendario editorial se rellenan los huecos libres con las publicaciones a realizar:– Actualizaciones diversas en los canales sociales– En cada publicación se especifica el título, el tipo de contenido,

la temática, el canal social, y el segmento al que se dirige– Opcional: autor, incluir call to action, keywords SEO, etapa del

ciclo de compra, estadísticas, y objetivos a lograr– Recomendable: utilizar una tab por cada tipo de contenido


• Algunas marcas establecen rutinas y tradiciones en la publicación de contenidos, de esta forma se generan expectativas– Los Lunes se involucra a la audiencia a través de la

publicación de preguntas– Los Martes se lanzan promociones y concursos– Los Miércoles se publican vídeos– Los Jueves se publican imágenes de destinos turísticos y

un texto descriptivo de la misma. Se formula una pregunta

– Los Viernes se solicitan ideas de la comunidad para mejorar los servicios prestados

Difusión del Contenido

• El procedimiento habitual es distribuir el contenido en los canales sociales adecuados, utilizando el formato y estilo adecuado, de esta forma se logra un mayor alcance y visibilidad del contenido

• Así mismo es importante activar la recomendación en el caso de los influyentes y embajadores de la marca, de esta forma se logra amplificar el contenido

• Hay que tener en cuenta en que franjas horarias nuestra audiencia está más activa o interactúa con mas frecuencia, para que nuestros contenidos pueden tener una mayor difusión e impacto

Evaluación de la Estrategia

• Es importante evaluar el éxito y la efectividad de los contenidos en términos de consecución de los objetivos propuestos en la Estrategia

• En el caso de que exista cierta desviación respeto las metas establecidas habría que proponer acciones correctoras en la Estrategia– Definir nuevos contenidos– Readaptar los contenidos existentes hacia nuevos formatos y

canales– Introducir cambios en la metodología– Replantearse los objetivos

Bibliografía

Bibliografía empleada

• Libros que he consultado:– [IMGCORP]: “Imagen Corporativa”. J. Sanchez, T. Pintado (2009)– “Conecta!”. Pepe Tomé (2011)– [ARQUES]: “Y tú, ¿qué marca eres?”. Neús Arqués (2012)– [HUBSPOT]: “ A practic guide to Killer Marketing Content”. Hubspot (2012)– “Socialholic”. Fernando Polo, Juan Luis Polo (2012)– “Como preparar un Plan de Social Media Marketing”. Pedro Rojas, María

Redondo (2013)• He reproducido contenido de las siguientes fuentes:

– http://www.h2e.es/la-importancia-de-la-identidad-corporativa/– http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marca-

imagen-corporativa-identidad-visua/– http://www.irekia.euskadi.net/es/site/snetworking– http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/index.html– http://blogs.cccb.org/lab/es/labzine-2-el-cccb-a-la-xarxa/– http://www.ub.edu/web/ub/es/menu_eines/noticies/2012/06/058.html– http://www.slideshare.net/rubenbaston/profesiones-cargos-organigramas-social-

media

Taller sobre Estrategia Social Media (II)

Social Media

Transcript of Taller sobre Estrategia Social Media (II)